APROXIMACIN A LAS RELACIONES PBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA

PRESENTADO POR: DAYANA CAROLINA CORTS HELD

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CON NFASIS EN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL DIRECTOR: ALEXANDER BANCES

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

BOGOT D.C. 2008

REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ARTCULO 23

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.

Bogot, D.C., 15 de septiembre de 2008

Seores: PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE ATN. JRGEN HORLBECK B. Decano Acadmico La ciudad

Por medio de la presente yo, Alexander Bances Gmez, profesor de la facultad de Comunicacin social y Lenguaje de la Pontifica Universidad Javeriana, le doy a conocer la tesis de grado de la estudiante DAYANA CAROLINA CORTS HELD, titulada: APROXIMACIN A LAS RELACIONES PBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA, y avalo el ejercicio de sustentacin.

Con sentimientos de respeto y admiracin.

Atentamente,

________________________ Alexander Bances Gmez Asesor. C.C.79.498.187 de Bogot

Bogot 15 de septiembre de 2008

Seor: JRGEN HORLBECK Decano Acadmico Facultad de Comunicacin Social y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad

Atentamente, le presento mi trabajo de grado titulado Aproximacin a las relaciones pblicas en Colombia como disciplina; con el cual culmino los requisitos exigidos por la Facultad de Comunicacin Social y Lenguaje para obtener el ttulo de Comunicador Social con nfasis en Comunicacin Organizacional.

La presente tesis es el producto de un serio trabajo investigativo, motivado por el deseo de presentar un trabajo de alta calidad y digno de una estudiante Javeriana. Espero resulte tan atractiva para leer como lo fue para m su realizacin.

Cordialmente,

Dayana Carolina Corts Held C.C. 53000647

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL ASESORA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACIN DEL ASESOR TTULO DEL TRABAJO: Aproximacin a las relaciones pblicas en Colombia como disciplina

ESTUDIANTES: Dayana Carolina Corts Held 30% 4.8 30% 4.8 40% 4.8 Definitiva 4.8

OBSERVACIONES (Justificacin de la Calificacin): La tesis de Dayana Carolina Corts Held, es un trabajo terico documentado y sistemtico sobre el ejercicio de las relaciones pblicas en Colombia y su enfoque disciplinar desde la perspectiva profesional, su contribucin al establecimiento de las relaciones de comunicacin estratgica a la negociacin de conflictos sociales y a la evolucin de los sistemas democrticos, configurndose como un modelo tico, transparente y participativo. Su atributo principal radica en establecer un dilogo con expertas en de las RR.PP. y establecer un anlisis comparativo de las tendencias y orientaciones del que hacer de sta disciplina en Amrica Latina y su influencia en Colombia. FECHA: Septiembre 16 de 2008

FIRMA DEL ASESOR: ________________ C.C.________________________________ TELFONO: ________________________

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa.

I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO

1. Autor: Dayana Carolina Corts Held 2. Ttulo del Trabajo: Aproximacin a las relaciones pblicas en Colombia como disciplina 3. Tema central: Relaciones pblicas en Colombia. 4. Subtemas afines: Origen y evolucin de las relaciones pblicas Relaciones pblicas en Europa, Norteamrica y Latinoamrica Origen y evolucin del manejo de la opinin pblica Investigacin y evaluacin de relaciones pblicas Comunicacin, identidad, reputacin e imagen corporativa mbitos de implementacin de las RR.PP. Globalizacin en Latinoamrica

5. Campo profesional: Comunicacin organizacional 6. Asesor del Trabajo: Alexander Bances Gmez 7. Fecha de presentacin: Mes: Septiembre Ao: 2008 Pginas: 158

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del Trabajo: Conocer la disciplina de RR.PP en Colombia. 2. Contenido Introduccin Captulo 1. Relaciones Pblicas: Contexto histrico y evolucin Captulo 2. Opinin pblica: La materia prima de las RR.PP. Captulo 3. Investigacin y evaluacin de RR.PP. Captulo 4. mbitos de implementacin de las relaciones pblicas Captulo 5. Enfoque metodolgico para contextualizar las RR.PP. En Colombia Captulo 6. De armario cctel a disciplina social Captulo 7. Poesa Empresarial o verdades lquidas Bibliografa

3. Autores principales

Jordi Xifra El Doctor Xifra fue pionero en su pas Espaa en el tema de las relaciones pblicas y fue uno de los mayores contribuyentes para hacer de sta una disciplina institucionalizada en Iberoamrica. Trabaj en la Universidad de Barcelona como docente, fue fundador y Director de la Escuela Superior de Relaciones Pblicas, Director del Instituto de las Ciencias Sociales en la Diputacin de Barcelona, entre otros. Obtuvo grandes

reconocimientos por su labor cientfica, como docente y public numerosos libros en la materia.

Edward Bernays Fue pionero en las RR.PP y es considerado como el padre de esta disciplina. Ha sido galardonado con el reconocimiento por las universidades ms prestigiosas del mundo por sus aportes cientficos y acadmicos sobre las RR.PP Bernays, fue asesor personal de varias personalidades de la vida pblica incluyendo presidentes estadounidenses y grandes empresarios de talla internacional. Public 20 libros propios, particip en 68 ms y escribi cientos de artculos sobre la materia. Su vida y obra es recordada por sus grandes aportes y su desempeo como asesor en relaciones pblicas.

James Grunig El autor James E. Grunig, es un profesor americano de la Universidad de Maryland, y uno de los ms destacados autores de investigacin cientfica de las relaciones pblicas el cual ha contribuido a que las teoras tengan fundamento cuantitativo y no slo especulativo. A Grunig se le debe la teora situacional de los pblicos entre sus grandes aportes a este campo.

4. Conceptos clave Relaciones pblicas Opinin pblica Comunicacin corporativa Comunicacin de crisis Asesoramiento Globalizacin

5. Proceso metodolgico Llevar a cabo una investigacin terica con base en un anlisis situacional de las RR.PP en Europa Y Estados Unidos, para encontrar qu prcticas organizacionales dentro del campo de la comunicacin, se presentan en la sociedad moderna global, que puedan ser

integradas en el modelo colombiano, teniendo en cuenta las particularidades del contexto de Colombia en cuanto a relaciones pblicas y el desarrollo empresarial en nuestro pas. Para complementar las fuentes bibliogrficas, se realizarn tres entrevistas a profesionales del sector, para obtener un punto de vista ms prctico y as llegar a conclusiones fundamentadas tanto en la teora como en la realidad.

6. Resea del Trabajo El objetivo de esta tesis de grado es hacer un anlisis comparativo de las prcticas de relaciones pblicas utilizadas en Europa y Estados Unidos, para determinar cules puedan ser adoptadas en Colombia para gestionar la comunicacin dentro de un enfoque integral que exige el mundo Globalizado actual.

La iniciativa es sustentar cmo en otros pases, las RR.PP han logrado posicionarse en el mbito empresarial como una disciplina seria y estructurada para crear, fortalecer o solucionar problemas, entre las organizaciones y sus pblicos.

Se escogi este tema porque en Colombia las relaciones pblicas no tienen el crdito que merecen; son consideradas como actos protocolarios relacionados con visitas sociales, ccteles y regalos de cortesa, ms que como gestiones comunicativas efectivas. El carcter de las relaciones pblicas en Colombia, debe ser reevaluado ya que el mundo globalizado actual necesita que las empresas colombianas encuentren en sta prctica un mecanismo efectivo para solucionar problemas y no slo una rama de la comunicacin organizacional que se dedica a organizar reuniones.

III. PRODUCCIONES TCNICAS O MULTIMEDIALES 1. Formato: Material escrito 2. Material audiovisual o impreso: N/A

ALEXANDER BANCES GMEZ

Telfonos 3157565 3178687 Carrera 57No. 53-50 int.5 apto 338 Barrio Pablo VI. E-mail: alexbances4@yahoo.es

ESTUDIOS 2005 ESPECIALIZACIN EN ECONOMA Universidad de los Andes 2001 ANTROPLOGO Universidad Nacional de Colombia 1998 LATN Y GRIEGO Instituto Colombiano de Cultura Hispnica

PERFIL

Antroplogo, especialista en Economa, experto en consultora, investigador y docente universitario. Gestor de proyectos sociales con comunidades vulnerables y conferencista invitado en temas de consultora internacional para entidades privadas y pblicas.

Profesional con competencias, habilidades y destrezas en la direccin, diseo, gestin, ejecucin, evaluacin y coordinacin de proyectos sociales, socioeconmicos y culturales con poblaciones urbanas y rurales, vulnerables o en alto riesgo, en situacin de desplazamiento y desarraigo; sean campesinos, colonos, indgenas y/o afrodescendientes. Con experiencia en el sector privado, conferencista y metodlogo, con dotes directivas, actitudes pedaggicas, ptimos niveles de capital social, autonoma y compromiso institucional.

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EXPERIENCIA LABORAL 2004 - 2008 CARGO CORPORACION PAIS SOLIDARIO -CPS DIRECTOR EJECUTIVO LABORES REALIZADAS
DE LA

REPRESENTANTE LEGAL

ONG.

Director de formulacin de proyectos sociales y en turismo en los departamentos de Amazonas, Caquet Y Tolima. Cmara de comercio de Bogota Asocentro. Gestor de proyectos sociales con comunidades vulnerables. Especialista en estudios econmicos, socioculturales y ambientales; con nfasis en planes de desarrollo, planes de mercadeo, proyectos productivos y mircroempresariales. Conferencista especializado sobre temas de actualidad empresarial en entidades pblicas y privadas y del sector solidario. Director del proyecto de formacin socioempresarial, administrativo y gestin gerencial del Programa Familias Guardabosques en el municipio de Otanche (Boyac). Dansocial Accin Social Comunidad Autnoma de Madrid. Capacitador de las cooperativas de trabajo asociado de la sociedad portuaria de Cartagena sobre las reas de gestin del conocimiento y educacin asociativa. Asesor de proyectos de educacin en economa social y solidaria para los proyectos regionales de INCODER y CORPOICA en 8 departamentos y 63 municipios del pas. Consultor de la gerencia de formacin empresarial de la CMARA DE COMERCIO DE BOGOT -CCB Consultor del programa ASOCENTRO y Cmara Mvil de la CMARA DE COMERCIO DE BOGOT. Consultor especial para los programas de formacin socioempresarial, desarrollo humano y atencin al cliente de DANSOCIAL y la UESP de la alcalda mayor de Bogot para recicladores de oficio

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Asesor de la Gobernacin de Boyac en la secretaria de Gestin empresarial para el proyecto ANILLO TURSTICO DE LAS HINOJOSA en 8 municipios del departamento de Boyac.

2007 - 2008
CARGO

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA DOCENTE UNIVERSITARIO LABORES REALIZADAS COMUNICACIN. DIPLOMADO FACULTAD EN DE

COMUNICACIN Y PERIODISMO. El objetivo del diplomado se fundamenta en desarrollar competencias comunicacionales entre los estudiantes tesistas de la facultad de comunicacin mediante la enseanza de metodologas de investigacin cualitativa, herramientas e instrumentos de recoleccin, sistematizacin, anlisis y evaluacin de procesos organizacionales.

2006 - 2008 CARGO

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA DOCENTE UNIVERSITARIO LABORES REALIZADAS DIAGNSTICO EN CATEDRA COMUNICACIN.

CATEDRA PROYECTO PROFESIONAL II.

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y LENGUAJE. El objetivo de la asignatura logra que los estudiantes diseen y construyan procesos de investigacin mediante metodologas basadas en procesos cualitativos y tcnicas de contextualizacin, recoleccin, anlisis e interpretacin de la informacin social y organizacional para la elaboracin de diagnsticos, marcos lgicos, lneas de base y estudios cualitativos.

Los contenidos centrales que se desarrollan en la ctedra universitaria son: Desarrollo conceptual y metodolgico de la investigacin cualitativa y cuantitativa; diseo y

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construccin de variables e indicadores de seguimiento e impacto; elaboracin de diagnsticos, marcos lgicos, lneas de base y estudios cualitativos; Diseo e implementacin de sistemas de monitoreo, seguimiento y evaluacin; Desarrollo conceptual de la teora de redes, gestin del conocimiento y capital social.

2006 - 2008

ASOCIACIN NACIONAL DE FONDOS DE EMPLEADOS ANALFE

CARGO

CONSULTOR INSTITUTO IDEA LABORES REALIZADAS DOCENTE FORMACIN DE CONSULTOR PROGRAMAS Y DE DEL

LOS

EMPRESARIAL

INSTITUTO DE ESTUDIOS EMPRESARIALES DE ANALFE El Instituto de desarrollo empresarial IDEA adelanta programas de formacin, capacitacin y educacin tcnica especializada en temas empresariales, orientada al sector solidario, y en especial a 1.200 fondos de empleados asociados a la entidad mediante el equipo de profesionales y consultores que brinda este tipo de servicio en Bogot, Manizales, Cali, Medelln y Barranquilla.

1998 2008 CARGO

M&B CONSULTORES LTDA GERENTE DE PROYECTOS LABORES REALIZADAS INVESTIGADOR ESPECIALISTA EN EL E AREA

SOCIOECONMICA, SOCIOCULTURAL Y DE GESTIN COMUNITARIA.

Coordinador del Programa de Erradicacin y Prevencin del Trabajo Infantil en la Minera Artesanal en los municipios de San Pablo de Borbur y Marip Boyac.

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Investigador y gestor de la Corporacin Hombres y Engranajes como proyecto productivo conformado por Jvenes desmovilizados del programa de Reinsercin del Ministerio del Interior. Investigador y asesor en el programa social Hogar AmaneSer sobre nios, nias y familias en situacin de riesgo y exclusin social. Coordinador del Proyecto Emprendedores para la formacin de Cooperativas de trabajo asociado con pequeos productores agricolas en la Costa Atlntica. Convenio Programa Colombiano de Biotecnologa Agrcola- CORPOICA Centro de Estudios Ganaderos y Agrcolas. Curuman (Cesar), Repeln (Atlntico). Especialista e investigador en el rea Socioeconmica, Sociocultural y Comunitaria Evaluador de los programas y proyectos de desarrollo empresarial y comunitario. Docente y Asesor del Programa de Educacin en Economa Solidaria Conferencista Invitado por las Cmaras de Comercio de Bogot, Buga y Villavicencio Docente invitado a las ctedras de economa solidaria (Universidad NacionalDepartamento de Trabajo Social); Investigacin en las organizaciones (Universidad Javeriana). Coordinador del proyecto productivo para la creacin de tres agronegocios con jvenes del municipio de Tena Licitacin Pblica 005/03. Investigador y Creativo de proyectos educativos con la Metodologa Ldico Pedaggica para desarrollar el paquete de juegos cooperativos PIONEROS para INDUPALMA S.A. Diseador e investigador de 8.000 Ecojuegos sobre el Uso Adecuado del Espacio Pblico denominados: PEATONES URBANOS Y CARTAHBITAt para el D.A.M.A., Bogot. Consultor especial para el programa de Formacin Cooperativa con cuatro (4) Cooperativas de Trabajo Asociado en la empresa Promociones Agropecuarias Monterrey, Municipio de Puerto Wilches, Santander. Director del Proyecto de Formacin y Educacin Asociativa de las siete (7) Empresas Asociativas de Trabajo- EAT- en la empresa Palmas del Cesar, Corregimiento de Minas, San Martn (Cesar) Investigador y coordinador del rea sociocultural para el Estudio de Evaluacin socioambiental de los Campos Petroleros: El Difcil (Ariguan, Magdalena); y Campo La Rompida (Yond, Antioquia). Geocing ECOPETROL.

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Investigador social para elaborar el Plan de Manejo Ambiental de la Va Norte Quito Sur NQS, Santaf de Bogot. Geocing IDU

1998

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR

CARGO

DOCENTE LABORES REALIZADAS

CATEDRA DE

PROFESOR

DE DE

LA LA

METODOLOGA

INVESTIGACIN.

Catedrtico en el diplomado Perfeccionamiento docente, didctica y pedagoga, dictado a docentes de instituciones educativas de la localidad La Candelaria.

1997 1998

EMPRESA COLOMBIANA DE PETROLEOS ECOPETROL

CARGO

ASESOR

DEL

REA

DE

DESARROLLO COMUNITARIO

LABORES REALIZADAS

Elabor el documento conceptual para la formulacin del

Modelo de relacin social y desarrollo sostenible con comunidades indgenas y negras en zonas de proyectos petroleros Asesor la gestin socioambiental y el impacto asociado a los proyectos petroleros de la Direccin de Relaciones externas, en el rea de Desarrollo comunitario Monitoreo de los talleres de recordacin del programa ssmico con las comunidades indgenas del proyecto de exploracin Ortega 3D, Departamento del Tolima Asesor y apoy tcnicamente los protocolos para la consulta previa ambiental con las comunidades indgenas del programa ssmico Ortega 3D, Departamento del Tolima Asesor y participe en el comit tcnico para la concertacin de medidas de apoyo al CRIT (Consejo Regional Indgena del Tolima), en el marco del proyecto Ortega 3D, Departamento del Tolima

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Particip y apoy tcnicamente la realizacin del Encuentro del proyecto ARPEL (Asistencia Recproca Petrolera Latinoamericana) para el manejo de las Relaciones con las comunidades tnicas en los proyectos de exploracin y produccin de petrleo y gas Particip en exposocial 1997: Tema, Superacin de la pobreza, exponiendo y divulgando los programas de desarrollo comunitario y desarrollo econmico de la empresa Integr el equipo interdisciplinario para el anlisis de la problemtica en el programa ssmico del Bloque Samor Investigacin, monitoreo y sistematizacin de los comunicados e informes de prensa y televisin nacional sobre el caso UWA versus Occidental OXI. Asesor el rea de asuntos regionales de la DRE-ECP- para el monitoreo arqueolgico en el corregimiento de San Pablo, Municipio de Teorama, Norte de Santander.

1996 1997 CARGO

ECOFOREST LTDA - ECOPETROL CONSULTOR PLAN

DE PARA LA

EJECUCIN

DEL

MANEJO AMBIENTAL

DEL

GASODUCTO CENTRO ORIENTE

LABORES REALIZADAS

Implement los programas del Plan de Manejo Ambiental en

47 municipios de los departamentos de Santander, Boyca y Cundinamarca, asentados sobre el corredor de influencia del proyecto Gasoducto Centro Oriente Ejecut el programa de divulgacin y comunicacin social del proyecto Realic la gestin y coordinacin de los programas de contratacin y generacin de empleo en las zonas de influencia Desarroll los programas de educacin ambiental para el personal de trabajadores, tcnicos, personal no calificado y administrativo Desarroll el programa de educacin ambiental y formacin de comits ambientales comunitarios Desarroll el programa de formacin y capacitacin en derechos y deberes ciudadanos Desarroll los programas de talleres para la gestin municipal y la organizacin comunitaria

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Desarroll el programa de creacin de los comits de veedura ciudadana Promov la participacin social y comunitaria en el proyecto Disee y coordin los programas de recreacin, cultura y ocupacin del tiempo libre Realic los talleres sobre elaboracin y gestin de proyectos productivos y reactivacin de empresas de economa solidaria Elabor el diagnstico socioeconmico y cultural del tramo la Belleza Ro Minero(Santander) para la conversin del Oleoducto Central de Los llanos a Gasoducto Centro Oriente Elabor el diagnstico sociocultural y el diseo y ejecucin de talleres con metodologa de Investigacin accin participativa I.A.P., en las veredas y el casco urbano del municipio de Susa (Cundinamarca) Particip en la recuperacin histrica y elaboracin del Proyecto de Creacin de la casa de la cultura del municipio de Susa (Cundinamarca) Particip en la realizacin y edicin del vdeo documental sobre la historia y proceso de desarrollo comunitario del municipio de Susa (Cundinamarca) Particip como miembro del comit de atencin de crisis y conflictos

1995 CARGO

1996

ECOAMBIENTAL LTDA - INAT CONSULTOR

Labores Realizadas

Realice la investigacin y el estudio socioeconmico para la

factibilidad de los proyectos de adecuacion de tierras en: Distrito de riego de Magar (Sabana de Torres, Santander) Distrito de riego Cabrera -Tres pasos (Villavieja, HUILA).

PUBLICACIONES

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Participacin y capital social para el desarrollo comunitario sostenible. Estudio de caso de la comunidad Gonzles Chaparro en Floridablanca, Santander. elaborado para la Federacin Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja en coordinacin con la Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana. Bogot, Colombia. febrero de 2007.

Evaluacin del proyecto de desarrollo de las capacidades de autogestin en las comunidades indgenas ember y wounnan en los municipios de Bojay y Riosucio (Choc), realizado para la Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana y la embajada de Holanda. Bogot, Colombia. diciembre de 2006.

Ruta

metodolgica para la reduccin de riesgos comunitarios

en situaciones de desastres para Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela. Federacin Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y la Media Luna Roja IFRC. Lima. Per. M&B consultores. cooinvestigador. Bogot, Colombia, 2006. Bitcora social. gua metodolgica para orientar proyectos de desarrollo comunitario. Sociedad Nacional de la Cruz Roja Colombiana Cruz Roja Holandesa. direccin del socorro nacional, primera edicin, Bogot, 2005. Pioneros. Metodologa ldica pedaggica para la formacin socioempresarial de poblaciones vulnerables en zonas urbanas y rurales de Colombia. M&B consultores. Bogot, 2004. Cartilla de evaluacin en la adquisicin de competencias empresariales de trabajadores asociados a cooperativas de produccin agrcola y agroindustrial. Corpoica M&B

consultores Ltda. Bogot. febrero de 2003. Paquete de juegos pedaggicos para la formacin de

empresarios asociativos. Herramientas metodolgicas para la

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construccin

de

mentes

empresariales.,

M&B

consultores

Bogot, agosto de 2002. Monterrey: la historia social de una empresa pionera en el cultivo de palma de aceite en Colombia. Promociones

Agropecuarias Monterrey., octubre de 2001. Programa de educacin en economa solidaria. 2001. serie: emprendedores. Cartillas de induccin y aprendizaje bsico. cinco mdulos. M&B consultores, Bogot. julio de 2001. Peatones urbanos y cartahbitat. Diseo y publicacin de 8.000 ecojuegos sobre uso adecuado del espacio pblico. D.A.M.A. Alcalda mayor de Santafe de Bogot. noviembre de 2.000 Estudio sobre el centro de recepcin y remisin de menores de y en la calle: ms all de un hogar de paso, un proyecto de desarrollo humano. Asociacin Cristiana de Jvenes ACJ, Santafe de Bogot. junio de 1999. Estudio sobre el centro de emergencia villa nia: en torno a un programa de desarrollo humano. Asociacin Cristiana de Jvenes ACJ, Santafe de Bogot. agosto de 1999. Investigacin: Impactos de los proyectos petroleros en las minoras tnicas colombianas: bases conceptuales para la formulacin de una metodologa de relacin social y desarrollo sostenible con comunidades indgenas y afrocolombianas . ECOPETROL, Bogot. 1997. direccin de relaciones externas, indito,

REFERENCIAS

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WALTER RICARDO COTE. Director Nacional del Socorro CRUZ ROJA COLOMBIANA. 4376318

IRMA PERZ FUENTES. Coordinadora rea de

Investigacin.

Facultad de Comunicacin Social y Periodismo. UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA. 3419900 TERESA DEL PILAR NIO. Ext. 1453

Directora Campo Organizacional. PONTIFICIA

Facultad de Comunicacin y Lenguaje. UNIVERSIDAD JAVERIANA. 3208320

MARCELA MARTNEZ ABONDANO Gerente General. CONSULTORES - 2491044

M&B

ANDRS LAIGNELET Director de Innovacin y Tecnologa. CORPOICA - 4227300 EXT. 1485

DIRLEY MOTTA GUZMN Coordinadora Desarrollo Empresarial SOCIEDAD PORTUARIA DE CARTAGENA (095)6608071

MARA ANGELA HENAO Coordinadora INSTITUO IDEA ASOCIACIN NACIONAL DE FONDOS DE EMPLEADOS-

ANALFE - 3440132

C.C. 79.498.187 de Bogot

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y Lenguaje Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________

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PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Fecha: Mayo de 2008 Calificacin: 4.5 Asesor Propuesto: Alexander Bances Gmez Tel: 3143603482 Fecha: Mayo de 2008 Coordinacin Trabajos de Grado: Mirla Villadiego. Fecha inscripcin del Proyecto: Segundo semestre acadmico de 2008

I. DATOS GENERALES

Estudiante: Dayana Carolina Corts Held

Campo Profesional: Comunicacin organizacional

Fecha de Presentacin del Proyecto: Septiembre de 2008

Tipo de Trabajo:

Terico: X

Sistematizacin de Experiencia: ____ Produccin: _____

Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego

Asesor Propuesto: Alexander Bances Gmez

Ttulo Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo)

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Las relaciones pblicas en Colombia en el contexto de la globalizacin. II. INFORMACIN BSICA

A. PROBLEMA
Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Cules son los modelos de las relaciones pblicas implementados en Colombia como herramienta para gestionar la comunicacin organizacional acertadamente que exige el mundo globalizado.

Por qu es importante investigar ese problema? Para estudiar porqu el papel de los relacionistas en Colombia es subvalorado y desaprovechado Establecer la necesidad en Colombia de las relaciones pblicas como una disciplina seria y estructurada Para determinar porqu las relaciones pblicas y la comunicacin

organizacional son disciplinas con semejanzas pero tambin con grandes diferencias Diagnosticar qu prcticas de RR.PP. se producen actualmente en Colombia Para la evaluacin de modelos, tcticas y teoras, Europeas y Norteamericanas que se puedan ajustar a las particularidades de Colombia

Qu se va investigar especficamente? Se va a hacer un trabajo de investigacin terico de los modelos, tcticas y teoras de relaciones pblicas que existen en Europa y en Estados Unidos. Paralelamente se evaluar cmo funcionan las relaciones pblicas en Colombia por medido de un diagnstico y un ejemplo de caso, para finalizar con la propuesta de nuevos modelos que podran funcionar en el pas teniendo en cuenta sus particularidades.

B. OBJETIVOS
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Objetivo General: Sintetizar que modelos, tcticas y estrategias de relaciones pblicas son viables en el contexto colombiano.

Objetivos Especficos (Particulares):

Diagnosticar el estado de las relaciones pblicas en las empresas de Colombia. Determinar algunos modelos, tcticas y estrategias usadas en Norteamrica y en Europa que pueden ser implementadas en Colombia teniendo en cuenta las particularidades del entorno.

Sustentar porque las relaciones pblicas y la comunicacin organizacional son disciplinas con semejanzas pero tambin con grandes diferencias. Fortalecer la prctica de las relaciones pblicas con propuestas para gestionarla eficazmente en el pas.

III.

FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA
1) Qu se ha investigado sobre el tema? Despus de hacer una exhaustiva bsqueda de bibliografa pertinente al tema, se encontr que existen muchos autores que han trabajado las relaciones pblicas en el mundo. Sin embargo, en Colombia su estudio no ha sido tan desarrollado. Al empezar el proceso de recoleccin de informacin para sustentar la tesis, se pens encontrar mucha informacin sobre las RR.PP. en Colombia, pero al buscar en la Biblioteca de la Universidad Javeriana y en Internet, se encontr que el tema no ha sido abordado por gran nmero de autores. Para la sustentacin de la tesis se tomaron autores Norteamericanos, pelculas y memorias que sern muy tiles.

El buscador de la Biblioteca (catlogo Biblos) arroj ocho fuentes de informacin, de las cuales tres eran tesis, cuatro eran artculos en revistas y el ltimo un artculo en un libro

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de economa. Al buscar las tesis se encontr que eran antiguas: una de 1975 de la cual no encontr nada relevante, se titula Programa de relaciones pblicas para pblicos internos en industrias Phillips de Colombia, la segunda era sobre El cine documental como medio de relaciones pblicas en Colombia, enfoque no relacionado con mi tema. Por ltimo la tesis Ordez Mndez, M. F. (1989), Relaciones pblicas y publicidad hacia la

comunicacin integral (trabajo de grado), Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicacin Social y Lenguaje. Me fue de gran utilidad y de esta se pudo obtener informacin valiosa (a pesar de ser de la dcada de los ochenta), que se trabajar en la tesis.

Sobre las revistas se encontr que la primera, Al borde de un gran despertar, estaba en bodega ya que era una publicacin de hace ms de diez aos. Al leerla no deca nada til en el tema. La segunda se llamaba Agencia 1998 no fue posible de localizar, la tercera era la publicacin numero 31 de Dinero de 1996 en al cual estaba un artculo llamado Bomberos de la crisis, sta hacia nfasis en que los relacionistas pblicos solo eran llamados en pocas de crisis para apagar incendios y su rol en la sociedad no estaba bien definido. La revista fue de gran ayuda para ver como era considerado el relacionista en la dcada de los noventa. Despus, en la revista Publicidad y Mercadeo volumen 18 nmero 200 de

septiembre de 1997, estaba un artculo que hablaba del protagonismo del hombre en el rol de relacionista pblico. Sin embargo, el artculo, no fue muy preciso ni dio informacin relevante. A continuacin analic El libro Seminario de la intervencin del Estado en la Economa de 1991, el cual tena una vaga referencia al tema de las Relaciones pblicas en Colombia. La bsqueda demostr que el tema puede ofrecer la oportunidad de un trabajo novedoso y acorde a la realidad actual que vive Colombia.

2) Cules son las bases conceptuales con las que trabajar? Para la tesis, van a ser de gran ayuda los trabajos de: Arroyabe, S. (1998, Abril), Relaciones pblicas: Comunicacin efectiva en Publicidad y Mercadeo, vol. 18, No 207, pp. 36-29.

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Reina, P. (1995, Agosto), Qu es eso de las RR.PP? en Clase empresarial, No 26, 1995, pp. 62-63. Raymond, S. (1998), Relaciones Pblicas: Teora y prctica, Mxico, Limusa. Adems de usar sus trabajos, se va entrevistarlos. a tratar de contactarlos de ser posible para

Al seguir buscando informacin sobre relaciones pblicas se encontr que el tema en general ha sido trabajado por muchos autores en el mundo. La tesis, se va a sustentar en el trabajo de Jordi Xifra, James Grurnig y Edward Bernays como fuente principal de esta investigacin.

La bibliografa primaria de mi trabajo es el libro Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones pblicas: estrategias y tcticas, Madrid, Pearson Addison Wesley. El libro de Grunig, J. y Hunt, T. (2000), Direccin de Relaciones Pblicas, Barcelona, Ed. Gestin 2000. Y Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinin Pblica, Barcelona, Gestin 2000

Tambin se utilizaran otras fuentes como el libro de Baquero, J. D. (2002), Comunicacin y relaciones pblicas. De los orgenes histricos al nuevo enfoque de planificacin estratgica, Madrid, Mc Graw Hill. El trabajo de Villafae, J. (999), La cultura corporativa y aproximaciones a la cultura corporativa, Madrid, Pirmide. A Costa, J. (2004), Dircom online. Madrid, Design. Y el trabajo de Robbins, S. y Coulter, M. (2005), Administration, Mxico, Pearson. Entre otros.

De igual forma, se tomar como fuente Gracias por fumar (2006), (pelcula), Reitman, J. (dir.), Estados Unidos, David O. Sacks (prods.). Pelcula que hace nfasis en el lobby (Tambin llamado cabildeo), uno de los campos de relaciones pblicas que se trabajar.

Adems, se utilizaran las memorias de dos asignaturas sobre reacciones pblicas, cursadas durante un intercambio estudiantil en la Universidad de Sevilla, de gran utilidad debido a que abordan las RR.PP. desde una perspectiva Europea y constituyen imparten a los estudiantes de esta disciplina en otros pases. temas que se

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Las clases se llaman Tcnicas de las relaciones pblicas y Gabinete de relaciones pblicas. Las imparte la profesora Mara Teresa Otero. Adicionalmente, la ayuda de esta profesora ha sido fundamental porque ha servido de asesora externa y ha facilitado informacin relevante que servir en el proyecto.

Despus de tener completa la investigacin de relaciones pblicas es necesario contrastar la informacin con las prcticas de comunicacin organizacional que se considera se beneficiarn con algunas ideas expuestas en el trabajo. Para contar con referencias slidas se utilizarn memoria de las clases de comunicacin organizacional, en especial en la bibliografa de la clase de Proyectos dictada por Sandra Fuentes y en la bibliografa de Diagnstico de Comunicacin, impartida por Alexander Bances. Tambin se utilizar memorias de panelistas como Marcelo Manucci, considerado como una eminencia en el tema. Con el desarrollo del proceso, aparecern ms fuentes en la medida que se necesite profundizar sobre algn tpico

Para poder aterrizar el trabajo dentro de la globalizacin, se ha ledo sobre este tema, en especial mediante una ptica ms humana que econmica, para as adentrarme a la otra faceta del argumento. Entre la bibliografa a utilizar, existe un trabajo presentado sobre la globalizacin en Latinoamrica dentro del contexto europeo, presentado en la clase de Sociologa de la cultura, al profesor Custodio Delgado en la Universidad de Sevilla; y por otro lado, autores, y memorias vistos en la clase de relaciones internacionales en la Universidad Javeriana dictada por el profesor Sal Rodrguez. Entre los trabajos a resaltar se encuentra el de Rosenau, J. (1997), Cambio y complejidad: Desafo para la compresin de las relaciones internacionales en Anlisis poltico, No 32, 1997, pp.117-1997. Y Zea, L. (1995), Impactos de la globalizacin en Latinoamrica en Revista Nueva Sociedad, No 139, 1995, pp.164

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA

1) Cmo va a realizar la investigacin?

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La investigacin se va a realizar en cinco pasos. El primero consiste en organizar la informacin obtenida en la investigacin de la bibliografa para tener una sistematizacin de los argumentos relevantes para cada tema. Segundo, se definirn las relaciones pblicas desde el argumento de tres autores (Xifra, Grunig y Wilcox), para despus poder inferir cules son las caractersticas y su utilidad en el mbito empresarial y en el mbito acadmico. A continuacin, se expondrn las escuelas de pensamiento de Europa y Estados Unidos para hacer un anlisis comparativo con las dinmicas que se llevan a cabo en el contexto colombiano, las cuales sern determinadas gracias a dos estudios de caso y a entrevistas de directores de relaciones pblicas en empresas colombianas. Tambin se intentar entrevistar a tres autores que han escrito sobre ste tema en Colombia. Por ltimo se llegar a conclusiones para formular un modelo terico de cmo funcionan las relaciones pblicas en Colombia y cmo pueden ser gestionadas eficazmente.

2) Qu actividades desarrollar y en qu secuencia? Se anexa el cronograma con las etapas, actividades, fechas y resultados.

Anexo 1. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL TRABAJO DE GRADO

ETAPA ACTIVIDAD a. Lectura del proyecto b. Revisin de las fichas 1. Revisin del estado del arte c. Ajuste bibliogrfico d. Formulacin del marco terico a. Revisin del contenido conceptual 2. Formulacin y ajuste del anteproyecto b. Correlacion entre problema de investigacin y marco terico c. Elaboracin y descripcin del cuerpo Documental: Conceptos, procesos y relaciones a. Definicin del tipo de estudio b. Anlisis de variables 3. Enfoque metodolgico c. Diseo y aplicacin de herramientas d. Sistematizacin a. Aprendizajes 4. Resultados y nonclusiones b. Formulacin del modelo de RRPP c. Documento Final XX XX XX X X X X X X X X X Documento: Modelo de Gestin de RR.PP. y aprobacin del texto final MAYO X X X XX X X XX Anteproyecto revisado, ajustado y con orientacin terica Proyecto perfilado conceptualmente JUNIO FECHAS JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE RESULTADOS

Proceso metodolgico diseado, ejecutado y con resultados preliminares

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3) Bibliografa bsica

Arroyabe, S. (1998, Abril), Relaciones pblicas: Comunicacin efectiva en Publicidad y Mercadeo, vol. 18, No 207, pp. 36-29.

Barquero, J. D. (2002), Comunicacin y relaciones pblicas. De los orgenes histricos al nuevo enfoque de planificacin estratgica, Madrid, Mc Graw Hill.

Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinin Pblica, Barcelona, Gestin 2000.

Capriotti, P. (1999), Planificacin estratgica de la imagen corporativa, Barcelona, Ariel.

Costa, J. (2004), Dircom online. Madrid, Design.

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Cutlip, S. y Center, A. (2001), Relaciones pblicas eficaces, Barcelona, Gestin 2000.

Dinero (1996, enero), Bomberos de la crisis, No. 31, pp. 126-131.

Gracias por fumar (2006), (pelcula), Reitman, J. (dir.), Estados Unidos, David O. Sacks (prods.).

Grunig, J. y Hunt, T. (2000), Direccin de Relaciones Pblicas, Barcelona, Gestin 2000.

Raymond, S. (1998), Relaciones Pblicas: Teora y prctica, Mxico, Limusa.

Reina, P. (1995, Agosto), Qu es eso de las RR.PP? en Clase empresarial, No 26, 1995, pp. 62-63.

Ordez Mndez, M. F. (1989), Relaciones pblicas y publicidad hacia la comunicacin integral (trabajo de grado), Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicacin Social y Lenguaje. Robbins, S. y Coulter, M. (2005), Administration, Mxico, Pearson.

Rosenau, J. (1997), Cambio y complejidad: Desafo para la compresin de las relaciones internacionales en Anlisis poltico, No 32, 1997, pp.117-1997.

Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones pblicas: estrategias y tcticas, Madrid, Pearson Addison Wesley.

Villafae, J. (1999), La cultura corporativa y aproximaciones a la cultura corporativa, Madrid, Pirmide.

Villafae, J. (1999), La gestin profesional de la imagen corporativa, Madrid, Pirmide.

Xifra, J. (2003), Teora y estructura de las relaciones pblicas, Madrid, Mc Graw.

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Zea, L. (1995), Impactos de la globalizacin en Latinoamrica en Revista Nueva Sociedad, No 139, 1995, pp.164

AGRADECIMIENTOS

Quiero dar gracias a esas personas que desde su perspectiva profesional y humana han contribuido de manera significativa a la realizacin de este trabajo.

A mi director de Tesis- Alex Bances- por su apoyo incondicional y acertados lineamientos para la construccin de la misma.

A Silvia Martnez, Mara Teresa Otero y Emiliana Urrutia, por su disposicin, tiempo y aportes en el proceso investigativo desde su experiencia profesional.

Para Ana Mara Colmenares, mis ms sinceros agradecimientos por el excelente diseo grfico y su apoyo profesional.

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Y finalmente, a mi mam quiero expresarle que su ayuda y consejo, fueron el soporte indispensable para hacer de este proyecto una realidad.

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DEDICATORIA

A Dios.

A mis padres: Julin Corts y Carolina Held, quienes con su orientacin y apoyo constante, me han hecho la persona que soy y la profesional que deseo ser.

A mis seres queridos, por llenar mi vida de alegra y acompaarme en cada nuevo paso, considerando mis logros como propios.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN

PARTE 1 ..38-108 CAPTULO 1. RELACIONES PBLICAS: CONTEXTO HISTRICO Y

EVOLUCIN 38-58 1.1 Antecedentes e historia de las relaciones pblicas ........39 1.2 Origen y evolucin del concepto de RR.PP ...........40 1.2.1. Origen y evolucin del concepto de RR.PP. en Norteamrica ...41 1.2.1.1 Agente de prensa ...........41 1. 2.1.2 Publiciy ....42 1. 2.1.3 Asesor ......44 1.2.2 Origen y evolucin de las RR.PP. en Europa .....47 1.2.3 Origen y evolucin de las RR.PP en Colombia .........48 1.3 Definiciones de relaciones pblicas ..........50 1.4 Disciplinas que se relacionan con el concepto de RR.PP ......52 1.5 Autores influyentes en la construccin de la disciplina de las RR.PP .......53 1.5.1 Edward Bernays ..........53 1.5.2 Jordi Xifra .......56 1.5.3 James Grunig ...........57

CAPTULO 2. OPININ PBLICA: LA MATERIA PRIMA DE LAS RR.PP ...59-71 2.1 Historia de la opinin Pblica ...60 2.2 Definiciones de opinin Pblica ........60 2.3 Importancia de la opinin Pblica ......61 2.4 Factores importantes para analizar de la OP? ................................................................63 2.5 Lideres de opinin y lderes de poder ....65 2.6 Concepto de pblico .......67 CAPTULO 3. INVESTIGACIN Y EVALAUACIN DE RR.PP .......72-95 3.1 Investigacin en RR.PP .........73 3.2 Evaluacin en RR.PP .........75 3.3 Comunicacin corporativa .........81 3.3.1 Dimensin institucional ......84 3.3.2 Imagen corporativa .........85 3.3.3 Identidad corporativa .....89 3.3.4 Cultura corporativa ......90 3.3.5 Reputacin corporativa ...94

CAPTULO 4. MBITOS DE IMPLEMENTACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS ......96-108 4.1 Comunicacin de crisis ......97 4.2 Responsabilidad social corporativa ......102 4.3 Asesoramiento de RR.PP .....105 4.4 Lobby .......106

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PARTE 2 ...109-153

CAPTULO 5. ENFOQUE METODOLGICO PARA CONTEXTUALIZAR LAS RR.PP. EN COLOMBIA ..109-143 5.1 Gua de entrevista .........110 5.1.1 Explicacin de la gua de entrevista ......111 5.1.2 Entrevistas .....112 5.1.2.1 Perfil profesional y acadmico de las personas entrevistadas ........113 5.1.2.2 Registro de respuestas .......116 5.1.2.3 Conclusiones de las entrevistas .........132 5.2 Ejemplo de caso: Empresa de relaciones pblicas InTacto Comunicaciones .............136 5.2.1 Objetivo de la visita .......136 5.2.2. Descripcin del entorno ........137 5.2.3 Descripcin empresarial .........140 5.2.4 Descripcin social ..........141 5.2.5 Observaciones adicionales .....143

CAPTULO 6. DE ARMARIO COCTEL A DISCIPLINA SOCIAL .144-150 6.1 Desarrollo de las RR.PP en Latinoamrica .........145 6.2 Relaciones pblicas en Colombia desde una mirada actual ....148 CAPTULO 7. POESIA EMPRESARIAL O VERDADES LQUIDAS .....151-153 7.1 Conclusiones ...152 REFERENCIAS 154-158 BIBLIOGRAFA ..158 ANEXOS .......160

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INTRODUCCIN

La globalizacin econmica ha generado la incursin de nuevas formas de gestionar la comunicacin empresarial. La llegada de multinacionales a los mercados nacionales, han cambiado los pblicos de inters y las pautas para relacionarse con ellos.

La iniciativa es sustentar cmo en otros pases, las relaciones pblicas (conocidas tambin por sus siglas en espaol RR.PP.), han logrado posicionarse en el mbito empresarial como una alternativa de comunicacin eficaz, seria y estructurada, para crear, fortalecer o solucionar problemas, entre las organizaciones y sus pblicos.

En Colombia ha existido la creencia que las relaciones pblicas no tienen el crdito que merecen; son consideradas como actos protocolarios relacionados con visitas sociales, ccteles y regalos de cortesa, ms que como gestiones comunicativas efectivas.

Muchas veces, el papel del relacionista, es subvalorado y desaprovechado. Existe una desinformacin sobre su verdadera funcin. No es tomado en serio debido al esceptisimo de la efectividad que tienen en la resolucin de conflictos y a la creencia de que trabajan bajo el techo del clientelismo y los contactos personales que les impiden obtener credibilidad y confianza al pblico.

En los ltimos aos, el carcter de las relaciones pblicas en el pas, se ha venido reevaluando, porque el mundo globalizado en el que nos encontramos, ha manifestado la necesidad que las empresas colombianas, las consideren un mecanismo efectivo para

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solucionar problemas y no slo como una rama de la comunicacin organizacional que se dedica a organizar reuniones.

En este trabajo se busca establecer una aproximacin a las relaciones

pblicas

en

Colombia como una disciplina slida y eficaz en gestiones comunicativas; tomando como punto de partida, un amplio recorrido bibliogrfico complementado con entrevistas a profesionales del sector y un ejemplo de caso, con el fin de abordar conceptos prcticos como tericos en la investigacin.

La tesis esta dividida en dos partes. La primera compuesta por cuatro captulos, encierra diferentes fuentes bibliogrficas como: el origen, definicin, y evolucin de las relaciones pblicas. Diferentes posturas de autores relevantes sobre el tema la opinin pblica. El desarrollo de sta prctica hasta llegar a la actualidad en lugares como Europa,

Norteamrica y Latinoamrica. Y mbitos de implementacin y conceptos afines que enriquecen el marco terico del trabajo.

La segunda parte busca una aproximacin ms prctica. En el captulo cinco se realizan tres entrevistas a profesionales exitosas en este campo; apuntando a que el perfil de las entrevistadas es de carcter internacional. La formulacin de los temas, las preguntas (En total doce), y el perfil de las entrevistadas, se organizar en un cuadro de registro de respuestas para dar organizacin mental a la metodologa empleada. Las respuestas obtenidas han sido expuestas en cuadros comparativos, para que de cada una salga una conclusin general. Adicionalmente, se utiliza una matriz con las conclusiones de cada finales de cada tema.

una de las preguntas realizadas, junto con las conclusiones

Adicionalmente, se exponen los hallazgos obtenidos mediante una visita de campo a una empresa de relaciones pblicas, para as complementar la investigacin. Una vez se tienen las bases tanto tericas como prcticas mencionadas anteriormente, en el captulo seis se expone el desarrollo que han alcanzado las relaciones pblicas en Latinoamrica y una mirada actual desde el caso concreto de Colombia, tomando como punto de partida la globalizacin. Para finalizar, una vez recogida, ordenada, y analizada la informacin, se exponen las conclusiones finales basadas en argumentos slidos y fuentes fiables.

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En sntesis, es pertinente estudiar, analizar, contrastar e instaurar en los conceptos de la comunicacin organizacional, prcticas y conceptos de relaciones pblicas que han funcionado en otros pases, los cuales podran dar buenos resultados en Colombia si se ajustan de la manera adecuada; teniendo en cuenta el contexto actual del pas.

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PARTE I CAPTULO 1 RELACIONES PBLICAS: CONTEXTO HISTRICO Y EVOLUCIN

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CAPTULO 1. RELACIONES PBLICAS: CONTEXTO HISTRICO Y EVOLUCIN

1.1 Antecedentes e Historia de las Relaciones pblicas Desde sus inicios la historia del ser humano ha estado ligada a la interaccin con otros. En un mundo donde se cree que el ms fuerte prevalece frente al dbil, me atrevera a decir, que es el ser ms astuto quien consigue doblegar a su oponente por medio de la palabra.

Solo basta con realizar un recorrido histrico tomando como punto de partida la antigedad para ver como el hombre, desde siempre, ha buscado mediar con los otros hombres en busca de encontrar razones polticas, sociales, culturales o econmicas en la sociedad; es decir, sin proponrselo, ha realizado gestiones de Relaciones Pblicas.

Para hablar de los orgenes de las relaciones pblicas, un referente que no se poda dejar de nombrar es Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones pblicas: estrategias y tcticas, Madrid, Pearson Addison Wesley. El libro narra cmo los inicios se remontan a las civilizaciones de Grecia, Roma y Babilonia. poca en la que, las personas eran persuadidas por sus lderes para que aceptaran las leyes y la religin que se les impona, por medio de tcnicas que siguen vigentes en la actualidad como la comunicacin interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos pblicos y los sondeos de popularidad entre otros.

Desde pocas ancestrales, se vienen llevando a cabo prcticas que implican relaciones pblicas, slo que en ese entonces no se les conoca con ese nombre. Desde el tiempo de Platn se le daba importancia al pblico al que iban dirigido los discursos, para que de manera inteligente, se tratara de persuadirlo o reforzarle nociones. En Venecia a mediados del siglo XV se haca uso de las relaciones pblicas para los negocios, por medios de la captacin de nuevos inversionistas y el reforzamiento de los que ya existan.

Durante el medioevo, en el siglo XVI, la iglesia Catlica hizo por primera vez uso de la propaganda con el fin de aumentar la congregacin de fieles. El Papa Gregorio XV cre el 40

Colegio de Propaganda para la supervisin de sacerdotes y misiones en busca de ste propsito.

En el descubrimiento de Amrica los espaoles utilizaron el poder la persuasin por medio de historias fabulosas para que otros se animaran a realizar el viaje hacia el nuevo mundo. Estos conquistadores hablaban de tierras llenas de riqueza que aseguraban un mejor futuro a los valientes que se atrevieran a cruzar al otro lado del Atlntico, en busca de la felicidad que prometan las tierras inexploradas.

Estos ejemplos demuestran cmo el vehculo de las RR.PP. contiene encapsulada la fuerza de la persuasin, la cual canalizada apropiadamente resulta el mecanismo perfecto para llegar al centro de la opinin pblica.

Muchos cambios han surgido a travs de los aos en cuanto a las relaciones pblicas. Adems, esta disciplina se ha visto ligada a los conflictos de poder o crisis en busca de cambios, como en el caso de campaas polticas y de guerras; temas que se explicarn ms profundamente en el desarrollo del captulo.

1.2 Origen y evolucin del concepto de RR.PP. Las relaciones pblicas emergen y se desarrollan de acuerdo con las particularidades del entorno en cada punto del planeta. No es lo mismo hablar de las RR.PP. concebidas en Estados Unidos que en Colombia o Espaa. A pesar de que el concepto erradamente se generalice, la verdad es que existen tantas versiones de RR.PP. como de pases. En este trabajo, para encontrar las similitudes y las diferencias, se busc establecer las races y concepciones de sta disciplina de acuerdo a tres lugares principalmente: Norteamrica, Europa y Latinoamrica, tomando como punto de partida diferentes autores y fuentes bibliogrficas. Adicionalmente, se realizaron entrevistas a personas que trabajan en el medio y un ejemplo de caso para obtener conceptos ms contextualizados sobre su dinmica y ejercicio que permitan aproximarse a las relaciones pblicas en Colombia.

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1.2.1. Origen y Evolucin del concepto de RRPP en Norteamrica

Segn Wilcox et al. (2006, p.28), el concepto de Relaciones pblicas evolucion en Norteamrica con el desarrollo de sus tres principales funciones: Agente de prensa, publicity y asesor.

1.2.1.1 Agente de Prensa

El agente de prensa es una figura precaria. En la edad antigua promocionaban eventos como los juegos olmpicos y a los hroes o mitos sobre ellos. Narraban episodios y hazaas fantsticas que enaltecan a los protagonistas y lograban cautivar a millones de espectadores que se conmovan y gozaban con sus relatos.

El Agente de prensa segn el Diccionario de la lengua espaola Es la persona que trabaja para lograr publicidad para un individuo, organizacin, etc. El trmino se utiliza para describir a una persona encargada de lograr publicidad para otro(s) (1996, p. 46).

Esta figura ha estado ligada desde sus inicios a la industria del espectculo y al mbito literario. En especial en la industria americana ha tenido un papel preponderante, ofreciendo muy buenos resultados para posicionarlos o resolver crisis de imagen en los artistas.

En el caso de actores de cine, escritores de libros y revistas, entre otros; existe la tendencia de contratar a personas para promocionarlos. Estos representantes, deben tener excelentes habilidades con los medios de comunicacin y ser capaces de gestionar acciones a favor de los artistas para lograr generar buena reputacin en el pblico.

Sin embargo, en sus inicios, muchos agentes de prensa no desarrollaban su labor con profesionalismo y responsabilidad tica, estaban concentrados en las ganancias econmicas ms que en la satisfaccin de la audiencia a la que persuadan. Algunos se aprovechaban del pblico y del trfico de influencias para promover espectculos, usando un lenguaje

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bastante exagerado. En otros casos organizaban pseudos acontecimientos para que fueran protagonizados por sus representados y as llamar la atencin de la prensa. Si bien las acciones de promocin fueron efectivas, la mala reputacin por los falsos acontecimientos que fueron desenmascarados, acech a las relaciones pblicas durante muchos aos y fue el Taln de Aquiles para que dejaran de ser encasilladas como actividades turbias y desleales.

En la actualidad esta concepcin ha cambiado notoriamente. De esta nocin de vendedor de espectculos, nada queda en el relacionista actual. No obstante, dejar atrs el estigma que tena de comerciante ms que de mediador, ha sido una ardua labor. Pero ha sido un esfuerzo gratificante, conseguido con seriedad y compromiso de realizar las prcticas de relaciones pblicas, bajo altos estndares normativos y fuertes concepciones morales, comprometidas con un pblico exigente. El relacionista actual es consiente de que su ejercicio consiste es en promover personajes o eventos no de maquillar la informacin.

1. 2.1.2 Publicity

El concepto de Publicity consiste en Emitir comunicados de prensa a los medios de comunicacin sobre las actividades de una organizacin o un individuo (Wilcox et al., 2006, p.30).

Publicity es una de las primeras formas de hacer Relaciones Pblicas. Fue pionera en cuanto a emitir comunicados a los medios de comunicacin durante varios acontecimientos histricos.

En la Grecia antigua se han encontrado anuncios de propaganda y anuncios informativos sobre poltica; demostrando cmo, la propaganda ha estado de la mano con el hombre y su afn de darse a conocer. Es un instinto en el hombre la necesidad de ser reconocido en su comunidad. Es ah done la publicidad se aferra para servir de puente para este fin.

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En el siglo XIX la aristocracia tena el poder sobre la toma de decisiones, dentro de las cuales, las relaciones pblicas eran consideradas como indispensables, al momento de establecer Relaciones con otras personas, aunque an no se les conoca con ese nombre, sino ms bien acuaban el nombre de actos protocolarios.

Posteriormente, aparece la figura de publicista. En la historia de los Estados Unidos de Norteamrica hace su gran aparicin para ayudar a persuadir al pueblo americano para independizarse de la Corona del Reino Unido, conocida como la Masacre de Boston.

En el siglo XX surge la primera agencia de la que se tiene conocimiento inaugurada en Boston en 1900 conocida como Publicity Bureau, seguida por una en Nueva York cuatro aos mas tarde, por Edward Bernays, de quien se habla ms adelante.

En el mbito insutrial, tambin se empezaban a ver las ventajas de utilizar estos mecanismos para atraer clientes y fidelizarlos. Un personaje como Henry Ford reconocido en la industria automotriz por ser el primero en utilizar la produccin en serie, hizo uso frecuente de dos conceptos en sus negocios como parte de su estrategia de ventas. El primero, es posicionamiento y el segundo, accesibilidad a la prensa. Pilares acertados de RR.PP. que ayudaron a convertirlo en el visionario empresario que fue.

En el mbito poltico, Theodore Roosevelt, Presidente de los Estados Unidos de Norteamrica us las conferencias y entrevistas con la prensa, para conseguir apoyo durante su mandato. Era verstil frente a las cmaras y saba que el xito de su presidencia dependa en gran medida de la imagen proyectada por los medios.

A mediados del siglo XX

las organizaciones sin nimo de lucro encontraron en la

publicidad la manera de conseguir financiacin y de dar a conocer sus campaas. Demostrando as como las RR.PP. son una disciplina clave en los negocios y en el posicionamiento social.

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De esa manera, se puede afirmar que la publicidad adems de ser una forma lcita de conseguir la aceptacin de la comunidad, ha servido no slo a las industrias para promocionar sus productos y servicios sino tambin a esferas como la poltica, la econmica y la social, para inclinar la balanza a favor de un candidato, una marca de carros o una donacin por una buena causa, ratificando as el concepto de que Quin tiene la comunicacin, tiene el poder.

1. 2.1.3 Asesor

La tercera figura conocida como asesor, surge por la necesidad de informar veraz y rpidamente, para evitar que las empresas guarden secretos a la prensa y no se pueda tergiversar la realidad de una crisis corporativa, que al ser descubierta causara el repudio colectivo. Es por eso que el relacionista cumple un papel de gua encargado de respaldar a las compaas en momentos de conflicto y manejar las relaciones con los medios.

A finales del siglo XIX en Estados Unidos de Norteamrica, se empezaron a destapar las prcticas indebidas y corruptas de los monopolios que concentraban el poder de la poca por parte de periodistas que exhibieron las prcticas desleales y perjudiciales para la poblacin. Este hecho gener el repudio de la opinin pblica y la necesidad de contratar un intermediario entre las empresas y sus consumidores. Estos reclamos de la poblacin convirtieron el escenario perfecto para que el relacionista tuviera un campo de accin ms amplio.

Al principio del Siglo XX se consideraba que las RR.PP. eran una herramienta para que las empresas poderosas se defendieran de los medios de comunicacin que los atacaban constantemente. En 1906, aparece Ivy Ledbetter Lee como el primer asesor de relaciones pblicas en una empresa de carbn que estaba atravesando una huelga que se estaba saliendo de control. Su gestin equilibr los nimos y consigui abolir la huelga con beneficios para la empresa como para los empleados.

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La participacin de Lee fue crucial, transform el concepto de ocultar informacin y en cambio trabaj para que sta fuera transparente frente al pblico de forma rpida y veraz. A partir de este momento, los comunicados de prensa se convirtieron en aliados del pueblo para garantizar que las prcticas empresariales se llevaran a cabo de forma clara y responsable. De esa manera, su trabajo de intermediario contribuy a formar una relacin con lo medios de apertura y no de cierre; adems de conseguir que las empresas se adaptaran a los intereses de los clientes y no al contrario. El relacionista se convierte en muchos casos como el superhroe multifactico, que viene a rescatar e la empresa de las garras de la turba enfurecida. Y al mismo tiempo, libera al pueblo del monstruo opresor en el que haba sido encasillada la empresa.

En el mbito poltico las RR.PP. en Norteamrica han sobresalido en momentos de crisis. Durante la primera guerra mundial las RRPP se conciben como el esfuerzo para establecer y mantener el entendimiento mutuo entre organizacin y sus pblicos.

Para Wilcox et al. (2006, p. 38), en la primera Guerra Mundial nace el Comit Creel, por una iniciativa del Presidente Wilson de Estados Unidos de Norteamrica, quien convoc a un amigo periodista, llamado George Creel para crear un grupo de asesoramiento en la creacin de distintos programas de RRPP en busca de llegar a la opinin pblica tan fraccionada por los alcances de la guerra. La idea era no slo llegar a los norteamericanos sino tambin llegar a otros pases para generar respaldo de la comunidad internacional en aras de generar odio frente a los Alemanes y confianza combinada de lealtad con el gobierno Estadounidense.

Esta iniciativa, adems de resultar brillante y efectiva, consolid a las RR.PP. como un mecanismo eficaz de llegar a la poblacin civil y de adentrarse en las emociones de la gente para generar sentido de pertenencia y apoyo al pas.

En este periodo, El doctor Edward L. Bernays fund la primera empresa de relaciones pblicas en Nueva York asociado con su esposa Doris E. Fisher, asesorando a grandes personalidades del mbito poltico, literario y artstico El relacionista debe estar muy

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atento a los cambios de mentalidad de la gente antes de que se materialicen, de esa manera los afronta con xito (Bernays, 1998, p.38).

Para Bernays (1998, p. 24), el asesor de relaciones pblicas tiene como responsabilidades comprender la direccin y supervisin de las actividades de sus clientes en todo lo relacionado a la vida cotidiana del pblico. Para ste autor el asesor interpreta a su cliente ante el pblico, a su vez que interpreta al pblico ante el cliente. Ofrece un asesoramiento en todas las ocasiones en la que su representado debe estar frente a la opinin pblica, ya sea de forma concreta como conceptual. Tambin considera que el relacionista debe ser un profesional experto, sensible y comprensivo.

Su funcin de defensor especial, hace que el asesoramiento se vuelva similar al negocio de la abogaca en la medida en que se centra en asesorar a su representado y defender sus argumentos en todo momento. Nuevamente, aparece un argumento ms de porqu las relaciones pblicas son una disciplina estructurada y no un engao, porque a pesar de que trabajan con la persuasin (diferente de manipulacin) deben establecer sus conclusiones y argumentos en fundamentos tangibles y sustentables.

En 1998, Bernays sostiene que: El asesor en relaciones pblicas emplea todos los medios prcticos para medir las reacciones de la psique del pblico que la publicidad moderna ha desarrollado y usa. Utiliza campaas de investigacin, simposios, encuestas a grupos concretos o sobre estados de opinin concretos como ayuda especial, adems de confirmacin o modificacin de sus propias afirmaciones y juicios (p.44).

En este momento de la reflexin, se empieza a considerar que el papel del relacionista es riesgoso. Debe tener un alto sentido moral y estar preparado para que sus gestiones generen una situacin de ganar- ganar tanto para el representado como para la comunidad involucrada. Adicionalmente, las RR.PP. llegan a ocupar el papel de superhroes tanto para las empresas como para los consumidores. Por lo tanto responden a ese grito desesperado de ayuda, y han demostrado que no son una moda pasajera en cuanto a resolucin de conflictos, sino a ese enmascarado que aparece en el momento ms crtico a salvar a la

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victima y devolver la paz. Es decir, el relacionista se la juega para favorecer la empresa contra todo pronstico, si fuera necesario, pero anticipndose a los riesgos que esta misin conlleva y con el pleno conocimiento de los atributos y virtudes de la organizacin y su entorno; en otras palabras: despliega las posibilidades de comunicacin que le permiten sus conexiones a travs del establecimiento de relaciones. 1.2.2 Origen y evolucin de las RR.PP. en Europa

Wilcox et al. (2006, p. 39), plantean que paralelamente al desarrollo de las relaciones pblicas en Norteamrica, en Europa se consolidaban ligadas a la poltica de la poca.

Especficamente en Alemania durante la revolucin industrial tambin surga en los empresarios la necesidad de informar al pblico sobre la realidad de las empresas. Los primeros esfuerzos de los que se tiene evidencia, surgen de Krupp Company, considerada la primera empresa industrial de ste pas, que apoyaba al movimiento nazi con armamento.

Su fundador Alfred Krupp estaba en la tarea de encontrar alguien calificado en el manejo de medios de comunicacin, debido a su fuerte conviccin de que haba llegado la hora de informar al pblico sobre las operaciones de la fbrica. Sin embargo, slo hasta cuando adquiere el mandato su hijo Friederich Alfred Krupp, fue posible crear una oficina de informacin en 1901. La iniciativa fue un xito e impuls a que otros industriales la siguieran, y as poco a poco se fueron consolidando ms oficinas de RR.PP. por el resto de Europa.

En el Reino Unido, La Marconi Company en 1910 cre el primer departamento para divulgar comunicados de prensa. Un ao mas tarde, se realiz la primera campaa de RR. PP impulsada por el Primer Ministro David Lloyd, para dar a conocer las ventajas del National Insurance Act por parte de la Comisin de Seguros. La medida no consigui el xito que se esperaba y ms bien gener publicidad negativa. Este es un claro ejemplo de como las RR.PP, son y deben ser consideradas como ciencia, por lo tanto los medios para gestionarla y el pblico con el que se trabaja no pueden ser tomados a la ligera.

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En 1919 fue nombrado el primer oficial de prensa del gobierno por parte del Ministerio de la Aviacin. Al ao siguiente el Ministerio de Sanidad nombr a Sir Basil Clarke como director de informacin. Clarke fund una agencia de asesora en Londres en 1924. A mediados del siglo XIX Paul Julios Reuter obtuvo licencia para gestionar en su agencia el telgrafo por parte del Estado con el que mantena una estrecha relacin; la agencia Reuters, se comprometi a emitir mensajes fomentando intereses polticos y comerciales que beneficiaran al gobierno britnico. De esta manera se form una alianza que benefici a ambas partes. Se cree que la propaganda fue muy efectiva, tanto que influy en la

decisin de Estados Unidos de Norteamrica de participar en la Primera Guerra Mundial.

Con estos antecedentes es posible afirmar que El Reino Unido es un pas que ha mantenido una fuerte relacin con las RR.PP. especialmente, despus de la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, con el impulso de la libertad de prensa, se ha buscado que se desligue el Gobierno de los medios.

1.2.3 Origen y evolucin de las RR.PP. en Colombia

La historia de las RR.PP. en Colombia se desarrolla de forma ms tarda en comparacin con Estados Unidos y Europa. En Colombia empez de una manera muy pragmtica en los aos 70 cuando algunas personas empezaron a ofrecer sus servicios a las empresas y los medios de difusin y esas personas lo hacan a ttulo personal; ya en los 80 se crearon las agencias como tal, llegaron las multinacionales y empez un auge mucho ms fuerte de las comunicaciones 1 .

Segn Ordez (1989), las RR.PP. en Colombia no tena la misma aceptacin que en Estados Unidos. El relacionista careca de conocimientos de administracin, finanzas, manejo de personal y mercadeo. Su papel de comunicador con la comunidad no tena la misma aceptacin que en pases desarrollados ni se consideraba como una labor importante dentro de las empresas. Adems exista la creencia que otros profesionales podan hacer su papel.
1

Urrutia, E. (2008, 21 de agosto), entrevistado por Corts, C. Bogot.

49

En los noventa todava exista la creencia en el ambiente empresarial que las relaciones pblicas consistan en almuerzos sociales o en trabajos para abogados o diplomticos. Sobre este aspecto, se acua el trmino Armario Cctel, que connota reuniones enfocadas ms a la moda, aperitivos y chismes. En esta dcada an en nuestro pas las RR.PP. seguan encasilladas como prctica social ms que como acciones y estrategias efectivas de comunicacin.

En 1994 en un estudio realizado en Bogot, se reunieron 16 de las empresas ms grandes del pas y se encontr que las personas dedicadas a las relaciones pblicas, se encontraban en la cspide de la jerarqua empresarial, pero su labor no abarcaba al cliente interno y externo, es decir, su trabajo no era integral dentro de la compaa. Se hizo evidente que dichas empresas no han alcanzado an la madurez en trminos de comunicacin para manejar un programa de relaciones pblicas 2 .

En 1998 en el pas,

las empresas se dedicaban

ms a relaciones externas y en el

posicionamiento de marca. Estas empresas se centraban en las relaciones con los medios, el correo directo especializado, el manejo de crisis, promocionar una buena imagen corporativa, patrocinio, y organizacin de eventos entre otros. An hacia falta que la disciplina se catalogara como una herramienta poderosa de comunicacin. (Arroyabe, 1998, abril, p. 36)

Da a da, las empresas dedicadas a este tipo de prcticas se han empeado en trabajar de la mano con los medios de comunicacin y convertirse en fuentes confiables de

informacin con bases slidas para generar estrategias de comunicacin efectivas.

La organizacin de eventos y la disciplina de RR.PP., marcan la pauta, para demostrar que se componen de acciones estructuradas que detrs del teln de un evento o de la solucin de una crisis, ha existido un gran despliegue de tecnologa, recursos, talento y

Reina, P. (1995, Agosto), Qu es eso de las RR.PP? en Clase empresarial, No 26, 1995, pp. 62-63.

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creatividad,

que han logrado que el producto final, fluya con tanta naturalidad que

pareciese no haber necesitado planeacin, monitoreo y pericia de sus ejecutantes.

1.3 Definiciones de relaciones pblicas Para conocer ms de las relaciones pblicas, fue necesario realizar la tarea de buscar diferentes definiciones, diccionarios, asociaciones y autores, para obtener diferentes puntos de vista que generen una nocin ms amplia del concepto.

Sin embargo, existen infinidades de definiciones del concepto relaciones pblicas. A medida que pasa el tiempo se realizan ms estudios y aparecen nuevos autores que las describen. Por lo tanto, escog algunas de las ms relevantes y explicativas.

Segn El Diccionario de la Lengua Espaola (1996, p.652) Las Relaciones Pblicas, son Actividades de una Industria, Asociacin, Corporacin, Profesin, Gobierno u otra organizacin; para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general; para as adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

las RR.PP. se definen como, Funcin directiva de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual, organizaciones e instituciones pblicas y privadas tratan de conquistar y mantener la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o debern estar vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la obra propia; a fin de concordar en todo lo posible, las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los intereses comunes. (Internacional Public Relations Association (IPRA), 2001).

La tercer edicin de Webster`s New International Dictionary (2006), las define como la promocin de simpata y buena voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras personas, pblico especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribucin de

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material interpretativo , el desarrollo del intercambio pblica( p. 465).

y la evaluacin de la reaccin

John Marston dice que: las Relaciones pblicas constituyen la funcin administrativa, que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin con el inters pblico y ejecuta un programa de accin y comunicacin, para ganar la compresin y la aceptacin del pblico (1979, p. 56).

Las relaciones pblicas tienen tres significados. El primero, informacin que se da al pblico; el segundo, la construccin de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el pblico, para modificar sus actitudes y acciones; y el tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y acciones de una organizacin con sus pblicos y los pblicos con esta organizacin para que ambos beneficien. Por lo tanto, un consultor de relaciones pblicas es un experto que asesora sobre las Relaciones de nuestro cliente con los distintos pblicos aconsejando a los mismos cmo modificar o potenciar las distintas formas de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del pblico y los nuestros. (Bernays, 1998, p.44)

Segn Cutlip y Center (2001), las relaciones pblicas son el esfuerzo planeado para influenciar la opinin mediante el buen carcter y la ejecucin responsable, basados en una comunicacin de dos direcciones mutuamente satisfactorias (p. 24).

Para Jordi Xifra (2003) al ser las relaciones pblicas funcin estratgica, consisten en un proceso estratgico de comunicacin promovido por las organizaciones con el fin de establecer, mantener o modificar Relaciones de inters mutuo con los pblicos de su entorno social, econmico y poltico. Para lograrlo los relacionistas deben seleccionar las tcnicas que mejor funcionen para transmitir los mensajes a los pblicos.

En resumen, para Simon (1992), aunque las definiciones varan en su contenido, en todas existen siete elementos en comn. El primero es un esfuerzo planificado o funcin administrativa. El segundo, la relacin entre una organizacin y sus pblicos. El tercero, la

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evaluacin de las actitudes y opiniones del pblico. Cuarto, las polticas, procedimientos y acciones de una organizacin en cuanto se relaciona con esos pblicos de la organizacin. Quinto, pasos adoptados para asegurar que esas polticas, procedimientos y acciones sean de inters pblico y socialmente responsables. El sexto elemento, ejecucin de un programa de accin, de comunicacin o ambos. Y por ltimo, desarrollo de simpata, buena

voluntad, entendimiento y aceptacin como el principal resultado final que se busca en las actividades de RR.PP (p 51).

De las definiciones anteriores se pueden inferir aspectos en comn relevantes para entender el concepto de relaciones pblicas. Primero, es necesario tener claridad sobre la doble dimensin que tiene un relacionista como intermediario entre un representado (sea una empresa, una persona o un evento) y el pblico al que van dirigidas sus estrategias. Segundo, la importancia de gestionar las RR.PP desde una ptica cualitativa pero tambin cuantitativa permitir medir la efectividad de la gestin, teniendo como precedente que para que se vea la eficacia de las acciones es vital que stas puedan ser mesurables. Y tercero, un seguimiento continuo, garantizar que las acciones van a perdurar en el tiempo.

1.4 Disciplinas que se relacionan con el concepto de RR.PP.

Al establecer que el hombre no es un individuo aislado, sino que est en permanente intercambio con su entorno; es necesario el conocimiento de su naturaleza y su desarrollo en comunidad, para saber cmo suplir sus necesidades sociales.

Considerando a las relaciones pblicas una disciplina reciente (al menos constituida y reconocida como tal), es necesario abordarla desde la relacin del trmino con disciplinas afines que estudian las relaciones de los individuos; como la sociologa, la psicologa y la antropologa. Segn Robbins (2004), La Sociologa es el estudio de las personas en relacin a sus semejantes. La Psicologa, pretende medir, explicar y a veces cambiar la conducta de los seres humanos y otros animales. Y La Antropologa estudia las sociedades para aprender sobre los seres humanos y sus actividades. Estas definiciones evidencian como de cada una

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de ellas las relaciones pblicas adquieren fundamentos para se mas completa

estructurada. Adicionalmente, para que funcione el fin ltimo de las relaciones pblicas, de conciliar entre la opinin pblica y la organizacin, es necesario complementarla con disciplinas de su mismo nivel que han sido ms profundizadas. Sin embargo, Las relaciones pblicas mas que detenerse en conceptos y corrientes tericas, buscan es aproximarse al trabajo de campo. Las Ciencias Polticas, La Psicologa y La Sociologa tienen un enfoque ms terico y acadmico, mientras que Pblicas se interesan ms por los aspectos prcticos (Simon, 1992, p.58). las Relaciones

En cuanto al propsito de este trabajo de aproximarse a la disciplina de las RR.PP. en Colombia, existe una nueva visin del concepto, desligndolo de actividades sociales y posicionndolas en el mismo nivel de otras ciencias sociales, con mecanismos cuantitativos en investigacin y evaluacin que demuestran su carcter metdico y profesional.

1.5 Autores influyentes en la construccin de la disciplina de las RRPP

1.5.1 Edward Bernays (1891-1995)

Pionero en las RR.PP. y es considerado como el padre de esta disciplina. Fue galardonado por las universidades ms prestigiosas del mundo por sus aportes cientficos y acadmicos sobre las RR.PP.

Bernays fue asesor personal de varias personalidades de la vida pblica incluyendo presidentes estadounidenses y grandes personalidades de la vida pblica internacional. Public 20 libros propios, particip en 68 ms y escribi cientos de artculos sobre la materia. Su vida y obra es recordada por sus grandes aportes y su desempeo como asesor en relaciones pblicas.

Naci en Viena a finales del siglo XIX, se gradu como ingeniero agrnomo a los 21 aos, pero esta ocupacin no constituy la vocacin de su vida la cual se inclina ms por las

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Ciencias de la Informacin; es as como se vincula laboralmente como periodista especializado en temas agrcolas.

Durante su juventud estuvo notoriamente influenciado por su to Sigmund Freud, comos e evidencia en el documento histrico Conversaciones con el padre de la persuasin, en la cul describe la relacin con su to. Con los aos, se hace especialista en el desarrollo de mtodos de persuasin y difusin ante la opinin pblica. Una de sus primeras obras llamada Damaged Goods (mercancas estropeadas), genera un escndalo a nivel nacional, porque habl sin tapujos de temas controversiales como la sfilis.

Con los aos se posicion en la industria del espectculo como en la empresarial. Represent artistas de talla internacional como al tenor italiano Enrico Caruso, presidentes, cantantes, y polticos entre otros; consiguiendo un xito econmico y artstico sin

precedentes, con lo cual valid su pericia para trabajar en relaciones pblicas y para la representacin artstica.

En el ao 1917 los Estados Unidos de Norteamrica entran a la contienda europea, pero Bernays es rechazado del ejrcito, por su mala vista. Se convierte entonces en un apoyo para el pas y para los soldados mediante actividades de imagen, conciertos, acciones sociales y artculos en pro de levantar la moral. Public entonces mltiples artculos en varios peridicos y magazines como el New York Times, Evening Post, Sun Times, Tribune entre otros. De mano del gobierno norteamericano conforma el Comit de Informacin Publica Americana, dirigido por el reconocido periodista George Creel; dando origen a la guerra psicolgica moderna, utilizando mecanismos de persuasin y resaltando ideas

modernistas y propagandistas a favor del gobierno, ganando as gran prestigio y posicionamiento.

Posteriormente en Paris particip como alto funcionario americano en La Conferencia de Paz, y se convirti en asesor oficial del Departamento de Guerra de los EEUU.

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Su carrera en gran ascenso goz de la simpata del pueblo americano.

Se convirti en asesor poltico reforzando la imagen presidencia en varias ocasiones, favoreciendo los intereses pblicos, privados y evaluando el impacto psicosocial de las relaciones pblicas en la comunidad dentro de los mbitos nacionales.

Se cas con Doris Fieschman periodista reconocida por luchar a favor de los derechos e igualdad femenina, y es reconocida como la primera mujer que trabaj en relaciones pblicas.

Dentro de su trabajo se resalta Cristallizing Publics Opinions (Cristalizando la opinin pblica), publicado en 1923, libro que aun en la actualidad representa bibliografa bsica en el estudio de esta disciplina.

Apoy la labor docente universitaria y destaca las Relaciones Pblicas como carrera universitaria fortaleciendo la presencia de esta como carrera en universidades tan prestigiosas como Harvard, Princeton, Pennsylvania y Chicago, a la vez que realiz serias investigaciones sobre los impactos de los medios en el ciudadano corriente.

Hacia el ao 1940 publica un tratado defendiendo la democracia con lo cual conmovi al publico americano con esta causa y gan gran afecto y apoyo por parte de dirigentes nacionales.

En estos aos de guerra y post guerra enfatiz mediante sus publicaciones en el valor de las relaciones pblicas como instrumento pacificador dentro de sociedades organizadas, consistindose en lder nacional, validando el posicionamiento de la poltica y las relaciones pblicas. En sus obras expres como la disciplina de las relaciones pblicas tiene grandes implicaciones socio- polticas y econmicas.

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Sus memorias son publicadas en el ao 1965 Biography of an idea, en el ao 1966 se public por primera vez en castellano el libro Relaciones Pblicas convirtindose en best-seller dentro de los pases del habla castellana.

En el ao 1976 public en Alemania una obra cuyo eje es la responsabilidad social de las relaciones pblicas en los negocios. En el ao 1989 enfatiz en sus publicaciones sobre la interaccin de las relaciones pblicas y las tcnicas de comunicacin y los avances tecnolgicos, defendiendo la postura e integridad del hombre por encima de todo. Muri en 1995, siendo reconocido por quienes le conocieron, y quienes le han ledo como un hombre decente, arraigado a principios y valores personales que le valieron el apelativo de honorable, fiel a la democracia y a la libertad de expresin; rechaz vnculos laborales con personajes como Hitler, Franco, Somoza por ir en contra de sus principios.

Bernays dej la herencia de las relaciones pblicas al mundo y as mismo ha sido reconocido cmo el padre de las mismas.

1.5.2 Jordi Xifra (1926-1990)

El Doctor Jordi Xifra naci en 1926 en Figueras. Fue pionero en su pas, Espaa, en el tema de las relaciones pblicas y fue uno de los mayores contribuyentes para hacer de sta una disciplina institucionalizada en Iberoamrica.

Tuvo grandes experiencias a lo largo de su vida, entre las que se destacan su trabajo como docente en la Universidad de Barcelona donde fue profesor titular de Derecho Constitucional, profesor encargado de la Ctedra de Derecho Poltico, de Sociologa y Relaciones Pblicas, y tambin de Teoras del Estado. Tambin tuvo a su cargo diferentes cursos de Ciencia Poltica en las Universidades de Ginebra, Montpellier, Cagliari, Buenos Aires, Crdoba (Argentina), La Plata, y Fortaleza (Brasil).

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Fue fundador y director de la escuela Superior de Relaciones Pblicas, Director del Instituto de las Ciencias Sociales en la diputacin de Barcelona. Obtuvo grandes

reconocimientos por su labor cientfica como docente y public numerosos libros y trabajos de investigacin cientfica. Dentro del mbito de las relaciones pblicas cabe resaltar ms de 60 trabajos monogrficos entre los que se destacan: Relaciones pblicas y ciencias sociales (1983) y Relaciones pblicas en la empresa (1985).

En castellano marc una pauta en las concepciones de RR.PP. en Europa en especial en su pas natal en el que actualmente la Universidad de Girona otorga un premio en su honor. Xifra muere en 1990, acontecimiento que conmovi al gremio de las relaciones pblicas y a muchos seguidores de su trabajo.

Su hijo Jordi Xifra Itriadu continu con su legado, y ha continuado con el estudio de RR.PP. en Espaa, convirtindose en el primer autor en publicar un libro de esta disciplina en cataln.

1.5.3 James Grunig (1942- A la fecha) James Grunig naci en Iowa Estados Unidos en 1942. Est casado con Larissa Grunig y tiene cuatro hijos. Es considerado el padre de las relaciones pblicas modernas y es uno de los tericos mas destacados en la actualidad por sus aportes a esta disciplina.

Estudi periodismo agrnomo, tiene un postrado en economa agrnoma y un PhD en Comunicacin de Masas. Ha contribuido a que las teoras tengan fundamento cuantitativo y no slo especulativo. Entre sus aportes se destaca la teora situacional de los pblicos que se explicar mas adelante en el trabajo.

En la actualidad es profesor de la Universidad de Maryland, Estados Unidos en el departamento de Comunicaciones. Adicionalmente, se desempea como consultor de empresas como AT&T, Black & Decker, Edison Electric Institute y el Departamento de Energa de EE. UU entre otros.

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Indiscutiblemente, Grunig ha marcado una pauta significativa en las relaciones pblicas actuales y ofrece una aproximacin muy interesante del vnculo de las organizaciones con sus pblicos. Segn Grunig Las empresas necesitan relacionarse con todos sus pblicos para tener xito. Si una organizacin va a tomar decisiones, debe tomar en cuenta cmo le afectar tanto a ella como a sus pblicos, que pueden ser los empleados, el gobierno, la comunidad, los inversionistas. Esto, adems de generar un lazo de confianza, reduce gastos: menos tiempo en juicios para limpiar la mala imagen. 3

Grunig, J. (2006, 24 de noviembre), entrevistado por V, Romos., Lima.

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CAPTULO 2 OPININ PBLICA: LA MATERIA PRIMA DE LAS RR.PP.

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CAPTULO 2. OPININ PBLICA: LA MATERIA PRIMA DE LAS RR.PP. 2.1 Historia de la Opinin Pblica El concepto de Opinin Pblica (OP) ha variado a travs de los aos. En la Edad Antigua, la vox populi, que quiere decir la voz del pueblo, era analizada en Roma por El Cesar por medio de sondeos en las calles, para saber como era percibido su mandato por parte de sus sbditos, con el fin de medir sus nimos y tener una apreciacin ms certera que el simple informe de sus colaboradores.

Por otro lado, uno de los mayores incursores del concepto de opinin pblica, fue Scrates quien plante que por medio de la retrica, era posible manipular a las masas y de esa manera persuadirlas de seguir los fines del orador. En Egipto las quejas se expresaban en papiros y constituan una forma de expresin muy importante para el imperio. De esta manera, se poda medir el estado de satisfaccin del pueblo.

Sin embargo, el concepto como tal aparece en el siglo XVIII en Francia, pero con una concepcin monetaria, es decir una confianza en la bolsa Dita di borsa, impulsada por el Ministro de Finanzas de Luis XVI. A finales de este siglo y comienzos del SXIX el trmino opinin pblica se haba vuelto un concepto de dominio pblico.

2.2 Definiciones de opinin pblica Segn la Enciclopedia Britnica (1989, p. 678), la opinin pblica es Un conjunto de puntos de vista, actitudes y creencias sobre un tema determinado tal como es expresado por una parte de la comunidad. A finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX se haba convertido en un trmino bastante comn.

Para Cutlip y Center (2001, p. 57), las OP son Un conjunto de opiniones individuales, sobre el proceso dinmico, donde las ideas son expresadas y comprometidas hacia la determinacin colectiva de una lnea de accin.

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Segn Bernays (1923, p.47), la opinin pblica es Un agregado final de opiniones individuales bien uniformes, o bien conflictivas- de los hombres y mujeres que constituyen la sociedad o un grupo social. Para comprender la opinin pblica debemos examinar al individuo que forma parte del grupo.

En sntesis, se puede concluir que la OP es el sentimiento en que coinciden la mayora de un grupo de personas acerca de una empresa, persona o situacin. Esta percepcin puede ser positiva o negativa de acuerdo a la idea que se forme un colectivo de la situacin que enfrenta.

2.3 Importancia de la Opinin Pblica El captulo se llama opinin pblica: La materia prima de las RR.PP., porque es la sustancia que debe maniobrar el relacionista en el desarrollo de su gestin comunicativa. De su acertado manejo, diseadas, pero depende el xito de sus estrategias, porque pueden ser muy bien si no se toma en cuenta la clase de pblico al que van dirigidas,

probablemente no tengan xito al ser implementadas.

Segn Bernays (1923, p.47) el relacionista debe trabajar con ese material vago y mal comprendido llamado opinin pblica. Para Bernays el carcter y los orgenes de la opinin pblica, los factores que conforman la psique individual y la psique del grupo, han de entenderse si queremos practicar inteligentemente la profesin de asesor en este campo. Para este autor, la OP cada da es ms articulada y por lo tanto es importante para el sector empresarial saberla manejar.

Es fundamental que el relacionista conozca y pueda trabajar en beneficio de las empresas pero a su vez a favor de las personas que son afectadas por la empresa directa o

indirectamente. La opinin pblica no es bien entendida por todos. Necesita del trabajo del relacionista ya que cada vez el mundo se encuentra ante una opinin pblica ms articulada que debe ser entendida para el beneficio de los stakeholders, entendido como quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa (Xifra, 2003, p. 175).

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La OP s existe a diferencia de lo que muchos creen y es mesurable. Es importante tenerla a favor de la organizacin y si no es as se deben realizar planes a travs de canales mltiples con informacin veraz para atraer al pblico.

La modernidad guiada por una sociedad urbana, que exige velocidad frente a los cambios en la tecnologa y que cada vez exige ms rapidez en la informacin, hacen de esa fuerza poderosa llamada opinin pblica, la ms implacable auditora de las acciones de las empresas, en cuanto a la transparencia de su gestin y de la proteccin al consumidor.

Este sentir de un pueblo, se puede comparar con un ro. Si es bien encauzado y respetada su fuerza, trae grandes beneficios a quien lo utiliza, pero si en cambio, no es dimensionada su magnitud ni canalizado su caudal, en momentos de tormenta destruye todo lo que hay a su paso, y se convierte en la ms cruda amenaza destructora. Lo mismo ocurre con la OP, si se sabe construir una relacin benfica entre las empresas y sus stakeholders y dimensionar su impacto para la industria, lograrn que los apoye, pero si en cambio esconden informacin o menosprecian su poder, ese amigo pasivo se convierte en el ms temible enemigo implacable y mortal.

Saber medir la opinin pblica es indispensable porque de su manejo acertado depende de que el relacionista identifique las clases de pblicos y sus vnculos con la organizacin. El concepto de OP ha sufrido varias transformaciones a travs de los aos. Sin embargo, conserva ese carcter tan efmero de ser una fuerza tan poderosa que puede acabar a un monopolio o enaltecer a un presidente con solo saber encaminarla. Con esto no quiero decir que es manipulable pero s de convicciones verstiles que exigen transparencia de sus lderes y calidad en los procesos empresariales.

Segn Mara Teresa Otero (2006), profesora de la Universidad de Sevilla de RR.PP. Es importante tener en cuenta que la OP es diferente a la suma de opiniones individuales. En este sentido, existen opiniones concretas en pblicos concretos que afrontan los problemas de una manera determinada. Esta refleja un proceso dinmico de comunicacin interpersonal y colectiva que afecta comunidades con la capacidad de actuar similarmente.

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2.4 Factores importantes para analizar de la OP? Como se ha planteado a lo largo de este trabajo, es necesario usar mecanismos que permitan medir la efectividad de las acciones de RR.PP. Esto incluye poder medir la opinin pblica. Segn Cutlip y Center (2001), se deben analizar cuatro factores que miden como es percibida la OP:

Grfica No. 1.Percepcin de la opinin Pblica segn Cutlip y Center (2001)

La orientacin que corresponde a la predisposicin positiva, negativa, neutra, a favor, en contra o indiferente reflejada por los medios de comunicacin. La intensidad se refiere a la fuerza con la que estn en total acuerdo, acuerdo, en desacuerdo o en total desacuerdo, lo que refleja los sentimientos pblicos. La estabilidad es acerca del tiempo en que los encuestados mantienen la misma orientacin e intensidad. ste factor se puede ver afectado por hechos significativos que cambian radicalmente la opinin que se crea slida causando lo que llamaremos reactividad frente a la OP. Un ejemplo de esto es la reputacin de una empresa que se ha construido a travs de los aos, pero ante una situacin de desfalco, estafa o corrupcin, puede llegar a cambiarse radicalmente el concepto que tenan sus stakeholders de la compaa y los aos de construccin positiva de la imagen se vuelcan en un minuto. El apoyo de la informacin comprende cunto conocimiento pblico existe sobre el tema y mide el grado en que las personas piensan en que su opinin es compartida.

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Teniendo en cuenta estos cuatro puntos se puede tener un panorama concreto del tipo de pblico con el que se va a trabajar.

Es importante recordar que los medios de comunicacin muchas veces expresan una opinin, no necesariamente la opinin pblica. Por lo tanto, se necesitan ms mecanismos que slo los ratings de medios de comunicacin (Como peridicos, la radio y la prensa), para detectarla. En este caso, los relacionistas tienen gran campo de accin, debido a que si utilizan mecanismos fiables de comunicacin y de medicin de la OP pueden encontrar que es lo que piensa, siente, y esperan las personas.

2. Campo de accin del Relacionista Pblico en las personas.

La organizacin debe emitir mensajes a todos sus pblicos no solo a los medios masivos de comunicacin porque sera un riesgo para la empresa. En todo momento se debe buscar el efecto del canal mltiple que garantice que se toman diferentes fuentes y diferentes segmentos de la poblacin que aseguren que se abarca el estado de la poblacin en general y no slo una minora.

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2.5 Lderes de opinin y lderes de poder Uno de los aspectos ms relevantes es el de los lderes dentro de la poblacin. Existen personas influyentes en las decisiones de otros porque son determinantes para constituir lo que se denomina opinin pblica. Estos son los lderes de opinin y los lderes de poder.

3 Tipos de Lderes identificados dentro de la poblacin

Generalmente son estas personas que por su cargo o por su sentido carismtico, logran volcar a multitudes para que sigan sus convicciones y propsitos. Su voz tiene un efecto inmediato en la sociedad ya que son agentes de cambio.

Para Kappler (1979), los lderes de opinin estn entremezclados en la sociedad pero reciben ms informacin de los medios de comunicacin y estn ms expuestos a la informacin, por lo tanto pueden transmitir ideas que son aceptadas en la comunidad. Los lderes de poder ejercen una voluntariamente. influencia visible en el pblico que se expone a ellos

Segn Lesly (1981), dentro del grupo de lderes de opinin se encuentran los periodistas y los educadores, mientras que en el grupo de lderes de poder se encuentran los legisladores, jueces y la clase alta.

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4 Tipo de lderes segn Lesly 1981.

En materia de lderes nada est escrito, muchos son personas que gozan de grandes diplomas, producto de sus ttulos, maestras, viajes. Otros en cambio, son personas del pueblo que a pulso han surgido dentro de entornos muy limitados y se consideran como una autoridad dentro de su comunidad. Hay infinidad de ejemplos de lderes. Como por ejemplo obras como El Padrino de Mario Puzo, donde se destaca el papel de Don

Corelone como benefactor y apoyo de los que buscan su ayuda o consejo. En el caso colombiano se puede destacar a los lderes polticos Jorge Elicer Gaitn o Luis Carlos Galn entre otros.

No es extrao que dentro de las estrategias de las relaciones

pblicas se busque el

acercamiento a estos lderes, convencidos de que su apoyo es fundamental para llegar a la comunidad y por el contrario su desaprobacin, es nefasta para la iniciativa.

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2.6 Concepto de pblico

Segn Simon (1992), no existe una entidad de pblico como tal, sino existen muchas clases de pblicos, porque una persona puede pertenecer a diferentes grupos de acuerdo con los temas que le interesen.

La mayora de veces se afirma que los pblicos tienen caractersticas demogrficas comunes, como la edad, el sexo, la raza o el lugar de residencia. Es decir, tienen factores en comn que los relacionan sin necesidad de proponrselo.

Generalmente, una problemtica en comn puede activar la creacin de un pblico. Por ejemplo, en un vecindario de casas, el hecho de que estn construyendo un centro

comercial cercano, genera molestias para sus habitantes. La forma en que los afectados tengan un tema en comn, al dimensionar la problemtica, los convierte en un pblico concreto. De ellos depende si deciden organizarse para actuar al respecto. Estos pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones y su relacin con ellas.

Para identificar a los pblicos de una organizacin, se debe encontrar el problema que generan en un grupo de personas concreto y las consecuencias que la organizacin tiene sobre ellos y viceversa.

Dewey (1927), dice que el pblico es un grupo de personas con problemas similares, lo reconocen y se organizan para arreglarlo. En este punto, el papel de la comunicacin es fundamental porque sin ella el pblico permanece oculto.

Cada organizacin genera diferentes pblicos y diferentes relaciones con ellos. Dependiendo de la naturaleza de las empresas, aparecen pblicos que se crean entorno a ella. Es importante tener en cuenta que no slo se debe esperar una respuesta lingstica, sino que el relacionista tambin debe estar pendiente de las repuestas fsicas. La opinin es una expresin de una actitud, la cual puede ser expresada de forma verbal y no verbal. Simon (1992, p.45).

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5 Opinin Pblica, persona y medio ambiente segn Simon 1978

La formacin de la OP depende tanto del ambiente como de la persona. Para este autor, nuestros rasgos psicolgicos, fisiolgicos y estructurales tiene un papel importante en la forma como consideramos los temas, las acciones y los sucesos a nuestro alrededor, al igual que los factores ambientales ya sean generales o especficos, remotos o prximos, estables o cambiantes, grandes o pequeos entre otros. Adems, la influencia que ejerce la familia, la religin y la escuela son de vital importancia en los parmetros que seguimos para generar opiniones.

Los pblicos tienen vnculos relacionales. Las personas sobre las que la organizacin tiene consecuencias con las que estn vinculadas a ella. Los relacionistas pueden identificar a los pblicos, definiendo los vnculos con la organizacin. No todas las personas que son afectadas por una conducta, la reconocen y actan al respecto. Para Grunig (2000), los vnculos sirven para determinar los sistemas interpenetrantes que suelen desequilibrar las organizaciones.

Para Esman (1972, p.19), existen cuatro tipos de vnculo, crticos para la supervivencia de las organizaciones. El primero, es un vnculo posibilitador como por ejemplo, en el caso de 69

los accionistas en una organizacin. El segundo, es un vnculo funcional que se divide en dos. IN PUT (Entrada), que en una empresa correspondera a los empleados, y OUT PUT (salida) como por ejemplo los consumidores. El tercero es un vnculo normativo que es el encargado de dar las normas y las reglas que hay que seguir, como es el caso de Asociaciones. Por ltimo, vnculos difusos, que como su nombre lo indica no es clara la relacin que establecen con la organizacin; como es el caso de las minoras y los ecologistas entre otros.

6.Tipos de vnculos dentro de las organizaciones. Esman 1972.

Una vez establecidas las clases de vnculos, se puede establecer cules son los pblicos de una organizacin. No se puede hablar del concepto de pblico sin mencionar a James Grunig y sus aportes al tema de los pblicos y las organizaciones. Para Grunig (2000), el pblico es un sistema libremente estructurado en el cual sus miembros detectan el mismo problema, interactan, ya sea cara a cara o por canales interpuestos y se comportan como

70

una unidad nica. Grunig clasifica a los pblicos de acuerdo con la conducta que adquieren cuando encuentran una problemtica.

Para este autor existe dentro de la tipologa de los pblicos cuatros clases de acuerdo a la conducta activa que tome el pblico frente al problema. La primera, corresponde a la conducta del no pblico, porque la organizacin no tiene ninguna consecuencia sobre este. La segunda conducta, se llama conducta latente y corresponde a un grupo de personas con un problema similar pero sin detectar. La tercera, se llama conducta informada, donde los afectados por el problema son consientes de que existe y lo discuten. Y por ltimo, la conducta activa, cuando el pblico se organiza y decide actuar para acabar con el problema.

7. Pblico y Tipologa de pblicos segn James Grunig

El relacionista debe tener presente la identificacin de los pblicos y los que no lo son. Adems, debe estar atento para que busque detectar a los pblicos latentes o informados

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antes de que se conviertan en activos, porque es ms fcil trabajar con ellos que con un pblico que est predispuesto con la organizacin. Cuando los pblicos se organizan convierten los problemas en temas de conflicto o Issues de ah la terminologa Issues Managment, que quiere decir Gestin de temas de conflicto (Otero, 2006). Debe considerar factores como la cohesin y el tamao del grupo, que afectan directamente el grado de activismo y su trabajo, en todo momento, lo deben encaminar a servir de ayuda a la organizacin para la identificacin de los pblicos, porque de ste diagnstico depende el xito de todos los planes o programas que se lleven a cabo.

En sntesis, conocer cuales son las clases de pblicos y sus vnculos con la organizacin, son necesarios para que el relacionista pueda ejecutar prcticas acordes a las necesidades de las organizaciones y de sus stakeholders.

8. Gestin de temas de conflicto. 72

CAPTULO 3 INVESTIGACIN Y EVALUACIN DE RR.PP.

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CAPTULO 3. INVESTIGACIN Y EVALUACIN DE RR.PP. 3.1 Investigacin en RRPP La investigacin en relaciones pblicas es como la parte sumergida de un iceberg. No se ve pero sirve de soporte fundamental para que las estrategias de RR.PP. funcionen. Sostienen toda la estructura de las estrategias comunicativas y ofrecen la sustentacin terica, conceptual y metodolgica al gestionarlas.

Segn Mara Teresa Otero (2006), existen a grandes rasgos dos tipos de fuentes de informacin. La primera son fuentes comunes como son diccionarios, atlas, estadsticas etc. Y la segunda, son fuentes especficas que sirven para dar un punto de vista ms

especializado, como guas o registros. Estas fuentes se utilizan como primera medida cuando se busca realizar una investigacin a profundidad.

La investigacin en relaciones pblicas, ha sido descrita por diferentes autores. A continuacin se encuentran algunos de los autores y conceptos relevantes sobre este tema, que evidencian el carcter disciplinario de las RR.PP.

Segn Cutlip y Center (2001), la investigacin es la recopilacin colectiva y sistmica de la organizacin para describir y recoger datos obtenidos para la toma de decisiones y diseo de estrategias en busca de programas de comunicacin estratgica.

Pavlick (2000), afirma que la Recogida Sistmica de Informacin e Interpretacin (RSI) aumenta la comprensin. Sostiene que la investigacin tiene tres fines principalmente. La primera es una finalidad descriptiva que caracteriza lo que sucede. La segunda es una finalidad explicativa, que involucra el causa / efecto, es decir, lo que sucede y el porqu. Y la ltima finalidad, busca evidenciar un pronstico para adelantarse a los hechos antes que sucedan.

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Para este autor, existen tres tipos de investigacin: Aplicada, bsica e introspectiva. La primera resuelve los problemas prcticos concretos, la segunda busca construir una teora y la tercera consiste en que la profesin tenga continuidad.

9. Investigacin en Relaciones Pblicas segn PAVLICK

Segn Lesly (1981), las funciones y utilidades de la investigacin en relaciones pblicas son tres. La primera es confirmar presunciones o intuiciones a manera de respaldo. La segunda es clarificar funciones y la tercera es reorientar nuevos planteamientos sobre un problema. Adicionalmente propone un circuito que ejemplifica el recorrido que sigue el anlisis y la investigacin de este campo.

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10. Investigacin en Relaciones Pblicas segn LESLY

El pensamiento estratgico es indispensable para planificar y programar. Las metas y los objetivos deben ser estructurados de forma que puedan ser posible su evaluacin. De esa manera se garantiza que las relaciones pblicas no se gestionen solo por la intuicin sino que se busque poder comprender las necesidades del pblico y las organizaciones con las que trabajan.

3.2 Evaluacin en RR.PP. Para conocer la efectividad de las acciones en relaciones pblicas, es indispensable partir de la premisa Lo que es mesurable puede ser mejorado. En este orden de ideas, uno de los temas ms importantes dentro del estudio de esta disciplina, es la evaluacin.

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Para (Wilcox et al., 2006), la evaluacin en RRPP es importante para justificar el papel de los relacionistas en la organizacin, ya que resulta necesario medir con datos irrefutables el impacto conseguido con las estrategias propuestas; teniendo en cuenta que siempre se debe apuntar a direccionar los planes en busca de obtencin de resultados cualitativos pero tambin cuantitativos.

11. La Evaluacin segn Wilcox.

Estos autores plantean nociones interesantes sobre la evaluacin. La definen como la medicin de los resultados respecto a los objetivos definidos durante el proceso de planificacin, en donde se da una valoracin sistemtica de un programa y sus resultados sirven de medio para justifican su labor. En otras palabras, es el mecanismo para ejercer control frente a los objetivos, metas y programas que se han planteado a corto, mediano y largo plazo.

Cutlip y Center (2001) plantean que para cada persona la evaluacin significa diferentes cosas pero con tres componentes en comn: preparacin, implantacin e impacto. Sostienen que existen dos razones principales para evaluar: la primera es el deseo de hacerlo mejor la

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prxima vez; y la segunda, es la adopcin generalizada del sistema de direccin por objetivos.

12. La Evaluacin segn Cutlip y Center.

Para estos autores existen diez pasos en el proceso de evaluacin: El primero es establecer la concordancia entre los usos y los fines de la evaluacin; el segundo es asegurar el compromiso de la organizacin con la evaluacin; el tercero es desarrollar consenso sobre investigacin de evaluacin; el cuarto es redactar los objetivos del programa teniendo en cuenta que sean cuantificables y observables; el quinto paso es seleccionar los criterios ms apropiados que apuntan a conseguir los resultados perseguidos; el sexto es determinar la mejor manera de reunir pruebas; el sptimo es guardar archivos en el expediente; el octavo es usar los resultados de la evaluacin; el noveno es informar a la direccin sobre los resultados de la evaluacin; y el ltimo paso, es contribuir al reconocimiento profesional. De esa manera se evidencia cmo el monitoreo y el seguimiento son indispensables si se busca establecer la efectividad de las acciones y los ajustes por implementar.

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13. Pasos de la Evaluacin segn Cutlip y center (2001)

Segn Grunig y Hunt (2000), Existen mtodos cuantitativos y mtodos cualitativos que son tcnicas de recogida de datos en donde hay medicin de objetivos para pblicos o subsistemas. Los mtodos cuantitativos son ms objetivos, costosos, y fciles de analizar. Mientras que los mtodos cualitativos son ms detallados y conceptualizan mejor sus objetivos adems de ser ms econmicos.

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14. Evaluacin segn Grunig y Hunt . Mtodo No. 1

Otra manera de evaluar es por medio de una medicin de las actividades de las RRPP en cuanto a la produccin, la exposicin al mensaje, el grado de concientizacin del pblico, las acciones, la actitud del pblico y por ltimo las actividades complementarias.

15. Evaluacin segn Grunig y Hunt (2000) Mtodo . No. 2

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Para Grunig y Hunt (2000), los objetivos deben ser concretos, mesurables y claros. Existen cinco fases de objetivos en la molcula conductual: el primero son los objetivos de comunicacin, el segundo los objetivos de retencin del mensaje, el tercero son los objetivos de aceptacin de cogniciones, el cuarto las actitudes y el quinto es la conducta manifiesta, es decir, las respuestas concretas.

De esa manera, al finalizar las acciones se podr evidenciar qu tan efectivas fueron y su nivel de eficacia para seguirlas utilizando o adoptar unas nuevas. Adems, este monitoreo dar la pauta para establecer porqu las RR.PP. son una disciplina seria y estructurada y no quedarse solo en el arte de la persuasin o en acciones de manipulacin que tergiversan la verdad de una empresa, persona o situacin.

16. Fases de objetivos en la molcula conductual.

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3.3 Comunicacin corporativa A continuacin se han tomado conceptos que ataen directamente a las organizaciones desde el punto de vista de la comunicacin, y que en este caso, es parte de los conceptos que debe manejar un relacionista en su trabajo.

Para poder entender el funcionamiento de una organizacin es necesario definirla. Se entiende por organizacin a Una asociacin deliberada de personas para cumplir determinada finalidad 4 . Una organizacin se compone de: personas con una estructura deliberada y una finalidad definida. Ms especficamente, una organizacin empresarial se constituye por la jerarquizacin de cargos en la que cada persona que la compone tiene limitados y definidos sus cargos y tareas, los que todos van encaminados hacia una misma meta que corresponde a la funcin de la organizacin.

El entorno ha transformado a las organizaciones, hoy en da el esquema de trabajo es ms flexible y en equipos, cuenta con sistemas de comunicacin abiertos y alianzas estratgicas con los proveedores, dejando atrs las organizaciones tradicionales. Para las organizaciones modernas implica un reto ms grande que las del pasado, al tratar de mantenerse en el mercado y fidelizar a sus clientes, debido a la fuerte competencia, que exige que sus voceros (En el caso del relacionista), puedan responder a las necesidades internas como

externas de la organizacin.

Robbins, S. y Coulter, M. (2005), Administration, Mxico, Pearson, p.16.

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17. Organizacin Empresarial.

En ese orden de ideas aparece el concepto de comunicacin corporativa. Se define como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisin de informacin. "En los ltimos aos la gestin de la comunicacin organizacional ha experimentado un amplio desarrollo en el mundo. En la actualidad, un gran nmero de empresas ha sealado la importancia de integrar la comunicacin en sus planes corporativos; por eso ya no es extrao encontrar reas en las organizaciones dedicadas a armonizar la comunicacin con sus diferentes pblicos" 5 .

Fuentes, S. (2006, mayo), Congreso de Comunicacin Organizacional, Pontifica Universidad Javeriana, Facultad de Comunicacin y Lenguaje, Bogot.

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18. Comunicacin Corporativa

La evidente necesidad de las empresas de informar y estar en constante interrelacin con sus pblicos, ha generado para el relacionista un extenso campo de accin dentro de la comunicacin corporativa, para que se garantice el desarrollo sostenible de la empresa y la disminucin del impacto en la poblacin; en algunos casos como la llegada de

multinacionales, fusiones de empresas, o el cierre de las mismas.

Adicionalmente, la comunicacin corporativa debe ser considerada como una de las prioridades organizacionales dentro del mundo actual que se rige por un desarrollo

acelerado de la tecnologa y fusin de empresas para perdurar en el mercado. Panorama que genera la necesidad para la empresa de estar en constante comunicacin con sus pblicos para prevenir el desequilibrio con respecto a la entrada de nuevos paradigmas que reemplazan de manera abrupta los tradicionales. la comunicacin debe ser planificada, pensada y administrada estratgicamente para atender las demandas sociales y de los stakeholders 6 . Declaracin que evidencia una vez ms, cmo el establecimiento de las diferentes clases de pblico es vital para la buena comunicacin corporativa.

Krhling, M. (2006, mayo), Congreso de Comunicacin Organizacional, Pontifica Universidad Javeriana, Facultad de Comunicacin y Lenguaje, Bogot.

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3.3.1 Dimensin Institucional Para hablar de dimensin institucional Italo Pizzolante (2006) dice que hay que tener en cuenta tres dimensiones de la organizacin para gestionar de manera transversal un

programa integral de comunicaciones donde se busca comunicar mas hechos que palabras. De esa manera, dejar de lado concepciones abstractas y abarcar todas las caras de la organizacin que deben ser analizadas por la comunicacin.

La primera dimensin de la comunicacin se refiere al entorno empresarial que es todo lo que circunda o rodea a la empresa, es el espacio donde se forma la imagen corporativa; la segunda dimensin es el contorno empresarial que es la superficie tangible o intangible que separa lo externo de la organizacin de lo interno, es decir, visto desde afuera, es el borde externo que comunica en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de la personalidad empresarial y que en el lenguaje de la comunicacin empresarial recibe el nombre de identidad corporativa; la tercera dimensin es la parte no tangible de la empresa donde estn anclados los valores, normas y principios, y que se conoce como cultura corporativa la cual se proyecta dentro y fuera de la empresa al momento de interrelacionarse los miembros. El dintorno empresarial encierra la forma de ser y hacer las cosas en una organizacin, es estilo de vida de un ser humano que compartido con otros, dentro de la empresa, la caracterizan y la hacen particular 7 La explicacin anterior ejemplifica claramente cmo funciona la comunicacin dentro de una empresa. Destacando la forma como es concebida en el interior y el exterior de la misma.

Pizzolante, I. (2006, mayo), Congreso de Comunicacin Organizacional, Pontifica Universidad Javeriana, Facultad de Comunicacin y Lenguaje, Bogot.

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19. Dimensin institucional segn Italo Pizzolante (2006)

3.3.2 Imagen corporativa El concepto de imagen corporativa enfatiza en la necesidad que se ha presentado en las empresas de emplear la comunicacin como un rea transversal que sirva de elemento de cohesin para el resto de departamentos de la compaa.

Es el resultado de los conceptos que una organizacin produce en la mente de sus pblicos. sta no se transmite, se construye. La imagen corporativa alude a un conjunto de fines, de ser y hacer las cosas, que imparten un grupo de instituciones y genera ventajas corporativas y recordacin en sus pblicos. Es la percepcin que la organizacin tiene de s misma, derivada de su trayectoria, xitos y fracasos.

Al hablar de este tema, es vital considerar diferentes posturas. Para Justo Villafae (1999), la imagen no se transmite ni se construye, se percibe. Entre ms similitud haya entre la identidad y la comunicacin ms parecida ser la imagen ante el pblico.

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Villafae (1999), mediante el concepto del Corporate, defiende que se debe dar una gestin integral de la imagen de una organizacin involucrando sistemticamente su

funcin de comunicacin, su comportamiento y su cultura corporativa.

Para l la identidad corporativa depende de tres factores: el primero es la imagen funcional que es el comportamiento de la empresa. El segundo es la imagen interna que corresponde a la cultura corporativa de esta. Y la tercera, es la imagen intencional que se da por medio de la comunicacin. La unin de estos tres aspectos da como resultado una imagen corporativa de la empresa.

20. Identidad corporativa segn Villafae (1999)

Segn Minguez (1999), la imagen es un conjunto de significados que las personas asocian a una empresa porque es imposible su percepcin global debido a la fragmentacin de tres tipos: global, de marca y de producto.

Para Joan Costa (1992), dentro de la imagen existen dos dimensiones que son el contenido semntico y el contenido esttico. El primero se refiere a los mensajes y a lo que

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comprendemos que dice la imagen. El segundo, son las sensaciones que sentimos por lo que evocan o sugieren las imgenes.

Segn Paul Capriotti en su libro Planificacin Estratgica de la Imagen Corporativa (1999), la comunicacin del perfil de identificacin corporativa (PIC) debe ser planeada desde la perspectiva de que todo lo que la empresa diga o haga est transmitiendo una imagen. Para Capriotti (1999, p.160) La comunicacin del PIC es la totalidad de los recursos de comunicacin de la organizacin que permita llegar efectivamente a sus pblicos. Es por eso que se debe crear una poltica de comunicacin corporativa de la organizacin que permita la transmisin adecuada del perfil de identificacin corporativo de la organizacin y garantice una actuacin coherente y eficiente sobre la imagen corporativa, para generar una ventaja competitiva frente a las dems empresas, creando as un valor agregado frente al mercado ya que son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto.

Adicionalmente, Hacer las cosas bien y darlas a conocer (Capriotti, 1999), se logra por medio de productos, servicios y actividades cotidianas de la organizacin que demuestren su alta calidad; que deben ir de la mano de mecanismos para transmitir a los pblicos de forma creativa y original los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organizacin realiza.

Para que este tipo de comunicacin sea efectiva se debe tomar en cuenta lo siguiente: La imagen corporativa es cuestin de todos. Todo comunica. La comunicacin del PIC debe estar integrada. La comunicacin del PIC es generadora de expectativas. La comunicacin del PIC debe ser proactiva. La comunicacin del PIC debe estar en funcin de los pblicos de la organizacin, y no de las disciplinas de comunicacin.

Capriotti dice que al fijar los parmetros de comunicacin del PIC se debe tomar en cuenta dos aspectos:

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a) Fijar niveles de importancia entre los distintos pblicos. El pblico es variado y debe dividirse entre pblicos base y pblicos secundarios, haciendo un tipo de escalera segn la importancia de cada uno.

b) Personalizar la comunicacin segn el pblico a quien se dirige.

El Plan Global de Comunicacin del (PIC) representa el proceso de planificacin global de toda actividad comunicativa de la organizacin, que permita transmitir el perfil de identificacin corporativa de la empresa para influir en la formacin de imagen corporativa, pero tambin que colabore en el logro de los objetivos finales de la compaa.

Las relaciones pblicas se encargan de gestionar la imagen corporativa, con el fin de llegar a los pblicos de una forma novedosa. Para que este PIC pueda ser transmitido es necesario seguir las siguientes etapas:

21. Fases del Plan de Identidad Corporativa.

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3.3.3 Identidad corporativa Dentro de la forma en que es percibida la empresa, un concepto que juega un papel muy importante es el de identidad corporativa. Sobre este tema me pareci pertinente nombrar diferentes posturas, para comprenderlo mejor. Segn Jheinsohn (1997), la identidad corporativa est formada por aquellos rasgos que distinguen a la organizacin. En caso de que desapareciera afectara notoriamente a la organizacin. Joan Costa (2006), sostiene que la identidad corporativa se define por dos parmetros: lo que la empresa es y lo que la empresa hace. Lo que es intrnsecamente, consiste en primer lugar, en su estructura institucional o fundadora: Su estatuto legal, la historia de su desarrollo o de su trayectoria, su directorio actual, su domicilio social, el organigrama de actividades y filiales, la estructura del capital y sus posesiones. Para Sandra Fuentes (2006), la identidad corporativa es un sistema de comunicacin que se integra a la estrategia global de la empresa y que se extiende a todo lo que esta demuestra en sus las manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones.

22 .Identidad corporativa Jheinsohn, Fuentes, Costa.

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Para resumir, la identidad corporativa es lo que el pblico percibe que es la esencia de la organizacin, su carcter diferenciador y sus rasgos. Este concepto tambin se puede percibir en el hombre. La bsqueda de la identidad cuestiona al hombre acerca de su individualidad.

Existe una necesidad ntima de ser distinguido de otros y de adquirir un carcter personal que lo diferencie en la sociedad. Cada individuo, o en este caso empresa opta por su estilo de vida propio, como consecuencia de la eleccin de parmetros personales que adapta no solo para satisfacer sus necesidades, sino porque tiene coherencia con su propia identidad para distinguirse de la masa.

Esta necesidad de resaltar, es natural en el hombre y al ser las empresas producciones humanas, tambin en ellas; porque para desarrollarse en la sociedad necesita alcanzar su evolucin en el medio. Cada persona o empresa, establece su curso, ya que a pesar del desarrollo en comunidad las necesidades, deseos y cogniciones son diferentes. Esta direccin toma como punto de partida una reflexin acerca de lo que se es y hacia donde se va, adems estableciendo una autenticidad de la persona u organizacin dictaminada por la identidad.

3.3.4 Cultura corporativa

Antes que entrar a hablar del concepto de cultura corporativa, es importante primero tener claro el concepto de cultura. Para Clifford Geertz (1973), famoso antroplogo estadounidense, la cultura se define como un sistema de concepciones expresadas en formas simblicas por medio de las cuales la gente se comunica, perpeta y desarrolla su conocimiento sobre las actitudes hacia la vida.

Para Geertz el papel de la cultura es darle sentido al mundo para que por medio de la interpretacin de los smbolos propios de cada cultura, el registro y anlisis de los resultados encontrados, las personas puedan identificar su forma de actuacin social. Para

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esto el hombre, debe dejar de tener un papel distante de espectador, sino realmente adentrarse en conocer la cultura para as poder hacer las apreciaciones pertinentes.

Esta interpretacin debe ser detallada y abarcar todos los niveles, desde el ms visible hasta el ms escondido de los smbolos, para que se garantice encontrar las particularidades propias de cada cultura. Este antroplogo analiza la naturaleza simblica de los rasgos culturales, el por qu se producen y su validez.

Segn Geertz (1996, p.52), la cultura se comprende mejor como una serie de mecanismos de control que gobiernan la conducta. No es obvia, ms bien son la consecuencia de la forma del hombre de aceptar que no puede vivir aislado; por lo tanto, necesita compartir cdigos con sus semejantes que le ayuden a crear un sentido propio de interpretacin y de coherencia en sus comportamientos.

Despus de comprender el concepto en los seres humanos, uno de los aspectos ms importantes para analizar una organizacin es ver su cultura corporativa. Para Robbins (2004), la cultura corporativa se establece al crear la misin y se concibe como un sistema de significados e ideas que comparten todos los miembros de una organizacin y que determinan en buena medida como se comportan. Esta cultura es compartida por todos los miembros de la organizacin y determina la manera en que se desarrollan y cmo asumen los cambios y los problemas. La materializacin de esta cultura se da a travs de ancdotas, ritos, smbolos materiales y por medio del lenguaje. Mayo (2001), dice que la cultura es The way we do things around here, que quiere decir: la manera como hacemos las cosas aqu, es decir, en el caso de las organizaciones, la forma que tiene cada organizacin de actuar, donde aspectos como los valores y las creencias, las normas de comportamiento, las polticas, la motivacin vertical, proceso formales o no, y las redes internas, se relacionan entre s. Schein (1989), define la cultura como un modelo de presunciones bsicas, inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo dado al ir aprendiendo a enfrentarse con sus problemas de adaptacin externa e integracin interna, que hayan ejercido la suficiente

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influencia como para ser consideradas vlidas, y en consecuencia, ser sealadas a los nuevos miembros como el modo correcto de percibir, pensar y sentir esos problemas. Estas percepciones demuestran lo que lo miembros de la empresa piensan de ella. Para Handy y Harrison (1985), la cultura es una especie de ideologa corporativa donde cada organizacin gestiona sus formas de pensamiento y aprendizaje, las relaciones de poder dentro de la organizacin, las formas de influencia, el cambio, y por ltimo, los instrumentos de motivacin y recompensa.

Robbins (2004), argumenta que para que se establezca una cultura tienen que darse tres caractersticas esenciales: primero se tiene que dar una percepcin compartida que se fundamenta en las experiencias sensoriales; en segunda instancia, los trminos en que se define la cultura deben ser comunes para todos sin importar el nivel jerrquico de las personas en la empresa; y por ltimo, se debe dar una descripcin de la organizacin, y no una evaluacin.

Cada organizacin puede manejar una cultura organizacional fuerte o dbil. Las culturas fuertes son aquellas en las cuales los valores fundamentales estn muy arraigados y difundidos. Como hay una claridad en cuanto a las reglas y funciones organizacionales, el desempeo se ve favorecido, ya que toda la organizacin conoce la meta hacia la cual debe trabajar; a pesar de esto, una cultura fuerte tiende a ser muy rgida para el entorno dinmico al que se tienen que adaptar las organizaciones actualmente. Por otra parte, las culturas dbiles se caracterizan porque a pesar de que estn definidas, no estn arraigadas en todas las personas que trabajan en el ambiente organizacional, lo cual, aunque permite una adaptacin ms fcil al entorno y una mayor autonoma de los empleados, debilita su estructura.

Es importante tener en cuenta que la organizacin debe adoptar una cultura organizacional por medio de la socializacin de los empleados, permitiendo la apropiacin de la cultura por parte de estos. Dicha cultura permite que los empleados tengan definidas sus funciones y sepan cmo actuar conforme a los principios de la organizacin. La socializacin hace

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que, al momento de ingresar un nuevo miembro a la organizacin, se acople con mayor facilidad a los principios que la rigen.

23. Cultura Organizacional

Para el buen funcionamiento de una compaa es necesaria una cultura organizacional y una identidad clara y reconocida en el mercado y por la misma organizacin, de tal manera que se tenga presente que la visin y los objetivos son susceptibles a cambios de acuerdo con los flujos del entorno. Si la cultura de una organizacin no promueve la innovacin, el cambio y no est a la vanguardia con respecto al entorno, tiende a estancarse en tradiciones y en paradigmas obsoletos. En otras palabras, en el mundo globalizado de hoy en da, en donde se presenta una complejidad ambiental, es necesario que la cultura sea flexible debido al dinamismo y a la velocidad con la que se dan los cambios. Es fundamental que esta cultura se rija bajo principios ticos, en los cuales no slo se piense en los fines sino tambin en los medios.

Dentro de la cultura corporativa, el servicio al cliente ocupa un lugar fundamental. Una empresa debe tener muy claro el segmento del mercado al cual va dirigido para poder disear y reestructurar constantemente sus estrategias y sus productos en pro de una cultura que cumpla las expectativas, tanto de la empresa como de los clientes. Las empresas, como 94

valor agregado, utilizan el servicio al cliente para darle a sus productos un posicionamiento diferencial en el mercado; y proporcionarles a sus clientes satisfaccin, calidad y sentido de pertenencia. De esa manera el reconocimiento de pblico(s) al que apunta la empresa es trabajo del relacionista, para que su gestin comunicativa sea eficiente y eficaz.

3.3.5 Reputacin corporativa Otro trmino que se debe conocer en cuanto a la comunicacin en las empresas es la reputacin corporativa. El concepto se relaciona con la imagen y la organizacin, recae en el subconsciente de las personas y es muy difcil crear una buena reputacin pero toma minutos destruirla si las bases de su construccin no han sido slidas y transparentes con la opinin pblica. Segn el Diccionario de la Lengua Espaola (1996, p.659), es La opinin que la gente tiene de una persona, la cual puede ser positiva o negativa. Se asocia a la respuesta, significa cultura, tica, beneficios, proyecta la identidad corporativa y genera valor. La reputacin corporativa, maneja el concepto de fama, que se define como la opinin que la gente tiene de la excelencia del trabajo o profesin de un sujeto. Siempre es positiva y se relaciona con un valor intangible al que todas las empresas apuntan constantemente. (Otero, 2006).

24. Reputacin Corporativa

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Desde el tiempo de Aristteles tener fama era poseer algo que todos queran, que perteneca a los buenos y a los prudentes. A lo que en al antigedad se le conoca como fama, hoy es la buena reputacin que es un gran activo inmaterial en la organizacin.

La reputacin corporativa, se evala por medio de cuatro sistemas ( Minguez, 1999): Medias Ratings: que son encuestas de opinin. Ratings especficos: ventajas de la empresa a los pblicos especficos. Ratings financieros: cuestiones cuantitativas. Monitores sociales: valoran empresas a partir de variables ticas y responsabilidad. De esa manera, se puede llevar un seguimiento de la efectividad de la gestin del relacionista y del estado de la opinin pblica con respecto a la empresa que se trabaje.

25.Evalauacin de la reputacin Corporativa.

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CAPTULO 4 MBITOS DE IMPLEMENTACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS

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CAPTULO 4. MBITOS DE IMPLEMENTACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS Los relacionistas pblicos pueden trabajar en diferentes mbitos de la comunicacin. Sin embargo, existen cuatro campos idneos para esta prctica. Los cuatro mbitos son: Comunicacin de crisis, Responsabilidad social corporativa, asesoramiento y lobby (cabildeo). Los cuales se explicaran de forma mas detallada a continuacin.

26. Ambitos de las Relaciones Pblicas.

4.1 Comunicacin de crisis Para Joan Costa (2004), la comunicacin de crisis consiste en la solucin, por medio de un programa normativo, de los problemas que se presenten en una empresa, mediante la determinacin de las pautas de comportamiento corporativo ante una emergencia y de establecer los principios generales de la gestin de la crisis. Para esto, las cuatro acciones que se deben llevar a cabo para resolverla son: la identificacin, el enfrentamiento de la crisis, su resolucin y la post crisis.

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27. Comunicacin de Crisis

Costa (2004), dice que en cuanto al tema del manejo de la comunicacin de crisis, la mejor forma de solucionar una crisis es preverla porque si en la empresa se llega a presentar es porque la gestin de comunicacin fall en su labor, es decir, se debe tratar en todo momento de prevenirla en vez de remediarla.

28. Comunicacin de Crisis segn Joan Costa (2004)

Una vez que se presente una crisis lo mejor que se puede hacer es solucionarla lo antes posible; teniendo presente que en todo momento debe existir calidad informativa y veracidad en la informacin que se otorgue a los diferentes pblicos.

Para Joan Costa (2003), la naturaleza de las crisis y sus efectos, pueden ser tantos como el nmero de empresas que existen, pero la mayora de crisis tienen fases similares en los 99

aspectos morfolgicos. La primera es fenomnica, es decir, como se vive y se percibe la crisis, otra es la taxonmica, es decir, los criterios de clasificacin de la crisis y la ltima es la secuencial, que tiene tres perspectivas a partir de las caractersticas, los tipos y las fases de una crisis.

A partir de estas categorizaciones y de la causa inicial que origina la crisis se pueden clasificar las crisis en: Catstrofes, si existen fallas funcionales graves como el riesgo de los empelados o consumidores por fallas severas en el producto. Una crisis de honorabilidad: en los casos de corrupcin administrativa o por sobornos. Una crisis financiera, si se presenta un fuerte fracaso en los mercados de valores; Una OPA hostil, (Que quiere decir Oferta Pblica de Adquisicin que realiza un accionista minoritario o un extrao a una sociedad sin conocimiento o aceptacin previa por la sociedad donde se quiere instaurar), una inspeccin fiscal que arroje un mal diagnstico y por ltimo, una crisis interna, causada por conflictos laborales, baja competitividad, cambios traumticos en la direccin, etc.

29. Fases morfolgicas de las crisis

Esta ltima se compone de tres fases generales tomando como criterio los efectos del conflicto. La fase aguda, caracterizada por la presin de los medios de comunicacin y la espectacularizacin de la informacin. La fase crnica, en la que la empresa tiene que hacer frente a las consecuencias jurdicas, administrativas corporativas y por ltimo, la fase de recuperacin, que normalmente se prolonga durante un largo perodo de tiempo en el que la

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compaa debe restablecer el equilibrio anterior a la crisis.

30. Fases de las crisis segn los efectos del conflicto

La comunicacin de crisis es uno de los grandes retos del relacionista. En el artculo Los Bomberos de la crisis, se afirma que las relaciones pblicas en Colombia slo son usadas cuando hay problemas de imagen que deben ser solucionados inmediatamente como si se apagara un incendio, de ah el nombre del artculo los bomberos de la crisis. En cambio en otros pases la usan de forma preventiva ms que correctiva; para que se asegure que en el momento de un problema, no se usen medidas improvisadas (Dinero, 1996, enero, p. 126).

En 1989 en Colombia las RR.PP. no tenan la misma aceptacin que en Estados Unidos. El relacionista careca de conocimientos de administracin, finanzas, manejo de personal y mercadeo. Su papel de comunicador social no tena la misma aceptacin que en pases desarrollados ni se consideraba como una labor importante dentro de las empresas. Adems que otros profesionales podan hacer su papel. El artculo enfatiza en la importancia de las relaciones organizacionales y el manejo de crisis, que en la dcada de los noventa ya alcanzaba las RR.PP. en pases desarrollados,

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mientras que en Colombia exista una desinformacin en la poca sobre su verdadero papel, adems, no eran tomadas en serio, debido al escepticismo de la efectividad que tenan en la resolucin de conflictos, el clientelismo y los contactos personales que impedan que se les diera credibilidad y confianza.

En la actualidad pases como Espaa y Estados Unidos de Norteamrica, la usan de forma preventiva ms que correctiva; para que se asegure que en el momento que exista un problema, no se utilicen medidas impulsivas debido que las empresas son vulnerables a ataques en la imagen, ya sea por los medios, por grupos de inters o por el pblico en general.

El carcter de las relaciones pblicas en Colombia, ha sido reevaluado ya que el mundo globalizado en el que nos encontramos ha necesitado que las empresas colombianas encuentren en las relaciones pblicas un mecanismo efectivo para solucionar problemas y no solo como una rama de la comunicacin organizacional que se dedica a organizar reuniones.

Una encuesta realizada durante el segundo periodo del 2008 por estudiantes de segundo semestre de la Pontificia Universidad Javeriana, a un grupo de diecisis ejecutivos de empresas de relaciones pblicas que operan en Colombia como Llorente y Cuenca, Image People, Loyalty, Key People, DDB, JWT, Burson Marsteller, Dattis, InTacto Comunicaciones, New Link y Guiomar Jaramillo; arrojo como resultado, que entre las competencias ms valoradas que se tiene en cuanta para contratar a un profesional de relaciones pblicas se encuentran: Redaccin con 24% , segundo idioma 24% contactos 20%, bases tericas16%, manejo de tecnologa 16%. Cifras que evidencian que las

empresas de RR.PP. en Colombia al seleccionar personal buscan profesionales que tengan conocimientos tangibles y estructurados, que puedan explotarlos al mximo en beneficio de la compaa.

El anterior es un ejemplo, de cmo en nuestros das el concepto del perfil del relacionista ha cambiado notoriamente. El relacionista colombiano ha escalado hasta posicionarse en el

102

mbito industrial, como un profesional capaz y preparado para el mejoramiento continuo de las organizaciones por medio del trabajo con el cliente interno, externo y dems grupos de inters, para garantizar un desarrollo sostenible que perdure en el tiempo. Adicionalmente, emplea en sus gestiones comunicativas hermanitas que puedan ser mesurables (como la investigacin y la evaluacin), para demostrar que su trabajo va ms all que solo invitaciones a comer o partidos de golf. Sin embargo an las relaciones pblicas no han llegado a su cspide, todava quedan sectores de la sociedad colombiana que se recienten a los cambios y no han alcanzado a pontencializar la oportunidad de apertura frente a sus ojos. Pero es cuestin de tiempo para que finalmente se borre completamente el matiz de actos protocolarios relacionados con visitas sociales, ccteles y regalos de cortesa, ms que como gestiones comunicativas efectivas. Hay empresas que debido a su naturaleza, son vulnerables a ataques en la imagen, ya sea por los medios o por grupos de inters o por el pblico en general. Entre estos se destaca el caso de Coca Cola quien cuenta con muy buena reputacin, que la trata de mantener a lo largo del tiempo, y que recurre a mecanismos de las relaciones pblicas para asegurarse que la imagen que proyecta no se vea entorpecida por pequeos detalles que causen a la larga una crisis de la marca.

Tambin el reconocido caso de la medicina Tylenol quien se vio seriamente afectada ya que unos de sus frascos resultaron envenenados y como acciones correctivas la empresa mand a recoger todas las botellas que estaban en el mercado, se disculp pblicamente e invent el sello metlico para devolverle seguridad al cliente de la marca, demostrando as que una empresa tiene derecho a equivocarse, lo que no debe es tratar de ocultar que tiene un problema sino reconocerlo, ya que lo que la empresa no divulgue a la OP, otros lo harn.

4.2 Responsabilidad Social Corporativa ( RSC) Segn Villafae (1999), El termino responsabilidad social corporativa, se refiere a las relaciones que tiene la empresa con sus stakeholders, desde sus accionistas, proveedores, clientes, empleados, las familias de los empleados y hasta los miembros de la comunidad de

103

la que es parte, es decir, la empresa debe ser muy transparente y abierta al intercambio, a la participacin y a involucrar a la comunidad. Para Justo Villafae, la RSC, asegura un

retorno sostenible para todos los pblicos afectados directa o indirectamente por la empresa.

En el hombre existe una necesidad de influir por parte de los consumidores en la forma en que se lleva a cabo la produccin y el manejo de las ganancias de las empresas, como fue el caso de Canterbury, donde impusieron un boicot de consumidores al Monasterio de la Iglesia Cristiana en 1321 o el de Inglaterra, en el siglo XIX donde surgen los cimientos para que las marcas se destacaran por el buen trato a sus empleados, mejorando sus derechos y condiciones de trabajo y por usar las utilidades en pro de la comunidad.

De esa manera los compradores hacen uso de su poder de compra para exigir a las empresas que manejen de forma ms responsable en temas como el emplear a menores de edad, la abolicin de jornadas extraordinarias de trabajo, la calidad de los productos, la seguridad pblica etctera. Se ha demostrado que la creacin de nuevos canales internacionales de distribucin puede incrementar el poder del consumidor y la concienciacin social en el mundo. Segn Rangel (1999), es necesario recordar que aunque el poder del consumidor que generan las iniciativas voluntarias puede ser lo suficientemente real, en la medida en que los consumidores cuenten con la facultad de ejercer su derecho a elegir, esto se vuelve de alguna forma intrascendente en los casos de economas estancadas o arruinadas, situaciones en las que los consumidores se encuentran empobrecidos y con poca posibilidad de eleccin.

En la actualidad existen seis grandes grupos de organizaciones o grupos que intervienen en el proceso de acuerdo a sus intereses, medios de accin o sus integrantes. Estos son las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Los gobiernos, los sindicatos de

trabajadores, las organizaciones de empleadores, los consultores independientes y las organizaciones internacionales. Los medios de comunicacin sirven como ventana pero no presionan directamente.
30. Grupos de Responsabilidad Social corporativa.

104

31. Grupos de Responsabilidad Social corporativa.

Villafae argumenta que debido a la progresiva desaparicin de las barreras del comercio, el aumento de los flujos econmicos, la inseguridad en la propiedad, el mejoramiento en las comunicaciones y la tecnologa, la creciente competencia, las nuevas marcas globales de consumo mundial y las dificultades para la expansin de las pequeas y medianas empresas nacionales en los mercados internacionales, se le ha permitido a las multinacionales

expandir su influencia y sus actividades sin dejar espacio para otras organizaciones.

Las regulaciones no se siguen sosteniendo nivel local sino, que se centran en compaas transnacionales. Para que sobre empresas de esta magnitud exista un control y se fijen unas normas mnimas de conducta o cdigos internacionales dentro de la organizacin y con su entorno se han fijado normas y polticas como las norma de calidad ISO 9000 o el las condiciones laborales SA8000, para que se unifiquen las condiciones y se sistematicen los procesos.

Pero han existido casos en especial con multinacionales con sede en pases en vas de desarrollo en donde se han cometido abusos, como la explotacin de los mercados y de los recursos naturales, conocido como dumping social. O tambin hay casos, en pases

105

desarrollados, donde ha habido un fuerte desalojo de fuentes de trabajo al exportar la mano de obra con menor salario y condiciones mas bajas.

El relacionista tiene la labor de velar para que garantice

la responsabilidad social corporativa

la igualdad en la competencia en el mercado, en donde exista un entorno

sostenible a todos los pblicos relacionados con la empresa. Lo cual es tema fundamental en el manejo de las organizaciones actuales en un medio globalizado en el que se enfrentan las mypimes y pymes que deben adaptarse a la competencia global.

4.3 Asesoramiento de RRPP

Como se explic en el primer captulo, el asesoramiento fue el tercer paso de desarrollo en las RR.PP. en Norteamrica. Actualmente constituye uno de los campos de accin ms prsperos para el relacionista.

Segn Bernays (1998), las actividades de las relaciones pblicas afectan la vida de toda la poblacin de una manera o de otra. Por lo tanto, es responsabilidad del relacionista comprender, direccionar y supervisar las acciones y mtodos de sus clientes para conseguir resultados con sus pblicos y apartarlos de situaciones riesgosas. De esa manera, sirve de enlace entre el cliente y pblico y viceversa.

En la actualidad el asesoramiento se usa para guiar a las empresas debido a la creciente presin que ejerce la OP y de las tres tendencias que han optado las empresas para no desaparecer. La primera, es unirse con otras empresas para hacer una compaa ms grande y de carcter interdisciplinario. La segunda, es dejar al pblico opinar sobre la conducta de las grandes empresas para trabajar sobre sus puntos dbiles. Y la tercera, es resaltar frente a la competencia en la que se encuentran todas las empresas por conseguir el visto bueno de la opinin pblica.

Estos factores teniendo en cuenta que la opinin pblica es

articulada y vital para el

sector empresarial, han evidenciado la necesidad de departamentos de relaciones pblicas

106

para asesorar a los clientes y defender los argumentos frente a la poblacin. Una vez ms aparece el relacionista superhroe que calme los nimos de la opinin pblica y gue a las empresas.

4.4 Lobby Segn la Enciclopedia Britnica (1989, p.429) lobbying Es cualquier intento por parte de individuos o grupos de intereses privados para influir en las decisiones del gobierno.

El lobbying o cabildeo poltico es un grupo de personas que intentan influir en la aprobacin o rechazo de una legislacin a travs de los miembros del poder legislativo. Esta figura solo se da en sistemas democrticos y permite que se expongan diferentes puntos de vista. Es una funcin de las relaciones pblicas, usada en pases desarrollados, para que por medio de la comunicacin se pueda influir en el gobierno y conseguir que acepten una propuesta. Es importante aclarar que es una accin preventiva y no reactiva que no busca imponerse sino ofrecer otros puntos de vista.

Es importante aclarar que el lobby no es lo mismo que el trfico de influencias ya que su funcin es hacer que las partes en desacuerdo, encuentren consenso sin llegar a disputas legales. El lobby es un campo de accin muy adecuado para los comunicadores, y demuestra la pericia y la capacidad de argumentacin de los mismos. El lobby es mas neutral que las actividades de los grupos de presin porque al ser puramente un proceso comunicativo no conlleva amenazas o sanciones. (Finer, citado en Celis, 1963, p. 45)

107

31. Lobby

Acerca de su origen hay diferentes versiones; segn Milbrath (1979, p.109), El concepto, viene del ingls lobby (que significa literalmente vestbulo), surge a partir de 1830, por la realidad poltica norteamericana de la poca. En la cual los representantes de los grupos de presin estaba en los pasillos del Congreso y las Asambleas Legislativas, para hablar con los representantes polticos e influir en sus decisiones. Viene de los principios de la constitucin de estados Unidos de Norteamrica, en donde antes de entrar a la sala del senado, los congresistas hablaban en los pasillos para tratar de convencer y persuadir a otros sobre un tema especfico.

Para Sam Black (1998, p.297) el concepto aparece en Inglaterra en el siglo XVII, y hace referencia a el vestbulo donde el pblico y el parlamento ingles poda interactuar.

Los lobbistas son las personas que se encargan de hacer lobby. En la actualidad se conforman por ex polticos, periodistas, abogados y relacionistas pblicos.

108

La pelcula Gracias por fumar del director Jason Reitman, es una claro ejemplo de lobby. En el filme se evidencia como el protagonista Nick Naylor, interpretado por Aaron Eckhart es el portavoz de las tabaqueras en Estados Unidos y debe velar por que se respeten los derechos de los fumadores. Su funcin, consiste en defender la posicin de este tipo de negocios en un ambiente hostil hacia el uso del tabaco. El personaje goza de gran elocuencia en sus argumentos pero lo que se encuentra detrs, no es entrar en discusin directa, ni encontrar el bien o mal por medio de una confrontacin, sino establecer la libre moral para que cada persona sea libre de fumar o no, respetando las diferentes posiciones al respecto.

El filme evidencia iniciativas de relaciones pblicas para cambiar la mentalidad de las personas frente a los cigarrillos. Una de estas es que los programas de televisin

desmientan el dao que hace el tabaco. Tambin, consigue que pelculas en Hollywood presenten a sus actores fumando para de manera indirecta, lo espectadores sientan que si sus modelos a seguir lo hacen no ha de ser tan malo que ellos lo hagan tambin.

Se considera pertinente aclarar que en este documento no se pretende estar o no de acuerdo con los argumentos presentados en la pelcula .Simplemente, que es un ejemplo de cmo funciona el lobby en la sociedad americana.

Para sintetizar, en esta primera parte del trabajo, los temas presentados en los diferentes captulos, fueron indispensables en la investigacin, porque sirvieron de marco terico, para conocer que autores, conceptos, opiniones, libros, artculos y posturas han abordado en el tema de relaciones pblicas; y de esa manera constituir un soporte bibliogrfico que permita llegar a una aproximacin de las relaciones pblicas en Colombia como una disciplina.

109

PARTE 2 CAPTULO 5 ENFOQUE METODOLGICO PARA CONTEXTUALIZAR LAS RRPP EN COLOMBIA

110

CAPTULO 5. ENFOQUE METODOLGICO PARA CONTEXTUALIZAR LAS RR.PP. EN COLOMBIA

5.1 Gua de entrevista

TEMAS PRIORITARIOS PREGUNTAS TIPS ENTREVISTA 1) Qu son para usted las relaciones pblicas? 2) Si tuviera que clasificar a las RR.PP. como arte, disciplina o engao cul escogera y por qu? PROFESIONALES A ENTREVISTAR Emiliana Urrutia Silvia Martnez Directora de una consultora de RRPP en la ciudad de Bogot. Mara T. Otero Profesora de Relaciones pblicas en la Universidad de Sevilla, Espaa. Directora de una consultora de RR.PP. en la ciudad de Sevilla.

RR.PP.

ORIGEN Y ESCUELAS Norteamericana Europea Latinoamericana

MBITOS DE OPERACIN Econmico Poltico Social Acadmico

Profesora de Relaciones pblicas en la Pontificia Universidad 3) Qu lo motiv para trabajar en Relaciones Javeriana de Pblicas? Bogot, Colombia. 4) Para usted cul es el origen de las Directora de una RR.PP.? consultora de 5) Cules son los orgenes de las RR.PP. en RRPP en la su pas? ciudad de Bogot 6) Cules cree usted que han sido los y representante de principales exponentes de RR.PP. y qu libros EDELMAN nos recomienda? (Empresa Norteamricana 7) Cul es el mbito de operacin (econmico, poltico, social o acadmico) ms de RR.PP). preponderante de RR.PP. en su pas? 8) Qu papel cumple el relacionista frente a la opinin pblica y cuales son sus funciones? 9) Cul es el fin ltimo de las RR.PP.?

ENFOQUES DE RR.PP. Comunicacin Mercadeo Administracin Publicidad

10) Cul cree usted que es el papel de las RR.PP. en la sociedad actual? 11) En su experiencia, cul enfoque (Administracin, Mercadeo, Comunicacin o Publicidad), complementa las RR.PP.? 12) Qu cualidades debe tener una persona para trabajar en relaciones pblicas?

111

5.1.1 Explicacin de la gua de entrevista

Para llevar a cabo el marco metodolgico es necesario ir ms all de los libros, no limitarse con las grandes definiciones y los prestigiosos autores sino adentrarse en la fuente, en personas que da a da miden el pulso de las empresas que los consultan sobre diferentes gestiones de RR.PP.

Con este propsito, la gua presentada anteriormente, logra organizar las ideas, para que exista una estructura lgica y coherente en la sustentacin del trabajo de grado. El formato esta dividido en tres secciones de la siguiente manera: Temas prioritarios, preguntas tips y profesionales a entrevistar.

La primera seccin contiene cuatro bloques con los temas principales: RR.PP., origen y escuelas, mbitos de operacin y enfoques de relaciones pblicas. Cada uno de estos temas va a ser desglosado en la segunda seccin por medio de tres preguntas para cada uno. Cada pregunta fue cuidadosamente escogida, teniendo en cuenta los interrogantes que deben ser despejados para nutrir el trabajo y generar bases slidas para basar mis conclusiones sobre el objetivo del proyecto: Aproximacin a las relaciones pblicas en Colombia como disciplina.

La seleccin de las preguntas se llevo a cabo con el propsito de cubrir la temtica expuesta en la parte terica del trabajo. Las primeras tres preguntas que corresponden al primer bloque (RR.PP.), buscan saber las motivaciones personales y profesionales que tienen las entrevistadas sobre sta rea. El segundo bloque (Orgenes y esuelas), corresponde a las preguntas cuatro, cinco y seis; tiene un enfoque ms terico sobre cul ha sido el desarrollo de las RR.PP. en el mundo y particularmente en el pas donde trabaja cada entrevistada. El tercer bloque (mbitos de operacin), comprende las preguntas siete, ocho y nueve, tiene una finalidad ms practica sobre cules son los campos de accin de un relacionista segn su experiencia en el medio y que papel cumple este profesional frente al entorno con el que

112

interacta. Por ltimo, el cuarto bloque (Enfoques de RR.PP.), abarca las preguntas diez, once y doce, enfocada a las competencias y capacidades que debe tener una personas para trabajar en el medio de las relaciones pblicas.

El tercer bloque se divide en tres columnas. En cada columna se encuentra el nombre de la profesional de relaciones pblicas a la cual se realiz la entrevista; seguido por una breve descripcin de su trabajo actual.

5.1.2 Entrevistas

El proceso de seleccin de las profesionales a entrevistar durante este trabajo consinti en buscar a personas que tuvieran experiencia laboral en el medio, tuvieran experiencia acadmica de ser posible, y tuvieran el tiempo y la disposicin para acceder a ser

entrevistadas. De acuerdo a esos criterios, se entrevist a tres profesionales, coincidencialmente mujeres, las cuales llevan varios aos como relacionistas, tienen su propia empresa de relaciones pblicas y dos de ellas son docentes acadmicas de sta asignatura en las ciudades donde viven. Adicionalmente, previo al trabajo de investigacin exista una relacin acadmica previa, que permiti el aprovechamiento del encuentro.

Dos de las entrevistas se llevaron a cabo de forma presencial y la tercera fue realizada de manera remota a travs de Internet. La primera entrevista, fue realizada a Emiliana Urrutia, profesora de relaciones pblicas de la Pontificia Universidad Javeriana de Bogot quien tambin tiene una empresa dedicada al tema de relaciones pblicas, llamada InTacto Comunicaciones, ubicada en Bogot. La segunda entrevistada, fue Silvia Martnez Comunicadora Social, y actual Directora de una empresa de RR.PP. llamada E-Media, con sede en la misma ciudad. Por ltimo, Mara Teresa Otero, profesora de Relaciones pblicas en Espaa, la cul tambin tiene una empresa consultora de RRPP en la ciudad de Sevilla, Espaa.

113

A continuacin se encuentra una descripcin mas detallada del perfil profesional y acadmico de cada una de las entrevistadas, seguido por el desarrollo de las doce preguntas expuestas en el formato, por medio de un cuadro comparativo para cada una.

5.1.2.1 Perfil profesional y acadmico de las personas entrevistadas EMILIANA URRUTIA Entrevista realizada en: Bogot, Colombia. Agosto 21 2008

Emiliana Urrutia es especialista en relaciones pblicas y profesora de la Universidad Javeriana de Bogot; trabaja hace 12 aos en este campo, comenz cmo Jefe de prensa en una multinacional en tecnologa, despus se independiz y form una empresa dedicada a RR.PP., llamada InTacto Comunicaciones. Actualmente es representante de EDELMAN, una de las grandes firmas mundiales de relaciones pblicas, con presencia mundial y reconocimiento internacional, como la mejor agencia independiente. Adicionalmente, ha trabajado como docente en la Universidad Javeriana desde el 2001 dictando la asignatura de Relaciones Pblicas. Ha sido par acadmica de esta disciplina en Costa Rica, contratada por el Gobierno de este pas, para evaluar la Universidad Interamericana de Relaciones Pblicas. SILVIA MARTINEZ Entrevista realizada en: Bogot, Colombia. Agosto 27 de 2008

Silvia Martnez, es Comunicadora Social de la Universidad de la Sabana, empez a trabajar desde el primer semestre con Daniel Samper Pizano en la Unidad Investigativa de El Tiempo. Trabaj toda su carrera en este peridico, despus trabaj para a la revista Semana por 4 aos, all es contratada por las Naciones Unidas (trabajaba en Colombia, reportaba <Nueva York), manejando los proyectos de comunicacin que tenan que ver directamente con Colombia. Su siguiente trabajo fue en una empresa de relaciones pblicas donde la Sra. Martha Bejarano, y all aprendi este oficio, teniendo como base lo realizado

anteriormente en comunicaciones durante su trabajo con las Naciones Unidas. Aos 114

despus fue contactada por Euro. All dirigi y arm el departamento de relaciones pblicas desde la visin de las marcas. Posteriormente se independiza, y hoy en da es una una Agencia de RR.PP. llamada E-Media

MARA TERESA OTERO Entrevista formulada y respondida por medio de correo electrnico. Sevilla, Espaa. Septiembre 02 de 2008.

Mara Teresa Otero es Doctora en Comunicacin Audiovisual, Publicidad y Literatura, y licenciada en Filosofa y Letras por la Universidad de Sevilla. Tiene una maestra en Direccin de Empresas por la Cmara Oficial de Comercio, Industria y Navegacin de la ciudad de Sevilla. Adicionalmente, en el mbito profesional se ha desempeado en cargos pblicos como Asesora en la Delegacin Provincial de Cultura en Sevilla (1978). Secretara del III Festival Internacional de Cine de Sevilla (1982). Primera Jefa de Protocolo de la Junta de Andaluca (1982). Jefa de Gabinete del Delegado del Gobierno en Andaluca (1983-86). Directora de Atencin a Das Nacionales en EXPO'92 (1992) y en la empresa privada, como miembro del equipo de redaccin de la Gran Enciclopedia de Andaluca (1979). Coordinadora de la Obra Cultural de la Caja de Ahorros San Fernando (1980-83). Gabinete de Comunicacin de la Asociacin Empresarial de Hostelera de Sevilla (1981). Ha sido docente en la Universidad de Sevilla desde 1994 hasta la fecha, en la Facultad de Comunicacin, impartiendo diferentes asignaturas como Gabinete de Relaciones pblicas y Programacin y Tcnicas de las RR.PP. Es Fundadora y directora de una empresa de consultora de relaciones pblicas llamada M.T.O, donde se gestionan temas de comunicacin, protocolo y coordinacin de eventos. Durante tres aos fue directora del equipo de investigacin LAUREA, public en el 2000 el libro Teora y Estructura del Ceremonial y el Protocolo, Sevilla, Ed. Mergablum, 2000, y aproximadamente medio centenar de artculos, captulos de libros y ponencias en actas de congresos.

Las tres entrevistas, para resultaron una experiencia muy gratificante, porque son personas muy reconocidas en el medio laboral y acadmico. Adicionalmente, me parece 115

que su visin cosmopolita es el complemento perfecto para que el trabajo se enriquezca de diferentes fuentes y tenga un valor adicional que no habra podido obtener slo de los libros.

116

5.1.2.2 Registro de Respuestas A continuacin se adjunta el registro de respuestas segn las preguntas anteriormente descritas: REGISTRO DE RESPUESTAS 1.
RELACIONES PBLICAS

QU SON PARA USTED LAS RELACIONES PBLICAS?

EMILIANA URRUTIA Para mi son una disciplina que ayuda, Son tanto empresas como personas

SILVIA MARTNEZ una herramienta

MARA TERESA OTERO de Una disciplina cientfica que gestiona

a comunicacin

absolutamente las relaciones entre las organizaciones

lograr con sus pblicos una relacin potente q ayudan a promover el y sus pblicos. directa de inters. prestigio y el posicionamiento de las marcas o de las personas. Las relaciones pblicas se estn

convirtiendo cada da en un formato de comunicacin importante para las empresas.

OBSERVACIN Las relaciones pblicas son una disciplina que sirven de herramienta a la comunicacin, para crear una relacin entre las empresas y sus pblicos, gestionando temas como el prestigio y posicionamiento en el mercado, de las marcas, personas u empresas.

117

2.
RELACIONES PBLICAS

SI TUVIERA QUE CLASIFICAR A LAS RRPP COMO ARTE, DISCIPLINA O ENGAO CUL ESCOGERA Y POR QU?

EMILIANA URRUTIA

SILVIA MARTNEZ

MARA TERESA OTERO

Las calificara como una disciplina Disciplina cientfica. Es una disciplina porque es un estudio cientfico y profesional y no se puede catalogar de otra manera. de comunicacin definitivamente, porque tienen un formato, una responsabilidad, utiliza objetivos, utiliza tcticas, utiliza

metodologas, utiliza argumentos; todo esto para conseguir resultados, objetivos de marcas, para que

funcionalmente, esta herramienta de comunicacin genere beneficios; entonces si lo clasificara como una disciplina de comunicacin.

OBSERVACIN

Las tres entrevistadas consideran que relaciones pblicas se clasifican como disciplina, porque son un estudio cientfico y profesional. Silvia Martinez complementa diciendo que tiene un formato, una responsabilidad, utiliza objetivos, tcticas, metodologas y argumentos, para conseguir beneficios dentro del marco de la comunicacin social.

118

3.
RELACIONES PBLICAS

QUE LO MOTIVO A TRABAJAR EN RELACIONES PBLICAS?

EMILIANA URRUTIA

SILVIA MARTNEZ

MARA TERESA OTERO

La vida por un momento me llevo a La vida, porque siempre trabaje en La necesidad de las organizaciones de trabajar en relaciones pblicas medios impresos escribiendo e mejorar su relacin con su universo.

profesionalmente y a darme cuenta investigando como periodista y esto que es algo en lo cul uno puede fue una casualidad, que me fue

aplicar la comunicacin al cien por llevando por otros caminos, pero ciento; la creatividad, a ser muy que en ese proceso me fui dando

honestos en el trabajo y por eso cuenta que todo el tema de las decid quedarme en esta rama de la comunicaciones del manejo de comunicacin. contenidos que yo haca desde los medios de comunicacin estaba totalmente ligado a unos procesos de argumentacin, noticias,

actualidad, contenidos para los medios de comunicacin, manejados desde

evidentemente

otro punto, tratando de dar a ese ngulo comercial un enfoque

periodstico, pero adicionalmente fui conociendo lo que son las Relaciones que no pblicas totales, por solo son contenidos muchas

editoriales, sino son

herramientas de la comunicacin que se aplican a las relaciones pblicas para complementarlas. OBSERVACIN De estas respuestas se puede concluir que trabajar en relaciones pblicas, ofrece la oportunidad de mejorar la relacin de las organizaciones con sus pblicos, gracias a que es un campo de accin que permite aplicar la totalidad de los conceptos de comunicacin en su gestin, incrementar la creatividad en sus estrategias y ofrecer una mirada ms completa del contacto con los medios de comunicacin.

119

4.
ORIGENES Y ESCUELAS

PARA USTED CUL ES EL ORIGEN DE LAS RRPP?

EMILIANA URRUTIA

SILVIA MARTNEZ

MARA TERESA OTERO

El origen es en otros pases La propaganda, la publicidad y el El origen es cientfico, porque europeos, africanos, americanos, hay inclusive periodismo. de siempre han estado durante toda la humanidad, pero como parte

grupos

relacionistas pblicos profesionales que han desarrollado que son libros, muy

acadmica, se volvi ms fuerte en los Estados Unidos en la dcada de los veinte especficamente 1920, pero son muy fuertes tanto en Europa como en Estados Unidos

metodologas,

interesantes, o sea el origen en las relaciones pblicas como

funcionalidad en comunicaciones, digamos que en este momento no te puedo decir cul es, pero te puedo recomendar leer varios libros donde est clarsimo como

acadmicamente hablando.

empiezan las Relaciones Publicas.

OBSERVACIN Las relaciones pblicas han existido durante toda la historia de la humanidad. Sin embargo, el origen es en otros pases europeos, americanos, e incluso africanos, donde aparecen formas precarias de hacer periodismo, propaganda y publicidad. Con los aos van evolucionado, y en la dcada de los 20 se fortalece la parte acadmica en Estados Unidos y Europa. Segn Wilcox et al. (2006), consultado durante este trabajo, los inicios se remontan a las civilizaciones de Grecia, Roma y Babilonia. poca en la cual, las personas eran persuadidas por sus lderes. Sin embargo, no se puede esclarecer una poca de inicio de las RR.PP., debido a que el hombre desde siempre ha estado en busca de establecer relaciones con sus semejantes.

120

5.
ORIGENES Y ESCUELAS

CULES SON LOS ORGENES DE LAS RELACIONES PBLICAS EN SU PAS?

EMILIANA URRUTIA

SILVIA MARTNEZ

MARA TERESA OTERO

En Colombia empez de una manera En el pas, yo creo que aqu el En los aos 50 la llegada de grandes muy pragmtica en los 70`s, cuando primer algunas personas empezaron personaje que aplico compaas a Espaa.

a Relaciones

pblicas fue Andrs

ofrecer sus servicios a las empresas y Samper Genecco, el pap de Daniel los medios de difusin y esas Samper Pizano, quien todo su

personas lo hacan a ttulo personal; conocimiento en comunicaciones y ya en los 80`s, se crearon las de medios, lo empez a aplicar en agencias como tal, llegaron las relaciones multinacionales y empez un auge hace mucho ms fuerte pero de ese pblicas en Avianca muchos aos, y

las paulatinamente fue desarrollando auge las Relaciones pblicas

comunicaciones;

emprico de una persona que le ayuda profesionales, no seoreras, no a la empresa todava sigue existiendo como armar los ccteles solamente, y muchas veces no son profesionales sino en comunicacin. como relaciones para

Las agencias se potencializar marcas.

dividen en esas, las que son ms como de ttulo personal, de ndole personal y las que si son ms

profesionales, de forma que son muy fuertes tambin en el pas. En Estados Unidos son muy fuertes, comenzaron tambin como algo que se dividi del periodismo y se volvi ejemplo corporativo; pero hoy en da son una disciplina que se estudia como carrera en la universidad, que requiere de un nivel muy alto que se post-

profesionalmente hablando, estudia con pre-grado, con

grado, con especializaciones y que

121

ORIGENES Y ESCUELAS

CULES SON LOS ORGENES DE LAS RELACIONES PBLICAS EN SU PAS? tiene bastante fuerza

econmicamente adems de generar unos ingresos bastante altos a nivel nacional OBSERVACIN De acuerdo a las respuestas de las tres entrevistas se puede inferir que: En Colombia, el origen se remonta a los aos 70`s cuando algunas personas ofrecan sus servicios a medios de comunicacin y a otras empresas .En los aos 80`s, se crearon las agencias, llegan las multinacionales y empez un auge mucho ms fuerte de las comunicaciones. Poco a poco las relaciones pblicas fueron constituyndose como herramientas para potencializar marcas y empezaron a tomar fuerza en las empresas. En Estados Unidos, surgen a partir de una divisin del periodismo y se fue consolidando como una disciplina bastante fuerte en el pas, que gener altos ingresos a nivel nacional. En Europa en el caso puntual de Espaa; el origen de las relaciones pblicas se evidencia como tal en los aos 50 con la llegada de las multinacionales al pas. Para sintetizar, se puede concluir que la entrada de compaas multinacionales y la bsqueda de nuevos mercados, fueron el detonnte para que las relaciones pblicas emergieran como una actividad estructurada, para trabajar con las empresas en temas como mediar con el pblico, posicionamiento de marca y relacin con los medios.

122

6.
ORIGENES Y ESCUELAS

CULES CREE USTED QUE HAN SIDO LOS PRINCIPALES EXPONENTES DE RR. PP. Y QU LIBROS NOS RECOMIENDA?

EMILIANA URRUTIA Bernays, padre de las

SILVIA MARTNEZ de de los las

MARA TERESA OTERO

relaciones Dentro

principales Entre lo autores, destaco a Ivy Lee, relaciones Bernays y Grunig. En cuanto a libros,

pblicas en los Estados Unidos exponentes

seguir siendo uno de los lderes, los pblicas en Colombia, est Andrs Relaciones Pblicas de Bernays y planteamientos del libro Samper y de ah comenz a todas las obras de Grunig. una tendencia de

Cristalizando la Opinin Pblica desarrollarse son

fuertes, pero digamos que la politlogos, de comunicadores, de

escuela europea no la podemos dejar abogados que hacen lobby, de de lado, incluso recomiendo mucho a personajes que han tendido contacto un autor que an esta vivo que es con muchos segmentos de la

Barquero, el cual es muy fuerte en economa principalmente en la la escuela de Espaa, fue alumno poltica y se han dado cuanta que el

de Bernays y ha dado mucho de que buen manejo de la comunicacin y hablar, sin olvidar a otros autores. las buenas relaciones con los medios de comunicacin y con

influenciadores, con polticos ,con empresarios permiten que una

marca, un servicio o una persona se exponga de una manera mucho ms fuerte y los resultados mediticos generen resultados para las marcas, entonces aqu ha sucedido un fenmeno y es que abogados se han convertido pblicos, convertido pblicos, en periodistas en pues de relacionistas se han

relacionistas hecho hay

muchas firmas de lobby dirigidas por abogados, politlogos que han

123

ORIGENES Y ESCUELAS

CULES CREE USTED QUE HAN SIDO LOS PRINCIPALES EXPONENTES DE RR. PP. Y QU LIBROS NOS RECOMIENDA? trabajado para el gobierno se han convertido en relacionistas pblicos y eso es buensimo.

Hay tres libros que son los que yo consulto y los que tengo aqu en la oficina, pero hay muchsimos ms. Est el libro Power Public

Relations de Leonard Saffir, que ms que ejemplos lo que tiene son formatos de desarrollo de

herramientas de relaciones pblicas y cita una cantidad de otros libros y autores que tambin los consulto con bastante frecuencia.; este libro es muy bueno. Hay otro que es casi texto de universidad que es el de Relaciones pblicas estrategias y tcticas, en trminos tericos y prcticos, y aqu tambin hay una muy buena bibliografa de libros bastante interesantes que tambin consulto con cierta frecuencia y por ltimo el libro Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand de Marian Salzman, cual una investigadora la de

tendencias de comunicacin y de tendencias de comportamiento que le han permitido entender el

comportamiento del ser humano

124

ORIGENES Y ESCUELAS

CULES CREE USTED QUE HAN SIDO LOS PRINCIPALES EXPONENTES DE RR. PP. Y QU LIBROS NOS RECOMIENDA? desde la parte antropolgica, para desarrollar teoras de comunicacin, es buensimo y ella es maravillosa. Ella ha trabajado y pasado los

ltimos cuatro aos en diferentes grupos de comunicacin mundial, desarrollando estas investigaciones de comportamientos de los seres humanos en funcin de las marcas, pero detrs de todo esto hay todo un entendimiento de esas reacciones para armar las teoras de

comunicacin, ella me encanta. OBSERVACIN Las entrevistadas consideran entre los principales exponentes de Relaciones pblicas a: Ivy Lee, Jos Daniel Barquero, James Grunig y Edward Bernays. Los libros ms destacados fueron Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinin Pblica, Barcelona, Gestin 2000; Bernays, E. (1952), Relaciones pblicas, 1era edicin, Oklahoma, Universidad de Oklahoma. Saffir, L. (2000), Power Public Relations, Illinois, Publishing Group; Salzman, M. (2003), Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, New York, John Wiley & Sons ; y por ltimo Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones pblicas: estrategias y tcticas, Madrid, Pearson Addison Wesley.

125

7.
MBITOS DE OPERACIN

CUL ES EL MBITO DE OPERACIN (ECONMICO, POLTICO, SOCIAL O ACADMICO) MS PREPONDERANTE DE LAS RELACIONES PBLICAS DE SU PAS? EMILIANA URRUTIA En Colombia, yo dira que tambin En SILVIA MARTNEZ este momento, todas MARA TERESA OTERO las Poltico y econmico.

nos hemos dividido en dos clases. empresas de todos los sectores de la Estn las empresas que bsicamente economa nacional, estn pidiendo lo que buscan en las relaciones relaciones pblicas, en la poltica, pblicas es difusin en medios de todo se mueve apunta de mover comunicacin dentro de un mbito de contenidos editoriales, argumentar, mercadeo, para que los productos hacer lobby en el congreso, esa es

sean conocidos y es sper fuerte, otra parte, pero las relaciones dira que un 70% de las empresas de pblicas ahora son un punto

relaciones pblicas. Y las empresas esencial de las empresas, como que contratan empresas de relaciones decir publicidad y comunicaciones, pblicas, en buscan de ese aspecto ahora es comunicaciones y

de mercadear mediante impresos, relaciones pblicas.

Con lo que

mediante eventos los productos; sin evidentemente tienen que ver y van embargo, hay un nicho bastante muy de la mano, es con todo el fuerte en lo poltico, en lo que tiene tema de estrategias de mercadeo, de que ver con lobby, con estrategias de estrategias de comunicacin interna ese tipo y se mueve bastante, incluso y por supuesto se exponen hacia los hay empresas de relaciones pblicas pblicos externos de cada empresa. especializadas no tan buenas en Funcionan en todo, nosotros ac resultados de mercadeo, pero si muy tenemos, toda clase de marcas de buenas en resultados de lobby. En diferentes sectores, de consumo Estados Unidos, el enfoque est entre masivo, mercadeo, publicidad, automviles, banca,

relaciones polticos, del segmento Premium de de mega lujo,

directas con el cliente y en el marcas, marcas

poltico. Generalmente no todas las medios de comunicacin; inclusive empresas de Relaciones pblicas los mismos medios de

hacen temas polticos y de mercadeo, comunicacin utilizan estrategias o no todas hacen prensa y temas de relaciones pblicas para

126

MBITOS DE OPERACIN

CUL ES EL MBITO DE OPERACIN (ECONMICO, POLTICO, SOCIAL O ACADMICO) MS PREPONDERANTE DE LAS RELACIONES PBLICAS DE SU PAS? polticos; muchas agencias son venderse aun mas; yo siento que las pblicas y todos los

independientes y cuando necesitan relaciones

hacer lobby contratan una agencia de segmentos de actividades BTL lobistas. En estados Unidos, el lobby ( Below the line), estn siendo hoy es algo mucho ms complejo, est en da tan importantes como ms controlado por las

polticas actividades de publicidad, que antes

anticorrupcin, por miedo a que las la diferencia era monumental, 80% empresas se vean involucradas en de publicidad y 20% de BTL; ahora escndalos por lobby, entonces yo creo que estamos casi, casi en

solamente personas muy expertas lo 40% BTL donde estn Relaciones manejan; en Colombia, el lobby no pblicas y 60% publicidad, pero en tiene el mismo auge, incluso no se algunas ve mal, por que no se ha visto ligado relaciones empresas solo y hay el

pblicas

a aspectos de corrupcin o ese tipo conocimiento de esos servicios o de de cosas. Sin embargo, se est esos productos los manejan a travs empezando a ver, entonces es algo de estrategias de relaciones

que se hace ms informalmente y no pblicas, tenemos varios clientes se ha hecho tan cientficamente como donde solo nosotros actuamos

en Estados Unidos, entonces todava digamos en el formato de estrategia no ha tenido un escndalo que haga y tctica para que el pblico externo que se controle este tipo de prcticas, conozca que hace. pero s, la mayora de empresas lo dividen, una cosa son Relaciones Pblicas, y otra cosa es lobby, son muy claras y transparentes en eso. OBSERVACIN De acuerdo a las respuestas anteriores para Emiliana Urrutia y para Silvia Martinez en Colombia, las relaciones pblicas se trabajan en todos los sectores. Sin embargo el mbito poltico resulta un mercado muy atrayente al igual que el mercadeo. Emiliana Urrutia considera que en Estados Unidos, el enfoque se enfoca entre mercadeo, publicidad, relaciones directas con el cliente y en el mbito poltico. Y Para Mara Teresa Otero en Espaa los mbitos de operacin mas preponderantes son el poltico y el econmico. Se puede decir que para las entrevistadas el escenario poltico es el mbito en el cual se realizan ms gestiones de relaciones pblicas.

127

8.
MBITOS DE OPERACIN

QU PAPEL CUMPLE EL RELACIONISTA FRENTE A LA OPININ PBLICA Y CUALES SON SUS FUNCIONES? EMILIANA URRUTIA SILVIA MARTNEZ MARA TERESA OTERO

Sirve de catalizador entre el pblico El relacionista, es el canal que Es un intermediario entre los intereses y la organizacin. Muchas veces son permite ese contacto de la empresa de la organizacin para la que trabaja y los encargados de crear ala OP , otras con lo externo y las funciones son sus pblicos. veces la miden y decide que hay que de una responsabilidad hacer y como manejar a total,

los porque es el reconocimiento y el conocimiento de la marca, como habla la marca o desarrollar como debe hablar la marca, como se debe comunicar, que debe decir o que no debe decir, como debe o no debe actuar, implementar esas normas y lograr que los objetivos de

stakeholders.

comunicacin, de mercadeo y de prestigio, se transmitan de una manera transparente u otros hacia el

consumidor entonces la

pblicos, es

responsabilidad

gigante porque es la voz de la empresa frente a otros pblicos.

OBSERVACIN El relacionista es un intermediario entre la organizacin y su pblico. Su trabajo es de gran responsabilidad por ser vocero de la marca y de la imagen que perciba el pblico de la organizacin. De acuerdo a las respuestas de las tres entrevistadas se puede inferir que el relacionista cumple el papel de intermediario entre la organizacin y sus stakeholders.

128

9.
MBITOS DE OPERACIN

CUL ES EL FIN LTIMO DE LAS RELACIONES PBLICAS? EMILIANA URRUTIA Yo creo que cristalizar las El SILVIA MARTNEZ fin ltimo segn MARA TERESA OTERO mi Conseguir una confluencia de intereses

necesidades de las empresas, en consideracin,

es prestigiar y lo ms amplia y cmoda posible, en la

cuanto a acercamiento directo con posicionar una marca o un servicio, relacin entre la organizacin y sus sus pblicos de inters mediante para que esa marca, servicio o esa pblicos. estrategias adecuadas, mediante empresa, consiga a su vez todas las

pensamiento estratgico, pero es eso, metas de objetivos comerciales de bsicamente acercarlas ms. mercadeo, de posicionamiento, una calificacin de recordacin, el fin es bastante grande.

OBSERVACIN El fin ltimo de las relaciones pblicas, de acuerdo a las respuestas anteriores, para Emiliana Urrutia y Mara Teresa Otero es acercar a las organizaciones con sus pblicos, Mientras que para Silvia Martinez es otorgarle prestigio y posicionamiento a la marca, al servicio o a la empresa que represente.

129

10.
ENFOQUES DE RELACIONES PBLICAS

CUL CREE USTED QUE ES EL PAPEL DE LAS RR. PP. EN LA SOCIEDAD ACTUAL? EMILIANA URRUTIA SILVIA MARTNEZ MARA TERESA OTERO Un papel negociador y mediador.

Cumplimos un doble papel, por un No se contest la pregunta. lado logramos que los intereses de las empresas se realicen y que los objetivos se cumplan, pero por otro lado tenemos que ayudar a la sociedad a que la informacin sea veraz, sea transparente, que no sea mentira que se mantengan unos tratos ticos entre las empresas y los medios, entre lo que se est

informando y los medios; entonces es un rol bastante importante porque si no estuviera un relacionista pblico de por medio, las empresas podran decir mentiras o lo que quisieran o los polticos o en fin los

representados; un buen relacionista pblico siempre pone ese lmite entre la verdad y lo que quiere la empresa y trata de ser transparente en las cosas. OBSERVACIN De acuerdo a las respuestas se puede concluir que para Emiliana Urrutia y Mara Teresa Otero, el papel de las Relaciones Pblicas en la sociedad actual es doble. Es un papel negociador y mediador entre los objetivos de la empresa y las expectativas del pblico que esperan de las organizaciones un desempeo tico y transparente.

130

11.
ENFOQUES DE RELACIONES PBLICAS EN SU EXPERIENCIA, CUL ENFOQUE (ADMINISTRACIN, MERCADEO, COMUNICACIN O PUBLICIDAD), COMPLEMENTA LAS RR.PP? EMILIANA URRUTIA Comunicacin. SILVIA MARTNEZ Todos inclusive ms que mucho ms, MARA TERESA OTERO esos, Comunicacin.

yo creo que una

persona con una formacin en cualquier carrera, digamos hay mdicos dedicados a relaciones pblicas y se dedican a ese segmento. Yo por ejemplo hubiese preferido estudiar otra cosa en vez de comunicacin social, economa, administracin, ciencias polticas, comercio internacional, otras

disciplinas que le permitan a uno tener la mente dirigida con otra mirada, que le permita ser analtico en diferentes campos. Entonces yo creo que las relaciones pblicas no solo complementan a un

comunicador a un publicista o a una persona que estudia mercadeo, yo casi qu dira, que una persona que estudia ciencia poltica tiene que tener una formacin en Relaciones Pblicas, una persona que estudia cualquier economa, cosa los administracin, abogados por

ejemplo viven de eso. OBSERVACIN A rasgos generales, el enfoque que complementa las relaciones pblicas es la comunicacin. Adicionalmente, para Silvia Martinez esta disciplina se alimenta de otras disciplinas o formaciones que ofrecen una mirada diferente que la enriquecen.

131

12.
ENFOQUES DE RELACIONES PBLICAS

QU CUALIDADES DEBE TENER UNA PERSONA PARA TRABAJAR EN RELACIONES PBLICAS?

EMILIANA URRUTIA SILVIA MARTNEZ MARA TERESA OTERO sentido

Bueno debe ser muy tica muy Debe ser muy disciplinado en estar Formacin acadmica y estratgica, bastante creativa, y muy informado, pro que si no est prctico. dada al trato con las personas, un informado y no sabe que est trato personal adecuado es la base; el pasando o quin dice o quin hace, conocimiento tcnico y las otras es muy difcil desarrollar buenas cosas yo creo son cmo un adorno, estrategias, tiene que ser una

pero si una persona es transparente, persona disciplinada en trminos de trata muy bien a las personas, es estar monitoreando medios, de estar creativa y estratgica en lo que hace, en espacios donde los clientes se creo puede llegar a ser un muy buen mueven, de estar estudiando la relacionista pblico. . competencia de los clientes, de estar revisando la tendencia de los mercados; yo creo que como todas las profesiones, si la persona no est estudiando constantemente y si no se est actualizando no funciona, porque este es un mundo que se mueve muy rpidamente y en el que suceden todos los das cosas frente a las cuales uno no puede ser ignorante, entonces si la persona que trabaja en relaciones pblicas no est al da en todo lo que pasa en el pas, en lo que sucede con las empresas, no funciona, no sirve.

OBSERVACIN Las cualidades que debe tener una persona para trabajar en relaciones pblicas, segn las tres entrevistadas son: Ser tica, estratgica, creativa, disciplinada, actualizada, preparada, prctica y debe poder generar empata con la gente.

132

5.1.2.3 Conclusiones de las entrevistas

TEMAS PRIORITARIOS

PREGUNTAS TIPS ENTREVISTA

CONCLUSIONES PARCIALES Las relaciones pblicas son una

CONCLUSIONES FINALES

disciplina, que sirven de herramienta a la comunicacin, para crear una relacin 1) Qu son para usted las Relaciones entre las empresas y sus pblicos, Pblicas? gestionando temas como el prestigio y posicionamiento en el mercado, de las marcas, personas u empresas.

Las relaciones

pblicas

se clasifican como una disciplina, porque son un estudio cientfico y

RR. PP.

pblicas se clasifican profesional. Sirven de a la como disciplina, porque son un estudio herramienta 2) Si tuviera que cientfico y profesional que tiene un comunicacin para crear clasificar a las una relacin entre las RR.PP. como arte, formato, una responsabilidad, utiliza marcas o disciplina o engao objetivos, tcticas, metodologas y empresas, cul escogera y argumentos, para conseguir beneficios personas representadas y por qu? dentro del marco de la comunicacin sus pblicos. Su amplio Las relaciones social. campo de accin, las convierte en un escenario muy atrayente para En sntesis, trabajar en relaciones implementar la totalidad pblicas resulta tentador, porque ofrece de los conceptos de la oportunidad de mejorar la relacin de comunicacin las organizaciones con sus pblicos, gestin, gracias a que es un campo de accin que creatividad en su la sus

incrementar en

3) Qu lo motiv permite aplicar la totalidad de los estrategias y ofrecer una para trabajar en conceptos de comunicacin en su mirada ms completa del relaciones pblicas? gestin, incrementar la creatividad en contacto con los medios. sus estrategias y ofrecer una mirada ms completa del contacto con medios. los

133

ORIGEN Y ESCUELAS Norteamericana Europea Latinoamericana

Las Relaciones

pblicas han existido pblicas

durante toda la historia de la humanidad. Las relaciones Sin embargo, europeos, 4) Para usted cul africanos, es el origen de las precarias RRPP? propaganda

el origen es en pases han existido durante toda e incluso la historia de la

americanos, donde de

aparecen hacer

formas humanidad. Con los aos

periodismo, han ido evolucionado y

y publicidad. Con los aos alcanzado el carcter de

van evolucionado, y en la dcada de los disciplina que tiene en la 20 se fortalece la parte acadmica en actualidad. En Colombia, Estados Unidos y Europa. el origen se remonta a los aos 70`s cuando algunas personas En Colombia, el origen se remonta a los aos 70`s cuando algunas personas ofrecan sus servicios a medios de comunicacin y a otras empresas .En los aos 80`s, se crearon las agencias, servicios ofrecan sus

a medios de

comunicacin y a otras empresas .En los aos 80`s, adquieren un auge mas fuerte por la entrada de multinacionales y el fortalecimiento de comunicaciones.En Estados Unidos, surgen a partir de una divisin del periodismo y en Europa, las

llegan las multinacionales y empez un auge mucho ms fuerte a de poco las las

comunicaciones. relaciones constituyndose

Poco

pblicas como

fueron

herramientas

para potencializar marcas y empezaron a tomar fuerza en las empresas.

en el caso puntual de 5) Cules son los En Estados Unidos, surgen a partir de Espaa, el origen de las orgenes de las RR.PP. en su pas? una divisin del periodismo y se fue Relaciones pblicas se consolidando como una disciplina evidencia como tal en los bastante fuerte en el pas, que genera aos 50 con la llegada de altos ingreso a nivel nacional. las multinacionales al pas. En Europa, en el caso puntual de Entre los principales Espaa; el origen de las relaciones exponente de Relaciones pblicas se evidencia como tal en los pblicas se destacan Ivy aos 50 con la llegada de las Lee, Jos Daniel multinacionales al pas. Barquero, James Grunig, Para sintetizar, la entrada de Edward Bernays, entre multinacionales y la bsqueda de otros.

134

nuevos mercado, fueron el detnate para que las relaciones pblicas emergieran como una disciplina estructurada, para trabajar con las empresas en temas como mediar con el pblico, posicionamiento de marca y relacin con los medios.

Entre los principales exponentes de Relaciones pblicas a: Ivy Lee, Jos Daniel Barquero, James Grunig y Edward Bernays. Los libros ms destacados fueron Bernays, E. (1998), Cristalizando la Opinin Pblica, Barcelona, Gestin 2000; Bernays, E. 6) Cules cree usted que han sido los principales exponentes de RR.PP. y qu libros nos recomienda? (1952), Relaciones pblicas, 1era edicin, Oklahoma, Universidad de Oklahoma. Saffir, L. (2000), Power Public Relations, Illinois, Publishing Group; Salzman, M. (2003), Buzz: Harness the Power of Influence and Create Demand, New York, John Wiley & Sons ; y por ltimo Wilcox, D. et al. (2006), Relaciones pblicas: estrategias y tcticas, Madrid, Pearson Addison Wesley.

En Colombia, las Relaciones pblicas El escenario poltico es el se trabajan en todos los sectores. Sin mbito en el cual se embargo el mbito poltico resulta un realizan mas gestiones de MBITOS DE OPERACIN Econmico Poltico 7) Cul es el Social Acadmico mbito de operacin (econmico, poltico, social o acadmico) ms preponderante de RR.PP. en su pas? mercado muy atrayente. En Estados RR.PP. Al igual que en los Unidos, el enfoque est entre mercadeo, otros escenarios, el trabajo publicidad, relaciones directas con el del relacionista consiste

cliente y en el poltico. Yen Espaa los en ser intermediario entre mbitos de operacin mas la organizacin y su

preponderantes son el poltico y el pblico para que se pueda

135

econmico. En conclusin se puede llegar al fin ltimo de las decir que el escenario poltico es el relaciones pblicas de

mbito en el cual se realizan mas acercar las organizaciones gestiones de Relaciones Pblicas. con sus respectivos grupos de inters

8) Qu papel cumple el relacionista frente a la opinin pblica y cuales son sus funciones?

El relacionista es un intermediario entre la organizacin y su pblico. Su trabajo es de gran responsabilidad por ser vocero de la marca y de la imagen que perciba el pblico de la organizacin, persona o marca.

El fin ltimo de las relaciones pblicas 9) Cul es el fin es acercar las organizaciones con sus ltimo de las pblicos, otorgndole prestigio, RR.PP? credibilidad y buena reputacin en el medio. ENFOQUES DE RR.PP. Comunicacin Mercadeo Administracin Publicidad

El papel de las relaciones pblicas en la 10) Cul cree sociedad actual es doble. Es un papel usted que es el negociador y mediador entre los papel de las RR.PP. en la sociedad objetivos de la empresa y las actual? expectativas del pblico que esperan de las organizaciones un desempeo tico y transparente. 11) En su experiencia, cul enfoque (Administracin, Mercadeo, Comunicacin o Publicidad), complementa las RR.PP? El papel de las RR.PP. en la actualidad y es de

mediador

negociador

entre la empresa y los pblicos que la rodean. Un buen relacionista debe

A rasgos generales, el enfoque que complementa las relaciones pblicas es la comunicacin. Adicionalmente, esta disciplina se alimenta de otras

ser una persona estratgica,

tica, creativa,

disciplinada, actualizada, preparada, prctica, y debe poder generar empata con la gente con la que

disciplinas o formaciones que ofrecen una mirada diferente que las enriquece.

interacta. Adicionalmente

136

hacer uso de todas las 12) Qu cualidades debe tener una persona para trabajar en Relaciones Pblicas? Una persona para trabajar en relaciones herramientas que la

pblicas, debe ser tica, estratgica, comunicacin le ofrece. creativa, disciplinada, actualizada,

preparada, prctica y debe poder generar empata con la gente.

5.2 Ejemplo de caso

Con el fin de complementar la investigacin, se ha llevado a cabo una visita de campo a la empresa de relaciones pblicas InTacto Comunicaciones, donde se busc como objetivo aproximarse al funcionamiento, estructura y organizacin de una compaa dedicada a las relaciones pblicas en Colombia. A continuacin se exponen los datos obtenidos durante la visita:

Clase empresarial: Servicios de asesoramiento en relaciones pblicas y estrategias de comunicacin. Sector econmico: Sector privado Tipo de empresa: Pequea empresa segn el INE y el ministerio econmico de Espaa (de 10 a 49) personas empleadas.

Al tener nimo de lucro es una empresa privada, su tipo de organizacin es orgnica; con un diseo organizacional simple, con escasa departamentalizacin, mucha amplitud de control; una autoridad centralizada y poca formalizacin; en este caso, el propietario es el mismo gerente. Adicionalmente, el diseo y estructura son flexibles.

5.2.1 Objetivos de la visita

a. Conocer el funcionamiento de una empresa de relaciones pblicas en Colombia. b. Identificar metodologas de trabajo, clima organizacional, entorno y clases de pblico con lo que se relaciona la organizacin.

137

c. Levantar la informacin relacionada con la aproximacin de las relaciones pblicas como disciplina.

5.2.2 Descripcin del entorno

a. Ubicacin Geogrfica: La empresa de relaciones pblicas IN-TACTO se encuentra ubicada en la Ciudad de Bogot, Colombia en la Diagonal 35 No. 5-43 en el Centro Internacional. Su ubicacin ha sido estratgicamente seleccionada segn los siguientes criterios: - La mayora de sus clientes son internacionales y por lo tanto se les facilita un lugar cercano al aeropuerto. - Esta zona de la ciudad resulta equidistante de lugares como la Zona Franca y el Norte de Bogot donde se concentra parte de su clientela. - El sector permite la movilidad efectiva de sus clientes haciendo uso de la Carrera Sptima y circunvalar.

Otras empresas del mismo mbito empresarial se encuentran ubicadas en el norte de

la

ciudad con el fin de obtener los mismos beneficios anteriormente descritos. Sin embargo, InTacto Comunicaciones encontr en este sector de la ciudad un lugar agradable por estar localizado dentro de una casa de estilo victoriano llamativa para los clientes internacionales que la visitan. tranquilo y muy que resulta muy

b. Aspectos Ambientales: La empresa funciona en el segundo piso de la casa anteriormente mencionada. Esta conformada por tres ambientes. El primero es una oficina de comunicacin siguiendo el concepto de espacio abierto. Esta estructuracin resulta el escenario perfecto para el intercambio de ideas y la interrelacin de funciones. El segundo ambiente esta dedicado a la parte administrativa de la empresa con un espacio adicional para los contratistas externos de la empresa. El tercer ambiente esta acondicionado como sala de juntas. Los parmetros que se tuvieron en cuenta para la decoracin y adecuacin de la oficina fueron de buscar ambientes con colores neutros, lugares iluminados, ventilados y espacios amplios. No se sigui ningn criterio especfico con respecto a los cuadros. En la

138

oficina en el rea de comunicaciones, se encuentra una cartelera informativa de los temas relevantes durante la semana. Cada miembro de la empresa tiene su propio puesto de trabajo (escritorio y computador). Adicionalmente se tiene destinado un computador con programas de diseo con una impresora comunitaria.

c. Fotografas de soporte:

139

140

5.2.3 Descripcin empresarial a. Focalizacin estratgica: InTacto comunicaciones no cuenta con una focalizacin estratgica formalizada. Debido a la naturaleza de la compaa, las polticas que la rigen van de acuerdo a las necesidades del cargo pero al ser pocos los miembros de la misma no ha sido necesario instaurar reglamente. un manual o cdigo corporativo que las

b. Identidad Visual: La empresa maneja el smbolo de botn de encendido de su imagen corporativa. A continuacin se anexa el Logotipo.

como parte

Los colores que utilizan son el gris, blanco y anaranjado, los cuales son los colores base para todos los comunicados externos que manejan.

141

c. Portafolio de productos: InTacto Comunicaciones tiene tres grandes lneas de negocio para satisfacer las distintas necesidades de las organizaciones, estas son: Comunicaciones internas, comunicaciones externas y mercadeo estratgico. La primera lnea trabaja temas como: Diagnsticos, comunicacin de procesos ISO, transformacin cultural, creacin de medios, gestin por competencias, coaching, endomarketing y auditora de identidad. La segunda lnea abarca temas como: Planes de relaciones pblicas, programa de administracin de la comunicacin en situaciones de crisis, relaciones con los medios de comunicacin, relaciones con el gobierno, programas de responsabilidad social corporativa y mejoramiento de las relaciones con los clientes Y la tercera lnea se enfoca en temas como: Planeacin estratgica, anlisis de mercado, organizacin conceptual de eventos, correos directos, anlisis de competencia, publicidad, imagen corporativa y cliente oculto. 5.2.4 Descripcin social

a. Identificacin de pblico interno:

- Grado educativo: El equipo de trabajo est integrado por profesionales con conocimientos en Mercadeo; comunicacin social; relaciones pblicas y ventas.

- Organigrama: Lo miembros son: dos gerentes uno general y el otro consultor de proyectos, que a su vez son accionistas, un ejecutivo senior , un ejecutivo junior , un freelance, un contador y una persona encargada de servicios generales, como se evidencia a continuacin en el organigrama: Nota: El mensajero es contratado de acuerdo a necesidades puntuales.

142

- Rotacin: La rotacin no ha sido un problema hasta ahora, ya que en los aos que lleva funcionado la compaa solo se ha desvinculado un miembro y fue por que el contrato se haba acabado. Al contrario, la empresa empez como dos personas y poco a poco ha ido creciendo y captando nuevos mercados. Para evaluar la satisfaccin del personal y el clima laboral, la empresa lleva a cabo una encuesta de satisfaccin semestralmente y adicionalmente la gerencia realiza una evaluacin de desempeo cada tres mese a cada uno de los colaboradores.

- Medios de comunicacin interna: La manera de comunicarse con los otros miembros de la compaa es por medio de correo electrnico y debido a que todos trabajan en la misma oficina, existe efectividad y rapidez en el intercambio de informacin. Cada semana se lleva a cabo una reunin con todo el equipo, generalmente, los lunes o martes de acuerdo al flujo de trabajo, en la cual se evalan cuales son las prioridades y las estrategias a trabajar durante la semana.

143

b. Identificacin de pblico externo

- Pblicos externos: El pblico externo de la empresa vara de acuerdo a la necesidad del servicio y a la naturaleza de la empresa contratante. Existen a grandes rasgos tres grupos: los proveedores, los clientes y los periodistas:

Los proveedores son de acuerdo a las necesidades puntuales del servicio. El nico proveedor fijo es Infomedios que se encarga del monitoreo de medios de InTacto Comunicaciones. Los clientes de dividen en nacionales e internacionales, de igual manera entre actuales y potenciales, y finalmente entre fijos o por contrato. Los periodistas son un tercer grupo de pblico, con el que se requiere tener buenas relaciones en busca del posicionamiento en el mercado y reconocimiento en el medio.

-Medios de comunicacin externa: Los principales medios de comunicacin externos son los correos electrnicos y el monitoreo de notas con los periodistas.

5.2.5 Observaciones adicionales De acuerdo a este trabajo de campo se puede ver como las empresas relaciones pblicas estn consolidadas dentro del mercado nacional como un fuerte campo de accin para los relacionistas en donde se pueden desarrollar diferentes estrategias de comunicacin. Para mayor informacin sobre InTacto Comunicaciones se puede visitar la pgina Web de la empresa: www.intacto.com.

144

CAPTULO 6 DE ARMARIO COCTEL A DISCIPLINA SOCIAL

145

CAPTULO 6. DE ARMARIO CCTEL A DISCIPLINA SOCIAL

6.1 Desarrollo De Las RR.PP. en Latinoamrica

Despus de una mirada general de cmo se consolidan hoy en da las relaciones pblicas en Estados Unidos y en Europa, quiero detenerme en el territorio que realmente me interesa profundizar: Latinoamrica. Teniendo en cuenta que es un territorio, muy diferente al anglosajn y al europeo, en cuanto a las condiciones del mercado y la mentalidad de las personas, donde no existe una cultura muy fuerte en lo que corresponde a la

responsabilidad individual pero s a lo que se refiera a la identificacin grupal; es necesario que cuando una transnacional quiere instaurarse en este territorio, deba considerar el factor social de la misma manera que tiene en cuenta el econmico, as que debe hacer uso de las relaciones pblicas para que este choque sea benfico para todos y no acabe con la empresa y con los grupos de inters que la rodean. La globalizacin econmica en un mundo global, exige una libre circulacin de productos y mercancas sin impedimentos como aranceles, impuestos etc. El mayor motor de esta globalizacin econmica son las grandes multinacionales que desde un principio tuvieron un papel fundamental en el desarrollo y por otro lado entes mundiales como el Fondo Monetario Internacional, el OMC y el Banco Mundial, y como se ha concluido en las entrevistas, tambin en el desarrollo de las relaciones pblicas como disciplina. Esta incursin de nuevos enfoques, repercute tambin en la esfera de comunicacin de las empresas. La llegada de multinacionales a los mercados nacionales, han cambiado los pblicos de inters y las pautas para relacionarse con ellos. Es responsabilidad del relacionista ser consiente del entorno que rodea a una organizacin antes de que sta se instaure en un territorio desconocido. Los asesores de relaciones pblicas necesitan una minuciosa comprensin y anlisis de los entornos sociales, polticos y econmicos que afrontan las organizaciones y los clientes. (Culbertson et al., 1993). Del mismo modo, cuando se importan estrategias, tcticas, modelos o estrategias de relaciones pblicas que han funcionado en pases desarrollados, se requiere una adaptacin, transformacin y apropiacin por parte del territorio en el que se van a instaurar.

146

De esa manera surge la importancia de realizar un estudio de la aceptacin de una cultura frente a uan empresa fornea:
Los estudios... han mostrado a los investigadores occidentales cmo los contextos sociales, polticos y econmicos influencian la prctica de relaciones pblicas. La va de la investigacin contextualizada ofrece tanto a los acadmicos como a los profesionales entendimiento de la prctica (...) en diferentes pases y regiones. Existen mltiples retos y oportunidades para los profesionales que quieran comunicar con pblicos de esas regiones y para los acadmicos que quieran explorar las prcticas, educacin y la tica de relaciones pblicas (Taylor, 2001, p. 634).

Para analizar como estos cambios afectan el mercado Colombiano, se debe evaluar los impactos de la globalizacin en Latinoamrica. Los pases del cono sur, son mercados bastantes atractivos para multinacionales, debido a que no existe tanta competicin, las leyes son bastante flexibles y hay muchos segmentos en el mercado que faltan por explorar.

Segn Zea (1995), para analizar los impactos de la globalizacin en Latinoamrica se deben tener en cuenta que en el contexto en que se encuentra es confuso, bajo una gran

desventaja econmica frente a los pases desarrollados y sus mercados estables. Esta complejidad de las dimensiones poltica, socioeconmica y cultural de la globalizacin en Latinoamrica, constituyen un marco privilegiado para el desarrollo y el anlisis de las relaciones pblicas, de manera que al entrar una multinacional, automticamente se abre una puerta a esta rama de comunicacin, para acoplar los inters de la empresa

incursionista con los intereses del pblico en el que se insertan. Como se concluy en las entrevistas, la llegada de multinacionales fue el detnate para que aparecieran las

relaciones pblicas en el escenario colombiano, caso similar a pases como Espaa Estados Unidos de Norteamrica. En los pases en vas de desarrollo, la necesidad de comercializar con pases ms ricos ha estimulado la adopcin de prcticas de negocios internacionales, afectando y transformando la forma de gestionar la comunicacin y por ende relaciones pblicas. Estos intercambios producen nuevas culturas empresariales, que se encuentran atadas entre los paradigmas tradicionales nacionales y las nuevas concepciones que ofrece el mercado global. Es decir la unin entre culturas locales y forneas, es cada vez ms globalizada. La

147

evolucin de la profesin en estos pases con economas en desarrollo viene muy influenciada por las prcticas de las transnacionales en la gestin de negocios en general y en relaciones pblicas en particular. Esta brecha entre ricos y pobres, al presentarse tambin en el mbito social, evidencia que no es fcil que una cultura reciba con agrado a unos invasores que vienen a instaurarse en su territorio y a cambiar las reglas de juego. Adems que sin conocer nada de su historia y mercado quieran instaurar empresas completamente ajenas a la identificacin popular. Es por eso que el papel de la comunicacin y en este caso el del relacionista se vuelve tan importante para garantizar el xito empresarial sin pasar por encima del bienestar de las personas. Como ventajas, la globalizacin ofrece a los pases latinoamericanos la oportunidad de un aumento en la eficacia y velocidad en los flujos de informacin, el mejoramiento de la infraestructura y por ende de las fbricas, as como la estandarizacin que se lleva acabo en la produccin empresarial. Estas ventajas tambin se evidencian en el mbito de las relaciones pblicas, en oportunidades para demostrar con gestiones efectivas como se pueden conciliar los intereses de los monopolios empresariales con la realidad nacional. Zea (1995), plantea que adems gracias a la estandarizacin de productos y servicios, existe la posibilidad de que estos lleguen al resto del mundo, y as mismo que los latinoamericanos tengamos tambin productos que de otra manera seran inalcanzables. Teniendo este precedente, es evidente lo afortunados que somos al poder experimentar los productos de otras regiones del mundo en la comodidad de nuestra casa, solo con escoger en el supermercado productos que nuestros ancestros ni siquiera imaginaron posibles. Otra oportunidad de la globalizacin, es que debido a que se necesita ms alianzas entre las empresas para mantenerse activo en el mercado, se incrementa la calidad en los productos y servicios, para destacarse de la competencia. Convirtindose en un nuevo desafo para el relacionista quien debe realizar su trabajo de una manera eficiente y eficaz para garantizar la fidelizacin de sus clientes y cumplir el compromiso de ofrecer la ms alta calidad en su trabajo.

148

Pero a pesar de las ventajas, tambin existen grandes amenazas debido a las marcadas diferencias econmicas con respecto a las grandes potencias, es aqu donde realmente el trabajo de las relaciones pblicas es necesario. La economa global destruye los lazos de solidaridad entre los ciudadanos, enriquecen aun ms a los mejores calificados a la vez que condenan a los dems al empeoramiento de su nivel de vida, particularmente a quienes forman su pequea o mediana empresa, debido a remuneraciones ms dbiles o a la

desaparicin temprana del mercado. Adems, si a esto le sumamos los problemas de orden pblico que tiene muchos de los pases del cono sur, es evidente que el panorama es ms desolador y limita an mas las posibilidades de cada nacin de fortalecerse para estar en igualdad de condiciones en el mercado. 6.2 Relaciones pblicas en Colombia desde una mirada actual En el caso concreto colombiano, a los problemas anteriormente mencionados se le suma el hecho de que el contexto local esta rodeado por el conflicto interno y por una gran desigualdad entre clases. Los problemas de orden pblico que tiene Colombia, como la guerrilla, la delincuencia comn, los casos de corrupcin en el gobierno entre otros, hacen el panorama ms desolador y limitan an mas las posibilidades de la nacin de fortalecerse para estar en igualdad de condiciones en el mercado. Adems de ser un panorama desalentador para los inversores que tiene fe en la industria nacional. Colombia, es Relaciones un pas en constante transicin socioeconmica y poltica, en la que

pblicas hacia finales de la dcada de los 80 y comienzos de los 90

experiment una visible expansin; sin embargo, desde la segunda mitad de los 90 y con el nuevo siglo, el sector ha sufrido periodos de declive debido a las incertidumbres econmicas y polticas. Moreno(2006). Por lo tanto, es de vital importancia que las prcticas organizacionales dentro del campo de la comunicacin, que se presentan en la sociedad moderna global, puedan ser integradas en el modelo colombiano, teniendo en cuenta las particularidades del contexto de pas en cuanto a relaciones pblicas y el desarrollo empresarial en nuestro pas.

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El mundo globalizado de hoy, exige a las empresas tradicionales adaptarse rpidamente a los cambios drsticos del mercado si no quieren quedar obsoletas. Ha llegado el momento de adoptar las estrategias que funcionen en pases lderes en el mercado mundial, para asegurar que se maneje el mismo lenguaje comunicativo necesario para los negocios, pero sin perder de vista las particularidades de nuestra nacin. Colombia est inmersa en situaciones de cambio socioeconmico y poltico que pueden influir el desarrollo de las relaciones pblicas y que obligan a los profesionales a desarrollar estrategias para posicionarse dentro y fuera de las organizaciones para las que trabajan. Los negocios no slo son transacciones econmicas. Su activo ms importante es el talento humano y es con ese material, a simple vista intangible, con el que el relacionista debe conseguir generar beneficios para la empresa como para los pblicos. En la medida en que se globalizan los mercados, aumenta la necesidad de estandarizacin de los diseos, sistemas y procedimientos organizacionales. Segn Moreno (2006), aunque los ejecutivos tambin tienen presiones para adaptar sus organizaciones a las caractersticas locales del mercado, la legislacin, el rgimen fiscal, el sistema sociopoltico y cultural, este equilibrio entre consistencia y adaptacin es esencial para el xito corporativo. Colombia al tener un sistema poltico democrtico busca que la competencia entre las empresas sea transparente. Los relacionistas deben velar porque esta libre competencia se lleve a cabo; se realice dentro del marco legal que deben acatar en la representacin de las empresas. La imagen de trafico de influencias desaparece y es transformada en una

disciplina comprometida con la empresa que los contrat, que utiliza herramientas como investigacin y evaluacin para asegurar que nos e dejan llevar por al intuicin para gestionar los planes de comunicacin. En otras palabras, la planificacin, ejecucin y evaluacin de las estrategias y prcticas de relaciones pblicas debera considerar cuales son las prcticas que mejor se acomodan a su realidad (Cameron, 2005, p. 173). En este orden de ideas los profesionales en relaciones pblicas deben estar en constante actualizacin de las necesidades que se presentan en la poblacin y cmo lograr desde el punto de vista organizacional, para satisfacerlas.

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El ttulo de este captulo De armario cctel a disciplina social, describe el comportamiento que ha tenido la disciplina de las relaciones pblicas a travs de los aos. Las empresas en la actualidad, influidas por la presin de mantenerse en el mercado y no quedar obsoleta por la abrumadora llegada de otras mas grandes, han requerido de la pericia y eficacia de las personas que las maneja. Esto incluye los encargados de gestionar su imagen con los pblicos que la rodean. De esa manera, los relacionistas no pueden quedar resumidos a eventos sociales, vestuarios suntuosos, caras bonitas, agendas copadas, es decir, como lo dice el trmino, armario cctel, ya no funciona en una sociedad que exige resultados y no solo actos protocolarios.

151

CAPTULO 7 POESA EMPRESARIAL O VERDADES LQUIDAS

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CAPTULO 7. POESA EMPRESARIAL O VERDADES LQUIDAS 7.1 Conclusiones Despus de realizada la investigacin, terica como prctica, las conclusiones generales de este trabajo son las siguientes:

Se evidencia que las relaciones pblicas son una disciplina, porque parten de un estudio cientfico y profesional. No pueden ser consideradas un arte, porque no son una manifestacin subjetiva, sino por el contrario, se basan en planes, metas y objetivos estructurados, a partir de las necesidades particulares detectadas por los relacionistas, que deben ser gestionadas para crear, mantener o mejorar la relacin entre una organizacin y sus pblicos. Adicionalmente, se observa que las relaciones pblicas no son un engao. Su objetivo no es buscar manipular la opinin pblica a favor de las organizaciones. Por el contrario, busca mediar entre los intereses de la empresa con el bienestar de sus diferentes clases de pblico.

Acerca del origen y evolucin del concepto, se observa que las relaciones pblicas han existido durante toda la historia de la humanidad. Con los aos el concepto se ha ido desarrollando y alcanzado el carcter de disciplina que tiene en la actualidad. Su desarrollo ha variado en los diferentes territorios donde se ha utilizado, dependiendo de las necesidades particulares en el mbito econmico, poltico, social y del contexto de cada pas.

Se establece que las relaciones pblicas sirven de herramienta a la comunicacin para crear una relacin entre las empresas y sus pblicos. Teniendo en cuenta elementos claves como la opinin pblica, la investigacin (cualitativa como cuantitativa), la planeacin, la

programacin, la imagen corporativa y la evaluacin. En este ltimo concepto, recae la responsabilidad de asegurar el mejoramiento continuo por medio monitoreo y seguimiento de la efectividad de la acciones.

En cuanto a las proyecciones que tiene las relaciones pblicas dentro de las prcticas comunicacionales. Se configuran como una disciplina, con un amplio campo de accin, 153

que la convierte en un escenario muy atrayente para combinar las habilidades tcnicas y argumentativas del relacionista. Adems de brindar la posibilidad de incrementar la creatividad en sus estrategias y de ofrecer nuevas formas de establecer contacto con los medios. Los profesionales de relaciones pblicas, a travs de su labor de relaciones y de comunicacin estratgica, son activos agentes que contribuyen con su trabajo a la negociacin de los conflictos, por medio de la comunicacin de crisis, el asesoramiento y el lobby principalmente. Desde la investigacin realizada, se establece que un buen relacionista debe ser una persona tica, estratgica, creativa, disciplinada, actualizada, preparada, prctica, y debe poder generar empata con la gente con la que interacta. Adicionalmente est capacitado para hacer uso de todas las herramientas que la comunicacin le ofrece. Al mismo tiempo, que genera rechazo hacia las prcticas corruptas de empresas, personas y/o medios de

comunicacin. As mismo, debe ser consciente de la necesidad de adaptar sus prcticas al entorno complejo y cambiante en el que desarrollan su labor, para poder garantizar el xito de sus organizaciones. En el caso concreto de Colombia, se establece que el carcter de las relaciones pblicas, ha sido reevaluado, ya que el mundo globalizado en el que se encuentra el pas, ha encontrado en sta disciplina un mecanismo efectivo para solucionar conflictos y acercar las organizaciones con sus respectivos grupos de inters, teniendo en cuenta que la llegada de multinacionales a los mercados nacionales, ha cambiado los stakeholders y las pautas para relacionarse con ellos. Este cambio de mentalidad ha sido progresivo y an hoy las relaciones pblicas en el pas no tienen la fuerza que tiene en lugares como Espaa y Estados Unidos. Sin embargo las consultoras de RR.PP. se han ido posicionado con firmeza y la profesin ha adquirido la desmitificacin de ser un trabajo banal y sin sustentacin metodolgica.

En sntesis, la conclusin final es que las relaciones

pblicas en Colombia son una

disciplina que debido al entorno cambiante producto de la globalizacin resulta el escenario perfecto para lograr crear organizaciones ms comprometidas con sus pblicos y pblicos ms satisfechos con sus organizaciones.

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ANEXO 1
CARTA DE AUTORIZACIN DE LOS AUTORES PARA LA CONSULTA, LA REPRODUCCIN PARCIAL O TOTAL, Y PUBLICACIN ELECTRNICA DEL TEXTO COMPLETO.

Bogot, D.C., 14 de Enero de 2009

Marque con una X

Tesis
Seores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad

Trabajo de Grado

Estimados Seores: Yo Dayana Carolina Corts Held identificada con C.C. No.53000647, autora del trabajo de grado titulado APROXIMACIN A LAS RELACIONES PBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA presentado y aprobado en el ao 2008 como requisito para optar al ttulo de Comunicadora Social con nfasis en Comunicacin Organizacional; autorizo a la Biblioteca General de la Universidad Javeriana para que con fines acadmicos, muestre al mundo la produccin intelectual de la Universidad Javeriana, a travs de la visibilidad de su contenido de la siguiente manera: Los usuarios puedan consultar el contenido de este trabajo de grado en la pgina Web de la Facultad, de la Biblioteca General y en las redes de informacin del pas y del exterior, con las cuales tenga convenio la Universidad Javeriana. Permita la consulta, la reproduccin, a los usuarios interesados en el contenido de este trabajo, para todos los usos que tengan finalidad acadmica, ya sea en formato CD-ROM o digital desde Internet, Intranet, etc., y en general para cualquier formato conocido o por conocer.

De conformidad con lo establecido en el artculo 30 de la Ley 23 de 1982 y el artculo 11 de la Decisin Andina 351 de 1993, Los derechos morales sobre el trabajo son propiedad de los autores, los cuales son irrenunciables, imprescriptibles, inembargables e inalienables.

________________________________ Firma y documento de identidad

160

ANEXO 2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIN DE LA TESIS O DEL TRABAJO DE GRADO

TTULO COMPLETO DE LA TESIS O TRABAJO DE GRADO:

APROXIMACIN A LAS RELACIONES PBLICAS EN COLOMBIA COMO DISCIPLINA

AUTORA Apellidos Completos CORTS HELD Nombres Completos DAYANA CAROLINA

DIRECTOR (ES) Apellidos Completos BANCES GMEZ ALEXANDER

Nombres Completos

JURADO (S) Apellidos Completos RUEDA SABOGAL ARBELAEZ G. INGRID OSCAR Nombres Completos

ASESOR (ES) O CODIRECTOR Apellidos Completos

Nombres Completos

OTERO A.

MARIA TERESA

TRABAJO PARA OPTAR AL TTULO DE: Comunicadora Social con nfasis en Comunicacin Organizacional.

FACULTAD: COMUNICACIN Y LENGUAJE. PROGRAMA: Carrera X Licenciatura ___ Especializacin ____ Maestra ____ Doctorado ____ NOMBRE DEL PROGRAMA: CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL. CIUDAD: BOGOT AO DE PRESENTACIN DEL TRABAJO DE GRADO: 2008

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NMERO DE PGINAS : 158 TIPO DE ILUSTRACIONES: Tablas, grficos y diagramas Fotografas

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MATERIAL ANEXO (Vdeo, audio, multimedia o produccin electrnica): Duracin del audiovisual: ___________ minutos. Nmero de casetes de vdeo: ______ Formato: VHS ___ Beta Max ___ ___ Beta Cam

____ Mini DV ____ DV Cam ____ DVC Pro ____ Vdeo 8 ____ Hi 8 ____ Otro. Cual? _____ Sistema: Americano NTSC ______ Europeo PAL _____ SECAM ______ Nmero de casetes de audio: ________________ Nmero de archivos dentro del CD (En caso de incluirse un CD-ROM diferente al trabajo de grado): _________________________________________________________________________ PREMIO O DISTINCIN (En caso de ser LAUREADAS o tener una mencin especial): _______________________________________________________________________________

DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAOL E INGLS: Son los trminos que definen los temas que identifican el contenido. (En caso de duda para designar estos descriptores, se recomienda consultar con la Unidad de Procesos Tcnicos de la Biblioteca General en el correo biblioteca@javeriana.edu.co, donde se les orientar). ESPAOL
___________________________________ Relaciones Pblicas Globalizacin Opinin Pblica ___________________________________ Public Relations Globalization Public Opinion _______________________________________

INGLS
_______________________________________

RESUMEN DEL CONTENIDO EN ESPAOL E INGLS: (Mximo 250 palabras - 1530 caracteres):
Trabajo terico documentado y sistemtico sobre el ejercicio de las Relaciones Pblicas en Colombia y su enfoque disciplinar desde la perspectiva profesional,. Su objetivo principal radica en establecer un dilogo con expertas en RR.PP. y un anlisis comparativo de las tendencias y orientaciones que tiene esta disciplina en Amrica Latina y su influencia en Colombia.

Theorical, documented and systematic work, about the Relation Public exercise in Colombia and its disciplinary focus over the professional perspective.

163

Its main objective fall in establish a dialogue with expertise people in RRPP and a comparative analysis about the trend and orientations that are related with this discipline in Latin America and its influence in Colombia as well.

164