MODUL PERKULIAHAN

Kelompok
Referensi, dalam
Pengambilan
Keputusan

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

08
Ekonomi dan Bisnis Manajemen Nur Endah Retno Wuryandari

Abstract Kompetensi
Membahas pengaruh keluarga dan Memahami dan mampu menjelaskan
kelompok acuan dalam pengambilan pengaruh kelompok referensi dalam
keputusan konsumen. pengambilan keputusan pembelian.
 Keputusan Pembelian
Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai
unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami
bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran
dapat dikembangkan secara efektif. Studi tentang keluarga dan hubungan mereka
dengan pembelian dan konsumsi ialah penting. Pertama, banyak produk yang dibeli
oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Kedua, bahkan ketika
pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan
mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.

Pada bagian ini akan dibahas membicarakan bagaimana keterlibatan dan

keanggotaan kelompok mempengaruhi tindakan kita sebagai konsumen yaitu
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, kegiatan belanja dan konsumsi
yang sesungguhnya.

A. KELOMPOK REFRENSI

Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Acuan merupakan

sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan
perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan
dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap
umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.

Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat

menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau
berperilaku, dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam
pengambilan keputusan.

Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide yang
berpengaruh besar dalam Perilaku konsumen. Sebab, kelompok referensi adalah
setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi perbandingan (referensi) bagi
seseorang dalam membentuk nilai-nilai umum atau khusus, atau dalam berperilaku.
Dari perspektif pemasaran, kelompok referensi merupakan kelompok yang
dianggap sebagai dasar referensi bagi seseorang dalam menentukan keputusan
pembelian atau konsumsi mereka.

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

2 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :
a. Information and Experience, seseorang yang memiliki pengalaman langsung
terhadap suatu produk atau jasa, atau orang yang dapat dengan mudah
memperoleh informasi lengkap mengenai suatu produk akan lebih sulit
terpengaruh oleh penjelasan orang lain.

Sebaliknya, seseorang dengan sedikit atau sama sekali tidak berpengalaman

tentang suatu produk, atau orang yang tidak mungkin mendapatkan informasi
lengkap mengenai suatu produk akan dengan mudah menerima pendapat atau
contoh orang lain (lebih mudah terpengaruh oleh cerita orang lain).

b. Kredibilitas, daya tarik, dan Kekuatan Kelompok Referensi, Kelompok

Referensi yang dirasa kredibel, menarik, dan berkuasa dapat menimbulkan
perubahan sikap dan perilaku konsumen. Contohnya jika seseorang sedang
mencari informasi tentang suatu produk atau jasa, mereka akan lebih suka
dengan pendapat orang yang mereka anggap dapat di percaya dan
berpengetahuan. Jadi mereka lebih terpengaruh oleh orang yang mereka
anggap mempunyai Kredibilitas tinggi.

Ketika seseorang ingin diterima dikelompok lain (memperhatikan persetujuan

orang-orang yang mereka sukai) yaitu orang-orang yang ingin ditiru atau yang
memberi status atau manfaat lain, mereka akan cenderung menggunakan
produk, merk, dan berperilaku yang sama dengan kelompok tersebut. Ketika
seseorang lebih concern pada kekuasaan seseorang / kelompok terhadap
mereka, mereka mungkin cenderung untuk memilih produk atau jasa yang
sesuai dengan norma / aturan kelompok tersebut agar tidak mendapatkan
hukuman atau ejekan.

Klasifikasi kelompok referensi

Berikut ini adalah pengklasifikasian kelompok referensi, yaitu:

1. Menurut Intensitas Interaksi dan Kedekatannya

a. Kelompok Primer (Primary)
Kelompok referensi primer melibatkan seringnya interaksi langsung dan tatap
muka. Contohnya: keluarga dan sanak-saudara.
b. Kelompok Sekunder (Secondary)

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

3 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 Kelompok referensi sekunder, tidak terlalu sering ber-interaksi dan tatap
muka. Contohnya: tetangga.

2. Menurut Legalitas Keberadaannya

a. Kelompok Formal
Kelompok referensi formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas.
Contohnya: kelompok kerja di kantor atau tim per divisi.
b. Kelompok Informal
Kelompok referensi informal tidak dirinci secara jelas. Contohnya: kelompok
persahabatan, teman sekolah atau kuliah.

3. Menurut Status Keanggotaan dan Pengaruhnya

a. Kelompok Aspirasi (Aspirational)
Seorang bercita-cita untuk bergabung atau menandingi kelompok referensi
aspirasi.
b. Kelompok Disosiasi (Dissociative)
Seseorang berupaya menghindari kelompok referensi disosiasi.
c. Kelompok Membership
Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok referensi.
Contohnya: kelompok pecinta alam

Pengaruh Kelompok Referensi

Terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:
1. Pengaruh Utilitarian (Normatif)

Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk

tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh
normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk
mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman

2. Pengaruh Nilai-ekspresif

Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana

suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas
dengan penerimaan norma, nilai, atau perilaku kelompok tersebut dan respons

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

4 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang
anggota. Sederhananya adalah ketika seorang individu kelompok menggunakan
norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau
nilai-nilai.

3. Pengaruh Informasi

Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang
dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat
kelompok referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang
berpotensi.

Keluarga dan Keputusan Pembelian

Keluarga didefinisikan sebagai sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang
atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anak atau cucu) atau
adopsi yang biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Yang membedakan
keluarga dengan kelompok lain adalah keluarga terbentuk oleh pernikahan atau
kelahiran, memiliki hubungan yang permanent dan emosional, berorientasi pada
hubungan antar pribadidan bukan pada suatu tujuan tertentu seperti halnya
organisasi.

Untuk keluarga, keempat variable structural yang paling member dampak

pada keputusan pembelian dan yang denga demikian paling menarik bagi pemasar
adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran dan
status pekerjaan. Keluarga sama dengan perusahaan, keluarga sama dengan
organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif
dibandingkan individu yang hidup sendiri.

- Variable Sosiologis Yang Mempengaruhi Keluarga

Bagimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti dengan lebbih baik
dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi yakni ukuran
seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama
lain, selanjutnya kemampuan keluarga dalam beradaptasi ialah ukuran seberapa
baik krluarga dapat memnuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang
berubah, dan yang terakhir komunikasi yaitu bagaimana keluarga memiliki

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

5 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 komunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain
kebutuhan dan preferensi mereka.

- Keputusan Pembelian Keluarga

Keluaraga merupakan “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan
pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individumembeli
produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh keluarga anggota yang lain.

- Peranan Individu Dalam Pembelian Keluarga

Influencer
s (children)

Communications

targeted at children
Decision
(taste, image) Initiators
makers
(parents,
(parents, Purchasers Users
children) (parents) (children)
children)
Communications

targeted at parents
(nutrition)

Information
gatherers
(parents)

Bagan. Proses Pengambilan Keputusan Rumah Tangga bagi Produk Anak-Anak

Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain:

1. sebagai initiator: anggota keluarga mempunyai ide atau gagasan untuk
memilih dan membeli.
2. sebagai influencer: anggota keluarga memberikan pengaruh pada anggota
lain untuk mengambil keputusan
3. sebagai gate keeper : anggota keluarga yang mengontrol arus informasi.
4. sebagai decision : anggota keluarga yang membeli atau tidak suatu produk.
5. sebagai buyer : anggota keluarga dengan nyata melakukan pembelian.
6. sebagai preparer : anggota keluarga mengubah produk mentah menjadi
bentuk yang bisa di konsumsi.

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

6 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 7. sebagai user : anggota keluarga menggunakan produk tersebut.
8. sebagai maintancer : anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki
produk.
9. sebagai organiser : anggota keluarga mengatur apakah produk tersebut bisa
dimulai dipakai, dibuang atau di hentikan.

- Perilaku Peran (Role Behaviour)

Keluarga atau kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog talcott
parsons disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental,
yang juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek
keuangan, karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian.
peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam
proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga,
termasuk penegakan norma keluarga.

- Peranan Pasangan Hidup Dalam Keputusan Pembelian

Dalam pengambilan keputusan keluarga terdapat hal yang menjadi perhatian yaitu
perbedaan kelas produk dan hubungannya dengan pengambilan keputusan
keluarga, struktur peran suami atau istri dan faktor penentu pengambilan keputusan
bersama. Beberapa studi mengidentifikasikan model pengambilan keputusan
produk oleh sebuah keluarga, yaitu :

 Otonomi, bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing-masing

pasangan, tetapi masing-masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-
masing pasangan.
 Suami dominan dalam mengambil keputusan
 Istri yang dominan dalam mengambil keputusan
 Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat oleh suami maupun istri
Keputusan konsumsi dipengaruhi oleh jenis keluarga dimana individu menjadi
anggota. Bila tingkat kohesi tinggi (sistem terlibat), ada identifikasi tinggi dengan
keluarga. Keluarga seperti ini mengerjakan banyak hal secara bersama dan
barangkali memilih merek, warna, jenis rumah dan sebagainya sama. Pada
ekstrem yang lain, yaitu sistem terlepas, tingkat otonomi yang tinggi didorong dan
anggota keluarga ”mengerjakan urusan mereka sendiri,” dengan kelekatan atau
komitmen yang terbatas pada keluarga.

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

7 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 - Menurunnya Perbedaan Jenis Kelamin
Terdapat banyak sebab untuk hilangnya perbedaan jenis kelamin didalam
kelutusan pembelian keluarga. Kebanyakan ada hubungannya dengan status
pekerjaan yang berubah dan peranan wanita. Teori kontribusi-sumber daya
mengemukakan bahwa semakin besar kontribusi relatif individu, semakin besar
pengaruh didalam pengambilan keputusan.

Keluarga dan Perilaku Konsumen

Setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh dalam pengambilan
keputusan pembelian maupun pengkonsumsian suatu produk dan jasa. Dimana
anggota keluarga berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain dalam
membuat pilihan pembelian. pada suatu penelitian yang dilakukan terhadap
pengambilan keputusan keluarga, sebagian dari hal-hal yang digali sebagai berikut:
(1) perbedaan kelas produk dan hubungan dengan pengambilan keputusan,
(2) struktur peran suami/istri, dan
(3) faktor penentu pengambilan keputusan bersama.

Untuk menangani permasalahan pemasaran yang diharapkan kepadanya,

peneliti harus mengetahui bagaimana sebenarnya dinamika pengambilan
keputusan, anggota keluarga mana yang terlibat, peran apa yang mereka kerjaka,
dan siapa yang memiliki pengaruh terbesar. Analisis ini akan membantu para
pemasar dalam mengembangkan strategi pemasran yang efektif yang ditujukan
kepada target yang telah ditentukan.

Sebagian besar penelitiaan terhadap pengambilan keputusan keluarga

difokuskan pada peran dan pengaruh suami/istri, sementara anak-anak tidak
banyak mendapat perhatian. Padahal anak-anak baik anak kecil maupun remaja
memiliki pengaruh yang kuat pada kelutusan alokasi anggaran dan pembelian yang
dibuat oleh keluarganya.

Ketika suatu keluarga lebih dari satu orang terlibat dalam pengambilan
keputusan pembelian, ada kecendrungan akan munculnya konflik hingga batas-
batas tertentu. Konflik keputusan muncul ketika anggota keluarga tidak
menyepakati beberapa aspek keputusan pembelian. perbedaan dalam tujuan akhir
sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternative pilihan yang sangat

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

8 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 berbeda yang harus dihubungkan dengan tujuan akhir yang tidak sesuai satu sama
lain. Mungkin dibutuhkan suatu negoisasi yang sesuai untuk memecahkan konflik
ini.
Pada kasus yang lain mungkin anggota keluarga sepakat pada tujuan khir
yang diinginkan tetapi tidak setuju dengan cara terbaik yang digunakan untuk
mencapainya. Maka dibutuhkan cara tertentu untuk memecahkan konflik tersebut.
Sering suatu alternative yang berbeda dipakai sebagai langkah kompromi.
Akhirnya, ketika baik tujuan akhir maupun caranya sama-sama menjadi konfllik,
anggota keluarga juga cenderung untuk tidak sepakat dengan criteria pemilihan
yang digunakan untuk mengevaluasi alternative pilihan yang ada.

Maka terlihat jelas bahwa adanya saat-saat dimana anggota keluarga tidak
sepakat dengan faktor-faktor dalam suatu pembelian. jika hal ini terjadi anggota
keluarga dapat melakukan beberapa hal. Sebagian konsumen akan menunda
pembelian, mengabaikan permasalahan dan berharap bahwa situasi akan membaik
dengan sendirinya. Yang lain mungkin mencoba masuk ke dalam proses
pengambilan keputusan dengan mencoba mempengaruhi anggota keluarga
lainnya.

Seiring dengan berjalannya waktu, anggota keluarga dapat mempelajari pola

cirri perilaku mempengaruhi yang mungkin mereka gunakan secra berulang dalam
situasi konflik. Keputusan pembelian dan pengonsumsian berhubungan dengan
konflik keputusan di antara anggota keluarga terjadi tidak terlalu serius karena ada
pembelian dalam suatu rumah tangga yang dilakukan oleh individu untuk memnuhi
kebutuhan pribadinya sendiri. Sejauh pembelian tersebut masih sejalan dengan
tata nilai keluarga dan tidak memberatkan sumber daya keluarga, ada
kecendrungan untuk tidak terjadi konflik.

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

9 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id
 Daftar Pustaka

Kotler and Keller (2006), Marketing Management, 12th Ed, Prentice Hall, Inc

Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010) Consumer Behavior, 10th Edition, Pearson
Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.

Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D.Sihombing
(penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
J. Setiadi, Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Kencana Prnanda
Media.

2018 Perilaku Konsumen Pusat Bahan Ajar dan eLearning

10 Nur Endah Retno Wuryandari http://www.mercubuana.ac.id