SUMMARY #12

STRATEGI KREATIF IKLAN

Disusun Oleh :

Sidhiq Mardianta (201703069)

Dosen : Dr. Priza Audermando Purba, S.Sos., M.Si

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS PROF DR MOESTOPO (BERAGAMA)

JAKARTA 2019
 Periklanan TV merupakan satu bentuk promosi yang tak terpisahkan dari dunia
bisnis modern saat ini . Televisi merupakan media iklan yang ideal yang mempunyai
jangkauan luas , pemirsa beragam, pesan cepat sampai dan memungkinkan pemasang
iklan lebih kreatif ( Lamb,2000). Iklan diyakini sebagai bagian penting dari upaya –
upaya pemasaran terpadu untuk mendongkrak penjualan dan meningkatkan profit
perusahaan / organisasi. Tujuan periklanan adalah untuk membentuk kesadaran
merek , preferensi merek dan akhirnya ekuitas merek. Dibutuhkan waktu yang cukup
lama dan dana yang cukup besar untuk sampai pada tujuan periklanan tersebut.
Sementara itu , munculnya merek – merek pesaing di pasar lokal maupun dipasar
global menjadi tantangan tersendiri bagi upaya periklanan yang dilakukan perusahaan
dalam mewujudkan ekuitas merek yang diharapkan. Untuk itu, salah satu caranya
adalah dengan selalu mengembangkan periklanan yang kreatif,cerdik dan menarik.
Periklanan dapat bermakna sebagai alat penting untuk membentuk kesadaran
merek (brand awarness ) preferensi merek,ekuitas merek dan bahkan kesetiaan merek
(brand loyalty) serta untuk merangsang penjualan produk – produknya. Lamb ( 2003)
mendefinisikan : Advertising as any form of impersonal , paid communication in which
the sponsor or company identified (bentuk komunikasi bukan pribadi yang dibayar
dimana sponsor atau perusahaan diidentifikasi). Sementara itu, O’Guinn (2003)
mendefinisikan sebagai : Advertising is a paid, mass mediated attempt to persuade
( periklanan adalah upaya untuk membujuk melalui media massa yang dibayar ).Jadi
menurut O ‘ Guinn periklanan adalah satu bentuk komunikasi yang paling tidak harus
mengandung 3 komponen dasar yakni bentuk kumunikasi tersebut harus dibayar ( must
be paid), harus disampaikan pada audiens melalui media massa dan bentuk
kumunikasi tersebut harus merupakan upaya untuk membujuk ( must be attempting
persuasion). Ralph Alexander dalam Belch & Belch (2003 ) mendefinisikan sebagai :
advertising defined as any paid form of non personal communication about an
organization , product, service, or idea by identified sponsor . ( Periklanan didefinisikan
sebagai bentuk komunikasi non personal tentang sebuah organisasi, produk, jasa
ataupun ide dengan sponsor yang teridentifikasi). Agar periklanan dapat mencapai
respons audiens seperti yang diinginkannya, periklanan harus dilakukan dengan
kreatif.Periklanan yang kreatif dapat diwujudkan dengan melalui proses kreatifitas
periklanan. Belch & Belch ( 2004) menyatakan bahwa advertising creativity is the ability
to generate fresh, unique, and appropriate ideas that can be used as solutions to
communications problems ( kreatifitas periklanan adalah kemampuan menjadikan ide –
ide yang segar,unik dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi problem – problem
kumunikasi). Untuk menjadikan ide yang tepat efektif, dan kreatif , ide harus relevan
dengan audiens target. Untuk bisa menciptakan iklan yang efektif harus diawali
dengan pemahaman program pemasaran produk yang akan diiklankan, karena
iklan merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. Dengan mempelajari data tentang
produk, harga, distribusi, pasar sasaran, serta persaingan, dapat mencari masalah
masalah apa yang mungkin dihadapi serta bagaimana mengatasinya. Jawaban
permasalahan tersebut dapat membawa kepada penemuan ide besar (the big
idea) yang akan menjadi dasar dalam pengembangan proses terbentuknya iklan.
Selanjutnya dilakukan suatu pengembangan strategi periklanan yaitu menuangkan ide
besar tersebut kedalam bentuk nyata suatu iklan baik di media cetak, media
elektronik maupun media luar ruang.
Pengembangan Strategi Kreatif
Sebuah strategi kreatif berfokus pada apa yang dikatakan atau dikomunikasian pesan
periklanan serta memandu seluruh pesan yang digunakan dalam kampanye periklanan.
Beberapa strategi dapat dipilih untuk dapat melakukan kreatifitas periklanan. Strategi
apapun yang dipilih, yang terpenting adalah sebuah periklanan harus mampu
memposisikan merek dibenak konsumen / audiens seperti yang diharapkannya. A
shimp (2003) menyatakan bahwa pada dasarnya terdapat 6 ( enam ) strategi periklanan
yang dapat dikelompokkan dalam tiga kategori berdasarkan orientasinya, yaitu orientasi
fungsional,orientasi pada simbol / pengalaman dan orientasi pada dominasi kategori
produk.
1. Functional Orientation Yakni strategi periklanan yang berorientasi pada kebutuhan
konsumen pada manfaat kongkret /fisik / tangible dari suatu produk yang diiklankan.
Bentuk strategi periklanan yang dilakukan adalah Unique Selling Proposition
(Pernyataan Penjualan Yang Unik). Shimp ( 2003: 270) menyatakan :”…..with the
unique selling proposition ( USP ) advertiser make a superiority claim based on
unique produk attribute that represents a meaningful, distinctive consumer
benefit”( dengan unique selling proposition pengiklan mengklaim keunggulan
mereknya atas atribut produk yang memberikan arti dan manfaat berbeda bagi
konsumen). Strategi ini dikembangkan oleh Rosser Revess, seorang konsultan di
biro iklan Ted Agency, digambarkan dalam bukunya yang sangat berpengaruh “
Reality In Advertising”. Strategi ini ini sangat cocok dilakukan oleh perusahaan
dengan produk yang memiliki manfaat fisik yang menjadi keunggulan kompetitifnya,
dan sukar ditiru oleh perusahaan lain. Dalam periklanan di pertelevisian kita ,
periklanan pasta gigi “ Sensodyn” menerapkan strategi ini. Sensodyn merupakan
pasta gigi yang diformulasikan khusus untuk perawatan gigi yang sensitif. Dalam
iklan tersebut Sensodyn menggunakan keunikan manfaat fisik yang tidak dimiliki
oleh pasta gigi merek lain, yakni secara khusus diformulasikan untuk gigi yang
sensitif, sedang pasta gigi lain umumnya didesain untuk memutihkan gigi,
mencegah gigi berlubang atau mencegah plak maupun keropos gigi. 2. Symbolic
Experiential Orientation. Adalah kelompok strategi periklanan yang lebih berorientasi
pada simbol /pengalaman dan kebutuhan psikososial lainnya. Misalnya yang
berorientasi pada pembentukan Brand Image, Resonansi ataupun Emosional.
1.Brand Image Strategy. Strategi ini berusaha membangun image ( citra) dan
identitas merek dengan menghubungkannya dengan suatu symbol tertentu.Strategi
ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya ” Confessions of an Advertising
Man”.Strategi ini sangat cocok dilakukan oleh merek - merek yang bersaing pada
produk yang relatif homogen, memiliki perbedaan fisik relatif kecil. Misal pada
kategori produk soft drink, rokok maupun blue jeans. Malboro menggunakan
pendekatan ini. Serial iklan rokok Malboro secara konsisten menampilkan seorang
cowboy sebagai ikon produk tersebut. Cowboy disimbolkan sebagai
kebebasan,jantan dan berkepribadian. Maka dengan melekatkan brand image
“cowboy” pada rokok Malboro, produsen rokok tersebut mungkin berharap bahwa
brand image (citra) Malboro yang tertanam di benak audiens konsumen adalah
bahwa Malboro rokoknya para lelaki jantan, bebas dan berkepribadian, atau juga
bahwa laki – laki yang jantan seharusnya merokok Malboro. 2.Resonance Strategy.
Shimp (2003) menyatakan:“resonant advertising rather seek to present
circumstance or situation that find counterpart in the real or imagined experiences of
the target audience”. ( strategi resonansi mencoba untuk menghadirkan situasi atau
keadaan yang ada dalam kenyataan ataupun khayalan bawah sadar seseorang).
Semantara itu, Parente ( 2004) juga menyatakan bahwa strategi resonansi berusaha
membangkitkan kesan pengalaman seorang audien akan makna yang relevan /
signifikan terhadap keberadaan suatu merek produk. Sekedar contoh, kampanye
periklanan “ the always Coca Cola” sudah berjalan beberapa tahun. Ketika pertama
kali iklan itu dilaksanakan (1992) di Amerika, hanya sedikit masyarakat yang
berhasil terpengaruh oleh eksposur iklan ini. Dengan terus menggaungkan dua kata
pendek tersebut (always Coca Cola ), beberapa tahun kemudian dua kata tersebut
menjadi frase , slogan idiom yang sangat akrab ditelinga audiens dan lebih kaya
makna. Hasilnya,kini orang akan selalu mengkaitkan produk Coca Cola dengan
perasaan positif atau gembira. Untuk sebagian orang Coca Cola dianggap memberi
manfaat,dan bagi yang lainnya Coca Cola adalah minuman yang menyenangkan. 3.
Emotional Strategy. Strategi ini berusaha menjangkau audiens secara lebih
mendalam melalui sentuhan emosional baik, harapan ataupun kegairahan. Pada
dasarnya pembelian suatu merek seringkali terjadi karena dorongan faktor
emosional. Daya tarik emosional ini akan sangat sukses bila digunakan pada produk
yang tepat yakni untuk produk fashion, permata, kosmetik,kesehatan .Sido Muncul
menggunakan artis / tokoh – tokoh pintar ( smart endoser) seperti Subronto Laras,
Ikang Fauzi, Anna Maria, untuk mengiklankan produk Tolak Angin.”Orang pintar
Minum Tolak Angin”. (Palupi & Pambudi:2006).Iklan ini dapat dikategorikan
menggunakan daya tarik emosional. Pertama,dengan slogan ”Orang pintar Minum
Tolak Angin” , Sidomuncul berusaha memancing emosi pemirsa, agar orang –orang
yang merasa termasuk golongan orang pintar atau ingin menjadi orang pintar dan
sehat, tertarik mengkomsumsi produk tersebut. Kedua, penggunaan tokoh –tokoh
pintar diharapkan mampu menjadi daya tarik emosional tersendiri sekaligus menjadi
brand personality produk tersebut. 3. Categori Dominance Orientation Kelompok
periklanan ini berorientasi untuk mencapai dominasi sebuah merek atas pesaing
pada kategori produk yang sama. 1. Generic Stategy Dalam strategi ini pengiklan
tidak menyerukan perbedaan unik mereknya , ataupun mengklaim keunggulan
mereknya dibandingkan merek pesaing. Namun pengiklan membuat satu klaim yang
 tuntutannya bersifat generic ( umum). Strategi ini sangat cocok untuk suatu merek
yang telah mendominasi pasar. Sebagai gambaran seperti yang dilakukan oleh
Campbells. Campbells mendominasi pasar sup siap saji di Amereka serikat ,
dengan pangsa pasar hampir 70 % dari seluruh produk sup kalengan yang ada di
pasaran. Sejak itu ( awal 1990 –an ), mereka menyadari bahwa sebenarnya mereka
masih dapat meningkatkan pangsa pasarnya ( market share ) dengan kampanye
periklanan yang memuji kebaikan makan sup dengan menyatakan “ Soup is Good
Food “, tanpa menyatakan orang untuk membeli sup kalengan dari Campells .
2. Preemtive Strategy. Dilakukan untuk menunjukkan keunggulan sebuah merek dalam
suatu kategori produk tertentu. Bisa jadi merek pesaing juga memiliki manfaat dan
atribut yang mirip dengan produk Anda , namun mereka tidak mengkampanyekan
manfaat atau atribut tersebut, maka Anda dapat mendahuluinya ( preemptive )
dengan menjadi “pihak yang pertama kali “ beriklan dengan klaim manfaat dan
atribut kunci yang menonjol tersebut. Sebagai gambaran, produsen obat Visine yang
beriklan “get the red out”(menghilangkan mata merah).Semua obat mata didesain
untuk menyembuhkan mata merah , namun dengan membuat klaim tersebut pada
kesempatan yang pertama, Visine telah membuat sebuah statement cerdas dan
strategis yang mengarahkan konsumen untuk mengasosiasikan produk penghilang
merah mata hanya pada merek Visine, bukan pada merek obat mata yang lain.
Disamping itu secara legal dan etika klaim tersebut nantinya sudah tak boleh
digunakan lagi oleh merek produk obat mata lainnya. Dalam praktek tidak ada
sebuah strategi yang pelaksanaannya murni. Keenam strategi tersebut tidak bersifat
mutually exlusif. Sadar ataupun tidak, seorang pengiklan kadang melakukan dua
atau lebih strategi periklanan diatas secara simultan.
Menurut O’Guinn dkk (2008) dalam buku Agus Hermawan (2012:75), terdapat 10
prinsip iklan yang efektif dimana prinsip efektivitas ini belum tentu bisa diterapkan pada
semua iklan:
1. Buatlah Khalayak Tertarik (Grab People)
Sebuah iklan yang baik harus mampu membuat khalayak tertarik dengan segera. Hal
ini sangat penting, dalam arti bahwa iklan harus mampu meraih perhatian sesegera
mungkin dalam sedetik. Tujuan utama iklan perusahaan adalah untuk membuka
kemungkinan sebanyak mungkin dengan iklan yang menarik (eye-catching) dalam
ruang dan waktu terbatas. Paksalah khalayak sasaran untuk mengambil keputusan
segera sebelum ia beralih. Pada hakikatnya semakin spesifik iklan akan semakin baik
mengakomodasi pelanggan potensial.
2. Jadilah Cerdas dan Kreatif (Be Cleaver and Creative)
Kecerdasan dan kreativitas diperlukan untuk menarik khalayak dan mewujudkan merek
dengan cara yang positif. Perusahaan yang baik harus memikirkan hal ini dan secara
ekstrem membuat yang cerdas serta melakukan studi mendalam untuk menciptakan
iklan kreatif, karena iklan yang kreatif mencerminkan perusahaan yang cerdas. Para
pesaing juga akan berupaya untuk menghasilkan iklan yang kreatif, dan mereka siap
utuk bersaing. Pemasar dengan dukungan ide kreatifnya, hanya akan memiliki
kesempatan untuk memenangkan persaingan dengan menyajikan iklan yang belum
pernah dilihat sebelumnya.
3. Bicaralah Dengan Lantang (Speak Loudly)
Semakin lantang kita berbicara, semakin banyak orang yang mendengarkan. Konsep
yang sama diterapkan dalam iklan. Perusahaan ingin menyampaikan sesuatu kepada
khalayak sasaran, dan ingin didengarkan. Hal tersebut dapat dicapai dengan berbagai
cara, di antaranya dengan meningkatkan intensitas frekuensi iklan, ukuran besar, warna
dan latar belakang iklan, keunikan dibandingkan dengan iklan lainnya, dan sebagainya.
Hal ini merupakan metode yang luar biasa untuk membuat produk senantiasa diingat,
karena elemen provokatif dalam iklan juga merupakan elemen untuk menjual produk.
Meskipun mudah dinyatakan, hal ini cukup sulit dilaksanakan.
4. Jangan Membuat Mereka Berpikir (Terlalu Banyak) – Dont Make Them Think (Too
Much)
Salah satu panduan umum, khususnya dalam desain web, adalah jangan membuat
orang berpikir. Pemasar perlu mendapatkan berbagai cara yang tepat, tetapi tidak
seharusnya membuat orang berpikir terlalu banyak. Penyederhanaan isi pesan penting
agar orang mengetahui bahwa iklan sudah memberikan gambaran utuh dalam otak
konsumen ketika mereka melihatnya.
5. Warna Yang Menarik Tetapi Tetap Masuk Akal (Colors That Pop Make Sense)
Tergantung pada iklannya, pemasar biasanya menginginkan warna atau iklan yang
trendi dan tidak ketinggalan zaman. Pilihan warna sangatlah penting sebagai aspek
periklanan. Pemasar yang baik sadar bahwa pilihan warna harus sesuai dengan cita
rasa merek. Warna harus mewakili lingkungan dimana iklan berada. Dorong keinginan
khalayak dengan warna, namun jangan sampai membuat mereka terganggu dengan
warna yang berlebihan. Pilihan warna yang tepat bergantung pada jenis iklan. Jika kita
ingin membuat ilustrasi iklan yang mereknya “menyenangkan”, menggunakan berbagai
warna cerah bisa jadi pilihan. Jika iklannya lebih serius, penggunaan skema warna
yang digunakan biasanya lebih sederhana.
6. Informatif (Be Informatif)
Setiap iklan harus menyatakan suatu pesan. Iklan merupakan visualisasi pesan. Iklan
Gudang Garam, FedEx dengan mobil truk bergerak, dengan penampilan hanya pada
merek tanpa pesan lain. Iklan itu hanya mencermikan satu pesan bagi yang melihatnya,
namun pesan itu tersampaikan untuk menarik khalayak.
7. Buatlah Agar Menonjol dan Mudah Diingat (Stand Out And Be Memorable)
Menjadi unik dan mudah diingat adalah dua komponen dari iklan yang baik. Iklan
komersial harus unik dan secara keseluruhan berbeda dari iklan yang lain, dengan
tetap menjaga prinsip keaslian kreasi (orisinal), Jika kampanye iklan berlangsung tanpa
dikenal oleh masyarakat, maka segala upaya akan sia–sia.
8. Berikanlah Cita Rasa (Give Off A Feeling)
Setiap perusahaan dan merek memiliki perasaan atau nada. Perusahaan perlu
menunjukkannya melalui iklan. Orang-orang harus mampu memahami cita rasa yang
dimiliki perusahaan hanya dengan melihat iklan.
9. Tunjukkan, Bukan Bercerita (Show, Not Tell)
Salah satu ciri iklan yang baik adalah menunjukkan sesuatu alih-alih menceritakan
sesuatu. Caranya adalah dengan memvisualisasikannya sebagai perwujudan dari
konsep yang ada pada teks.
10. Gunakan Humor: Gunakan Pengandaian (Use Humor:Use A Metaphor)
Humor merupakan teknik yang berguna untuk menarik orang terhadap suatu iklan.
Pengandaian/metafora dapat menjadi cara yang bagus untuk menambah humor.
Namun humor tidak selalu tepat, meski cocok digunakan untuk sebagian produk,
terkadang humor tidak tepat digunakan dalam iklan merk perusahaan tertentu.

Setiap ide dapat tampak kreatif dimata Anda jika Anda belum pernah
memikirkannya sebelumnya, tetapi esensi dari ide kreatif adalah tak seorang
pun yang pernah memikirkannya sebelumnya. Jadi aturan pertama adalah jangan
melakukan hal-hal yang telah dilakukan orang lain. Pada dasarnya, ide kreatif
diartikan sebagai “Suatu pilihan cara yang menarik untuk mengekspresikan posisi
merek dalam suatu format iklan”. Kepentingan nyata dari ide kreatif berasal dari
kesadaran adanya kesulitan orang-orang kreatif dalammenyeder-hanakan kata-kata
bagi posisi merek dalam suatu iklan di media. Sebagai contoh, pernyataan positioning
Volvo adalah salah satu bentuk ide kreatif mereka : “Volvo is the Brand of Prestige Car
that Provides Safety and Performance”. (Arti bebasnya: Volvo adalah Merek Mobil yang
Prestisius yang Menawarkan Kenyamanan dan Penampilan).Sesungguhnya, komponen
yang sangat melengkapi suatu strategi kreatif adalah ide kreatif, isi pesan, dan
taktik eksekusinya di mana secara bersama-sama harus dijadikan instrumen
dalam meraih tujuan komunikasi merek dan posisi merek, rumusnya :
(Ide Kreatif + Isi Pesan + Eksekusi) X MediaSchedule=Tujuan-tujuan Komunikasi
dan Posisi Merek
Isi pesan (apa yang dikatakan) umumnya didiktekan oleh manajer secara ringkas
padaagensi untuk dijadikan rumusan dalam bentuk pernyataan tujuan-
tujuankomunikasi dan posisi yang diinginkan merek. Karena itu, agensi lah yang
bertanggung jawab dalam mencari cara bagaimana isi pesan, ide kreatif, dan taktik
eksekusi tersebut dapat disampaikan dalam cara yang paling baik.

John O’Toole, pimpinan The American Association of Adver-tising Agencies

menjelaskan pengertian Ide Besar (Big Idea) sebagai “suatu pemikiran yang
sangat cepat yang mensintesiskan tujuan pada strategi, menggabungkan keuntungan
produk dengan keinginan dengan cara yang segar, juga melibatkan cara-cara,
membawa subjek pada kehidupan, dan membuat pembaca, pendengar, dan
penonton terpaku. Big Idea dapat didefinisikan secara formal sebagai berikut :
1. Perhatian yang diperoleh dan dapat menjadi katalis (pengubah) suatu
representasi yang berhubungan dengan posisi merek. Artinya :
a. Suatu big idea harus mampu meraih perhatian, dari awal sampai akhir.
b. Big idea harus menjadi katalis terhadap “sesuatu” sehingga “sesuatu” itu
memiliki hubungan satu dengan yang lainnya. Diibaratkan antara strategi
positioning merek dan pemahaman konsumen pada hasil dari posisi
merek tersebut. Ide kreatif ini memainkan peranan katalis dalam
memulai dan mempercepat reaksi kimiawi ini. Selain itu, strategi
positioning ini akan jauh lebih efektif dikomunikasikan melalui ide
kreatif ini, sehingga ide kreatif akan memperkuat strategi positioning itu
sendiri.
Secara fundamental model Ide Kreatif yang memperkuat Strategi Positioning disebut
Macro-positioningX-YZ dapat digambarkan sebagai berikut:
a) Orang-orang seringkali berpikir tentang Big Idea dan strategi positioning
secara eksklusif merujuk pada keuntungan merek dan keuntungan itu
sendiri atau produk-sebagai-“pemenang” = (Z).
b) Positioning sangat membutuhkan ketentuan lokasi kategori produk = (X)
c) Suatu pilihan antara pengguna (konsumen)-sebagai-pemenang = (Y)
Sebagai contoh, Big Idea “Uncola”secara sukses telah membangkitkan kembali
produk minuman 7UP.
 Fokuskan pada aspek hubungan kategori (X) dalam strategi positioning
mereka di mana positioning Uncola ini mereknya jauh dari kategori minuman
cola itu sendiri.
 Pilihan ide kreatif pada sebutan Uncola dimaksudkan untuk meraih
produksebagaipemenang (Z).
 Sedangkan, posisi merek sengaja diarahkan pada pengguna untuk meraih
citra macho pada target audience (Y).
2. Dihasilkan dalam suatu bentuk yang cukup terinci agar mudah dilaksanakan dan
diuji dalam suatu periklanan.
3. Dalam kebanyakan kasus, Big Idea harus dapat disesuaikan dengan
berbagai pelaksanaan, bukan hanya satu pelaksanaan saja. Big Idea harus
 “dapat dikampanyekan” dalam berbagai kasus. Arti “berbagai kasus” adalah Big
Idea tidak boleh hanya dapat dipakai sekali saja atau bisa dipakai dalam berbagai
tema.

BIG IDEA PROCESS

Dalam suatu pesan tidak hanya tergantung pada:
 Apa yang dikatakan (what to say),
 Bagaimana pesan itu disampaikan (how to say).
 Gaya ( style),
 Nada (tone),
 Kata kata (words) dan
 Format yang cocok untuk menyampaikan pesan.
Dalam implementasinya berbagai gaya pelaksanaan (gaya penyampaian) dapat
dilakukan seperti penyampaian fakta bukti ilmiah, membandingkan,
mendemonstrasikan produk, lagu (jingle), humor, fantasi, tokoh (lambang
kepribadian), gaya hidup dan sebagainya, baik menggunakan pendekatan rasional,
emosional atau pedekatan moral. Dengan demikian iklan kreatif harus memiliki
karakteristik yang mampu menjadi daya tarik bagi audiens untuk tertarik dengan iklan
tersebut.
 SUMMARY #11
MANAJEMEN PERIKLANAN STRATEGIS

Disusun Oleh :

Sidhiq Mardianta (201703069)

Dosen : Dr. Priza Audermando Purba, S.Sos., M.Si

MAGISTER ILMU KOMUNIKASI PROGRAM PASCASARJANA

 UNIVERSITAS PROF DR MOESTOPO (BERAGAMA)

JAKARTA 2019

Perencanaan media periklanan merupakan suatu kegiatan yang sangat penting

dalam periklanan dan promosi. Bisa jadi kegiatan iklan dan promosi menjadi kegiatan
yang menjadi sekedar penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang
diharapkan. Sehingga perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan
menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan
mendapatkan perhatian yang lebih besar dari audience sasaran. Untuk itu pemahaman
mendasar mengenai konsep-konsep dasar dalam perencanaan media periklanan
menjadi sangat penting sebelum melakukan kegiatan perencanaan media periklanan.

Pengertian Konsep
Pengertian perencanaan media periklanan dapat dijelaskan berdasarkan konsep-
konsep dasarnya, sebagai berikut :

Perencanan
Pengertian perencanaan secara sederhana adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk
masa mendatang yang lebih baik dengan memperhatikan keadaan sekarang maupun
keadaan sebelumnya.  (http://www.waspada.co.id/)
Perencanan merupakan keputusan mengenai tujuan / sasaran yang akan dicapai.

Media
Merupakan sarana / alat dalam menyampaikan pesan-pesan iklan dari komunikator
kepada khalayak sasaran atau konsumen.

Periklanan
Merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan,
dan pengawasan penyampaian iklan.

Iklan
1. Merupakan pesan-pesan mengenai produk / jasa yang disampaikan pada
masyarakat / khalayak dengan tujuan  tertentu.
2. Iklan; ialah pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan
melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat.
Perencanaan media adalah proses penentuan serangkaian keputusan yang dibuat
dalam penyampaian pesan kepada khalayak sasaran (pembeli atau pengguna produk
atau brand atau jasa).

Menurut Georgen dan Michael Belch(2001),perencaan media ( media planning ) adalah

the series of decision involved in delivering the promotional messange to the
prospective and or of the product or brand.
Definisi lain adalah dari Tom Duncan(2005) yang menyatakan bahwa media planning is
a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of
media objectives.(perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya
paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media).
Istilah-istilah penting dalam perencanaan media yaitu; media, jangkauan, cakupan,
frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah terbatas
hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah kategori
umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan
radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat,iklan luar ruang (outdoor
advertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media vehicle)
adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium.
Istilah penting lainnya yang perlu dipahami dalam perencanaan media adalah mengenai
jangkauan (reach) yang didefinisikan oleh George E. Belch dan dikutip Morissan
sebagai a measure of the number of different audience members exposed at least once
to a media vehicle in a given period of time (ukuran jumlah dari berbagai individu audien
yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali
dalam suatu periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah ; the percentage of
an audience that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a
specific period (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki peluang terekspos
oleh suatu kendaraan media dalam satu periode terentu.

Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audience potensial yang dapat menerima
pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut audience
yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audience yang
sebenarnya. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audience terekspos oleh
suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.

Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana media.
Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media
penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari
segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah
faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah pengembalian
investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media
bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepada audience yang dituju.
George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media
memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam
menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu:

1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar

2. Menentukan tujuan media
3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media
4. Evaluasi dan tindak lanjut.

Sedangkan menurut Tom Duncan bahwa proses perencanaan media terdiri dari empat
langkah :
1. Mengidentifikasi target media (media targeting)
2. Menentukan tujuan media (media objective)
3. Menentukan strategi media (media strategy)
4. Penjadwalan penempatan media (scheduling media placement)

1. Mengidentifikasi target media (Media Targeting)

Siapakah yang menjadi audience sasaran atau target audience?

Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana

media siapa target konsumen suatu produk. Sehingga perencana media dapat memilih
medium dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat-sifat karakteristik
paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya, maka
semakin baik. Dalam halini harus diperhatikan bagaimana audience suatu media
berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika audience sasaran atau target
audience suatu kendaraan media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk
mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media bersangkutan dapat
dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.

Di manakah target audience berada ?

Perencana media harus memahami secara geografis dimanakah lokasi dari target
audience. Hal ini sangat penting untuk menentukan pemilihan media berdasarkan
kemampuan media menjangkau suatu wilayah.

Berapa besar target audience ?

Jumlah target audience juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum,
semakin kecil target audience makan pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara
lebih personal dan lebih interaktif.

Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota dengan populasi
100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke
alamat (seperti surat), akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa.
Tetapi jika target audience adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa
akan lebih efektif.

Berapa banyak tingkat konsumsi target audience ?

Kesamaan diantara audience sasaran mempengaruhi pula pilihan media. Program

televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan paling besar untuk ditonton oleh
kelompok audience remaja. Sedangkan program diskusi (talkshow) memberikan
peluang bagi pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audience terdidik dengan
tingkat penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk menyaksikan
program lainnya.

Bagaimanakah kinerja merek produk yang bersangkutan antara satu wilayah

pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ?

Kinerja merek produk dan penerimaan masyarakat terhadap produk sangat

mempengaruhi pemilihan media dalam kegiatan periklanan. Jika sebuah merek
memiliki peluang yang cukup baik di suatu wilayah, maka akan mempengaruhi
pemilihan dan frekuensi pemakaian media.

2. Menentukan tujuan media (Media Objective)

Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media adalah
sebagai berikut :

· Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach)
pesan yang diinginkan ?

· Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif yang akan disampaikan ?

· Bagaimana menentukan distribusi frekuensi yang bisa diterima?

· Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP,
TGRP) ?

· Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ?

Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan
dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran
menjelaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaan dan tindakan
konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana
pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan
menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.

Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan dibuat
sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan beresiko
kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif kepada
konsumennya. Dengan demikian perencanaan media dan perencanaan kreatif harus
dilaksanakan secara terpadu.

Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan tujuan
pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi
diperlukan tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai setelah
melakukan analisa situasi media (media situation analysis). Dengan demikian tujuan
media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan
pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan harus dibatasi pada
konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media.. Untuk memberikan gambaran
yang lebih aktual berikut contoh sederhana dalam penentuan tujuan media;

Tujuan media : Membentuk brand awaraness produk X

Langkah pencapaian :

· Memanfaatkan media televisi dan media cetak yang mampu menjangkau 80% dari
target konsumen selama periode 1 tahun.

· Mencapai 75% persen target konsumen tersebut selama periode 1 tahun.

· Frekuensi iklan dilakukan secara merata dengan penekanan pada event-event hari
besar nasional.

3. Menentukan Strategi Media (Media Strategy)

Beberapa pertanyaan yang harus dijawab pada tahap penentuan strategi media
adalah :

· Media apa yang digunakan dan berapa banyak ?

· Bagaimana pembagian antara penggunaan media satu arah dan media dua arah ?
· Bagaimana proses pembelian oleh target konsumen ?
· Kapan waktu terbaik menjangkau konsumen dan prospek ?
· Bagaimana konsentrasi media diperlukan dalam bauran media?
· Bagaimana melakukan penjadwalan media ?
· Media apa yang paling tepat dari aspek kreatif ?
· Lingkungan media seperti apa yang paling sesuai dengan citra produk ?
· Bagaimana dengan perhitungan biaya iklan ?
Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai :
Ideas about how media objectives will be accomplished through the selection of various
combination of media. (Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan
dicapai melalui seleksi berbagai kombinasi media).

Strategi media menjelaskana antara lain bauran media (media mix) yang membahas
mengenai media apa yang digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini anggaran
selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena banyak pilihan media yang
tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang dapat digunakan seringkali
dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan untuk membantu dalam
membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara obyektif adalah CPM
(cost per thousand) dan CPP (cost per point).

Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien
untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam terhadap
seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain
itu juga dibutuhkan pemahaman yang menyeluruh mengenai target audience masing-
masing media.

Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan dan

kelemahan masing-masing. Tabel berikut, menunjukkan berbagai atribut yang dimiliki
media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media apa yang
paling bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media.

Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan digunakan
dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misanya
“menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan surat
kabar dan seperempat lagi untuk media luar ruang.” Strategi media seperti ini bukanlah
strategi media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi media yang baik harus
menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek
(brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang baik
membutuhkan seleksi dan penggunaan media yang kreatif.

Perencanaan dan Strategi Media

Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang
menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan
pemasaran. Perencanaan media meliputi koordinasi tiga tingkat perumusan strategi:
strategi pemasaran, strategi periklanan, dan strategi media. Strategi pemasaran
menyeluruh yang terdiri dari identifikasi pasar sasaran dan sleksi bauran pemasaran
yang member tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media. Strategi
periklanan meliputi tujuan periklanan, anggaran, dan pesan serta strategi media yang
secara alamiah biasanya lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran. Strategi
media perlu dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.
 Strategi media itu sendiri terdiri dari empat kegiatan yang saling berkaitan, yakni:
a.      Memilih audiens sasaran
b.      Menspesifikasi tujuan media
c.      Memilih kategori media dan sarana
d.      Membeli media

a.      Memilih Audiens Sasaran

Syarat utama yang harus dipenuhi agar strategi media berhail adalah
menentukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasikan audiens dengan
tepat dapat menyebabkan hilangnya exprosure, yaitu beberapa calon nonpembeli
dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama tidak.
Empat factor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran
dalam strategi media adalah:
1.      Goegrafis
2.      Demografis
3.      Pemakaian produk (misalnya produk ringan sedang atau berat), dan
4.      Gaya hidup/psikografis.
Informasi tentang pemakaian produk, bila ada, umumnya menyediakan dasar
yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran. Pertimbangan geografis,
demografis dan psikografis secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan
audiens sasaran untuk rambler dalam batas-batas sebagai berikut: pria berusia anatara
18 samapai dengan 19 tahuan (variable demografis), yang mempunyai pendapatan
diatas $40.000 (juga demografis), dan yang menyukai kegiatan di luar ruangan serta
bersikap riang dan penuh petualangan (psikografis). Suatu audiens sasaran
didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan
strategi media. Misalnya, majalah-majalah yang menarik minat untuk melakukan
kegiatan di luar ruangan dapat menjangkau calon pelanggan.

b.      Menentuakan Tujuan Media

Aspek kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan
berikut merupakan dasar perencanaan media; jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas,
dan biaya. Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan
berikut:
1.      Berapa jumlah audiens sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan
periklanan selama masa tertentu? (suatu isu jangkauan)
2.      Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini?
(suatu isu frekuensi)
3.      Seberapa banyakkah periklanan selama ini? (suatu isu bobot)
4.      Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu (suatu isu
kontinuitas)
5.      Apa cara yang paling untuk mencapai tujuan lainnya? (suatu isu biaya).
 Meskipun dalam praktik periklanan sesungguhnya isu-isu ini disampaikan
bersama-sama (bukan secara independent), namun bagian-bagian berikutnya akan
memperlakukan masing-masing tujuan media sebagai masalah yang terpisah.
Menentukan media yang akan digunakan dalam perencanaan media, perlu
memperhatikan bebrapa hal sebagai berikut:

1.      Jangkauan
Persentasi audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan
pesan pemasang iklan selama jangkauan waktu tertentu (biasanya empat minggu)
disebut jangkauan (reach). Dengan kata lain jangkauan merepresentasikan jumlah
pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama
priode waktu empat minggu.
Ada beberapa faktor yang menentukan jangkauan, kampanye pemasangan
iklan. Secara umum, jika suatu jadwal media menggunakan media ganda dan bukan
media tunggal, maka lebih banyak orang yang akan dijangkau. Pada umumnya,
semakin banyak media yang digunakan, semakin besar kesempatan suatu pesan iklan
sampai kepada orang-orang yang perilaku medianya berbeda. Faktor berikutnya adalah
jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan. Lalu, jangkauan dapat
ditingkatakan dengan mmbedakan bagian-bagaian hari yang digunakan untuk
mengiklan suatu merek.
Jangkauan itu sendiri merupakan tujuan yang tidak memadai untuk perencanaan
media karena tidak bisa menyatakan suatu mengenai seberapa sering pelanggan
sasaran dihadapkan pada pesan pemasang iklan. Karenanya, frekuansi exprosure
periklanan juga harus dipertimbangkan.
Cara terbaik dalam menjangkau target konsumen yang menjadi dasar
perencanaan media disebut dengan “target jangkauan” (targeted reach). Menurut
Duncan (2005), target jangkauan memiliki pengertian the portion of a communication
vehicle’s audiensice that is ini a brand’s target market (bagian audiensi dari suatu
kendaraan komunikasi yang menjadi target pasar suatu merk). Misalkan, sebuah
perusahaan pembuat minyak pelumas (oli) untuk kendaraan bermotor roda empat ingin
memasarkan produknya di suatu kota dengan target konsumen adalah para pemilik
kendaraan bermotor roda empat yang ada di kota itu. Perusahaan kemudian
memasang iklan pada suatu surat kabar setempat yang memiliki jangkauan 400.000
rumah tangga di kota tersebut. Jika hanya 100.000 dari pelanggan surat kabar itu
adalah sekitar 25% (100.000:400.000 = ¼ = 25%) dari keseluruhan target konsumen
yang ada atau hanya seperempat dari jangkauan surat kabar tersebut.
2.      Frekuensi
Frekuensi adalah “the number of times one is exposed the media vehicle,not
necessary to the ad itself ( berapa banyak seseorang terekspos oleh media,belum
termasuk ekpos iklan).pengertian lain dari frekuensi adalah The average number of
times those who are reached have an opportunity to be exposed to a brand message
within a specified time period ( jumlah waktu rata-rata mereka yang terjangkau memiliki
peluang terekspos oleh pesan merek dalam suatu periode tertentu).
 Pada umumnya,perencana media selalu mengusulkan frekuensi pesan lebih dari
satu kali untuk memastikan agar target konsumen terekspos oleh pesan iklan.terdapat
tiga alasan untuk ini.pertama,audiens selalu lebih memperhatikan program daripada
iklan.kedua,frekuensi yamg cukup akan meningkatkan peluang suatu pesan untuk
dimengerti konsumenn,semakin kompleks suatu iklan maka semakin banyak frekuensi
yang dibutuhkan.ketiga,frekuensi yang tinggi memungkinkan pesan untuk lebih diingat
audiens.
Pada dasarnya tidak ada patokan yang pasti mengenai frekuensi penanyangan
iklan.untuk menentukan berapa kali suatu iklan harus muncul pada suatu media agar
dapat menimbulkan efek,seorang perencana media harus mempertimbangkan tiga
faktor penting yang mencakup 1).faktor pemasaran 2). Fator pesan 3).faktor media.
1. faktor pemasaran,mencakup hal-hal sebagai berikut:
 Sejarah merek ( brand history ) apakah merek suatu produk merupakan merek
baru ataukah merek yang sudah cukup lama? Mereka baru membutuhkan
frekunsi iklan yang lebih tinggi dibandingkan merek yang lama.
 Loyalitas merek,semakin tinggi loyalitas konsumen kepada suatu merek,maka
akan semakin rendah frekuensi iklan.
 Siklus pembelian ( purchase cycle ),produk dengan siklus pembelian yang lebih
pendek,yaitu produk yang tidak sering dibeli memerlukan frekuensi yang lebih
tinggi untuk mempertahankan kesadaran konsumen terhadap produk
bersangkutan ( to maintain top of mind awareness)
 Siklus penggunaan ( usage cycle),suatu produk yang cepat habis dikonsumsi
akan mendorong konsumen untuk segera membeli kembali dan karenanya
memerluka frekuensi iklan yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang
tidak cepat habis dikonsumsi.
 Persaingan iklan,suatu produk memerlukan frekuensi iklan yang lebih tinggi jika
intensitas promosi produk pesaing juga tinggi.
 Target konsumen,kemampan konsumen untuk memahami dan menerima pesan
memilki pengaruh lain pada frekuensi iklan.semakin rendah kemampuan
konsumen memahami pesan iklan akan memerlukan frekuensi yang semakin
tinggi.

2. Faktor Pesan,mencakup hal-hal sebagai berikut:

 Kompleksitas pesan,semakin sederhana pesan yang disampaikan maka
frekuensi iklan semakin sedikit sebaliknya semakin rumit pesan yang
membutuhkan frekuensi yang lebih banyak.
 Keunikan pesan,semakin unik suatu pesan memerlukan frekuensi yang semakin
rendah,sebaliknya semakin umum suatu pesan memerlukan frekuensi yang
semakin tinggi.
 Citra produk,suatu iklan yang bertujuan menciptakan citra atau image atas suatu
produk memerlukan frekuensi iklan yang lebih tinggi daripada produk yang
bertujuan hanya sekedar meningkatkan penjualan.
  Variasi pesan,suatu pesan tunggal memerlukan frekuensi iklan yang lebih
sedikit,sedangkan iklan yang ditampilkan lebih banyak variasi pesan memerlukan
frekuensi yang sering.
 Unit iklan,semakin banyak media ( jenis dan jumlah media ) yang digunakan
untuk beriklan,maka semakin rendah frekuensi,sebaliknya semakin sedkit media
yang digunakan semakin tinggi frekuensi.

3 Faktor media,mencakup hal-hal sebagai berikut:

 Perhatian audiens,semakin tinggi perhatian audiens terhadap program yang
terdapat pada suatu media semakin rendah frekuensi yang diperlukan,sebaliknya
semakin rendah perhatian audiens dibutuhkan frekuensi yang semakin besar.
 Penjadwalan,metode penjadwalan yang bereklanjutan ( continous ) memerlukan
frekuensi yang lebih sedikit dibandingkan dengan metode penjadwalan flighting
atau pulsing.
 Jumlah media,semakin banyak media yang digunakan semakin rendah
frekuensinya.
 Dukungan media,semakin konsisten pesan iklan dengan lingkungan media
( editorial environment ) yang digunakan semakin rendahnya frekuensinya.

3.      Bobot
Tujuan ketiga dari perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot
periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Groos Rating Points
(GRPs), merupakan indicator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot (weight), yang
dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah gross adalah kuncinya. Jumlah
GRPs menunjukkan gross coverage atau duplicated audience yang diekspos terhadap
jadwal periklanan tertentu.
4.      Kontinuitas
Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu
pemasang iklan. Kontinuitas meliputi bagaimana perwakilan dialokasikan selama
ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Isu dasarnya adalah: haruskah anggaran
media didistribusikan secara merata selama priode kampanye periklanan; haruskah
anggaran itu dihabiskan dalam priode yang terkonsentrasi untuk mencapai pengaruh
yang paling banyak; atau apakah beberapa jadwal lain di antara kedua ekstrim ini harus
digunakan? Seperti biasa, penentuan apa yang terbaik tergantung pada situasi pasar
produk khusus. Meskipun demikian, jadwal periklanan yang seragam umumnya
menghasilkan terlalu sedikit bobot periklanan pada suatu waktu. Di sisi lain, jadwal yang
sangat terkonsentrasi menyebabkan exprosure yang berlebihan selama masa tayang
iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya.Para pemasang iklan
mempunya tiga alternative umum yang berhubungan dengan pengalokasian anggaran
selama berlangsungnya kampanye; jadwal yang continue, pulsing, dan fighting.
5.      Pertimbangan Biaya
Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan
cara yang efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indicator
efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secara universal adalah criteria
biaya per seribu. Biaya per seribu (disingkat CPM = cost-per-thousand, dimana M
merupakan angka romawi untuk 1.000) adalah biaya untuk mencapai 1.000 orang.
Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau 1.000
orang. Ukuran tersebut dapat didefinisikan kembali sebagai biaya untuk menjangkau
1.000 anggota audiens sasaran, kecuali orang-orang yang berada diluar pasar sasaran.
Ukuran yang diperbaiki ini disebut CPM-TM. CPM dan CPM-TM dihitung dengan
membagi biaya iklan dengan sirkulasi media dalam pasar total (CPM) atau pasar
sasaran (CPM-TM).
Duncan mengemukakan pengertian strategi media sebagai: ideas abot how media
objectives will be accomplished through the selection of various combination of media .
[3] (Ide atau gagasan mengenai bagaimana tujuan media akan dicapai melalui seleksi
berbagai kombinasi media). Menurutnya setiap tujuan media dapat memiliki lebih dari
satu strategi media. Strategi media menjelaskan antara lain bauran media (media mix)
yang membahas mengenai media apa yang akan digunakan dan seberapa banyak.
Dalam hal ini, anggaran selalu mempengaruhi pemilihan strategi media, dan karena
banyak pilihan media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai media apa yang
akan digunakan seringkali dipengaruhi oleh anggaran. Instrumen yang dapat digunakan
untuk membantu dalam membuat perbandingan biaya diantara berbagai media secara
objektif adalah CPM (cost per thousand) dan CPP (cost per point).
Untuk menentukan media yang paling tepat namun dengan harga yang paling efisien
untuk menyampaikan pesan produk diperlukan pemahaman mendalam terhadap
seluruh atribut yang dimiliki setiap media dan juga biaya yang harus dikeluarkan. Selain
itu dibutuhkan pemahaman menyeluruh mengenai target audien masing-masing media.
Sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya, setiap media memiliki kekuatan dan
kelemahannya masing-masing. Tabel berikut menunjukkan berbagai atribut yang
dimiliki media yang perlu diperhatikan perencana media ketika memutuskan media apa
yang paling bisa diandalkan dalam mencapai tujuan media.
Strategi media tidak saja membahas masalah identifikasi media yang akan digunakan
dan bagaimana anggaran yang tersedia dibelanjakan untuk iklan, misalnya
“menggunakan setengah anggaran untuk iklan televisi, seperempat untuk iklan di surat
kabar dan seperempat lagi untuk media luar ruang.” Strategi media seperti ini bukanlah
strategi media yang baik dan bermanfaat. Suatu strategi media yang baik harus
menyatakan bagaimana media dapat membantu menciptakan suatu pengalaman merek
(brand experience) bagi konsumen dan calon konsumen. Strategi media yang baik
membutuhkan seleksi dan penggunaan media yang kreatif.

Berbagai tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, bobot, kontinuitas,

dan biaya) sekarang telah dibahas secara rinci. Masing-masing diperkenalkan tanpa
referensi langsung ke tujuan lainnya. Meskipun demikian, perlu diketahui bahwa tujuan-
tujuan ini sebenarnya agak berlawanan satu sama lain. Yaitu, dengan adanya anggaran
periklanan yang tetap, perencanaan media tidak dapat secara serempak
mengoptimalkan jangkauan, frekuansi, dan tujuan kontinuitas. Di sini harus dibuat
tradeoff karena para perencana media bekerja di bawah kendala anggaran periklanan
tetap. Dengan demikian, mengoptimalkan satu tujuan (misalnya, meminimalkan CPM
atau memaksimalkan GRPs) menuntut pengorbanan tujuan lainnya. Ini terjadi karena
matematika dari optimisasi yang terkendala; tujuan yang banyak tidak dapat secara
serempak dioptimalisasi jika terdapat kendala (seperti anggaran yang terbatas).

GROSS RATING POINTS

Jika rating yang berfungsi sebagai indicator jangkauan audiens tersebut dikalikan
dengan frekuensi atau banyaknya suatu iklan ditayangkan pada suatu program akan
menghasilkan apa yang disebut dengan ‘ nilai rating kotor’ atau gross rating points
(GRP) yang menujukan bobot yang diberikan kepada suatu kendaraan media atau
disebut juga dengan “bobot media” (media weight).semakin besar nilai GRP,maka
semakin besar bobotnya.Duncan menyebut bobot media sebagai an indication of the
relative impact of a media plan ( suatu indikasi efek relative dari suatu rencana
media).perencana media harus membuat rekomendasi kepada pemasang iklan
mengenai besar bobot yang ingin diberikannya terhadap suatu iklan.
GRP hanya dapat digunakan untuk membandingkan berbagai kendaraan media
dalam medium yang sama,misalnya antara berbagai stasiun televisi atau sesame radio
dan suart kabar.GRP tidak dapat dipakai dalam membuat komprasi antara misalnya
televisi,radio,suarat kabar,media ruang luar,atau internet karena jenis media yang
berbeda akan memberikan efek yang berbeda.kita tidak dapat
membandingkan,misalnya,efek dari iklan televisi selama 30 detik dengan iklan radio
selama 60 detik atau iklan pada setengah surat kabar nasional atau media billboard di
pinggir jalan.dalam hal ini,tidak ada jawaban yang sederhana terhadap persoalan ini.
Perencana iklan televisi terkadang menggunakan indicator GRP untuk
mengetahui berapa banyak audiens yang terekspos oleh tayangan atau serangkaian
tayangan iklan.perhitungan GRP merupakan pengukuran yang menggabungkan rating
program dengan jumlah rata-rata suatu rumah tangga yang terekpos pesan iklan pada
suatu periode tertentu ( frekuensi ) yang ditulis dalam persamaan GRP adalah sama
dengan jangkauan dikalikan dengan( GRP=jangkauan x frekuensi).jika suatu iklan
muncul lima kali pada suatu program dengan rating 10,maka GRP iklan bersangkutan
adalah 5x 10=50 GRP.
Perhitungan GRP didasarkan pada jumlah keseluruhan audiens yang bisa
dijangkau media dengan menggunakan estimasi jumlah audeins yang masuk ke dalam
jangkauan terduplikasi.misalkan,suatu perusahaan memasang iklan pada empat
program berbeda pada satu stasiun televisi yang siaran secara nasional di Indonesia
sebagimana diperlihatkan pada table berikut.Jangkauan (reach) dari setiap program
ditentukan dengan rating masing-masing program,sedangkan frekuensi adalah jumlah
iklan yang ditayangkan maasing-masing program ( misalkan dalam empat minggu)
c. Menetapkan Jadwal media dan sarana
Praktisi pemasaran tentu saja menginginkan agar iklan dari produk yang
dipasarkannya selalu muncul setiap saat di media massa sehingga konsumen dapat
selalu mengigat produk bersangkutan.namun pada kenyataanya promosi terus-
menerus ini tidak dapat dilakukan karena berbagai alasan, utamanya adalah karena
faktor keterbatasan anggaran.untuk alasan inilah perencana media harus dapat
melakukan penjadwalan atau scheduling yang tepat kapan suatu iklan harus muncul di
media massa. Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut Belch ( 2001 ) adalah “ To
time promotional efforts so that they will coincide with the highest potential buying time (
mengatur waktu berbagai kegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi waktu
pembelina tertinggi). Ini berarti perencana media harus memilih kapan waktu yang
paling tepat agar pesan iklan dapat diterima oleh sebanyak mungkin target
konsumen.bagi beberapa jenis produk mungkin tidak mudah untuk menentukan waktu
yang tepat untuk beriklan namun lebih banyak lagi produk dengan penjadwalan iklan
yang sangat jelas.dalam hal ini, terdapat tiga metode penjadwalan yang dapat
digunakan perencana media yang terdiri atas:penjadwalan berkelanjutan ( continuity ),
penjadwalan dengan metode flighting, dan penjadwalan dengan metode pulsing.
Penjadwalan iklan secara berkelanjutan atau continuity mengacu pada suatu
pola penjadwalan iklan berkelanjutan ( setiap hari,setiap minggu,setiap bulan). Pada
cara pertama ini, perencana media mengembangkan suatu pola penjadwalan yang
tidak terputus yaitu tanpa adanya suatu gap atau periode tanpa adanya iklan sama
sekali.strategi penjadwalan ini dapat digunakan untuk iklan produk makanan, sabun,
detergen, atau produk lainnya yang terus-menerus dikonsumsi masyarakat.
Kelebihan :
- Mengingatkan konsumen terus-menerus
- Mencakup semua siklus pembelian
- Mendapat prioritas dari media

Kelemahan :
- Biaya lebih mahal
- Mungkin terjadi eksposur yang berlebihan
- Membatasi jenis media yang dapat digunakan

Metode kedua adalah flighting yang tidak menerapkan penjadwalan secara

teratur ini berarti terdapat suatu periode dengan iklan ada periode tanpa iklan sama
sekali.pada waktu tertentu pemasangan iklan mengeluarkan biaya besar untuk iklan
sehingga frekuensi iklan menjadi tinggi sedangkan periode lainnya tidak terdapat
iklan.di banyak Negara yang memiliki penduduk mayoritas muslim seperti di
indonesia,restoran cepat saji lebih jarang atau bahkan sama sekali tidak memasang
iklan pada saat bulan puasa.pada umumnya di Eropa dan Amerika Utara perusahaan
perbankan tidak beriklan pada musim panas sementara produsen alat olahraga ski
tidak beriklan pada puncak musim panas bulan juni atau juli.
Kelebihan :
- Konsentrasi pada siklus pembelian sehingga lebih efisien.
- Memungkinkan penggunaan media dari jenis media dengan dana yang terbatas.
- Pembobotan dapat memberi eksposur yang lebih dibanding pesaing.
Kelemahan :
- Pengenalan, ketertarikan & ingatan terhadap iklan/pesan/merek akan berkurang pada
periode tidak beriklan.
- Rentan terhadap kegiatan pesaing pada periode tidak beriklan.
- Kemungkinan barang menjadi cepat rusak karena penyimpanan.
Metode ketiga, yaitu pulsing yang merupakan kombinasi dari dua metode
pertama.pada strategi ini, suatu iklan muncul di media massa secara teratur namun
pada periode tertentu frekuensi iklan meningkat secara signifikan. Iklan perusahaan
penerbangan iklan misalnya muncul secara teratur sepanjang tahun namun frekuensi
iklan penerbangan semakin meningkat menjelang atau musim liburan anak sekolah
atau liburan akhir tahun..pemilihan metode mana yang akan digunakan dari strategi
penjadwalan ini bergantung pada beberapa factor, antara lain tujuan iklan, siklus
pembelian ( buying cycles), serta anggaran tersedia.

Kelebihan :
- Mencakup seluruh keunggulan dari dua metode sebelumnya.

Kelemahan :
- Tidak dibutuhkan bagi produk-produk yang bersifat musiman