CASO 1

Curso: DIRECCION Y TEORIA DE DECISIONES

Quiz se encuentre en desarrollo la tercera revolucin en Apple Computer. En 1977, esta empresa encabez la revolucin de las computadoras personales y en 1984 la continu con la introduccin de la computadora Macintosh, de fcil manejo para el usuario. En 1990, el nuevo equipo administrativo de Sculley y Spindler disearon una nueva estrategia de precios bajos para Apple. John Sculley, el director general de la compaa, afirm: "Apple opera mejor con la espalda contra la pared." Es probable que esto sea cierto en la historia de altibajos de Apple. Pero funcionar en la dcada de 1990? A partir de 1989 comenzaron a aflorar los problemas que se hablan iniciado tiempo atrs. La descentralizacin organizacional de 1988 que Sculley ide durante su descanso sabtico, no funcion. Aunque las operaciones de la compaa en la cuenca del Pacifico y en Europa prosperaron, la delegacin de la toma diaria de decisiones a los cuatro presidentes cre rivalidades y confusin organizacionales. Sculley llam a 1990 el peor ao de su carrera de negocios. Apple perdi participacin en el mercado. Los altos mrgenes de operacin y la vida lujosa de administradores con muchas nfulas, contribuyeron al hecho de que la computadora Mac fuera muy costosa y menos competitiva contra las compatibles con IBM. La alta rotacin gerencial y la baja moral contribuyeron a la idea de que Apple careca de una visin del futuro. En la dcada de 1980. Apple avanz en su entrada al sector de los negocios, pero los clientes originales (particulares, escuelas y pequeas empresas) cambiaron las computadoras Mac de alto precio por otras mucho ms baratas, compatibles con IBM. Debido a la introduccin del programa Windows 3.0 de Microsoft, que simplific el uso de las mquinas compatibles con IBM, result evidente que Apple se encontraba en problemas. Esta crisis prepar las bases para la tercera revolucin, una estrategia que iniciaron Sculley y su nuevo ejecutivo No. 2. Michael Spindler. Sculley dirigi su atencin hacia el desarrollo de nueva tecnologa. Los ingenieros estaban escpticos debido a que Sculley, que era arquitecto y haba trabajado para la Pepsi-Cola, fue contratado por Apple por sus conocimientos de mercadotecnia. A pesar de sus limitados conocimientos tcnicos, se dice que dedica el 70% de su tiempo al desarrollo de productos. Su forma de pensar en sistemas quiz acelere el desarrollo de nuevos productos. Michael Spindler, un ejecutivo alemn que estuvo al frente de la exitosa operacin de Apple en Europa, se hizo cargo de las ventas, la mercadotecnia, la produccin y la comunicacin corporativa. Obtuvo una amplia experiencia en electrnica en Siemens, Intel y Digital Equipment antes de unirse a Apple en Europa. Su estilo gerencial era diferente al de los anteriores enfoques administrativos de las oficinas centrales de Apple en Cupertino, California. Al subrayar la planeacin y el control disciplinados, puso en marcha presupuestos ms estrictos e intent eliminar la poltica organizacional al mismo tiempo que promova el trabajo en equipo. La nueva estrategia de Sculley-Spindler hace hincapi en precios bajos para atraer de nuevo a los clientes originales (particulares, escuelas y pequeas empresas) con la introduccin de tres nuevos productos. Adems, se le dar ms atencin a las computadoras porttiles: "laptop" y "notebook". Incluso est en estudio un convenio de cooperacin con Sony y Toshiba para fabricar estas ltimas. Finalmente, se asignaron recursos para el desarrollo de un nuevo sistema operativo y programas de aplicaciones. El hecho de reducir en forma drstica los precios de la nueva lnea de modelos de Apple tambin es una estrategia riesgosa. Se sentirn atrados por los precios ms bajos y volvern a la accesible computadora Mac aquellos clientes que cambiaron a las compatibles con IBM? Desde luego que los gerentes de Apple confan en que la nueva estrategia pondr en marcha la tercera revolucin. Quiz una de las decisiones crticas es si Apple debe ser una empresa de productos para el consumidor o para empresas

1. Qu piensa de los altibajos de Apple? Por qu ocurrieron? 2. Era adecuada la experiencia de Sculley en arquitectura y mercadotecnia en ese entonces para una compaa con orientacin hacia la tecnologa? Explique su respuesta. 3. Los antecedentes europeos de Spindler y su enfoque ms estructurado eran los adecuados para una compaa acostumbrada a una estructura de organizacin ms libre como Apple? 4. Debi convertirse Apple en una compaa centrada en las empresas o en los consumidores? Se puede al mismo tiempo dar servicio a las empresas, a los consumidores y a las escuelas?