Segmentation, Targetting, Positioning

Machine Translated by Google
Orang yang lemah lembut akan mewarisi bumi,

tapi mereka tidak akan menambah pangsa pasar.
WILLIAM G.MCGOWAN
Strategi inti BAGIAN
empat
Bab 10 Segmentasi dan positioning n Bab 11 Pemasaran hubungan n Bab 12 Strategi kompetitif
BAGIAN KEEMPAT PRINSIP PEMASARAN meliputi strategi inti, pusat dari proses pemasaran.
Dalam strategi inti, pengetahuan pemasaran dijadikan strategi yang memandu tindakan pemasaran.
Sebagian besar bisnis berhasil dengan berkonsentrasi pada sekelompok pelanggan yang dapat
mereka layani lebih baik daripada orang lain. Bab 10 menjelaskan bagaimana pasar
dapat dipecah menjadi segmen pelanggan dan bagaimana memilih yang akan ditargetkan. Kemudian
mencari cara untuk mengatasi segmen sasaran dengan menciptakan asosiasi mental
yang menarik pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut.
Sebuah iklan Levi's pernah menyatakan bahwa 'kualitas tidak pernah ketinggalan jaman'. Itu telah menjadi
menjadi buah bibir bagi sebagian besar pemasaran modern, ketika para pemasar mencoba
melepaskan diri dari melakukan transaksi tunggal dengan pelanggan ke membangun hubungan yang dinikmati keduanya.
Bab 11 mengkaji bagaimana kepuasan pelanggan, kualitas, nilai dan layanan berkontribusi
pada pemasaran relasional.
Kini, pemasar tidak cukup hanya hanya melihat pelanggan; mereka juga harus melihat apa yang
dilakukan pesaingnya dan meresponsnya. Bab 12 menunjukkan bahwa keberhasilan dalam
pemasaran tidak berarti konfrontasi langsung dengan pesaing.
Seringkali yang terbaik adalah menemukan cara baru untuk menyenangkan pelanggan berdasarkan
kekuatan unik bisnis.

Saya tidak tahu kunci suksesnya tapi

kunci kegagalan adalah berusaha menyenangkan semua orang.
BILL CROSBY
BAB
Segmentasi dan sepuluh
penentuan posisi
Tujuan bab
Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:
n Menentukan segmentasi pasar dan penargetan pasar. n

Buat daftar dan diskusikan dasar-dasar utama untuk mensegmentasi pasar konsumen dan
bisnis. n Jelaskan bagaimana perusahaan mengidentifikasi segmen pasar yang menarik dan memilih pasar
strategi cakupan. n
Mendefinisikan diferensiasi dan positioning pasar. n
Jelaskan mengapa perusahaan berusaha membedakan pasar mereka dan menggunakan positioning
strategi.
n Buat daftar dan diskusikan cara-cara utama di mana perusahaan dapat membedakan produk mereka.
n Jelaskan bagaimana perusahaan dapat memposisikan produknya agar dapat bersaing secara maksimal
keuntungan di pasar.
Daftar Isi Mini

n Kasus pendahuluan – drivedreamcars.com n Pemosisian
n Pendahuluan n Diferensiasi
n Segmentasi pasar n n Wawasan Pemasaran 10.2 – Schott:

Wawasan Pemasaran 10.1 – Jika diinginkan posisi untuk sukses
mendigitalkan, itu akan menyesuaikan n Penentuan posisi
n Segmentasi pasar konsumen n produk n Strategi penentuan
Segmentasi pasar bisnis n Segmentasi posisi n Wawasan Pemasaran 10.3 – Tempatnya adalah
pasar internasional n Segmentasi hal n
multivariat n Segmen pasar Memilih dan melaksanakan a
yang berkembang n Penargetan strategi positioning
pasar n Strategi n Ringkasan n
segmen Konsep penutup 10 – Coffee-Mate
SUMBER: Direproduksi dengan izin

Pabrik Umum dan Pabrik Umum
S
Arsip Inggris/Iklan.
Kasus pendahuluan drivedreamcars.com

Jumat malam, setelah seminggu yang lebih lama dan lebih berat dari biasanya, 3200GT. Mobil-mobil tersebut adalah bagian dari kandang Klub Mobil Klasik,
Gordon keluar dari tempat parkir staf menuju jalan tol dengan mobil kepercayaannya. sebuah organisasi keanggotaan yang menyewakan mobil untuk membuat Anda
perkebunan diesel tua. Ini bukan waktunya untuk ngebut. Lalu lintas padat, malam ngiler. Dengan biaya sekitar £1,995 (A3,300) setahun, anggota menyewa mobil
semakin larut dan Classic FM menenangkan di radio. berdasarkan sistem poin yang bervariasi menurut waktu dalam setahun, akhir
Semua berlangsung santai hingga seorang pemuda di pekan, atau hari kerja, dan merek mobil. Harga sudah termasuk segalanya kecuali
dalam mobil van berwarna putih membelok dan mendorong ke bahan bakar. Beberapa mobilnya benar-benar klasik, seperti Triumph TR6,
'Anda
Daimler V8, E-type, dan Mark II Jaguar. Lainnya, termasuk Porsche Boxter, TVR
menginginkan Ferrari jalur dua mobil di depan sambil menggerakkan tangan dengan cara yang konsisten.
dengan stiker FCUK di jendela belakangnya. Sebuah garis dan Aston Martin, lebih modern namun tetap menarik
Testosteron, ya?' pikiran pengemudi terseret dari FM menyetir. Semuanya dengan rata-rata £50 per hari mengemudi – kurang dari biasanya
membangkitkan suasana hati saat mereka menginjak rem. sewa mobil dan tentunya jauh lebih murah dibandingkan memiliki mobil klasik.
Arus lalu lintas dimulai kembali dan Brahms menjadi tenang. Seperti yang dikomentari oleh Independent pada hari Minggu, 'Saya telah menggaruk saya
Dalam beberapa menit, lahan diesel masuk ke garasi antara Bentley kepala panjang dan sulit mencari tangkapan: tidak ada satu pun.'
Mulsanne S dan Porsche 911 Carrera Tiptronic. Rob berjalan menyeberang. Apapun impian yang ditawarkan Klub Mobil Klasik
'Anda menginginkan Ferrari Testosteron, ya?' Setelah pengenalan anggotanya, pemilik klub juga menggaruk-garuk kepala.
singkat dan pertukaran kunci, Gordon meninggalkan diesel keluarga dan dengan Semua anggota ingin menyewa mobil eksotis beratap terbuka yang sama pada
hati-hati mengeluarkan Ferrari dari garasi. Mesin 300 bhp di belakang jok pengemudi akhir pekan yang cerah di musim panas. Berkali-kali stok mobil habis sedangkan
terdengar begitu Ferrari. Mobilnya sangat ringan; mesinnya begitu bersemangat. di lain kesempatan kebanyakan beristirahat di garasi. Waktu henti juga bisa
Sedikit menjadi masalah. Mobil-mobil ini benar-benar klasik dan beberapa lainnya
menyentuh pedal gas dan mobil meledak ke depan. Mesinnya sangat ingin sedang menua. Kerusakan dapat dan memang terjadi dan membuat mobil keluar
melaju tetapi lebih baik memanfaatkan potensi besar mobil daripada bermain- dari jalan raya selama berminggu-minggu. Ada pula denda ngebut yang
main di jalan yang sibuk. dikenakan kepada anggota yang tidak menyadari bahwa mereka dapat
Classic FM tidak sesuai dengan antusiasme dan semangat Ferrari melebihi batas kecepatan dari start berdiri dalam hitungan detik di dalam
dan tidak ada stasiun radio yang pernah memutar lagu apa pun yang sesuai pada mobil yang dirancang untuk menarik perhatian.1
jam-jam seperti ini pada Jumat malam. Album lama Bruce Springsteen ada di
pemutar CD. Lagu ini dimulai dengan Born to Run – 'Chrome wheeled, Fuel
Pertanyaan
injection and steppin' out over the line' – sebuah lagu yang sedang naik daun di
akhir pekan. Hidup tidak bisa menjadi lebih baik dari ini, tapi itu 1. Apa yang memungkinkan usaha kecil, seperti Klub Mobil Klasik, untuk
telah melakukan.
berhasil melawan pemain global besar dalam bisnis persewaan mobil dan
Keluar dari kota dan terus ke jalur pedesaan, di sana, di samping apakah ini merupakan konsep bisnis yang dapat diterapkan di tempat lain
di jalan, adalah pemuda dengan van putihnya. Kali ini dia tidak memberi Dunia?
isyarat pada pengguna jalan lain, melainkan pada motornya yang tidak berjalan. 2. Sebagai perusahaan kecil yang mencari keanggotaan yang jumlahnya sangat
Gordon tersenyum dan melambai, saat Springsteen menyerbu ke 'Thunder kecil dari total populasi, bagaimana seharusnya
Road', dan membiarkan kuda jingkrak itu bebas. klub mempromosikan dirinya dan apa target pasarnya?
Ini bukan dongeng. Pada Senin pagi Ferrari berbelok 3. Bagaimana klub bisa meningkatkan pendapatan dan bahkan bebannya
kembali ke perkebunan diesel dan satu minggu kerja dimulai. Namun Jumat pada mobilnya dengan menarik segmen pasar tambahan atau
depan, mobil itu akan menjadi mobil keluarga yang berbeda – Maserati mensegmentasi basis pelanggannya sendiri?
390
Perkenalan
Organisasi yang melakukan penjualan ke pasar konsumen dan bisnis menyadari bahwa mereka tidak
dapat menarik semua pembeli di pasar tersebut atau setidaknya tidak menarik semua pembeli dengan cara
yang sama. Pembeli terlalu banyak, tersebar terlalu luas, dan kebutuhan serta praktik pembeliannya terlalu bervariasi. Target pemasaran—Mengarahkan
Perusahaan sangat bervariasi dalam kemampuannya untuk melayani segmen pasar yang berbeda. Seperti upaya perusahaan ke arah tujuan
Klub Mobil Klasik, alih-alih mencoba bersaing di seluruh pasar persewaan mobil, perusahaan melayani satu atau lebih
mengidentifikasi bagian pasar yang paling dapat mereka layani. Segmentasi dengan demikian merupakan
kelompok pelanggan secara berbagi
kompromi antara pemasaran massal, yang mengasumsikan setiap orang dapat diperlakukan sama,
kebutuhan bersama atau
dan asumsi bahwa setiap orang memerlukan upaya pemasaran khusus.
karakteristik.
Hanya sedikit perusahaan sekarang yang menggunakan pemasaran massal. Sebaliknya, mereka
mempraktikkan pemasaran sasaran – mengidentifikasi segmen pasar, memilih satu atau lebih segmen
Segmentasi pasar-
pasar, dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran yang disesuaikan dengan masing-masing
Membagi pasar menjadi
segmen. Dengan cara ini, penjual dapat mengembangkan produk yang tepat untuk setiap target pasar
dan menyesuaikan harga, saluran distribusi, dan periklanan untuk menjangkau target pasar secara kelompok pembeli berbeda
efisien. Daripada menyebarkan upaya pemasaran mereka (pendekatan 'senapan'), mereka dapat fokus dengan kebutuhan berbeda,
pada pembeli yang mempunyai minat beli lebih besar (pendekatan 'senapan'). karakteristik atau perilaku,
Gambar 10.1 menunjukkan langkah-langkah utama dalam pemasaran sasaran. Segmentasi pasar
yang mungkin memerlukan
berarti membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda dengan kebutuhan, karakteristik, atau
produk atau pemasaran terpisah
perilaku berbeda, yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah. Perusahaan mengidentifikasi
campuran.
berbagai cara untuk mensegmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan.
Penargetan pasar melibatkan evaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen
Penargetan pasar— Proses
pasar yang akan dimasuki. Penentuan posisi pasar (market positioning) adalah menetapkan posisi kompetitif
suatu produk dan menciptakan bauran pemasaran yang rinci. Kami membahas masing-masing langkah ini mengevaluasi daya tarik setiap
secara bergantian. segmen pasar dan memilih
satu atau lebih
lebih banyak segmen untuk dimasuki.
Segmentasi pasar Posisi pasar-
Menata suatu produk agar
Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau lebih cara. Mereka mungkin berbeda menempati tempat yang jelas dan khas
dalam hal keinginan, sumber daya, lokasi, sikap pembelian dan praktik pembelian. Melalui segmentasi dan tempat yang diinginkan
pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen-segmen yang lebih kecil dibandingkan dengan produk
yang dapat dijangkau secara lebih efisien dengan produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan unik mereka.
pesaing di benak konsumen sasaran.
Pada bagian ini kita membahas tingkat segmentasi pasar, dan dalam enam bagian berikutnya kita membahas
Merumuskan posisi kompetitif
topik-topik penting tentang segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar bisnis, segmentasi pasar
internasional, segmentasi multivariat, pengembangan segmen pasar, dan persyaratan untuk segmentasi suatu produk dan bauran
yang efektif. pemasaran yang rinci.
Gambar 10.1 Enam langkah dalam

segmentasi pasar, penargetan
dan positioning
391
Bagian 4 Strategi inti
Tingkat segmentasi pasar

Karena pembeli mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik, setiap pembeli berpotensi menjadi pasar tersendiri.
Idealnya, penjual mungkin merancang program pemasaran terpisah untuk setiap pembeli. Namun, meskipun beberapa
perusahaan berusaha melayani pembeli secara individual, banyak perusahaan lain yang menghadapi pembeli
kecil dalam jumlah yang lebih besar dan menganggap segmentasi yang lengkap tidak bermanfaat. Sebaliknya,
mereka mencari kelas pembeli yang lebih luas yang berbeda dalam kebutuhan produk atau tanggapan pembeliannya.
Dengan demikian, segmentasi pasar dapat dilakukan pada berbagai tingkatan. Perusahaan dapat melakukan
tanpa segmentasi (pemasaran massal), segmentasi lengkap (pemasaran mikro) atau sesuatu di antaranya
(pemasaran segmen atau pemasaran khusus).
Pemasaran secara massal
Perusahaan tidak selalu mempraktikkan pemasaran sasaran. Faktanya, hampir sepanjang abad ke-20, perusahaan-
Pemasaran massal— perusahaan produk konsumen besar berpegang teguh pada pemasaran massal – produksi massal, distribusi massal,
dan promosi massal produk yang sama dengan cara yang kurang lebih sama kepada semua konsumen. Henry Ford
Menggunakan produk, promosi,
melambangkan strategi pemasaran ini ketika dia menawarkan Model T Ford kepada semua pembeli; mereka boleh
dan distribusi yang hampir sama
memiliki mobil 'dalam warna apa pun asalkan hitam'. Hal ini membuat Ford kehilangan kepemimpinan pasar dunia
untuk semua konsumen.
yang belum pernah diperolehnya kembali.
Argumen tradisional mengenai pemasaran massal adalah bahwa hal ini menciptakan pasar potensial terbesar, yang
menghasilkan biaya terendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga yang lebih rendah atau margin yang
lebih tinggi. Namun, banyak faktor yang kini membuat pemasaran massal menjadi lebih sulit. Misalnya, pasar massal
di dunia perlahan-lahan terpecah menjadi segmen-segmen yang lebih kecil – mulai dari pasar yang tinggal di dekat
Arktik hingga daerah tropis; dari pasar abu-abu ke pasar gay. Semakin sulit untuk menciptakan satu produk atau
program yang menarik bagi semua kelompok yang berbeda-beda. Menjamurnya media periklanan dan saluran distribusi
juga mempersulit praktik pemasaran 'satu ukuran untuk semua'.
Tidak mengherankan jika banyak perusahaan yang mundur dari pemasaran massal dan beralih ke pemasaran massal
pemasaran tersegmentasi.
Setelah memelopori genre ini sebagai saluran rock di TV kabel, Music Television (MTV) menghadapi
persaingan yang semakin intensif dari perusahaan seperti BSkyB dan Kiss TV dan Kerrang dari Emap. MTV
melawan dengan ketepatan militer dari mantan tentara yang menjalankan operasi Eropa. Persaingan ini
mengambil beberapa pangsa pasar namun MTV terus melanjutkan pertumbuhan dua digitnya dengan
menangani serangkaian segmen di pasar anak muda. Meskipun basis MTV menjadi saluran TV yang lebih
konvensional yang menayangkan acara TV realitas, seperti The Osbornes, perusahaan ini menggunakan
struktur desentralisasi untuk melacak lika-liku pasar musik nasional. Ini kemudian menyebarkan sub-bagian
dari target pasar mereka yang berusia 16 hingga 34 tahun dengan saluran yang mencakup soul/R&B, pop,
rock, hip-hop, indie, dan tren musik lainnya yang mungkin muncul. Terlepas dari keragaman selera musik di
seluruh dunia, salah satu trik MTV adalah menjalankan iklan di berbagai saluran yang sesuai, sehingga
menawarkan iklan siaran di saluran-saluran sempit.2
392
Bab 10 Segmentasi dan positioning
Segmentasi pasar
Perusahaan yang mempraktikkan pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, Pemasaran segmen—
persepsi, dan perilaku pembelian mereka. Perusahaan mencoba mengisolasi segmen luas yang membentuk Menyesuaikan penawaran
suatu pasar dan menyesuaikan penawarannya agar lebih sesuai dengan kebutuhan satu atau lebih segmen.
perusahaan agar lebih banyak
sangat sesuai dengan
Pada usia 55 tahun, Roger de Haan pensiun dengan dana pensiun sebesar £1 miliar (A1,66 miliar) kebutuhan satu atau lebih segmen.
dari SAGA, perusahaan yang ia dirikan. Kesuksesan SAGA datang dari serangkaian bisnis yang
berfokus pada kebutuhan kelompok usia 55 tahun ke atas. Mengapa fokus ini?
Karena para pemasar yang berorientasi pada kaum muda telah mengabaikan populasi lansia di Eropa
yang memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan sebesar 8 persen di atas rata-rata (semua
kelompok umur di bawah 55 tahun memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan di bawah rata-
rata!). Produk SAGA berkisar dari liburan hingga asuransi hingga stasiun radio. Pemasar lain
mengikuti jejak de Haan. Jaringan supermarket Aktiv Markt di Austria dan Jerman meraih kesuksesan
besar dengan toko-tokonya yang dirancang untuk para pensiunan dan menggunakan 'setelan usia
ketiga' yang dikenakan para desainer untuk membantu mereka berempati dengan pengemudi yang
menua. Bahkan terdapat lembaga riset pasar, Senioragency International, yang mengkhususkan
diri pada kebutuhan segmen yang sedang berkembang.3
Pemasaran segmen menawarkan beberapa keuntungan dibandingkan pemasaran massal. Perusahaan dapat
memasarkan secara lebih efisien dengan menargetkan produk atau layanannya, saluran dan program komunikasinya
hanya kepada konsumen yang dapat dilayani dengan baik. Perusahaan juga dapat memasarkan secara lebih
efektif dengan menyesuaikan produk, harga dan programnya dengan kebutuhan segmen yang ditentukan secara cermat.
Dan perusahaan mungkin menghadapi lebih sedikit pesaing jika lebih sedikit pesaing yang fokus pada
segmen pasar ini.
Pemasaran khusus
Segmen pasar biasanya merupakan kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam suatu pasar –
misalnya, pembeli mobil mewah, pembeli mobil performa tinggi, pembeli mobil utilitas, dan pembeli mobil Pemasaran khusus —Mengadaptasi
ekonomis. Pemasaran niche berfokus pada subkelompok dalam segmen ini. Ceruk (niche) adalah kelompok penawaran perusahaan agar
yang didefinisikan secara lebih sempit, biasanya diidentifikasi dengan membagi suatu segmen menjadi
lebih sesuai dengan pasar
sub-segmen atau dengan mendefinisikan suatu kelompok dengan serangkaian sifat khas yang mungkin
kebutuhan satu atau lebih
mencari kombinasi manfaat khusus. Misalnya, pengembang properti telah mengenali ceruk pasar abu-abu. Lebih
lanjut melakukan segmentasi pasar abu-abu, Palms menjalankan komunitas pensiunan gay dan lesbian dan sub-segmen yang persaingannya
Rainbow Vision mengelola rumah jompo untuk ceruk pasar yang sama.4 sering kali sedikit.
Meskipun segmennya cukup besar dan biasanya menarik banyak pesaing, ceruk pasar adalah hal yang menarik
lebih kecil dan biasanya hanya menarik satu atau beberapa pesaing. Pemasar niche (niche marketer)
harus memahami kebutuhan niche mereka dengan baik sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga premium.
Misalnya, Ferrari mendapat harga tinggi untuk mobilnya karena pembeli setianya merasa tidak ada mobil lain
yang mampu menawarkan manfaat produk-layanan-keanggotaan seperti Ferrari.
Niching menawarkan peluang bagi perusahaan kecil untuk bersaing dengan memfokuskan sumber daya
mereka yang terbatas untuk melayani ceruk pasar yang mungkin tidak penting, atau diabaikan oleh, pesaing yang lebih besar.
Misalnya, Mark Warner berhasil menjual produknya ke ceruk liburan yang berbeda: liburan olahraga air keluarga
yang mencakup semua hal di Eropa Selatan hingga Eropa Utara, dan liburan tanpa anak untuk lansia yang
menginginkan kedamaian dan ketenangan. Namun, perusahaan besar juga mempraktikkan pemasaran khusus.
Misalnya, Nike membuat perlengkapan atletik untuk aerobik, joging, dan sepak bola, tetapi juga untuk produk
yang lebih kecil seperti lari jarak jauh dan hoki jalanan.
393
Pemasaran khusus: Vans
mengkhususkan diri dalam pembuatan sol tebal

pelatih untuk pemain skateboard.
SUMBER: Vans Inc. Hak Cipta

© 2001 Vans Inc. Dicetak ulang dengan
izin.
Di banyak pasar saat ini, ceruk pasar adalah hal yang lumrah. Seperti yang diamati oleh seorang
eksekutif biro iklan: 'Tidak akan ada pasar untuk produk yang sedikit disukai semua orang, yang ada
hanyalah produk yang sangat disukai seseorang.' Yang lain menyatakan bahwa perusahaan harus 'niche
atau niche'.
Pemasaran mikro
Pemasar segmen dan ceruk menyesuaikan penawaran dan program pemasaran mereka untuk memenuhi
kebutuhan berbagai segmen pasar. Namun, pada saat yang sama, mereka tidak menyesuaikan penawaran
mereka untuk setiap pelanggan. Dengan demikian, pemasaran segmen dan pemasaran khusus berada di antara
Pemasaran Mikro—Suatu bentuk dua ekstrem pemasaran massal dan pemasaran mikro. Micromarketing adalah praktik menyesuaikan produk
sasaran pemasaran di mana dan program pemasaran agar sesuai dengan selera tertentu
individu dan lokasi. Pemasaran mikro mencakup pemasaran lokal dan pemasaran individu.
perusahaan menyesuaikannya
program pemasaran
terhadap kebutuhan dan keinginan
Pemasaran lokal
didefinisikan secara sempit Pemasaran lokal melibatkan penyesuaian merek dan promosi dengan kebutuhan dan keinginan lokal
geografis, demografi, kelompok pelanggan – kota, lingkungan sekitar, dan bahkan toko tertentu. Oleh karena itu, IKEA menyesuaikan
psikografis atau barang dagangan dan promosi setiap toko agar sesuai dengan pelanggan lokalnya. Kesulitan C&A, yang
memaksa perusahaan tersebut menarik diri dari beberapa pasar Eropa, dituding sebagai penyebabnya
segmen perilaku.
sentralisasi pembelian mereka di Brussels.
Pemasaran lokal memiliki beberapa kelemahan. Hal ini dapat menaikkan biaya produksi dan pemasaran
dengan mengurangi skala ekonomi. Hal ini juga dapat menimbulkan masalah logistik ketika perusahaan berusaha untuk bertemu
beragamnya kebutuhan pasar regional dan lokal yang berbeda. Dan citra suatu merek secara keseluruhan
dapat diencerkan jika produk dan pesan berbeda di lokasi yang berbeda. Namun, seperti yang dihadapi perusahaan
pasar yang semakin terfragmentasi, dan seiring berkembangnya teknologi pendukung baru, keuntungannya
pemasaran lokal sering kali lebih besar daripada kerugiannya.
394
Memiliki sedikit artis top AS atau Inggris di kandang mereka, Bertelsmann Music Group (BMG)
telah memimpin industri musik pop dalam menandatangani aksi lokal Eropa. Keunggulan awal mereka
membuahkan hasil dalam industri yang tidak begitu bersemangat, meskipun keuntungan semua orang adalah keuntungannya
turun. 'Lebih baik bagi perusahaan rekaman untuk menjual 10 juta kopi dari satu album daripada 1 juta kopi
dari sepuluh album', jelas Tom Hall dari Deutsche Morgan Grenfell. Dibutuhkan banyak sensasi [rocker
country yang berbasis di Dublin] untuk menyamai kesuksesan transatlantik White Stripes!5
Pemasaran lokal membantu perusahaan untuk memasarkan secara lebih efektif dalam menghadapi tantangan yang nyata
perbedaan regional dan lokal dalam demografi dan gaya hidup masyarakat. Itu juga memenuhi
kebutuhan 'pelanggan lini pertama' perusahaan – pengecer – yang lebih memilih pilihan produk yang lebih
sesuai untuk lingkungan mereka. Ia mempertahankan variasi dan warna lokal, tetapi ada biayanya.
Pemasaran individu
Secara ekstrim, pemasaran mikro menjadi pemasaran individual – menyesuaikan produk dan Pemasaran individu—
program pemasaran dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan individu. Individu Menyesuaikan produk dan
pemasaran juga diberi label 'pemasaran pasar tunggal', 'pemasaran yang disesuaikan' dan
program pemasaran ke
'pemasaran satu lawan satu' (lihat Wawasan Pemasaran 10.1). Maraknya pemasaran massal telah mengaburkan
fakta bahwa selama berabad-abad konsumen dilayani sebagai individu: penjahit kebutuhan dan preferensi
pelanggan individu.
membuat jas sesuai pesanan, tukang sepatu merancang sepatu untuk individu, pembuat lemari membuat furnitur
sesuai pesanan.
Pelanggan masih dapat menikmati 'pemasaran yang disesuaikan' tersebut. Konstanta Vic Nagle
Penjahit masih mengunjungi 'pelanggan terhormat' untuk mengukur, mencoba dan menyelesaikan
pakaian khusus yang hanya terbuat dari kain terbaik. Ashby Pine bekerja dari skala kecil
area bengkel sekaligus pajangan di Ashby de la Zouch dibuat sesuai ukuran
mebel. Kedua pemilik menyukai bahan dan keahlian mereka. Ashby Pine memiliki tujuan yang jelas: 'Kami
telah mengelola bisnis kami hingga ke level
memiliki beberapa pelanggan baik yang kami senang bekerja sama.'
Teknologi baru memungkinkan banyak perusahaan besar untuk kembali melakukan penyesuaian
pemasaran. Komputer yang lebih kuat, database terperinci, produksi robotik, dan langsung
dan media komunikasi interaktif seperti email, fax dan Internet – semuanya telah digabungkan
untuk mendorong 'kustomisasi massal'.6 Kustomisasi massal adalah kemampuan untuk mempersiapkan diri secara massal Kustomisasi massal—
produk dan komunikasi yang dirancang secara individual untuk memenuhi kebutuhan setiap pelanggan. Mempersiapkan secara individu
Pemasar konsumen kini menyediakan produk yang dibuat khusus di berbagai bidang mulai dari hotel
produk yang dirancang dan
penginapan dan perabotan hingga pakaian dan sepeda.
komunikasi secara besar-besaran
Pergerakan menuju pemasaran individual mencerminkan tren pemasaran mandiri konsumen.
skala.
Semakin banyak pelanggan individu yang mengambil lebih banyak tanggung jawab untuk menentukan yang mana
produk dan merek yang akan dibeli. Pertimbangkan dua pembeli bisnis dengan dua pembelian berbeda
gaya. Yang pertama melihat beberapa tenaga penjualan, masing-masing berusaha membujuknya untuk membeli produk mereka.
Yang kedua tidak melihat tenaga penjualan melainkan log on ke Internet, mencari informasi dan evaluasi produk yang
tersedia, berinteraksi secara elektronik dengan berbagai pemasok, pengguna.
dan analis produk, lalu mengambil keputusan sendiri tentang penawaran terbaik. Kedua
agen pembelian telah mengambil tanggung jawab lebih besar atas proses pembelian, dan pemasar telah mengambil tanggung jawab tersebut
memiliki pengaruh yang lebih kecil terhadap keputusan pembeliannya.
395
10.1 Jika akan didigitalkan, itu akan disesuaikan
Kedengarannya seperti Star Wars; segera di semua toko. Cocok untuk Sun, produsen pakaian renang,
menggunakan sistem komputer/kamera di toko ritel untuk merancang pakaian renang yang dirancang khusus
untuk wanita. Pelanggan mengenakan pakaian 'off the rack', dan sistemnya digital
kamera menangkap gambarnya di layar komputer. Asisten toko menerapkan a
stylus ke layar untuk membuat pakaian dengan ukuran pas. Pelanggan dapat memilih lebih dari 150
pola dan gaya, yang digambar ulang di seluruh tubuhnya
layar komputer sampai dia menemukan yang paling dia sukai. Sistem kemudian mentransmisikan
pengukurannya ke pabrik, dan pakaian renang unik tersebut dikirimkan ke pelanggan yang puas
dalam hitungan hari. Kustomisasi massal menjadi seperti itu
umum. Dengan menggunakan Internet, banyak pemasok menutup toko dan mulai bekerja
langsung dengan pelanggan.
n www.barbie.com memungkinkan Anda membuat Teman Istimewa Barbie Anda sendiri dengan memilih
warna kulit, warna mata, tatanan rambut dan warna rambut, pakaian, aksesori, dan nama. Di sana
juga merupakan kuesioner untuk merinci kesukaan dan ketidaksukaan boneka Anda. Saat Barbie
Teman Khusus tiba melalui pos, nama boneka itu tertera di kemasannya bersama dengan paragraf
yang dibuat komputer tentang kepribadiannya.
n Buatlah CD Anda sendiri. Beberapa perusahaan Web menawarkan kesempatan untuk menyesuaikan CD.
Cukup periksa katalog mereka, contoh lagu, kirimkan daftar Anda dan CD Anda akan dikirim melalui
pos. Penyesuai termasuk emusic.com dan cdj.co.uk.
di Paris Miki. Di toko kacamata Tokyo ini, Kacamata Mikissimes yang Dirancang Khusus
Sistem memungkinkan teknisi merancang lensa dan bingkai yang sesuai dengan bentuknya
wajah pelanggan. Dengan menggunakan monitor, gaya ditumpangkan pada gambar yang dipindai
dari wajah orang tersebut. Pelanggan kemudian memilih gaya, kacamatanya dibuat
dan orang itu keluar dengan kacamata khusus mereka.
n Situs web pabrik jam tangan dapat membantu Anda merancang variasi jam tangan yang hampir tak terbatas
dirakit dari suku cadang standar dan harganya sama dengan desain siap pakai.
Meskipun barang-barang konsumsi kini dipasarkan secara tatap muka, pemasar bisnis-ke-
bisnis telah menyediakan barang-barang yang dibuat khusus kepada pelanggan selama beberapa
waktu. Seringkali mereka dapat memasok produk dan jasa dengan lebih murah dan lebih cepat
dibandingkan dengan waktu yang dibutuhkan untuk membuat produk dan jasa yang terstandarisasi. Khusus untuk perusahaan kec
penyesuaian memberikan cara untuk menonjol dibandingkan pesaing yang lebih besar. Stasiun Kimia
adalah pionir cara berbisnis ini.
ChemStation, sebuah perusahaan deterjen industri kecil, menawarkan pelanggan industrinya
formula sabun yang dibuat secara individual. Apa yang membersihkan mobil tidak akan berhasil membersihkan mobil
pesawat atau peralatan di poros tambang. Informasi yang dikumpulkan oleh ChemStation tentang a
kebutuhan pembersihan pelanggan tertentu dimasukkan ke dalam Sistem Manajemen Tangki (TMS) mereka
396
basis data. Selanjutnya, mereka mengembangkan 'resep deterjen' khusus untuk pelanggan, memberikan
...10.1
nomor, dan memasukkan formula ke dalam TMS. Kemudian, pekerja pabrik memasuki
nomor resep pelanggan ke dalam mesin, yang mencampur sejumlah minuman khusus.
ChemStation kemudian mengirimkan campuran tersebut ke tangki yang dipasang di lokasi pelanggan. Itu
perusahaan memantau penggunaan dan secara otomatis mengisi ulang tangki ketika persediaan hampir habis. Itu
sistem penyesuaian memberi pelanggan apa yang mereka butuhkan dan mengurangi biaya, sehingga menghasilkan
margin yang lebih tinggi. Kustomisasi massal juga membantu ChemStation mengunci pesaing.
Tidak ada seorang pun – bahkan pelanggan – yang mengetahui isi setiap formula, sehingga menyulitkan
bagi pelanggan untuk berpindah pemasok.
Ada tiga tren yang melatarbelakangi pertumbuhan pemasaran satu lawan satu. Yang pertama adalah
meningkatkan penekanan pada nilai dan kepuasan pelanggan. Yang kedua adalah data
gudang yang memungkinkan perusahaan menyimpan triliunan byte informasi pelanggan.
Peralatan pabrik dan robot industri yang dikendalikan komputer kini dapat dengan cepat menyesuaikan diri
jalur perakitan. Terakhir, Internet mengikat semuanya dan memudahkan a
perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan, mempelajari preferensi mereka dan meresponsnya.
Pemasaran yang sebenarnya: memberi pelanggan apa yang mereka inginkan, bukan apa yang bisa
dihasilkan perusahaan.
SUMBER: Diadaptasi dari Don Peppers, Martha Rogers dan Bob Dorf, 'Apakah perusahaan Anda siap untuk tatap muka?
pemasaran?', Harvard Business Review (Januari–Februari 1999), hlm.151–60; Angus Kennedy, Internet:
Panduan Kasar (2003); 'Semua milikmu', The Economist (1 April 2000), hlm.65–6; 'Penyesuaian massal: perjalanan
panjang', The Economist (14 Juli 2001), hlm.79–81.
Band rock tua Marillion menjalin dialog dengan penggemarnya sebelumnya
menyelesaikan set album mereka yang belum diberi nama untuk dirilis oleh EMI. Selagi masih
rekaman di Racket Club Studio mereka, mereka mengirim email ke 30.000 penggemar di
basis data. Penggemar yang melakukan pre-order album akan menerima CD ekstra dan tambahan
karya seni di mana mereka akan diberi nama. Dalam waktu dua minggu setelah mengirim email, mereka sudah mendapatkannya
5.500 pesanan, beberapa di antaranya menawarkan dukungan luar biasa kepada band: 'Saya hanya ingin satu
[CD] tapi saya mengirimkan 500 quid (a830) karena saya ingin menjadi bagian darinya.' Pemesanan di
muka membuat para penggemar senang, dan memungkinkan Marillion mendapatkan kesepakatan
yang bagus dengan EMI karena perusahaan rekaman tersebut dijamin akan sukses.7
Seiring dengan berlanjutnya tren menuju dialog yang lebih interaktif dan lebih sedikit monolog iklan,
pemasaran mandiri akan semakin penting. Karena semakin banyak pembeli yang mencari laporan konsumen, bergabunglah
Forum diskusi produk internet dan pemesanan tempat, pemasar harus mempengaruhi
proses pembelian dengan cara baru. Mereka perlu lebih melibatkan pelanggan di semua fase
pengembangan produk dan proses pembelian, meningkatkan peluang bagi pembeli untuk mempraktikkan pemasaran
mandiri.
397
Segmentasi pasar konsumen

Tidak ada cara tunggal untuk mensegmentasi pasar. Seorang pemasar harus mencoba segmentasi yang berbeda
variabel, sendiri-sendiri atau dalam kombinasi, untuk menemukan cara terbaik dalam memandang struktur pasar.
Tabel 10.1 menguraikan variabel-variabel utama yang digunakan dalam mensegmentasi pasar konsumen. Di
sini kita melihat variabel utama geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.
Segmentasi geografis
Segmentasi geografis— Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara,
Membagi pasar menjadi negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan
untuk beroperasi di satu atau beberapa wilayah geografis, atau beroperasi di semua wilayah tetapi tetap memperhatikan
unit geografis yang berbeda
perbedaan geografis dalam hal kebutuhan dan keinginan.
seperti bangsa, negara bagian,
Gaya hidup internasional mulai bermunculan, namun terdapat kekuatan tandingan yang terus terbentuk
wilayah, kabupaten, kota atau pasar. Penelitian lintas budaya telah mendefinisikan lima 'bidang mentalitas' untuk mobil di Eropa.8 Hal ini
lingkungan. menunjukkan seberapa banyak bahasa membatasi budaya dan cara hidup yang umum:
1. Utara (Skandinavia).
2. Barat laut (Inggris, Islandia, dan sebagian Norwegia, Belgia, dan Belanda).
3. Pusat (bidang mentalitas Jerman yang meluas hingga Swiss dan sebagian Timur
Eropa).
4. Bagian barat (wilayah berbahasa Perancis, termasuk sebagian Swiss dan Belgia).
5. Selatan (Mediterania, meliputi Spanyol, Portugis, Italia, dan Yunani

bahasa).
Ekspresi diri penting bagi pembeli mobil di semua wilayah geografis, namun kesamaannya
berakhir di sana. Kelompok barat menginginkan kualitas dan kepraktisan, kelompok selatan menginginkan nilai uang,
sedangkan kelompok barat laut melihat mobil mereka secara sangat pribadi. Perbedaan tersebut mempengaruhi
mobil yang mereka beli dan bagaimana perlengkapannya. Meskipun semua negara maju mengkhawatirkan hal ini
lingkungan, mereka melakukannya dengan cara yang berbeda. Di Italia, Perancis dan Inggris, pengendara tidak melihat
mobil mereka sebagai sumber polusi, sementara di Jerman, permintaan akan mobil ramah lingkungan meningkat
pesat.
Perbedaan iklim menyebabkan gaya hidup dan kebiasaan makan yang berbeda. Di negara-negara dengan hangat
iklim, kehidupan sosial berlangsung di luar ruangan dan furnitur kurang penting dibandingkan di Nordik
negara. Tidak memperhatikan perbedaan ukuran dapur telah menyebabkan banyak kesalahan pemasaran.
Philips mulai memperoleh keuntungan di pasar Jepang hanya setelah mereka membuat mesin pembuat kopi kecil
yang cocok dengan kondisi sempit di sana. Di Spanyol, Coca-Cola menarik botol dua liternya setelahnya
menemukan itu tidak sesuai dengan lemari es lokal.9
Banyak perusahaan saat ini memiliki program pemasaran regional dalam batas-batas nasional
– melokalisasi produk, periklanan, promosi dan upaya penjualan mereka agar sesuai dengan kebutuhan
masing-masing wilayah, kota, dan bahkan lingkungan. Yang lain masih berusaha untuk berkultivasi
wilayah yang belum dimanfaatkan. Misalnya, IKEA berekspansi secara global dengan menggunakan warna biru-kuning yang besar
toko dan situs luar kota khusus yang melayani negara-negara menggunakan beberapa toko. IKEA
mengubah strateginya ketika mengakuisisi jaringan furnitur Habitat dari Storehouse. Toko-toko kecil
memberinya akses ke segmen perdagangan yang lewat dan segmen pelanggan baru yang kurang bersedia
melakukan perjalanan. Jaringan Habitat juga melayani kota-kota kecil. Dalam melakukan perubahan
signifikan ini, IKEA juga mengikuti tren Eropa yang mengarah pada kompleks perbelanjaan di pusat kota.
Melihat kerusakan perkotaan di Amerika, para politisi Eropa menolak melakukan aktivitas di luar kota
perkembangan.
398
Tabel 10.1 Segmentasi pasar

Variabel Kerusakan yang khas variabel untuk pasar konsumen
Geografis
Wilayah Skalanya bisa bervariasi, misalnya di Eropa, hingga pengelompokannya
negara (Skandinavia), negara (Finlandia), hingga wilayah dalam negara
(Lapland).
Ukuran negara Raksasa (AS), besar (Jerman, Spanyol), sedang (Belanda,
Australia) atau kecil (Malta, Lituania).
Ukuran kota Di bawah 5.000; 5.000–20.000; 20.000–50.000; 50.000–100.000;
100.000–250.000; 250.000–500.000; 500.000–1.000.000;
1.000.000–4.000.000; 4.000.000 ke atas.
Kepadatan Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan.
Iklim Tropis, sub-tropis, sedang, dll.
Demografis
Usia Di bawah 6, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65+.
Jenis kelamin Laki-laki, perempuan.
Ukuran keluarga 1–2, 3–4, 5+.

Siklus hidup keluarga Muda, lajang; muda, menikah, tidak punya anak; muda, menikah, termuda
anak di bawah 6 tahun; muda, menikah, anak bungsu berusia 6 tahun ke atas; lebih tua, menikah
dengan anak-anak; lebih tua, menikah, tidak memiliki anak di bawah 18 tahun; lebih tua, lajang; lainnya.
Penghasilan Di bawah A10,000; 10.000–15.000; 15.000–20.000; 20.000–30.000;
30.000–50.000; 50.000–75.000; 75.000–100.000; 100.000 ke atas.
Pekerjaan Profesional dan teknis; manajer, pejabat dan pemilik; klerikal, penjualan;
pengrajin, mandor; operator; petani; pensiun;
siswa; ibu rumah tangga; penganggur.
Pendidikan Sekolah dasar atau kurang; beberapa SMA; lulusan SMA;
Universitas; pascasarjana; profesional.
Agama Katolik, Protestan, Yahudi, Islam, dll.
Balapan Putih, Hitam, Polinesia, Cina, dll.
Kebangsaan Amerika, Inggris, Jerman, Skandinavia, Amerika Latin, Tengah
Timur, Jepang, dll.
Psikografis
Kelas sosial Bawahan bawah, atas bawah, kelas pekerja, kelas menengah, atas
menengah, atas bawah, atas atas.
Gaya hidup Orang yang berprestasi, beriman, dan berjuang.
Kepribadian Kompulsif, suka berteman, otoriter, ambisius.
Perilaku
Kesempatan membeli Acara biasa, acara khusus.
Manfaat yang dicari Kualitas, layanan, ekonomi.
Status pengguna Non-pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna biasa.
Tingkat penggunaan Pengguna ringan, pengguna sedang, pengguna berat.
Status loyalitas Tidak ada, sedang, kuat, mutlak.

Status kesiapan Tidak sadar, sadar, terinformasi, tertarik, berkeinginan, berniat membeli.
Sikap terhadap Antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, bermusuhan.
produk
399
Segmentasi demografi
Segmentasi demografi Segmentasi demografis terdiri dari membagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel
—Membagi pasar menjadi seperti usia, jenis kelamin, orientasi seksual, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, pendidikan, agama, komunitas etnis, dan kebangsaan. Faktor demografi adalah dasar paling
beberapa kelompok
populer untuk mensegmentasi kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah kebutuhan, keinginan,
berdasarkan variabel demografi seperti itu
dan tingkat penggunaan konsumen sering kali sangat bervariasi tergantung pada variabel demografi.
seperti usia, jenis kelamin, ukuran Alasan lainnya adalah variabel demografi lebih mudah diukur dibandingkan jenis variabel lainnya. Bahkan
keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, ketika segmen pasar pertama kali ditentukan menggunakan dasar lain – seperti kepribadian atau
pekerjaan, pendidikan, perilaku – demografinya perlu diketahui untuk menilai ukuran pasar sasaran dan menjangkaunya secara efisien.
agama, ras dan kebangsaan.

Usia
Segmentasi siklus hidup— Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring bertambahnya usia. Beberapa perusahaan
menggunakan segmentasi usia dan siklus hidup, menawarkan produk yang berbeda atau
Menawarkan produk
menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda untuk kelompok usia dan siklus hidup yang
atau pendekatan pemasaran
berbeda. Misalnya, vitamin Life Stage hadir dalam empat versi, masing-masing dirancang untuk
yang mengenali perubahan kebutuhan khusus segmen usia tertentu: Formula Anak kunyah untuk anak berusia 4 hingga 12
kebutuhan konsumen pada tahun; Formula Remaja untuk remaja; dan dua versi dewasa (Formula Putra dan Formula Wanita).
berbagai tahap kehidupan mereka. Johnson & Johnson mengembangkan Affinity Shampoo untuk membantu wanita berusia di atas 40
tahun mengatasi perubahan rambut terkait usia. Sasaran McDonald's adalah anak-anak, remaja, dewasa, dan lanjut usia dengan
Rangkaian LEGO menunjukkan batasan segmentasi berdasarkan usia. Untuk bayi ada mainan
kerincingan Duplo (0 sampai 3 bulan), lalu ada mainan aktivitas bermata bulat yang terbuat
dari dua atau tiga potong (3 sampai 18 bulan). Semua ini memiliki lugs LEGO yang familiar sehingga
cocok untuk produk LEGO. Berikutnya adalah peralatan atau mainan konstruksi Duplo (2 hingga
5 tahun). Batu bata duplo terlihat seperti batu bata LEGO, tetapi ukurannya dua kali lipat sehingga
anak kecil dapat memanipulasinya tetapi tidak dapat menelannya. Pada usia 3 tahun, anak-anak
telah mengembangkan keterampilan manipulatif yang memungkinkan mereka maju ke
LEGO Basic. Perkembangannya menjadi mudah dengan batu bata LEGO kecil yang cocok
dengan batu bata Duplo.
Segmentasi berdasarkan usia berlaku hingga anak-anak berusia 5 tahun ketika semakin
sedikit anak perempuan yang membeli LEGO dan minat anak laki-laki semakin beragam. Ada LEGO
Pirates (6–12 tahun), Railways (6–12), Technic (7–12), Model Team (9–12) dan seterusnya.
Produk Lego untuk milenium baru adalah Mindstorm, batu bata LEGO yang cerdas.
Hasil dari proyek DKr100 juta (A13.4m) selama 10 tahun, batu bata tersebut diprogram
melalui pemancar inframerah yang terhubung ke PC.10
Pemasar terus berusaha memperluas batasan usia. Teletubbies dan Rugrats adalah hiburan yang
ditujukan untuk anak-anak yang masih memakai popok. Keduanya didasarkan pada riset pasar yang
intensif, film-film tersebut memproyeksikan pandangan hidup yang bertentangan secara diametris.
Namun, mereka mempunyai satu ciri yang selalu menjadi ciri tren remaja: orang tua tidak menyukainya.11
Di ujung lain masa kanak-kanaknya, Sega dan Sony mencoba memperluas teknologi permainan
komputer ke pasar bisnis. Sega, yang biasanya berfokus pada pasar remaja, kini menyasar pelanggan
yang lebih tua. Menurut eksekutif lisensi Sega, pasar inti Sega adalah anak-anak berusia 10 hingga 18
tahun 'duduk di kamar tidur sambil bermain game selama berjam-jam'. Namun, kemudian, 'mereka
berusia 18 tahun dan menemukan gadis-gadis. . . dan komputer terkunci'. Untuk mempertahankan
pelanggan muda ini saat mereka memasuki tahap siklus hidup baru, Sega meluncurkan serangkaian
produk untuk orang dewasa.12
400
Segmentasi etnis—
Segmentasi etnis
Komunitas multi-etnis di Eropa menentukan segmen pasar untuk segala jenis Menawarkan produk atau
barang: pakaian, musik, kosmetik dan banyak lainnya. Masyarakat juga mengembangkan bisnis pendekatan pemasaran itu
yang muncul di luar batas etnis mereka sendiri.
mengenali yang spesial
kekuatan atau kebutuhan suatu
komunitas etnis.
Gulam Kaderbhoy Noon telah memperluas bisnis makanan etniknya ke skala yang lebih luas
masyarakat. Hanya dalam waktu sepuluh tahun dia telah membuat Produk Noonnya di Eropa
bisnis makanan siap saji terbesar di India. Di antara penemuan awalnya adalah
Bombay Mix, makanan ringan kacang dan camilan pedas. Dia menjual 3 juta makanan a
bulan, banyak di antaranya merupakan merek milik pedagang terkemuka. Dia bersikeras
resep, metode, dan bahan asli, bukan perasa. Kunyit
tumbuh di seluruh India, jelasnya, '[tetapi] ada satu wilayah yang memiliki reputasi demikian
yang terbaik, dan itulah kunyit yang saya inginkan. Ini adalah hal yang kecil dalam hal biaya, tetapi yang
terpenting adalah kerja keras yang Anda lakukan. Semua makanan enak ada di dalamnya
bahan.'13
Tahap siklus hidup

Tahap siklus hidup penting dalam pasar rekreasi. Di pasar liburan, misalnya, Klub 18–30 menargetkan para
lajang muda yang mencari empat S: matahari, pasir, laut, dan seks. Segmen yang ramai ini tidak cocok
dengan keluarga yang dilayani oleh Club Mediterranean.
Kegiatan anak-anak dan penitipan anak sepanjang hari merupakan bagian penting dari penyediaan layanan tersebut.
Sementara itu, Saga Holidays melayani orang lanjut usia dan menjaga harga tetap rendah dengan menawarkan di luar jam sibuk
hari libur.14
Jenis kelamin
Segmentasi gender biasa terjadi pada pakaian, tata rambut, kosmetik, dan majalah. Baru-baru ini, Segmentasi gender—
pemasar telah memperhatikan peluang lain untuk segmentasi gender. Misalnya, keduanya laki-laki Membagi pasar menjadi
dan wanita menggunakan sebagian besar merek deodoran. Procter & Gamble, bagaimanapun, mengembangkan Secret sebagai
berdasarkan kelompok yang berbeda
merek yang diformulasikan khusus untuk kimia wanita, kemudian dikemas dan diiklankan
tentang seks.
produk untuk memperkuat citra perempuan. Sebaliknya, keterkaitan Gillette dengan pencukuran membuat
deodorannya berorientasi pada pria.
Industri mobil juga mulai menggunakan segmentasi gender secara luas. Wanita adalah a
berkembang menjadi bagian dari pasar mobil. 'Menjual kepada perempuan tidak ada bedanya dengan menjual kepada laki-laki',
catat seorang analis. 'Tetapi ada kehalusan yang membuat perbedaan.'15 Perempuan memiliki hal yang berbeda
rangka, kekuatan tubuh bagian atas yang lebih sedikit, dan masalah keamanan yang lebih besar. Untuk mengatasi masalah ini, mobil
pembuat mendesain ulang mobil mereka dengan kap mesin dan sepatu bot yang lebih mudah dibuka, bertenaga
kemudi di mobil kecil, kursi dan sabuk pengaman yang lebih cocok untuk wanita. Mereka juga meningkatkan
penekanan pada keselamatan, menyoroti fitur-fitur seperti airbag dan kunci pintu jarak jauh. Dalam iklannya,
beberapa produsen menargetkan perempuan secara langsung. Memang benar, banyak iklan TV tentang mobil
kecil kini ditujukan kepada perempuan dan iklan dalam jumlah besar dirancang khusus untuk konsumen
perempuan di majalah-majalah seperti Cosmopolitan dan Vogue.
Semakin banyak situs web yang juga menargetkan perempuan. Misalnya, Handbag.com mempromosikan
dirinya sebagai 'Aksesori Utama – penyelamat bagi sebagian besar wanita. Tempat untuk menyimpan semuanya
kamu perlu menemuimu sepanjang hari.' Dengan perempuan kini mewakili 45 persen Web
pengguna – naik dari 10 persen lima tahun lalu – terdapat peningkatan jumlah portal yang didedikasikan
untuk perempuan. Contohnya adalah Charlottestreet.com dan Icircle Freeserve. IPC, penerbit Marie
Claire dan banyak majalah lainnya, telah meluncurkan Beme.com. 'Itu
401
saluran di situs ini sangat berbasis suasana hati', menurut editor Claire Simmonds. Tampilan situs ini menunjukkan
asal usulnya di rumah banyak majalah wanita berkelas. Selain menjadi
mudah dinavigasi, situs ini penuh gaya, enak dilihat, dan hanya berisi iklan yang diperiksa dengan cermat agar
sesuai dengan suasananya.16
Penghasilan
Segmentasi pendapatan— Segmentasi pendapatan sering digunakan untuk produk dan jasa seperti mobil, kapal, pakaian,
Membagi pasar menjadi kosmetik dan perjalanan. Banyak perusahaan menargetkan konsumen kaya dengan barang-barang mewah dan
layanan kenyamanan. Merek-merek di balik inisial grup LVMH Perancis menunjukkan fokusnya pada konsumen
kelompok pendapatan yang berbeda.
kaya: koper Louis Vuitton, sampanye Moët & Chandon, dan Hennessy
Cognac. Selain aktivitas haute couture, LVMH juga memiliki Parfums Christian Dior
kendali atas Guerlain, rumah wewangian Perancis, dan mengintai Van Clef & Arpels, toko perhiasan yang berbasis
di Paris. Ponsel lain yang membidik pasar super mewah adalah ponsel a20.000 Vertu
dan Bangkok Airways yang berbiaya tinggi dan berbiaya tinggi. Inti dari semua pertempuran adalah untuk kemewahan super
mobil di mana RR01 baru Rolls-Royce (a250.000) dari BMW akan segera bergabung dengan Bentley
Continental GT (a150.000) dari VW, Maybach (a300.000) dari DaimlerChrysler,
LB-140 Lamborghini dan AM305 Aston Martin dari Ford.17 Namun, tidak semua
perusahaan tumbuh dengan tetap fokus pada segmen berpendapatan tinggi. Oleh
mengembangkan toko yang lebih canggih dengan jangkauan dan nilai tambah, seperti yang dilakukan oleh pengecer mapan
memungkinkan pendatang baru untuk sukses dengan menargetkan segmen pasar yang kurang makmur. KwikSave, Lidl
dan Aldi memanfaatkan peluang ini dengan organisasi yang ramping, produk yang sempit
rentang, toko-toko yang berlokasi ekonomis dan operasi tanpa embel-embel yang menjaga harga tetap rendah. Demikian pula,
Christine zu Salm mengubah saluran TV TM3 Jerman yang gagal menjadi Neun Live, sebuah saluran kecil
namun operasinya menguntungkan, dengan memproduksi program-program interaktif berbiaya rendah dan tidak menarik perhatian
telah dikritik oleh lembaga media.18
Geodemografi
Geodemografi— Geodemografi adalah metode segmentasi yang semakin banyak digunakan. Awalnya dikembangkan oleh
Studi tentang hubungan Grup Analisis Pasar CACI sebagai ACORN (A Classification Of Residential Neighbourhoods), menggunakan 40
variabel dari data sensus penduduk untuk mengelompokkan kawasan pemukiman. Geodemografi
antara geografis
sedang berkembang pesat. ACORN telah bergabung dengan PIN (Pinpoint Identified Neighbourhoods),
lokasi dan demografi.
Mosaik dan Profil Super. Menghubungkan mereka ke database panel konsumen meningkatkan kekuatannya
database geodemografi dasar. CCN Marketing telah memperluas proses ini hingga mencakupnya
UE menggunakan EuroMOSAIC-nya (Tabel 10.2).
Tabel 10.2 CCN EuroMOSAIC

rumah tangga di seluruh Eropa (%) Nama Kategori BD IRL I NL N E SGB
E01 Pinggiran kota elit 8 16 6 4 5 18 1 8 12

E02 Komunitas jasa (sektor) 22 20 29 12 14 7 17 18 16
E03 Flat mewah 9 7 2 5 8 8 7 3 5
E04 Daerah dalam kota yang berpendapatan rendah 5 9 10 8 11 10 1 8 9
E05 – 3 – 8 11 4 1 7 5
Perumahan sosial bertingkat tinggi
E06 Komunitas industri 12 13 5 19 14 10 18 12 19
E07 Keluarga yang dinamis 17 8 10 13 14 15 5 9 14
E08 Keluarga berpenghasilan rendah 9 4 12 8 6 7 7 7 8
E09 Pedesaan/pertanian 14 14 21 17 13 17 23 19 6
E10 Liburan/pensiun 4 6 4 5 4 3 19 9 6
402
Segmentasi psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok-kelompok berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, atau Psikografis
karakteristik kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografi yang sama dapat memiliki susunan psikografis segmentasi—Membagi pasar
yang sangat berbeda.
menjadi kelompok-kelompok
berbeda berdasarkan kelas sosial,
Kelas sosial
gaya hidup atau kepribadian
Pada Bab 7, kami menjelaskan kelas sosial dan menunjukkan bagaimana kelas sosial memengaruhi preferensi
terhadap mobil, pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas waktu luang, kebiasaan membaca, dan pengecer. Banyak
karakteristik.
perusahaan merancang produk atau layanan untuk kelas sosial tertentu, membangun fitur-fitur yang menarik bagi mereka.
Di Inggris, kamp liburan Butlin diperuntukkan bagi keluarga kelas pekerja. Mereka melayani seluruh keluarga, namun
atraksi yang menonjol adalah variety show, bingo, mesin slot, diskotik, tarian dan hiburan terorganisir. Perkemahan
sangat sibuk dan penekanannya adalah pada kesenangan. Sebagian besar akomodasinya sederhana, teratur, ramai,
dan mandiri. Sebaliknya, Center Parcs memiliki tata ruang hutan tanpa perhatian dengan penekanan pada alam bebas
dan relaksasi. Pasar yang lebih tinggi adalah Club Med yang resor ski dan lautnya mengutamakan lokasi eksotik
dan makanan enak serta aktivitas.19
Gaya Hidup
Seperti yang dibahas pada Bab 7, minat masyarakat terhadap suatu barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya. Timbal
balik, barang yang mereka beli mengekspresikan gaya hidup mereka. Pemasar semakin mensegmentasi pasar
mereka berdasarkan gaya hidup konsumen. Misalnya, General Foods menggunakan analisis gaya hidup dalam
keberhasilannya mengubah posisi kopi tanpa kafein Sanka. Selama bertahun-tahun, citra Sanka yang lebih tua dan
tenang membatasi pasar produk. Untuk membalikkan situasi ini, General Foods meluncurkan kampanye iklan
yang memposisikan Sanka sebagai minuman ideal untuk gaya hidup sehat dan aktif masa kini. Kampanye ini
menyasar orang-orang yang berprestasi dari segala usia, menggunakan seruan klasik dari Sanka, yaitu 'Biarkan
Anda menjadi yang terbaik'. Iklan menunjukkan orang-orang dalam gaya hidup petualang, seperti berkayak melewati
jeram.
Segmen gaya hidup merupakan metode yang tersedia dari agensi atau metode yang disesuaikan
untuk masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan memilih metode siap pakai karena keakrabannya dan
tingginya biaya serta kompleksitas pengembangan metode mereka sendiri. Karakterisasi Konsumen Lintas Budaya
(4C) Young dan Rubican dari biro iklan adalah metode yang umum digunakan. Ini memiliki tiga segmen utama:
n Yang dibatasi. Orang yang pengeluarannya dibatasi oleh pendapatan. Kelompok ini mencakup kelompok masyarakat
miskin yang mengundurkan diri dan menerima kemiskinan mereka, serta kelompok masyarakat
miskin yang lebih ambisius dalam berjuang. n Mayoritas menengah. Segmen ini terdiri dari kelompok arus utama
– kelompok terbesar – yang bercita-cita tinggi dan sukses.
n Para inovator. Segmen yang terdiri dari transisi dan reformis.
Para penerus adalah sekelompok orang sukses yang suka merasa memegang kendali. Dengan menunjukkan
kepada wisatawan bahwa mereka memiliki kendali penuh atas situasi di mana mereka kehilangan cek perjalanan
American Express dan meminta agar cek tersebut segera dikembalikan, iklan American Express akan menarik
bagi segmen ini. Mereka juga akan tertarik dengan kemampuan untuk menyesuaikan mobil Mercedes mereka.
Sebaliknya, arus utama memerlukan keamanan. Mereka akan membeli merek-merek besar yang terkenal, aman, dan
menghindari risiko. Para reformis yang berpendidikan tinggi tidak akan mendapatkan semua itu. Mereka akan
mempercayai penilaian mereka sendiri dan mencoba ide-ide baru. Orang-orang ini berada di garis depan dalam banyak
tren baru, seperti produk ramah lingkungan dan tujuan wisata baru.
Segmen gaya hidup dapat ditumpangkan pada metode segmentasi lainnya. Misalnya, Third Age Research
mengenali perbedaan gaya hidup orang lanjut usia. Ini mengidentifikasi para penjelajah yang suka melakukan aktivitas
baru, para organisator, mereka yang apatis, mereka yang merasa nyaman, mereka yang penakut, mereka yang miskin,
mereka yang sosial dan status quo.
403
Berdasarkan penelitian terhadap lebih dari 2.000 responden dan 30.000 'acara ngemil', Nestlé
mengembangkan segmen gaya hidupnya sendiri di pasar makanan ringan. Dua segmen utama
yang diidentifikasi adalah pecinta coklat depresi dan laki-laki energik yang sangat berbeda. Para
pecinta coklat depresi sebagian besar adalah remaja putri yang membeli makanan cepat saji dan
makan coklat. Mereka makan coklat kapan saja, terutama saat depresi, untuk melepas penat, atau
saat bosan di malam hari di rumah. Bagi orang-orang ini, rasa adalah hal yang penting, sehingga
mereka membeli sendiri produk-produk mahal, seperti coklat kotak. Terry's Chocolate Orange,
All Gold, Cadbury's Milk Flake, dan Black Magic menarik bagi mereka. Sebaliknya, laki-laki
energik adalah laki-laki muda dan memiliki pendapatan menengah yang tidak proporsional. Mereka
hidup dengan serba cepat, bekerja keras, makan makanan cepat saji, dan berbelanja secara sembrono.
Pekerjaan melelahkan mereka, tetapi mereka berolahraga secara teratur dan menyukai tempat
yang ramai. Mereka juga makan coklat dengan tergesa-gesa di malam hari, saat makan siang,
atau saat istirahat pagi atau sore hari.
Cokelat kotak bukan untuk mereka, tetapi energi mereka diperoleh dari garis-garis besar
seperti Mars dan Snickers.
Karena bersifat multidimensi, segmen gaya hidup memberikan gambaran yang kaya tentang
konsumen. Para pecinta coklat yang depresi dan laki-laki energik mungkin memiliki usia dan kelas sosial yang
sama, namun segmen gaya hidup mereka mulai memberi tahu kita tentang orang-orang tersebut dan apa
yang menarik bagi mereka. Iklan untuk pria energik harus hidup, sosial, dan cepat – produknya dapat ditangkap dengan kuat dan d
Pemasar
Kepribadian juga menggunakan variabel kepribadian untuk mensegmentasi pasar, memberikan produk
mereka kepribadian yang sesuai dengan kepribadian konsumen. Strategi segmentasi pasar yang sukses
berdasarkan kepribadian bekerja untuk produk seperti kosmetik, rokok, asuransi
Segmentasi gaya hidup: Bebek
Head menargetkan gaya hidup siswa
yang kasual, dengan menyatakan 'Anda
tidak bisa menjadikannya tua sampai Anda
mendapatkannya yang baru.' SUMBER: Duck Head Apparel Co.
404
dan alkohol. Honda menggunakan segmentasi kepribadian untuk memasuki pasar AS.
Kini Vespa Italia dan British Triumph mengikuti jejak mereka:
Sepeda adalah tentang kebebasan. Iklan Honda memperlihatkan seorang anak yang gembira melompat-
lompat di atas tempat tidurnya sementara penyiar berkata, 'Kamu telah berusaha untuk sampai ke sana
sepanjang hidupmu.' Iklan tersebut mengingatkan pemirsa akan perasaan gembira yang mereka rasakan
ketika mereka melepaskan diri dari otoritas dan melakukan hal-hal yang dilarang oleh orang tua mereka.
Iklan tersebut menarik bagi para trendsetter dan tokoh independen di semua kelompok umur –
15 persen dibeli oleh kelompok di atas – 50 tahun. Oleh karena itu, Honda menarik bagi kita semua
yang memiliki sifat pemberontak dan mandiri. Sementara itu, skuter Vespa menarik perhatian para
individualis keren dan kampanye mereka didukung oleh butik Vespa. Ini adalah jenis individualitas
yang berbeda dari apa yang digambarkan dalam penempatan produk sepeda motor Triumph di
Mission Impossible 2 atau gambaran pemberontak dari pengendara motor ilegal Marlon Brando di
The Wild Ones.20
Segmentasi perilaku
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan Segmentasi perilaku—
atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel perilaku adalah titik Membagi pasar menjadi
awal terbaik untuk membangun segmen pasar.
beberapa kelompok berdasarkan
Kesempatan pengetahuan konsumen, sikap, penggunaan atau
Pembeli dapat dikelompokkan menurut kesempatan ketika mereka mendapat ide untuk membeli, melakukan tanggapan terhadap suatu produk.
pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Segmentasi acara dapat membantu perusahaan meningkatkan
Segmentasi acara—
penggunaan produk. Misalnya, kebanyakan orang minum jus jeruk saat sarapan, namun petani jeruk
mempromosikan minum jus jeruk sebagai minuman sejuk dan menyegarkan di waktu lain dalam sehari. Membagi pasar ke dalam
Hari Ibu dan Hari Ayah dipromosikan untuk meningkatkan penjualan gula-gula, bunga, kartu dan hadiah kelompok-kelompok
lainnya. Peternak kalkun Bernard Matthews melawan musim di pasar kalkun. Di beberapa negara Eropa, menurut kesempatan pembeli memperolehnya
burung Amerika identik dengan Natal seperti halnya Sinterklas. Dia punya masalah. Di sebagian besar
ide untuk membeli, benar-
keluarga, makan malam Natal adalah satu-satunya jamuan makan yang cukup besar untuk membenarkan
benar melakukan pembelian,
pembelian burung sebesar itu. Jawabannya adalah mengemas ulang daging tersebut menjadi steak kalkun,
sosis, dan burger, dan mempromosikannya untuk digunakan sepanjang tahun. Kalkun yang diformulasi ulang atau menggunakan barang yang dibeli.
sangat sukses sehingga dia sekarang memformulasi ulang daging domba Selandia Baru.
Kodak menggunakan segmentasi acara dalam merancang dan memasarkan kamera sekali pakai dalam
kemasan multi untuk pengunjung pesta atau tamu pernikahan. Pernikahan adalah sebuah ritual penting dalam
semua budaya sehingga seluruh industri fokus pada penyelenggaraan acara-acara yang menghabiskan banyak uang.
Manfaat yang dicari
Bentuk segmentasi yang ampuh adalah dengan mengelompokkan pembeli berdasarkan berbagai manfaat
yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat memerlukan penemuan manfaat utama yang dicari orang Segmentasi manfaat—
dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat, dan merek utama yang memberikan setiap Membagi pasar menjadi
manfaat. Salah satu contoh terbaik dari segmentasi manfaat adalah pasar pasta gigi (lihat Tabel 10.3).
kelompok-kelompok menurut
Penelitian menemukan empat segmen manfaat: ekonomi, pengobatan, kosmetik, dan rasa. Setiap kelompok
manfaat yang berbeda itu
manfaat memiliki karakteristik demografi, perilaku, dan psikografis khusus. Misalnya saja, masyarakat yang
konsumen mencari dari
berupaya mencegah kerusakan gigi cenderung memiliki keluarga besar, banyak menggunakan pasta gigi,
dan konservatif. Setiap segmen juga mengunggulkan merek tertentu. Sebagian besar merek saat ini menarik produk.
salah satu segmen ini. Misalnya, pasta gigi pengontrol karang gigi Crest menekankan perlindungan dan menarik
bagi segmen keluarga; Bidik tampilan dan rasanya enak serta menarik bagi anak-anak.
405
Tabel 10.3
Segmen manfaat Demografi Perilaku Psikografis Merek yang disukai
Segmentasi manfaat pasar
pasta gigi
Ekonomi (harga Laki-laki Pemakai berat Otonomi tinggi, Merek sedang dijual
murah) berorientasi pada nilai
Obat (pencegahan Keluarga besar Pemakai berat hipokondriak, Puncak
pembusukan) konservatif
Kosmetik Remaja, dewasa Perokok Kemampuan bersosialisasi Aqua-Segar,

(gigi cerah) muda tinggi, aktif Sangat Brit
Rasa (rasanya Anak-anak Pecinta Keterlibatan Colgate, Bidik

enak) spearmint diri yang tinggi,
hedonistik
SUMBER: Diadaptasi dari Russell J. Haley, 'Segmentasi manfaat: alat penelitian berorientasi keputusan',
Journal of Marketing (Juli 1968), hlm. 30–5; lihat juga Haley, 'Segmentasi manfaat: maju dan mundur',
Journal of Advertising Research (Februari–Maret 1984), hlm. 19–25; dan Haley, 'Segmentasi manfaat
– 20 tahun kemudian', Jurnal Pemasaran Konsumen, 1 (1984), hlm. 5–14.
Colgate-Palmolive menggunakan segmentasi manfaat untuk mengubah posisi sabun Irish Spring-nya. Penelitian
menunjukkan tiga segmen manfaat sabun deodoran: pria yang lebih menyukai sabun deodoran beraroma
ringan; wanita yang menginginkan sabun yang beraroma lembut dan lembut; dan segmen campuran, sebagian
besar laki-laki yang menginginkan sabun yang beraroma kuat dan menyegarkan. Irish Spring yang asli
berhasil dengan baik pada segmen terakhir, tetapi Colgate ingin menargetkan segmen menengah yang lebih
besar. Oleh karena itu, mereka memformulasi ulang sabun tersebut dan mengubah iklannya agar produk
tersebut lebih menarik bagi keluarga.21
Singkatnya, perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas mengapa orang harus membeli produknya
produk, mendefinisikan atribut utama merek dan memperjelas perbedaannya dengan merek pesaing. Mereka juga
dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
Status pengguna
Beberapa pasar terbagi menjadi non-pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna
tetap suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna biasa mungkin memerlukan jenis daya tarik pemasaran yang berbeda.
Misalnya, sebuah penelitian menemukan bahwa pendonor darah memiliki rasa percaya diri yang rendah, pengambilan risiko
yang rendah, dan kepedulian yang tinggi terhadap kesehatan mereka; non-donor cenderung bertolak belakang pada
ketiga dimensi tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa lembaga sosial harus menggunakan pendekatan pemasaran yang berbeda
untuk mempertahankan donor yang ada dan menarik donor baru. Layanan Transfusi Darah sukarela di Inggris memanfaatkan
rendahnya harga diri banyak pendonor darah dengan mengirimkan video yang memuji pentingnya golongan darah mereka:
'golongan darah O membuat Anda menjadi donor universal yang penting untuk membantu orang-orang bergolongan darah O,
A, B dan AB dalam keadaan darurat' atau 'golongan darah negatif tipe AB Anda sangat jarang terjadi'.
Posisi pasar suatu perusahaan juga akan mempengaruhi fokusnya. Pemimpin pangsa pasar akan berusaha menarik
pengguna potensial, sedangkan perusahaan kecil akan fokus untuk menarik pengguna saat ini agar menjauh dari pemimpin
pasar. Golden Wonder berkonsentrasi pada pengguna reguler untuk memberikannya pangsa pasar yang dominan dengan Pot
Noodle dan Pot Rice-nya. Ini pertama kali dipasarkan dengan makanan ringan dehidrasi dalam pot, tetapi pendatang baru
mengambil penjualan darinya. Perusahaan ini memperoleh 80 persen pangsa pasar pada tahun 2017
406
membuat mereknya lebih menarik bagi pengguna yang sudah ada. Kellogg's mengambil pendekatan berbeda
dengan sereal sarapan Bran Flakes-nya. Daripada hanya ditujukan kepada pengguna yang sadar akan
kesehatan, produk ini ditujukan untuk non-pengguna dengan mempromosikan cita rasa produk yang unggul.
Tingkat
penggunaan Beberapa pasar juga terbagi menjadi kelompok pengguna ringan, menengah, dan berat. Pengguna
berat sering kali merupakan persentase kecil dari pasar, namun memiliki persentase tinggi dari total
pembelian. Misalnya, pemilik sebuah pub di kota pertambangan mengetahui bahwa 41 persen penduduk
dewasa di desa tersebut membeli bir. Namun, pengguna bir tingkat berat menyumbang 87 persen dari total
konsumsi bir – hampir tujuh kali lebih banyak dibandingkan pengguna tingkat ringan. Jelas sekali, pemiliknya
lebih memilih untuk menarik pengguna berat ke pubnya daripada pengguna ringan.
Program frequent flyer maskapai penerbangan ditujukan untuk pengguna berat yang, karena mereka
adalah pelancong bisnis, juga membeli tiket mahal. Anggota kartu biru British Airways Executive Club
mendapatkan AirMiles gratis setiap kali mereka bepergian dan manfaat prioritas lainnya saat memesan dan
check-in. Seiring meningkatnya penggunaan, anggota Klub ditingkatkan ke kartu perak dan emas, masing-masing
memberikan manfaat dan layanan tambahan. Hampir semua maskapai penerbangan menawarkan insentif serupa,
namun karena manfaatnya meningkat seiring dengan penggunaan, maka frequent flyer harus loyal. Beberapa
operator berbagi skema mereka untuk memberikan manfaat yang lebih luas kepada wisatawan reguler.
Beberapa teknologi baru yang konvergen menjadikan generasi muda sebagai pengguna beratnya. Dulunya
mereka distereotipkan sebagai pengguna berat pakaian dan musik pop, generasi muda saat ini memimpin
pasar dalam permainan komputer, penggunaan Internet, dan telepon seluler. Konvergensi belum hilang
dari para pemasar. Mesin permainan komputer generasi terbaru memungkinkan akses Internet serta kemampuan
memutar musik CD dan film DVD – semua media yang banyak digunakan oleh kaum muda.
Konvergensi ini menjelaskan mengapa jukebox digital iPod Apple mendominasi pencarian dan pembelian di
Internet menjelang Natal 2003. Hal ini menyatukan pasar anak muda yang banyak menggunakan Internet, minat
pada musik populer, produk berbasis Internet yang digunakan untuk mengunduh, dan banyak lagi. cara
menyimpan 10.000 lagu.22
Status loyalitas
Banyak perusahaan kini mencoba mensegmentasi pasar mereka berdasarkan loyalitas dan menggunakan skema
loyalitas untuk melakukannya. Mereka berasumsi bahwa beberapa konsumen benar-benar setia – mereka
membeli satu merek sepanjang waktu. Yang lain agak loyal – mereka setia pada dua atau tiga merek produk
tertentu, atau menyukai satu merek dan terkadang membeli merek lain. Masih ada pembeli lain yang tidak
menunjukkan loyalitas terhadap merek apa pun. Mereka menginginkan sesuatu yang berbeda setiap kali
membeli atau selalu membeli suatu merek saat obral. Dalam kebanyakan kasus, pemasar membagi pembeli
menjadi beberapa kelompok berdasarkan loyalitas mereka terhadap produk atau layanan, kemudian fokus pada pelanggan setia yang menguntungkan.
Skema loyalitas lebih dari sekedar program kesinambungan yang telah digunakan selama beberapa dekade.
Mereka berusaha membangun hubungan antara pembeli dan merek. Di Australia, anggota Omomatic Club
Unilever – bagi mereka yang memiliki mesin cuci bukaan depan – mendapatkan buletin, brosur, sampel,
dan katalog hadiah. 'Front loader' jarang ditemukan di Australia, jadi klub ini terus menjaga Unilever tetap
terhubung dengan pasar mikro tempat pembuatan deterjen Omomatic.
Casa Buitoni Club Nestlé diperuntukkan bagi orang-orang yang tertarik dengan gaya hidup dan masakan
Italia. Pasar pasta terfragmentasi dan ditembus oleh merek pengecer sendiri, sehingga klub ini bertujuan untuk
membangun loyalitas dan warisan merek Buitoni yang berfokus pada peminat. Swatch Club dibentuk setelah
Swatch mempelajari pasar benda-benda pemujaan. Anggota dibantu untuk membangun koleksi Swatch mereka
dan ditawari edisi khusus.
Efektivitas skema loyalitas dan segmentasi berdasarkan loyalitas dibatasi oleh cara masyarakat
membeli. Pelanggan setia hanya sedikit dan sangat sulit ditemukan di sebagian besar pasar. Sebagian
besar pelanggan bersifat promiscuous dan poligami dalam hubungannya dengan merek. Mereka yang memiliki
merek favorit kadang-kadang akan mencoba alternatif lain secara sembarangan, dan sebagian besar pelanggan
memilih dari serangkaian merek favorit. Namun bahkan pengguna merek poligami pun mengubah daftar
produk mereka dan melakukan pembelian oportunistik. Ada juga batasan pada perhatian yang dicurahkan pelanggan kepada beberapa orang
407
merek, ditambah rendahnya biaya peralihan dari satu merek ke merek lainnya. Di banyak pasar, upaya untuk membangun
loyalitas merek, seperti kebanyakan promosi penjualan, hanya akan bertahan selama kampanye berlangsung.
Ada juga bahaya pergeseran loyalitas dari merek ke skema loyalitas – jarak tempuh penerbangan menjadi lebih
penting dibandingkan penerbangan yang dilakukan maskapai penerbangan.23
Tahap kesiapan pembeli Pasar
Tahapan kesiapan pembeli— terdiri dari orang-orang yang berada pada tahapan kesiapan pembeli yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk.
Tahapan yang dilakukan konsumen Ada yang belum mengetahui produknya, ada yang sadar, ada yang tahu, ada yang tertarik, ada yang menginginkan
produknya, dan ada pula yang berniat membeli. Jumlah relatif pada setiap tahapan membuat perbedaan besar
biasanya lewat dalam perjalanan
dalam merancang program pemasaran. Dealer mobil menggunakan database mereka untuk meningkatkan layanan
mereka untuk membeli,
pelanggan dan memperkirakan kapan pelanggan siap membeli.
termasuk kesadaran, pengetahuan, Jaminan mengunci pelanggan untuk mendapatkan beberapa layanan pertama dari dealer, namun setelah itu, dealer
kesukaan, preferensi, dapat memperkirakan kapan layanan diperlukan. Mendekati tanggal jatuh tempo, pelanggan dikirimi pengingat atau
keyakinan dan pembelian. dibunyikan untuk mengatur layanan. Beberapa waktu kemudian dealer dapat memperkirakan bahwa pelanggan
sedang bersiap untuk membeli mobil baru dan kemudian dapat mengirimkan rincian model atau penawaran baru.
Penerbit kontrak, seperti Condé Nast dan Redwood, kini memproduksi majalah kontrak yang sesuai dengan
tahap kesiapan pelanggan. Biasanya digunakan untuk mendukung penjualan barang-barang mewah, Redwood
menyiapkan majalah berkapasitas 15.000 eksemplar yang dikirimkan kepada kaum muda yang awalnya
menanggapi iklan perekrutan Angkatan Darat.24 Pengiriman
surat sembarangan yang tidak memperhitungkan tahap kesiapan pembeli dapat merusak hubungan. Dengan
mengirimkan brosur yang tidak diinginkan, dealer menjadi sumber surat sampah. Lebih buruk lagi, kepuasan
pelanggan baru akan berkurang jika mereka diberitahu tentang penawaran yang lebih baik atau model pengganti
segera setelah pembelian mereka.
Sikap terhadap produk Orang-orang
di pasar bisa bersikap antusias, positif, acuh tak acuh, negatif, atau bermusuhan terhadap suatu produk. Pekerja
dari rumah ke rumah dalam kampanye politik menggunakan sikap pemilih tertentu untuk menentukan berapa
banyak waktu yang mereka habiskan bersama pemilih tersebut. Mereka berterima kasih kepada para pemilih
yang antusias dan mengingatkan mereka untuk memilih; mereka menghabiskan sedikit atau bahkan tidak punya
waktu sama sekali untuk mencoba mengubah sikap para pemilih yang negatif dan bermusuhan. Mereka memperkuat
mereka yang bersikap positif dan mencoba memenangkan suara mereka yang acuh tak acuh. Dalam situasi
pemasaran seperti ini, sikap dapat menjadi variabel segmentasi yang efektif.
Badan amal Oxfam perlu menjaga jumlah donasi tetap tinggi dan menurunkan biaya. Segmentasi membantunya
melakukan hal ini. Mereka menghargai semua donor, namun memperlakukan segmen secara berbeda. Sebagian besar
pendapatannya berasal dari pemberi yang berkomitmen dan berdonasi secara rutin, namun tidak ingin terlibat
dalam kegiatan amal. Mereka mendapatkan Oxfam News, permohonan khusus dan katalog hadiah. Mitra Proyek
Oxfam menginginkan dan mendapatkan lebih banyak kontak dengan Oxfam. Mereka selanjutnya disegmentasi
berdasarkan pilihan proyek mereka, dan mereka mendapat masukan secara berkala. Melalui skema ini, Oxfam,
seperti Action Aid, mengembangkan hubungan antara pemberi dan penerima akhir. Donor terkemuka menerima layanan
pelanggan khusus dan informasi tentang bagaimana uang mereka dibelanjakan. Banyak donor yang hanya memberikan
sedikit waktu kepada Oxfam, namun kelompok lain senang bekerja di toko amal atau sangat antusias menjadi penjual
tiket lotre.25
Segmentasi pasar bisnis

Pemasar konsumen dan bisnis menggunakan banyak variabel yang sama untuk mensegmentasi pasar mereka.
Pembeli bisnis melakukan segmentasi secara geografis atau berdasarkan manfaat yang dicari, status pengguna,
tingkat penggunaan, status loyalitas, keadaan kesiapan, dan sikap. Namun pemasar bisnis juga menggunakan beberapa
variabel tambahan yang, seperti ditunjukkan Tabel 10.4, mencakup demografi pelanggan bisnis (industri, ukuran
perusahaan), karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik pribadi.26
408
Tabel 10.4 Segmentasi primer

Demografi variabel untuk pasar bisnis
Industri. Industri mana yang membeli produk ini yang harus kita fokuskan?
Ukuran perusahaan. Perusahaan ukuran apa yang harus kita fokuskan?
Lokasi. Wilayah geografis apa yang harus kita fokuskan?
Variabel operasi
Teknologi. Teknologi pelanggan apa yang harus kita fokuskan?

Status pengguna/non-pengguna. Haruskah kita fokus pada pengguna berat, sedang atau ringan, atau bukan pengguna?
Kemampuan pelanggan. Haruskah kita fokus pada pelanggan yang membutuhkan banyak layanan atau sedikit layanan?
Pendekatan pembelian
Organisasi fungsi pembelian. Haruskah kita fokus pada perusahaan dengan organisasi pembelian yang sangat
tersentralisasi atau terdesentralisasi?
Struktur kekuasaan. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang didominasi oleh teknik, secara finansial
didominasi atau didominasi pemasaran?
Sifat hubungan yang ada. Sebaiknya kita fokus pada perusahaan yang sudah kita miliki
hubungan yang kuat atau sekadar mengejar perusahaan yang paling diinginkan?
Kebijakan pembelian umum. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang lebih memilih sewa guna usaha? Melayani
kontrak? Pembelian sistem? Penawaran tertutup?
Kriteria pembelian. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang mencari kualitas? Melayani? Harga?
Faktor situasional
Urgensi. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang membutuhkan pengiriman atau layanan cepat?
Aplikasi khusus. Sebaiknya kita fokus pada aplikasi tertentu dari produk kita dibandingkan semuanya
aplikasi?
Ukuran pesanan. Haruskah kita fokus pada pesanan besar atau kecil?
Karakteristik pribadi
Kesamaan pembeli-penjual. Sebaiknya kita fokus pada perusahaan yang orang-orangnya dan nilai-nilainya serupa
ke milik kita?
Sikap terhadap risiko. Haruskah kita fokus pada pelanggan yang mengambil risiko atau menghindari risiko?
Loyalitas. Haruskah kita fokus pada perusahaan yang menunjukkan loyalitas tinggi kepada pemasoknya?
SUMBER: Diadaptasi dari Thomas V. Bonoma dan Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market
(Lexington, MA: Lexington Books, 1983); lihat juga John Berrigan dan Carl Finkbeiner, Segmentation
Marketing: Metode baru untuk menangkap bisnis (New York: Harper Business, 1992).
Tabel ini mencantumkan pertanyaan penting yang harus ditanyakan pemasar bisnis dalam menentukan
pelanggan mana yang ingin mereka layani. Dengan mengejar segmen dibandingkan seluruh pasar, perusahaan
mempunyai peluang lebih besar untuk memberikan nilai kepada konsumen dan menerima imbalan maksimum atas
perhatiannya terhadap kebutuhan konsumen. Oleh karena itu Pirelli dan perusahaan ban lainnya harus
memutuskan industri mana yang ingin mereka layani. Produsen yang membeli ban memiliki kebutuhan yang berbeda-beda.
Pembuat mobil mewah dan berperforma tinggi menginginkan ban dengan kualitas lebih tinggi
dibandingkan pembuat model ekonomis. Selain itu, ban yang dibutuhkan oleh produsen pesawat
terbang harus memenuhi standar keselamatan yang jauh lebih tinggi dibandingkan ban yang dibutuhkan oleh produsen traktor pertanian.
409
Dalam industri yang dipilih, perusahaan dapat melakukan segmentasi lebih lanjut berdasarkan ukuran pelanggan atau geografis
lokasi. Perusahaan mungkin menyiapkan sistem terpisah untuk menangani pelanggan yang lebih besar atau
lebih banyak lokasi. Misalnya, Steelcase, produsen besar perabot kantor, pertama-tama mengelompokkan
pelanggannya ke dalam 10 industri, termasuk perbankan, asuransi, dan elektronik. Selanjutnya, tenaga penjualan
perusahaan bekerja sama dengan dealer Steelcase independen untuk menangani pelanggan Steelcase yang
lebih kecil, lokal atau regional di setiap segmen. Banyak pelanggan nasional dengan banyak lokasi, seperti Shell
atau Philips, memiliki kebutuhan khusus yang mungkin melampaui cakupan masing-masing dealer.
Jadi Steelcase menggunakan manajer akun nasional untuk membantu jaringan dealernya menangani akun nasionalnya
akun.
Dalam industri target dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan dapat melakukan segmentasi berdasarkan pembelian
pendekatan dan kriteria. Misalnya, laboratorium pemerintah, universitas, dan industri biasanya berbeda dalam
kriteria pembelian instrumen ilmiah. Laboratorium pemerintah membutuhkan harga yang murah (karena kesulitan
mendapatkan dana untuk membeli instrumen) dan kontrak layanan (karena mereka dapat dengan mudah
mendapatkan uang untuk memelihara instrumen). Laboratorium universitas menginginkan peralatan yang
memerlukan sedikit servis rutin karena mereka tidak mempunyai petugas servis dalam daftar gaji mereka.
Laboratorium industri memerlukan peralatan yang sangat andal karena tidak mampu menyediakan waktu henti (downtime).
Tabel 10.4 berfokus pada karakteristik pembeli bisnis. Namun, seperti dalam segmentasi
konsumen, banyak pemasar percaya bahwa perilaku pembelian dan manfaat memberikan dasar terbaik untuk
mensegmentasi pasar bisnis. Misalnya, penelitian terbaru terhadap pelanggan divisi pengemasan industri
Signode Corporation mengungkapkan empat segmen, masing-masing mencari kombinasi harga dan manfaat
layanan yang berbeda:
1. Pembeli terprogram. Para pembeli ini memandang produk Signode tidak terlalu penting bagi operasi mereka.
Mereka membeli produk sebagai pembelian rutin, biasanya membayar harga penuh dan menerima layanan di
bawah rata-rata. Jelas ini merupakan segmen yang sangat menguntungkan bagi Signode.
2. Hubungan pembeli. Pembeli ini menganggap produk kemasan Signode cukup moderat
penting dan memiliki pengetahuan tentang penawaran pesaing. Mereka lebih memilih membeli dari Signode
asalkan harganya cukup bersaing. Mereka menerima diskon kecil dan sedikit layanan. Segmen ini adalah
segmen paling menguntungkan kedua di Signode.
3. Transaksi pembeli. Para pembeli ini menganggap produk Signode sangat penting bagi mereka
operasi. Mereka sensitif terhadap harga dan layanan. Mereka menerima diskon sekitar 10 persen dan layanan di
atas rata-rata. Mereka mempunyai pengetahuan tentang penawaran pesaing dan siap untuk beralih ke harga
yang lebih baik, bahkan jika itu berarti kehilangan layanan.
4. Pemburu barang murah. Pembeli ini memandang produk Signode sangat penting dan menuntut diskon sebesar-
besarnya serta layanan tertinggi. Mereka mengetahui pemasok alternatif, melakukan tawar-menawar dengan
keras, dan siap untuk beralih jika ada ketidakpuasan sekecil apa pun. Signode membutuhkan pembeli ini
untuk tujuan volume, namun mereka tidak terlalu menguntungkan.
Skema segmentasi ini telah membantu Signode melakukan tugasnya dengan lebih baik dalam merancang
strategi pemasaran yang mempertimbangkan reaksi unik setiap segmen terhadap berbagai tingkat harga dan
layanan.27
Segmentasi pasar internasional

Hanya sedikit perusahaan yang memiliki sumber daya atau kemauan untuk beroperasi di seluruh, atau bahkan
sebagian besar, dari lebih dari 170 negara yang tersebar di seluruh dunia. Meskipun beberapa perusahaan besar,
seperti Unilever atau Sony, menjual produknya di lebih dari 100 negara, sebagian besar perusahaan internasional
fokus pada pasar yang lebih kecil. Beroperasi di banyak negara menghadirkan tantangan-tantangan baru.28
Berbagai negara di dunia, bahkan negara-negara yang letaknya berdekatan, dapat sangat bervariasi dalam hal
ekonomi, budaya dan politik. Jadi, sama seperti yang mereka lakukan di pasar domestik, pasar internasional
410
Perusahaan perlu mengelompokkan pasar dunia mereka ke dalam segmen-segmen dengan kebutuhan dan perilaku
pembelian yang berbeda.
Perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar internasional dengan menggunakan satu atau kombinasi beberapa
variabel. Mereka dapat melakukan segmentasi berdasarkan lokasi geografis, mengelompokkan negara berdasarkan
wilayah seperti Eropa Barat, Lingkar Pasifik, Timur Tengah, atau Afrika. Negara-negara di banyak kawasan telah
terorganisasi secara geografis ke dalam kelompok pasar atau 'zona perdagangan bebas', seperti Uni Eropa,
Perhimpunan Bangsa-Bangsa Asia Tenggara (ASEAN) dan Asosiasi Perdagangan Bebas Amerika Utara (NAFTA). Asosiasi
ini mengurangi hambatan perdagangan antar negara anggota, menciptakan pasar yang lebih besar dan homogen.
Segmentasi geografis mengasumsikan bahwa negara-negara yang berdekatan akan memiliki banyak ciri dan
perilaku yang sama. Meskipun hal ini sering terjadi, terdapat banyak pengecualian.
Misalnya, meskipun Amerika Serikat dan Kanada memiliki banyak kesamaan, keduanya berbeda secara budaya dan
ekonomi dari negara tetangganya, Meksiko. Bahkan dalam suatu wilayah, konsumen bisa sangat berbeda:
Banyak pemasar menganggap segala sesuatu antara Rio Grande dan Tierra del Fuego di ujung selatan Amerika
Selatan adalah sama, termasuk 400 juta penduduknya. Mereka salah. Republik Dominika tidak lebih seperti
Argentina, sedangkan Sisilia tidak seperti Swedia. Banyak orang Amerika Latin tidak bisa berbahasa
Spanyol, termasuk 140 juta orang Brasil yang berbahasa Portugis dan jutaan orang di negara lain yang
berbicara dengan berbagai dialek India.
Beberapa pasar dunia melakukan segmentasi berdasarkan faktor ekonomi. Misalnya, negara-negara mungkin berkelompok
berdasarkan tingkat pendapatan penduduk atau tingkat perkembangan ekonomi secara keseluruhan. Beberapa
negara, seperti Kelompok Delapan – Amerika Serikat, Inggris, Perancis, Jerman, Jepang, Kanada, Italia dan Rusia – telah
membangun perekonomian yang sangat maju. Negara-negara lain mempunyai perekonomian baru yang maju atau
berkembang (Singapura, Malaysia, Taiwan, Korea Selatan, Brasil, Meksiko, dan sekarang Tiongkok). Negara-negara lain
masih kurang berkembang (India, Afrika Sub-Sahara). Struktur ekonomi suatu perusahaan membentuk kebutuhan produk dan
jasa masyarakatnya dan, oleh karena itu, peluang pemasaran yang ditawarkannya.
Segmentasi antar pasar: remaja
di negara maju menunjukkan kesamaan
yang mengejutkan, tidak
peduli di mana mereka tinggal. Dengan demikian,
banyak perusahaan
menargetkan remaja dengan
kampanye di seluruh dunia.

SUMBER: Jeff Baker, Getty
Images, Inc. – Foto Arsip Hulton
(kiri); SW Productions, Getty
Images, Inc. (kanan).
411
Faktor politik dan hukum seperti jenis dan stabilitas pemerintahan, penerimaan terhadap perusahaan asing,
peraturan moneter dan jumlah birokrasi dapat membuat suatu negara terpecah-belah.
Faktor-faktor ini dapat memainkan peran penting dalam pilihan perusahaan mengenai negara mana yang akan
dimasuki dan bagaimana caranya. Faktor budaya juga dapat mensegmentasi pasar. Pasar internasional dapat
dikelompokkan berdasarkan kesamaan bahasa, agama, nilai dan sikap, adat istiadat, dan pola perilaku.
Melakukan segmentasi pasar internasional berdasarkan geografis, ekonomi, politik, budaya dan lainnya
faktor mengasumsikan bahwa segmen harus terdiri dari cluster dan negara. Namun, banyak perusahaan
menggunakan pendekatan berbeda, yang disebut segmentasi antar pasar. Dengan pendekatan ini, mereka
membentuk segmen konsumen yang memiliki kebutuhan dan perilaku pembelian serupa meskipun berasal dari negara
berbeda. Misalnya, BMW, Mercedes-Benz, Saab, dan Volvo menargetkan masyarakat kaya di dunia, terlepas dari
negaranya. Demikian pula, produsen bahan kimia pertanian mungkin berfokus pada petani kecil di berbagai
negara berkembang:
Para [petani kecil] ini, baik dari Pakistan atau Indonesia atau Kenya atau Meksiko, tampaknya
mewakili kebutuhan dan perilaku yang sama. Kebanyakan dari mereka menggarap lahan dengan
menggunakan gerobak sapi dan mempunyai sedikit uang untuk membeli sarana pertanian.
Mereka kekurangan pendidikan. . . untuk menghargai sepenuhnya manfaat penggunaan pupuk dan
bergantung pada bantuan pemerintah untuk hal-hal seperti benih, pestisida dan pupuk.
Mereka memperoleh kebutuhan pertanian dari pemasok lokal dan mengandalkan informasi dari mulut ke
mulut untuk belajar dan menerima hal-hal dan ide-ide baru. Oleh karena itu, meskipun para petani ini
berbeda benua dan meskipun mereka berbicara dalam bahasa yang berbeda dan memiliki latar
belakang budaya yang berbeda, mereka mungkin mewakili segmen pasar yang homogen.
Segmentasi multivariat
Seringkali perusahaan mengintegrasikan cara mensegmentasi pasar. Kami telah menyebutkan bagaimana
Lego disegmentasikan berdasarkan usia hingga anak-anak mengembangkan minat yang berbeda, dan bagaimana
Third Age Research pertama-tama berfokus pada orang lanjut usia, kemudian membentuk segmen gaya hidup.
Ada beberapa cara untuk menggabungkan segmen.
Segmentasi multivariat sederhana

Banyak perusahaan melakukan segmentasi pasar dengan menggabungkan dua atau lebih variabel demografis.
Pertimbangkan pasar sabun deodoran. Banyak jenis konsumen yang menggunakan merek sabun deodoran
terlaris, namun jenis kelamin dan usia adalah variabel yang paling berguna dalam membedakan pengguna
satu merek dengan merek lainnya. Di Amerika Serikat, preferensi sabun deodoran pria dan wanita berbeda. Merek-
merek sabun pria ternama antara lain Dial, Safeguard, dan Irish Spring – merek-merek ini menguasai lebih dari 30
persen pasar sabun pria.
Sebaliknya perempuan lebih memilih Dial, Zest dan Coast, yang menguasai 23 persen pasar sabun wanita.
Sabun deodoran terkemuka juga memiliki daya tarik yang berbeda-beda bagi segmen usia yang berbeda.
Misalnya, Dial lebih menarik bagi pria berusia 45 hingga 68 tahun dibandingkan pria yang lebih muda.
Namun, wanita berusia 35 hingga 44 tahun lebih cenderung menggunakan Dial dibandingkan rata-rata wanita. Coast
lebih menarik bagi pria dan wanita yang lebih muda dibandingkan orang yang lebih tua – pria dan wanita berusia
18 hingga 24 tahun memiliki kemungkinan sepertiga lebih besar untuk menggunakan Coast dibandingkan rata-rata.
412
Segmentasi multivarian tingkat lanjut

Pada segmentasi multivariat, segmen dibentuk dengan menggunakan sejumlah variabel
secara bersamaan. Kami telah memperkenalkan beberapa di antaranya – misalnya, segmentasi
geodemografi berdasarkan data sensus, dan segmen gaya hidup berdasarkan variabel psikografis.
Karena segmen multivarian terdiri dari beberapa dimensi, segmen tersebut memberikan gambaran yang
lebih lengkap tentang konsumen.
Sebuah perusahaan obat multinasional biasanya melakukan segmentasi pasarnya secara geografis
hingga diketahui bahwa anggaran penjualannya dibatasi oleh peraturan perundang-undangan.
Artinya, mereka harus menggunakan detailernya (penjual obat-obatan etis) dengan lebih hati-hati. Ini
mengembangkan segmen multivariatnya dengan menggunakan kebiasaan dokter dalam meresepkan
berbagai obat. Ini mengidentifikasi sembilan segmen dokter dengan implikasi pemasaran yang jelas.
Diantaranya adalah:
n Pemrakarsa yang meresepkan berbagai macam obat dalam jumlah besar, namun juga bersemangat
untuk mencoba obat baru. Mereka adalah pemimpin opini dan peneliti, namun tidak punya
waktu untuk melihat detailnya. Kelompok ini sulit dilihat oleh para detailer, tetapi penting
bagi keberhasilan produk baru. Mereka dikenal sebagai 'pemimpin pemikiran' dan mempunyai
promosi dan program khusus berbasis penelitian yang dirancang untuk mereka.
n Kinderschreck mempunyai tingkat resep yang cukup tinggi dan bersedia menemui dokter
spesialis, namun hanya memiliki sedikit pasien anak. Produk-produk tersebut
merupakan target yang mudah dijangkau dan menarik, namun tidak untuk produk anak-anak atau pascakelahiran.
n Ibu rumah tangga yang hemat sering kali adalah wanita yang sudah menikah dan mempunyai anak yang belum menikah
menjalankan praktik medis mereka penuh waktu. Mereka hanya mempunyai sedikit pasien, hanya
meresepkan sedikit obat dan biasanya tidak dapat dihubungi oleh petugas detail. Segmen ini
tidak menarik.
Hal ini memungkinkan perusahaan obat untuk memilih target pasar untuk kampanye dan
membantu detailer ketika menjual kepada mereka.29
Segmentasi multitahap
Seringkali kita perlu melakukan segmentasi pasar terlebih dahulu dengan satu cara dan kemudian dengan
cara lain. Misalnya, sebagian besar perusahaan multinasional melakukan segmentasi pasar mereka terlebih
dahulu secara regional atau nasional (segmentasi makro) dan kemudian melalui cara lain di dalam setiap
wilayah (segmentasi mikro). Hal ini dapat mencerminkan perubahan kebutuhan wilayah geografis atau
otonomi yang diberikan kepada pengelola lokal untuk menjalankan usahanya. Seringkali
makrosegmentasi bersifat demografis sedangkan mikrosegmentasi bersifat psikografis atau
perilaku. Sebuah studi di Swedia mengenai pasar industri menunjukkan perpecahan yang jelas.30 Pada
tingkat makro, metode yang paling umum digunakan adalah geografis, ukuran perusahaan, organisasi (bagaimana struktur perusahaan pelanggan), usia perusahaa
Pada tingkat mikro terdapat lebih banyak variasi: tujuan perusahaan, ceruk pasar, persaingan, keunggulan
kompetitif, rencana ekspansi, kebutuhan pribadi, jenis pekerjaan yang dilakukan, jenis pelanggan dan ukuran perusahaan.
pelanggan.
Terkadang, segmentasi dapat mencapai tiga tingkat atau lebih. Di pasar industri, misalnya, tingkat
ketiga bisa jadi adalah individu-individu yang ada di pusat pembelian – yang kemungkinan besar adalah pengguna a
413
peralatan mesin didekati dengan cara yang berbeda dengan direktur keuangan yang harus membayarnya.
Mengembangkan segmen pasar

Segmentasi pasar merupakan latihan berbasis penelitian dengan beberapa tahapan. Hal ini berlaku terlepas
dari apakah metode yang digunakan adalah demografi sederhana atau kompleks dan multivariat.
1. Penelitian kualitatif. Teknik penelitian eksploratif mencari motivasi, sikap

dan perilaku pelanggan. Metode yang umum digunakan adalah wawancara kelompok fokus, wawancara
elisitasi, atau teknik repertory grid. Sekaligus, peneliti dapat mengetahui pandangan pelanggan terhadap
produk pesaing. Mudah bagi produsen untuk mendefinisikan persaingan dalam kaitannya dengan mereka
yang membuat produk serupa, sedangkan pelanggan mempunyai pandangan yang lebih luas.
Ketika para pembuat bir menyadari bahwa orang terkadang meminum air mineral atau minuman ringan
dibandingkan bir, mereka mengetahui bahwa struktur pasar mereka sedang berubah.
2. Penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif mengidentifikasi dimensi penting yang menggambarkan pasar. Data
dikumpulkan melalui surat atau wawancara pribadi dari cukup banyak pelanggan untuk memungkinkan
analisis. Besarnya sampel akan bergantung pada tingkat akurasi yang dibutuhkan, batasan teknik statistik
yang digunakan, dan kebutuhan informasi yang memadai pada setiap segmen. Minimum yang biasa
adalah 100 wawancara per segmen; Oleh karena itu, jika ada tiga atau empat segmen yang tidak setara,
beberapa ratus kuesioner yang telah diisi sudah cukup. Ini digunakan untuk menghasilkan kuesioner
terstruktur yang mengukur: n atribut dan peringkat kepentingannya;
n kesadaran merek dan peringkat merek; n pola

penggunaan produk; n sikap terhadap kategori
produk; dan n demografi,
psikologi dan kebiasaan media.
3. Analisis. Data yang dikumpulkan bergantung pada jenis analisis yang akan digunakan. Proses yang paling
umum adalah penggunaan analisis faktor untuk menghilangkan variabel yang berkorelasi tinggi,
kemudian analisis cluster untuk menemukan segmennya. Teknik lain juga tersedia. Praktisi sering
menggunakan Deteksi Interaksi Otomatis (AID), dan analisis konjoin semakin populer.
4. Validasi. Penting untuk memeriksa apakah segmen tersebut nyata atau telah terjadi
peluang. Analisis klaster memiliki kemampuan untuk mengekstrak klaster yang tampak menarik dari data
acak, sehingga tahap ini sangat penting. Validasi dapat dilakukan dengan menganalisis statistik dari
analisis, mereplikasi hasil menggunakan data baru, atau bereksperimen dengan segmen.
5. Pembuatan Profil. Setiap cluster diprofilkan untuk menunjukkan sikap, perilaku,

demografi dan sebagainya. Biasanya cluster mendapatkan nama deskriptif. Kita telah melihat beberapa
di antaranya sebelumnya: ibu rumah tangga yang hemat dan penggagas di kalangan dokter,
penyelenggara dan penjelajah di kalangan orang tua, atau pria energik dan pemakan coklat yang mengalami depresi.
Persyaratan untuk segmentasi yang efektif

Tentu saja ada banyak cara untuk melakukan segmentasi pasar, namun tidak semua segmentasi efektif.
Misalnya, pembeli garam meja mungkin terbagi menjadi pelanggan berambut pirang dan berambut coklat,
namun warna rambut jelas tidak mempengaruhi pembelian garam. Lebih jauh lagi, jika semua pembeli garam
membeli jumlah yang sama setiap bulannya, percaya bahwa semua garam itu sama dan ingin membayar
harga yang sama, maka perusahaan tidak akan mendapatkan keuntungan dari segmentasi pasar ini.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus mempunyai karakteristik sebagai berikut:
414
n Keterukuran. Ukuran, daya beli, dan profil segmen tersebut perlu diukur. Keterukuran— Sejauh mana
Variabel segmentasi tertentu sulit diukur. Misalnya, terdapat 30 juta orang kidal di Eropa – hampir setara
ukuran, daya beli, dan keuntungan
dengan seluruh penduduk Kanada – namun hanya sedikit perusahaan yang menargetkan mereka.
suatu segmen pasar dapat
Masalah krusialnya mungkin adalah segmen tersebut sulit diidentifikasi dan diukur.
diukur
Sebaliknya, pasar kaum gay yang tadinya tertindas kini menjadi semakin penting. diukur.
Beberapa perusahaan, seperti Massow Financial Services atau agen perjalanan Sensations dan D
Tours, mengkhususkan diri pada pasar gay. Perusahaan lainnya, seperti Otoritas Pariwisata Inggris,
KLM, Royal Shakespeare Company, dan Absolut Vodka, memiliki produk dan kampanye yang
disesuaikan dengan komunitas. Perkiraan menyebutkan pasar gay berada di antara 6 dan 20 persen
populasi dan Pat Neviani-Aston dari Mintel mengakui bahwa perkiraan yang dapat diandalkan hanya
sedikit karena masih ada keengganan masyarakat untuk mengungkapkan seksualitas mereka yang sebenarnya.
n Aksesibilitas. Dapatkah segmen pasar dijangkau dan dilayani secara efektif? Beberapa kampanye arus Aksesibilitas— Sejauh mana suatu
utama – termasuk IKEA di Skandinavia dan Lenor milik P&G di Jerman – telah menggunakan
segmen pasar mampu
tema gay. Namun, informasi dari mulut ke mulut sangat penting dalam komunitas gay yang sering
dijangkau dan dilayani.
kali memiliki ikatan yang erat. Ditambah lagi dengan media gay, seperti Blue Magazine, dan gay
tempat.
n Substansialitas. Segmen pasarnya besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani. Hal ini juga Substansialitas—Sejauh mana
berlaku pada pasar gay, yang digambarkan oleh Wall Street Journal sebagai 'pasar paling
suatu segmen pasar cukup besar
menguntungkan di negara ini'. Komunitas gay mempunyai banyak ciri-ciri yang sama dengan kaum
atau menguntungkan.
heteroseksual muda yang menjadikannya sangat menarik, jelas Pat Neviani-Aston: 'pendapatan
ganda, tidak mempunyai anak, cukup makmur, jumlah liburan yang lebih tinggi dari rata-rata, dalam
fesyen, acara budaya, teater, restoran bagus dan hotel'.
n Kemampuan untuk ditindaklanjuti. Program yang efektif perlu menarik dan melayani segmen tersebut. Kemampuan untuk ditindaklanjuti
Ada banyak kasus yang mungkin terjadi dalam komunitas gay. Baik Absolut Vodka maupun Bacardi
— Sejauh mana program yang
mempunyai kampanye kuat yang dibangun seputar kancah gay. British Airways dan Otoritas Pariwisata
efektif dapat dirancang
Inggris telah bermitra dengan IGLTA (Asosiasi Perjalanan Gay dan Lesbian Internasional) untuk
menarik pelanggan gay AS. untuk menarik dan melayani a
segmen pasar tertentu.
Penargetan pasar
Segmentasi pemasaran mengungkapkan peluang segmen pasar perusahaan. Perusahaan sekarang harus
mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan ditargetkan.
Pada titik ini kita akan melihat bagaimana perusahaan mengevaluasi dan memilih segmen sasaran.
Iklan vodka Smirnoff ini membuat target pasarnya tidak diragukan lagi.
SUMBER: Smirnoff, Lowe Howard–Spinks Agency, Ilustrator: Bob Hersey.
415
Mengevaluasi segmen pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua dimensi: daya tarik segmen
dan kesesuaian perusahaan.
Daya tarik segmen

Perusahaan pertama-tama harus mengumpulkan dan menganalisis data mengenai nilai penjualan saat ini, proyeksi tingkat
pertumbuhan penjualan, dan margin keuntungan yang diharapkan untuk berbagai segmen. Segmen dengan ukuran dan
karakteristik pertumbuhan yang tepat merupakan hal yang menarik. Namun 'ukuran dan pertumbuhan yang tepat'
adalah hal yang relatif. Beberapa perusahaan ingin menargetkan segmen dengan penjualan saat ini yang besar,
tingkat pertumbuhan yang tinggi, dan margin keuntungan yang tinggi. Namun, segmen terbesar dan dengan
pertumbuhan tercepat tidak selalu merupakan segmen yang paling menarik bagi setiap perusahaan. Perusahaan-
perusahaan kecil mungkin menyadari bahwa mereka kekurangan keterampilan dan sumber daya yang diperlukan untuk melayani segmen yang le
Perusahaan-perusahaan tersebut mungkin memilih segmen yang lebih kecil dan kurang menarik, secara absolut, namun
berpotensi lebih menguntungkan bagi mereka.
Suatu segmen mungkin memiliki ukuran dan pertumbuhan yang diinginkan namun masih belum menarik
dari sudut pandang profitabilitas. Perusahaan harus memeriksa beberapa faktor struktural signifikan yang mempengaruhi
daya tarik segmen jangka panjang. Misalnya, perusahaan harus menilai pesaing saat ini dan calon pesaing. Suatu segmen
menjadi kurang menarik jika sudah terdapat banyak pesaing yang kuat dan agresif. Kekuatan relatif pembeli juga
mempengaruhi daya tarik segmen. Jika pembeli dalam suatu segmen mempunyai daya tawar yang kuat atau meningkat
dibandingkan penjual, mereka akan berusaha menurunkan harga, meminta lebih banyak kualitas atau layanan, dan
membuat pesaing saling bersaing. Semua tindakan ini akan mengurangi profitabilitas penjual. Terakhir, daya tarik
segmen bergantung pada kekuatan relatif pemasok. Suatu segmen menjadi kurang menarik jika pemasok bahan mentah,
peralatan, tenaga kerja, dan jasa di segmen tersebut cukup kuat untuk menaikkan harga atau menurunkan kualitas atau
kuantitas barang dan jasa yang dipesan. Pemasok cenderung menjadi kuat ketika jumlah mereka besar dan terkonsentrasi,
ketika hanya ada sedikit pengganti, atau ketika produk yang dipasok merupakan input penting.
Kekuatan bisnis
Sekalipun suatu segmen mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta menarik secara struktural, perusahaan
harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya untuk segmen tersebut. Yang terbaik adalah segera
membuang beberapa segmen yang menarik karena segmen tersebut tidak sesuai dengan tujuan jangka panjang perusahaan.
Meskipun segmen-segmen tersebut mungkin menggoda, namun segmen-segmen tersebut mungkin mengalihkan
perhatian dan energi perusahaan dari tujuan-tujuan utamanya. Mereka mungkin merupakan pilihan yang buruk
dari sudut pandang tanggung jawab lingkungan, politik atau sosial. Misalnya, dalam beberapa tahun terakhir,
beberapa perusahaan dan industri dikritik karena secara tidak adil menargetkan segmen rentan – anak-anak,
orang lanjut usia, kelompok minoritas berpenghasilan rendah, dan lainnya – dengan produk atau taktik yang
meragukan.
Bahkan perusahaan-perusahaan yang kuat sekalipun akan kesulitan mencapai kemajuan di pasar yang
awalnya lemah. RTZ adalah perusahaan ekstraksi mineral terbesar di dunia, namun ketika beralih ke bahan kimia curah
dan minyak bumi, RTZ mendapati bahwa perusahaan tersebut tidak mampu bersaing. Sebelum berpindah ke suatu
segmen, perusahaan harus mempertimbangkan posisinya saat ini di pasar tersebut. Pangsa pasar yang rendah
menunjukkan kelemahan. Apakah perusahaan mempunyai energi, kemauan atau sumber daya untuk membangunnya hingga tingkat ekonomis?
Pangsa pasar suatu perusahaan yang semakin meningkat menunjukkan kekuatan, sebaliknya, penurunan pangsa pasar
menunjukkan kelemahan yang tidak akan membantu jika memasuki segmen baru. Jika suatu segmen menggunakan
aset pemasaran perusahaan, maka segmen tersebut sesuai dengan kekuatan perusahaan. Jika tidak, pengembangan
segmen ini akan memakan biaya yang besar. Hal ini menyebabkan Whitbread menjual jaringan pub 'tidak bermerek'
yang dianggapnya sebagai kegiatan dengan margin rendah dan tidak memiliki potensi membangun merek seperti
hotel Marriott, restoran Brewers Fayre, dan klub olahraga David Lloyd.31
416
Perjalanan Mars ke pasar gula-gula es terbukti sulit. Es Eropa

pasar gula-gula sedang berkembang, Mars memiliki teknologi dan merek yang berkembang pesat
es krim, tapi tidak ada freezer di toko. Freezer biasanya dimiliki oleh Unilever
Walls atau Lyons Maid dari Nestlé, keduanya ahli dalam makanan beku, yang tidak punya alasan untuk membiarkan Mars masuk.
Namun, produk unik Mars dan reputasinya yang berharga memungkinkannya memperoleh pangsa pasar
pesaing yang sudah mapan.
Dimensi non-pemasaran mempengaruhi kemampuan suatu perusahaan untuk berhasil dalam suatu segmen.
Apakah biayanya rendah, atau kapasitasnya kurang dimanfaatkan? Selain itu, apakah segmen tersebut sesuai dengan teknologi perusahaan
kekuatan? DaimlerChrysler telah membeli bisnis teknologi tinggi karena yakin mereka akan memperoleh
informasi dan keterampilan yang dapat digunakan dalam aktivitas inti mobil dan truk.
Pertimbangan terakhir adalah sumber daya yang dapat dibawa perusahaan ke pasar. Ini termasuk
keterampilan pemasaran yang sesuai, kekuatan manajemen umum dan peluang untuk maju atau
integrasi ke belakang ke dalam aktivitas perusahaan lainnya.
Memilih segmen pasar

Matriks kebijakan terarah Royal Dutch/Shell memplot daya tarik pasar dari segmen-segmen tersebut
kekuatan bisnis. Kami memperkenalkan metode ini, bersama dengan matriks GE, di Bab 3.
Awalnya dikembangkan sebagai cara untuk menyeimbangkan portofolio bisnis, namun juga cocok untuk
pengambilan keputusan tentang pasar mana yang akan ditargetkan. Gambar 10.2 menunjukkan aplikasi oleh an
Perusahaan teknik industri dan konstruksi Austria.
Ketika suatu segmen sesuai dengan kekuatan perusahaan, perusahaan kemudian harus memutuskan apakah segmen
tersebut mempunyai keterampilan dan sumber daya yang diperlukan untuk berhasil dalam segmen tersebut. Setiap segmen memiliki tertentu
persyaratan keberhasilan. Jika perusahaan kekurangan dan tidak dapat memperoleh kekuatan yang diperlukan
untuk berhasil bersaing dalam suatu segmen, perusahaan sebaiknya tidak memasuki segmen tersebut. Bahkan jika perusahaan
memiliki kekuatan yang diperlukan, perusahaan perlu menggunakan keterampilan dan sumber daya yang lebih
unggul dari pesaing agar benar-benar memenangkan segmen pasar. Perusahaan sebaiknya memasuki
segmen hanya jika ia dapat menawarkan nilai superior dan mendapatkan keunggulan dibandingkan pesaing.
Perusahaan pada Gambar 10.2 tidak terlalu kuat dalam segmen yang paling menarik. Segmen 13 dan 17
terlihat paling menarik karena cukup menarik dan sesuai dengan kekuatan perusahaan.
Segmen 3 serupa, namun perusahaan perlu membangun kekuatannya jika ingin bersaing di sana.
Segmen 1, 6 dan 9 menarik, namun tidak sesuai dengan kekuatan perusahaan. Perusahaan harus
mengembangkan kekuatan baru jika ingin bersaing di dalamnya. Tanpa investasi, segmen tersebut
tidak layak untuk dimasuki, sehingga perusahaan harus mempertimbangkan investasi yang diperlukan
untuk memasuki lebih dari satu segmen. Meskipun kekuatan perusahaan cocok untuk segmen 2 dan 12,
namun tidak menarik.
Gambar 10.2 Portofolio

segmen pelanggan
SUMBER: Dicetak ulang dari
'Posisi sistematis', di
Akademi Pemasaran Eropa
Prosiding, 26 April sampai 9 Mei 1992,
Aarhus, (Dreher, A., Ritter, A., dan
Mühlbacher, H., 1992), direproduksi
dengan izin dari Hans
Mühlbacker.
417
Strategi segmen
Setelah mengevaluasi berbagai segmen, kini perusahaan harus memutuskan segmen mana dan
Pasar sasaran— Sekumpulan berapa banyak yang akan dilayani. Ini adalah masalah pemilihan target pasar. Pasar sasaran terdiri
pembeli yang mempunyai kesamaan

dari sekelompok pembeli yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang ingin dilayani
oleh perusahaan. Gambar 10.3 menunjukkan bahwa perusahaan dapat mengadopsi salah satu dari
kebutuhan atau karakteristik
tiga strategi cakupan pasar: pemasaran tidak terdiferensiasi, pemasaran terdiferensiasi, dan pemasaran terkonsentrasi.
yang diputuskan oleh perusahaan
melayani.
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
Tidak terdiferensiasi Dengan menggunakan strategi pemasaran yang tidak terdiferensiasi , perusahaan mungkin memutuskan
pemasaran— Strategi untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan mengejar seluruh pasar dengan satu penawaran. Hal
ini dapat terjadi karena adanya perbedaan segmen yang lemah atau karena keyakinan bahwa daya tarik
cakupan pasar yang diabaikan
produk melampaui segmen. Tawaran tersebut akan berfokus pada kesamaan kebutuhan konsumen, bukan pada hal-hal yang
oleh perusahaan
Perusahaan merancang produk dan program pemasaran yang menarik bagi sebagian besar
perbedaan segmen pasar dan pembeli. Hal ini bergantung pada kualitas, distribusi massal, dan periklanan massal untuk
mengejar keseluruhan memberikan produk tersebut citra unggul di benak masyarakat. Periklanan dan promosi harus
pasar dengan satu penawaran. menghindari segmen yang mengasingkan diri, dan sering kali didasarkan pada fitur produk, seperti
'Polo, permen mint berlubang', atau dikaitkan dengan kepribadian yang memiliki daya tarik luas, seperti harimau Esso.
Pemasaran yang tidak terdiferensiasi memberikan penghematan biaya. Lini produk yang sempit
menekan biaya produksi, inventaris, dan transportasi. Program periklanan yang tidak terdiferensiasi
menekan biaya periklanan. Tidak adanya riset dan perencanaan pemasaran segmen menurunkan
biaya riset pasar dan manajemen produk.
Gambar 10.3 Tiga alternatif

strategi cakupan pasar
418
Namun, sebagian besar pemasar modern memiliki keraguan yang kuat terhadap strategi ini. Kesulitan
timbul dalam mengembangkan suatu produk atau merek yang akan memuaskan seluruh konsumen. Perusahaan yang menggunakan
pemasaran yang tidak terdiferensiasi biasanya mengembangkan penawaran yang ditujukan pada segmen terbesar di pasar
pasar. Ketika beberapa perusahaan melakukan hal ini, terdapat persaingan ketat di segmen terbesar dan pelanggan
terabaikan di segmen kecil. Akibatnya segmen yang lebih besar mungkin kurang menguntungkan karena menarik
persaingan yang ketat. Kesadaran akan masalah ini telah menyebabkan perusahaan menangani segmen pasar yang
lebih kecil. Masalah lainnya adalah erosi massa
pasar ketika pesaing mengembangkan daya tarik atau segmen baru. Misalnya, permen Polo telah menghadapi
serangan dari pesaing yang menargetkan segmen manfaat berbeda: Permen Extra Strong untuk orang yang
menginginkan rasa yang kuat dan Clorets sebagai penyegar napas. Pada saat yang sama, Polo
menghadapi persaingan langsung dari Trebor Mints dengan kemasan serupa di Eropa dan Duplex di
Asia Tenggara.
Pemasaran yang terdiferensiasi

Dengan menggunakan strategi pemasaran terdiferensiasi , perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar Pemasaran yang berbeda—
dan merancang penawaran terpisah untuk masing-masingnya. General Motors mencoba memproduksi mobil untuk setiap 'kantong, Strategi cakupan pasar
tujuan dan kepribadian'. Dengan menawarkan variasi produk dan pemasaran, harapannya lebih tinggi
di mana perusahaan memutuskan untuk melakukannya
penjualan dan posisi yang lebih kuat dalam setiap segmen pasar. GM berharap posisinya lebih kuat
menargetkan beberapa pasar
pada beberapa segmen akan memperkuat identifikasi konsumen secara keseluruhan terhadap perusahaan dengan
kategori produknya. Mereka juga mengharapkan pembelian berulang yang lebih besar karena penawaran perusahaan lebih baik segmen dan desain
sesuai dengan keinginan pelanggan. penawaran terpisah untuk masing-masing.
Awalnya produk Martini tidak dipasarkan secara terpisah. Periklanan terkonsentrasi pada
merek Martini dan gaya hidup internasionalnya yang menarik: 'kapan saja, di mana saja, di mana saja'.
Hal ini berubah menjadi merek utama Martini yang ditujukan pada target pasar yang jelas:
n Martini Rosso, variasi paling populer, ditujukan untuk sektor pasar yang luas.
Iklannya menunjukkan bahwa minuman tersebut dinikmati oleh pasangan muda yang menarik dengan
'Martini kami adalah Rosso' atau oleh kelompok kecil yang anggun bersantai di lingkungan yang elegan: 'Yang pahit manis
sensasi'.
n Martini Bianco ditargetkan untuk orang-orang berusia dua puluhan yang menyukai minuman beralkohol ringan. Dia
ditampilkan sedang mabuk santai dengan es di tempat yang sporty dan riuh, di luar ruangan: 'Cerah
sisi kehidupan'.
n Martini Extra Dry diperuntukkan bagi peminum canggih. Iklan tersebut berfokus pada botol dan produk dalam suasana
kecanggihan yang tenang.
Pemasaran yang terdiferensiasi biasanya menghasilkan lebih banyak penjualan total dibandingkan pemasaran yang tidak terdiferensiasi
pemasaran. KLM dapat mengisi semua kursi di penerbangannya di New York dengan mengenakan tarif APEX, namun
pendapatannya sendiri dan jumlah penumpangnya meningkat dengan melakukan segmentasi pasar. Di kabin utama
atau di dek atas setiap Boeing 747–400 yang lepas landas dari Bandara Schiphol,
akan ada sekitar 300 penumpang ekonomi. Beberapa di antaranya, memegang tiket APEX yang dibatasi
seharga sekitar A500, akan duduk di sebelah orang-orang yang telah membayar lebih dari A1,000 untuk hal yang sama
penerbangan. Mereka mungkin terlambat memesan atau memiliki tiket terbuka. Di depan mereka ada sekitar 80 Flying
Dutchmen, penumpang kelas bisnis KLM yang perusahaannya membayar 3.000 untuk setiap kursi. Di ujung paling
ujung bisa ada sekitar 20 penumpang kelas satu dengan harga masing-masing lebih dari 5.000 orang.
Penerbangan tidak dapat beroperasi jika semua orang membayar tarif APEX karena Boeing akan penuh sebelum
maskapai menanggung biaya operasional. Jika hanya tarif ekonomi penuh yang dikenakan, banyak penumpang
tidak mampu terbang, sehingga kelas ekonomi 747–400 tidak dapat dibenarkan. Selain itu, beberapa penumpang
kelas satu akan dilarang bepergian bersama orang banyak. Penumpang kelas satu memerlukan kursi yang
besar, dan biaya kateringnya saja masing-masing lebih dari $100, namun hal ini membantu memaksimalkan
pendapatan maskapai penerbangan dan jumlah orang yang terbang.
419
Pemasaran terkonsentrasi
Pemasaran terkonsentrasi— Strategi cakupan pasar yang ketiga, pemasaran terkonsentrasi, sangat menarik ketika sumber daya
Strategi cakupan pasar di mana perusahaan terbatas. Daripada mengejar pangsa pasar yang kecil, perusahaan justru mengejar pangsa besar
di satu atau beberapa subpasar. Misalnya, Oshkosh Trucks adalah produsen truk penyelamat bandara dan
perusahaan mengejar satu atau
mixer beton muatan depan terbesar di dunia. Mills & Boon, yang telah berkembang menjadi salah satu penerbit
beberapa bagian dalam jumlah besar
paling sukses di dunia, menargetkan novel romantis berbiaya rendah untuk wanita yang mencari romansa.
subpasar.
Perusahaan telah meneliti dan mengetahui pasarnya:
n Memiliki kata 'pernikahan' dalam judul buku menjamin penjualan yang lebih tinggi. n
Pahlawan wanita sering kali polos, tidak cantik, untuk meningkatkan identifikasi pembaca: 'tanpa minyak
melukis sesuai penampilan'; baik dan sopan serta menyenangkan dan tidak mengganggu. Dan yang
terbaik dari semuanya, nyaman.
n Latar cerita terbaik adalah rumah sakit atau pesawat terbang (banyak kemungkinan hidup dan mati
tindakan); dokter dan pilot adalah pahlawan terbaik. n
Novel selalu berakhir bahagia.32
Seperti Mills & Boon, melalui pemasaran yang terkonsentrasi, sebuah perusahaan dapat mencapai posisi
pasar yang kuat di segmen (atau ceruk) yang dilayaninya karena pengetahuannya yang lebih luas mengenai segmen
tersebut dan reputasi khususnya. Perusahaan ini juga mempunyai banyak perekonomian operasi karena
spesialisasi dalam produksi, distribusi dan promosi. Suatu perusahaan dapat memperoleh tingkat
pengembalian yang tinggi atas investasinya dari segmen yang dipilih dengan baik.
Pada saat yang sama, pemasaran yang terkonsentrasi dapat menimbulkan risiko yang lebih tinggi dari
biasanya. Segmen pasar tertentu bisa berubah menjadi buruk. Misalnya, ketika booming tahun 1980-an berakhir,
masyarakat berhenti membeli mobil sport mahal dan pendapatan Porsche merosot tajam.
Risiko lainnya adalah masuknya pesaing yang lebih besar ke dalam segmen tersebut. Margin yang tinggi,
kemewahan dan kurangnya persaingan di pasar mobil sport telah menarik Mazda, Toyota dan Honda sebagai
pesaing kuat di pasar tersebut. Perubahan mode juga dapat merusak kredibilitas niche tersebut. Para yuppies
yang menjadi peruntungan Porsche pada tahun 1980-an telah melewati resesi, namun telah tumbuh dewasa dan
kini memiliki anak dan gaya hidup yang berbeda. Kapal penjelajah darat 4×4 atau pengangkut penumpang yang
besar, tebal, dan mewah adalah yang mereka inginkan saat ini.
Memilih strategi cakupan pasar

Banyak faktor yang perlu dipertimbangkan ketika memilih strategi cakupan pasar. Strategi terbaik bergantung
pada sumber daya perusahaan. Pemasaran terkonsentrasi masuk akal bagi perusahaan dengan sumber daya
terbatas. Strategi terbaik juga bergantung pada tingkat variabilitas produk. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi
cocok untuk produk yang seragam seperti jeruk bali atau baja. Produk yang desainnya bervariasi, seperti
kamera dan mobil, memerlukan diferensiasi atau konsentrasi. Pertimbangkan tahapan produk dalam siklus hidup.
Ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru, akan lebih praktis jika hanya meluncurkan satu versi
saja, dan oleh karena itu pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terkonsentrasi merupakan hal
yang paling masuk akal. Namun, pada tahap matang dalam siklus hidup produk, pemasaran terdiferensiasi mulai
lebih masuk akal. Faktor lainnya adalah variabilitas pasar. Pemasaran yang tidak terdiferensiasi cocok dilakukan
ketika pembeli mempunyai selera yang sama, membeli dalam jumlah yang sama, dan bereaksi dengan cara yang
sama terhadap upaya pemasaran. Terakhir, strategi pemasaran pesaing adalah penting.
Ketika pesaing menggunakan segmentasi, pemasaran yang tidak terdiferensiasi dapat berakibat pada bunuh diri. Sebaliknya,
ketika pesaing menggunakan pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan dapat memperoleh keuntungan dengan
menggunakan pemasaran yang terdiferensiasi atau terkonsentrasi.
420
Strategi inti
Strategi inti adalah pusat pemasaran. Di sinilah kekuatan perusahaan bertemu dengan peluang pasar. Hal ini Strategi inti—Identifikasi
mempunyai dua bagian: pertama, identifikasi sekelompok pelanggan yang mana perusahaan mempunyai keunggulan
sekelompok
diferensial; dan kedua, memposisikan penawarannya di benak pelanggan.
pelanggan untuk siapa
Meskipun Fiat mempunyai masalah, mereka menghabiskan banyak uang untuk balap Formula 1, dan mempertahankan
perusahaan mempunyai perbedaan
Michael Schumacher sebagai pembalap top mereka membantu memposisikan Ferrari sebagai mobil sport nomor satu di dunia.
Demikian pula, O2 mensponsori tim rugby Inggris di Piala Dunia 2003 untuk membantu memposisikan pengoperasian telepon keuntungan, dan kemudian
seluler mereka dengan kehormatan yang maskulin. memposisikan dirinya dalam hal itu
pasar.
Tidak semua sponsorship membantu memposisikan produk perusahaan sesukses yang dilakukan Mercedes,
Cartier, LloydsTSB, Lucozade, bir Tetley, dan toko pakaian pria Hackett dalam mengasosiasikan diri mereka
dengan kesuksesan, penampilan, dan kepribadian Jonny Wilkinson, pencetak gol terbanyak tim rugbi Inggris. Pada
Piala Dunia 2002, sponsor mencapai gol bunuh diri dengan nasib Renault Clio baru, ketika Thierry Henry
mendapat kartu merah dan Prancis tersingkir. 7-Up bahkan lebih buruk lagi di Irlandia di mana kapten Irlandia dan
Manchester United yang disponsori mereka, Roy Keane, pulang dengan rasa malu sebelum sebuah bola
ditendang.33
Diferensiasi
Konsumen biasanya memilih produk dan layanan yang memberi mereka nilai terbesar. Oleh karena itu, kunci untuk
memenangkan dan mempertahankan pelanggan adalah dengan memahami kebutuhan dan proses pembelian mereka dengan
lebih baik dibandingkan pesaing, dan memberikan nilai lebih. Sejauh suatu perusahaan dapat memposisikan dirinya
sebagai perusahaan yang memberikan nilai unggul kepada pasar sasaran yang dipilih, baik dengan menawarkan harga
yang lebih rendah dibandingkan pesaingnya atau dengan memberikan lebih banyak manfaat untuk membenarkan harga
yang lebih tinggi, maka perusahaan Keunggulan kompetitif-
tersebut memperoleh keunggulan kompetitif.34 Posisi yang kuat tidak dibangun berdasarkan janji-janji kosong. . Jika
Sebuah keunggulan dibandingkan com
suatu perusahaan memposisikan produknya sebagai produk yang menawarkan kualitas dan layanan terbaik, maka perusahaan tersebut harus memberikan kualitas dan layanan yang dijan
Pemohon memperoleh keuntungan
Oleh karena itu positioning dimulai dengan membedakan penawaran pemasaran perusahaan, sehingga akan memberikan
dengan menawarkan nilai yang lebih
nilai lebih kepada konsumen dibandingkan penawaran pesaing. Marketing Insights 10.2 menceritakan bagaimana sebuah
perusahaan Jerman berhasil menembus pasar Amerika. Ini bukan hanya soal menjadi berbeda; kesuksesan datang dari besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih rendah
menjadi berbeda dalam cara yang diinginkan pelanggan. atau dengan memberikan lebih banyak
Tidak setiap perusahaan dapat menemukan banyak peluang untuk membedakan penawarannya dan memperoleh
manfaat yang membenarkan harga yang lebih tinggi.
keunggulan kompetitif. Di beberapa industri, hal ini lebih sulit dibandingkan industri lainnya. Boston Consulting Group
menjelaskan empat jenis industri berdasarkan jumlah keunggulan kompetitif dan besarnya keunggulan tersebut (lihat
Gambar 10.4).
Gambar 10.4 Matriks BCG baru
421
10.2 Schott: posisi untuk sukses
Positioning membantu perusahaan Jerman Schott dalam memasarkan Ceran di AS. Ceran,
bahan kaca-keramik yang dibuat untuk menutupi permukaan memasak kompor listrik, tampaknya
memiliki segalanya untuk itu. Itu benar-benar tidak berpori (dan karenanya tahan noda), mudah
dibersihkan dan tahan lama. Selain itu, ketika salah satu pembakar menyala, panasnya tidak
menyebar; itu tetap terbatas pada lingkaran tepat di atas pembakar. Dan setelah 10 tahun,
Ceran Hobs masih terlihat dan tampil seperti baru.
Schott mengantisipasi beberapa kesulitan di pasar AS. Mereka harus memenangkan hati
produsen kompor Amerika, yang kemudian harus mempromosikan Ceran ke pasar menengah –
dealer, desainer, arsitek dan pembangun. Pelanggan pasar menengah ini pada gilirannya
akan mempengaruhi konsumen akhir. Schott berencana menjual Ceran ke targetnya yaitu 14
produsen peralatan. Schott mempromosikan atribut teknis dan teknik Ceran yang mengesankan.
Perusahaan peralatan mendengarkan dengan sopan promosi penjualan, memesan sampel, dan
kemudian . . . Tidak ada apa-apa.
Riset pasar mengungkapkan dua masalah. Pertama, Schott gagal memposisikan Ceran
di antara pelanggan produsen. Bahan tersebut masih belum diketahui di kalangan konsumen
akhir, dealer, desainer, arsitek, dan pembangun. Kedua, perusahaan berusaha memposisikan
produk pada manfaat yang salah. Saat memilih kompor, pelanggan lebih mementingkan
penampilan dan kebersihan dibandingkan teknologi canggih. Pertanyaan terbesar mereka adalah
'Bagaimana tampilannya?' dan 'Seberapa mudahkah penggunaannya?'.
Berdasarkan temuan ini, Schott mengubah posisi Ceran, mengalihkan penekanan pada
keindahan yang melekat pada material dan keserbagunaan desain. Kampanye promosi ekstensif
mengkomunikasikan posisi baru ini kepada pasar menengah dan pembeli akhir. Iklan menampilkan
kompor hitam sebagai 'Peralatan formal untuk dapur Anda', ramping dan elegan seperti tuksedo.
Sebagai tindak lanjutnya, untuk membujuk para desainer agar menentukan Ceran, Schott
memposisikan Ceran sebagai 'Lebih dari sekedar rangetop, sarana berekspresi'. Untuk memperkuat
posisi keindahan dan desain ini, iklan menampilkan visual kisi-kisi geometris kompor dengan satu pembakar merah menya
Selain periklanan, upaya humas besar-besaran menghasilkan liputan besar dalam publikasi
perbaikan rumah. Ini juga menghasilkan rilis berita video yang menampilkan Ceran yang
disiarkan oleh 150 stasiun TV lokal di seluruh negeri. Untuk memperkuat kelemahan dalam rantai
penjualan, sebuah video membantu tenaga penjualan ritel menunjukkan kepada pelanggan
manfaat Ceran di toko mereka.
Ceran kini laris manis. Ke-14 pembuat peralatan di Amerika Utara membeli Ceran dalam
jumlah produksi dan menggunakannya dalam beberapa model smooth-top. Schott adalah pemasok
smooth-top terbesar di AS, dan smooth top kini menguasai lebih dari 15 persen pasar kompor
listrik. Pada Pameran Dapur & Kamar Mandi baru-baru ini, 69 persen dari semua model yang
dipamerkan memiliki atasan yang mulus.
SUMBER: Diadaptasi dari Nancy Arnott, 'Heating up sales: formalware for your kitchen', Manajemen
Penjualan dan Pemasaran (Juni 1994), hlm. 77–8. Lihat juga Richard J. Babyak, 'Memasak di meja',
Produsen Peralatan (Februari 1997), hlm.65–7.
422
Keempat jenis industri tersebut adalah sebagai berikut.
1. Industri volume, dimana terdapat beberapa keuntungan besar yang bisa didapat. Industri penerbangan adalah salah Industri volume—
satunya. Sebuah perusahaan dapat mengupayakan biaya rendah atau melakukan diferensiasi berdasarkan kualitas
Sebuah industri yang ditandai
layanan, namun dapat meraih kemenangan 'besar' dalam kedua hal tersebut. Dalam industri ini, profitabilitas
dengan sedikit peluang untuk berkreasi
berkorelasi dengan ukuran perusahaan dan pangsa pasar. Akibatnya, sebagian besar maskapai penerbangan kecil
merugi sementara para pemain utama mencoba membentuk aliansi global untuk membangun pangsa pasar.
keunggulan kompetitif, namun masing-
Dalam hal ini hampir semua pemimpin industri, VW, Hoechst, Hitachi dan Unilever adalah operator besar masing keunggulan sangat besar dan
berbiaya rendah yang menyediakan layanan berkualitas tinggi. memberikan imbalan yang tinggi.
2. Industri yang mengalami kebuntuan menghasilkan komoditas yang potensi keuntungannya sedikit dan masing-masing
Industri kebuntuan—
komoditas berukuran kecil. Banyak industri tua seperti baja dan bahan kimia curah termasuk dalam kategori ini.
Dalam industri-industri ini sulit untuk membedakan produk atau memiliki biaya yang jauh lebih rendah. Industri yang menghasilkan
Perusahaan-perusahaan Eropa di sektor-sektor ini seringkali merugi karena mereka tidak mampu bersaing dengan komoditas dan adalah
produk-produk dari negara-negara dengan upah buruh yang rendah. Bahkan ukuran dan pabrik modern tidak dicirikan oleh beberapa
dapat mengimbangi biaya tenaga kerja yang tinggi.
peluang untuk menciptakan
3. Industri yang terfragmentasi menawarkan banyak peluang untuk melakukan diferensiasi, namun setiap peluangnya kecil.
keunggulan kompetitif, dengan
Banyak industri jasa yang terfragmentasi. Restoran adalah contoh ekstremnya: Hard Rock Café memiliki reputasi global
masing-masing keunggulannya kecil.
dan antrean panjang, namun pangsa pasarnya secara keseluruhan kecil. Bahkan para pemimpin pasar, seperti
McDonald's dan KFC, memiliki pangsa pasar yang kecil dibandingkan para pemimpin di industri lain. Dalam industri
Industri yang terfragmentasi—
yang terfragmentasi, profitabilitas tidak berhubungan erat dengan ukuran. Selama bertahun-tahun, Pizza Hut global
Sebuah industri yang dicirikan oleh
tidak menghasilkan keuntungan, sementara setiap kota besar memiliki jutawan pemilik restoran yang hanya memiliki
banyak peluang untuk menciptakan
sedikit tempat makan. Pada saat yang sama, banyak restoran kecil yang bangkrut setiap tahunnya.
keunggulan kompetitif, namun
4. Industri yang terspesialisasi menawarkan banyak peluang bagi perusahaan untuk melakukan diferensiasi sehingga setiap keunggulannya kecil.
memberikan keuntungan yang tinggi. Farmasi adalah industri khusus. Sebagian besar perusahaan paling sukses di
Industri khusus—
dunia berasal dari sektor dimana perusahaan seperti Novartis, Glaxo Wellcome dan Roche merupakan pemimpin
Sebuah industri di mana ada
pasar untuk perlakuan tertentu. Industri khusus yang kurang mencolok adalah industri instrumen ilmiah dan penerbitan.
Ada banyak peluang bagi
perusahaan untuk menciptakan

Gambar 10.5 menunjukkan keuntungan dari diferensiasi menggunakan hasil yang diambil dari studi Implikasi
Laba dari Strategi Pemasaran (PIMS) terhadap perusahaan-perusahaan Amerika dan Eropa.35 Studi ini menunjukkan keunggulan kompetitif yang
bahwa perusahaan-perusahaan dengan laba atas investasi (RoI) terendah beroperasi di pasar komoditas di mana tidak besar atau memberikan keuntungan yang tinggi.
ada keuntungan dari diferensiasi. diferensiasi dalam hal kualitas atau hal lainnya, seperti industri batubara.
Jika terdapat ruang untuk diferensiasi, pihak yang kalah mempunyai kualitas yang lebih rendah (Aeroflot Rusia) dan
keuntungan yang lebih besar dibandingkan pemenang (Singapore Airlines). Kelompok perusahaan dengan kinerja
paling tinggi adalah 'perusahaan listrik', yang memiliki kualitas unggul di pasar yang berbeda-beda
Gambar 10.5 Bagaimana diferensiasi

dan kualitas mendorong
profitabilitas SUMBER: Kualitas SPI/
Basis Data Diferensiasi
423
(BMW, Lego dan Nokia). Perusahaan-perusahaan ini lebih unggul dibandingkan perusahaan-perusahaan nicher
(seperti maskapai penerbangan lokal), yang memiliki skor kualitas dan ROI lebih rendah dibandingkan dengan
'perusahaan listrik'. Menurut PIMS, 'perusahaan listrik' sering kali mempunyai pangsa pasar yang tinggi, karena kualitas, pangsa, dan RoI saling ter
Diferensiasi mungkin lebih sulit di beberapa industri dibandingkan industri lainnya, namun perusahaan kreatif
telah menunjukkan bahwa pasar mana pun dapat dibedakan.36 Hanya sedikit orang yang melihat pasar batu bata
sebagai hal yang menarik, namun satu perusahaan batu bata menemukan cara untuk mendapatkan keunggulan
kompetitif. Batu bata biasanya dikirim ke lokasi pembangunan dengan truk yang menjatuhkannya ke tanah. Dalam
prosesnya banyak batu bata yang rusak atau hilang. Para pekerja di lokasi juga harus menghabiskan waktu menumpuk
batu bata. Ide perusahaan batu bata adalah meletakkan batu bata di atas palet yang diangkat dari truk dengan derek kecil
yang tidak terpisahkan. Idenya begitu sukses sehingga semua batu bata segera terwujud. Ide berikutnya dari perusahaan
tersebut adalah membawa truk fork-lift kecil yang berisi batu bata, sehingga dapat mengantarkan batu bata tersebut ke
tempat yang diinginkan oleh manajer lokasi.
Minyak adalah industri yang menemui jalan buntu, namun Royal Dutch/Shell tetap menjadi pengecer minyak bumi
terkemuka dengan memahami bahwa bahan bakar adalah pembelian darurat yang tidak disukai masyarakat. Mereka
berhasil dengan membuat pompa bensin mereka mudah digunakan dan memperhatikan semua alasan orang berhenti
dalam perjalanan: untuk mencari jalan, mendapatkan makanan ringan, menelepon atau pergi ke toilet yang bersih.
Keunggulan diferensial bisa bersifat sementara. Beberapa perusahaan menemukan banyak keunggulan utama
yang mudah ditiru oleh pesaing dan, oleh karena itu, sangat mudah rusak. Hal ini terutama berlaku di bidang jasa keuangan,
di mana ide-ide sukses dengan cepat diikuti oleh pesaing. Perusahaan asuransi Direct Line Bank of Scotland berhasil
menawarkan layanan asuransi pribadi yang ekonomis dan berkualitas tinggi melalui iklan televisi dan penjualan telepon.
Hal ini sangat sukses sehingga perusahaan asuransi yang sudah mapan pun harus mengikutinya. Zurich Insurance
bermaksud menyerang pasar asuransi konservatif Jerman dan Italia dengan cara yang sama. Seperti banyak perusahaan
bisnis-ke-konsumen online, penyedia layanan keuangan Internet First-e, Egg, dan Smile telah menggunakan harga,
dalam bentuk bunga tinggi pada rekening giro, untuk membuat pelanggan berpindah rekening. Namun sejauh ini
pertumbuhannya belum menghasilkan profitabilitas. Salah satu alasannya adalah bahwa posisi harga yang rendah
mudah diikuti oleh perusahaan lain kecuali perusahaan tersebut memiliki keunggulan biaya yang besar.37 Solusi bagi
perusahaan yang
menghadapi terkikisnya keunggulan mereka adalah dengan terus mengidentifikasi keunggulan potensial baru dan
memperkenalkannya satu per satu untuk mempertahankan pesaing. tidak seimbang. Perusahaan-perusahaan ini tidak
mengharapkan keuntungan permanen yang besar. Sebaliknya, mereka berharap dapat mengelola serangkaian keuntungan
yang akan meningkatkan pangsa mereka seiring berjalannya waktu. Beginilah cara para pemimpin pasar seperti Microsoft,
Intel, Sony dan Gillette bertahan begitu lama. Keunggulan kompetitif sebenarnya dari perusahaan-perusahaan ini adalah
pengetahuan pasar, keahlian teknologi, kreativitas dan kewirausahaan, yang memberikan mereka kemampuan untuk
mengembangkan produk dengan cepat.
Membedakan pasar
Dengan cara spesifik apa suatu perusahaan dapat membedakan penawarannya dari penawaran pesaing?
Penawaran perusahaan atau pasar dapat dibedakan menurut lini produk, layanan, personel, atau citra.
Diferensiasi produk
Sebuah perusahaan dapat membedakan produk fisiknya. Di satu sisi, beberapa perusahaan menawarkan produk
berstandar tinggi dan hanya memperbolehkan sedikit variasi: ayam, baja, dan aspirin. Namun bahkan di sini, beberapa
perbedaan yang berarti masih mungkin terjadi. Misalnya, Perdue mengklaim bahwa ayam bermereknya lebih baik – lebih
segar dan empuk – dan mendapat harga premium sebesar 10 persen berdasarkan diferensiasi ini.
Perusahaan lain menawarkan produk yang sangat terdiferensiasi, seperti mobil, bangunan komersial, dan furnitur.
Di sini perusahaan menghadapi banyak sekali parameter desain.
Ia dapat menawarkan berbagai fitur standar atau opsional yang tidak disediakan oleh pesaing. Dengan demikian
424
Volvo menyediakan fitur keselamatan baru dan lebih baik, sementara Lufthansa menawarkan kursi yang lebih
lebar untuk penumpang kelas bisnis.
Perusahaan juga dapat membedakan produknya berdasarkan kinerja. Whirlpool mendesain mesin pencuci
piringnya agar bekerja lebih senyap; Unilever memformulasikan Radion untuk menghilangkan bau dan kotoran akibat
pencucian. Gaya dan desain juga bisa menjadi faktor pembeda yang penting. Baik Dyson pada penyedot debu maupun
Maclaren pada kursi dorong menghasilkan produk yang berkinerja baik, namun kesuksesan besar mereka tidak lepas
dari desain khas mereka yang menganut mantra desain 'bentuk mengikuti fungsi'. Demikian pula, perusahaan dapat
membedakan produknya berdasarkan atribut seperti inovasi, konsistensi, daya tahan, keandalan, atau kemampuan
perbaikan.38
Diferensiasi layanan
Selain membedakan produk fisiknya, perusahaan juga dapat membedakan layanan yang menyertai produk tersebut.
Beberapa perusahaan mendapatkan keunggulan kompetitif melalui pengiriman yang cepat, andal, atau hati-hati. Harrods,
pengecer barang mewah, mengirimkan ke pelanggannya menggunakan replika van antik – layanan yang sangat populer
saat Natal. Di sisi lain, Domino's Pizza menjanjikan pengiriman dalam waktu kurang dari 30 menit atau menurunkan
harga.
Instalasi juga dapat membedakan satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. IBM, misalnya, terkenal dengan layanan
instalasi servernya yang berkualitas. Ini mengirimkan semua peralatan yang dibeli ke lokasi pada satu waktu, daripada
mengirim masing-masing komponen untuk menunggu dan menunggu komponen lain tiba. Dan ketika diminta untuk
memindahkan peralatan IBM dan memasangnya di lokasi lain, IBM sering juga memindahkan peralatan pesaingnya.
Perusahaan dapat lebih membedakan dirinya melalui layanan perbaikannya. Banyak pembeli mobil dengan senang hati akan
membayar lebih sedikit dan melakukan perjalanan lebih jauh untuk membeli mobil dari dealer yang menyediakan layanan
perbaikan terbaik.
Beberapa perusahaan membedakan penawaran mereka dengan menyediakan layanan pelatihan pelanggan.
Misalnya, GE tidak hanya menjual dan memasang peralatan sinar-X yang mahal di rumah sakit, namun juga melatih karyawan
rumah sakit yang akan menggunakan peralatan tersebut. Perusahaan lain menawarkan layanan konsultasi gratis
atau berbayar – data, sistem informasi, dan layanan saran yang dibutuhkan pembeli. Misalnya, perusahaan
reasuransi M&G memberikan informasi dan nasihat kepada pelanggannya.
Ini juga memberikan bantuan spesialis dalam mengembangkan produk baru.
Perusahaan dapat menemukan banyak cara lain untuk menambah nilai melalui layanan yang berbeda. Faktanya,
mereka dapat memilih layanan dan manfaat khusus yang jumlahnya tidak terbatas untuk membedakan diri mereka dari
pesaing. Milliken memberikan salah satu contoh terbaik perusahaan yang memperoleh keunggulan kompetitif melalui
layanan yang unggul:
Milliken menjual handuk kepada pencucian industri yang menyewakannya. Handuk ini
mirip dengan handuk pesaing namun Milliken menetapkan harga lebih tinggi untuk handuknya dan menikmati
pangsa pasar terdepan. Bagaimana ini bisa terjadi? Jawabannya adalah Milliken 'mendekomoditisasi' produk
ini melalui peningkatan layanan berkelanjutan. Milliken melatih tenaga penjualan pelanggannya;
memasok calon pelanggan dan materi promosi penjualan kepada mereka; memasok sistem entri pesanan
komputer dan optimalisasi pengiriman secara online; melakukan riset pemasaran untuk pelanggan;
mensponsori lokakarya peningkatan kualitas; dan meminjamkan tenaga penjualannya untuk bekerja dengan
pelanggan di Tim Tindakan Pelanggan.39
Kecepatan layanan merupakan keunggulan kompetitif yang digunakan oleh banyak perusahaan. Makanan cepat saji
kini sudah umum di jalan-jalan raya dan mal-mal di dunia, begitu juga dengan layanan seperti pemrosesan foto selama satu
jam dan layanan tontonan Vision Express selama satu jam. Pelayanan ini memberikan manfaat langsung kepada
pelanggan dengan memberikan kepuasan yang cepat dan memungkinkan pelayanan selesai dalam satu waktu
425
Diferensiasi layanan: KPN
Iklan Qwest berfokus pada kecepatan
sebagai keunggulan kompetitif utamanya.
SUMBER: KPN Qwest.

Agensi : PPGH JWT Warna. Juru potret:
Jan Willem Scholten.
perjalanan belanja. Kecepatan juga membantu menjual barang lebih mahal. Abbey National menemukan bahwa
keberhasilannya dalam memberikan hipotek dalam jumlah besar bergantung pada seberapa cepat perusahaan tersebut dapat
memastikan bahwa mereka akan memberikan pinjaman rumah kepada seseorang. Hal ini ditanggapi dengan mengizinkan
manajer lokal untuk membuat keputusan pinjaman dibandingkan memproses permohonan pinjaman secara terpusat. Di pasar
mobil, kebijakan dua hari Toyota berarti mereka dapat memasok Lexus dengan perlengkapan lengkap dalam waktu dua hari,
sementara banyak pembuat mobil mewah lainnya memperkirakan prospek akan menunggu beberapa minggu untuk mendapatkan mobil yang dibuat khu
426
Diferensiasi personel:
Personil Bupati Hong Kong
'menyambut Anda, menggerakkan
Anda, memperkaya Anda dan menyenangkan Anda'.
SUMBER: Bupati Internasional

Hotel.
Keberhasilan jasa kurir seperti TNT dan DHL menunjukkan bahwa banyak orang bersedia membayar
ekstra untuk mendapatkan layanan yang cepat dan aman. Sebuah studi tentang pentingnya daya tanggap
layanan bagi pengguna sistem berbasis komputer usaha kecil menunjukkan bagaimana kecepatan dihargai:
n Delapan puluh lima persen pengguna bersedia membayar harga premium sebesar 10 persen untuk layanan
di hari yang sama; 60 persen akan membayar 20 persen lebih banyak; dan 40 persen akan membayar
premi sebesar 30 persen.
n Rata-rata, layanan pada hari yang sama bernilai dua kali lipat dibandingkan nama merek dan reputasi
distributor, dan bernilai empat kali lipat dibandingkan fitur teknis.
Diferensiasi personel
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat melalui perekrutan dan pelatihan orang-
orang yang lebih baik dibandingkan pesaingnya. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik
terutama karena keanggunan pramugarinya. Orang-orang McDonald's sopan, Jumat TGI menyenangkan,
staf Richer Sounds antusias dan berpengetahuan luas, dan staf resor Mark Warner ramah dan ceria.
Diferensiasi personel mengharuskan perusahaan memilih orang-orang yang berhubungan dengan

pelanggan dengan hati-hati dan melatih mereka dengan baik. Personil ini harus kompeten – mereka harus
memiliki keterampilan dan pengetahuan yang diperlukan. Mereka harus sopan, ramah dan hormat. Mereka
harus melayani pelanggan dengan konsistensi dan akurasi. Dan mereka harus berupaya untuk
memahami pelanggan, berkomunikasi secara jelas dengan mereka, dan merespons dengan cepat
permintaan dan masalah pelanggan.
427
Allied Breweries menghubungkan jenis staf yang ingin mereka pekerjakan dengan segmen
pasar yang dilayani. Sebuah studi segmentasi mengidentifikasi empat segmen pub di
Inggris dan manajer yang dibutuhkan untuk menjalankannya. Pub komunitas lokal
membutuhkan pengontrol yang baik, matang dan berpengalaman. Dia harus menjadi 'salah
satu dari kerumunan', terlibat dalam komunitas lokal dan menjadi penyelenggara tim pub dan
acara lainnya. Kepribadian pengelola adalah kunci keberhasilan penduduk lokal yang berbasis
luas. Mereka perlu menjaga profil tinggi dan mengatur suasana hati pub dan staf lainnya. Pub
keliling kaum muda membutuhkan penyelenggara yang baik, toleran namun tegas. Tempat-
tempat ini sangat sibuk pada jam sibuk, sehingga standar pelayanan harus tinggi dan
efisien. Pengguna pub kering tradisional berkualitas mengharapkan perhatian terhadap
detail dan standar profesional yang tinggi. Makanan enak itu penting, jadi pekerjaan
manajer lebih rumit dibandingkan pub lain.
Manajer mungkin tidak memiliki kepribadian yang kuat, namun keterampilan organisasi
dan keuangan penting.
Diferensiasi gambar
Meskipun penawaran pesaing terlihat sama, pembeli mungkin merasakan perbedaan berdasarkan
citra perusahaan atau merek. Oleh karena itu, perusahaan berupaya membangun citra yang
membedakan mereka dari pesaing. Citra perusahaan atau merek harus menyampaikan pesan
tunggal dan khas yang mengomunikasikan manfaat dan positioning utama produk. Mengembangkan
citra yang kuat dan khas memerlukan kreativitas dan kerja keras. Sebuah perusahaan tidak dapat
menanamkan gambaran di benak masyarakat dalam semalam hanya dengan menggunakan sedikit
iklan. Jika 'IBM berarti layanan', gambaran ini harus didukung oleh segala hal yang dikatakan dan dilakukan perusahaan.
Simbol dapat memberikan pengenalan dan diferensiasi citra perusahaan atau merek yang kuat.
Perusahaan merancang tanda dan logo yang memberikan pengenalan instan. Mereka mengasosiasikan
dirinya dengan objek atau karakter yang melambangkan kualitas atau atribut lainnya, seperti bintang
Mercedes, karakter Johnnie Walker, pria Michelin, atau buaya Lacoste. Perusahaan mungkin membangun
merek di sekitar orang terkenal. Parfum Passion dikaitkan dengan jam tangan Elizabeth Taylor dan
Longines dengan gambar Audrey Hepburn dari Breakfast at Tiffany's.
Beberapa perusahaan bahkan diasosiasikan dengan warna, seperti Kodak (kuning), Benson &
Hedges (emas) atau Ferrari (merah).
Simbol yang dipilih harus dikomunikasikan melalui iklan yang menyampaikan kepribadian perusahaan
atau merek. Iklan berupaya untuk menetapkan alur cerita, suasana hati, tingkat kinerja – sesuatu yang
khas tentang perusahaan atau merek. Suasana ruang fisik di mana organisasi memproduksi atau
mengirimkan produk dan jasanya dapat menjadi pembangkit citra yang kuat. Hotel Hyatt terkenal
dengan lobi atriumnya, restoran TGI Friday yang menjual memorabilia Amerika, dan Scruffy
Murphy's Pub dengan memorabilia Irlandia.
Oleh karena itu, sebuah bank yang ingin membedakan dirinya sebagai 'bank ramah' harus
memilih bangunan dan desain interior yang tepat – tata letak, warna, bahan dan perabotan – untuk
mencerminkan kualitas tersebut. Jauh dari bangunan megah yang diwariskan banyak bank.
Sebuah perusahaan juga dapat menciptakan citra melalui jenis acara yang disponsorinya.
Perrier, perusahaan air minum dalam kemasan, menjadi terkenal karena membuat jalur olahraga
dan mensponsori acara olahraga kesehatan. Organisasi lain mengidentifikasi diri mereka erat
dengan acara budaya, seperti pertunjukan orkestra dan pameran seni. Masih ada organisasi lain
yang mendukung tujuan-tujuan kerakyatan. Misalnya, Heinz memberikan uang kepada rumah sakit
dan Quaker memberikan makanan kepada para tunawisma.
428
Buaya memberikan pengenalan merek instan untuk Lacoste. Dengan cara yang sama, terdapat hubungan yang sangat kuat antara warna-warna tertentu
dan perusahaan, seperti warna biru untuk Philips.
SUMBER: (kiri) Lacoste. Agensi: Grup Pentland. (kanan) Elektronik Konsumen Philips. Agensi: Euro RSCG.
Penentuan posisi nilai
Penentuan posisi nilai menawarkan serangkaian alternatif penentuan posisi berdasarkan nilai yang Penentuan posisi nilai— Berbagai
diberikan suatu penawaran dan harganya. Konsumen biasanya memilih produk dan layanan yang alternatif penentuan posisi
memberi mereka nilai terbesar. Dengan demikian, pemasar ingin memposisikan merek mereka berdasarkan nilai an
berdasarkan manfaat utama yang mereka tawarkan dibandingkan merek pesaing. Positioning penuh
penawaran memberikan
suatu merek disebut proposisi nilai merek – keseluruhan manfaat yang menjadi dasar posisi merek. Ini
adalah jawaban atas pertanyaan pelanggan 'Mengapa saya harus membeli merek Anda?'. Proposisi dan harganya.
nilai Volvo bergantung pada keselamatan namun juga mencakup keandalan, kelapangan, dan gaya,
semuanya dengan harga yang lebih tinggi dari rata-rata namun tampaknya adil untuk gabungan manfaat ini.
Gambar 10.6 menunjukkan kemungkinan proposisi nilai yang menjadi dasar perusahaan
memposisikan produknya. Pada gambar, lima sel hijau mewakili proposisi nilai yang unggul – posisi yang
memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Namun, sel darah merah mewakili proposisi nilai
yang hilang, dan sel tengah mewakili proposisi marjinal. Pada bagian berikut, kita membahas lima
proposisi nilai terbaik yang dapat digunakan perusahaan untuk memposisikan produk mereka: lebih
banyak untuk lebih banyak, lebih banyak untuk hal yang sama, hal yang sama untuk lebih sedikit, lebih sedikit untuk lebih sedikit, dan lebih banyak untuk le
Lebih banyak untuk lebih banyak
Positioning 'lebih banyak untuk lebih' melibatkan penyediaan produk atau layanan paling mewah
dan menetapkan harga yang lebih tinggi untuk menutupi biaya yang lebih tinggi. Hotel Ritz-Carlton, tulisan Mont Blanc
429
Gambar 10.6 Nilai posisi
instrumen, peralatan dapur Bosch-Siemens, atau sepatu mengemudi Tod's 13340 – masing-masing
mengklaim kualitas unggul, keahlian, daya tahan, kinerja atau gaya dan menetapkan harga yang sesuai.
Tawaran pemasaran tidak hanya berkualitas tinggi, tetapi juga menawarkan prestise bagi pembeli.
Ini melambangkan status dan gaya hidup yang tinggi. Seringkali perbedaan harga melebihi harga sebenarnya
peningkatan kualitas.
Penjual yang menawarkan 'hanya yang terbaik' dapat ditemukan di setiap kategori produk dan
layanan, mulai dari hotel, restoran, makanan dan mode hingga mobil dan peralatan dapur. Konsumen adalah
Terkadang terkejut, bahkan senang, ketika ada pesaing baru yang masuk dalam kategori dengan
Lebih banyak untuk proposisi nilai lebih:

Häagen-Dazs memproduksi dan
mengkomersialkan super-premium
es krim dengan harga yang luar biasa tinggi
harga.
SUMBER: Pillsbury UK Ltd.
Agensi: Euro.
430
merek dengan harga yang luar biasa tinggi. Kopi Starbucks masuk sebagai merek yang sangat mahal dalam sebagian besar kategori
komoditas; Häagen-Dazs hadir sebagai merek es krim super premium dengan harga yang belum pernah dikenakan sebelumnya.
Secara umum, perusahaan harus mencari peluang untuk memperkenalkan merek 'lebih banyak untuk lebih banyak' dalam kategori
produk atau layanan yang belum berkembang. Misalnya, Pemanggang Roti Dualit a400, alat yang dirakit dengan tangan, menjaga
roti tetap hangat selama 10 menit.41
Namun merek 'lebih banyak untuk lebih' bisa jadi rentan. Mereka kerap mengundang peniru yang mengklaim kualitas sama namun
dengan harga lebih murah. Barang-barang mewah yang terjual dengan baik pada saat-saat baik mungkin berisiko selama krisis
ekonomi ketika pembeli menjadi lebih berhati-hati dalam berbelanja.
Lebih banyak untuk hal yang sama
Perusahaan dapat lebih menyerang pesaing untuk mendapatkan positioning lebih banyak dengan memperkenalkan merek yang
menawarkan kualitas sebanding namun dengan harga lebih rendah. Misalnya, Toyota memperkenalkan lini Lexus dengan proposisi
nilai 'lebih untuk hal yang sama'. Di AS, judul beritanya berbunyi: 'Mungkin untuk pertama kalinya dalam sejarah bahwa menukar
mobil seharga $72.000 (a81.000) dengan mobil seharga $36.000 dapat dianggap sebagai tukar tambah.' Perusahaan ini mengomunikasikan
kualitas tinggi Lexus barunya melalui sambutan hangat di majalah mobil, melalui rekaman video yang didistribusikan secara luas
yang menunjukkan perbandingan mobil Lexus dan Mercedes-Benz secara berdampingan, dan melalui survei yang menunjukkan
bahwa dealer Lexus memberikan penjualan dan penjualan yang lebih baik kepada pelanggan. pengalaman layanan daripada
dealer Mercedes. Banyak pemilik Mercedes-Benz beralih ke Lexus, dan tingkat pembelian kembali Lexus mencapai 60 persen,
dua kali lipat rata-rata industri.42
Hal yang sama dengan harga lebih murah
Menawarkan 'barang yang sama dengan harga lebih murah' bisa menjadi proposisi nilai yang kuat – semua orang menyukai tawaran yang bagus.
Misalnya, Amazon.com menjual judul buku yang sama dengan pesaingnya tetapi dengan harga lebih rendah. Toko diskon seperti
Matalan dan Aldi menggunakan positioning ini. Mereka tidak mengklaim menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik.
Sebaliknya, mereka menawarkan banyak merek yang sama dengan toko lain tetapi dengan diskon besar berdasarkan daya beli
yang unggul dan biaya operasional yang lebih rendah.
Perusahaan lain mengembangkan merek tiruan namun dengan harga lebih rendah dalam upaya memikat pelanggan menjauh dari
pemimpin pasar. Misalnya, Advanced Micro Devices (AMD) dan Cyrix membuat versi lebih murah dari chip mikroprosesor Intel yang
memimpin pasar. Banyak perusahaan komputer pribadi membuat 'klon IBM' dan mengklaim menawarkan kinerja yang sama
dengan harga lebih rendah.
Lebih sedikit untuk lebih sedikit
Pasar hampir selalu ada untuk produk yang menawarkan lebih sedikit sehingga harganya lebih murah. Hanya sedikit orang yang
membutuhkan, menginginkan atau mampu membeli 'yang terbaik' dalam segala hal yang mereka beli. Dalam banyak kasus, konsumen
akan dengan senang hati menerima kinerja yang kurang optimal atau melepaskan beberapa fitur dan fitur demi mendapatkan harga
yang lebih rendah. Misalnya, banyak wisatawan yang mencari penginapan memilih untuk tidak membayar biaya tambahan yang
mereka anggap tidak perlu, seperti kolam renang, televisi kabel, restoran, atau permen mint di atas bantal. Jaringan motel seperti Motel 6
menangguhkan beberapa fasilitas ini dan mengenakan biaya lebih sedikit.
Penentuan posisi 'less for more less' melibatkan pemenuhan kinerja atau kualitas konsumen yang lebih rendah
kebutuhan dengan harga yang jauh lebih rendah. Di Eropa, maskapai penerbangan bertarif rendah, seperti easyJet, Virgin
Express, dan Ryanair, semakin banyak bermunculan jika deregulasi memungkinkan. Adalah salah untuk berpikir bahwa positioning less
for less adalah untuk orang-orang yang memiliki lebih sedikit uang untuk dibelanjakan. Banyak penggunanya adalah pebisnis yang
perusahaannya ingin mengurangi anggaran perjalanan. Pengguna yang paling sering adalah orang-orang yang bekerja di luar
negeri yang menggunakan maskapai penerbangan hemat untuk lebih sering pulang ke rumah atau orang-orang yang memiliki vila
yang mengunjungi rumah musim panas mereka untuk istirahat pendek maupun liburan panjang. Pengguna berat lainnya adalah
pembeli yang bepergian ke pusat ritel global, seperti Paris, London, New York atau Chicago, dan pegolf yang terbang untuk
bermain di Skotlandia atau Spanyol.43
431
Lebih banyak dengan lebih sedikit
Tentu saja, proposisi nilai yang unggul adalah menawarkan 'lebih banyak dengan lebih sedikit'. Banyak perusahaan
mengklaim melakukan hal ini. Misalnya, Dell Computer mengklaim memiliki produk yang lebih baik dan harga yang
lebih rendah untuk tingkat kinerja tertentu. Procter & Gamble mengklaim bahwa deterjen cuciannya memberikan
pembersihan terbaik dan harga murah setiap hari. Dalam jangka pendek, beberapa perusahaan sebenarnya bisa
mencapai posisi setinggi itu.
Namun dalam jangka panjang, perusahaan akan kesulitan mempertahankan posisi terbaik dari keduanya.
Menawarkan lebih banyak biasanya membutuhkan biaya lebih besar, sehingga sulit untuk memenuhi janji 'dengan
harga lebih murah'. Perusahaan yang mencoba memberikan keduanya mungkin kalah dari pesaing yang lebih fokus.
Secara keseluruhan, setiap merek harus mengadopsi strategi positioning yang dirancang untuk melayani
kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya. 'Lebih banyak untuk lebih banyak' akan menarik satu target pasar,
'lebih sedikit untuk lebih sedikit' akan menarik pasar sasaran lainnya, dan seterusnya. Jadi, di pasar mana pun,
biasanya terdapat ruang bagi banyak perusahaan berbeda, yang masing-masing berhasil menduduki posisi berbeda.
Hal yang penting adalah bahwa setiap perusahaan harus mengembangkan strategi penentuan posisi
pemenangnya sendiri, yang menjadikannya khusus bagi konsumen sasarannya. Hanya menawarkan 'yang sama
untuk yang sama' tidak memberikan keunggulan kompetitif, sehingga membuat perusahaan berada di tengah-tengah kelompok.
Perusahaan yang menawarkan salah satu dari tiga proposisi nilai yang kalah – 'sama untuk lebih', 'lebih sedikit untuk
lebih', dan 'lebih sedikit untuk sama' – pasti akan gagal. Di sini, pelanggan segera menyadari bahwa mereka kurang
terlayani, menceritakannya kepada orang lain, dan meninggalkan merek tersebut.
Penentuan posisi produk
Posisi produk—Cara produk Posisi suatu produk adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut-atribut penting – tempat
yang ditempati produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produk pesaing. Jadi Tide diposisikan
ditentukan oleh
sebagai deterjen keluarga serbaguna yang ampuh, Radion menghilangkan bau, dan Fairy lembut. Skoda dan Subaru
konsumen pada atribut
diposisikan pada ekonomi.
penting – tempat produk
tersebut berada
pikiran konsumen relatif Ada yang mengatakan Mark Fields memiliki pekerjaan terbaik di dunia. Dia menjalankan Premier Auto
Group, cabang mobil mewah Ford, dari kantornya di town house Georgia di Berkeley Square, London.
kepada produk pesaing.
Meskipun semua mereknya dibuat oleh Ford, ia bertujuan untuk mengembangkan semua mereknya dengan
memposisikan merek-merek tersebut secara terpisah dan jelas di benak pelanggan: 'Anda mencoba untuk
menjaga citra atau profil tertentu yang membuat pelanggan tidak hanya membeli mobil, namun
bergabung sebuah klub.'
Posisi produk dari semua rentang belum diurutkan. Jaguar adalah 'Seni
performa', Volvo adalah 'Seumur hidup', Lincoln adalah 'kemewahan Amerika' dan Range Rover '4 × 4
terbaik sejauh ini'. Yang masih harus ditentukan adalah posisi produk Aston Martin bervolume rendah,
mahal namun menggugah selera. Keinginannya adalah meningkatkan penjualan saat ini sebesar 651 per
tahun sebanyak lima kali lipat dalam lima tahun. Dan tanpa mengacu pada 007, kursi Goldfinger dan
ejector?
Keunggulan kompetitif suatu perusahaan dan posisi produknya bisa sangat berbeda. Keunggulan kompetitif
merupakan kekuatan suatu perusahaan, sedangkan posisi produk merupakan persepsi calon pelanggan
terhadap suatu produk. Keunggulan kompetitif, seperti biaya rendah atau kualitas tinggi, dapat mempengaruhi
posisi suatu produk, namun dalam banyak kasus, hal ini tidak penting. Salah satu keunggulan kompetitif
Ford adalah kemampuan Jaguar untuk berbagi teknik dengan Lincoln/Mercury, meskipun produknya berbeda
jauh di benak pelanggan.44
432
Posisi Porsche kuat

pada kinerja dan rasa
kebebasan yang dihasilkannya – murni
emosi.
SUMBER: Dicetak ulang dengan izin
mobil Porsche North America, Inc.
Konsumen dipenuhi dengan informasi tentang produk dan layanan. Mereka tidak dapat mengevaluasi
kembali produk setiap kali mereka mengambil keputusan pembelian. Untuk menyederhanakan keputusan pembelian
dalam pembuatannya, konsumen mengatur produk ke dalam kategori – yaitu, mereka 'memposisikan' produk,
jasa dan perusahaan dalam pikiran mereka. Posisi suatu produk adalah seperangkat persepsi yang kompleks,
kesan dan perasaan yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut dibandingkan dengan produk pesaing
produk. Konsumen memposisikan produk dengan atau tanpa bantuan pemasar. Tapi pemasar
tidak ingin membiarkan posisi produk mereka secara kebetulan. Mereka merencanakan posisi yang akan diberikan
produk mereka mendapatkan keuntungan terbesar di pasar sasaran yang dipilih, dan mereka merancang pemasaran
campuran untuk menciptakan posisi yang direncanakan ini.
Positioning dipopulerkan oleh eksekutif periklanan Al Ries dan Jack Trout.45 Mereka melihatnya sebagai
latihan kreatif yang dilakukan dengan produk yang sudah ada:
Positioning dimulai dengan produk, barang dagangan, jasa, a
perusahaan, lembaga atau bahkan seseorang. . . . Namun positioning bukan tentang
apa yang Anda lakukan terhadap suatu produk. Positioning adalah apa yang Anda lakukan terhadap pikiran
prospek. Artinya, Anda memposisikan produk di benak calon pelanggan.
433
Mereka berpendapat bahwa produk-produk yang ada saat ini umumnya mempunyai posisi di benak konsumen.
Dengan demikian Rolex dianggap sebagai jam tangan terbaik dunia, Coca-Cola sebagai perusahaan minuman
ringan terbesar di dunia, Porsche sebagai salah satu mobil sport terbaik dunia, dan seterusnya. Merek-merek ini
memiliki posisi tersebut dan akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya.
Ries dan Trout menunjukkan bagaimana merek-merek yang sudah dikenal dapat memperoleh
kekhasan dalam 'masyarakat yang terlalu banyak berkomunikasi', di mana terdapat begitu banyak iklan sehingga
konsumen menyaring sebagian besar pesannya. Seorang konsumen hanya dapat mengetahui sekitar tujuh
minuman ringan, padahal masih banyak lagi yang beredar di pasaran. Meski begitu, pikiran sering kali
mengetahuinya dalam bentuk tangga produk, seperti Coke > Pepsi > Fanta atau Hertz > Avis > Budget. Dalam
jenjang seperti itu, perusahaan kedua biasanya mempunyai separuh bisnis perusahaan pertama, dan perusahaan
ketiga menikmati separuh bisnis perusahaan kedua. Selain itu, perusahaan teratas paling diingat.
Orang cenderung mengingat tidak. 1. Misalnya, ketika ditanya 'Siapa orang pertama yang berhasil
menerbangi Samudera Atlantik?', orang biasanya menjawab 'Charles Lindbergh'. Ketika ditanya 'Siapa orang
kedua yang melakukannya?', mereka menjawab kosong. Itulah sebabnya perusahaan berjuang untuk mendapatkan
jawaban no. 1 posisi. Kenyataannya, orang pertama yang terbang melintasi Atlantik adalah Alcock dan Brown,
tetapi Charles Lindbergh memenangkan pertarungan publisitas.
Ries dan Trout menunjukkan bahwa posisi 'ukuran' hanya dapat dipegang oleh satu merek. Yang penting
adalah mencapai jawaban tidak. 1 posisi di sepanjang beberapa atribut yang bernilai, belum tentu 'ukuran'. Jadi 7-
Up adalah no. 1 'Uncola', Porsche adalah no. 1 mobil sport kecil dan Foster's adalah bir terlaris di Australia. Di
Amerika Serikat, Heineken adalah 'bir impor' karena merupakan bir impor pertama yang banyak dipromosikan.
Pemasar harus mengidentifikasi atribut atau manfaat penting yang secara meyakinkan dapat dimenangkan
oleh merek. Dengan cara itu merek memikat pikiran meskipun gencarnya bombardir iklan menjangkau
konsumen.
Menurut Ries dan Trout, ada tiga alternatif positioning:
1. Strategi pertama yang mereka sarankan adalah memperkuat posisi merek saat ini di benak konsumen
konsumen. Oleh karena itu, Avis menempati posisi kedua dalam bisnis penyewaan mobil dan menegaskan hal
ini: 'Kami adalah nomor dua. Kami berusaha lebih keras.' Hal ini dapat dipercaya oleh konsumen.
7-Up memanfaatkan dirinya untuk tidak menjadi minuman ringan cola dengan mengiklankan dirinya sebagai Uncola.
2. Strategi kedua mereka adalah mencari posisi kosong baru yang bernilai cukup
konsumen dan mengambilnya: 'Cherchez le creneau', 'Cari lubangnya'. Temukan lubang di pasar dan isi, kata
mereka. Wash & Go karya Vidal Sassoon didasarkan pada kesadaran bahwa mode untuk berolahraga berarti
orang sering mencuci rambut, cepat, dan jauh dari rumah.
Dengan menggabungkan sampo dan kondisioner rambut menjadi satu, perusahaan mampu memenuhi kebutuhan
pasar yang terpendam. Demikian pula, setelah menyadari bahwa banyak ibu rumah tangga menginginkan
deterjen yang kuat untuk mengatasi bau pakaian, Unilever berhasil meluncurkan Radion.
3. Strategi ketiga mereka adalah melakukan deposisi atau reposisi pesaing. Sebagian besar pembeli peralatan
makan di AS mengira Lenox china dan Royal Doulton keduanya berasal dari benua Eropa. Royal Doulton
membalas dengan iklan yang menunjukkan bahwa porselen Lenox berasal dari New Jersey, tetapi porselennya
berasal dari Inggris. Senada dengan itu, Stolichnaya vodka menyerang Smirnoff dan Wolfschmidt vodka dengan
menunjukkan bahwa merek-merek ini dibuat secara lokal, namun 'Stolichnaya berbeda. Begitu pula dengan
bahasa Rusia.' GUINNESS®, perusahaan terkemuka di dunia, memiliki asosiasi Irlandia yang kuat. Namun,
fokus pada individualitas dalam kampanye Rutger Hauer 'Pure Genius' telah memungkinkan Murphy's dan
Beamish menyerang warisan merek GUINNESS® di Irlandia.
Contoh terakhir adalah KALIBER®, Lager Premium Bebas Alkohol, diminum oleh orang-orang yang ingin
bersenang-senang atau, seperti yang dikatakan Billy Connolly dalam iklannya yang dipasang di sebelah
iklan Wonderbra, 'Halo gadis-gadis!'.
Ries dan Trout pada dasarnya berurusan dengan psikologi positioning – atau repositioning – merek yang ada
di benak konsumen. Mereka mengakui bahwa strategi positioning mungkin memerlukan perubahan pada nama
produk, harga dan kemasan, namun ini adalah 'perubahan kosmetik yang dilakukan dengan tujuan mengamankan
posisi yang berharga – dalam pikiran calon pelanggan'.
434
Kampanye pemenang penghargaan ini

menarik perhatian yang sangat besar
tanpa menyinggung wanita. Penjualan
Wonderbra dilaporkan
untuk memiliki lebih dari dua kali lipat sebagai
hasilnya.
SUMBER: Playtex.
Iklan poster ini mempromosikan
keunggulan tersendiri dari bir tanpa
alkohol saat bertemu dengan gadis di dalam

bra ajaib.
SUMBER: Diageo Ireland, bagian dari grup
perusahaan Diageo plc. Itu

Kata KALIBER dan perangkat UNICORN
adalah merek dagang. Hak Cipta ©
Guinness & Co. Dibuat oleh Euro
RSCG Agency.
Strategi penentuan posisi

Pemasar dapat mengikuti beberapa strategi positioning. Strategi ini menggunakan asosiasi untuk
mengubah persepsi konsumen terhadap produk.
Atribut produk memposisikan banyak produk teknis. Penentuan posisi Nokia 6600
didasarkan pada integrasi: 'Perbesar dan ambil gambar atau video. Lihat dalam warna penuh. . .
Tambahkan teks dan kirim pesan multimedia. . . Simpan itu . . . Transfer secara nirkabel melalui
Bloodtooth. . .'; sementara sebagian besar iklan BMW mempromosikan item teknis tertentu,
seperti filter udara segar. Di pasar jam tangan eksklusif Breitling, positioning Baume & Mercier
dan Audemars Piguet ada pada mesin jam mekanisnya. Beberapa desainnya membiarkan
mekanismenya terbuka dan salah satu iklan berbunyi 'Sejak 1735 tidak pernah ada Blancpain
kuarsa. Dan tidak akan pernah ada.' Manfaat yang ditawarkan, atau kebutuhan yang dipenuhi,
memposisikan banyak produk – Pasta gigi Crest mengurangi gigi berlubang, Aim rasanya
enak dan Macleans Sensitive mengurangi rasa sakit pada gigi sensitif. Dalam industri gula-
gula, Baci dan Ferrero Rocher dari Italia adalah hadiah, sedangkan bar Mars dan Snickers memuaskan rasa lapar.
435
Huhtamaki adalah perusahaan industri terbesar di Finlandia tetapi LEAF, divisi kembang
gulanya, hanya menempati urutan kesepuluh di dunia. Perusahaan ini mengembangkan
keunggulan kompetitif dalam 'permen kunyah dan permen karet fungsional'. Xylitol
Jenkki Xylifresh-nya, mungkin 'permen karet yang paling banyak diteliti di dunia',
telah digunakan sebagai standar referensi oleh sekolah kedokteran untuk
mengukur kebersihan gigi. Permen karet LEAF lainnya termasuk penyegar
napas BenBits ExtraFresh dan Fresh 4 Ever, dan EZC yang diperkaya vitamin.
Produk kembang gula berbahan dasar gulanya mengandung +Energi dan penenang tenggorokan Läkerol yang
Bentley dan Breitling: Kemitraan

sejati dalam prestise, kecanggihan
teknis, dan performa.
Merek-mereknya bahkan berbagi hal yang sama
huruf pertama dan logo perusahaan

dengan sayap.
SUMBER: Breitling SA.
436
Kesempatan penggunaan memposisikan banyak produk. Pasta gigi Mentadent Night Action, misalnya,
adalah untuk penggunaan malam hari. Di musim panas, Gatorade diposisikan sebagai minuman pengganti atlet
cairan tubuh; di musim dingin, dapat diposisikan sebagai minuman untuk digunakan saat ke dokter
merekomendasikan banyak cairan. Permen KitKat dan After Eight dijual bersama Snickers dan
Ferrero Rocher, tetapi posisinya sedang digunakan. Secara internasional, KitKat berarti 'Istirahat', sedangkan
After Eight adalah minuman mint setelah makan malam untuk dibagikan.
Red Bull, minuman ringan yang dibuat oleh perusahaan kecil Austria, sukses besar
di seluruh Eropa. Menurut direktur penjualannya: 'Kami tidak ingin dibandingkan
dengan pasar minuman ringan. Tentu saja, Red Bull memiliki posisi yang cukup penting di pasar, namun
yang utama adalah minuman olahraga.' Asal usul Red Bull sangat besar
Pasar Jepang untuk minuman energi. Setiap kaleng mengandung 80 miligram kafein, sepertiga lebih banyak
dari jumlah setara Coca-Cola. Hal ini telah membuat
minuman yang populer di kalangan peminum alkohol muda yang dapat mengonsumsi beberapa
kaleng dalam semalam.46
Pengguna membantu memposisikan produk. Johnson & Johnson meningkatkan pangsa pasar untuk produk bayinya
sampo dari 3 persen menjadi 14 persen dengan memposisikan ulang produk kepada pengguna baru
kategori orang dewasa yang sering keramas dan membutuhkan sampo yang lembut. Seringkali produk
diposisikan dengan mengaitkannya dengan kelas penggunanya. Campuran Emas Nescafé meningkatkan penjualan
secara dramatis setelah menayangkan serangkaian iklan romantis berusia tiga puluhan, begitu pula Tango soft
minuman sebagai hasil dari kampanye masa muda 'Anda Telah Tangoed'.
Kegiatan seringkali digunakan untuk menjual produk mahal. Kelompok SMH yang berbasis di Jenewa
memposisikan jam tangannya menggunakan olahraga. Jadi Rado berspesialisasi dalam tenis, Omega di
berlayar dan luar angkasa, 'pengawasan pertama dan satu-satunya di bulan', dan Longines dalam ski dan
penerbangan.47 Aktivitas penentuan posisi ini lebih dari sekadar periklanan dan promosi. Posisi Rolex
jam tangannya menggunakan petualang dan mendukungnya dengan Penghargaan Sfr450,000 (a298,000) untuk
Perusahaan. Lebih dari 30 orang adalah Pemenang Rolex karena skema orisinal dan kreatif mereka.
Peluncuran TAG Heuer sebagai merek dimulai dari Steve McQueen yang mengenakan Heuer
kronograf dan mengendarai mobil sport mistis yang disponsori Heuer di film Le Mans. Sejak saat itu, TAG
Heuer telah berkembang menjadi pencatat waktu resmi Formula 1 karena mereka tetap berpegang teguh pada
positioning motor sportnya.48
Kepribadian sering kali membantu penentuan posisi. Merek-merek bergengsi sering kali diposisikan menggunakan
kepribadian sukses yang dapat menambah karakter suatu produk. American Express menjalankan iklan
menampilkan karikatur para pebisnis terkenal yang juga merupakan pengguna; Jameson Irish Whiskey menggunakan
olahragawan dalam posisinya; dan Hugo Boss mengidentifikasi orang-orang sukses sebagai model dalam kampanye
'Men at Work'.
Banyak yang berpendapat Real Madrid membeli David Beckham karena nilainya di tim
simpan, bukan nilainya pada bola. Dengan Tiger Woods dan Michael Jordan,
David Beckham adalah superstar olahraga dan media yang memiliki akses terhadap dunia
pasar yang besar dan berkembang untuk sponsorship olahraga dan minat dunia
mereka ciptakan dalam permainan yang mereka mainkan serta tim mereka. Majalah Keberuntungan
memperkirakan bahwa karier Michael Jordan menghasilkan $10 miliar (A11 miliar) dalam bola basket. Jadi
Yang penting adalah menangkap bintang-bintang yang telah dikontrak Nike untuk pemain berusia 13 tahun yang menjanjikan
Freddy Adu seharga $1 juta, bertaruh bahwa dia akan menjadi Pelé berikutnya.49
437
Audi adalah orang Jerman – 'Vorsprung

teknik durch'.
SUMBER: Audi Inggris. Agensi: BBH.
Positioning kultus identik dengan produk anak-anak. Don yang pendiam, JRR Tolkien,
akan terkesima dengan pekerjaannya seumur hidup, Lord of the Rings, membantu menjual kotak makan
siang anak-anak dan keripik kentang. Namun, pendapatan sindikasi dan merchandising Time Warner yang
diperkirakan sebesar $400 juta (a450 juta) dari trilogi ini lebih besar daripada biaya produksi film tersebut. Kultus
positioning membantu mengalihkan sejumlah besar barang dagangan jika dikaitkan dengan kesuksesan,
namun hanya satu atau dua film dalam setahun yang menjadi blockbuster dan daya tarik barang dagangan bervariasi
sangat. Misalnya saja, sejumlah besar uang hilang dalam industri mainan ketika Star Wars
barang dagangan prekuel tidak berubah dalam volume yang diperkirakan. Bandingkan dengan
kesuksesan fenomenal buku dan film Harry Potter.
Penentuan posisi kultus mempunyai kemampuan untuk mengalihkan barang dagangan dalam jumlah
besar dan menambah minat pada produk yang hampir mati, namun kultus mempunyai dampak dan durasi
yang tidak dapat diprediksi. Selain itu, loyalitas dan kesadaran adalah pada aliran sesat, bukan produk, baik itu Dr Who, Bob the Builder a
Kereta api model Thomas the Tank Engine dan Harry Potter karya Hornby. Hasilnya adalah kebutuhan bagi
pengguna positioning kultus untuk mengajukan penawaran atas hak dagangan dan beralih dari satu kultus ke
kultus lainnya seiring dengan keluar
masuknya mode.50 Asal memposisikan produk berdasarkan asosiasi dengan tempat produksinya. Sebagian besar milik Perrier
kesuksesan bergantung pada kecanggihan yang diberikan oleh asal Prancisnya. Begitu pula dengan Audi
'Vorsprung durch Technik' memposisikan mobilnya sebagai mobil Jerman, dan 'Créateur' milik Renault
d'automobiles' sebagai bahasa Prancis. Minuman sering kali diposisikan menggunakan asal. Penempatan
Bir Foster's dan Castlemaine XXXX menggunakan warisan Australia mereka, ditambah humor maskulin
untuk memperkuat karakter mereka. Wawasan Pemasaran 10.3 menunjukkan bagaimana sebuah
perusahaan terkemuka Eropa memposisikan seluruh jajaran birnya menggunakan asal.
Merek lain dapat membantu memposisikan produk. Iklan Clinique untuk 'persediaan kulit untuk
pria menonjol menampilkan jam tangan Rolex. Jika perusahaan memproduksi produk secara tradisional,
seperti Wilkinson Sword atau Holland & Holland shotgun, produk-produk ini memberikan kesan glamor
pada produk-produk terkini – dalam hal ini, produk cukur dan pakaian pria. Setelah
Volkswagen membeli perusahaan Ceko Skoda, dan menggunakan nama Volkswagen untuk mentransfer sebagian
438
Renault adalah bahasa Prancis – 'Créateur
d'mobil'.
SUMBER: Renault UK/Publicis.
reputasinya yang kuat terhadap Skoda. 'Volkswagen sangat terkesan, mereka membeli perusahaan itu'
memuat salah satu iklan pers. Agen periklanan yang bertanggung jawab, GGK, menjelaskan: 'Koneksi
Volkswagen sangat tepat. Orang-orang segera mengikutinya. Hal ini memungkinkan orang-orang
yang rentan [yang mungkin terbujuk untuk membeli Skoda] mendapatkan jalan menuju merek
tersebut.' Dealer melaporkan peningkatan penjualan instan sebesar 50 persen. Dengan rekayasa VW dan
positioning Skoda 'lebih banyak untuk lebih sedikit', penjualan dan loyalitas pelanggan terus
tumbuh. Iklan masih menampilkan reputasi Skoda di masa lalu tetapi Fabia 1.4-nya menjadi
Mobil Apa? Car of the Year 2000. Pada tahun 2002, proyek
B-plus bermesin V8 akan memproyeksikan perusahaan ini ke pasar mobil eksekutif.51 Pesaing
memberikan dua alternatif penentuan posisi. Suatu produk dapat diposisikan secara langsung
melawan pesaing. Misalnya, dalam iklan komputer pribadi mereka, Compaq dan Dell secara langsung
membandingkan produk mereka dengan komputer pribadi IBM. Perusahaan komputer penjualan langsung dan membandingkan kinerjanya dengan semua
439
10.3 Tempatnya adalah masalahnya
Kota telah lama menggunakan karakter terkenal untuk memposisikan lokasi dan memberi tema.
Seringkali orang-orang ini mempunyai kaitan sejarah, pernah dilahirkan, tinggal atau meninggal di
sana. Beberapa kasus yang paling menonjol di Eropa adalah Salzburg karya Mozart, Bayreuth
karya Wagner, dan Stratford-upon-Avon karya Shakespeare. Kota-kota lain telah memposisikan
diri dengan karakter mitos atau sastra, seperti Robin Hood dari Nottingham (yang musuhnya
konon tinggal di sana) atau Ivanhoe dari Ashby-de-la-Zouch (yang melawan Ksatria Hitam di
Kastil Ashby).
Selain menggunakan orang untuk memposisikan tempat, menempatkan portofolio produk.
Belgian Interbrew adalah pembuat bir terbesar di Eropa. Mereka mempertahankan
kekuasaannya di pasar Eropa dengan memperdagangkan warisan geografis produk-produknya.
Perusahaan ini tentunya memiliki banyak warisan untuk diperdagangkan. Perdagangan pertama
di Belgia sebagai Den Hoorn pada tahun 1366, berubah nama menjadi Artois 400 tahun kemudian.
Stella Artois tetap menjadi minuman favorit Belgia; di tempat lain produk ini dipasarkan dengan
harga yang 'sangat mahal'. Salah satu merek Interbrew lainnya, Bass, mungkin dapat mengklaim
penempatan produk terbaik sepanjang masa, memiliki posisi menonjol di Manet's A Bar di Folies
Bergère. Bir lain yang dipromosikannya adalah Boddingtons, 'the cream of Manchester', Newcastle
Brown dan bir Irlandia Caffrey.
Whitbread, yang pernah menjadi pemilik banyak minuman Interbrew, memposisikan restorannya
rantai secara geografis. Pizza Hut dan TGI Friday keduanya diposisikan sebagai orang Amerika
meskipun Hut untuk keluarga dan TGI untuk usia dua puluhan. Café Rouge adalah Perancis, Costa
Coffee kontinental, Brewers Fayre 'Olde Englande' dan Beefeaters
Inggris dan karnivora.
Dengan semakin banyaknya produsen yang mengejar upah rendah, terdapat tanda-tanda
bahwa produk 'Made in . . .' label ini dapat membantu mempertahankan beberapa pekerjaan di
negara dengan upah tinggi. Konsumen menghindari tas Prada yang tidak dibuat di Italia,
Louis Vuitton dari luar Perancis dan Cartier non-Swiss. Perlawanan ini mungkin tidak hanya
terjadi pada barang-barang mewah karena konsumen lokal bereaksi terhadap ketidaksetiaan
perusahaan. Penjualan penyedot debu Dyson turun tajam di Eropa ketika perusahaan tersebut
mengumumkan bahwa mereka mengalihkan produksi dari Eropa ke Malaysia.
SUMBER: Panduan Hijau Michelin untuk Austria, Jerman dan Inggris Raya; Alison Smith, 'Whitbread untuk
mengguncang restoran', Financial Times (1 November 2000), hal. 27; Dan Bilefsky, 'Interbrew offer set to
raise A3.3bn', Financial Times (9 November 2000), hal. 33; Mike Levy, 'Marketing Cinderellas', Bisnis Pemasaran
(Juli/Agustus 2000), hlm.26–7; Fred Kapner, 'Sektor terakhir yang menjadikan Made in Europe penting', Financial
Times (4 Desember 2003), hal. 16; Peter Marsh, 'Debu mulai mengendap saat pembersihan Dyson', Financial Times (12 Desember 2003)
440
Strategi penentuan posisi: Breitling
telah memilih untuk memposisikannya
menonton pada atribut
presisi dan keandalan.

SUMBER: Breitling SA.
Strategi positioning: itu
Slogan 'alas kaki Norwegia' yang
digunakan oleh Viking adalah contohnya
strategi positioning berdasarkan asal.
SUMBER: Mann (Norwegia) Oktober

2000.
441
Merek GUINNESS® sangat mencolok
periklanan menekankan
posisi uniknya di pasar.
SUMBER: Diageo Ireland, bagian dari
grup perusahaan Diageo plc.

Kata Guinness adalah merek dagang.
Hak Cipta © Guinness & Co. ©
Guinness Ltd. Semua hak dilindungi undang-undang.
1 dalam kepuasan perbaikan', dan seterusnya. Dalam kampanye terkenalnya 'Kami nomor dua, jadi
kami berusaha lebih keras', Avis berhasil memposisikan dirinya melawan Hertz yang lebih besar. Sebuah
produk juga dapat diposisikan jauh dari pesaing – 7-Up menjadi yang no. Minuman ringan nomor 3 saat itu
diposisikan sebagai 'Uncola', alternatif segar dan pelepas dahaga pengganti Coke dan Pepsi. Ekspedisi
River Island memposisikan liburannya, petualangannya bagi para pelancong, jauh dari paket liburan dan
wisatawan yang ikut serta. Dikatakan: 'Wisatawan itu aktif; dia bekerja keras mencari orang, mencari
petualangan, mencari pengalaman. Turis itu pasif; mengharapkan hal-hal menarik terjadi padanya. Dia
pergi “melihat-lihat” (Daniel J. Boorstin, 1962).' Keanggotaan kelas produk
adalah cara terakhir untuk menentukan posisi. Misalnya saja karya Van Den Bergh
Saya Tidak Percaya Ini Bukan Mentega jelas diposisikan melawan mentega, sementara lemak kuning
lainnya dipromosikan sebagai minyak goreng. Sabun tangan Camay diposisikan dengan minyak mandi,
bukan dengan sabun.
Pemasar sering menggunakan kombinasi strategi positioning ini. Johnson & Johnson
Shampo Affinity diposisikan sebagai kondisioner rambut untuk wanita di atas 40 tahun (kelas produk
dan pengguna). Dan dalam kampanye Natalnya, Martell cognac dan wiski malt Glenlivet mengabaikan
kelompok usia 18 hingga 35 tahun yang menguntungkan untuk berkonsentrasi pada usia di atas 35
tahun (situasi penggunaan dan pengguna).
Memilih dan menerapkan

strategi positioning
Beberapa perusahaan merasa mudah untuk memilih strategi positioning mereka. Misalnya, sebuah
perusahaan yang terkenal dengan kualitasnya di segmen tertentu akan mencari posisi ini di segmen baru
jika terdapat cukup banyak pembeli yang mencari kualitas. Dalam banyak kasus, dua perusahaan atau lebih
akan mengincar posisi yang sama: misalnya, British Airways dan Lufthansa di pasar bisnis Eropa. Kemudian, masing-masing akan
442
harus mencari cara lain untuk membedakan dirinya, seperti janji Lufthansa akan keandalan dan kursi yang lebih lebar,
serta kursi berbaring dan ruang tunggu eksekutif BA. Setiap perusahaan harus membedakan tawarannya dengan
membangun kumpulan keunggulan kompetitif unik yang menarik kelompok besar dalam segmen tersebut.
Setelah mengidentifikasi serangkaian kemungkinan keunggulan kompetitif untuk membangun suatu posisi, tahap
selanjutnya adalah memilih keunggulan kompetitif yang tepat dan secara efektif mengkomunikasikan posisi yang dipilih
kepada pasar.
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat Misalkan sebuah perusahaan cukup
beruntung memiliki beberapa keunggulan kompetitif potensial. Kini mereka harus memilih strategi yang akan
digunakan untuk membangun strategi positioningnya. Pemerintah harus memutuskan berapa banyak perbedaan
yang akan dipromosikan dan yang mana.
Berapa banyak perbedaan yang perlu dipromosikan?
Banyak pemasar berpikir bahwa perusahaan harus secara agresif mempromosikan hanya satu manfaat kepada
target pasar. Pengiklan Rosser Reeves, misalnya, mengatakan perusahaan harus mengembangkan proposisi penjualan Proposisi penjualan yang unik
unik (USP) untuk setiap merek dan menaatinya. Setiap merek harus memilih suatu atribut dan menyatakan dirinya
(USP)—Produk unik
sebagai 'tidak'. 1' pada atribut itu. Pembeli cenderung mengingat 'tidak. 1' lebih baik, terutama dalam masyarakat
menguntungkan suatu perusahaan
yang terlalu banyak berkomunikasi. Oleh karena itu, pasta gigi Crest secara konsisten mempromosikan perlindungan
gencar berpromosi di a
anti-rongga, dan Mercedes mempromosikan teknik otomotifnya yang hebat. Apa sajakah yang 'tidak'? Posisi 1 untuk
dipromosikan? Yang paling signifikan adalah 'kualitas terbaik', 'layanan terbaik', 'harga terendah', 'nilai terbaik' dan
cara yang konsisten untuk itu
'teknologi tercanggih'. Perusahaan yang berhasil mencapai salah satu posisi ini dan secara konsisten mencapainya sasaran pasar. Manfaatnya
mungkin akan menjadi paling dikenal dan diingat karenanya.
biasanya mencerminkan fungsional
keunggulan: kualitas terbaik,

Sulitnya mempertahankan keunggulan fungsional telah membuat perusahaan fokus untuk memiliki keunikan
pelayanan terbaik, harga terendah,
proposisi penjualan emosional (ESP) dan bukan USP. Produk tersebut mungkin mirip dengan produk pesaing,
namun memiliki asosiasi yang unik bagi konsumen. Nama-nama terkemuka seperti Rolls-Royce, Ferrari dan teknologi tercanggih.
Rolex telah melakukan hal ini. Mobil-mobil lain mengungguli Ferrari di jalan raya dan trek, tetapi 'mobil merah
Proposisi penjualan
dengan kuda jingkrak' adalah yang nomor satu di dunia. 1 mobil sport. Banyak pembalap Formula Satu yang
masih bermimpi membalap dengan Ferrari, dan Ferrari membayar 'pembalap terbaik dunia' itu sebesar 40 juta emosional (ESP)—Sebuah non
dolar setahun untuk memastikan ia dapat terus menang demi mereka.52 atribut fungsional itu
Pemasar lain berpendapat bahwa perusahaan harus memposisikan diri mereka pada lebih dari satu faktor mempunyai asosiasi yang unik
pembeda. Hal ini mungkin diperlukan jika dua atau lebih perusahaan mengklaim sebagai yang terbaik pada atribut bagi konsumen.
yang sama. Steelcase, sebuah perusahaan sistem perabot kantor, membedakan dirinya dari pesaing dalam dua
keunggulan: pengiriman tepat waktu terbaik dan dukungan pemasangan terbaik. Volvo memposisikan mobilnya
sebagai 'paling aman' dan 'paling tahan lama'. Untungnya, manfaat-manfaat ini sejalan – mobil yang sangat
aman juga sangat tahan lama.
Saat ini, ketika pasar massal terpecah menjadi banyak segmen kecil, perusahaan mencoba memperluas
strategi positioning mereka untuk menarik lebih banyak segmen.
Misalnya, Beecham mempromosikan pasta gigi Aquafresh yang menawarkan tiga manfaat: 'perlindungan
anti gigi berlubang', 'nafas lebih baik', dan 'gigi lebih putih'. Tentu saja, banyak orang menginginkan ketiga
manfaat tersebut, dan tantangannya adalah meyakinkan mereka bahwa merek tersebut memberikan ketiga manfaat tersebut.
Solusi Beecham adalah membuat pasta gigi yang dikeluarkan dari tabungnya dalam tiga warna, sehingga secara
visual menegaskan ketiga manfaat tersebut. Dalam melakukan hal ini, Beecham menarik tiga segmen, bukan satu.
Meremehkan posisi—
Namun, ketika perusahaan meningkatkan jumlah klaim atas merek mereka, mereka berisiko mengalami
Kesalahan penentuan posisi
ketidakpercayaan dan kehilangan posisi yang jelas. Biasanya, sebuah perusahaan perlu menghindari tiga kesalahan
mengacu pada kegagalan dalam
positioning yang serius. Yang pertama adalah underpositioning – yaitu kegagalan dalam memposisikan perusahaan
sama sekali. Beberapa perusahaan menemukan bahwa pembeli hanya memiliki gambaran samar-samar tentang merek memposisikan perusahaan, produknya, atau
merek.
tersebut, atau mereka tidak benar-benar mengetahui sesuatu yang istimewa tentang merek tersebut. Hal ini terjadi pada minuman beralkohol gelap – wiski dan brendi –
443
Unilever memposisikan yang terbaik
menjual sabun Lever 2000 dengan tiga
manfaat sekaligus:
membersihkan, menghilangkan bau, dan melembapkan.
SUMBER: Unilever plc.
di mana para peminum muda menjauh dari mereka. United Distillers dan Hiram Walker bertujuan untuk
membalikkan tren ini dengan merek Bell's dan Teacher's mereka dengan menargetkan pria berusia 25
hingga 35 tahun. Ada banyak fokus untuk memperluas penggunaan kedua merek tersebut sebagai mixer.
Ini merupakan kutukan bagi banyak peminum wiski, tetapi United Distillers telah berhasil mempromosikannya
Overpositioning— sebagai pengaduk di Spanyol dan Yunani. Kesalahan positioning yang kedua adalah overpositioning – yaitu
Kesalahan positioning mengacu memberikan gambaran yang terlalu sempit kepada pembeli tentang perusahaan. Oleh karena itu, konsumen
mungkin berpikir bahwa perusahaan kaca Steuben hanya membuat kaca seni murni seharga A1.000 ke atas,
pada gambaran yang terlalu
padahal perusahaan tersebut juga membuat kaca halus dengan harga terjangkau mulai dari sekitar A50.
sempit tentang perusahaan, produk
Yang terakhir, perusahaan harus menghindari penempatan posisi yang membingungkan – yaitu
atau merek yang dikomunikasikan meninggalkan pembeli dengan gambaran yang membingungkan tentang perusahaan. Misalnya, Burger
kepada pelanggan sasaran. King telah berjuang tanpa hasil selama bertahun-tahun untuk membangun posisi yang menguntungkan dan
konsisten. Sejak tahun 1986, mereka telah melakukan lima kampanye periklanan terpisah, dengan tema mulai
Penentuan posisi yang membingungkan—A dari 'Jamu yang kutu buku tidak makan di sini' dan 'Ini adalah kota Burger King', hingga 'Makanan yang
kesalahan posisi yang hilang tepat untuk waktu yang tepat' dan 'Kadang-kadang Anda' kita harus melanggar peraturan'. Rentetan
pernyataan positioning ini telah membuat konsumen bingung dan Burger King mengalami penjualan dan keuntungan yang buruk.53
konsumen dengan bingung
Penentuan posisi yang tidak masuk akal terjadi ketika strategi penentuan posisi memperluas persepsi
citra perusahaan, itu
pembeli terlalu jauh. Toyota menyadari hal ini ketika mereka menciptakan merek Lexus daripada mencoba
produk atau merek. memperluas namanya yang sangat dihormati ke pasar mobil mewah. Ketika perekam video pribadi TiVo
pertama kali diluncurkan di AS dengan harga mulai dari $300 (a337) hingga $600, pelanggan tidak membeli.
Penempatan yang tidak masuk akal— Alasannya, masyarakat tidak percaya dengan apa yang ditampilkan iklan tersebut. Isinya adalah seorang
Membuat klaim yang berlebihan pria menonton pertandingan langsung di TV, menjeda permainan untuk minum, lalu memulai kembali
permainan 'langsung' dari bagian terakhir yang dia tinggalkan. Karena TiVo dapat merekam dan memutar ulang
persepsi para pembeli
secara digital pada saat yang sama, manfaat yang ditampilkan iklan tersebut nyata namun orang tidak dapat
terlalu jauh untuk dipercaya.
mempercayai klaim tersebut. TiVo akan segera diluncurkan kembali dengan harga lebih rendah dan
mempromosikan waktu perekaman mesin yang lebih lama per disk (40 jam) dan kualitas digital.
Beberapa posisi pasar, meskipun menarik satu kelompok pelanggan, dapat mengasingkan kelompok pelanggan lainnya sehingga me
444
Perbedaan apa yang perlu dipromosikan?
Tidak semua perbedaan merek bermakna atau bermanfaat. Tidak semua perbedaan menghasilkan kebaikan
pembeda. Setiap perbedaan berpotensi menimbulkan biaya bagi perusahaan dan juga pelanggan
manfaat. Oleh karena itu, perusahaan harus hati-hati memilih cara membedakannya
sendiri dari pesaing. Suatu perbedaan layak ditetapkan sejauh memenuhi hal-hal berikut
kriteria:
n Penting. Perbedaannya memberikan manfaat yang sangat berharga bagi pembeli sasaran.
n Khas. Pesaing tidak menawarkan perbedaannya, atau perusahaan dapat menawarkannya dengan cara yang lebih baik
cara yang khas.
n Unggul. Perbedaannya lebih unggul dibandingkan cara lain yang dapat digunakan pelanggan untuk memperolehnya
manfaat yang sama.
n Menular. Perbedaannya menular dan terlihat oleh pembeli.
n Tindakan pencegahan. Pesaing tidak bisa dengan mudah meniru perbedaannya.
n Terjangkau. Pembeli mampu membayar selisihnya.
n Menguntungkan. Perusahaan dapat memperkenalkan perbedaan tersebut secara menguntungkan.
Banyak perusahaan telah memperkenalkan diferensiasi yang gagal dalam satu atau lebih pengujian ini.
Hotel Westin Stamford di Singapura mengiklankan bahwa itu adalah hotel tertinggi di dunia, a
perbedaan yang tidak penting bagi banyak wisatawan – faktanya membuat takut banyak orang. Asli AT&T
ponsel picturevision gagal, sebagian karena masyarakat tidak berpikir bahwa melihat yang lain
orang itu sepadan dengan mahalnya harga telepon itu. Philips Laservision juga gagal. Meskipun laser
disk memberikan kualitas gambar yang sangat baik, hanya ada sedikit disk yang tersedia dan mesin tidak
dapat merekam. Kelemahan ini berarti bahwa konsumen melihat Laservision tidak memberikan keuntungan
melalui mesin kaset video.
Beberapa keunggulan kompetitif terlalu kecil, terlalu mahal untuk dikembangkan, atau terlalu tidak konsisten
profil perusahaan. Misalkan sebuah perusahaan sedang merancang strategi positioningnya dan mempunyai
mempersempit daftar kemungkinan keunggulan kompetitif menjadi empat. Perusahaan membutuhkan kerangka kerja
untuk memilih satu keunggulan yang paling masuk akal untuk dikembangkan. Tabel 10.5 menunjukkan a
cara sistematis untuk mengevaluasi beberapa potensi keunggulan kompetitif dan memilih yang tepat.
Dalam tabel tersebut, perusahaan membandingkan kedudukannya berdasarkan empat atribut – teknologi, biaya,
kualitas dan layanan – terhadap kedudukan pesaing utamanya. Anggaplah kedua perusahaan berada di
peringkat 8 dalam hal teknologi (1 = skor rendah, 10 = skor tinggi), yang berarti keduanya
mempunyai teknologi yang baik. Perusahaan mempertanyakan apakah mereka dapat memperoleh banyak keuntungan dengan meningkatkan kinerjanya
teknologi lebih jauh, terutama mengingat tingginya biaya teknologi baru. Pesaing mempunyai a
lebih baik dalam hal biaya (8 daripada 6), dan ini dapat merugikan perusahaan jika pasar mendapat keuntungan
Tabel 10.5 Menemukan daya saing

Perusahaan Kompetitif Pentingnya Pesaing Keterjangkauan Rekomendasi Pesaing
keuntungan
kemampuan keuntunganberdiri berdiri (1–10)
untuk meningkatkan (1–
kedudukan peningkatan dan kecepatan tindakan
10) berdiri (HML)

(HML)
(HML)
Teknologi 8 8 L L M Memegang
Biaya 6 8 H M M Jam tangan
Kualitas 8 6 L L H Jam tangan
Melayani 4 3 H H L Menginvestasikan
445
lebih sensitif terhadap harga. Perusahaan menawarkan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan pesaingnya (8 bukannya 6).
Terakhir, kedua perusahaan menawarkan layanan di bawah rata-rata (4 dan 3).
Pada pandangan pertama, tampak bahwa perusahaan harus mengejar biaya atau layanan untuk meningkatkan kinerjanya
daya tarik pasar dibandingkan pesaing. Namun harus mempertimbangkan faktor lain. Pertama, seberapa
pentingkah perbaikan masing-masing atribut ini bagi pelanggan sasaran? Kolom keempat menunjukkan bahwa
peningkatan biaya dan layanan akan sangat penting bagi pelanggan. Selanjutnya, mampukah perusahaan
melakukan perbaikan? Jika ya, seberapa cepat ia dapat menyelesaikannya? Kolom kelima menunjukkan bahwa
perusahaan dapat meningkatkan pelayanan dengan cepat dan terjangkau. Namun jika perusahaan memutuskan untuk
melakukan hal ini, apakah pesaing dapat meningkatkan layanannya juga? Kolom keenam menunjukkan bahwa
kemampuan pesaing dalam meningkatkan pelayanan rendah, kemungkinan karena pesaing tidak percaya dengan
pelayanan atau mempunyai keterbatasan dana. Kolom terakhir kemudian menunjukkan tindakan yang tepat untuk
diambil pada setiap atribut. Masuk akal bagi perusahaan untuk berinvestasi dalam meningkatkan layanannya. Layanan
penting bagi pelanggan; perusahaan mampu meningkatkan layanannya dan melakukannya dengan cepat, dan
pesaing mungkin tidak akan mampu mengejar ketinggalan.
Mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih

Setelah memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah tegas untuk menyampaikan dan
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen sasaran. Seluruh upaya bauran pemasaran
perusahaan harus mendukung strategi positioning. Penentuan posisi perusahaan memerlukan tindakan nyata –
bukan sekedar pembicaraan. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi dengan kualitas dan layanan
yang lebih baik, maka perusahaan harus terlebih dahulu mewujudkan posisi tersebut. Merancang bauran pemasaran –
produk, harga, tempat dan promosi – melibatkan pengerjaan rincian taktis dari strategi positioning. Oleh karena itu,
perusahaan yang ingin meraih 'posisi berkualitas tinggi' mengetahui bahwa mereka harus menghasilkan produk
berkualitas tinggi, mengenakan harga tinggi, mendistribusikan melalui penyalur berkualitas tinggi, dan beriklan
di media berkualitas tinggi. Perusahaan harus mempekerjakan dan melatih lebih banyak orang di bidang jasa,
menemukan pengecer yang memiliki reputasi baik dalam bidang jasa, dan mengembangkan pesan penjualan dan
iklan yang menyiarkan layanan unggulnya. Ini adalah satu-satunya cara untuk membangun posisi layanan
tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya.
Perusahaan sering kali merasa lebih mudah untuk menghasilkan strategi positioning yang baik daripada
menerapkannya. Menetapkan suatu posisi atau mengubahnya biasanya membutuhkan waktu yang lama. Sebaliknya,
posisi-posisi yang membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk dibangun bisa dengan cepat hilang. Setelah perusahaan
membangun posisi yang diinginkan, perusahaan harus menjaga posisi tersebut melalui kinerja dan komunikasi yang
konsisten. Perusahaan harus memonitor dan menyesuaikan posisi dari waktu ke waktu agar sesuai dengan
perubahan kebutuhan konsumen dan strategi pesaing. Ini adalah bagaimana merek-merek terkemuka dunia seperti
Coca-Cola, Nescafé, Snickers, BMW, Rolex, Estée Lauder, Johnnie Walker dan Chanel tetap unggul dalam jangka waktu
yang lama. Perusahaan harus menghindari perubahan mendadak yang dapat membingungkan konsumen. Coca-
Cola melupakan hal ini ketika mereka memperkenalkan Coke barunya yang membawa bencana, pemotongan harga oleh
Marlboro membuat merek tersebut jatuh dari merek yang paling bernilai tinggi ke dalam sepuluh besar, dan pengenalan
Persil/Omo Power yang tergesa-gesa oleh Unilever menguntungkan Procter & Gamble. Perubahan yang disertai
kekerasan jarang berhasil – posisi produk harus berkembang seiring dengan perubahan lingkungan pasar.
446
Ringkasan
Penjual dapat mengambil tiga pendekatan terhadap pasar. Pemasaran massal adalah keputusan untuk
memproduksi dan mendistribusikan satu produk secara massal dan berupaya menarik semua jenis pembeli.
Pemasaran sasaran adalah keputusan untuk mengidentifikasi berbagai kelompok yang membentuk suatu
pasar dan mengembangkan produk serta bauran pemasaran untuk pasar sasaran yang dipilih. Penjual saat
ini beralih dari pemasaran massal dan diferensiasi produk menuju pemasaran sasaran karena
pendekatan ini lebih membantu dalam melihat peluang pasar dan mengembangkan produk dan
bauran pemasaran yang lebih efektif.
Langkah-langkah kunci dalam pemasaran sasaran adalah segmentasi pasar, penargetan pasar, dan
posisi pasar. Segmentasi pasar adalah tindakan membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda
yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran terpisah. Pemasar mencoba berbagai variabel
untuk melihat mana yang memberikan peluang segmentasi terbaik. Untuk pemasaran konsumen,
variabel segmentasi utama adalah geografis, demografi, psikografis, dan perilaku. Segmen pasar bisnis
berdasarkan demografi konsumen bisnis, karakteristik operasi, pendekatan pembelian, dan
karakteristik karakter pribadi. Efektivitas analisis segmentasi bergantung pada penemuan segmen yang
terukur, dapat diakses, substansial, dan dapat ditindaklanjuti.
Selanjutnya, penjual harus menyasar segmen pasar terbaik. Perusahaan terlebih dahulu mengevaluasi
ukuran dan karakteristik pertumbuhan setiap segmen, daya tarik struktural dan kompatibilitas
dengan sumber daya dan tujuan perusahaan. Perusahaan kemudian memilih salah satu dari tiga
strategi cakupan pasar. Penjual dapat mengabaikan perbedaan segmen (pemasaran tidak terdiferensiasi),
mengembangkan penawaran pasar yang berbeda untuk beberapa segmen (pemasaran
terdiferensiasi), atau mengejar satu atau beberapa segmen pasar (pemasaran terkonsentrasi). Banyak
hal bergantung pada sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahap siklus hidup produk,
dan strategi pemasaran kompetitif.
Strategi inti suatu perusahaan menunjukkan bagaimana perusahaan tersebut akan menyikapi pasar yang telah ditargetkannya.
Dengan diferensiasi, ia mengembangkan kekuatan perusahaan sehingga dapat memenuhi kebutuhan

pasar sasaran; kemudian, melalui positioning pasar, ia mengatur cara konsumen memandang perusahaan
dan produknya. Diferensiasi membantu perusahaan bersaing secara menguntungkan. Ini memberinya
keunggulan kompetitif. Jika suatu perusahaan tidak melakukan diferensiasi, maka perusahaan tersebut
akan menjadi seperti 'perusahaan lain' dan terpaksa bersaing dalam hal harga. Diferensiasi lebih sulit
dilakukan di beberapa industri dibandingkan industri lainnya, namun jarang sekali pemasar kreatif tidak dapat membedakan pasar dengan cara tertentu.
Ada empat cara utama untuk membedakan: diferensiasi produk, diferensiasi layanan, diferensiasi
personel, dan diferensiasi citra. Kemudahan dalam mengikuti inovasi teknologi baru membuat produk menjadi
semakin sulit untuk dibedakan. Kini layanan dan citra menjadi cara utama orang membedakan
suatu produk. Ketika sistem dan metode menjadi lebih umum, diferensiasi personel menjadi lebih
penting. Kekuatan fungsional suatu perusahaan memberikan keunggulan kompetitifnya.
Penentuan posisi pasar adalah tentang mengelola pandangan pelanggan terhadap perusahaan dan produknya.
Ini tentang persepsi.
Penentuan posisi berbasis nilai menawarkan alternatif penentuan posisi umum berdasarkan nilai
yang diberikan untuk harga yang dikenakan. Beberapa strategi yang berpotensi berhasil berkisar dari
more for more, dimana pelanggan ditawari produk atau layanan unggul dengan harga lebih tinggi,
hingga less for less yang menawarkan layanan dasar dengan harga diskon. Kombinasi harga dan
nilai yang sama dengan yang sudah ada di pasar kemungkinan besar tidak akan berhasil, begitu pula
penawaran yang memberikan nilai lebih rendah kepada pelanggan.
Ada beberapa strategi positioning untuk mengubah dan mempertahankan persepsi
pelanggan. Positioning bekerja dengan mengasosiasikan produk dengan atribut produk atau
447
rangsangan lainnya. Perusahaan-perusahaan yang sukses biasanya mempertahankan keunggulan diferensial yang jelas
dan tidak melakukan perubahan besar-besaran terhadap posisi pasar mereka.
Membahas permasalahan yang ada
1. Apa manfaat pemasaran massal versus segmentasi pasar bagi sebuah bisnis?
Diskusikan terkait contoh penyedia produk dan jasa.
2. Uni Eropa, dengan negara-negara anggotanya, kini dipandang sebagai segmen pasar geografis yang menarik
dan khas. Apakah Anda setuju dengan pandangan ini? Sejauh mana bisnis dapat memasarkan dengan cara
yang sama kepada konsumen yang berbeda di negara-negara anggota? Apa implikasinya terhadap
segmentasi pasar?
3. Penyedia jasa keuangan berupaya melakukan segmentasi pasar mereka dalam menghadapi pasar yang lebih besar
persaingan dan pelanggan yang semakin menuntut. Akankah segmentasi berhasil untuk jasa keuangan?
Tunjukkan bagaimana penyedia jasa keuangan dapat melakukan segmentasi pasar mereka dan menerapkan
strategi penargetan yang dipilih.
4. Tokoh terkenal sering digunakan dalam mengiklankan produk. Pikirkan contoh yang Anda tahu
dan mencari tahu nilai-nilai apa yang dibawa oleh kepribadian tersebut ke dalam merek.
5. Apakah positioning bermanfaat bagi organisasi nirlaba? Jika ya, bagaimana sebaiknya lembaga amal memilih dan
menerapkan strategi positioning? Jika tidak, mengapa?
Menerapkan konsep
1. Dengan melihat iklan dan produk itu sendiri, kita sering kali dapat melihat bagaimana pemasar berupaya
memposisikan produk mereka dan target pasar apa yang ingin mereka jangkau.
n Menentukan posisi dan target pasar untuk Coca-Cola, Pepsi Cola, Red Bull, Tango dan 7-Up.
n Menentukan posisi dan target pasar untuk KitKat, Lion Bar, Snickers, Aero, Mars
Bar dan Twix.
n Menurut Anda, apakah industri minuman ringan dan kembang gula mempunyai positioning dan
target pasar yang berbeda? Apakah beberapa hal didefinisikan lebih jelas dibandingkan yang lainnya?
2. Alldays, sebuah toko serba ada, telah menemukan dua properti yang sesuai: satu di Appleby Magna
(kode pos DE12 7AQ) dan yang lainnya di dekat Measham (kode pos DE12 7HR).
Kunjungi www.upmystreet.com untuk melihat geodemografi ACORN di kedua lokasi dan menyarankan
bagaimana merchandise dan promosi Alldays harus disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan komunitas
alternatif.
Referensi
1. Lihat www.drivedreamcars.com; Nick Hornby, 'Thunder Road' dalam 31 Lagu (London: Penguin, 2003);
Bruce Springsteen, Lahir untuk Berlari, CBS 69170, 1975.
2. MTV.com, Tim Burt, 'Veteran memimpin serangan MTV', Financial Times (12 Agustus 2003), hal. 6.
3. Sheed Shah dan Matthew Beard, 'Pensiun dini untuk pemilik Sagas', The Independent
(27 November 2003), hal. 3; 'Lebih dari 60 tahun dan terabaikan', The Economist (10 Agustus 2003), hlm.55–
6; Allen Hall dan Clare Chapman, 'Supermarket bijaksana terhadap pelanggannya yang lebih tua', The Times (18 November
448
2003); Astrid Wendlandt, 'Juara “grey pound” menyebutnya sebagai hari', Financial Times (27 November
2003), hal. 23.
4. 'Bukankah ini gay, sayang?', The Economist (23 November 2002), hal. 54.
5. 'Lima puluh album terbaik tahun ini', Q (Januari 2004), hlm.73–84.
6. Untuk kumpulan artikel tentang pemasaran satu-ke-satu dan penyesuaian massal, lihat James H. Gilmore
dan B. Joseph Pine, Markets of One: Menciptakan nilai unik pelanggan melalui penyesuaian massal
(Boston: Harvard Business School Press, 2001 ) dan Jerry Wind dan Arvid Rangaswamy, 'Customer
ization: revolusi berikutnya dalam kustomisasi massal', Journal of Interactive Marketing (Winter 2001),
hlm.
7. Paul Sexton, 'Kami ingin menjadi Marillionaires', FT Creative Business (10 Oktober 2000), hal. 14.
8. Jocken Pläcking, Komunikasi Pemasaran di Automobilmarkt Europa (Stuttgart: Motor-Presse,
1990).
9. Marieke De Mooij, Advertising Worldwide: Konsep, teori dan praktik multinasional dan global
periklanan, edisi ke-2 (London: Prentice Hall, 1994).
10. David Blackwell, 'Cerdas seperti batu bata', Financial Times (27 Januari 1998), hal. 18; Claire Irvin,
Bisnis Pemasaran (September 1999), hlm.36–9.
11. 'Film popok: Tommy dan Dill', The Economist (3 April 1999), hal. 99; 'Di tengah keramaian', The Economist
(15 September 2001), hal. 36.
12. 'Permainan serius', The Economist (8 Juli 2000), hlm.129–30.
13. Adam Barnes, 'Nawab uang tunai dan kari', Majalah Business FT Weekend (30 September 2000),
hlm.26–9; Alicia Clegg, 'Pitch dimulai untuk etnis pound', Financial Times (28 Maret 2003), hal. 14.
14. Rajshekhar G. Javalgi dan Paul Dion, 'Pendekatan segmentasi siklus hidup untuk memasarkan produk
dan layanan keuangan', Service Industries Journal, 19, 3 (1999), hlm. 74–96; Wendlandt, 'Juara “grey
pound” menyebutnya sebagai hari', op. cit.
15. Lihat Barbara Beck, 'Women and work: Your money or your time', The Economist (18 Juli 1998), hal. S8;
Laura Q. Hughes dan Alice Z. Cuneo, 'Lowes memperlengkapi kembali citra dalam mendorong perempuan',
Advertising Age (26 Februari 2001), hlm.3, 51; Michelle Orecklin, 'Apa yang ditonton wanita', Time (13 Mei
2002), hlm.65–6; dan informasi diakses online di www.iVillage.com dan www.oxygen.com, Juli 2002.
16. Helene Stapinski, 'Pasar online: Pergilah, gadis-gadis', Manajemen Penjualan dan Pemasaran (Januari 1999),
hlm.47–8; Sarah Bridges, 'Wanita di seluruh dunia', e.business (April 2000), hal. 78.
17. 'Apakah satu Rolls-Royce cukup?', The Economist (4 Januari 2003), hal. 51; 'Asal usul Vertu', The Economist
(22 Februari 2003); 'Meluncurkan karpet merah', The Economist (7 September 2002), hal. 76.
18. Bertrand Benoit, 'Neon siaran langsung di TV low-brow TV', Financial Times (20 Desember 2002), hal. 28;
Dan Hogsett, 'Dolar keluarga mendorong keuntungan 1Q', Home Textiles Today (14 Januari 2002), hal. 16.
19. Untuk mengetahui perbedaan antara taman rekreasi ini, kunjungi situs web mereka: centerparcs.com
dan clubmed.com.
20. Lihat 'Vespa mengambil Manhattan: Amore', The Economist (16 November 2002); 'Kemenangan:
kekuatan pukulan', The Economist (24 November 2001), hal. 25; Jonathon Welsh, 'Transportasi:
skuter musim panas: boomer mendapatkan mainan retro baru', Wall Street Journal (13 April 2001), hal.
W1; dan situs web Honda di www.hondamotorcycle.com/scooter, Juli 2002.
21. Lihat Schiffman dan Kanuk, Consumer Behavior, op. cit., hal. 48, dan untuk contoh yang lebih canggih
lihat Günther Botschen, Eva M. Thelen dan Rik Pieters, 'Menggunakan struktur sarana-akhir untuk
segmentasi manfaat: aplikasi untuk layanan', European Journal of Marketing, 33, 1/2 (1999), hal .38–58.
22. Kim Benjamin, 'Bergerak dengan Internet', e.business (April 2000), hlm. 18–20; 'Gelombang masa depan',
The Economist (8 Juli 2000), hlm.107–9; 'Bermain dengan anak-anak besar', The Economist (15 Mei
1999), hlm.97–8; Sarah Bridges, 'Generasi bersih', e.business (Mei 2000), hal. 19; Mark Elliott,
'Manfaat bersih', Bisnis Pemasaran (April 2000), hlm.21–4; Susanne Yoyle, 'Pemutar musik digital terbukti
sukses besar', Financial Times (12 Desember 2003), hal. 3; Brian Wonsink dan Sea Bum Park, 'Metode
dan ukuran yang memprofilkan pengguna berat', Jurnal Riset Periklanan (Juli – Agustus 2000), hlm. 61–72.
23. Untuk diskusi komprehensif mengenai skema loyalitas, lihat Mark Uncles, 'Apakah Anda atau pelanggan
Anda memerlukan skema loyalitas?', Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2,
4 (1994), hal. 335–50; lihat juga FF Reichheld, 'Manajemen berbasis loyalitas', Harvard Business
Review (Maret – April 1993), hlm. 64–73; Andrew SC Ehrenberg, 'Menguncinya selamanya', Admap, 28,
11 (1992), hal. 14.
449
24. 'Penerbitan khusus: Voguish', The Economist (23 Agustus 2003), hal. 55.
25. Martin Howard, 'Kepraktisan mengembangkan teknik analisis dan segmentasi yang lebih baik untuk
pemfokusan yang baik dan meningkatkan penargetan', Institute for International Research, Conference on
Advanced Customer Profiling, Segmentation and Analysis, London, 10 Februari 1994.
26. Lihat D. Sudharshan dan Frederick Winter, 'Strategic segmentation of industrial market', Journal of Business
and Industrial Marketing, 13, 1 (1998), hlm. 8–21; V.-W. Mitchell, 'Segmentasi pembeli jasa profesional
organisasi: pendekatan berbasis risiko', Journal of Services Marketing, 12, 2 (1998), hlm. 83–97; Bill
Merrilees, Rohan Bentley dan Ross Cameron, 'Segmentasi pasar layanan bisnis: kasus layanan
pemeliharaan bangunan listrik dan mekanik', Jurnal Pemasaran Bisnis dan Industri, 14, 2 (1999), hlm.
151–63; Andy Dexter, 'Egotis, idealis, dan hewan korporat – Segmentasi pasar bisnis', Jurnal Riset
Pemasaran Internasional (Kuartal Pertama 2002), hlm.31–51.
27. Untuk pendekatan lain yang menarik dalam mensegmentasi pasar bisnis, lihat Dexter, 'Egotists,
idealists, and korporasi animal', op. cit.
28. PG Walters, 'Segmentasi dan tantangan pasar global', Jurnal Manajemen Pemasaran, 13, 1–3 (1997), hlm.
163–80; V Kumar dan Anish Nagpal, 'Segmentasi pasar global: Lihatlah sebelum Anda melompat', Riset
Pemasaran (Spring 2001), hlm. 8–13.
29. Diambil dari Jens Maier dan John Saunders, 'Penerapan segmentasi dalam manajemen penjualan',
Journal of Personal Selling and Sales Management, 10, 1 (1990), hlm. 39–48.
30. Gert-Olof Boström dan Timothy L. Wilson, 'Segmentasi pasar dalam layanan profesional – kasus adopsi CAD
di antara firma arsitektur', European Marketing Academy Proceedings, Barcelona, Spanyol, 25–28 Mei
1993, hlm. 249–60; Carl R. Frear, Mary S. Alguire dan Lynn E. Metcalf, 'Segmentasi negara berdasarkan
pola pembelian internasional', Jurnal Pemasaran Bisnis dan Industri, 10, 2 (1995), hlm. 59–68.
31. John Thornhill dan Lina Saigol, 'Kupu-kupu Whitbread masa depan muncul dari kepompongnya', Finansial
Times (20 Oktober 2000), hal. 26.
32. Joseph McAleer, 'Kisah romansa, bisnis besar, dan nafsu tak berbalas', The Times (29 Oktober 1999),
hlm.37–8; John Walsh dan Jojo Moyes, 'Pingsan! Mills & Boon menarik perhatian pembaca pria' (28
September 2000), hal. 1.
33. Richard Tomkins, 'Pengiklan kehilangan peluang olahraga', Financial Times (21 Juni 2002), hal. 21; Adam
Sherwin, 'Gajian untuk rugby sebagai sponsor menghina anak nakal sepak bola', The Times (19 November
2003), hal. 11.
34. Untuk pembahasan konsep diferensiasi dan keunggulan kompetitif, serta metodenya
menilainya, lihat Michael Porter, Keunggulan Kompetitif (New York: Free Press, 1985), Ch. 2. Untuk diskusi
terkini, lihat Leyland Pitt, 'Total e-clipse: lima kekuatan baru untuk strategi di era digital', Journal of General
Management (Musim Panas 2001), hal. 1–15; dan Stanley Slater dan Eric Olson, 'Pandangan segar terhadap
analisis industri dan pasar', Business Horizons (Januari–Februari 2002), hlm. 15–22; Grahan
Hooley, John Saunders dan Nigel Piercy, Strategi Pemasaran dan Posisi Kompetitif (London: Prentice
Hall, 2003).
35. Untuk tinjauan mengenai hasil ini dan hasil lainnya, lihat Robert D. Buzzell dan Bradley T. Gale, The PIMS Principle:
Menghubungkan strategi dengan kinerja (New York: Free Press, 1987).
36. Theodore Levitt, 'Membuat kesuksesan melalui diferensiasi – dalam hal apa pun', Harvard Business Review
(Januari–Februari 1980).
37. 'Kekusutan asuransi Eropa Barat', The Economist (18 Juni 1994), hal. 115–16; 'e.Laporan Bisnis',
e.business (Februari 2000), hlm.30–47.
38. John Gapper, 'Roda Api', Majalah FT (20 September 2003), hlm.16–21; Peter Marsh, 'Debu mulai mereda
saat pembersihan pasar Dyson', Financial Times (12 Desember 2003), hal. 12.
39. Lihat Tom Peters, Thriving on Chaos (New York: Knopf, 1987), hal. 56–7.
40. Bettina von Hase, 'Sepatu ini berjalan', Majalah Business FT Weekend (4 November 2000), hlm. 30–4;
'Electrolux: tantangan merek', The Economist (6 April 2002), hal. 68.
41. Mercedes M. Cardona dan Jack Neff, 'Semuanya premium', Advertising Age (2 Agustus 1999),
hal.12, 15.
42. Michael Harvey, 'Sebagai olahraga yang Anda inginkan', Weekend FT (28–29 Oktober 2000), hal. XVII.
450
43. Gillian O'Conner, 'Bisnis memilih penerbangan tanpa embel-embel', Financial Times (13 Maret 2000), hal. 3;
Kevin Done, 'EasyJet memesan 17 pesawat dalam perjalanan ekspansi', Financial Times (30 Maret 2000), hal. 26;
Kenin Selesai, 'Web mendorong penghematan 'besar' untuk Ryanair', Financial Times (8 November 2000), hal. 34;
David Humphries, 'Bandara khusus untuk orang-orang yang terbang tinggi', Cara Menghabiskannya (4–5 November 2000), hlm.8–10.
44. Jane Tawbase, 'impian baru Jaguar adalah kenyataan', EuroBusiness (Juni 2000), hlm. 72–3; Jane Tawbase,
'Mengisi garasi keluarga', EuroBusiness (Juli 2000), hlm.70–4; 'Kemewahannya', The Economist
(4 November 2000), hal. 124.
45. Positioning diperkenalkan dalam karya penting oleh Al Ries dan Jack Trout, Positioning: The battle for your
mind (New York: McGraw-Hill, 1981); lihat juga Al Ries dan Jack Trout, Marketing Warfare
(New York: McGraw-Hill, 1986). Untuk gagasan lain tentang penentuan posisi, lihat Girish Punj dan Junyean Moon,
'Opsi penentuan posisi untuk mencapai asosiasi merek: kerangka kategorisasi psikologis',
Jurnal Riset Bisnis (April 2002), hlm.275–83.
46. David Short, 'Red Bull bersiap bersaing dengan perusahaan multinasional', The European (19–25 Agustus 1994).
47. Susan Jacquet, 'Etika dan tanggung jawab', Swiss Quality Timing (Spring 1994), hlm. 40–1.
48. Birna Helgadottir, 'Waktunya telah tiba untuk mewujudkan impian Anda', The European – élan (16–22 September
1994), hal. 6; Tom Rubython, 'Artis turnaround' EuroBusiness (April 2000), hlm.38–42; 'Balap kapal pesiar:
taktik lain', The Economist (22 Februari 2003), hal. 79.
49. 'Dimerek seperti Beckham', The Economist (5 Juli 2003), hal. 68; 'Perekonomian Harimau', The Economist
(14 April 2001), hal. 94; Denis Campbell dan Lawrence Donegan, 'Dijual kepada penawar tertinggi'
The Observer (1 Juni 2003), hal. 21.
50. Helen Rumbelow dan Sam Lister, 'Rings sekuel mimpi buruk dengan piyama anak laki-laki', The Times (12
Desember 2002), hal. 3; 'Kembali ke jalur yang benar', Financial Times (14 Maret 2003), hal. VI.
51. Diane Summers, 'Peningkatan penjualan Skoda bukanlah lelucon', Financial Times (12 Mei 1994), hal. 11; Paul Mungo,
WEB
'Hapus senyumannya', Majalah Akhir Pekan Business Financial Times (29 April 2000), hlm.20–2, 40. SUMBER DAYA
Untuk tambahan klasik
52. Catherine Monk, 'Tidak ada lagi merah', EuroBusiness (April 2000), hlm.68–74; Catherine Monk, 'Memesan
studi kasus dan
juara dunia', EuroBusiness (April 2000), hlm.146–8.
Latihan internet,
53. Mark Landler dan Gail DeGeorge, 'Kemarahan memuncak atas iklan baru Burger King', Business Week
kunjungi www.pearsoned.co.uk/
(12 Februari 1990), hal. 33; Philip Stelly, Jr, 'Pelanggar aturan Burger King', Adweek (9 November 1990),
kotler
hal.24, 26.
451
Menyimpulkan konsep 10
Kopi-Mate
Greg, manajer kategori pembuat krim kopi, adalah telah dikaitkan dengan pelangsingan (misalnya Marvel mengadopsi
mengevaluasi proposal biro iklannya untuk Coffee-Mate posisi ini). Susu kering atau susu bubuk tidak langsung
(Gambar 10.1). Kopi senilai £25 juta (A42 juta) setahun pengganti krimer kopi karena pencampurannya yang buruk
pasar krimer kecil dengan penetrasi rumah tangga kualitas. Ini digunakan sebagai pemutih pada teh atau kopi hanya
hanya 18 persen. Meskipun terjadi pertumbuhan dalam 'keadaan darurat' ketika rumah tangga kehabisan susu.
label pribadi mengambil 37 persen dari total penjualan
pasar, Coffee-Mate £1,5 juta Pasar krimer kopi sedang mengalami perubahan
Bubuk atau dikeringkan
anggaran periklanan telah memungkinkannya untuk mempertahankan a sejalan dengan berkembangnya selera konsumen terhadap produk skim
susu adalah kesusahan dan susu semi-skim dalam kopi mereka. Susu adalah yang paling banyak
55 persen pangsa pasar dan peras keduanya
produk. private label dan merek lain (Pelengkap, pemutih populer untuk kopi. Meskipun krim dianggap sebagai
Kenco dan Compleat). Namun, anggaran pemutih terbaik, konsumen menganggap krim sebagai pemutih terbaik
sedang diperas jadi kecuali khusus, bersifat ritual dan sesuai untuk acara-acara khusus
kampanye iklan bisa menunjukkan beberapa keuntungan penjualan, di sana tapi tidak untuk penggunaan sehari-hari.
adalah bahaya yang dapat diberikan oleh kategori tersebut Susu bubuk atau susu kering adalah produk yang berbahaya, krimer
pendapatan untuk berinvestasi pada produk makanan dengan pertumbuhan lebih besar dianggap sebagai indulgensi, meskipun non-pengguna tidak
potensi. melihat krimer sebagai pengganti krim dan
umumnya curiga terhadap produk tersebut.
Coffee-Mate adalah campuran glukosa kering dan sayuran

Persaingan di pasar krimer kopi gemuk, tetapi secara hukum tidak dapat didefinisikan sebagai non-susu, karena juga
mengandung turunan susu. Perbaikan terbaru pada

Pasar krimer kopi berbeda dari pasar susu kering instan produknya termasuk peluncuran kembali Coffee-Mate 100 g dan 200
senilai £43 juta yang menurun (Marvel, St Ivel Five Pints, dan Pint g dalam stoples kaca lurus dengan label kertas, dan a
Size). Susu kering atau bubuk Stoples 'berkontur Nidoll' dengan label bungkus plastik. Paket dari
Gambar 10.1 Usulan iklan TV untuk meningkatkan penjualan
Penglihatan Suara
Jane dan John, pasangan kaya berusia tiga puluhan, Musik soul lembut diputar sepanjang waktu.
menghibur dua pasangan serupa lainnya.
Mereka mengakhiri makan mereka dengan minum kopi dari

cangkir porselen berkualitas dan makan After Eights.
Jane menatap John dengan cemas. John melirik ke arah John (kepada salah satu tamu lainnya): 'Apakah kamu
wadah krim yang kosong. ingin secangkir lagi?'
Tamu 1: 'Ya, silakan.'
Tamu 2: 'Saya juga! Dengan krim!'
Jane bergegas ke dapur dan dengan panik mencari krim Jane (berpikir cepat): 'Aku akan berhasil!'
(tidak ada) dan susu (semuanya habis).
Jane berhenti sejenak, tersenyum, lalu mengeluarkan Coffee-Mate.

Jane menuangkan kopi dan menambahkan Coffee-Mate.
Jane kembali dengan kopi. Tamu menyesap kopi yang berisi Coffee- Tamu 1: 'Cantik, bahkan lebih baik dari yang terakhir!'
Mate. Tamu 2: 'Ya, bagaimana caranya?'
John tersenyum aneh (dan kagum) pada Jane. Jane bersandar Suara: 'Coffee-Mate, jangan pernah tanpanya!'
di kursinya, tersenyum penuh arti.
452
Gambar 10.2 Alasan penyimpangan dan penolakan (jumlah Gambar 10.3 Konsumsi menurut kelompok pendapatan (per orang/minggu)
responden)
Pendapatan Mingguan
Respon spontan Hilang Penolakan mingguan (£) pengeluaran (£)
Jangan minum kopi 11 22 645+ 0,25
Minum kopi hitam 5 6 475–644 0,19
Lebih suka susu 50 33 250–474 0,20
Lebih suka susu skim 5 3 125–249 0,18
Jangan suka mereka 10 18 0–124 0,17
Meninggalkan kopi terlalu panas 2 1 125+ (tanpa penghasilan) 0,32
Tidak perlu menggunakannya 5 5 0–125 (tanpa penghasilan) 0,19
Jangan berpikir untuk membelinya 1 4 Pensiunan hari tua 18.64
Tidak tercampur 4 1
Lebih suka hal-hal yang murni 4 3 SUMBER: Survei Pangan Nasional, pub. MAFF. Hak cipta mahkota
penggemukan 2 2 materi direproduksi dengan Nomor Lisensi Kelas C01W0000039
Terlalu kaya/krim 1 2 dengan izin Pengendali HMSO.

Lainnya 5 3
Tidak tahu 4 9 Gambar 10.4 Konsumsi menurut ukuran rumah tangga (per orang/minggu)
Orang dewasa di Anak-anak di Mingguan

500 g dan 1 kg tersedia dalam karton dengan kantong bagian dalam.
rumah tangga rumah tangga pengeluaran (£)
Ketika Coffee-Mate Lite, alternatif rendah lemak untuk Coffee Mate,
diperkenalkan, terjadi kanibalisasi volume

1 0 0,27
minimal. Volume yang dihasilkan oleh Lite merupakan fitur utama dalam 1 1+ 0,15
pengembangan merek yang telah mengalami a 2 0 0,25
Pertumbuhan volume penjualan sebesar 10 persen dalam tiga tahun pertama 2 1 0,18
setelah peluncuran Lite. 2 2 0,15
2 3 0,15
Konsumen Coffee-Mate 2 4+ 0,11
3 0 0,23
Rata-rata konsumen Coffee-Mate membeli 1,5 kg setiap tahunnya.
3+ 1–2 0,16
Tidak ada bias demografis yang kuat di kalangan kopi
3+ 3+ 0,12
pembeli krimer meskipun ada sedikit bias
4+ 0 0,25
45–64 tahun, rumah tangga dengan dua orang dan rumah tangga
tanpa anak-anak. Pembeli besar Coffee-Mate memiliki a

SUMBER: Survei Pangan Nasional, pub. MAFF. Hak cipta mahkota
sedikit bias terhadap kelas sosial bawah, berusia 45+, 2–3-
materi direproduksi dengan Nomor Lisensi Kelas C01W0000039
rumah tangga orang dengan anak-anak. Pengguna Coffee-Mate Lite
dengan izin Pengendali HMSO.
memiliki sedikit bias terhadap pekerja penuh waktu berusia 45–64 tahun
ibu rumah tangga yang bekerja dan rumah tangga tanpa anak.
pendapatannya, semakin banyak pula yang dibelanjakan untuk membeli kopi (Gambar 10.3).
Data AGB Superpanel menunjukkan pembeli Coffee Mate
Rumah tangga tanpa anak merupakan peminum kopi paling
menggunakan semua merek dan jenis kopi. Pembuat krim
intens (Gambar 10.4).
pasar memiliki tingkat bunga yang rendah karena bukan mingguan
barang belanjaan. Alasan yang diberikan untuk penggunaan yang tidak berlaku adalah
serupa dengan non-pengguna (Gambar 10.2). Susu kering

Karena Coffee-Mate dan Coffee-Mate Lite adalah Citra susu bubuk adalah sebagai produk yang menyusahkan
'dikonsumsi' dengan kopi, popularitas dan permintaannya juga akan meningkat dimana merek tersebut dibeli, namun produk tersebut ditoleransi: 'Anda
dipengaruhi oleh konsumsi kopi tahunan yang bersifat statis cenderung membeli susu bubuk karena mengira Anda akan membutuhkannya
dengan tingkat rendah 3 kg per ekor di Inggris (sekitar 1,5 cangkir per hari). ketika Anda kehabisan, dan kadang-kadang Anda kehabisan tenaga.' 'Bubuk
Angka untuk Italia, Perancis dan Jerman adalah 5 kg dan 11– susu berguna jika Anda kehabisan susu asli. Kau bisa melakukannya
13 kg di wilayah Benelux dan Skandinavia. Nasional angkat dan gunakan seperti aslinya, tapi rasanya tidak terlalu enak.
Survei Pangan menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kemiskinan suatu rumah tangga Anda harus sedikit putus asa untuk ingin menggunakannya.'
453
Negatif lainnya melekat pada susu kering. Responden terasa memberikan rasa yang sangat manis. Mereka menganggapnya
menilai persiapannya kurang nyaman. Seringkali kinerjanya sebagai alternatif yang buruk dibandingkan krim: 'Anda selalu
dianggap mengecewakan: 'gumpalan' sehingga menghasilkan dapat mengetahui ketika seseorang menggunakan krimer, rasanya
'potongan-potongan' yang mengambang di atas kopi mereka. seperti bubuk. Rasanya tidak seperti krim, ia memiliki rasa tersendiri.'
Produknya juga cenderung 'mengental' saat disendokkan ke dalam 'Pemutih rasanya tidak seperti krim. Rasanya seperti tepung. Anda
teh atau kopi. Saat dibuat dan dituang, kualitas rasa produk yang selalu tahu kapan mereka ada di sana.' Pengguna lama
buruk terlihat jelas: 'Kami sudah memakannya di Cornflake masih menganggap krimer sebagai sesuatu yang
ketika kami sudah habis, tapi sejujurnya, rasanya sangat memanjakan dan menyenangkan. Namun, mereka merasakan adanya
menjijikkan sehingga di masa depan saya rasa saya tidak akan unsur rasa bersalah dalam menggunakan produk tersebut: 'Saya
mengganggunya. .' 'Tidak apa-apa untuk dipanggang, tapi kalau suka pembuat krim kopi – saya suka rasanya. Namun saya berhenti
ingin menggunakannya seperti susu asli, itu sangat tidak disarankan.' menggunakannya karena saya merasa berat badan saya bertambah terlalu banyak dan saya p
Menurutku, isinya terlalu banyak, hanya sirup glukosa dan lemak
nabati.' 'Suami saya harus menjalani diet rendah kolesterol dan
Pemutih/krim kopi saya pikir itu adalah hal yang tepat
Pembuat krim kopi memiliki citra yang lebih terpolarisasi antara terlalu banyak lemak dalam pembuat krim kopi. Kita sudah menjadi
pengguna dan non-pengguna. Pengguna krimer yang setia atau sekarang terbiasa meminumnya hitam, atau dengan sedikit
sudah terbukti menganggap krimer hampir seperti suguhan. susu skim.'
Sifat hedonistik dan memanjakan ini kadang-kadang diperkuat Masalah kesehatan berdampak pada susu
oleh merek (misalnya Coffee-Mate) yang dianggap mempunyai konsumsi. Perubahan ini dipicu oleh kekhawatiran konsumen
manfaat yang menenangkan atau menenangkan: 'Krimer sedikit terhadap kesehatan secara umum, dan tingkat asupan lemak pada
memanjakan. Mereka membuat kopi terasa jauh lebih enak. khususnya. Beberapa konsumen merasa sulit untuk
Mereka menambahkan sesuatu ke dalamnya yang meningkatkan menghentikan diri mereka sendiri dan keluarga mereka dari susu,
rasanya.' 'Hal pertama di pagi hari saya cenderung minum kopi pada awalnya, dan kemudian susu semi-skim, dan memilih jenis
dengan susu semi skim, tapi menjelang jam 11 saya ingin sesuatu susu skim penuh. Namun, banyak dari mereka yang gigih dalam
yang lebih menenangkan, lebih mengenyangkan, jadi saya minum kopi menerapkan sistem pemeliharaan kesehatan preventif secara
dengan Coffee-Mate. Tampaknya menenangkan.' keseluruhan serta mengendalikan berat badan mereka. Jadi, sementara
Rasa krim adalah kekuatan motivasi di balik penggunaan. beberapa orang tetap berpegang pada anggapan bahwa secangkir
Pengguna setia menyukai rasanya yang lebih kental dan lembut. kopi asli yang dibuat dengan krim adalah yang ideal, banyak orang lain
Krimer dianggap menambah cita rasa kopi, melengkapi dan yang menganggap ideal mereka adalah kopi yang diminum hanya
meningkatkan rasanya. Bagi Coffee-Mate, persepsinya sangat dengan sedikit susu atau hitam. Coffee Mate berada dalam bahaya
positif. menjadi mubazir karena dianggap terlalu mirip dengan krim dalam hal rasa dan tekstur
Pengguna menikmati penyampaiannya yang manis, menyatakan asosiasi krim semakin dianggap tidak sehat.
bahwa mereka tidak perlu menambahkan gula ke dalamnya. Para Coffee-Mate Lite dapat menebus situasi tersebut dengan menawarkan
penggemar merasa bahwa kopi tersebut menghasilkan secangkir manfaat yang sama berupa rasa yang lembut dan kaya tanpa
kopi yang kental baik ditambahkan ke dalam kopi 'asli' instan atau membahayakan kesehatan dan berat badan.
yang baru diseduh atau tidak: 'Kopi tanpa Coffee-Mate, hanya

dibuat dengan susu, rasanya seperti ada yang kurang.' 'Jenis Coffee-
Analisis konsumen
Mate meningkatkan rasanya. Hal ini membuat secangkir kopi
menjadi lebih kaya dan lebih nikmat, baik kopi instan maupun kopi asli.' Survei Pengguna TGI yang mencakup pasar kopi instan/bubuk
Persepsi non-pengguna terhadap pembuat krim kopi dipengaruhi dan susu bubuk/krim kopi menghasilkan lima kelompok
oleh sikap negatif mereka terhadap susu kering. Krimer adalah konsumen potensial untuk Coffee-Mate.
sesuatu yang Anda siapkan untuk keadaan darurat: 'Jika

seseorang memberi saya secangkir kopi yang mengandung 'Sharon dan Tracy' – eksperimentalis
krimer, saya akan mengira mereka melakukannya karena mereka (proporsi sampel: 15,4 persen)
kehabisan susu. Saya tidak menyangka itu karena mereka menyukai Mereka suka bersenang-senang dan mencoba hal-hal baru.
rasanya. Pastinya tidak ada seorang pun yang menyukai rasanya.' Mereka senang menghabiskan uang dengan bahagia dan tampak
Jadi, berbeda sekali dengan pengguna, bukan pengguna sangat materialistis serta sadar akan status. Mereka sering keluar
menggambarkan pembuat krim sebagai pengubah rasa kopi, rumah dan tidak tertarik pada isu-isu politik atau lingkungan.
menutupi rasa murninya, bukan meningkatkannya. Mereka juga Meskipun mereka merupakan pengguna berat kopi instan, namun mereka hanya
mengkritik tingginya kandungan gula yang dikeluhkan konsumen merupakan pengguna kopi bubuk pada tingkat rendah. Mereka mengaku menggunakannya
454
Butiran Nescafé dan bubuk Maxwell House paling sering digunakan. dan daerah tertinggal dengan pendapatan rumah tangga rendah
Mereka adalah pengguna kategori dan rata-rata di bawah rata-rata (£5.000–11.000).
pengguna Coffee-Mate, tapi pengguna berat krim. Mereka membaca pers tabloid dan Bella dan Chat. Mereka
Mereka berusia lebih muda (15–44 tahun) dengan bias pasar menengah juga merupakan pengguna berat ITV komersial terestrial dan
ke bawah (C2D) dan merupakan anak-anak. Mereka berpenghasilan menengah mendengarkan stasiun radio pop komersial.
(£15.000 hingga £30.000), tetapi tinggal di properti milik negara, di daerah Pengeluaran mereka untuk berbelanja bahan makanan rendah dan mereka
yang kurang mampu. cenderung berbelanja setiap hari di pedagang kecil. Mereka senang berbelanja,
Mereka banyak membaca surat kabar 'low brow' dan 'ibu-ibu' tapi selalu cari harga terendah, putuskan apa harganya
majalah seperti Bella, Chat dan Woman. Itu berat inginkan sebelum mereka pergi berbelanja dan menganggarkan setiap sennya.
pengguna TV terestrial komersial, program sarapan Mereka sering mengikuti kompetisi, kesulitan menabung,
dan TV satelit dan merupakan pendengar berat radio pop menabung untuk barang-barang yang mereka inginkan dan suka membayar tunai.
saluran. Mereka tidak dapat menahan diri untuk tidak membeli majalah Mereka sangat konservatif. Mereka menyukai rutinitas, tidak suka
dan membaca surat kabar untuk hiburan dan bukan untuk berita. ketidakrapian, akan membeli orang Inggris jika mereka bisa, menikmatinya
Mereka menghabiskan jumlah rata-rata hingga tinggi untuk hal-hal utama Minggu dan lebih memilih merek daripada memiliki label. Mereka percaya pekerjaan
toko grosir. Mereka suka berbelanja apa pun, baik itu makanan, keamanan lebih penting daripada uang, lebih baik
pakaian, gadget dapur atau apa pun. Mereka suka mengikuti perkembangan pekerjaan yang membosankan dibandingkan tidak ada pekerjaan, dan lebih
mode dan percaya bahwa mereka bergaya, dan merasa penting untuk memilih melakukan daripada mengambil tanggung jawab. Karena usia dan keuangan mereka
berusaha tetap terlihat muda. Mereka akan mencoba kendalanya, mereka jarang bersosialisasi. Kebanyakan dari kelompok ini tidak pernah
sesuatu yang baru. Mereka akan merespons ketika melihat hal-hal baru menjamu teman untuk makan, jangan pernah pergi ke pub, bar anggur
iklan atau di toko. atau restoran.
Mereka sangat suka berteman dan sering bersosialisasi (berat
pengguna pub, bar anggur, dan restoran). Mereka suka untuk 'Sarah dan Anna' – pecinta kuliner muda dan
nikmati hidup dan jangan khawatir tentang masa depan. Mereka berlibur kaya (24,4 persen)
di luar negeri (makan, minum dan berjemur) dan suka berobat Tidak terbebani oleh anak-anak dan berkecukupan, mereka mencintai keduanya
diri. Mereka cenderung menghabiskan uang tanpa berpikir, jalan-jalan dan makanan (banyak yang mengaku vegetarian). Mereka melakukannya
membelanjakan lebih banyak uang dengan kartu kredit mereka dan tidak pandai melakukannya tidak perlu menganggarkan anggaran dan mampu untuk memanjakan diri mereka sendiri
menyimpan uang mereka. Mereka merasa hal ini penting bagi masyarakat parfum dan hari libur luar negeri, sebaiknya lebih dari sekali dalam setahun.
berpikir mereka baik-baik saja. Mereka membeli mobil karena penampilan mereka Mereka tidak tertarik pada saluran tambahan di TV satelit dan cenderung
dan percaya bahwa merek lebih baik daripada label sendiri. menjadi pengguna ringan semua media.
Mereka sebenarnya tidak menggunakan Coffee-Mate sebanyak satu Mereka adalah pengguna berat kopi dan kopi bubuk.
diharapkan. Mereka membeli tanpa kafein, Gold Blend, Alta Rica dan Cap
Kolombia. Mereka adalah pengguna krimer di atas rata-rata,
'Eileen dan Mary' – biaya terbatas, lebih tua, mengaku paling sering membeli Coffee-Mate dan Marvel, dan
konservatif (23,6 persen) juga menggunakan krim.
Sangat sadar harga, mereka membuat anggaran saat berbelanja dan Mereka yang berusia 35–54 tahun, sebagian besar adalah ABC1,
mencari harga terendah. Kebiasaan mereka sangat tradisional memiliki pendapatan di atas rata-rata dan bekerja penuh waktu. Mereka
(tidak suka makanan luar negeri atau hari libur luar negeri). Mereka khawatir tinggal di wilayah minoritas kaya, menikah muda di pinggiran kota,
tentang makanan ('makanan saat ini tidak aman'), merasa aman menggunakannya dan lajang di wilayah metropolitan, dalam rumah tangga yang terdiri dari satu atau dua orang.
produk yang direkomendasikan oleh para ahli dan menurut saya makanan cepat saji adalah Mereka membaca surat kabar berkualitas dan jarang menggunakannya
sampah. Mereka berpendapat bahwa layak membayar lebih untuk buah organik radio komersial tetapi mereka mendengarkan radio (biasanya
dan sayuran serta produk ramah lingkungan, namun tidak berbuat BBC) di dalam mobil.
banyak, mungkin karena mereka tidak mampu Mereka memiliki pengeluaran yang tinggi untuk bahan makanan utama mereka
mampu. berbelanja (£71+) tetapi jarang berbelanja di toko kelontong besar
Mereka adalah pengguna ringan kopi instan, menggunakan Maxwell supermarket. Mereka sangat menikmati memasak dan makan, membaca
Merek rumah paling sering. Mereka rata-rata pengguna produk kering resep di majalah dan suka mencoba makanan baru. Milik mereka
susu tetapi sebenarnya bukan pengguna Coffee-Mate dan tidak pernah seleranya akan bervariasi karena mereka juga menikmati bepergian ke luar
menggunakan krim. Mereka berusia lebih tua (55+) dan pasar bawah (C2DE). negeri untuk berlibur, di mana mereka menghindari paket perjalanan dan
Mereka tidak bekerja atau pensiun dalam satu atau dua orang sebisa mungkin suka melakukan hal-hal.
rumah tangga; karenanya lebih sedikit dari tipe ini yang memiliki anak Mereka sering menjamu dan mengundang teman untuk makan.
rumah. Mereka tinggal di wilayah multietnis, wilayah dewan Mereka juga menggunakan pub dan bar anggur, meski tidak sebanyak itu
455
sebagai 'Sharon dan Tracy', dan mereka adalah pengguna berat dibeli oleh orang-orang fanatik. Mereka percaya bahwa makanan beku sama
restoran. bergizinya dengan makanan segar. Mereka cenderung membeli barang
Mereka sadar akan kesehatan (ya, mereka mampu) berlabel sendiri, mungkin karena harganya lebih murah daripada karena
dan mengaku memasukkan serat ke dalam makanannya, makan roti mereka yakin barang berlabel sendiri lebih baik daripada barang bermerek.
gandum, mengurangi makanan berlemak, dan mengurangi makan makanan
manis dan kue. Mereka bersedia membayar lebih untuk makanan tanpa
bahan tambahan dan produk ramah lingkungan. Mereka juga berolahraga. 'Dorothy dan Amy' – kaya (22,7 persen)
Kelompok ini tidak harus sadar akan harga. Mereka lebih tua, terkadang sudah
Mereka mampu untuk memanjakan diri mereka sendiri dan lebih memilih pensiun atau bekerja paruh waktu, dan berkecukupan. Seringkali mereka
membeli satu barang bagus daripada membeli banyak barang murah. Mereka memiliki rumah secara langsung. Namun, mereka cukup tradisional.
juga suka mengikuti perkembangan teknologi dan ingin menonjol dari yang lain. Mereka tidak tertarik bepergian ke luar negeri, tidak sadar akan kesehatan,
Dalam posisi beruntung mereka menikmati hidup dan tidak khawatir tentang dan tidak sadar media.
masa depan.
Mereka menyatakan tidak pernah membeli produk apa pun yang diuji pada Merekalah orang-orang yang kemungkinan besar akan membeli Coffee
hewan, menggunakan bank daur ulang, dan tidak menyetujui penggunaan aerosol Mate. Mereka membeli kopi instan dengan tingkat yang sama seperti
dibandingkan populasi pada umumnya. Mereka memanfaatkan kartu kredit, masyarakat lainnya dan merupakan pengguna ringan kopi bubuk.
terutama untuk bisnis, ingin memiliki asuransi yang baik dan berkonsultasi Tapi mereka menggunakan krimer dan juga krim.
dengan penasihat profesional. Dorothy dan Amy lebih tua (55+) dan merupakan kelas atas
(AB dan C1). Mereka masih memiliki pendapatan rumah tangga yang
'Dawn and Lisa' – keterbatasan biaya, keluarga wajar meskipun sudah pensiun (£25,000+) dan anak-anak mereka telah
muda (13,9 persen) meninggalkan rumah. Mereka jelas merupakan kelompok yang memiliki
Kelompok ini sangat terkendala oleh rendahnya pendapatan mereka. pendapatan yang dapat dibelanjakan dan tidak khawatir dengan penganggaran.
Namun berbeda dengan kelompok sebelumnya, mereka seringkali masih Mereka dapat ditemukan di kalangan minoritas yang makmur, pinggiran kota yang
muda, bekerja paruh waktu atau menganggur atau masih pelajar. Mereka juga lebih tua, dan pinggiran kota yang menikah muda.
tidak terlalu peduli terhadap kesehatan atau lingkungan. Banyak yang Mereka adalah pembaca pers berkualitas, pemirsa ringan ITV dan
meninggalkan sekolah pada usia 15 atau 16 tahun. tidak pernah mendengarkan radio komersial. Mereka tidak sadar akan
Mereka merupakan pengguna berat kopi instan namun tidak menggunakan media, mengaku jarang menonton TV dan tidak memperhatikan poster,
kopi bubuk. Mereka membeli butiran Nescafé dan bubuk Maxwell House. serta tidak mengharapkan iklan untuk menghibur.
Mereka adalah pengguna krim di bawah rata-rata dan tidak pernah menggunakan Pengeluaran mereka di toko kelontong utama berada di atas
krim. rata-rata. Mereka tidak menikmati berbelanja seperti kelompok lainnya, tidak
Kelompok ini bias terhadap kelompok usia 15–34 tahun dan merupakan sadar akan harga namun berhati-hati dalam menggunakan uang
kelompok pasar bawah (C2DE) dengan pendapatan rendah (£5.000–11.000). (menganggap diri mereka pandai menabung). Mereka tidak mau mencoba
hal-hal baru, tidak tertarik mengikuti perkembangan mode terkini, dan

Mereka cenderung tinggal di perumahan negara di kawasan industri yang sudah mulai memudar.
tidak peduli dengan hal-hal baru
Mereka memiliki keluarga muda dan terdapat bias yang sedikit lebih besar
terhadap keluarga besar dibandingkan kelompok lain. penampilan mereka. Mereka membeli barang luar negeri jika
Mereka membaca pers tabloid, Bella dan Chat, dan mereka adalah pemirsa memungkinkan, akan membayar ekstra untuk barang berkualitas,
setia TV terestrial dan satelit komersial, dan pendengar setia radio independen. namun tidak terlalu memanjakan.
Ini adalah kelompok yang sikapnya cenderung tertinggal. Mereka mendapatkan a
Pengeluaran mereka di toko kelontong utama rendah dan mereka berbelanja sangat menikmati berkebun dan orang lain sering meminta nasihat mereka
setiap hari atau seminggu sekali di toko kelontong diskon. mengenai masalah tersebut. Sebagai kelompok, mereka senang dengan standar
Mereka selalu mencari harga terendah, memperhatikan pengeluaran mereka, hidup mereka. Mereka tidak sering pergi ke pub, bar anggur, atau restoran,
menganggarkan setiap sen, dan mencari penawaran khusus. Mereka ingin namun ada orang-orang yang pulang ke rumah untuk makan.
menabung tapi kesulitan.
Karena kondisi keuangan yang sulit, mereka jarang mengunjungi bar,
pub, atau restoran minuman anggur. Mereka mengaku senang pergi ke pub,
Pertanyaan
namun saat ini tidak mampu.
Demikian pula, ketika mereka mampu berlibur, mereka lebih memilih untuk 1. Apa saja manfaat utama Coffee-Mate dan apa saja manfaatnya
melakukannya di Inggris. membatasi penjualannya?
Mereka mempunyai sedikit waktu atau uang untuk memikirkan 2. Jika Coffee-Mate dipasarkan secara massal, ditujukan pada satu hal
masalah lingkungan atau kesehatan, dan mengklaim makanan sehat segmen atau ditujukan pada beberapa segmen?
456
3. Evaluasi segmen dari survei pengguna TGI untuk dijadikan target 5. Bagaimana perubahan promosi Coffee-Mate dengan adanya
daya tarik dan kesesuaiannya dengan keunggulan Coffee-Mate. manfaat yang dipromosikan dan persaingan yang ditargetkan?
Segmen mana yang akan Anda targetkan dan mengapa? 6. Pertahankan pilihan Anda terhadap tokoh terkenal yang mungkin
4. Evaluasi usulan iklan terhadap target pasar dan manfaatnya digunakan untuk membantu memposisikan Coffee-Mate di setiap segmen yang berbeda.
dipromosikan. Akankah iklan tersebut membantu mendorong
SUMBER:
Unit Intelijen Ekonom, Bisnis Ritel, no.
pertumbuhan Coffee-Mate lebih lanjut? Buat iklan alternatif untuk target pilihan Anda
pasar. 418 (Desember 1992); Biro Riset Pasar Inggris, Susu
Bubuk Instan dan Krim Kopi (1992); sumber perusahaan.
457

Segmentation, Targetting, Positioning

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Segmentation, Targetting, Positioning

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Machine Translated by Google

Orang yang lemah lembut akan mewarisi bumi,

Strategi inti BAGIAN

yang menarik pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut.

pada pemasaran relasional.

dilakukan pesaingnya dan meresponsnya. Bab 12 menunjukkan bahwa keberhasilan dalam

pemasaran tidak berarti konfrontasi langsung dengan pesaing.

kekuatan unik bisnis.

Saya tidak tahu kunci suksesnya tapi

n Menentukan segmentasi pasar dan penargetan pasar. n

Daftar Isi Mini

n Segmentasi pasar n n Wawasan Pemasaran 10.2 – Schott:

SUMBER: Direproduksi dengan izin

Kasus pendahuluan drivedreamcars.com

secara bergantian. segmen pasar dan memilih

satu atau lebih

lebih banyak segmen untuk dimasuki.

Segmentasi pasar Posisi pasar-

Menata suatu produk agar

Gambar 10.1 Enam langkah dalam

Bagian 4 Strategi inti

Tingkat segmentasi pasar

Pemasaran secara massal

menawarkan iklan siaran di saluran-saluran sempit.2

Bab 10 Segmentasi dan positioning

sangat sesuai dengan

diri pada kebutuhan segmen yang sedang berkembang.3

Bagian 4 Strategi inti

Pemasaran khusus: Vans

mengkhususkan diri dalam pembuatan sol tebal

SUMBER: Vans Inc. Hak Cipta

Bab 10 Segmentasi dan positioning

area bengkel sekaligus pajangan di Ashby de la Zouch dibuat sesuai ukuran

telah mengelola bisnis kami hingga ke level

memiliki beberapa pelanggan baik yang kami senang bekerja sama.'

memiliki pengaruh yang lebih kecil terhadap keputusan pembeliannya.

Bagian 4 Strategi inti

10.1 Jika akan didigitalkan, itu akan disesuaikan

kamera menangkap gambarnya di layar komputer. Asisten toko menerapkan a

pola dan gaya, yang digambar ulang di seluruh tubuhnya

dalam hitungan hari. Kustomisasi massal menjadi seperti itu

langsung dengan pelanggan.

yang dibuat komputer tentang kepribadiannya.

pos. Penyesuai termasuk emusic.com dan cdj.co.uk.

dan orang itu keluar dengan kacamata khusus mereka.

adalah pionir cara berbisnis ini.

ChemStation, sebuah perusahaan deterjen industri kecil, menawarkan pelanggan industrinya

Bab 10 Segmentasi dan positioning

bagi pelanggan untuk berpindah pemasok.

gudang yang memungkinkan perusahaan menyimpan triliunan byte informasi pelanggan.

jalur perakitan. Terakhir, Internet mengikat semuanya dan memudahkan a

Band rock tua Marillion menjalin dialog dengan penggemarnya sebelumnya

Bagian 4 Strategi inti

Segmentasi pasar konsumen

5. Selatan (Mediterania, meliputi Spanyol, Portugis, Italia, dan Yunani

Bab 10 Segmentasi dan positioning

Tabel 10.1 Segmentasi pasar

Iklim Tropis, sub-tropis, sedang, dll.

Ukuran keluarga 1–2, 3–4, 5+.

Kepribadian Kompulsif, suka berteman, otoriter, ambisius.

Tingkat penggunaan Pengguna ringan, pengguna sedang, pengguna berat.

Status loyalitas Tidak ada, sedang, kuat, mutlak.

Bagian 4 Strategi inti