V Encontro Nacional de Estudos do Consumo ENEC Setembro de 2010 Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM RJ A Marca Harley-Davidson no Brasil:

l: o Sonho e os Entraves Reproduo de uma 1 Estratgia de Sucesso

Bonnie Moraes Manhes de Azevedo2 bonnieazevedo@gmail.com Marcella Maria Custodio Nunes de Araujo3 mmcna@terra.com.br

RESUMO Toda marca caracterizada pelo valor percebido por seu pblico. Este artigo pretende demonstrar a importncia da estratgia de marketing na caracterizao e reconhecimento global de uma marca, por meio da analise do caso Harley-Davidson. A marca em si, mundialmente, incorpora a estratgia de marketing ao ponto desta passar a fazer parte de sua identidade e, principalmente, de se tornar um importante elemento de identificao com o consumidor. No Brasil, ela era representada pelo Grupo Izzo, que recentemente foi acionado judicialmente pela Harley americana, por no cumprir o contrato de exclusividade, ao representar tambm outras marcas como Triumph e Ducati. Tal ao refletia tambm uma profunda insatisfao do consumidor brasileiro com os servios prestados pelo Grupo Izzo, insatisfao essa atestada pelas discusses em fruns na web. Tal insatisfao refletiu no sentimento que o consumidor brasileiro projetava na marca, que passou a ser alvo de fortes crticas. Representantes, portanto, tem nas mos uma responsabilidade que lhes empodera a contribuir para aprimorar ou denegrir a imagem de uma marca centenria consolidada. Nossa concluso que no basta uma histria forte, com uma tribo de consumidores fiis, sem uma prestao de servios adequada necessidade do atual consumidor mais crtico e exigente. Palavras-chave: marca, identidade, legado de marketing

As idias deste artigo so resultado de uma pesquisa realizada durante o curso da ps-graduao em Marketing Estratgico na ESPM, nos anos de 2009-2010, pelas autoras Bonnie Azevedo, Fernanda Salerno, Laurita Spata e Marcella Araujo. A pesquisa resultou no trabalho de concluso de curso sob o titulo Expanso do Plano de Marketing: Relacionamento pela Internet. 2 Bonnie Azevedo Bacharel em Cincias Sociais, Mestre em Antropologia pela Universidade Federal Fluminense UFF e Ps-Graduanda em Marketing Estratgico pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM-RJ. 3 Marcella Araujo Bacharel em Desenho Industrial Especializao em Comunicao Visual pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC-Rio e Ps-Graduanda em Marketing Estratgico pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM-RJ.

INTRODUO Centenria e norte-americana (1903, Milwaukee EUA), a Harley-Davidson a marca mais importante de motocicletas no mundo. a nica fbrica de motocicletas americana que sobreviveu invaso das ninjas, como so chamadas as motos japonesas. Guido alto, assento baixo, privilegiando mais o conforto do motorista do que a velocidade. So grandes e no so projetadas para altas velocidades. A Harley se caracteriza pelo estilo clssico, por uma invejvel estabilidade e pelo motor de dois cilindros em V, cujos pontos altos so a elasticidade e o excelente torque mesmo em baixas rotaes. O ronco ensurdecedor dos motores HARLEY-DAVIDSON e os cromados ofuscantes, mundialmente cultuados, so caractersticos. Ela se vale de sua histria e da fora de sua marca entre os amantes e consumidores fiis, que no compram apenas uma moto, mas um sonho de liberdade, um estilo de vida Harley-Davidson. Poderamos dizer que o atual perfil de consumidores da Harley-Davidson, no Brasil, est um pouco distante do esteretipo romntico que supomos ser o consumidor HarleyDavidson cabeludo, rockeiro e cheio de tatuagens, tambm consumidor de lcool e cigarro, embora possua caractersticas icnicas do estilo de vida Harley como o prazer de sentir-se membro de um grupo seleto (uma famlia), na customizao das motos - luz de seu slogan for every soul there's one e nas longas viagens, sozinhos ou acompanhados. Mais do que a realizao do esteretipo, os harleyros so consumidores em busca de status, de sentimento de realizao e vlvula de escape do estresse. Neste artigo, as autoras pretendem demonstrar como uma bem sucedida estratgia de marketing pode se tornar um legado e se incorporar marca assim como seus atributos. Adotamos o vis terico apresentado por David Aaker & Erich Joachimsthaler em seu livro livro Como Construir Marcas Lderes. Neste, os autores apresentam os pontos chave de uma estratgia que caracterizam e compem a essncia de uma marca, que atraem o pblico apreciador (consumidor) de qualquer parte do mundo, sem os quais a marca perde seu potencial de diferenciao. Falhar nessa estratgia aumentar as chances de fracasso.

Histria e Identidade: a Construo da Marca

Pode-se dizer que a identidade de marca, especialmente a identidade essencial e a essncia da marca, ser representada com freqncia por palavras individuais ou frases compactas. O aprimoramento pode tornar a identidade menos ambgua e, portanto, mais til como guia de programas de construo de marcas. AAKER (2007), p78.

A Harley-Davidson nasceu do sonho de dois amigos, Willian Harley e Arthur Davidson, que trabalhavam em uma fbrica de bicicletas na cidade de Milwaukee, Wisconsin (EUA) e resolveram colocar um motor para aumentar a velocidade e diminuir o esforo realizado pelas pedaladas. Em 1903, antes mesmo de completar sua fabricao, trs motocicletas j haviam sido vendidas. Iniciava-se a lenda. So 107 anos de altos e baixos. Na poca da Primeira Grande Guerra, a Harley triunfava nas corridas e o exrcito americano comprou metade de sua produo. Em 1920, as motocicletas j eram vendidas em 67 pases. No incio dos anos 30, sofreu sua primeira crise com uma queda nas vendas em cerda de 20%, conseqncia da grande depresso de 1929. Os automveis comeam a tomar maior importncia no mercado norteamericano, o que aumentava a caracterizao das Harleys como veculos de diverso e esporte. A empresa sobreviveu graas boa distribuio, reduo de custos e vendas para o exrcito e para a polcia norte-americana. Destacou-se por ser a maior motocicleta do mercado, com o motor de 1340cc e, principalmente, com a criao do Side Car, triciclo utilizado pela polcia e foras armadas e tambm para entrega de mercadorias. Na Segunda Guerra Mundial, 90 mil mquinas foram vendidas para o exrcito americano, permitindo a recuperao da empresa. Essa presena em momentos marcados pelo ideal nacionalista norte-americano tornou a Harley-Davidson um smbolo nacional. Veteranos de guerra tornam-se seus principais compradores. Tambm desse vnculo, parece advir a associao da Harley com poder, fora, masculinidade, a algo que maior que o homem em si e ao mesmo tempo uma extenso dele. Para Rogrio4, a Harley passa ser um objeto de desejo porque todos desejam algo melhor, maior. E isso alimentado desde cedo, com os acessrios Harley para crianas. Ele usa uma metfora que elucida o que os caras normais advogados, mdicos, empresrios...

Nome fictcio que adotamos para o gerente de uma das lojas Harley, entrevistado para nossa pesquisa.

projetam em suas Harleys. Para ele, A Harley-Davidson o alter-ego desses caras. Aqui vira tudo Bruce Wayne. (...) Ele parece fantasiado, mas a necessidade dele. Por vezes, considerada um mito, um sonho, the legend, a Harley muito se beneficiou contou com o imaginrio produzido pelo cinema norte-americano.
Nos filmes de cowboy, o cavalo era o companheiro do heri solitrio. Mas, a partir dos anos 50, a motocicleta virou o smbolo da liberdade no cinema, com a Harley-Davidson em primeiro plano. Curiosamente, em O Selvagem, de 1954, Marlon Brando encarna o primeiro rebelde sem causa de Hollywood sem montar uma Harley, e sim uma Triumph britnica (dado impreciso). Contudo, de James Dean a Elvis Presley, todos os jovens desajustados da cultura pop tiveram sua Harley. Em Sem destino, de 1969, Peter Fonda e Dennis Hopper fazem da motocicleta a protagonista. Nos anos 60, a velha mquina conduziu a violenta trupe dos Hell's Angels pelas estradas da Amrica. No concerto dos Rolling Stones em Altmont, em 1969, a gangue - contratada como segurana do show esfaqueou e matou um espectador negro. A noite sangrenta de Altmont foi o fim da era hippie. O sonho acabou, disse John Lennon. Mas, em 1983, a Harley ainda era o smbolo da liberdade inatingvel em O selvagem da motocicleta, de Francis Ford Coppola. O delinquente juvenil de planto era Mickey Rourke. S faltava a motocicleta virar nome de filme. E aconteceu em Harley-Davidson e Marlboro man, caada sem trguas, de 1991, com o mesmo Mickey Rourke, alis, em franca decadncia. Com a aposentadoria dos rebeldes, restou a Arnold Schwarzenegger, heri musculoso e insosso, cavalgar a motocicleta em O exterminador do futuro 2, tambm de 1991. O cinema dos anos 90 est devendo um heri altura da Harley.5

Filmes do cinema: 1 'O selvagem' (1950); 2 'Sem Destino' ('Easy Rider') (1969); 3 'Exterminador do Futuro 2' (1991); 4 'Pulp Fiction' (1994).6 inegvel que o cinema foi crucial para a divulgao da Harley e a construo de todos os seus ativos intangveis. O imaginrio to forte, que at hoje, em qualquer parte do

Cavalo de ao. Reportagem de 29 de maio de 1996. Disponvel em: http://www.terra.com.br/istoe/comport/139105.htm Acessada em Janeiro/2010.

Disponvel em: http://g1.globo.com/Noticias/Cinema/0,,MUL1327651-7086,00G+LISTA+MOTOS+FAMOSAS+DO+CINEMA.html Acessada em Janeiro/2010.

mundo, ao se pensar em Harley a imagem que nos vem cabea a propagada atravs dos personagens do cinema, muito mais do que os elementos que compem o logotipo.
Os trs maiores ativos da empresa alm do novo relacionamento com a AMF eram uma qualificada rede de concessionrias, uma poderosa marca (que, felizmente, inspirava uma espantosa fidelidade por parte do consumidor) e um dedicado quadro de funcionrios.7

A associao de imagens consolida o processo de memorizao da marca, isto , um conjunto de imagens vm cabea ao se pensar em Harley, mesmo para os que no so consumidores Harley ou motociclistas. A Harley especfica na forma que os motociclistas sentam sobre ela, o ronco de seus motores, o rock and roll como trilha sonora pelas highways nas longas viagens, at a figura de pessoas, em sua maioria homens, vestidas com jaquetas de couro preta, tatuagens de motoclubes, entre outros signos caractersticos da tribo dos motociclistas, em especial dos Harleyros. Paradoxalmente a moto que era vista como orgulho nacional e estilo de vida em liberdade, passou a ser associada marginalidade e ao uso de drogas. Todos os jovens queriam incorporar o estilo e comportamento dos dolos do cinema. Motociclistas eram sujeitos grandes, barbudos e tatuados, que chegavam em bandos sobre suas mquinas barulhentas, estavam dispostos a se embebedar, fumar e provocar grande tumulto nos lugares que freqentavam.

A Chegada da Concorrncia e suas Conseqncias As motocicletas japonesas comeam a invadir o mercado americano com preos altamente competitivos, enquanto a Harley despencava. Em 1969, a Harley-Davidson foi comprada pela American Machine and Foundry (AMF), empresa sediada em Nova York, na tentativa de diversificar seu portflio e se lanar no setor de produtos para o lazer8. Com a venda, a Harley conseguiu forte injeo de dinheiro o que permitiu uma melhoria nos processos de produo, o que era extremamente necessrio, pois suas fbricas estavam muito obsoletas e os padres de qualidade j estavam fortemente comprometidos. Tratava-se de uma unio conveniente para ambas as empresas, j que a Harley era o gancho que a AMF esperava para o setor do lazer.
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em TEERLINK, Rich; OZLEY, Lee. Mais que uma Motocicleta: A Trajetria da Liderana na HarleyDavidson; traduo Luiz Frazo. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2002, p 8. 8 A Harley-Davidson, nos anos 70, passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano. Atingindo um volume muito alto, mas deixando de lado o mais importante, a qualidade de seus produtos. As motos chegavam a sair da fbrica j vazando leo; (grifo da autora) (site: www.harley-davidson.com.br em outubro de 2009)

Os esforos para aumentar a produtividade, assim como a mudana de endereo da linha de montagem final para a cidade de York, Pennsylvania, gerou grande insatisfao. O pessoal da Harley empresa que, por dcadas, era conduzida como uma grande famlia que fazia parte de um dos mais antigos e orgulhosos centros de produo de Wisconsin, sentia-se trado. Greves ocorriam constantemente e a qualidade das motocicletas caiu consideravelmente. Inovaes tecnolgicas surgiam ano aps ano e a Harley no acompanhava. A Harley era percebida como uma motocicleta cara e incapaz de competir com as japonesas e as importadas da Gr Bretanha. A Harley j no era to interessante para a AMF e a famlia estava comprometida. Em 1981, Willy G. Davidson, neto de Arthur Davidson, juntamente com outros empresrios, conseguiram o montante necessrio no City Bank para a recompra da empresa e assim livrar os tanques em forma de gota da angustiante marca AMF e recuperar a identidade original da empresa ao trazer a linha de montagem para a sua cidade natal. Esse fato no garantiu o sucesso imediato da empresa, mas permitiu recuperar e reproduzir novamente os valores essenciais da marca. Paralelo a isso, o governo norteamericano entrou em cena e tratou de taxar a importao das motocicletas japonesas para um perodo de cinco anos, para contribuir com a recuperao da Harley. Uma guinada nos negcios se anunciava. Como a entrada das motos japonesas, as ninjas, no mercado, tinha produzido novas propostas de valor estabelecidas por novas combinaes de preo e modelos de motos de menor cilindrada, era preciso encontrar solues criativas e imediatas que sustentassem a Harley e abrissem um novo leque de esperanas para o futuro da empresa dentro do novo contexto. A Harley percebeu que seu forte era a tradio, o estilo retr de suas motos, e seu pblico-consumidor. Ao invs de acompanhar as ninjas, era preciso se valorizar e consolidar seu diferencial de marca. Como a prpria misso da empresa diz
Preencher sonhos por meio das experincias de pilotar uma motocicleta, provendo aos motociclistas e ao pblico em geral uma extensa linha de motocicletas, produtos e servios da marca em seletos segmentos de mercado.9(HarleyDavidson Motor Company, p.3)

Dessa forma, uma coisa era clara para a Harley: nesse novo mercado, o lanamento de novos produtos no bastaria para assegurar o sucesso da marca. Era preciso encontrar
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Traduo livre das autoras. No original: fulfill dreams through the experiences of motorcycling, by providing to motorcyclists and to the general public an expanding line of motorcycles and branded products and services in selected market segmentsManual disponibilizado pela empresa (Harley-Davidson Motor Company, p.3)

uma estratgia que garantisse a conquista e a manuteno dos clientes; era preciso que os produtos encontrassem o mercado, preenchendo sonhos por meio da experincia . Em 1983, foi lanada uma das mais brilhantes estratgias para atrair e reter clientes, o HOG Harley Owners Group (Grupo de Proprietrios de Harley). Donos de Harley poderiam se unir e trocar experincias, formar grupos de viagens, curtir o rock e cerveja, desfilar em grandes grupos com suas motocicletas propagando o estilo de viver da marca. Enfim, poderiam estabelecer um elo de comunicao entre consumidor e empresa que vai alm dos padres tradicionais. O consumidor agora se une famlia Harley, tornando essa parceria cada vez mais confivel. O HOG o maior motoclube do mundo e o grande responsvel pela difuso dos valores da marca. Ao invs de tentar acompanhar o estilo japons, a marca estabelece seu diferencial. A Harley se recupera e o contragolpe final nas japonesas foi dado quando, antes que terminasse o prazo de cinco anos de taxao sobre as ninjas, a Harley pede ao governo que antecipe a resciso da tributao. O presidente Ronald Reagan elogiou a empresa publicamente por ter recuperado seu padro de competitividade mundial:

Vocs nos mostraram como ser os melhores (...) Vocs so lderes em novas tecnologias. Vocs foram fiis aos valores americanos de trabalho rduo e jogo limpo... Como vocs mais uma vez mostraram, os Estados Unidos so um lugar especial. Estamos a caminho da prosperidade sem precedentes... e chegaremos l numa Harley.

Exageros nacionalistas parte e do vnculo da Harley inovaes tecnolgicas, atributo reconhecidamente enobrecedor das ninjas e no da Harley, esse discurso mostra o carter de mito que as motocicletas da Harley adquiriram. Os Harleyros passam a ter um orgulho e um glamour s avessas10. O dono de uma Harley faz parte de um grupo seleto de pessoas que, influenciadas pela histria e pelos dolos de cinema, encontram em suas mquinas, o corao da liberdade. O timo relacionamento com o cliente e com os funcionrios da empresa, permitiu Harley um notvel aumento qualitativo ao perceber que colocar uma moto no mercado muito mais do que fabricar um meio de transporte sobre duas rodas. Est no relacionamento com o cliente toda a base de sua divulgao, fidelizao e conquista de novos consumidores.
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A expresso s avessas aqui, refere-se ao fato de que com o tempo, a Harley vai se tornando um artigo de luxo, adquirindo um carter de bem de consumo para auto-indulgncia, cujo dono se torna um grande customizador e, no imaginrio coletivo, tambm aquele cara tronco que precisa meter a mo na massa, no caso da Harley, nos lubrificantes, na graxa. Isso no necessariamente verdade para os Harleyros de classe A, B, porm a maioria de ns acredita que o perfil romntico do motociclista em Easy Rider presente neles.

Ter uma Harley ser nico por ter uma moto nica, fruto de um intenso e prazeroso trabalho de customizao. Toda moto Harley como um camaleo, sem jamais perder sua originalidade.

O Relacionamento
O desenvolvimento de uma relao profunda com um segmento de clientes normalmente muito mais importante do que simples nmeros podem sugerir. Os clientes leais e comprometidos no apenas influenciam outras pessoas, como tambm fornecem uma base estvel de vendas. AAKER (2007), p250.

O relacionamento da empresa com o consumidor Harley to forte que este se orgulha no s de possuir uma motocicleta, mas de desfilar usando roupas e at mesmo tatuar no prprio corpo a logomarca da empresa, uma das tatuagens mais populares nos EUA. O consumidor Harley passa a ser elemento de propaganda da marca. A moto passa a ser uma extenso de si mesmo. Como a compra de uma motocicleta um processo de alto envolvimento, normal consultar outros consumidores e suas experincias com a marca antes de efetuar a compra. A estratgia do HOG (grupo de proprietrios de Harley) estende esse envolvimento para o ps compra, para a vida do Harleyro. A prazerosa experincia que ser proprietrio de uma Harley se d graas ao relacionamento, o momento em que o consumidor procura a moto, os equipamentos para customiz-la do seu jeito, e a confraternizao no caf da manh nas manhs de sbado onde os membros do HOG se encontram. Aqui os laos so perpetuados, viagens so planejadas. Cria-se e refora-se o desejo e o sentimento de fazer parte de uma famlia de ilustres.11 O que isso nos ensina que....
A emoo ligada a histrias importante, porque os que esto implementando a marca devem saber o que ela representa e se preocupar com isso. Na verdade, as histrias no apenas representam a marca, mas tambm influenciam a cultura. (AAKER, 2007: 83).

A histria de uma marca um legado que deve ser reproduzido. No caso da Harley, sua histria ilustra no s a marca, mas toda uma gerao e seus ideais. Ao pensarmos a
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O buzz marketing dos clientes Harley-Davidson to eficiente que Rogrio afirma que 90% vendas so a partir de recomendao de outros clientes. E Quando o cara compra uma Harley ele recebe um CD Welcome to the Family. A associao ao HOG automtica na compra de uma moto Harley. H um valor de anuidade, que alm de torn-lo parte do maior motoclube do mundo, tambm o faz receber a revista do HOG (editada nos EUA).

Harley fora dos EUA, precisamos ter em mente que sua histria fortemente marcada pelos eventos histricos naquele pas. Porm o estilo que a caracterizou, difundiu-se pelo mundo, estilo esse carregado dos valores das geraes que viveram os anos 60 e 70, em seus sucessos e dificuldades, mas principalmente por suas iniciativas empreendedoras e criativas, cuja expresso mxima a liberdade. Antes de refletirmos sobre como esses valores, embora totalmente presentes, comearam a ser influenciados negativamente pela prestao de servios que se props a ser realizada pelo grupo Izzo no Brasil, citamos aqui a Orao da Harley, Live by it que elucida muito bem o que seria esse perfil romntico do Harleyro, que est no cerne de sua identidade como motociclista e da Harley-Davidson como empresa.

Ns acreditamos no nosso prprio caminho, no importa qual o rumo que o resto do mundo est tomando Ns acreditamos em resistir a esse sistema que foi construdo para esmagar os indivduos como insetos em um pra-brisas Alguns de ns acreditam no Homem l de cima; todos ns acreditamos no homem que somos aqui embaixo Ns acreditamos no cu, e no acreditamos em tetos solares Ns acreditamos na liberdade Ns acreditamos na poeira, nos bfalos, nos vales montanhosos, na vegetao rasteira e em pilotar em direo ao pr do sol Ns acreditamos em bolsas laterais, ns acreditamos que os caubis que sabiam das coisas Ns nos recusamos a abaixar a cabea para quem quer que seja Ns acreditamos em roupas pretas, porque elas no demonstram sujeira... ou fraqueza Ns acreditamos que o mundo est ficando muito montono, e que ns no vamos ficar como ele Ns acreditamos em pegar a moto e viajar por uma semana inteira Ns acreditamos em diverses de beira de estrada, hotdogs de posto de gasolina e em descobrir o que est acontecendo na prxima cidade Ns acreditamos em motores barulhentos, pistes do tamanho de uma lata de lixo, tanques de combustvel desenhados em 1936, faris do tamanho dos de uma locomotiva, cromo e pintura customizada Ns acreditamos em chamas e em caveiras Ns acreditamos que a vida o que voc faz dela, e ns fazemos dela uma viagem daquelas Ns acreditamos que a mquina que voc pilota diz ao mundo exatamente de que lado voc est Ns no nos importamos com o que os outros acreditam Amm.

Benefcios Funcionais, Emocionais e de Auto-Expresso Atravs das histrias relatadas por consumidores ou mesmo a histria oficial da Harley, fica claro que a empresa garante a essncia de sua marca em atributos que no se restringem aos atributos funcionais de seu produto. A Harley uma moto para um determinado nicho de consumidores, de grande porte, de altas cilindradas (no Brasil, a 9

menor de 883cc), restritas ao segmento Custom12 e Touring13. , portanto, um meio de transporte, um veculo de diverso e esporte. So robustas motos de alta cilindrada, incluindo a maior do mercado, com estrutura preparada para agentar longas viagens, alm de serem customizveis. Acabamos de citar o que a Harley proporciona em termos de benefcios funcionais, porm, ela muito mais que uma motocicleta. Ela se destaca por valores difceis de copiar, menos ainda superar. AAKER e JOACHIMSTHALER em seu livro Como Construir Marcas Lderes apontam os benefcios emocionais e de auto-expresso que uma marca podem promover. Os primeiros se relacionam capacidade de uma marca de fazer com que o comprador ou usurio de marca sinta alguma coisa durante o processo de compra ou durante a experincia de uso. (2007:57) Entre os benefcios emocionais que os produtos da marca Harley-Davidson promovem poderamos citar: o desenho retro que potencializa esse vnculo com a histria e a tradio; o vnculo a um orgulho nacional e patriota norteamericano por sua participao como veculos de guerra e posteriormente comprada pelos veteranos. Soma-se a esses a sensao de liberdade, poder, conquista, masculinidade, rebeldia, ousadia. Em resumo, uma vida plena, sem-amarras. Os benefcios de auto-expresso existem quando a marca oferece um vinculo atravs do qual a pessoa pode proclamar uma determinada auto-imagem. (idem) So, portanto, fontes de identidade e auto-expresso a partir do vnculo criado pelos benefcios emocionais. No caso da Harley, so eles o tornar-se membro da grande famlia HOG, projetar sua masculinidade e macheza j que Harley moto de macho; sentir-se nico, porque Harley moto para poucas pessoas especiais, for every soul theres one; moto para heris como os soldados que lutaram pela nao.

De acordo com o modelo Y&R (Young & Rubicam Brand Asset Valuator), as marcas emergentes promovem primeiro a diferenciao, e um dos primeiros indicadores de que uma marca est desaparecendo normalmente a perda da diferenciao. A lealdade da marca precisa se basear em caractersticas nicas. difcil desenvolver muita simpatia por uma marca cujas caractersticas so iguais s de vrias outras. As marcas realmente fortes, como Harley-Davidson e a Saturn, j esto um passo frente no alcance da visibilidade e da diferenciao para desenvolver relaes profundas com um grupo de clientes isto , a marca se torna uma parte significativa da vida do cliente e do conceito que ele tem de si mesmo. Quando ocorre uma relao profunda, os benefcios funcionais, emocionais e/ou auto12

Motocicletas que podem ser customizadas, sendo possvel substituir peas para que a moto tenha um determinado estilo. 13 Motocicletas de grande porte, que suportam longo tempo nas estradas, normalmente equipadas com pra-brisa.

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expresso tero uma intensidade relativamente alta. O cliente ser leal e provavelmente falar com outras pessoas sobre a marca, discutindo os mritos e defendendo as falhas. (grifo da autora) AAKER (2007), p205.

tamanha a importncia de se preservar os benefcios emocionais e de auto-expresso, que qualquer plano de marketing e/ou estratgia traados, deve manter e reproduzir esses valores. o desafio de em um cenrio completamente distinto, no deixar de lado sua histria, sua identidade, seus valores fundantes e diferenciais, sua essncia. Parte do segredo das marcas lderes est em criar e incorporar nos seus consumidores esses dois tipos de benefcios, porque os benefcios funcionais podem ser facilmente copiveis. O esforo deve ser em levar o consumidor a assumir e reproduzir os atributos intangveis da marca, a partir desses benefcios emocionais e de auto-expresso, os nicos capazes de tornar as marcas referncias, nicas e centenrias.

A Harley-Davidson no Brasil - A Presena e a Produo da Harley no Brasil O Grupo Izzo era o importador oficial e controlador da fbrica nacional Harley-Davidson, porm tambm representava as marcas Buell, MV Agusta cuja produo foi recentemente desativada nos EUA Ducati, Benelli, Triumph, Husqvarna, Malagutti, Zero Motorcycles e Pollaris. A primeira loja da Harley no Brasil foi inaugurada em 1994. Em outubro de 1997 houve o I National Hog Rally, ocorrido em Paraty / Rio de Janeiro e em 2000, o I International Hog Rally no Brasil, em Foz do Iguau-Paran. As Harleys vendidas no Brasil so inteiramente fabricadas na fbrica da empresa em Manaus. Isso reduziu o valor final da moto em 85%, taxa que se referia aos impostos da fabricao no exterior e da importao do produto at o consumidor final brasileiro. A produo just in time, diminuindo o tamanho dos estoques e facilitando a atualizao das motos. As motos s saem das fbricas estando totalmente quitadas. A logstica implica na empresa alugar um espao num caminho que esteja vindo da Zona Franca de Manaus com outros veculos. As peas que precisam ser repostas tambm podem demorar a chegar a partir da sua solicitao, o que uma das reclamaes de alguns clientes que se manifestaram online. Se a pea for importada, tambm h o tempo da pea ser despachada na alfndega e demais etapas do processo de importao. At chegar ao cliente pode demorar 2 ou 3 meses.

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O Grupo IZZO Prognsticos positivos tambm podem ser ameaados pela disputa judicial que est sendo travada entre a Harley-Davidson americana e o Grupo Izzo, representante da marca no Brasil. As reclamaes de clientes insatisfeitos que recaem sobre o Grupo Izzo e uma suposta quebra de contrato se tornaram o estopim de uma ao judicial da empresa americana contra o grupo revendedor da marca no Brasil. O contrato que garantiria a exclusividade de vendas das motos Harley ao Grupo Izzo, vlido at 2015, j estava em negociao para ser antecipado para 2012, diante da entrada de novas concessionrias. As reclamaes contra o Grupo Izzo envolvem: m prestao de servio ao consumidor, levando a insatisfao dos mesmos, tirando o foco da experincia de consumo; quebra de exclusividade de vendas e modelo de financiamento irregular, mas o Grupo Izzo nega as irregularidades. A disputa14 j acontece desde maro, quando a Harley obteve liminar para cessar a representao, embora tal documento tenha sido suspenso logo em seguida. A Harley reapresentou ao juiz pedido de reconsiderao para que volte a vigorar a liminar. Enquanto isso, especula-se que tais aes da Harley so porque a empresa no Brasil continuou crescendo apesar da crise mundial em 2008, enquanto a empresa nos EUA sofreu fortes impactos.15 Em nota da Harley-Davidson Motor Company
A satisfao dos consumidores a prioridade nmero um da Harley Davidson. Nossa reputao uma das mais reconhecidas e nossa marca, das mais icnicas do mundo, e isso depende da oferta de melhor servio ao cliente possvel que a Harley-Davidson e seus distribuidores podem prestar. Recentemente, ns tomamos conhecimento que nosso revendedor exclusivo no Brasil est violando o contrato com a Harley-Davidson, tirando o foco da experincia de consumo, afetando diretamente nossos consumidores e marca. As violaes de contrato, problemas de desempenho e falta de foco na marca Harley-Davidson levaram a
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A ao inicial levou o juiz da 26 Vara Cvel de So Paulo a conceder, em 15 de maro, uma tutela antecipada para que, aps o prazo de 120 dias, fossem rescindidos os contratos por culpa nica e exclusiva da HDSP Comrcio de Veculos Ltda., alm de proibir a empresa de comercializar motocicletas de outras marcas -- Ducati e Triumph, por exemplo. O Grupo Izzo apresentou sua defesa e, depois de analisar os argumentos, o juiz voltou atrs em parte de sua deciso utilizando-se do instituto da retratao para afastar, por ora, a tutela antecipada apenas quanto declarao de resciso dos contratos, mas mantendo a obrigao da HDSP de comercializar apenas produtos Harley-Davidson. Segundo o despacho de 31 de maro, apesar do descontentamento demonstrado pelas autoras e das ilicitudes praticadas pela r, o fato aparente que as autoras agiram com tolerncia e ainda concederam r diversos prmios, at recentemente, o que fragiliza o argumento inicial quanto ao mau atendimento aos consumidores. Sem contar que, mesmo depois dos atos violadores dos contratos, as partes mantiveram intensa troca de correspondncia, via e-mail, onde as autoras manifestam inteno de continuidade no relacionamento comercial, embora com mudanas nos contratos, o que abala a alegao de perda de confiana. Disponvel em http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalha-judicial-no-brasil.jhtm acessado em 14/05/2010 15 Disponvel em http://intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&SubsecaoID=818291&Template=../artigosnoti cias/user_exibir.asp&ID=370942&Titulo=Harley-Davidson%20sofre%20disputa%20no%20Brasil acessado em 14/05/2010.

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nveis crescentes de insatisfao dos consumidores no Brasil, e eles tm sido extremamente vocais sobre suas experincias.16

O Grupo Izzo se defende das acusaes sob m prestao de servio com o argumento de que todas as peas fornecidas so exclusivas do fabricante e nem sempre esto disponveis no momento requisitado pelo cliente. Sobre a declarao contratual de exclusividade, impedindo o grupo de revender outras marcas, ainda no h declaraes da parte do Grupo. Este acusa a empresa de utilizar da ao judicial como um atalho para a resciso do contrato. Enquanto corria a liminar o Grupo Izzo ainda era o responsvel por toda a esfera de relacionamento e prestao de servio para os mais de 20 mil brasileiros proprietrios das motos Harley.17 Segue trecho da carta aberta do Grupo Izzo sobre os ltimos acontecimentos.
Em nosso contato dirio e pessoal com a comunidade de amantes de motos no Brasil, temos sofrido algumas frustraes nos ltimos meses. O controle sobre o fornecimento de peas para os servios de manuteno est fora do alcance do Grupo Izzo. Por compromisso com os consumidores, estabelecido em contrato, todas as peas que usamos so fornecidas exclusivamente pelo fabricante das motos. Nem sempre, porm, as peas tm estado disponveis no momento ideal e desejado, causando um desconforto que no condiz com o tipo de relacionamento que sempre tivemos com nossos clientes. Uma falta de recursos que no combina com a grandeza desta marca. A histria que contamos nesta carta pblica.18

Somente no ano passado foram mais de 5.000 motos vendidas e a venda de acessrios cresce. Com o fim da exclusividade do Grupo Izzo, novas concessionrias podero vender as motos e os acessrios, difundindo assim, o acesso marca.19 A resoluo da disputa, datada de 18 de junho de 2010, inteiramente desfavorvel ao Grupo Izzo.
O Juiz Carlos Eduardo Borges Fantacini da 26 Vara Cvel da cidade de So Paulo julgou procedente a ao movida pela Harley-Davidson contra a HDSP Comrcio de Veculos, empresa do Grupo Izzo, e declarou rescindido o contrato entre as empresas aps o prazo de 120 dias. A sentena proferida na ltima sexta-feira, 18 de junho, ainda suspende de imediato a exclusividade contratual da empresa brasileira. O juiz ainda condenou por danos materiais e morais a HDSP a indenizar as autoras do processo em R$ 3.040.000,00. A condenao tambm probe o Grupo Izzo de promover, anunciar, expor venda e/ou alienar produtos de quaisquer outras marcas que no Harley-Davidson, bem como utilizar a marca referida, sob qualquer forma, em conjunto com quaisquer
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Disponvel em http://www.motorpasion.com.br/marcas-motos/harley-davidson/harley-davidson-esclarecea-acao-contra-grupo-izzo/ Acessado em 14/05/2010. 17 Disponvel em http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalhajudicial-no-brasil.jhtm acessado em 14/05/2010.

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A carta pblica do Grupo Izzo est disponvel na ntegra em: http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2010/05/470920.shtml. Acessado em 14/05/2010.

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Disponvel em: http://colunas.epocanegocios.globo.com/bloglider/2010/04/19/harley-%E2%80%93-davidson-roncoestranho-no-%E2%80%9Cmotor%E2%80%9D/ acessado em 14/05/2010.

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outras pertencentes a terceiros. Caso no respeite essa deciso, a empresa brasileira pode ser multada em R$ 100.000,00 por cada ato de descumprimento. Na prtica, a sentena permite que a Harley-Davidson nomeie novos concessionrios imediatamente e assuma as operaes estratgicas da marca no Brasil.20

A associao do Grupo IZZO prestao de servio da Harley-Davidson Brasil A prestao de servios aparece como uma das principais fraquezas quando realizamos a SWOT da Harley-Davidson. A insatisfao em relao falta de peas e ao atendimento em lojas totalmente vinculada com o grupo revendedor, Izzo. Assim, o cliente tem o sentimento de amor marca, mas esse minado pela experincia com o servio. Alm disso, tambm h reclamaes sobre a verso brasileira do Website. Comparado com o site das concorrentes e com o norte-americano da Harley-Davidson, o site nacional pobre de informaes, desatualizado e desorganizado. E finalmente, a distribuio de motos e peas em territrio nacional demorada. Com as japonesas no mercado, este proliferou, ficando a Harley com o nicho. Isso significa que transporta pequenas quantidades, enquanto as transportadoras brasileiras do preferncia para grandes volumes, garantindo para Honda e Yamaha prioridade e muito mais espao nos caminhes. Verificamos uma grande quantidade de reclamaes em sites de relacionamentos e fruns de revistas especializadas, relacionadas ao Grupo Izzo e a falta de peas para as motocicletas, originadas de consumidores frustrados e potenciais consumidores de vrios lugares do pas j estavam reproduzindo o mesmo discurso. Buscamos no site da empresa respostas para essas manifestaes e percebemos que o site da Harley no Brasil bastante deficiente no que diz respeito a esse relacionamento digital. Nesses relatos, percebemos que o pragmatismo tem imperado e a antiga atrao por cuidar dos problemas que suas motos apresentavam por conta prpria, no parece ser uma caracterstica do futuro perfil de consumidor Harley-Davidson no Brasil, at porque j no do atual (homem, acima de 40 anos, com boas condies financeiras). Este perfil, na maioria das vezes, no contempla nosso imaginrio ao pensarmos no esteretipo do motociclista rebelde21. Os amantes da Harley-Davidson, que defendem as motos da marca como superiores a toda e qualquer outra, diante dos valores que privilegia na compra de uma moto, existem e pouco ou nada tem a reclamar da qualidade dos produtos Harley-Davidson. uma
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Disponvel em: https://www.webmotors.com.br/wmpublicador/Motos_Conteudo.vxlpub?hnid=44329. Acesso em 23 ago 2010. Algumas referncias sobre o esteretipo podem ser encontradas no anexo 1 deste plano.

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crtica semelhante feita s montadoras japonesas, quando de sua entrada nos EUA, na dcada de 60, 70. Muitos ainda dizem que a Harley-Davidson preza pela qualidade de seus veculos enquanto as demais, preocupadas com o quantitativo de vendas, deixam a desejar na qualidade das motos, visando apenas a produo e a venda em massa. Por quanto tempo ainda teremos esse nicho de consumidores que compram uma Harley, comprando mais um sonho, um mito, a tradio da marca e no, realmente, uma moto que possua as caractersticas to almejadas pelo pragmatismo dos tempos modernos uma mquina? Considerado os 4Ps do mix de marketing produto, preo, praa e promoo a Harley no Brasil tem sua fora basicamente pelo que a histria e sua propaganda a tornou enquanto produto e pelo papel desempenhado pelo HOG. No entanto, para um novo perfil de consumidores potenciais Harley que se anuncia, preo, praa e o papel das pessoas na prestao de servios de atendimento ao consumidor, so fundamentais e podem superar o apelo que a Harley tem at o presente momento. Estar no segmento de luxo, no garante sua sustentao nesse mercado, tanto que por essa razo a estratgia era a expanso para a classe B22. ntido, portanto, que h uma discordncia entre a percepo de qualidade do produto e da marca Harley-Davidson de um lado e da acessibilidade aos servios disponibilizados por outro. comum encontrarmos crticas ao Grupo Izzo, que fazem questo de diferenciar os servios que ele presta como representante da marca Harley-Davidson no Brasil da qualidade dos produtos Harley-Davidson em si, o que mais uma vez nos leva a crer na fora da marca e do estilo de comunicao que padro da empresa Harley no mundo: foco no marketing de experincia e relacionamento com o cliente. Por maior que seja o amor marca, a falta de peas e os vrios problemas amplamente discutidos na internet fazem com que esse consumidor desista da compra da to sonhada Harley e opte por alternativas japonesas. isso que nos mostra a matriz de posicionamento. Ao considerarmos variveis como preoXdurabilidade e preoXestilo a Harley est melhor posicionada em relao s suas principais concorrentes. Mas quando comparamos sua assistncia tcnica, os consumidores no Brasil jorram crticas.
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Embora seu servio seja alvo de muitas crticas, o grupo Izzo teve sucesso em fazer as vendas da Harley no Brasil aumentar. H mais ou menos 2 anos, o grupo deixou de apenas focar o pblico de classe A como clientes. Essa foi a principal conquista do grupo com a realizao do Salo Duas Rodas feira de motos mais importante do pas: avanaram passos na direo de novos pblicos consumidores para a HarleyDavidson no Brasil. A presena de uma fbrica da Harley em Manaus, isentando os produto das taxas de importao, somada a sua diversificao de modelos e preos, permitiram alcanar segmentos anteriormente fora de seu escopo de consumidores em potencial.

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Matriz de Posicionamento: Preo X Assistncia Tcnica

Fonte: Projeto de Concluso Acadmica - Expanso do Plano de Marketing: Relacionamento pela Internet (ESPM Rio de Janeiro, 2010)

A dificuldade de ter motos Harley-Davidson no Brasil que a realidade no satisfaz o sonho a que ela representa uma disposio audaz, rebelde, desprendida, que impulsiona os Harleryos a sair pelas estradas em busca da prxima cidade. A Harley-Davidson tem o status, a histria, a marca, um sonho representado por um produto cone de um estilo de vida, mas na prtica, so as outras empresas que esto realizando o sonho desses motociclistas, oferecendo-lhes as condies prticas para isso diversas assistncias tcnicas autorizadas e pessoas capacitadas para resolver os problemas, alm do preo mais acessvel. Por no poder alcanar as motos do segmento de luxo, o sonho adaptado ao que seu bolso e as demais condies como a assistncia tcnica difundida. A grande questo que se sustenta : a longo prazo, supondo que esse consumidor jovem (que no viveu os anos 70) e sedento por uma moto, ao atingir seus 40 anos, adquira os recursos para pagar por uma Harley-Davidson, ir ele compr-la ou j estar fiel a outra marca que lhe possibilitou comprar uma moto aos 20 anos? Que difuso, no Brasil, estar sendo mais rpida, o sonho rebelde dos anos 70 ou os diversos fruns de debate sobre motocicletas que apontam a satisfao com o servio ilustrado por um pragmatismo e pronto atendimento das necessidades dos clientes?

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Concluso Com o caso da Harley-Davidson fica evidente que a ateno no reconhecimento e gerenciamento dos valores essenciais que identificam e diferenciam uma marca imprescindvel para o sucesso das marcas globais. A eficiente difuso desses valores depende de um eficaz gerenciamento de marca e, principalmente, estreito conhecimento do consumidor e do pblico que se pretende alcanar. Nos cenrios instveis de consumos instantneos, a sobrevivncia de uma empresa depender da construo slida de sua personalidade, do rigor na implementao e manuteno de sua essncia e, principalmente, no reconhecimento de que um produto sem sua marca como um corpo sem alma, como um Harleyro sem sua HarleyDavidson. A grande ironia do nosso case que ilustra as conseqncias do desalinhamento entre a estratgia global da empresa com a execuo por seu representante local no Brasil que ela se sustentou, reinventou e perpetuou graas a sua estratgia de relacionamento com os clientes, justamente onde repousava as principais reclamaes dos harleyros brasileiros. Acreditamos que seu marketing de relacionamento foi e continua sendo sua estratgia mais marcante, fundamental para o sucesso da marca. Por essa razo, no surpreende que os problemas tenham chegado ao judicial e perda da concesso de representar a marca ao Grupo Izzo, uma vez que a percepo do seu servio comeou a minar esforo principal de diferenciao da empresa: a relao com clientes e a experincia proporcionada pela Harley-Davidson.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS: Livros: AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER Erich A. Como Construir Marcas Lderes; traduo Daniel Grassi. Porto Alegre: Bookman, 2007. TEERLINK, Rich; OZLEY, Lee. Mais que uma Motocicleta: A Trajetria da Liderana na Harley-Davidson; traduo Luiz Frazo. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2002.

Revistas e publicaes especficas: Harley-Davidson: Nasce uma lenda; editor e textos Montse Borrs; traduo Sandro Alosio. So Paulo: Editora Escala, 2009. ARAUJO, Marcella. AZEVEDO, Bonnie. SALERNO, Fernanda. SPATA, Laurita. Expanso do Plano de Marketing: Relacionamento pela Internet. Projeto de Concluso de Curso: ESPM Rio de Janeiro: ____. Junho de 2010. Sites: Site oficial da marca no Brasil: www.harley-davidson.com.br, consultado em outubro de 2009. G1 lista 15 motos famosas do cinema. Matria de 03/10/09 em: http://g1.globo.com/Noticias/Cinema/0,,MUL1327651-7086,00G+LISTA+MOTOS+FAMOSAS+DO+CINEMA.html Acessada em Janeiro/2010. Cavalo de ao. Reportagem de 29 de maio de 1996. Disponvel em: http://www.terra.com.br/istoe/comport/139105.htm Acessada em Janeiro/2010. https://www.webmotors.com.br/wmpublicador/Motos_Conteudo.vxlpub?hnid=44329 Acessado em 23 ago 2010. http://www.motorpasion.com.br/marcas-motos/harley-davidson/harley-davidson-esclarecea-acao-contra-grupo-izzo/ Acessado em 14/05/2010. http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalhajudicial-no-brasil.jhtm Acessado em 14/05/2010. A carta pblica do http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2010/05/470920.shtml Acessado em 14/05/2010. Grupo Izzo:

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http://colunas.epocanegocios.globo.com/bloglider/2010/04/19/harley-%E2%80%93davidson-ronco-estranho-no-%E2%80%9Cmotor%E2%80%9D/ acessado em 14/05/2010 http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalhajudicial-no-brasil.jhtm Acessado em 14/05/2010 http://intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&SubsecaoID=8182 91&Template=../artigosnoticias/user_exibir.asp&ID=370942&Titulo=HarleyDavidson%20sofre%20disputa%20no%20Brasil Acessado em 14/05/2010.

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