Chapter 6 - Analyzing Consumer Markets - En.id

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.
com
150 BAGIAN3 TERHUBUNG DENGAN PELANGGAN
b6
B a
Dalam Bab Ini, Kami

Akan Mengatasi
MengikutiPertanyaan
1.Bagaimana karakteristik
konsumen mempengaruhi
perilaku pembelian?
2.Proses psikologis utama apa yang

mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap program
pemasaran?
3.Bagaimana konsumen mengambil

keputusan pembelian?
4.Dalam hal apa konsumen

menyimpang dari pertimbangan,
keputusan rasional
proses?
LEGO mempunyai program untuk membantunya
tetap dekat dengan pelanggannya—terutama
pelanggan yang lebih setia dan loyal.

Menganalisis Konsumen
Pasar
Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan kebutuhan pelanggan sasaran
menginginkan yang lebih baik dari pesaing. Pemasar harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang bagaimana konsumen
berpikir, merasakan, dan bertindak serta menawarkan nilai yang jelas kepada setiap konsumen sasaran.
LEGO dari Billund, Denmark, mungkin merupakan salah satu merek kustomisasi massal pertama. Setiap
anak yang pernah memiliki satu set balok LEGO paling dasar telah membuat kreasinya sendiri yang unik
dan menakjubkan, bata demi bata plastik. Ketika LEGO memutuskan untuk menjadi merek gaya hidup
dan meluncurkan taman hiburan; lini pakaian, jam tangan, dan video gamenya sendiri; dan produk
seperti perangkat kerajinan Clikits yang dirancang untuk menarik lebih banyak perempuan ke sana
waralaba merek, mereka mengabaikan pasar intinya yaitu anak laki-laki berusia lima hingga sembilan tahun. Anjloknya laba
menyebabkan hampir separuh karyawannya diberhentikan karena perusahaan tersebut merampingkan portofolio mereknya untuk
menekankan bisnis intinya. Untuk mengoordinasikan aktivitas produk baru dengan lebih baik, LEGO mengubah struktur
organisasinya menjadi empat kelompok fungsional yang mengelola delapan bidang utama. Satu kelompok bertanggung jawab
untuk mendukung komunitas pelanggan dan memanfaatkan mereka untuk mendapatkan ide produk. LEGO
juga menyiapkan apa yang kemudian berganti nama menjadi LEGO Design byME, yang
Pemasaran yang sukses membutuhkan perusahaan
memungkinkan pelanggan merancang, berbagi, dan membuat produk LEGO kustom mereka sendiri
sepenuhnya terhubung dengan pelanggan mereka. Mengadopsi orientasi
menggunakan perangkat lunak Digital Designer 3.0 LEGO yang dapat diunduh secara gratis. Kreasi
pemasaran holistik berarti memahami pelanggan, memperoleh
yang dihasilkan bisa ada—dan dibagikan kepada penggemar lain hanya secara online, atau, jika pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka dan
pelanggan ingin membuatnya, perangkat lunak akan membuat tabulasi bagian-bagian yang perubahan yang terjadi selama hidup mereka sehingga produk yang tepat
diperlukan dan mengirimkan pesanan ke gudang LEGO di Enfield, Connecticut. Pelanggan dapat selalu dipasarkan kepada pelanggan yang tepat dengan cara yang benar.
meminta petunjuk panduan bangunan langkah demi langkah dan bahkan merancang kotak mereka Bab ini mengeksplorasi dinamika pembelian konsumen individu; bab
sendiri untuk menyimpan barang-barang tersebut.1 berikutnya mengeksplorasi dinamika pembelian pembeli bisnis.
Apa yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen?
Perilaku konsumenadalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
2Pemasar harus memahami sepenuhnya teori dan realitas perilaku konsumen. Tabel 6.1 memberikan gambaran singkat
profil konsumen AS.
Perilaku membeli konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dari ketiga faktor tersebut, faktor
budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan mendalam.
Faktor Budaya
Budaya, subkultur, dan kelas sosial merupakan pengaruh yang sangat penting terhadap perilaku pembelian konsumen.
Budayamerupakan penentu mendasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan lembaga-lembaga
penting lainnya, seorang anak yang tumbuh di Amerika Serikat dihadapkan pada nilai-nilai seperti
151
152 BAGIAN 3 TERHUBUNG DENGAN PELANGGAN
TABEL 6.1 Almanak Konsumen Amerika
Pengeluaran
Rata-rata pengeluaran AS untuk barang dan jasa pada tahun 2009
$ %
Perumahan $16.920 34,1%
Angkutan $8.758 17,6%
Makanan $6.133 12,4%
Asuransi pribadi dan pensiun $5.336 10,7%
Kesehatan $2.853 5,7%
Hiburan $2.698 5,4%
Pakaian dan jasa $1.881 3,8%
Kontribusi tunai $1.821 3,7%
Pendidikan $945 1,9%
Aneka ragam $808 1,6%
Produk dan layanan perawatan pribadi $588 1,2%
Minuman beralkohol $457 . 9%
Produk tembakau dan perlengkapan merokok $323 0,7%
Membaca $118 0,2%
Kepemilikan
Persentase rumah tangga yang memiliki setidaknya satu kendaraan yang dimiliki atau disewa 77,0%
Persentase rumah tangga yang memiliki rumah 67%
Persentase rumah tangga yang memiliki rumah “bebas dan bersih” 23%
Penggunaan waktu pada hari kerja rata-rata bagi orang yang bekerja
usia 25–54 tahun dengan anak-anak pada tahun 2008
Aktivitas kerja dan terkait 8,8 jam

Sedang tidur 7,6 jam
Rekreasi dan olahraga 2,6 jam
Peduli terhadap orang lain 1,3 jam
Makan minum 1,0 jam
Kegiatan rumah tangga 1,0 jam
Lainnya 1,7 jam
Waktu yang dihabiskan pengguna bulanan dalam jam: Menit per pengguna berusia 2+ tahun—Q1 2009
Rata-rata menit
# orang Amerika per hari yang dihabiskan
Menonton TV di rumah 285.574.000 153 menit

Menonton TV dengan perubahan waktu 79.533.000 8 menit
Menggunakan internet 163.110.000 29 menit
Menonton video di Internet 131.102.000 3 menit
Pelanggan seluler menonton video di ponsel 13.419.000 4 menit
Sumber:Biro Statistik Tenaga Kerja,Survei Pengeluaran Konsumen, www.bls.gov/cex; AC Nielsen,Laporan Tiga Layar A2 M2, Kuartal 1 2009, http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/ uploads/
2009/05/nielsen_threescreenreport_q109.pdf.
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN BAB 6 | 153
prestasi dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan materi, individualisme,
kebebasan, kenyamanan eksternal, kemanusiaan, dan kemudaan.3Seorang anak yang tumbuh di negara lain
mungkin memiliki pandangan berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain, dan ritual. Pemasar
harus memperhatikan nilai-nilai budaya di setiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk
mereka yang ada dan menemukan peluang untuk produk baru.
Setiap budaya terdiri dari yang lebih kecilsubkulturyang memberikan identifikasi dan sosialisasi lebih
spesifik kepada anggotanya. Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah
geografis. Ketika subkultur tumbuh besar dan cukup makmur, perusahaan sering kali merancang
program pemasaran khusus untuk melayani mereka.
Hampir semua masyarakat manusia memamerkannyaStratifikasi sosial,paling sering dalam bentukkelas sosial,
perpecahan yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, tersusun secara hierarkis dan dengan
anggota yang memiliki nilai, minat, dan perilaku yang sama. Salah satu gambaran klasik kelas sosial di Amerika Serikat
mendefinisikan tujuh tingkatan menaik: (1) kelas bawah yang lebih rendah, (2) kelas atas yang lebih rendah, (3) kelas
pekerja, (4) kelas menengah, (5) kelas menengah atas, (6) kelas atas yang lebih rendah. , dan (7) bagian atas.4
Anggota kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda di banyak bidang,
termasuk pakaian, perabot rumah tangga, aktivitas rekreasi, dan mobil. Mereka juga berbeda dalam
preferensi media; konsumen kelas atas seringkali lebih menyukai majalah dan buku, dan konsumen kelas
bawah sering kali lebih menyukai televisi. Bahkan dalam kategori seperti TV, konsumen kelas atas
mungkin lebih menyukai berita dan drama, sedangkan konsumen kelas bawah mungkin lebih menyukai
reality show dan olahraga. Ada juga perbedaan bahasa—naskah iklan dan dialog harus sesuai dengan
kelas sosial yang dituju.
Faktor sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial
mempengaruhi perilaku pembelian kita.
KELOMPOK REFERENSImilik seseorangkelompok referensiadalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh

langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilakunya. Kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung disebutkelompok keanggotaan. Beberapa di antaranya adalahkelompok primerdengan siapa orang tersebut
berinteraksi secara terus menerus dan informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Orang juga termasuk
kelompok sekunder, seperti kelompok agama, profesional, dan serikat pekerja, yang cenderung lebih formal dan tidak
memerlukan interaksi terus-menerus.
Kelompok referensi mempengaruhi anggotanya setidaknya dalam tiga cara. Hal-hal tersebut memaparkan seseorang
pada perilaku dan gaya hidup baru, mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan menciptakan tekanan untuk menyesuaikan
diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Orang-orang juga dipengaruhi oleh kelompok di mana mereka
melakukan hal tersebutbukanmilik.Kelompok aspirasionalapakah orang tersebut ingin bergabung;kelompok disosiatif
adalah mereka yang nilai-nilai atau perilakunya ditolak oleh seseorang.
Jika pengaruh kelompok referensi kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin
opini kelompok. Sebuahpemimpin opiniadalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal mengenai
produk atau kategori produk tertentu, seperti merek mana yang terbaik atau bagaimana produk tertentu dapat
digunakan.5Pemimpin opini seringkali sangat percaya diri, aktif secara sosial, dan sering menggunakan kategori tersebut.
Pemasar mencoba menjangkau mereka dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis mereka,
mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.
Perusahaan pakaian seperti Hot Topic, yang berharap dapat menarik pasar anak muda yang plin-plan dan
sadar mode, telah menggunakan musik dalam upaya bersama untuk memantau gaya dan perilaku para
pemimpin opini.
Topik HangatDengan lebih dari 600 toko di mal di 49 negara bagian dan Puerto Riko, Hot Topic
telah sangat sukses dalam menggunakan gaya anti kemapanan dalam busananya. Jaringan ini juga menjual
buku, komik, perhiasan, CD, rekaman, poster, dan perlengkapan lainnya. Slogan Hot Topic, “Segala sesuatu
tentang musik,” mencerminkan premis operasinya: Apakah remaja menyukai rock, pop-punk, emo, acid rap,
rave, atau rockabilly—atau bahkan selera musik yang lebih tidak jelas—Hot
Topik memiliki kaos yang tepat. Untuk mengikuti tren musik, semua staf Hot Topic, mulai dari CEO hingga tenaga penjualan yang
terobsesi dengan musik (80 persen di antaranya berusia di bawah 25 tahun), secara teratur menghadiri konser band-band baru dan
mapan untuk mencari tahu siapa yang mengenakan apa. Setiap toko lebih mirip pusat mahasiswa kampus
daripada toko—pemutaran musik keras dan dinding gelap memiliki papan buletin yang
memajang brosur konser dan pilihan musik staf. Hot Topic juga menyelenggarakan
pertunjukan akustik gratis, yang disebut Local Static, menampilkan band-band lokal dan
telah membuat situs jejaring sosial terkait musik, ShockHound.com. Hot Topic dapat
menangkap tren dan meluncurkan pakaian trendi baru serta merchandise budaya pop
yang sulit ditemukan dalam enam hingga delapan minggu, beberapa bulan sebelum
pesaing tradisional menggunakan pemasok luar negeri.6
KELUARGAKeluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang

paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merupakan
kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.7Ada dua keluarga
dalam kehidupan pembeli. Itukeluarga orientasiterdiri dari orang tua
dan saudara kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi
terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga
diri, dan cinta.8Bahkan jika pembeli tidak lagi banyak berinteraksi dengan
Hot Topic bekerja keras untuk terus orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku dapat tetap ada
mengetahui apa yang baru dan apa yang penting. Hampir 40 persen keluarga memiliki asuransi mobil pada perusahaan yang sama dengan orang
penting bagi audiens inti kaum muda— tua suami.
terutama di bidang musik. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalahkeluarga prokreasi—yaitu,
pasangan dan anak-anak orang tersebut. Di Amerika Serikat, keterlibatan suami-istri dalam pembelian secara
tradisional sangat bervariasi berdasarkan kategori produk. Istri biasanya berperan sebagai agen pembelian
utama keluarga, terutama untuk makanan, serba-serbi, dan pakaian pokok. Kini peran pembelian tradisional
telah berubah, dan pemasar sebaiknya melihat laki-laki dan perempuan sebagai target yang memungkinkan.
Untuk produk dan layanan mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami dan istri terlibat
dalam pengambilan keputusan bersama.9Namun, respons pria dan wanita terhadap pesan pemasaran mungkin berbeda.
10Penelitian telah menunjukkan bahwa perempuan menghargai koneksi dan hubungan dengan keluarga dan teman serta
menempatkan prioritas lebih tinggi pada manusia dibandingkan perusahaan. Laki-laki, sebaliknya, lebih memahami
persaingan dan menempatkan prioritas tinggi pada tindakan.11
Pemasar lebih membidik wanita dengan produk baru seperti sereal Quaker's Nutrition for Women dan pasta
gigi Crest Rejuvenating Effects. Pada tahun 2003, Sherwin-Williams meluncurkan kaleng cat “Twist and Pour”
Dutch Boy yang mudah digunakan dan ditujukan khusus untuk wanita. Dengan harga $2 lebih tinggi
dibandingkan cat yang sama dalam wadah logam tradisional, produk baru ini membantu perusahaan
melipatgandakan pendapatannya.12
Pergeseran lain dalam pola pembelian adalah peningkatan jumlah uang yang dibelanjakan serta pengaruh langsung
dan tidak langsung yang dimiliki oleh anak-anak dan remaja. Pengaruh langsung menggambarkan isyarat, permintaan,
dan tuntutan anak-anak—“Saya ingin pergi ke McDonald's.” Pengaruh tidak langsung berarti bahwa orang tua
mengetahui merek, pilihan produk, dan preferensi anak-anak mereka tanpa petunjuk atau permintaan langsung (“Saya
pikir Jake dan Emma ingin pergi ke McDonald's”).
Penelitian menunjukkan bahwa lebih dari dua pertiga anak berusia 13 hingga 21 tahun membuat atau memengaruhi keputusan pembelian
keluarga terhadap perlengkapan audio/video, perangkat lunak, dan tujuan liburan.13Secara total, remaja dan dewasa muda ini menghabiskan
lebih dari $120 miliar per tahun. Mereka melaporkan bahwa untuk memastikan mereka membeli produk yang tepat, mereka memperhatikan
apa yang dikatakan dan dilakukan teman-teman mereka, sama seperti apa yang mereka lihat atau dengar di iklan atau apa yang diberitahukan
oleh penjual di toko.14
Televisi bisa sangat ampuh dalam menjangkau anak-anak, dan pemasar menggunakannya untuk menargetkan
mereka pada usia yang lebih muda dibandingkan sebelumnya dengan produk yang terkait untuk hampir semua hal—
piyama karakter Disney, mainan dan action figure GI Joe retro, ransel Harry Potter, danMusikal Sekolah Menengahset
permainan.
Pada saat anak berusia sekitar 2 tahun, mereka sudah sering dapat mengenali karakter, logo, dan merek
tertentu. Mereka dapat membedakan antara periklanan dan pemrograman pada usia sekitar 6 atau 7 tahun.
Sekitar satu tahun kemudian, mereka dapat memahami konsep niat persuasif dari pengiklan. Pada usia 9 atau 10
tahun, mereka dapat melihat perbedaan antara pesan dan produk.15
PERAN DAN STATUSKita masing-masing berpartisipasi dalam banyak kelompok—keluarga, klub, organisasi. Kelompok
sering kali merupakan sumber informasi yang penting dan membantu menentukan norma-norma perilaku. Kita dapat
mendefinisikan posisi seseorang dalam setiap kelompok berdasarkan peran dan statusnya. Aperanterdiri dari aktivitas
yang diharapkan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran pada gilirannya berkonotasi astatus. Wakil senior
pemasaran
Memo Kuis Rata-Rata Konsumen AS
Di bawah ini tercantum serangkaian pernyataan yang digunakan dalam survei sikap konsumen AS. dan 100 persen, pada kolom sebelah kanan. Kemudian periksa hasil Anda
Untuk setiap pernyataan, perkirakan berapa persen pria dan wanita AS yang setuju dengan dengan jawaban yang benar di catatan kaki.*
pernyataan tersebut pada tahun 2009 dan tuliskan jawaban Anda, angkanya antara 0 persen
Persentase Konsumen yang Setuju
Pernyataan % Pria % Wanita
1.Lebih penting untuk menyesuaikan diri daripada menjadi berbeda dari orang lain. _____ _____
2.Hal-hal materi seperti mobil yang saya kendarai dan rumah yang saya tinggali sangatlah penting bagi saya. _____ _____
3.Agama tidak memberikan jawaban atas banyak permasalahan saat ini. _____ _____
4.Bisnis lebih mementingkan menjual produk dan layanan yang sudah ada kepada saya daripada menghasilkan sesuatu yang
benar-benar sesuai dengan gaya hidup saya. _____ _____
5.Seringkali, petugas layanan yang saya tangani tidak terlalu peduli dengan saya atau kebutuhan saya. _____ _____
6.Saya berharap ada aturan yang lebih jelas tentang apa yang benar dan salah. _____ _____
7.Saya merasa nyaman dengan sejumlah hutang. _____ _____
8.Beresiko membeli merek yang tidak Anda kenal. _____ _____
9.Saya mencoba untuk bersenang-senang sebanyak yang saya bisa sekarang dan membiarkan masa depan mengurus dirinya sendiri. _____ _____
10.Tidak peduli seberapa keras saya mencoba, sepertinya saya tidak pernah punya cukup waktu untuk melakukan semua hal yang perlu saya lakukan. _____ _____
Catatan:
Hasilnya diperoleh dari sampel yang mewakili secara nasional sebanyak 4.147 responden yang disurvei pada tahun 2009.
Sumber:Perusahaan Berjangka Yankelovich MONITOR (dengan izin). Hak Cipta 2009, Yankelovich, Inc.
* Jawaban:
46%; 8. M = 49%, W = 46%; 9. M = 56%, W = 46%; 10. L = 63%, L = 69%
1. M = 27%, W = 20%; 2. M = 47%, L = 39%; 3. M = 53%, W = 45%; 4. M = 72%, W = 66%; 5. M = 60%, W = 57%; 6. M = 47%, W = 45%; 7. M = 54%, W =
Sumber:Perusahaan Berjangka/Pemantau Yankelovich. Hak Cipta 2009, Yankelovich, Inc.
presiden pemasaran mungkin dipandang memiliki status lebih dari manajer penjualan, dan manajer penjualan
mungkin dianggap memiliki status lebih dari pegawai kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan dan
mengkomunikasikan peran mereka dan status aktual atau yang mereka inginkan dalam masyarakat. Pemasar
harus menyadari potensi simbol status produk dan merek.
Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli mencakup usia dan tahapan dalam siklus
hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai-nilai.
Karena banyak dari hal ini berdampak langsung pada perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk
mengikutinya dengan cermat. Lihat seberapa baik kinerja Anda dengan “Memo Pemasaran: Kuis Rata-
Rata Konsumen AS”.
USIA DAN TAHAP DALAM SIKLUS HIDUPSelera kita terhadap makanan, pakaian, furnitur, dan rekreasi sering kali
berkaitan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk olehsiklus hidup keluargadan jumlah, usia, dan jenis kelamin orang
dalam rumah tangga pada suatu waktu. Rumah tangga di AS semakin terfragmentasi—keluarga tradisional yang terdiri
dari empat orang dengan seorang suami, istri, dan dua anak memiliki persentase yang jauh lebih kecil dari total rumah
tangga dibandingkan sebelumnya. Rata-rata jumlah anggota rumah tangga di AS pada tahun 2008 adalah 2,6 orang.16
Selain itu,psikologistahapan siklus hidup mungkin penting. Orang dewasa mengalami “peralihan” atau
“transformasi” tertentu saat mereka menjalani kehidupan.17Perilaku mereka selama menjalani masa-masa ini,
seperti menjadi orang tua, tidak selalu tetap tetapi berubah seiring waktu.
Pemasar juga harus mempertimbangkanperistiwa atau transisi kehidupan yang kritis—perkawinan, melahirkan, sakit,
relokasi, perceraian, pekerjaan pertama, perubahan karier, pensiun, kematian pasangan—yang menimbulkan kebutuhan
baru. Hal ini harus mengingatkan penyedia layanan—bank, pengacara, dan konselor pernikahan, ketenagakerjaan, dan
duka cita—tentang cara-cara yang dapat mereka bantu. Misalnya, industri pernikahan menarik pemasar dari berbagai
macam produk dan layanan.
Pengantin baruPengantin baru di Amerika menghabiskan total sekitar $70 miliar untuk rumah tangga mereka pada
tahun pertama setelah menikah—dan mereka membeli lebih banyak dalam enam bulan pertama dibandingkan dengan rumah
tangga mapan dalam lima tahun! Pemasar mengetahui bahwa pernikahan sering kali berarti dua rangkaian kebiasaan
berbelanja dan preferensi merek harus dipadukan menjadi satu. Procter & Gamble, Clorox,
dan Colgate-Palmolive memasukkan produk mereka ke dalam “Perlengkapan Pengantin Baru”, yang didistribusikan ketika
pasangan mengajukan surat nikah. JCPenney telah mengidentifikasi “Starting Outs” sebagai salah satu dari dua kelompok
pelanggan utamanya. Pemasar membayar mahal untuk daftar nama guna membantu pemasaran langsung mereka
karena, seperti yang disebutkan, nama pengantin baru “seperti emas”.18
PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMIPekerjaan

juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok pekerjaan
yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan layanan mereka dan bahkan
menyesuaikan produk untuk kelompok pekerjaan tertentu: Perusahaan perangkat lunak
komputer, misalnya, merancang produk berbeda untuk manajer merek, insinyur, pengacara,
dan dokter.
Seperti yang ditunjukkan dengan jelas oleh resesi baru-baru ini, pilihan produk dan merek sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi: pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola
waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase yang likuid), utang, kemampuan meminjam, dan sikap.
terhadap pembelanjaan dan tabungan. Produsen barang mewah seperti Gucci, Prada, dan Burberry
rentan terhadap kemerosotan ekonomi. Jika indikator ekonomi menunjukkan adanya resesi, pemasar
dapat mengambil langkah untuk mendesain ulang, memposisikan ulang, dan menetapkan harga ulang
produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatkan pasar.
Salah satu target pasar yang jelas dan
penekanan pada merek diskon sehingga mereka dapat terus menawarkan nilai kepada pelanggan sasaran.
menarik bagi banyak perusahaan adalah
Beberapa perusahaan—seperti Snap Fitness—memiliki posisi yang baik untuk memanfaatkan kondisi
pengantin baru.
perekonomian yang baik dan buruk.
Jepret KebugaranMeskipun beberapa jaringan gym berjuang dalam resesi—Bally's Total Fitness
mengajukan kebangkrutan dua kali—Snap Fitness 24 jam justru menambah jumlah klubnya, dan
pendapatannya meningkat dua kali lipat. Meskipun demikian, rantai waralaba melakukan semua ini
membebankan biaya kepada anggota hanya $35 per bulan dengan biaya pembatalan yang mudah. Ini
rahasia? Pendekatan tanpa embel-embel yang diperkuat oleh moto, “Cepat, Nyaman, Terjangkau.” Gym
kecil—hanya seluas 2.500 kaki persegi—biasanya memiliki lima treadmill, dua sepeda stasioner, lima
mesin elips, dan alat angkat beban. Yang penting adalah apa yang mereka lakukanjanganpunya—tidak
ada kelas, ruang spa, penitipan anak di tempat, atau bar jus. Hanya sedikit klub yang memiliki pancuran,
dan sebagian besar klub hanya memiliki staf 25 hingga 40 jam seminggu. Target pasar mereka adalah
pria berusia 35 hingga 55 tahun yang sudah menikah dan memiliki anak yang tinggal berdekatan dan
cukup sibuk sehingga mereka tidak mampu pergi ke gym lebih dari satu jam sehari.19
KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRISetiap orang mempunyai kepribadian

karakteristik yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Olehkepribadian, yang kami
maksud adalah seperangkat ciri psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan
Snap Fitness tanpa embel-embel respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungan
berada pada posisi yang tepat untuk (termasuk perilaku pembelian). Kita sering mendeskripsikan kepribadian dalam istilah sifat-sifat seperti kepercayaan diri,
menghadapi resesi ekonomi terkini. dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, sikap defensif, dan kemampuan beradaptasi.20
Kepribadian dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Merek juga mempunyai
kepribadian, dan konsumen cenderung memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan kepribadiannya. Kami
mendefinisikankepribadian mereksebagai perpaduan spesifik dari ciri-ciri manusia yang dapat kita kaitkan dengan
merek tertentu.
Jennifer Aaker dari Stanford meneliti kepribadian merek dan mengidentifikasi ciri-ciri berikut:21
1.Ketulusan (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

2.Kegembiraan (berani, bersemangat, imajinatif, dan terkini)
3.Kompetensi (handal, cerdas, dan sukses)
4.Kecanggihan (kelas atas dan menawan)
5.Kekasaran (luar ruangan dan tangguh)
Aaker menganalisis beberapa merek terkenal dan menemukan bahwa sejumlah merek cenderung kuat pada satu ciri
tertentu: Levi's dalam hal “ketangguhan”; MTV tentang “kegembiraan”; CNN tentang “kompetensi”; dan Campbell tentang
“ketulusan.” Secara teori, merek-merek ini akan menarik pengguna dengan sifat yang sama. Kepribadian merek mungkin
memiliki beberapa atribut: Levi's menunjukkan kepribadian yang berjiwa muda, pemberontak, autentik, dan Amerika.
Sebuah studi lintas budaya yang mengeksplorasi kemampuan generalisasi skala Aaker di luar Amerika Serikat
menemukan tiga dari lima faktor diterapkan di Jepang dan Spanyol, namun dimensi “kedamaian” menggantikan
“kekasaran” baik di Jepang maupun Spanyol, dan dimensi “gairah” muncul. di Spanyol, bukan “kompetensi.”22
Penelitian mengenai kepribadian merek di Korea mengungkapkan dua faktor spesifik budaya—“kesukaan pasif”
dan “kekuasaan”—yang mencerminkan pentingnya nilai-nilai Konfusianisme dalam sistem sosial dan ekonomi
Korea.23
Konsumen sering kali memilih dan menggunakan merek dengan kepribadian merek yang konsisten dengan mereknyakonsep
diri sebenarnya(bagaimana kita memandang diri kita sendiri), meskipun kecocokannya mungkin didasarkan pada pendapat
konsumenkonsep diri yang ideal(bagaimana kita ingin memandang diri kita sendiri) atau bahkan seterusnyakonsep diri orang lain
(bagaimana kita berpikir orang lain melihat kita).24Dampak-dampak ini mungkin lebih besar pada produk-produk yang dikonsumsi
masyarakat dibandingkan dengan barang-barang yang dikonsumsi secara pribadi.25Di sisi lain, konsumen yang memiliki tingkat
“self-monitor” yang tinggi—yakni sensitif terhadap cara pandang orang lain terhadap dirinya—lebih cenderung memilih merek yang
kepribadiannya sesuai dengan situasi konsumsinya.26Yang terakhir, sering kali konsumen mempunyai berbagai aspek diri
(profesional yang serius, anggota keluarga yang perhatian, pecinta kesenangan yang aktif) yang mungkin muncul secara berbeda
dalam situasi yang berbeda atau di sekitar tipe orang yang berbeda. Beberapa pemasar secara hati-hati mengatur pengalaman
merek untuk mengekspresikan kepribadian merek. Beginilah cara jaringan Joie de Vivre di San Francisco melakukan hal ini.27
Joie de VivreJoie de Vivre Hospitality mengoperasikan jaringan hotel butik, restoran, dan
resor di wilayah San Francisco. Dekorasi unik, fasilitas unik, dan gaya tematik setiap properti sering
kali didasarkan pada majalah populer. Misalnya, The Hotel del Sol—sebuah motel yang telah diubah
fungsinya dengan eksterior berwarna kuning dan dikelilingi pohon palem yang dibalut dengan
lampu-lampu meriah—digambarkan sebagai “semacamMartha Stewart HidupmemenuhiPulau
majalah." Phoenix, diwakili olehbatu bergulir,seperti majalahnya, digambarkan sebagai orang yang ”berjiwa petualang,
keren, tidak sopan, funky, dan berjiwa muda”. Tujuan Joie de Vivre adalah merangsang masing-masing panca indera
sesuai dengan lima kata yang dipilih untuk setiap hotel. Konsep butik memungkinkan hotel menawarkan sentuhan
pribadi, seperti vitamin sebagai pengganti coklat di atas bantal. Bahkan ada pencari jodoh kepribadian online untuk
membantu mencocokkan tamu dengan hotel yang paling sesuai. Joie de Vivre kini memiliki properti hotel independen
dalam jumlah terbesar di Bay Area.
GAYA HIDUP DAN NILAIOrang-orang dari subkultur, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin menjalani gaya
hidup yang sangat berbeda. Agaya hidupadalah pola hidup seseorang di dunia yang dinyatakan dalam aktivitas, minat,
dan pendapatnya. Ini menggambarkan “manusia seutuhnya” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Produsen komputer mungkin menemukan bahwa sebagian
besar pembeli komputer berorientasi pada prestasi dan kemudian mengarahkan mereknya dengan lebih jelas pada gaya
hidup orang yang berprestasi. Berikut adalah contoh salah satu tren gaya hidup terbaru yang ditargetkan oleh bisnis.
Jaringan hotel butik Joie de Vivre secara

unik memposisikan setiap propertinya dan
kemudian menawarkan pencari jodoh
online untuk membantu
konsumen menemukan hotel yang paling
sesuai dengan minat mereka.
LOHASKonsumen yang mengkhawatirkan lingkungan, menginginkan produk diproduksi dengan cara

LOHAS
yang berkelanjutan, dan mengeluarkan uang untuk meningkatkan kesehatan, pengembangan, dan potensi
pribadi mereka diberi nama “LOHAS,” yang merupakan singkatan darigaya hidup sehat dan berkelanjutan.
Sebuah perkiraan menempatkan 19 persen orang dewasa di Amerika Serikat, atau 41 juta orang, masuk
dalam kategori LOHAS atau “Kreatif Budaya”.28Pasar produk LOHAS mencakup produk organik
makanan, peralatan hemat energi dan panel surya, pengobatan alternatif, kaset yoga, dan ekowisata. Secara
keseluruhan, pasar ini diperkirakan bernilai $209 miliar. Tabel 6.2 membagi demografi LOHAS menjadi enam
segmen dengan perkiraan ukuran, serta minat produk dan layanan.
Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen memang demikianuang dibatasiataudibatasi waktu.
Perusahaan yang bertujuan untuk melayani konsumen yang memiliki keterbatasan uang akan menciptakan produk dan
layanan berbiaya lebih rendah. Dengan menarik konsumen yang hemat, Walmart telah menjadi perusahaan terbesar di
dunia. “Harga rendah sehari-hari” yang diterapkan telah menghabiskan puluhan miliar dolar dari rantai pasokan ritel,
sehingga memberikan sebagian besar penghematan kepada pembeli dalam bentuk harga murah yang sangat rendah.
Konsumen yang mengalami kelaparan waktu rentan mengalami hal tersebutmelakukan banyak tugas, melakukan dua hal
atau lebih secara bersamaan. Mereka juga akan membayar orang lain untuk melakukan tugas karena waktu lebih penting bagi
mereka daripada uang. Perusahaan yang ingin melayani mereka akan menciptakan produk dan layanan yang nyaman untuk
kelompok ini.
|
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN BAB 6 159
TABEL 6.2 Segmen Pasar LOHAS
Kesehatan Pribadi Gaya Hidup Alami
Produk alami dan Perabotan dalam & luar ruangan
organik Produk nutrisi Perlengkapan pembersih
Suplemen makanan perawatan organik Lampu neon kompak
kesehatan integratif Filantropi perubahan sosial
Produk semangat tubuh pikiran Pakaian
Pasar AS—$118,03 miliar Pasar AS—$10,6 miliar

Bangunan hijau Transportasi Alternatif
Sertifikasi rumah Kendaraan hibrida
Peralatan Energy Star Bahan bakar biodiesel
Lantai berkelanjutan Program berbagi mobil
Sistem energi terbarukan Pasar AS—$6,12 miliar

Alternatif kayu
Pasar AS—$50 miliar

Ekowisata Energi alternatif
Perjalanan ekowisata Kredit energi terbarukan Penetapan harga
Perjalanan petualangan ramah lingkungan ramah lingkungan
Pasar AS—$24,17 miliar Pasar AS—$380 juta

Sumber:Dicetak ulang dengan izin LOHAS, http://www.lohas.com/.
Dalam beberapa kategori, terutama pengolahan makanan, perusahaan yang menargetkan konsumen dengan waktu terbatas
harus menyadari bahwa orang-orang tersebut juga ingin percaya bahwa mereka adalah konsumen yang memiliki keterbatasan
waktu.bukanberoperasi dalam batasan waktu. Pemasar menyebut mereka yang mencari kenyamanan dan keterlibatan dalam
proses memasak sebagai “segmen keterlibatan kenyamanan.”29
Pembantu HamburgerDiluncurkan pada tahun 1971 sebagai respons terhadap masa ekonomi sulit,
roti isi daging
Pembantu
campuran pasta dan bubuk murah Hamburger Helper dirancang untuk dengan cepat dan murah memasukkan satu
pon daging ke dalam makanan keluarga. Dengan perkiraan 44 persen makan malam disiapkan dalam waktu kurang
dari 30 menit dan persaingan yang ketat dari layanan antar-jemput makanan cepat saji, layanan antar ke restoran,
dan hidangan toko kelontong yang dimasak sebelumnya, Hamburger
Hari-hari kemakmuran bagi sang pembantu sepertinya sudah tinggal menghitung hari. Namun, para peneliti pasar menemukan bahwa
beberapa konsumen tidak menginginkan solusi microwave tercepat—mereka juga ingin merasa nyaman dengan cara mereka menyiapkan
makanan. Faktanya, rata-rata mereka lebih suka menggunakan setidaknya satu panci atau wajan dan waktu 15 menit. Agar tetap menarik bagi
segmen ini, pemasar Hamburger Helper selalu memperkenalkan rasa baru untuk memanfaatkan perubahan tren selera konsumen. Tidak
mengherankan, krisis ekonomi terkini menyebabkan penjualan merek tersebut meningkat sebesar 9 persen pada tahun 2009.30
Keputusan konsumen juga dipengaruhi olehnilai-nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan perilaku.
Nilai-nilai inti lebih mendalam daripada perilaku atau sikap dan menentukan, pada tingkat dasar, pilihan dan keinginan
masyarakat dalam jangka panjang. Pemasar yang menargetkan konsumen berdasarkan nilai-nilai mereka percaya bahwa
dengan menarik batin seseorang, ada kemungkinan untuk mempengaruhi sisi luar mereka—perilaku pembelian mereka.
Proses Psikologis Kunci

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model stimulus-respon yang ditunjukkan pada
Gambar 6.1. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan serangkaian
proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu sehingga menghasilkan proses
pengambilan keputusan dan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan
pembelian akhir. Empat proses psikologis utama—motivasi, persepsi, pembelajaran, dan ingatan—secara
mendasar memengaruhi respons konsumen.31
Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg

Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan adalahbiogenik; mereka muncul dari keadaan
fisiologis ketegangan seperti lapar, haus, atau ketidaknyamanan. Kebutuhan lainnya adalahpsikogenik; mereka muncul dari
keadaan ketegangan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, harga diri, atau rasa memiliki. Suatu kebutuhan menjadi a
motifketika hal itu dibangkitkan ke tingkat intensitas yang cukup untuk mendorong kita bertindak. Motivasi memiliki dua arah—kita
memilih satu tujuan dibandingkan tujuan lainnya—dan intensitas—kita mengejar tujuan tersebut dengan lebih atau kurang
semangat.
Tiga teori motivasi manusia yang paling terkenal—yaitu teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan
Frederick Herzberg—memiliki implikasi yang sangat berbeda terhadap analisis konsumen dan strategi
pemasaran.
TEORI FREUDSigmund Freud berasumsi bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang
sebagian besar tidak disadari, dan seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasinya sendiri. Seseorang
yang meneliti merek tertentu akan bereaksi tidak hanya terhadap kemampuan yang dinyatakannya, namun juga
terhadap isyarat lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek.
Sebuah teknik disebuttanggamari kita telusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat instrumental
hingga motivasi yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa pesan dan daya
tariknya akan dikembangkan.32
Peneliti motivasi sering kali melakukan wawancara mendalam dengan beberapa lusin konsumen untuk mengungkap
motif lebih dalam yang dipicu oleh suatu produk. Mereka menggunakan berbagai macamteknik proyektifseperti asosiasi
kata, penyelesaian kalimat, interpretasi gambar, dan permainan peran, banyak dipelopori oleh Ernest Dichter, seorang
psikolog Wina yang menetap di Amerika Serikat.33
Saat ini, peneliti motivasi melanjutkan tradisi interpretasi Freudian. Jan Callebaut mengidentifikasi berbagai
motif yang dapat dipuaskan oleh suatu produk. Misalnya, wiski dapat memenuhi kebutuhan akan relaksasi sosial,
status, atau kesenangan. Merek wiski yang berbeda perlu diposisikan secara motivasional dalam salah satu dari
tiga daya tarik ini.34Peneliti motivasi lainnya, Clotaire Rapaille, berupaya memecahkan “kode” di balik perilaku
produk.35
ChryslerKetika Chrysler memutuskan untuk menawarkan sedan baru, mereka telah melakukan banyak
Chrysler
riset pasar tradisional yang menyatakan bahwa konsumen AS menginginkan jarak tempuh bahan bakar,
keamanan, dan harga yang sangat baik. Namun, hanya melalui penelitian kualitatif Chrysler menemukan
apa yang oleh antropolog budaya Clotaire Rapaille disebut sebagai “kode”—makna bawah sadar yang
diberikan orang terhadap penawaran pasar tertentu. Pertama, pewawancara mengambil peran sebagai “a
pengunjung dari planet lain,” meminta peserta untuk membantu mereka memahami produk yang dimaksud. Kemudian, peserta
bercerita tentang produk tersebut, dan terakhir, setelah latihan relaksasi, mereka menulis tentang pengalaman pertama mereka
menggunakan produk tersebut. Dengan cara ini, Chrysler mengetahui bahwa sedan “cookie-cutter” adalah “off-code”, dan
menggunakan informasi dari sesi tersebut untuk menciptakan PT Cruiser. Dengan desain retro yang sangat khas, sedan ini adalah
salah satu peluncuran mobil AS paling sukses dalam sejarah.36
TEORI MASLOWAbraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa manusia didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu
tertentu.37Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia disusun dalam hierarki dari yang paling mendesak hingga yang paling
mendesak—kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan harga diri, dan aktualisasi diri.
Konsumen |Gambar. 6.1|

Psikologi
Motivasi
Model Konsumen
Pemasaran
Rangsangan
Lainnya
Rangsangan
Persepsi Pembelian
Proses Keputusan
Pembelian
Keputusan
Perilaku
Sedang belajar
Penyimpanan
Produk dan Layanan Ekonomis Pengenalan masalah Pilihan produk

Harga Teknologi Pencarian informasi Pilihan merek
Distribusi Politik Evaluasi Pilihan dealer
Komunikasi Kultural alternatif Jumlah pembelian
Konsumen Keputusan pembelian Waktu pembelian
Karakteristik Pasca pembelian Cara Pembayaran
perilaku
Kultural
Sosial
Pribadi
kebutuhan (lihat Gambar 6.2). Orang akan berusaha memuaskan kebutuhannya yang paling penting terlebih dahulu, baru kemudian berusaha memenuhinya
memuaskan hal terpenting berikutnya. Misalnya, orang yang kelaparan (kebutuhan 1) tidak akan tertarik pada kejadian terkini di
dunia seni (kebutuhan 5), atau pada bagaimana ia dipandang oleh orang lain (kebutuhan 3 atau 4), atau bahkan pada apakah ia
bernapas. udara bersih (kebutuhan 2), namun bila ia mempunyai cukup makanan dan air, kebutuhan terpenting berikutnya akan
menjadi kebutuhan yang menonjol.
TEORI HERZBERGFrederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakannya orang
yang tidak puas(faktor penyebab ketidakpuasan) daripemuas(faktor yang menyebabkan kepuasan).38
Tidak adanya ketidakpuasan tidak cukup untuk memotivasi pembelian; pemuas harus ada. Misalnya,
komputer yang tidak disertai garansi akan menimbulkan ketidakpuasan. Namun kehadiran garansi
produk tidak akan menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena bukan merupakan sumber
kepuasan intrinsik. Kemudahan penggunaan akan lebih memuaskan.
Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual harus melakukan yang terbaik untuk menghindari hal-hal yang tidak
memuaskan (misalnya, manual pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Meskipun barang-barang ini tidak akan menjual suatu
produk, mereka mungkin dengan mudah membatalkan penjualannya. Kedua, penjual harus mengidentifikasi pemuas atau motivator utama
pembelian di pasar dan kemudian memasoknya.
Persepsi
Orang yang termotivasi siap untuk bertindak—Bagaimanadipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tersebut. Dalam
pemasaran, persepsi lebih penting dibandingkan kenyataan, karena persepsi mempengaruhi perilaku konsumen yang
sebenarnya.Persepsiadalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menafsirkan informasi
|Gambar. 6.2|
5
Hierarki Maslow
Diri sendiri-
dari Kebutuhan
aktualisasi
Kebutuhan
Sumber:AH Maslow, Motivasi dan Kepribadian, edisi
(pengembangan diri
ke-3. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1987).
dan realisasi)
Dicetak dan direproduksi secara elektronik dengan izin
dari Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, NJ.
4 Kebutuhan Harga Diri
(harga diri, pengakuan, status)
3 Kebutuhan Sosial
(rasa memiliki, cinta)
2 Kebutuhan Keamanan
(perlindungan keamanan)
1 Kebutuhan fisiologis
(makanan, air, tempat berlindung)
masukan untuk menciptakan gambaran dunia yang bermakna.39Hal ini tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga
pada hubungan rangsangan tersebut dengan lingkungan sekitar dan kondisi dalam diri kita masing-masing. Seseorang mungkin
menganggap tenaga penjualan yang berbicara cepat sebagai orang yang agresif dan tidak tulus; yang lain, sebagai orang yang
cerdas dan suka membantu. Masing-masing akan merespons penjual secara berbeda.
Orang-orang muncul dengan persepsi berbeda terhadap objek yang sama karena tiga proses
persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
PERHATIAN YANG SELEKTIFPerhatian adalah alokasi kapasitas pemrosesan terhadap beberapa stimulus. Perhatian
sukarela adalah sesuatu yang mempunyai tujuan; perhatian yang tidak disengaja diambil oleh seseorang atau sesuatu.
Diperkirakan rata-rata orang mungkin dihadapkan pada lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek setiap hari. Karena
kita tidak mungkin memperhatikan semua ini, kita menyaring sebagian besar rangsangan—sebuah proses yang disebut
perhatian yang selektif. Perhatian selektif berarti pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen.
Tantangan sebenarnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut beberapa
temuannya:
1.Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat ini.Seseorang yang termotivasi untuk
membeli komputer akan melihat iklan komputer dan kecil kemungkinannya untuk melihat iklan DVD.
2.Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.Anda lebih mungkin melihat komputer daripada
radio di toko komputer karena Anda tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio.
3.Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang penyimpangannya besar dibandingkan dengan ukuran normal
rangsangan tersebut.Anda lebih mungkin melihat iklan yang menawarkan diskon $100 dari daftar harga komputer
dibandingkan iklan yang menawarkan diskon $5.
Meskipun kita banyak menyaring, kita dipengaruhi oleh rangsangan yang tidak terduga, seperti tawaran mendadak
melalui pos, melalui telepon, atau dari tenaga penjualan. Pemasar mungkin mencoba untuk mempromosikan penawaran
mereka secara intrusif untuk melewati filter perhatian selektif.
DISTORSI SELEKTIFBahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu sesuai dengan keinginan pengirimnya.
Distorsi selektifadalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai dengan
prasangka kita. Konsumen sering kali mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan harapan
merek dan produk sebelumnya.40
Untuk menunjukkan secara nyata kekuatan keyakinan merek konsumen, pertimbangkan bahwa dalam uji rasa “buta”,
satu kelompok konsumen mencicipi suatu produk tanpa mengetahui mereknya, sementara kelompok lain
mengetahuinya. Kelompok-kelompok tersebut selalu mempunyai pendapat yang berbeda-beda, meskipun
mengkonsumsinyaproduk yang persis sama.
Ketika konsumen melaporkan pendapat yang berbeda mengenai versi produk yang identik, baik yang bermerek maupun yang
tidak, maka hal tersebut pasti disebabkan oleh keyakinan mereka terhadap merek dan produk, yang diciptakan dengan cara apa
pun (pengalaman masa lalu, aktivitas pemasaran untuk merek tersebut, atau sejenisnya), yang entah bagaimana telah mengubah
produk mereka. persepsi. Kita dapat menemukan contoh pada hampir semua jenis produk.41Ketika Coors mengganti labelnya dari
“Banquet Beer” menjadi “Original Draft”, konsumen menyatakan bahwa rasanya telah berubah meskipun formulasinya tidak.
Distorsi selektif dapat menguntungkan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen
mendistorsi informasi merek yang netral atau ambigu untuk menjadikannya lebih positif. Dengan kata
lain, kopi mungkin terasa lebih enak, mobil terasa lebih lancar dikendarai, antrean di bank mungkin
terasa lebih singkat, tergantung mereknya.
RETENSI SELEKTIFKebanyakan dari kita tidak mengingat banyak informasi yang kita peroleh, namun kita
menyimpan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Karenaretensi selektif, kita cenderung
mengingat poin-poin bagus tentang produk yang kita sukai dan melupakan poin-poin bagus tentang produk
pesaing. Retensi selektif kembali menguntungkan merek yang kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar
perlu menggunakan pengulangan—untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan.
PERSEPSI SUBLIMINALMekanisme persepsi selektif memerlukan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah
topik yang telah membuat terpesona para pemasar kursi berlengan selama berabad-abad adalahpersepsi bawah sadar.
Mereka berpendapat bahwa pemasar menanamkan pesan-pesan tersembunyi dan subliminal dalam iklan atau kemasan.
Konsumen tidak menyadarinya, namun mempengaruhi perilaku. Meskipun jelas bahwa proses mental mencakup banyak
efek bawah sadar yang halus,42tidak ada bukti yang mendukung gagasan bahwa pemasar dapat secara sistematis
mengendalikan konsumen pada tingkat tersebut, terutama cukup untuk mengubah keyakinan yang cukup penting atau
yang dianut kuat.43
Sedang belajar
Saat kita bertindak, kita belajar.Sedang belajarmenginduksi perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian
besar perilaku manusia dipelajari, meskipun banyak pembelajaran yang bersifat insidental. Para ahli teori pembelajaran percaya
bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi antara dorongan, rangsangan, isyarat, respons, dan penguatan. Dua pendekatan
pembelajaran yang populer adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operan (instrumental).
Amenyetiradalah stimulus internal yang kuat yang mendorong tindakan.Isyaratadalah rangsangan kecil yang
menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang meresponsnya. Misalkan Anda membeli komputer HP. Jika
pengalaman Anda bermanfaat, tanggapan Anda terhadap komputer dan HP akan diperkuat secara positif. Nanti saat
ingin membeli printer, Anda mungkin berasumsi karena HP membuat komputer bagus, maka HP juga membuat printer
bagus. Dengan kata lain, kamumenyamaratakanrespons Anda terhadap rangsangan serupa. Kecenderungan melawan
generalisasi adalah diskriminasi.Diskriminasiberarti kita telah belajar mengenali perbedaan dalam rangkaian
rangsangan serupa dan dapat menyesuaikan respons kita.
Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan terhadap suatu produk dengan
mengasosiasikannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan isyarat yang memotivasi, dan memberikan penguatan positif.
Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan memanfaatkan dorongan yang sama yang digunakan pesaing dan dengan
memberikan isyarat serupa, karena pembeli lebih cenderung mentransfer loyalitas ke merek serupa (generalisasi); atau perusahaan
mungkin merancang mereknya untuk menarik kelompok dorongan yang berbeda dan memberikan isyarat yang kuat untuk beralih
(diskriminasi).
Beberapa peneliti lebih memilih pendekatan kognitif yang lebih aktif ketika pembelajaran bergantung pada kesimpulan atau
interpretasi yang dibuat konsumen mengenai hasil (apakah pengalaman konsumen yang tidak menyenangkan disebabkan oleh
produk yang buruk, atau apakah konsumen gagal mengikuti instruksi dengan benar?). Itubias hedonisTerjadi ketika orang
mempunyai kecenderungan umum untuk menghubungkan kesuksesan dengan diri mereka sendiri dan kegagalan karena sebab-
sebab eksternal. Oleh karena itu, konsumen lebih cenderung menyalahkan suatu produk daripada diri mereka sendiri, memberikan
tekanan pada pemasar untuk secara hati-hati menjelaskan fungsi produk dalam kemasan dan label yang dirancang dengan baik,
iklan dan situs Web yang instruktif, dan sebagainya.
Emosi
Respons konsumen tidak semuanya bersifat kognitif dan rasional; banyak hal yang mungkin bersifat emosional dan menimbulkan
berbagai jenis perasaan. Suatu merek atau produk dapat membuat konsumen merasa bangga, bersemangat, atau percaya diri.
Sebuah iklan dapat menimbulkan perasaan geli, jijik, atau heran.
Berikut adalah dua contoh terbaru yang mengakui kekuatan emosi dalam pengambilan keputusan konsumen.
• Selama bertahun-tahun, pemimpin kasur busa khusus Tempur-Pedic terkenal menggunakan infomersial yang
menunjukkan bahwa gelas anggur di kasurnya tidak tumpah bahkan ketika orang-orang melompat-lompat di atas
tempat tidur. Untuk menciptakan hubungan emosional yang lebih kuat, perusahaan ini memulai kampanye media
yang lebih luas pada tahun 2007 yang memposisikan kasur sebagai merek kesehatan dan “terapi malam hari untuk
tubuh dan pikiran.”44
• Reckitt Benckiser dan Procter & Gamble meluncurkan pendekatan periklanan pada tahun 2009 untuk Woolite dan
Tide, yang tidak memanfaatkan manfaat kinerja deterjen namun pada hubungan emosional—dan tantangan—
dalam laundry. Berdasarkan penelitian yang menunjukkan bahwa satu dari tiga wanita pekerja menyadari bahwa
mereka merusak sebagian pakaian mereka saat dicuci selama setahun terakhir, Reckitt Benckiser meluncurkan
panduan gaya “Temukan Tampilan, Pertahankan Tampilan” online dan di dalam toko untuk Woolite untuk
“menemukan fashion dan menjaganya tetap terlihat luar biasa tanpa menghabiskan banyak uang.” Berdasarkan
premis bahwa deterjen harus melakukan lebih dari sekadar membersihkan, P&G memposisikan Tide Total Care
yang baru sebagai mengawetkan pakaian dan menjaga “7 tanda pakaian indah,” termasuk bentuk, kelembutan, dan
hasil akhir.45
Penyimpanan
Psikolog kognitif membedakannyamemori jangka pendek (STM)—tempat penyimpanan informasi sementara
dan terbatas—danmemori jangka panjang (LTM)—repositori yang lebih permanen dan pada dasarnya tidak
terbatas. Semua informasi dan pengalaman yang kita temui selama menjalani hidup dapat berakhir dalam
ingatan jangka panjang kita.
Pandangan yang paling banyak diterima tentang struktur memori jangka panjang mengasumsikan kita membentuk
semacam model asosiatif.46Misalnya,model memori jaringan asosiatifmemandang LTM sebagai sekumpulan node dan
tautan.Nodedisimpan informasi yang dihubungkan olehtautanyang berbeda-beda kekuatannya. Segala jenis informasi
dapat disimpan dalam jaringan memori, termasuk verbal, visual, abstrak, dan kontekstual.
Panduan gaya Woolite berfokus pada

manfaat emosional dari memilih dan
mempertahankan tampilan pakaian yang
tepat untuk wanita.
Proses aktivasi yang menyebar dari node ke node menentukan seberapa banyak kita mengambil dan
informasi apa yang sebenarnya dapat kita ingat dalam situasi tertentu. Ketika sebuah node menjadi aktif
karena kita mengkodekan informasi eksternal (saat kita membaca atau mendengar kata atau frasa) atau
mengambil informasi internal dari LTM (saat kita memikirkan suatu konsep), node lain juga diaktifkan jika
mereka cukup kuat terkait. dengan simpul itu.
Dalam model ini, kita dapat menganggap pengetahuan merek konsumen sebagai sebuah simpul dalam
memori dengan berbagai asosiasi terkait. Kekuatan dan pengorganisasian asosiasi ini akan menjadi penentu
penting informasi yang dapat kita ingat tentang merek tersebut.Asosiasi merekTerdiri dari semua pemikiran,
perasaan, persepsi, gambaran, pengalaman, keyakinan, sikap, dan sebagainya yang terkait dengan merek yang
menjadi terkait dengan simpul merek.
Kita dapat menganggap pemasaran sebagai cara untuk memastikan konsumen memiliki pengalaman produk
dan layanan untuk menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat dan menyimpannya dalam ingatan.
Perusahaan seperti Procter & Gamble suka membuat peta mental konsumen yang menggambarkan
pengetahuan mereka tentang merek tertentu dalam kaitannya dengan asosiasi utama yang mungkin dipicu
dalam lingkungan pemasaran, dan kekuatan relatif, kesukaan, dan keunikan merek tersebut di mata konsumen.
Gambar 6.3 menampilkan peta mental yang sangat sederhana yang menyoroti keyakinan merek konsumen
hipotetis terhadap asuransi State Farm.
|Gambar. 6.3| PERTANIAN NEGARA

Sekitar waktu yang lama
Mobil
Asuransi terbaik Aman
Keadaan Hipotetis Kehidupan Api
Peta Mental Pertanian

PERTANGGUNGAN
Konservatif Responsif
Reputasi baik Nyaman
Dapat diandalkan Terkemuka
Dapat diandalkan Penyelesaian cepat
Rumah dan mobil bagus

Layanan pribadi
Pertanggungan
warna merah “Tetangga yang Baik”

Agen yang merupakan
bagian dari lingkungan saya

PROSES MEMORIMemori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan
peristiwa secara lengkap dan akurat. Seringkali kita mengingat sedikit demi sedikit dan mengisi sisanya
berdasarkan apa pun yang kita ketahui. “Wawasan Pemasaran: Dibuat untuk Tetap” menawarkan beberapa tips
praktis tentang bagaimana pemasar dapat memastikan ide-ide mereka—di dalam atau di luar perusahaan—
diingat dan berdampak.
Pengkodean memorimenjelaskan bagaimana dan di mana informasi masuk ke dalam memori. Kekuatan asosiasi
yang dihasilkan bergantung pada seberapa banyak kita memproses informasi pada saat pengkodean (seberapa banyak
kita memikirkannya, misalnya) dan dengan cara apa.47Secara umum, semakin banyak perhatian yang kita berikan pada
makna informasi selama pengkodean, semakin kuat pula asosiasi yang dihasilkan dalam memori.48
Penelitian periklanan di lapangan menunjukkan bahwa tingkat pengulangan yang tinggi untuk iklan yang tidak menarik dan tidak persuasif,
misalnya, tidak akan mempunyai dampak penjualan yang sama besarnya dengan tingkat pengulangan yang lebih rendah untuk iklan yang
melibatkan dan persuasif.49
Pengambilan memoriadalah cara informasi keluar dari memori. Tiga fakta penting tentang
pengambilan memori.
1.Kehadiran darilainnyainformasi produk dalam memori dapat menghasilkan efek interferensi dan menyebabkan kita
mengabaikan atau mengacaukan data baru. Salah satu tantangan pemasaran dalam suatu kategori
Ketika dihadapkan dengan banyak pesaing—misalnya maskapai penerbangan, jasa keuangan, dan perusahaan
asuransi—konsumen dapat mencampuradukkan merek.
4.Kredibilitas—memberikan gambaran yang dapat dipercaya. Layanan pengiriman
semalam India Safeexpress mampu mengatasi keraguan mengenai
kemampuannya dengan menjelaskan kepada studio film Bollywood bagaimana
mereka dengan sempurna mengirimkan 69.000 eksemplar film terbaru.Harry
T Potter novel ke toko buku di seluruh negeri pada pukul 8SAYApada pagi hari
peluncurannya.
5.Emosi—membantu orang melihat pentingnya sebuah ide. Penelitian terhadap

iklan antirokok berbasis fakta versus iklan antirokok yang menarik emosi
telah menunjukkan bahwa daya tarik emosional lebih menarik dan mudah
Dibuat untuk Menempel diingat.
Mengambil konsep yang pertama kali diperkenalkan oleh Malcolm Gladwell dalam 6.Cerita—memberdayakan orang untuk menggunakan ide melalui narasi. Penelitian kembali
bukunya Titik kritisDalam bukunya, saudara Chip dan Dan Heath berusaha menunjukkan bagaimana narasi membangkitkan rangsangan mental, dan visualisasi
mengungkap apa yang membuat sebuah ide melekat dan menarik perhatian peristiwa membuat ingatan dan pembelajaran lebih lanjut menjadi lebih mudah.
audiens. Dengan mempertimbangkan beragam ide dari berbagai sumber— Keluarga Heath percaya bahwa ide-ide hebat tercipta, bukan dilahirkan, melalui sifat-sifat
legenda urban, teori konspirasi, mandat kebijakan publik, dan desain produk— ini. Salah satu contohnya adalah kampanye iklan Subway yang dibintangi Jared—yang berat
mereka mengidentifikasi enam ciri yang menjadi ciri semua ide hebat dan badannya turun 100 pon dalam tiga bulan dengan makan dua porsi sehari—yang membantu
menggunakan akronim “SUCCES” untuk menyusunnya: meningkatkan penjualan Subway sebesar 18 persen dalam satu tahun. Menurut Heaths, ide
1.Sederhana—temukan inti dari ide apa pun. Ambil sebuah ide dan saringlah, tersebut mendapat nilai tinggi pada keenam dimensi kekakuan.
membuang segala sesuatu yang tidak penting. “Southwest Airlines adalah maskapai
1.Sederhana—penurunan berat badan
penerbangan bertarif rendah.”
2.Tidak terduga—penurunan berat badan dengan makan makanan cepat saji

2.Tidak terduga—menarik perhatian orang dengan mengejutkan mereka. Layanan
pelanggan Nordstrom sangat melegenda karena secara tak terduga melebihi 3.Konkret—Penurunan berat badan dengan makan dua kali Subway setiap hari
harapan pelanggan yang sudah tinggi dengan melakukan lebih dari sekadar 4.Kredibilitas—kerugian yang didokumentasikan sebesar 100 pon
membantu mereka membeli untuk mengatasi situasi pribadi mereka, menyetrika
5.Emosi—Kemenangan atas masalah berat badan yang sulit
baju sebelum rapat, menjaga mobil tetap hangat saat mereka berbelanja, atau
6.Cerita—Sebuah kisah pribadi tentang bagaimana makan dua Subway Subs menyebabkan
membungkus hadiah yang sebenarnya mereka beli di Macy's.
penurunan berat badan yang luar biasa.
3.Konkret—Pastikan ide apa pun dapat dengan mudah dipahami dan diingat nanti.
Boeing berhasil merancang pesawat 727 dengan memberikan tujuan yang sangat Sumber:Chip Heath dan Dan Heath,Dibuat untuk Tetap: Mengapa Beberapa Ide Bertahan dan
spesifik kepada ribuan insinyurnya—pesawat tersebut harus dapat menampung Lainnya Mati ...(New York: Rumah Acak, 2007); Malcolm Gladwell,Titik Penting: Bagaimana Hal
Kecil Dapat Membuat Perbedaan Besar(New York: Little, Brown dan Perusahaan, 2000); Barbara
131 penumpang, dapat terbang nonstop dari New York ke Miami, dan mendarat di
Kiviat, “Apakah Kamu Lengket?”Waktu, 29 Oktober 2006; Justin Ewers, “Membuatnya Tetap,”
landasan pacu 4-22 di LaGuardia, yang tidak mungkin dilakukan. digunakan oleh Berita AS & Laporan Dunia, 21 Januari 2007; Mike Hofman, “Chip dan Dan Heath: Pemasaran
pesawat besar. Menjadi Lengket,”Inc, 1 Januari 2007.
TABEL 6.3 Memahami Perilaku Konsumen
Siapa yang membeli produk atau layanan kita?
Siapa yang mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut?
Siapa yang mempengaruhi keputusan membeli produk?
Bagaimana keputusan pembelian dibuat? Siapa yang mengambil peran apa?
Apa yang dibeli pelanggan? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi?
Mengapa pelanggan membeli merek tertentu?
Ke mana mereka pergi atau ingin membeli produk atau layanan?
Kapan mereka membeli? Adakah faktor musiman?
Bagaimana produk kita dirasakan oleh pelanggan?
Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita?
Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian?
Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka?
Bagaimana faktor pribadi atau demografi mempengaruhi keputusan pembelian?
Sumber:Berdasarkan gambar 1.7 dari George Belch dan Michael Belch,Periklanan dan Promosi: Perspektif Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi
ke-8. (Homewood, IL: Irwin, 2009).
2.Waktu antara paparan informasi dan pengkodean telah terbukti secara umum hanya
menghasilkan peluruhan bertahap. Psikolog kognitif percaya bahwa ingatan sangat tahan
lama, jadi begitu informasi disimpan dalam ingatan, kekuatan asosiasinya melemah dengan
|Gambar. 6.4| sangat lambat.50
3.Informasi mungkintersediadalam memori tetapi tidak menjadidapat diaksesuntuk dipanggil kembali tanpa
Model Lima Tahap isyarat atau pengingat pengambilan yang tepat. Efektivitas pengambilan isyarat adalah salah satu alasan
Pembelian Konsumen pemasarandi dalamsupermarket atau toko ritel mana pun sangatlah penting—kemasan produk
Proses sebenarnya, penggunaan papan reklame mini di dalam toko, dan sebagainya. Informasi yang
dikandungnya dan pengingat yang diberikan mengenai iklan atau informasi lain yang disampaikan di luar
toko akan menjadi penentu utama pengambilan keputusan konsumen.
Masalah
pengakuan
Proses Keputusan Pembelian:

Informasi
mencari Model Lima Tahap
Proses psikologis dasar yang telah kami ulas memainkan peran penting dalam keputusan pembelian
aktual konsumen.51 Tabel 6.3 memberikan daftar beberapa pertanyaan utama mengenai perilaku konsumen yang harus ditanyakan oleh pemasar
Evaluasi dalam kaitannya dengan siapa, apa, kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa.
alternatif Perusahaan yang cerdas mencoba memahami sepenuhnya proses keputusan pembelian pelanggan—seluruh
pengalaman dalam mempelajari, memilih, menggunakan, dan bahkan membuang suatu produk.52Pakar
pemasaran telah mengembangkan “model tahapan” dari proses tersebut (lihat Gambar 6.4). Konsumen biasanya
melewati lima tahap: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan
Pembelian perilaku pasca pembelian. Jelasnya, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian sebenarnya dan
keputusan mempunyai konsekuensi jauh setelahnya.53
Konsumen tidak selalu melewati kelima tahap tersebut—mereka mungkin melewati atau membalikkan
beberapa tahap. Saat Anda membeli pasta gigi merek biasa, Anda langsung beralih dari kebutuhan ke keputusan
pembelian, melewatkan pencarian informasi dan evaluasi. Namun, model pada Gambar 6.4 memberikan
Pasca pembelian kerangka acuan yang baik karena mencakup seluruh pertimbangan yang muncul ketika konsumen menghadapi
perilaku pembelian baru yang sangat melibatkan.54Nanti di bab ini, kita akan membahas cara lain konsumen mengambil
keputusan yang tidak terlalu diperhitungkan.
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN BAB 6| 167
Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal
atau eksternal. Dengan adanya rangsangan internal, salah satu kebutuhan normal seseorang—lapar, haus, seks, naik ke
tingkat ambang batas dan menjadi dorongan. Suatu kebutuhan juga dapat dibangkitkan oleh stimulus eksternal.
Seseorang mungkin mengagumi mobil baru temannya atau melihat iklan televisi tentang liburan di Hawaii, yang
menginspirasi pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan
informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang
menarik minat konsumen. Khususnya untuk pembelian diskresi seperti barang mewah, paket liburan, dan
pilihan hiburan, pemasar mungkin perlu meningkatkan motivasi konsumen sehingga potensi pembelian
mendapat pertimbangan serius.
Pencarian informasi
Anehnya, konsumen sering kali mencari informasi dalam jumlah terbatas. Survei menunjukkan bahwa untuk
barang tahan lama, separuh konsumen hanya mengunjungi satu toko, dan hanya 30 persen yang mengunjungi
lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan dua tingkat keterlibatan dalam pencarian. Keadaan
pencarian yang lebih ringan disebutperhatian yang lebih tinggi.Pada tingkat ini seseorang menjadi lebih mudah
menerima informasi tentang suatu produk. Pada tingkat berikutnya, orang tersebut dapat memasuki sebuah
pencarian informasi aktif:mencari bahan bacaan, menelepon teman, online, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk.
SUMBER INFORMASISumber informasi utama yang menjadi tujuan konsumen terbagi dalam
empat kelompok:
• Pribadi.Keluarga, teman, tetangga, kenalan
• Komersial.Periklanan, situs Web, tenaga penjualan, dealer, pengemasan, display
• Publik.Media massa, organisasi pemeringkat konsumen
• Pengalaman.Menangani, memeriksa, menggunakan produk
Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi menurut kategori produk dan
karakteristik pembeli. Secara umum, meskipun konsumen menerima sebagian besar informasi tentang
suatu produk dari sumber komersial—yaitu sumber yang didominasi pemasar, informasi yang paling
efektif sering kali berasal dari sumber pribadi atau pengalaman, atau sumber publik yang merupakan
otoritas independen.
Setiap sumber mempunyai fungsi berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber
komersial biasanya menjalankan fungsi informasi, sedangkan sumber pribadi menjalankan fungsi
legitimasi atau evaluasi. Misalnya, dokter sering kali mempelajari obat baru dari sumber komersial tetapi
beralih ke dokter lain untuk dievaluasi.
DINAMIKA PENCARIANDengan mengumpulkan informasi, konsumen belajar tentang merek pesaing dan fitur-
fiturnya. Kotak pertama pada Gambar 6.5 menunjukkankumpulan keseluruhanmerek yang tersedia. Konsumen
individu akan mengetahui sebagian dari hal ini, yaitukumpulan kesadaran. Hanya beberapa saja, yaitukumpulan
pertimbangan,akan memenuhi kriteria pembelian awal. Saat konsumen mengumpulkan lebih banyak
Jumlah yang Ditetapkan Kumpulan Kesadaran Kumpulan Pertimbangan Kumpulan Pilihan Keputusan |Gambar. 6.5|
Set Berturut-turut
apel apel apel apel
Dell Dell Dell Dell
? Terlibat dalam Konsumen
Hewlett Packard Hewlett Packard Toshiba
Pengambilan Keputusan
Toshiba Toshiba
Kompak Kompak
NEC
.
.
.
informasi, hanya beberapa, itukumpulan pilihan,akan tetap menjadi pesaing kuat. Konsumen membuat
pilihan akhir dari ini.55
Pemasar perlu mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami
berbagai kekuatan kompetitif dan bagaimana berbagai rangkaian ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hierarki ini
disebutpartisi pasar. Bertahun-tahun yang lalu, sebagian besar pembeli mobil pertama-tama memutuskan pabrikannya
dan kemudian memilih salah satu divisi mobilnya (hierarki yang mendominasi merek). Pembeli mungkin menyukai mobil
General Motors dan, dalam kelompok ini, Chevrolet. Saat ini, banyak pembeli yang pertama-tama memutuskan negara
asal mereka ingin membeli mobil (hierarki yang mendominasi negara). Pembeli mungkin terlebih dahulu memutuskan
ingin membeli mobil Jerman, lalu Audi, dan kemudian Audi model A4.
Hirarki atribut juga dapat mengungkap segmen pelanggan. Pembeli yang pertama kali memutuskan harga adalah pembeli
yang dominan terhadap harga; mereka yang pertama kali menentukan jenis mobil (sport, penumpang, hybrid) adalah tipe dominan;
mereka yang memilih merek terlebih dahulu adalah merek yang dominan. Konsumen dominan jenis/harga/merek membentuk satu
segmen; kualitas/layanan/jenis pembeli membuat yang lain. Masing-masing mungkin memiliki demografi, psikografis, dan
mediagrafis yang berbeda serta rangkaian kesadaran, pertimbangan, dan pilihan yang berbeda.56
Gambar 6.5 memperjelas bahwa perusahaan harus menyusun strategi untuk memasukkan mereknya ke dalam
kesadaran, pertimbangan, dan pilihan calon pelanggan. Jika pemilik toko makanan mengatur yogurt terlebih dahulu
berdasarkan merek (seperti Dannon dan Yoplait) dan kemudian berdasarkan rasa dalam setiap merek, konsumen akan
cenderung memilih rasa dari merek yang sama. Namun, jika semua yogurt stroberi digabungkan, lalu semua yogurt
vanilla, dan seterusnya, konsumen mungkin akan memilih rasa mana yang mereka inginkan terlebih dahulu, dan
kemudian memilih nama merek yang mereka inginkan untuk rasa tersebut. Supermarket di Australia mengatur daging
berdasarkan cara memasaknya, dan toko menggunakan label yang lebih deskriptif, seperti “daging sapi panggang herba
10 menit”. Hasilnya adalah masyarakat Australia membeli lebih banyak variasi daging dibandingkan konsumen Amerika,
yang memilih daging berdasarkan jenis hewan—daging sapi, ayam, babi, dan sebagainya.57
Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek-merek lain dalam rangkaian pilihan konsumen sehingga perusahaan
dapat merencanakan daya tarik kompetitif yang tepat. Selain itu, pemasar harus mengidentifikasi sumber informasi
konsumen dan mengevaluasi kepentingan relatifnya. Menanyakan kepada konsumen bagaimana mereka pertama kali
mendengar tentang merek tersebut, informasi apa yang muncul kemudian, dan pentingnya berbagai sumber yang
berbeda akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif untuk pasar sasaran.
Evaluasi Alternatif
Bagaimana konsumen memproses informasi merek kompetitif dan membuat penilaian nilai akhir? Tidak ada
proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh satu konsumen dalam semua situasi
pembelian. Ada beberapa proses, dan model terkini melihat konsumen membentuk penilaian sebagian besar
berdasarkan kesadaran dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen
berusaha memuaskan suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen melihat setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan berbagai kemampuan untuk memberikan
manfaat. Atribut yang diminati pembeli berbeda-beda menurut produk—misalnya:
1.Hotel—Lokasi, kebersihan, suasana, harga

2.Obat kumur—Warna, efektivitas, kapasitas membunuh kuman, rasa/rasa, harga
3.Ban—Keamanan, masa pakai tapak, kualitas pengendaraan, harga
Konsumen akan memberikan perhatian paling besar pada atribut yang memberikan manfaat yang diinginkan. Kita
sering kali dapat mensegmentasi pasar suatu produk berdasarkan atribut dan manfaat yang penting bagi kelompok
konsumen yang berbeda.
KEPERCAYAAN DAN SIKAPMelalui pengalaman dan pembelajaran, orang memperoleh keyakinan dan sikap.
Hal ini pada gilirannya mempengaruhi perilaku pembelian. Akepercayaanadalah pemikiran deskriptif yang
dipegang seseorang tentang sesuatu. Sama pentingnya adalahsikap, evaluasi, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan yang disukai atau tidak disukai seseorang terhadap suatu objek atau ide.58
Sikap manusia terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian, musik, makanan.
Sikap menempatkan kita ke dalam kerangka berpikir: menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak mendekati
atau menjauhinya. Mereka mengarahkan kita untuk berperilaku cukup konsisten terhadap objek serupa. Karena sikap
menghemat tenaga dan pikiran, maka sangat sulit diubah. Sebagai aturan umum, sebuah perusahaan disarankan untuk
menyesuaikan produknya dengan sikap yang ada daripada mencoba mengubah sikap. Namun, jika keyakinan dan sikap
menjadi terlalu negatif, langkah-langkah yang lebih serius mungkin diperlukan. Dengan kampanye iklan pizzanya yang
kontroversial, Domino's mengambil tindakan drastis untuk mencoba mengubah sikap konsumen.
DominoDikenal lebih karena kecepatan pengirimannya dibandingkan rasa pizzanya,

Domino's memutuskan untuk mengatasi persepsi negatif secara langsung. Sebuah
program komunikasi utama menampilkan iklan TV bergaya dokumenter yang dibuka
dengan karyawan Domino di kantor pusat perusahaan meninjau umpan balik kelompok
fokus tertulis dan rekaman video dari pelanggan. Umpan baliknya berisi gigitan
dan komentar-komentar keji, seperti, “Bagi saya kulit pizza Domino itu seperti karton” dan “Sausnya rasanya
seperti saus tomat.” Setelah Presiden Patrick Doyle terlihat di depan kamera menyatakan hasil ini tidak dapat
diterima, iklan tersebut kemudian menampilkan koki dan eksekutif Domino di dapur uji mereka yang
menyatakan bahwa pizzanya baru dan ditingkatkan dengan saus yang lebih kental dan kaya; kombinasi keju
yang lebih kuat; dan kerak rasa herba dan bawang putih. Banyak kritikus yang terkejut dengan pengakuan
perusahaan tersebut bahwa pizza mereka yang menduduki peringkat nomor 2 ternyata lebih rendah kualitasnya
selama bertahun-tahun. Yang lain membalas dengan menyatakan bahwa formulasi produk baru dan iklan yang
tidak konvensional mengatasi keyakinan negatif yang dianut secara luas dan sulit diubah yang menyeret merek
tersebut ke bawah dan memerlukan tindakan tegas. Doyle menyimpulkan reaksi konsumen sebagai “Sebagian
besar sangat menyukainya, sebagian tidak.59
MODEL NILAI HARAPANKonsumen sampai pada sikap terhadap berbagai merek melalui
prosedur evaluasi atribut, mengembangkan seperangkat keyakinan tentang posisi masing-
masing merek pada setiap atribut.60Itumodel nilai harapanpembentukan sikap berpendapat
bahwa konsumen mengevaluasi produk dan layanan dengan menggabungkan keyakinan merek
mereka—yang positif dan negatif—menurut kepentingannya.
Misalkan Linda mempersempit pilihannya menjadi empat komputer laptop (A, B, C, dan D).
Asumsikan dia tertarik pada empat atribut: kapasitas memori, kemampuan grafis, ukuran dan
Menyadari keyakinan kuat
berat, serta harga. Tabel 6.4 menunjukkan keyakinannya tentang bagaimana masing-masing
konsumen, Domino's meluncurkan
tingkat merek pada empat atribut. Jika satu komputer mendominasi komputer lainnya pada semua kriteria, kita dapat
kampanye iklan yang berani untuk
memperkirakan bahwa Linda akan memilihnya. Namun, seperti yang sering terjadi, rangkaian pilihannya terdiri dari merek-merek
mengubah citranya.
yang daya tariknya berbeda-beda. Jika Linda menginginkan kapasitas memori terbaik, dia harus membeli C; jika dia menginginkan
kemampuan grafis terbaik, dia harus membeli A; dan seterusnya.
Jika kami mengetahui bobot yang diberikan Linda pada keempat atribut tersebut, kami dapat memprediksi pilihan
laptopnya dengan lebih andal. Misalkan dia menetapkan 40 persen kepentingan pada kapasitas memori laptop, 30 persen
pada kemampuan grafis, 20 persen pada ukuran dan berat, dan 10 persen pada harga. Untuk menemukan nilai yang
dirasakan Linda untuk setiap laptop berdasarkan model nilai harapan, kami mengalikan bobotnya dengan keyakinannya
tentang atribut masing-masing komputer. Perhitungan ini menghasilkan nilai-nilai yang dirasakan sebagai berikut:
Laptop A = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(6) + 0,1(9) = 8,0

Laptop B = 0,4(7) + 0,3(7) + 0,2(7) + 0,1(7) = 7,0
TABEL 6.4 Keyakinan Merek Konsumen tentang Komputer Laptop
Komputer laptop Atribut
Kapasitas memori Kemampuan Grafis Ukuran dan Berat Harga
A 8 9 6 9
B 7 7 7 7
C 10 4 3 2
D 5 3 8 5
Catatan:Setiap atribut diberi nilai dari 0 hingga 10, dimana 10 mewakili level tertinggi pada atribut tersebut. Namun harga diindeks secara terbalik, dengan 10 mewakili harga terendah, karena
konsumen lebih memilih harga rendah daripada harga tinggi.
Laptop C = 0,4(10) + 0,3(4) + 0,2(3) + 0,1(2) = 6,0

Laptop D = 0,4(5) + 0,3(3) + 0,2(8) + 0,1(5) = 5,0
Formulasi model ekspektasi memperkirakan bahwa Linda akan menyukai laptop A, yang (pada 8,0) memiliki
nilai persepsi tertinggi.61
Misalkan sebagian besar pembeli komputer laptop membentuk preferensi mereka dengan cara yang sama. Mengetahui hal ini,
pemasar laptop B, misalnya, dapat menerapkan strategi berikut untuk merangsang minat yang lebih besar terhadap merek B:
• Mendesain ulang komputer laptop.Teknik ini disebutreposisi nyata.

• Mengubah keyakinan tentang merek.Upaya mengubah keyakinan tentang merek disebut
reposisi psikologis.
• Mengubah keyakinan tentang merek pesaing.Strategi ini, disebutdeposisi kompetitif, masuk akal ketika
pembeli secara keliru percaya bahwa merek pesaing memiliki kualitas lebih dari yang sebenarnya.
• Ubah bobot pentingnya.Pemasar dapat mencoba membujuk pembeli untuk lebih mementingkan atribut-
atribut yang menjadi keunggulan merek tersebut.
• Tarik perhatian pada atribut-atribut yang diabaikan.Pemasar dapat menarik perhatian pembeli pada atribut-atribut yang
diabaikan, seperti gaya atau kecepatan pemrosesan.
• Geser cita-cita pembeli.Pemasar dapat mencoba membujuk pembeli untuk mengubah tingkat ideal mereka untuk
satu atau lebih atribut.62
Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek yang ada dalam kumpulan pilihan
dan mungkin juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan niat
pembelian, konsumen dapat membuat hingga lima subkeputusan: merek (merek A), dealer (dealer 2), kuantitas
(satu komputer), waktu (akhir pekan), dan metode pembayaran (kartu kredit).
MODEL PILIHAN KONSUMEN NONKOMPENSATORIUMNilai harapan

Model ini merupakan model kompensasi, dimana hal-hal baik yang dirasakan mengenai suatu produk dapat membantu mengatasi
hal-hal buruk yang dirasakan. Namun konsumen sering kali mengambil “jalan pintas mental” yang disebutnyaheuristikatau aturan
praktis dalam proses pengambilan keputusan.
|Gambar. 6.6| Denganmodel nonkompensasiDalam menentukan pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif
belum tentu tepat sasaran. Mengevaluasi atribut secara terpisah membuat pengambilan keputusan menjadi lebih mudah
Langkah-langkah di antaranya bagi konsumen, namun juga meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan membuat pilihan yang berbeda jika ia
Evaluasi mempertimbangkannya secara lebih rinci. Kami menyoroti tiga heuristik pilihan di sini.
Alternatif dan a 1.Menggunakanheuristik konjungtif, konsumen menetapkan tingkat batas minimum yang dapat diterima untuk setiap
atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut. Misalnya, jika Linda
Keputusan Pembelian
memutuskan semua atribut harus diberi peringkat minimal 5, dia akan memilih komputer laptop B.
2.Denganheuristik leksikografis, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap
Pembelian paling penting. Dengan aturan keputusan ini, Linda akan memilih komputer laptop C.
keputusan
3.Menggunakanheuristik eliminasi demi aspek, konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut yang
dipilih secara probabilistik—di mana probabilitas memilih suatu atribut berhubungan positif dengan
kepentingannya—dan menghilangkan merek yang tidak memenuhi batas minimum yang dapat diterima.
Pengetahuan merek atau produk kita, jumlah dan kesamaan pilihan merek dan tekanan waktu yang ada, serta
Sikap Tidak terduga konteks sosial (seperti perlunya pembenaran terhadap rekan kerja atau atasan) semuanya dapat memengaruhi apakah
yang lain faktor situasional dan bagaimana kita menggunakan heuristik pilihan.63
Konsumen tidak serta merta hanya menggunakan satu jenis aturan pilihan. Misalnya, mereka mungkin menggunakan
aturan keputusan nonkompensasi seperti heuristik konjungtif untuk mengurangi jumlah pilihan merek ke jumlah yang
lebih mudah dikelola, dan kemudian mengevaluasi merek-merek lainnya. Salah satu alasan kesuksesan kampanye Intel
Inside pada tahun 1990an adalah karena kampanye ini menjadikan merek tersebut sebagai produk pertama yang
Pembelian
menarik bagi banyak konsumen—mereka hanya akan membeli komputer pribadi yang memiliki mikroprosesor Intel.
maksud
Pembuat komputer pribadi terkemuka saat itu seperti IBM, Dell, dan Gateway tidak punya pilihan selain mendukung
upaya pemasaran Intel.
Evaluasi FAKTOR INTERVENSIBahkan jika konsumen melakukan evaluasi merek, ada dua faktor umum
alternatif yang dapat mengintervensi antara niat membeli dan keputusan pembelian (lihat Gambar 6.6).64
Faktor pertama adalahsikap orang lain.Pengaruh sikap orang lain bergantung pada dua hal
hal-hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif pilihan kita dan (2) motivasi
kita untuk menuruti keinginan orang lain.65Semakin kuat negativisme orang lain dan semakin
dekat dia dengan kita, semakin kita akan menyesuaikan niat membeli kita. Hal sebaliknya
juga benar.
Terkait dengan sikap orang lain adalah peran yang dimainkan oleh evaluasi mediator:Laporan konsumen,
yang memberikan tinjauan ahli yang tidak memihak terhadap semua jenis produk dan layanan; JD Power, yang
memberikan penilaian berbasis konsumen atas mobil, jasa keuangan, serta produk dan layanan perjalanan;
pengulas film, buku, dan musik profesional; ulasan pelanggan tentang buku dan musik di situs seperti
Amazon.com; dan meningkatnya jumlah ruang obrolan, papan buletin, blog, dan sebagainya tempat orang
mendiskusikan produk, layanan, dan perusahaan.
Konsumen tidak diragukan lagi dipengaruhi oleh evaluasi eksternal ini, sebagaimana dibuktikan dengan
keberhasilan film berbiaya kecil sepertiAktivitas paranormal,yang biaya pembuatannya hanya $15.000 tetapi
meraup lebih dari $100 juta di box office pada tahun 2009 berkat banyaknya ulasan positif dari penonton bioskop
dan buzz online di banyak situs Web.66
Faktor kedua adalahfaktor situasional yang tidak diantisipasiyang mungkin muncul untuk mengubah niat
membeli. Linda mungkin kehilangan pekerjaannya, pembelian lain mungkin menjadi lebih mendesak, atau
penjual toko mungkin menolaknya. Preferensi dan bahkan niat membeli bukanlah prediktor perilaku pembelian
yang sepenuhnya dapat diandalkan.
Keputusan konsumen untuk mengubah, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau lebih
jenis keputusan tersebutrisiko yang dirasakan:67
1.Risiko fungsional—Produk tidak berfungsi sesuai harapan.

2.Risiko fisik—Produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan fisik atau kesehatan pengguna atau
orang lain.
3.Resiko keuangan—Produknya tidak sebanding dengan harga yang harus dibayar.
4.Risiko sosial—Produk menyebabkan rasa malu di depan orang lain.

5.Risiko psikologis—Produk mempengaruhi kesejahteraan mental pengguna.
6.Risiko waktu—Kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang untuk menemukan produk lain yang
memuaskan.
Tingkat risiko yang dirasakan bervariasi berdasarkan jumlah uang yang dipertaruhkan, jumlah ketidakpastian atribut,
dan tingkat kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan rutinitas untuk mengurangi ketidakpastian dan
konsekuensi negatif dari risiko, seperti menghindari pengambilan keputusan, mengumpulkan informasi dari teman, dan
mengembangkan preferensi terhadap nama merek nasional dan jaminan. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang
memicu perasaan risiko pada konsumen dan memberikan informasi serta dukungan untuk menguranginya.
Setiap tahun ada film-film hits, seperti

Aktivitas paranormal, yang mendorong
gelombang desas-desus dan promosi dari
mulut ke mulut konsumen hingga sukses
di box office.
Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami disonansi karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang
meresahkan atau mendengar hal-hal positif tentang merek lain dan akan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memberikan keyakinan dan evaluasi yang
memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman dengan merek tersebut. Oleh karena itu,
tugas pemasar tidak berakhir pada pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan
pasca pembelian, serta penggunaan dan pembuangan produk pasca pembelian.
KEPUASAN PASCA PEMBELIANKepuasan merupakan fungsi dari kedekatan antara harapan dan kinerja
produk yang dirasakan.68Jika kinerjanya jauh dari harapan, maka konsumenlah yang akan mengalaminyakecewa;
jika memenuhi harapan, konsumen akan memenuhi harapannyapuas;jika melebihi ekspektasi, konsumenlah
yang melakukannyasenang sekali.Perasaan-perasaan ini menentukan apakah pelanggan akan membeli produk
itu lagi dan membicarakannya secara positif atau negatif kepada orang lain.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasannya. Di sinilah
gaya koping konsumen berperan. Beberapa konsumen memperbesar kesenjangan ketika produknya tidak
sempurna dan sangat tidak puas; yang lain meminimalkannya dan tidak terlalu merasa puas.69
TINDAKAN PASCA PEMBELIANKonsumen yang puas kemungkinan besar akan membeli kembali produk tersebut dan juga
cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek tersebut kepada orang lain. Konsumen yang tidak puas mungkin akan
meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mencari informasi yang menegaskan nilainya yang tinggi.
Mereka mungkin mengambil tindakan publik dengan mengadu ke perusahaan, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok lain
(seperti lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah). Tindakan pribadi termasuk memutuskan untuk berhenti membeli produk (opsi
keluar) atau memperingatkan teman (pilihan suara).70
Bab 5 menjelaskan program CRM yang dirancang untuk membangun loyalitas merek jangka panjang. Komunikasi
pasca pembelian kepada pembeli telah terbukti menghasilkan lebih sedikit pengembalian produk dan pembatalan
pesanan. Perusahaan komputer, misalnya, dapat mengirimkan surat kepada pemilik baru untuk memberi selamat kepada
mereka karena telah memilih komputer yang bagus. Mereka dapat memasang iklan yang menampilkan pemilik merek
yang puas. Mereka dapat meminta saran pelanggan untuk perbaikan dan membuat daftar lokasi layanan yang tersedia.
Mereka dapat menulis buklet instruksi yang dapat dimengerti. Mereka dapat mengirimi pemiliknya majalah yang berisi
artikel yang menjelaskan aplikasi komputer baru. Selain itu, mereka dapat menyediakan saluran yang baik untuk
mengatasi keluhan pelanggan dengan cepat.
PENGGUNAAN DAN PEMBUANGAN PASCA PEMBELIANPemasar juga harus memantau bagaimana pembeli
menggunakan dan membuang produk (Gambar 6.7). Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi
produk—semakin cepat pembeli mengonsumsi suatu produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membeli
kembali produk tersebut.
Konsumen mungkin gagal segera mengganti beberapa produk karena mereka melebih-lebihkan umur produk.71Salah satu
strategi untuk mempercepat penggantian adalah dengan mengaitkan tindakan penggantian produk dengan hari libur, acara, atau
waktu tertentu dalam setahun.
|Gambar. 6.7| Memberikan
jauh Menjadi
Singkirkan itu
Bagaimana Pelanggan Menggunakan Sewakan
(kembali) dijual
untuk sementara
atau Buang
Produk
Perdagangkan itu
Pinjamkan itu Menjadi
Singkirkan itu digunakan
Produk
secara permanen
Sumber:Jacob Jacoby, dkk., “Bagaimana dengan
Disposisi?” Jurnal Pemasaran (Juli 1977), hal. 23. Dicetak Gunakan untuk menyajikan Jual itu Langsung ke
ulang dengan izin dariJurnal Pemasaran, diterbitkan tujuan awal konsumen

oleh American Marketing Association.
Ubah menjadi sajian Lemparkan itu

Melalui
Simpan saja
tujuan baru jauh perantara
Simpan itu
Ke
perantara
Oral B mengaitkan promosi sikat gigi dengan peralihan musim semi ke waktu musim panas. Strategi lainnya adalah
memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen tentang (1) kapan mereka pertama kali menggunakan produk atau perlu
menggantinya, atau (2) tingkat kinerja produk saat ini. Baterai memiliki pengukur internal yang menunjukkan berapa banyak daya
yang tersisa; sikat gigi memiliki indikator warna untuk menunjukkan kapan bulunya sudah aus; dan seterusnya. Mungkin cara
paling sederhana untuk meningkatkan penggunaan adalah dengan mengetahui kapan penggunaan sebenarnya lebih rendah dari
yang direkomendasikan dan meyakinkan pelanggan bahwa penggunaan yang lebih teratur memiliki manfaat, dan mengatasi
potensi hambatan.
Jika konsumen membuang produknya, pemasar perlu mengetahui cara mereka membuangnya, terutama jika produk
tersebut—seperti baterai, wadah minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali pakai—dapat merusak lingkungan.
Mungkin juga ada peluang produk dalam produk yang dibuang: Toko pakaian antik, seperti Savers, menjual kembali 2,5
miliar pon pakaian bekas setiap tahunnya; Diamond Safety membeli ban bekas yang digiling halus dan kemudian
membuat dan menjual penutup taman bermain dan lapangan atletik; dan, tidak seperti pembuat keripik kentang pada
umumnya, yang membuang sebagian kentangnya, Pringles mengubah kentang utuh menjadi serpihan kentang dehidrasi
yang digulung dan dipotong menjadi keripik.72
Efek Moderasi terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen

Cara atau jalur yang dilalui konsumen dalam tahap pengambilan keputusan bergantung pada beberapa
faktor, termasuk tingkat keterlibatan dan sejauh mana pencarian variasi, sebagai berikut. Penabung mengambil pakaian yang tidak lagi
diinginkan konsumen dan menjualnya kepada

PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DENGAN KETERLIBATAN RENDAHNilai harapan
konsumen lain yang memang menginginkannya—
model mengasumsikan tingkat tinggiketerlibatan konsumen, atau keterlibatan dan proses aktif yang dilakukan
dengan harga yang pantas.
konsumen dalam menanggapi suatu pemasaran
rangsangan.
Richard Petty dan John Cacioppomodel kemungkinan

elaborasi,model pembentukan dan perubahan sikap yang
berpengaruh, menggambarkan bagaimana konsumen
melakukan evaluasi baik dalam keadaan keterlibatan rendah
maupun tinggi.73Ada dua cara persuasi dalam model
mereka: thejalur tengah, di mana pembentukan atau
perubahan sikap merangsang banyak pemikiran dan
didasarkan pada pertimbangan konsumen yang rajin dan
rasional terhadap informasi produk yang paling penting;
dan iturute periferal, di mana pembentukan atau perubahan
sikap lebih sedikit menimbulkan pemikiran dan dihasilkan
dari asosiasi konsumen terhadap suatu merek dengan
isyarat periferal positif atau negatif.Isyarat periferalbagi
konsumen mencakup dukungan selebriti, sumber yang
dapat dipercaya, atau objek apa pun yang menimbulkan
perasaan positif.
Konsumen mengikuti jalur utama hanya jika mereka memiliki
motivasi, kemampuan, dan peluang yang memadai. Dengan kata lain,
mereka harus ingin mengevaluasi suatu merek secara rinci, memiliki
pengetahuan merek dan produk atau layanan yang diperlukan dalam
ingatannya, dan memiliki waktu yang cukup serta pengaturan yang
tepat. Jika salah satu dari faktor-faktor tersebut kurang, konsumen
cenderung mengikuti jalur periferal dan mempertimbangkan faktor-
faktor yang kurang penting dan lebih bersifat ekstrinsik dalam
pengambilan keputusan mereka.
Kita membeli banyak produk dalam kondisi keterlibatan yang
rendah dan tanpa perbedaan merek yang signifikan. Pertimbangkan
garam. Jika konsumen tetap memilih merek yang sama dalam
kategori ini, hal ini mungkin disebabkan oleh kebiasaan, bukan karena
loyalitas merek yang kuat. Bukti menunjukkan bahwa kita memiliki
keterlibatan yang rendah terhadap sebagian besar produk berbiaya
rendah dan sering dibeli.
Pemasar menggunakan empat teknik untuk mencoba mengubah produk
dengan keterlibatan rendah menjadi produk dengan keterlibatan lebih tinggi

keterlibatan. Pertama, mereka dapat menghubungkan produknya dengan isu yang menarik, seperti ketika Crest mengaitkan pasta
giginya dengan pencegahan gigi berlubang. Kedua, mereka dapat mengaitkan produk tersebut dengan situasi pribadi—misalnya,
pembuat jus buah mulai memasukkan vitamin seperti kalsium untuk memperkuat minuman mereka. Ketiga, mereka mungkin
merancang iklan untuk memicu emosi yang kuat terkait dengan nilai-nilai pribadi atau pertahanan ego, seperti ketika pembuat
sereal mulai mengiklankan kepada orang dewasa tentang sifat sereal yang menyehatkan jantung dan pentingnya umur panjang
untuk menikmati kehidupan keluarga. Keempat, mereka mungkin menambahkan fitur penting—misalnya, ketika bola lampu GE
memperkenalkan versi “Soft White”. Strategi-strategi ini paling baik meningkatkan keterlibatan konsumen dari tingkat rendah ke
tingkat sedang; hal-hal tersebut tidak serta merta mendorong konsumen ke dalam perilaku pembelian yang sangat terlibat.
Jika konsumen memiliki keterlibatan yang rendah dalam keputusan pembelian, terlepas dari apa yang dapat
dilakukan pemasar, mereka cenderung mengikuti jalur periferal. Pemasar harus memberikan satu atau lebih isyarat
positif kepada konsumen untuk membenarkan pilihan merek mereka, seperti pengulangan iklan yang sering, sponsor
yang terlihat, dan hubungan masyarakat yang kuat untuk meningkatkan keakraban merek. Isyarat periferal lain yang
dapat memberikan keseimbangan dalam mendukung merek termasuk dukungan selebriti yang disukai, kemasan yang
menarik, dan promosi yang menarik.
PERILAKU PEMBELIAN MENCARI VARIETASBeberapa situasi pembelian dicirikan oleh keterlibatan yang
rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Disini konsumen sering melakukan banyak perpindahan
merek. Pikirkan tentang kue. Konsumen memiliki keyakinan tertentu tentang cookie, memilih merek tanpa
banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Di lain waktu, konsumen mungkin akan memilih
merek lain karena menginginkan rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi demi keberagaman, bukan karena
ketidakpuasan.
Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini memiliki strategi pemasaran yang berbeda.
Pemimpin pasar akan mencoba mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang rak
dengan berbagai versi produk yang terkait namun berbeda, menghindari kondisi kehabisan stok, dan sering
mensponsori iklan pengingat. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian variasi dengan menawarkan
harga yang lebih rendah, penawaran, kupon, sampel gratis, dan iklan yang mencoba memutus siklus pembelian
dan konsumsi konsumen serta memberikan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Teori Keputusan Perilaku

dan Ekonomi Perilaku
Seperti yang bisa Anda tebak dari rendahnya keterlibatan pengambilan keputusan dan pencarian variasi, konsumen tidak
selalu memproses informasi atau mengambil keputusan dengan cara yang disengaja dan rasional. Salah satu bidang
penelitian akademis yang paling aktif dalam pemasaran selama tiga dekade terakhir adalahteori keputusan perilaku(BDT).
Para ahli teori keputusan perilaku telah mengidentifikasi banyak situasi di mana konsumen membuat pilihan yang
tampaknya tidak rasional. Tabel 6.5 merangkum beberapa temuan provokatif dari penelitian ini.74
Hal yang diperkuat oleh semua penelitian ini dan penelitian lainnya adalah bahwa perilaku konsumen sangat konstruktif dan
konteks pengambilan keputusan sangat penting. Memahami bagaimana dampak ini muncul di pasar dapat menjadi hal yang
penting bagi pemasar.
Karya para akademisi ini dan akademisi lainnya juga menantang prediksi teori ekonomi dan asumsi
tentang rasionalitas, yang mengarah pada munculnya bidang ilmu ekonomi.ekonomi perilaku.75
Di sini, kami meninjau beberapa masalah dalam tiga bidang besar—heuristik keputusan, pembingkaian, dan dampak
kontekstual lainnya. “Wawasan Pemasaran: Dapat Diprediksi Irasional” merangkum satu pembahasan mendalam tentang
topik ini.
Heuristik Keputusan
Sebelumnya kita meninjau beberapa heuristik umum yang terjadi pada pengambilan keputusan nonkompensasi.
Heuristik lain juga berperan dalam pengambilan keputusan sehari-hari ketika konsumen memperkirakan kemungkinan
hasil atau peristiwa di masa depan.76
1.Ituketersediaan heuristik—Konsumen mendasarkan prediksinya pada kecepatan dan kemudahan

dalam memikirkan contoh hasil tertentu. Jika sebuah contoh muncul terlalu mudah, konsumen
mungkin melebih-lebihkan kemungkinan terjadinya hal tersebut. Misalnya baru-baru ini
TABEL 6.5 Temuan Teori Keputusan Perilaku Terpilih
• Konsumen lebih cenderung memilih alternatif (alat pembuat roti rumahan) setelah pilihan yang relatif lebih
rendah (alat pembuat roti rumahan yang sedikit lebih baik, namun jauh lebih mahal) ditambahkan ke rangkaian
pilihan yang tersedia.
• Konsumen lebih cenderung memilih alternatif yang tampaknya merupakan kompromi dalam rangkaian pilihan tertentu
yang sedang dipertimbangkan, meskipun alternatif tersebut bukan alternatif terbaik dalam satu dimensi.
• Pilihan yang diambil konsumen mempengaruhi penilaian mereka terhadap selera dan preferensi mereka sendiri.
• Membuat orang lebih memusatkan perhatiannya pada salah satu dari dua alternatif yang dipertimbangkan
cenderung meningkatkan persepsi daya tarik dan kemungkinan pilihan alternatif tersebut.
• Cara konsumen membandingkan produk dengan harga dan kualitas yang dirasakan berbeda-beda (menurut fitur atau nama
merek) dan cara produk tersebut ditampilkan di toko (menurut merek atau tipe model) keduanya memengaruhi kesediaan
mereka untuk membayar lebih untuk fitur tambahan atau produk yang lebih baik. -merek terkenal.
• Konsumen yang memikirkan kemungkinan keputusan pembeliannya salah, lebih

cenderung memilih merek yang lebih terkenal.
• Konsumen yang mungkin merasa menyesal karena kehilangan peluang telah dibuat lebih relevan, lebih cenderung
memilih produk yang sedang dijual daripada menunggu penjualan yang lebih baik atau membeli barang dengan harga
lebih tinggi.
• Pilihan konsumen sering kali dipengaruhi oleh perubahan yang tidak kentara (dan secara teoritis tidak penting) dalam
cara menggambarkan alternatif.
• Konsumen yang melakukan pembelian untuk dikonsumsi di kemudian hari tampaknya membuat kesalahan sistematis dalam
memprediksi preferensi masa depan mereka.
• Prediksi konsumen mengenai selera mereka di masa depan tidak akurat—mereka tidak benar-benar tahu bagaimana perasaan
mereka setelah mengonsumsi yogurt atau es krim dengan rasa yang sama beberapa kali.
• Konsumen sering kali melebih-lebihkan durasi reaksi emosional mereka secara keseluruhan terhadap peristiwa di
masa depan (pergerakan, keuntungan finansial, hasil acara olahraga).
• Konsumen sering kali melebih-lebihkan konsumsi mereka di masa depan, terutama jika ketersediaannya terbatas (yang mungkin
menjelaskan mengapa Black Jack dan permen karet lainnya memiliki penjualan lebih tinggi ketika ketersediaannya terbatas pada
beberapa bulan per tahun dibandingkan ketika ditawarkan sepanjang tahun).
• Dalam mengantisipasi peluang konsumsi di masa depan, konsumen sering berasumsi bahwa mereka menginginkan atau membutuhkan lebih banyak variasi
daripada yang sebenarnya mereka inginkan.
• Konsumen cenderung tidak memilih alternatif dengan fitur produk atau premi promosi yang memiliki sedikit atau
tidak ada nilai sama sekali, meskipun fitur dan premi tersebut bersifat opsional (seperti kesempatan untuk
membeli piring kolektor) dan tidak mengurangi nilai sebenarnya dari produk tersebut. jalan.
• Konsumen cenderung tidak memilih produk yang dipilih oleh orang lain karena alasan yang mereka anggap tidak
relevan, meskipun alasan lain tersebut tidak memberi kesan positif atau negatif mengenai nilai produk tersebut.
• Interpretasi dan evaluasi konsumen terhadap pengalaman masa lalu sangat dipengaruhi oleh akhir
dan tren suatu peristiwa. Peristiwa positif di akhir pengalaman pelayanan dapat mewarnai refleksi
dan evaluasi pengalaman secara keseluruhan.
Kegagalan produk dapat menyebabkan konsumen memperbesar kemungkinan kegagalan produk di masa depan
dan membuatnya lebih cenderung membeli garansi produk.
2.Ituheuristik keterwakilan—Konsumen mendasarkan prediksinya pada seberapa representatif atau serupa
hasilnya dengan contoh lain. Salah satu alasan mengapa tampilan kemasan mungkin sangat mirip untuk
berbagai merek dalam kategori produk yang sama adalah karena pemasar ingin produk mereka terlihat
mewakili kategori tersebut secara keseluruhan.
• Konsumen menganggap daya tarik “gratis” hampir tidak dapat

ditolak. Dalam satu percobaan, konsumen ditawari truffle
coklat Lindt dengan harga tinggi seharga 15 sen dan ciuman
Hershey biasa seharga satu sen. Pelanggan harus memilih
T salah satu, bukan keduanya. Tujuh puluh tiga persen

pelanggan memilih truffle. Namun, ketika harga dipotong
menjadi 14 sen untuk truffle dan gratis untuk ciuman, 69
persen pelanggan memilih ciuman, meskipun truffle
sebenarnya lebih murah.
Bisa ditebak Tidak Rasional • “Bias optimisme” atau “ilusi positif” adalah dampak yang menyebar dan melampaui
gender, usia, pendidikan, dan kebangsaan. Orang cenderung melebih-lebihkan

Dalam buku barunya, Dan Ariely mengulas beberapa penelitiannya sendiri, dan juga penelitian
peluang mereka untuk mendapatkan hasil yang baik (memiliki pernikahan yang
orang lain, yang menunjukkan bahwa meskipun konsumen mungkin berpikir bahwa mereka
sukses, anak yang sehat, atau keamanan finansial)
membuat keputusan yang masuk akal dan rasional, hal ini tidak sering terjadi. Ternyata, sejumlah
namun meremehkan peluang mereka untuk mengalami akibat yang buruk
faktor mental dan bias kognitif yang tidak disadari bersekongkol untuk menghasilkan
(perceraian, serangan jantung, atau tilang parkir).
pengambilan keputusan yang tampaknya tidak rasional dalam berbagai situasi. Ariely yakin
keputusan-keputusan irasional ini tidak terjadi secara acak, melainkan sistematis dan dapat Dalam kesimpulan analisisnya, Ariely mencatat, “Jika saya dapat menyaring satu
diprediksi. Seperti yang dia katakan, kita melakukan “kesalahan” yang sama berulang kali. pelajaran utama dari penelitian yang diuraikan dalam buku ini, maka kita semua adalah
Beberapa penelitian yang menggugah pikiran pion dalam permainan yang kekuatan-kekuatannya tidak dapat kita pahami.”
wawasan yang dia soroti meliputi:
• Saat menjual produk baru, pemasar harus membandingkannya dengan sesuatu

Sumber:Dan Ariely,Bisa ditebak Tidak Rasional(New York: Harper Collins, 2008; Dan
Ariely, “Paradoks Penasaran dari Bias Optimisme,”Minggu Bisnis, 24 dan 31 Agustus
yang sudah diketahui konsumen, meskipun produk baru tersebut benar-benar 2009, hal. 48; Dan Ariely, “Akhir dari Ekonomi Rasional,”ulasan Bisnis Harvard, Juli –
baru bagi dunia dan hanya memiliki sedikit perbandingan langsung. Konsumen Agustus 2009, hlm. 78–84; “Panduan Manajer untuk Irasionalitas Manusia,”Tinjauan
Manajemen Sloan MIT(Musim Dingin 2009), hal. 53–59; Russ Juskalian, “Tidak Rasional
merasa sulit untuk menilai suatu produk secara terpisah dan merasa lebih nyaman
seperti yang Kita Pikirkan,”Amerika Serikat Hari Ini, 17 Maret 2008; Elizabeth Kolbert,
jika mereka mendasarkan keputusan baru setidaknya sebagian pada keputusan “Apa yang Saya Pikirkan?”warga New York, 25 Februari 2008; David Mehegan,
masa lalu. “Bereksperimen pada Manusia,”Bola Boston, 18 Maret 2008.
3.Ituheuristik penahan dan penyesuaian—Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian
menyesuaikannya berdasarkan informasi tambahan. Bagi pemasar jasa, kesan pertama yang kuat sangat
penting untuk membangun landasan yang baik sehingga pengalaman berikutnya akan ditafsirkan dengan
cara yang lebih baik.
Perhatikan bahwa manajer pemasaran juga mungkin menggunakan heuristik dan memiliki bias dalam pengambilan keputusan
mereka sendiri.
Pembingkaian
Pembingkaian keputusanadalah cara di mana pilihan disajikan dan dilihat oleh pengambil keputusan. Ponsel seharga
$200 mungkin tidak tampak terlalu mahal dalam konteks satu set ponsel seharga $400, tetapi mungkin terlihat sangat
mahal jika ponsel tersebut berharga $50. Efek pembingkaian bersifat meresap dan bisa sangat kuat.
Profesor Universitas Chicago Richard Thaler dan Cass Sunstein menunjukkan bagaimana pemasar dapat
mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen melalui apa yang mereka sebutarsitektur pilihan—
lingkungan di mana keputusan disusun dan pilihan pembelian dibuat. Menurut para peneliti tersebut, dalam
lingkungan yang tepat, konsumen dapat diberikan “dorongan” melalui beberapa fitur kecil di lingkungan yang
menarik perhatian dan mengubah perilaku. Mereka berpendapat bahwa Nabisco menerapkan arsitektur pilihan
cerdas dengan menawarkan paket makanan ringan 100 kalori, yang memiliki margin keuntungan yang kuat,
sekaligus mendorong konsumen untuk membuat pilihan yang lebih sehat.77
AKUNTANSI MENTALPara peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan akuntansi mental ketika mereka
menangani uang mereka.78akuntansi mentalmengacu pada cara konsumen mengkodekan, mengkategorikan, dan
mengevaluasi hasil finansial dari pilihannya. Secara formal, ini adalah “kecenderungan untuk mengkategorikandanaatau
barang berharga padahal tidak ada logikanyadasaruntuk kategorisasi, misalnya, individu sering memisahkan tabungan
mereka ke dalam rekening terpisah untuk memenuhi tujuan yang berbeda meskipun dana dari rekening mana pun dapat
digunakan untuk tujuan mana pun.”79
Pertimbangkan dua skenario berikut:

1.Asumsikan Anda menghabiskan $50 untuk membeli tiket konser.80Saat Anda tiba di
pertunjukan, Anda menyadari bahwa Anda telah kehilangan tiket. Anda memutuskan
untuk membeli penggantinya.
2.Asumsikan Anda memutuskan untuk membeli tiket konser di depan pintu. Saat Anda tiba
di pertunjukan, Anda menyadari entah bagaimana Anda kehilangan $50 di sepanjang
jalan. Anda tetap memutuskan untuk membeli tiketnya.
Mana yang lebih mungkin Anda lakukan? Kebanyakan orang memilih

skenario 2. Meskipun Anda kehilangan jumlah yang sama di setiap kasus—$50
—dalam kasus pertama, Anda mungkin secara mental mengalokasikan $50
untuk pergi ke konser. Membeli tiket lain akan melebihi anggaran konser
mental Anda. Dalam kasus kedua, uang yang hilang bukan milik rekening
mana pun, jadi Anda belum melebihi anggaran konser mental Anda.
Menurut Thaler dari Chicago, akuntansi mental didasarkan pada
serangkaian prinsip inti:
1.Konsumen cenderung demikianmemisahkan keuntungan.Ketika penjual memiliki produk
dengan lebih dari satu dimensi positif, maka diinginkan untuk memilikinya Prinsip akuntansi mental membantu
konsumen mengevaluasi setiap dimensi secara terpisah. Misalnya, membuat daftar berbagai manfaat dari suatu produk memprediksi apakah konsumen akan atau
industri besar dapat membuat jumlah bagian-bagiannya tampak lebih besar daripada keseluruhannya. tidak akan pergi ke konser setelah
2.Konsumen cenderung demikianmengintegrasikan kerugian.Pemasar mempunyai keuntungan tersendiri dalam menjual sesuatu kehilangan tiket atau sejumlah uang.
jika biayanya dapat ditambahkan ke pembelian besar lainnya. Pembeli rumah lebih cenderung memandang pengeluaran
tambahan sebagai hal yang positif mengingat tingginya harga pembelian rumah.
3.Konsumen cenderung demikianmengintegrasikan kerugian yang lebih kecil dengan keuntungan yang lebih besar.Prinsip “pembatalan”
mungkin menjelaskan mengapa pemotongan pajak dari gaji bulanan tidak terlalu merugikan dibandingkan pembayaran pajak sekaligus
dalam jumlah besar—pemotongan pajak yang lebih kecil kemungkinan besar akan diserap oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.
4.Konsumen cenderung demikianmemisahkan keuntungan kecil dari kerugian besar.Prinsip “lapisan perak” mungkin
menjelaskan popularitas rabat pada pembelian tiket besar seperti mobil.
Prinsip-prinsip akuntansi mental sebagian berasal dari teori prospek.Teori prospek berpendapat bahwa konsumen
membingkai alternatif keputusan mereka dalam kaitannya dengan keuntungan dan kerugian berdasarkan fungsi nilai.
Konsumen pada umumnya menolak kerugian. Mereka cenderung melebih-lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan
meremehkan probabilitas yang sangat tinggi.
Ringkasan
1. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya kampanye pemasaran mungkin ditargetkan untuk setiap jenis
(budaya, subkultur, dan kelas sosial), sosial (kelompok orang.
referensi, keluarga, dan peran serta status sosial), dan 4. Proses pembelian pada umumnya terdiri dari rangkaian peristiwa
pribadi (usia, tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
keadaan ekonomi , gaya hidup, kepribadian, dan konsep alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
diri). Penelitian terhadap faktor-faktor ini dapat pembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada
memberikan petunjuk untuk menjangkau dan melayani setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak
konsumen dengan lebih efektif. diantisipasi, dan risiko yang dirasakan semuanya dapat
2. Empat proses psikologis utama yang mempengaruhi perilaku mempengaruhi keputusan pembelian, begitu pula tingkat
konsumen adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan kepuasan konsumen pasca pembelian, penggunaan dan
memori. pembuangan produk, serta tindakan perusahaan.
3. Untuk memahami bagaimana konsumen sebenarnya mengambil keputusan pembelian, 5. Konsumen adalah pengambil keputusan yang konstruktif dan tunduk pada banyak
pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan memberikan masukan pengaruh kontekstual. Mereka sering kali menunjukkan keterlibatan yang rendah
dalam keputusan pembelian tersebut; orang dapat menjadi pemrakarsa, pemberi dalam pengambilan keputusan, sehingga menggunakan banyak heuristik sebagai
pengaruh, pengambil keputusan, pembeli, atau pengguna. Berbeda hasilnya.

Aplikasi
PemasaranPerdebatan PemasaranDiskusi
Apakah Target Pemasaran Pernah Buruk? Akun Mental
Ketika para pemasar semakin menyesuaikan program pemasaran untuk Pikiran mental apa yang ada dalam pikiran Anda tentang pembelian produk
menargetkan segmen pasar, beberapa kritikus mengecam upaya ini sebagai upaya atau layanan? Apakah Anda memiliki aturan yang Anda terapkan dalam
eksploitatif. Mereka melihat banyaknya papan reklame yang mengiklankan rokok membelanjakan uang? Apakah mereka berbeda dari apa yang dilakukan
dan alkohol di daerah perkotaan yang berpendapatan rendah sebagai upaya untuk orang lain? Apakah Anda mengikuti empat prinsip Thaler dalam bereaksi
mengambil keuntungan dari segmen pasar yang rentan. Kritikus bisa sangat keras terhadap keuntungan dan kerugian?
dalam mengevaluasi program pemasaran yang menargetkan orang Amerika
keturunan Afrika dan kelompok minoritas lainnya, dengan menyatakan bahwa
program tersebut sering kali menggunakan stereotip dan penggambaran yang
tidak pantas. Pihak lain berpendapat bahwa penargetan dan positioning sangat
penting dalam pemasaran, dan bahwa program pemasaran ini merupakan upaya
untuk menjadi relevan bagi kelompok konsumen tertentu.
Ambil posisi:Menargetkan kelompok minoritas adalah tindakan yang eksploitatif
melawan Menargetkan kelompok minoritas adalah praktik bisnis yang baik.
Pemasaran Keunggulan kartun dengan suara dan film animasi berdurasi penuh yang
pertama,Putri Salju dan Tujuh Kurcaci, pada tahun 1937
> >disney
memimpin, selama tiga dekade berikutnya, termasuk animasi
klasik lainnyaPinokio,Bambi, Cinderella,DanPeter Pan, film
Sedikit perusahaan aksi langsung sepertiMaria PoppinsDanSerangga Cinta, dan
telah dapat serial televisi sejenisnyaDavy Crockett.
terhubungdengan Ketika Walt Disney meninggal pada tahun 1966, dia
spesifik hadirin dianggap sebagai orang paling terkenal di dunia. Pada saat itu
serta Disney perusahaan telah memperluas merek Disney ke film, televisi, con-
memiliki. Dari produk-produk sumernya, dan Disneyland di California selatan, yang didirikan
pada tahun 1923, taman hiburan pertama, tempat keluarga dapat merasakan keajaiban
merek Disney Disney dalam kehidupan nyata. Setelah kematian Walt, Roy Disney
selalu mengambil alih sebagai CEO dan mewujudkan impian Walt untuk
sinonim dengan membuka taman hiburan Walt Disney World seluas 24.000 hektar di
hiburan berkualitas- Florida. Pada saat kematian Roy pada tahun 1971, kedua bersaudara
untuk seluruh ini telah menciptakan merek yang mewakili kepercayaan,
keluarga. Itu kesenangan, dan hiburan yang disukai anak-anak, keluarga, dan
perusahaan, asal- orang dewasa melalui beberapa karakter, cerita, dan kenangan yang
akhirnya didirikan oleh paling mengharukan dan ikonik. waktu.
saudara Walt Perusahaan ini tersandung selama beberapa tahun tanpa
Disney dan Roy kepemimpinan dari dua saudara pendirinya. Namun, pada tahun
Disney, menggeliat 1980-an, The Walt Disney Company bangkit kembali dan memikirkan
batas-batas hiburan selama cara-cara baru untuk menargetkan konsumen inti yang berorientasi
Abad ke-20 menghadirkan hiburan keluarga klasik dan pada keluarga serta memperluas ke wilayah baru yang dapat
berkesan di seluruh dunia. Dimulai dengan kartun animasi menjangkau audiens yang lebih tua. Ini meluncurkan Disney Channel,
hitam-putih sederhana, perusahaan ini berkembang menjadi Touchstone Pictures, dan Touchstone Television. Selain itu, Disney
fenomena global yang saat ini mencakup taman hiburan, film menampilkan film-film klasik pada masanya Film Minggu Malam
layar lebar, jaringan televisi, produksi teater, produk Disneydan menjual film Disney klasik dalam bentuk video dengan
konsumen, dan kehadiran online yang semakin berkembang. harga yang sangat rendah untuk menjangkau generasi anak-anak
Dalam dua dekade pertama, Walt Disney Productions adalah studio kartun baru. Merek ini terus berkembang pada tahun 1990an ketika Disney
yang sedang berjuang memperkenalkan karakter paling terkenal yang pernah memanfaatkan penerbitan, taman hiburan internasional, dan
ada, Mickey Mouse kepada dunia. Hanya sedikit orang yang percaya pada visi produksi teater yang menjangkau berbagai khalayak di seluruh dunia.
Disney pada saat itu, namun kesuksesannya yang luar biasa
Saat ini, Disney terdiri dari lima segmen bisnis: The film kantor, konser di seluruh dunia, dan pertunjukan langsung
Walt Disney Studios, yang memproduksi film, label yang sedang berlangsung di resor Disneyland internasional
rekaman, dan pertunjukan teater; Parks and Resorts, yang seperti Hong Kong, India, dan Rusia.
berfokus pada 11 taman hiburan Disney, jalur pelayaran, Disney juga menggunakan teknologi baru untuk terhubung
dan aset terkait perjalanan lainnya; Produk Konsumen dengan konsumennya melalui cara yang inovatif. Itu adalah salah
Disney, yang menjual semua produk bermerek Disney; satu perusahaan pertama yang memulai podcast reguler acara
Media Networks, yang mencakup jaringan televisi Disney televisinya serta merilis berita terkini tentang produknya dan
seperti ESPN, ABC, dan Disney Channel; dan Media wawancara dengan karyawan, staf, dan pejabat taman Disney.
Interaktif. Situs Web Disney memberikan wawasan tentang cuplikan film,
Tantangan terbesar Disney saat ini adalah menjaga merek klip televisi, pertunjukan Broadway, pengalaman taman hiburan
berusia 90 tahun tetap relevan dan terkini bagi khalayak intinya virtual, dan banyak lagi. Dan perusahaan terus mencari cara
sambil tetap setia pada warisan dan nilai-nilai inti mereknya. CEO untuk menjadikan Mickey Mouse dan rekan-rekannya lebih
Disney Bob Iger menjelaskan, “Sebagai merek yang dicari dan ramah teks dan menarik.
dipercaya oleh banyak orang, merek ini membuka pintu bagi platform Menurut studi internal, Disney memperkirakan
dan pasar baru, dan juga bagi konsumen baru. Saat Anda berurusan konsumen menghabiskan 13 miliar jam “terendam” dengan
dengan perusahaan yang memiliki warisan besar, Anda menghadapi merek Disney setiap tahunnya. Konsumen di seluruh dunia
keputusan dan konflik yang timbul dari benturan warisan versus menghabiskan 10 miliar jam menonton program di Disney
inovasi versus relevansi. Saya sangat percaya pada rasa hormat Channel, 800 juta jam di resor dan taman hiburan Disney, dan
terhadap warisan budaya, namun saya juga sangat percaya pada 1,2 miliar jam menonton film Disney—di rumah, di teater,
perlunya inovasi dan perlunya menyeimbangkan rasa hormat atau di komputer mereka. Saat ini, Disney adalah perusahaan
terhadap warisan budaya dengan kebutuhan untuk menjadi relevan.” terbesar ke-63 di dunia dengan pendapatan mencapai hampir
Secara internal, Disney berfokus padaPerbedaan Disney— $38 miliar pada tahun 2008.
“dinamika penciptaan nilai berdasarkan standar kualitas dan
pengakuan tinggi yang membedakan Disney dari para Pertanyaan
pesaingnya.” Disney memanfaatkan seluruh aspek bisnis dan
1. Apa cara terbaik yang dilakukan Disney untuk terhubung dengan
kemampuannya untuk menjangkau pemirsanya dalam berbagai
konsumen intinya?
cara, efisien dan ekonomis. milik DisneyHana Montana
memberikan contoh yang sangat baik tentang bagaimana 2. Apa saja risiko dan manfaat memperluas merek
perusahaan mengambil acara televisi yang bertarget dua belas Disney dengan cara baru?
dan memindahkannya ke berbagai divisi kreatif untuk menjadi
Sumber:“Sejarah Perusahaan,” Disney.com; “Laporan Tahunan,” Disney.com; Richard Siklosc,
waralaba yang signifikan bagi perusahaan, termasuk jutaan “Perbedaan Iger,” Fortune, 11 April 2008; Brooks Barnes, “Setelah Perubahan Mickey; Kurang Tuan
penjualan CD, video game, produk konsumen populer, kotak Orang Baik, ” Waktu New York, 4 November 2009.
Pemasaran Keunggulan hadiah, harus tinggal di toko IKEA selama tiga hari penuh sebelum dibuka, dan
mereka dengan senang hati melakukannya.
> >IKEA
IKEA mencapai tingkat keberhasilan ini dengan menawarkan
proposisi nilai unik kepada konsumen: desain Skandinavia
IKEA didirikan pada tahun 1943 oleh seorang Swedia berusia 17 terdepan dengan harga sangat rendah. Tawaran modis
tahun bernama Ingvar Kamprad. Perusahaan yang awalnya perusahaan ini mencakup produk dengan nama Swedia yang
menjual pena, kartu Natal, dan benih dari gudang di pertanian tidak biasa seperti kursi empuk Klippan seharga $279, rak buku
keluarga Kamprad, akhirnya tumbuh menjadi raksasa ritel BILLY seharga $60, dan meja samping LACK seharga $8. Pendiri
perabot rumah tangga dan fenomena budaya global, apaMinggu IKEA, Kamprad, yang menderita disleksia, percaya bahwa produk
Bisnisdisebut sebagai “tempat perlindungan terpadu untuk lebih mudah diingatnamabukan kode atau angka. Perusahaan
kesejukan” dan “merek kultus klasik.” dapat menawarkan harga serendah itu karena sebagian besar
IKEA menginspirasi tingkat minat dan pengabdian yang luar barang dikemas dalam kotak dan mengharuskan pelanggan
biasa dari para pelanggannya. Pada tahun 2008, 500 juta untuk merakitnya sepenuhnya di rumah. Strategi ini
pengunjung mengunjungi toko IKEA yang berlokasi di seluruh menghasilkan transportasi yang lebih murah dan mudah serta
dunia. Ketika lokasi baru diluncurkan di London pada tahun 2005, penggunaan ruang rak toko yang lebih efisien.
sekitar 6.000 orang tiba sebelum pintu dibuka. Sebuah kontes di Visi IKEA adalah “menciptakan kehidupan sehari-hari yang lebih baik
Atlanta menobatkan lima pemenang “Duta Besar Kul” (bahasa bagi banyak orang.” Misinya dalam memberikan nilai didasarkan pada
Swedia untuk “kesenangan”) yang, untuk mengumpulkan pernyataan pendiri Kamprad bahwa “Masyarakat mempunyai banyak hal
pengalaman yang berbeda dari kebanyakan pengecer furnitur. Denah

lantai dirancang dalam format satu arah, sehingga konsumen dapat
menjelajahi keseluruhan toko terlebih dahulu, kemudian dapat mengambil
keranjang belanja, mengunjungi gudang, dan mengambil barang yang
diinginkan dalam kotak datar.
Banyak produk IKEA dijual secara seragam di seluruh
dunia, namun perusahaan ini juga melayani selera lokal.
• Di Tiongkok, mereka menyediakan 250.000 alas piring plastik
dengan tema “Tahun Ayam”, yang dengan cepat terjual habis
setelah liburan.
• Ketika karyawan menyadari bahwa pembeli di AS membeli

vas sebagai gelas minum karena mereka menganggap gelas
biasa IKEA terlalu kecil, perusahaan mengembangkan gelas
yang lebih besar untuk pasar AS.
• Manajer IKEA mengunjungi konsumen Eropa dan Amerika di rumah
mereka dan mengetahui bahwa orang Eropa umumnya
menggantung pakaian mereka, sedangkan pembeli Amerika lebih
suka menyimpannya dalam keadaan terlipat. Oleh karena itu, lemari
pakaian untuk pasar AS didesain dengan laci yang lebih dalam.
• Kunjungan ke rumah tangga Hispanik di California membuat IKEA

menambah tempat duduk dan ruang makan di tokonya di California,
dompet tipis. Kita harus mengambil mencerahkan palet warna, dan menggantung lebih banyak bingkai
mengurus kepentingan mereka.” IKEA menganut filosofi ini foto di dinding.
dengan menurunkan harga seluruh produknya sebesar 2 persen IKEA telah berkembang menjadi pengecer furnitur
hingga 3 persen per tahun. Fokusnya pada nilai juga terbesar di dunia dengan sekitar 300 toko di 38 negara
menguntungkan keuntungan: IKEA menikmati margin 10 persen, dan pendapatan melebihi€21,5 miliar pada tahun 2009.
lebih tinggi dibandingkan pesaingnya seperti Target (7,7 persen) Negara-negara dengan penjualan terbanyak adalah
dan Pier 1 Imports (5 persen). IKEA mendapatkan produknya dari Jerman, 16 persen; Amerika Serikat, 11 persen; Perancis,
berbagai perusahaan di seluruh dunia, bukan dari segelintir 10 persen; Inggris, 7 persen; dan Italia, 7 persen.
pemasok seperti yang dilakukan banyak pengecer furnitur. Hal ini
memastikan harga serendah mungkin, dan penghematan yang
diteruskan ke konsumen. Saat ini, IKEA bekerja sama dengan Pertanyaan
sekitar 1.300 pemasok dari 53 negara.
1. Apa saja hal yang benar yang dilakukan IKEA untuk
Toko-toko IKEA terletak cukup jauh dari sebagian besar pusat
menjangkau konsumen di berbagai pasar? Apa lagi yang
kota, sehingga membantu menekan biaya tanah dan pajak yang
bisa dilakukannya?
rendah. Rata-rata pelanggan IKEA berkendara sejauh 50 mil pulang
pergi untuk mengunjungi toko IKEA. Banyak toko berbentuk kotak 2. IKEA pada dasarnya telah mengubah cara orang berbelanja
besar dengan sedikit jendela dan pintu serta dicat kuning cerah dan furnitur. Diskusikan pro dan kontra dari strategi ini.
biru—warna nasional Swedia. Mereka menghemat energi dengan
bola lampu berwatt rendah dan memiliki jam operasional yang sangat Sumber:Kerry Capell, “IKEA: Bagaimana Pengecer Swedia Menjadi Merek Kultus Global,” Minggu Bisnis, 14
November 2005, hal. 96; “Butuh Rumah untuk Ditinggali dengan Sofa Itu?”Minggu Bisnis, 14 November 2005, hal.
panjang; beberapa adalah toko 24 jam. Ketika konsumen berjalan 106; Ellen Ruppel Shell, “Beli hingga Tahan Lama,”Atlantik, Juli/Agustus 2009; Jon Henley, “Apakah Anda Berbicara
melalui toko IKEA, itu adalah hal yang sangat IKEA?”Wali, 4 Februari 2008; IKEA, www.ikea.com.
Halaman ini sengaja dikosongkan

Chapter 6 - Analyzing Consumer Markets - En.id

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Chapter 6 - Analyzing Consumer Markets - En.id

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.

150 BAGIAN3 TERHUBUNG DENGAN PELANGGAN

Dalam Bab Ini, Kami

2.Proses psikologis utama apa yang

3.Bagaimana konsumen mengambil

4.Dalam hal apa konsumen

LEGO mempunyai program untuk membantunya

tetap dekat dengan pelanggannya—terutama

pelanggan yang lebih setia dan loyal.

Apa yang Mempengaruhi Perilaku

TABEL 6.1 Almanak Konsumen Amerika

Rata-rata pengeluaran AS untuk barang dan jasa pada tahun 2009

usia 25–54 tahun dengan anak-anak pada tahun 2008

Aktivitas kerja dan terkait 8,8 jam

Menonton TV di rumah 285.574.000 153 menit

KELOMPOK REFERENSImilik seseorangkelompok referensiadalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh

pesaing tradisional menggunakan pemasok luar negeri.6

KELUARGAKeluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang

oleh penjual di toko.14

Persentase Konsumen yang Setuju

Pernyataan % Pria % Wanita

Sumber:Perusahaan Berjangka/Pemantau Yankelovich. Hak Cipta 2009, Yankelovich, Inc.

karena, seperti yang disebutkan, nama pengantin baru “seperti emas”.18

PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMIPekerjaan

KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRISetiap orang mempunyai kepribadian

1.Ketulusan (membumi, jujur, sehat, dan ceria)

Jaringan hotel butik Joie de Vivre secara

konsumen menemukan hotel yang paling

sesuai dengan minat mereka.

LOHASKonsumen yang mengkhawatirkan lingkungan, menginginkan produk diproduksi dengan cara

TABEL 6.2 Segmen Pasar LOHAS

Kesehatan Pribadi Gaya Hidup Alami

Produk alami dan Perabotan dalam & luar ruangan

organik Produk nutrisi Perlengkapan pembersih

Suplemen makanan perawatan organik Lampu neon kompak

kesehatan integratif Filantropi perubahan sosial

Produk semangat tubuh pikiran Pakaian

Pasar AS—$118,03 miliar Pasar AS—$10,6 miliar

Sertifikasi rumah Kendaraan hibrida

Peralatan Energy Star Bahan bakar biodiesel

Lantai berkelanjutan Program berbagi mobil

Sistem energi terbarukan Pasar AS—$6,12 miliar

Pasar AS—$50 miliar

Perjalanan petualangan ramah lingkungan ramah lingkungan

Pasar AS—$24,17 miliar Pasar AS—$380 juta

dan hidangan toko kelontong yang dimasak sebelumnya, Hamburger

Proses Psikologis Kunci

Motivasi: Freud, Maslow, Herzberg

salah satu peluncuran mobil AS paling sukses dalam sejarah.36

Konsumen |Gambar. 6.1|

Produk dan Layanan Ekonomis Pengenalan masalah Pilihan produk

pembelian di pasar dan kemudian memasoknya.

(harga diri, pengakuan, status)

(rasa memiliki, cinta)

Panduan gaya Woolite berfokus pada

|Gambar. 6.3| PERTANIAN NEGARA

Peta Mental Pertanian

Reputasi baik Nyaman

Dapat diandalkan Terkemuka

Dapat diandalkan Penyelesaian cepat

Rumah dan mobil bagus

warna merah “Tetangga yang Baik”

bagian dari lingkungan saya