Bloco 1- Comportamento de Mercados

GESTÃO DA MARCA &

COMPORTAMENTO DE MERCADOS Pesquisa de Mercado
Desvendar a Mente do Mercado: O Núcleo
Psicológico
BLOCO 1 – Comportamento de Mercados O Consumidor como Decisor
Decisão Individual
Parte 2 – Desvendar a Mente do Mercado:
O Núcleo Psicológico Decisão a Nível de Grupos e do Agregado Familiar
Comportamento de Mercados e Estratégia da
Profª. Margarida Duarte
MBA 2005-6 - ISEG Marca
3º Trimestre

2
© Margarida Duarte - ISEG

Desvendar a Mente do Mercado:

Alguns Tópicos Críticos *Percepção*
Núcleo Psicológico
Percepção
Aprendizagem e Memória
O Próprio
Motivação, Envolvimento e Valores

Tomada de Decisão
Individual
De Grupo e a Nível do Agregado Familiar 3 4

O Processo de Percepção Sistemas Sensoriais

Olhos Ouvidos Nariz Boca Pele

INPUTS SENSORIAIS

Sensação
ESTÍMULOS ou

Visão Som Cheiro Sabor Tacto

Exposição Atenção Interpretação

Significado Exposição a
Inform. em Bruto
Resposta
Processamento
de Inputs

Percepção Interpretação
5
de Inputs 6

1
 Sistemas Sensoriais Exposição

Visão •Elementos Visuais na Publicidade, Grau em Que as Pessoas se Apercebem de um Estímulo Que
no Design da Loja e Embalagem. Está Ao Alcance dos Seus Receptores Sensoriais.

Cheiro • Odores Podem Mexer com Emoções

ou Criar Sensações/Sentimentos Tais Consumidores:
Como Felicidade / Fome. Concentram-se em alguns estímulos,
Som • Pesquisa Tem Analisado Efeitos de: Não reparam em outros,
Música de Fundo & Ritmo a Que Se Assumidamente ignoram algumas mensagens.
Fala (e.g., depressa)
• Mostrou Ser um Factor nas Aplicações de marketing: localização do produto no linear;
Tacto Interacções de Vendas.
anúncio com perfume “raspe-e-cheire”; posição de um
• Produtos p/ Cuidar da Pele;
Produtos p/ Bébé; Tecidos anúncio num media.
Sabor • Variáveis Étnicas Afectam as
Preferências de Paladar.
7 8

Exposição Lei de Weber

Quando É Que Nos Apercebemos dos Estímulos?
A Mais Baixa Intensidade de um Estímulo Que os Uma Teoria que Respeita a Diferenciação
Consumidores São Capazes de Perceber: Percebida Entre Estímulos Semelhantes
Limiar Absoluto Limiar Diferencial
refere-se ao nível refere-se à de Intensidades Diferentes:
mínimo de capacidade de um
Quanto Mais Forte Fôr o Estímulo Inicial,
estimulação que sistema sensorial
pode ser detectado detectar alterações Maior É a Intensidade Adicional
por um canal ou diferenças entre Necessária para que o Segundo Estímulo
sensorial. dois estímulos. Seja Percebido Como Diferente.
(“j.n.d.-Just
Noticeable
Difference” & Lei de
9 10
Weber)

Publicidade Subliminar: Publicidade Subliminar:

Mito ou Realidade? Mito ou Realidade?

11 12

2
 Publicidade Subliminar: Publicidade Subliminar:
Mito ou Realidade? Exemplo 2 Mito ou Realidade? Exemplo 2

A Windsor
advertisement
which appeared It has a complex
in the national archetypal dreamlike
story subliminally
USA media in embedded mainly in
the cocktail glass.
the autumn of
1976.

13 14

Publicidade Subliminar: Publicidade Subliminar:

Mito ou Realidade? Exemplo 2 Mito ou Realidade? Exemplo 2

To the left of the top

In the center of the ice cube and the horse
cocktail glass exists a and rider a young
skull which universally woman swims within a
symbolizes death. sea of Windsor
whiskey

15 16

Atenção Selecção Perceptual

Selecção Perceptual Significa que as Pessoas Prestam
Grau de Actividade Mental que um Indivíduo Devota a um Atenção a Apenas uma Pequena Parte dos Estímulos a que
Estímulo. Estão Expostos.
Como os Consumidores Escolhem Aquilo a
Sobrecarga/Saturação Sensorial, exposição a muito mais Que Prestar Atenção?
informação do que os consumidores são capazes (ou
desejam) processar. Experiência
Resulta da Aquisição de Informação ao Longo do Tempo
Experiências Passadas Influenciam o Que Decidimos Processar
Características da Atenção
É Selectiva Filtros Perceptuais
Pode Ser Dividida
É Limitada Vigilância
Defesa Adaptação
Perceptual
Perceptual
17 18

3
 Enviesamentos no Processo de Percepção:
Filtros Perceptuais Interpretação

Refere-se ao significado que atribuímos a estímulos

sensoriais.
Os Consumidores atribuem significado a estímulos
baseados no Esquema/Quadro Mental, ou conjunto de
crenças, a que o estímulo é associado.
Mensagens/ Consumidor
O Esquema Mental determinará que critério será usado
estímulos para avaliar:
Vigilância Defesa Adaptação
Perceptual
o produto,
Perceptual
a embalagem,
a mensagem.

19 20

Organização de Estímulos:
Como São Percebidos os Estímulos? Triângulo Ilusório
A Perspectiva Gestalt (Sumariada como “O Todo É Maior
Que a Soma das Suas Partes”) Tem Associados Vários
Princípios Relacionados com a Forma como os
Estímulos São Organizados:

Princípio da Semelhança
Princípio da (Reagrupamento)
Conclusão Os Consumidores Tendem a
As Pessoas Tendem a Agrupar Objectos Que Partilham
Perceber uma Imagem de Características Físicas
Incompleta como Completa Semelhantes.
Princípio Figura-Fundo
Uma Parte dos Estímulos
Dominará (a Figura) Enquanto
Outras Partes se Perdem no
Pano de Fundo
(o Fundo)
21 22

Desafio: O Que Vê Nestas 3 Imagens?

23 24

4
 Mapa Perceptual:
Posicionamento Perceptual Uma Ferramenta para o Posicionamento
Mais

+
Qualidade Estilo de Vida Tylenol

EFICÁCIA
Tylenol Extra-forte
Bufferin

Utilizadores Liderança de Preço Nuprin

Anacin Motrin Advil
Dimensões de Aspirina Bayer
Excedrin
Aspirina Marca Branca
Posicionamento Aleve
Actron Orudis
Ocasiões Atributos -
Menos SUAVE PARA O ESTOMAGO + Mais
FÁRMACOS PARA O ALÍVIO DA DÔR: Um perfil
Concorrência Classe de Produto visual da percepção dos consumidores nas duas
25
dimensões de “eficácia vs. suavidade.” 26

*Aprendizagem e Memória* Modelos de Aprendizagem

Aprendizagem refere-se a uma mudança relativamente permanente

no comportamento que é causada pela experiência. Condicionamento Aprendizagem
Instrumental cognitiva

A aprendizagem é um processo contínuo e nós podemos aprender de Condicionamento

diversas formas, tais como: Modelização
Clássico
indirectamente pela observação de eventos que afectam outros,
pela aprendizagem casual/acidental que é não-intencional; ou
de forma deliberada e activa.

Existem Diversas Teorias para Explicar o Processo de Aprendizagem

tais como a Teoria Comportamental (Condicionamento Clássico e
Condicionamento Operante) e a Teoria Cognitiva.

27 28

Teorias de Aprendizagem Teorias Comportamentais de Aprendizagem

Três Teorias de Aprendizagem São Aplicáveis ao Teorias Comportamentais de Aprendizagem

Comportamento do Consumidor: Assumem que a Aprendizagem Tem Lugar como
• Condicionamento Clássico Resultado de Respostas a Acontecimentos
Externos.
– Envolve Associar um Estímulo Condicionado e
um Estímulo Não-Condicionado.
• Condicionamento Operante / Instrumental
– A Aprendizagem Ocorre Devido a Consumidor
Consequências Positivas ou Negativas do Estímulo Resposta
Comportamento.
• Aprendizagem Cognitiva
– Vê os Homens Como Sendo Orientados para
Objectivos, como Solucionadores de Problemas Caixa Negra do
e como Processadores de Informação.
29
Consumidor 30

5
 Teoria Comportamental:
Condicionamento Clássico Condicionamento Clássico

Condicionamento Clássico Ocorre Quando um Estímulo Apresentação Esquemática do

que Gera uma Resposta É Associado Com Outro Condicionamento Clássico
Estímulo Que Inicialmente Não Gera Uma Resposta por
Si Só. Estímulo
Condicionado
(EC) Ve
m
aG
Estímulo Não- Resposta era
Estímulo r
Condicionado Condicionado Condicionada
(EC) (ENC) (RC)
Estímulo Não- Gera Resposta Não-
Condicionado Condicionada
(ENC) (RNC)

31 32

Modelo Pavloviano de
Condicionamento Clássico
Condicionamento Clássico
Quatro Condições Devem Prevalecer para
que as Associações Sejam Estabelecidas: Estímulo Não-
Condicionado
Pasta de Carne Resposta Não-
• Repetição: Frequência de Associação de um Condicionada
Estímulo Condicionado e de um Estímulo Estímulo Salivação
Não-Condicionado. Condicionado
Campainha
• Contiguidade: Proximidade espacial ou
temporal dos objectos. DEPOIS DE REPETIDAS ASSOCIAÇÕES
• Sequência: O Estímulo Condicionado Deve Estímulo Resposta
Condicionado Condicionada
Preceder o Estímulo Não-Condicionado. Campainha Salivação
• Congruência: As Pistas Apresentadas
Sequencialmente Devem Ser Relacionadas.33 34

Condicionamento Clássico: Condicionamento Clássico:

Alguns Conceitos Importantes Generalização de Estímulos

Discriminação
Generalização do Estímulo
do Estímulo

Repetição

1896
Henry Heinz turns more than 60 products into "57 Varieties." The magic number becomes world-
35 renowned and now is virtually synonymous with the H.J. Heinz Company. 36

6
 Generalização de Estímulos: Generalização de Estímulos:
Extensão de Marca Extensão de Marca

37 38

Condicionamento Instrumental: Fidelização a Marcas

Um Exemplo

• Recompensar os
consumidores com milhas
em programas de
passageiro frequente é
uma forma eficaz de
reforço e de desenvolver
fidelização à marca.

39 40

Modelização Modelização

Tipos de Pessoas que Tendem a Ser Imitadas

A Atenção do Consumidor Deve Ser Dirigida para o
Modelo Adequado por Outras:

Consumidor Deve Recordar o Que É Dito ou Feito pelo Modelo

Consumidor Deve Converter Esta Informação em Acções
Consumidor Deve Ser Motivado a Levar a Cabo Essas Acções
41
1. Pessoas Superiores Numa Hierarquia
Etária
2. Pessoas Superiores em Status Social
3. Pessoas Superiores em Inteligência
4. Técnicos Superiores em Qualquer Área
(Miller e Dollard)42

7
O Processo de Memória
Inputs Externos
Codificação
A Informação é
Colocada na Memória
Armazenagem
A Informação
é Retida na Memória
Recuperação
A Informação Armazenada na
Memória É Encontrada à Medida que É
Necessária
Sistemas de Memória
Memória Sensorial
Barreira da Atenção
Memória de Curto-Prazo
Processamento Elaborado
Memória de Longo-Prazo
Uma Rede de Associações em Perfumes
Codificação da Informação para
Posterior Recuperação
Significado Sensorial Côr ou Forma
Significado Semântico Associações Simbólicas
Memórias de Episódios Acontecimentos que São
Pessoalmente Relevantes
Memórias Inspiradoras Associações Particularmente
Fortes
43 44
Armazenagem da Informação em Memória
Modelos de Activação da Memória
As Memória de Curto e de Longo Prazo São
Interdependentes.
Redes de Associações
A Informação que Entra É Organizada por
Relacionamentos e É Armazenada em Estrutura de
Conhecimento.
Activação de Difusão
Permite que os Consumidores se Desloquem
Entre Níveis de Significado Tais Como Marcas.
Níveis de Conhecimento
O Conhecimento É Codificado em Conceitos de
Significado (Nódulos, ex. elegante), depois em
45 Proposições (ex.,Chanel perfume para a 46
mulher elegante) depois em Esquemas
Recuperação de Informação Para
Decisões de Compra
Factores
Fisiológicos
(Idade)
Factores
Situacionais Factores que
(Marca Pioneira Influenciam a
Vs. Seguidor) Recuperação
Factores
Ambientais Em
Que Mensagem
É Vista
47 48
8
 Recuperação de Informação Para Pistas Verbais vs. Visuais
Decisões de Compra (2)

• Existe alguma evidência

quanto à superioridade da
memória visual sobre a
memória verbal.
Recuperação Familiaridade e • Os anúncios centrados em
imagens podem reforçar o
Dependente-do-Estado Recordar reconhecimento /
lembrança, mas não
Pistas melhoram
Saliência e necessariamente a
Visuais Vs. Verbais
Recordar compreensão.
• De quantos destes icons da
publicidade você se
lembra só de ver a
49 50
imagem?

Produtos Como Criadores de Memórias

Factores que Influenciam o Esquecimento Poder da Nostalgia Preferências de
no Marketing Memória e Estéticas
Com o Passar do Tempo, as alterações estruturais
no cérebro produzidas pela aprendizagem > Nostalgia é uma > As nossas
emoção onde o
simplesmente desaparecem. passado é visto com
experiências
passadas também
Interferência, à medida que se aprende informação tristeza e saudade. ajudam a determinar
adicional, esta ocupa o lugar de informação anterior. > Retro Marketing aquilo de que
Interferência Retroactiva, associações estímulo- procura trazer de volta gostamos hoje.
resposta serão esquecidas se os consumidores publicidade de outros
aprenderem novas respostas para estímulos iguais ou tempos para apelar ao
semelhantes. mercado de nostalgia.

A aprendizagem anterior pode interferir com a nova

aprendizagem, um processo designado como
Interferência Proactiva. 51 52

Medir a Memória para Estímulos de Marketing Problemas com as Medidas de Memória

Medir o Impacto que a Publicidade Provoca

nos Consumidores Enviesamento das Respostas
Os Resultados Obtidos Podem Estar Enviesados Devido
ao Instrumento de Medida ou ao Inquirido.

Reconheci- Lembrança Lapsos de Memória

As Pessoas Tendem de Forma Não-Intencional a
mento Esquecer Informação

Memória para Factos Vs. Sentimentos

Difícil Retirar “Sentimentos” das
Opiniões Sobre Anúncios.
“Starch Test”
Teste para Medir Reconhecimento & Lembrança
53 54

9
 *O Próprio* Auto-Conceito
O Auto-Conceito Refere-se a Crenças que uma
Perspectivas Sobre o Próprio: Pessoa Mantém Acerca dos Seus Atributos e de
Como Ele/Ela Avalia Essas Qualidades.
O próprio é visto como estando dividido em:
O próprio interior/íntimo, mais privado Os Componentes do Auto-Conceito Incluem:
O próprio exterior, mais público
Conteúdo Positividade
Expressões Considerando o Próprio (ex., Atractividade Física vs. ou Negatividade
Independente - são mais frequentes nas culturas Capaciade Mental) (Auto-Estima)
ocidentais
Interdependente – são mais comuns nas culturas Intensidade,
orientais. Estabilidade no Tempo
e Exactidão
55 56

Auto-Conceito “Você É Aquilo que Consome”

Componentes do Auto-Conceito
Conteúdo, Positividade ou Negatividade, Intensidade,
Estabilidade no Tempo e Exactidão
Auto-Estima
Refere-se à Positividade do Auto-Conceito
de uma Pessoa
O Próprio-Real e Ideal
Ideal – Como uma Pessoa Gostaria de Ser
Real – Avaliação Realista de Quem Nós Somos
O Interaccionismo Simbólico realça que os
relacionamentos com outras pessoas tem um grande peso
na formação da auto-imagem.
As pessoas imaginam as reacções de outros para
consigo.
Teoria da Auto-Complementação Simbólica sustenta que
as pessoas caracterizadas por uma auto-definição
incompleta tendem a completar essa identidade pela
aquisição e exibição de símbolos associados.

Fantasia: Aproximar os “Sujeitos”

Os Consumidores em que a Discrepância Entre o Próprio
Real e Ideal É Grande São Bons Alvos Para Apelos à Fantasia
57 58

“Você É Aquilo que Consome” O “Próprio” Ampliado

Aqueles Objectos Externos Que Nós Consideramos
Modelos de Congruência Com Como Sendo uma Parte de Nós Constituem o Próprio
a Auto-Imagem afirmam que
os produtos serão escolhidos Ampliado.Há Quatro Níveis do Próprio Ampliado:
quando os seus atributos se Nível Individual
ajustem a algum aspecto do
Propriedade Pessoal:
“próprio.”
Carros; Jóias; Vestuário;...
O Próprio-Ideal: mais
relevante para produtos de Nível da Família
forte expressão social. Residência e Mobiliário
O Próprio-Real: mais
relevante para produtos Nível da Comunidade
funcionais, do dia-a dia. Vizinhança ou Localidade
Congruência Produto- (Sentimento de Pertença)
Consumidor:
excitável/calmo; Nível de Grupo
racional/emocional; Grupos Sociais (Clubes de Futebol,...)
59 60
formal/informal

10
Uma Escala para Medir Um Penteado que Adequado
Auto-Imagem & Imagem de Produto à Sua Auto-Imagem?

1. Rugged 1 2 3 4 5 6 7 Delicate
2. Exciting 1 2 3 4 5 6 7 Calm
3. Uncomfortable 1 2 3 4 5 6 7 Comfortable
4. Dominating 1 2 3 4 5 6 7 Submissive
5. Thrifty 1 2 3 4 5 6 7 Indulgent
6. Pleasant 1 2 3 4 5 6 7 Unpleasant
7. Contemporary 1 2 3 4 5 6 7 Uncontemporary
8. Organized 1 2 3 4 5 6 7 Unorganized
9. Rational 1 2 3 4 5 6 7 Emotional
10. Youthful 1 2 3 4 5 6 7 Mature
11. Formal 1 2 3 4 5 6 7 Informal
12. Orthodox 1 2 3 4 5 6 7 Liberal
13. Complex 1 2 3 4 5 6 7 Simple
14. Colorless 1 2 3 4 5 6 7 Colorful
15. Modest 1 2 3 4 5 6 7 Vain

61 62

Papéis Associados ao Sexo do Sujeito Papéis Associados ao Sexo do Sujeito

Diferenças Entre Sexos na Socialização Papéis Femininos

Homens: Mulheres:
Obj. Comunitários Tais Como Dona de Carreira “Just-a-Job” Objecto Sexual
Auto-Afirmação, Domínio Afiliação, Relacionamentos Casa Profissional

Papéis Masculinos
Género Versus Identidade

Traços Emoção Liberdade de Paternidade Distorção na

Escolhas Publicidade
Produtos Associados

Real Men Don't Eat Quiche

Consumidores Homossexuais
(Bruce Feirsrein e Lee 63 64
Lorenz)

Papéis Associados ao Sexo do Sujeito Papéis Associados ao Sexo do Sujeito

65 66

11
 O Consumidor Masculino

67 68
www.veetformen.com

O Consumidor Masculino Papéis Associados ao Sexo do Sujeito

69 70

Papéis Associados ao Sexo do Sujeito Consumidores Homosexuais

http://www.gaybrasil.com.br/news.asp?Categoria=Turismo&Codigo=270;
site acedido a 7 de Maio de 2005.

71 72

12
Consumidores Homosexuais
http://www.festasregionais.com/Turismo/turismo_gls.htm;
site acedido a 7 de Maio de 2005.
Imagem do Corpo
Os Sentimentos de uma Pessoa Acerca do seu Corpo Podem Ser
Descritos em Termos do Significado Emocional Deste para o Auto-
Conceito.
Está satisfeito com o seu corpo? O que lhe provoca
sentimentos menos positivos?

Ideais de Beleza
A Satisfação de um Indivíduo com a Forma Como a Sua
Imagem Física é Apresentada a Outros É Afectada Pelo Grau
Com que Essa Imagem se Aproxima da Imagem Valorizada Pela
Sua Cultura.
Exemplos de Ideais São: Características Físicas, Estilos de
Roupa, Cosméticos, Estilos de Penteados, Tons de Pele e Tipo
de Corpo.
A beleza é universal?
73 Os Ideais de Beleza Mudam Com o Tempo. 74

Ideais de Beleza – Anos ‘50

• Este anúncio de 1951 exemplifica um ideal de feminilidade americana

nesse tempo.
75 76

Imagem do Corpo Rácios Cintura-Anca

Fixação no Corpo Ideais de Beleza

Temas em Comportamento do
Consumidor Associados ao Corpo

Preconceitos/
Discriminação Cirurgia Cosmética
de Gordos 77 78

13
 Distorção da Imagem do Corpo
“Trabalhar” o Físico
Preconceitos / Discriminação de Gordos (Fattism)
A pressão para se ser magro é continuamente
reforçada pela publicidade e por pessoas próximas.

Distorções da Imagem do Corpo

Dar Importância Exagerada à Aparência Pode
Resultar Em Distúrbios de Grande Magnitude Tais
Como Anorexia ou Bulimia.

Cirurgia Cosmética
Consumidores cada vez mais optam por se submeter
a cirurgia cosmética para alterar uma imagem menos
favorável do corpo. 79 80

Decoração e Manipulação do Corpo Piercing

Separa Membros do Grupo de Não-Membros • O piercing do corpo é uma

Cabelo e Vestuário de Jovens corrente influente para a
afirmação de se estar na moda.
Coloca o Indivíduo na Organização Social
Ritos de Passagem à Puberdade

Associação à Feminilidade/Masculinidade
Baton
Reforça a Identificação do Papel Associado ao Sexo
Saltos Altos
Indica a Conduta Social Desejada
Brincos nos Homossexuais Indicam a Forma Como Querem
Ser Tratados
Indica Elevado Status ou Posição
Uso de Óculos Por Alguns Indivíduos Para Aumentar a Percepção
de Status.
Cria um Sentimento de Segurança
Uso de Amuletos 81 82

Tatuagem *Motivação, Envolvimento & Valores*

Motivação refere-se ao que faz “mexer” as pessoas—a

• A tatuagem está a força condutora de todo o comportamento humano.
tornar-se um fenómeno
importante. Este Uma vez despertada uma necessidade, subsiste um
anúncio espanhol para estado de tensão que leva o consumidor a tentar reduzir
produtos Nike ou eliminar a necessidade.
associados ao ténis
diz, “Rest in heaven, As Necessidades Podem Ser:
not on the court.” Utilitárias: desejo de alcançar algum benefício
funcional ou prático.
Hedónicas: envolvendo respostas emocionais ou
fantasias.
83 84

14
 Publicidade Reforça Estados Desejados O Processo de Motivação
Tensão

• Este anúncio publicitário

Força do Estímulo
mostra um estado
desejado pelos homens Direcção do Estímulo
(tal como imposto pela
cultura ocidental
contemporânea) e sugere Desejo
uma solução (compra de
equipamento) para o
alcançar. Comportamento

85
Meta / Objectivo 86

Força/Intensidade Motivacional
O Grau em Que uma Pessoa Deseja Despender Energia Direcção da Motivação
para Alcançar Um Objectivo.

Necessidades Biológicas versus Aprendidas

Necessidades Versus Desejos
A Forma Específica Como uma Necessidade É Satisfeita
Depende de: História Única do Indivíduo, Experiências
Teoria de Impulsos Teoria da Expectativa de Aprendizagem e Ambiente Cultural.

Enfatiza as Necessitades O Comportamento É

Biológicas que Produzem Mais Fortemente Tipos de Necessidades
Estados Desagradáveis de Impulsionado Pelas
Estimulação, i.e. Fome. Expectativas de
Alcançar os Resultados Biológica Comida, água, ar, abrigo, sexo.
Homeóstase:
Comportamento Que Desejados—Incentivos Poder, status, afiliação.
Positivos—que Psicológica
Procura Reduzir ou Ênfase:Atributos
Eliminar Esta Sensação Originado de Dentro. Utilitária tangíveis (Km/litro)
Desagradável e Readquirir
Equilíbrio. 87 Hedónica Excitação, fantasia
88

Conflitos Motivacionais
Direcção da Motivação
• Situações em que múltiplas necessidades
contraditórias actuam simultaneamente sobre um
Conflitos Motivacionais indivíduo.
• 3 Tipos de Conflito Motivacional (Lewin):
SIM—SIM
Duas Alternativas
Desejadas SIM—NÃO SIM—SIM
Consequências Comprar um carro
Passar uma férias
Negativas NÃO—NÃO prolongadas
Duas Consequências
Pagar uma
Indesejadas SIM—NÃO prestação
elevada
Comprar uma casa nova
Ficar sem carta de
condução devido a Pagar 100 Euros
condução com NÃO—NÃO para não perder
excesso de velocidade a carta
89 90

15
 Hierarquia de Necessidades de Maslow
Um Trio de Necessidades
Auto
Realização
• Poder
Estima – Desejo de um indivíduo controlar o seu
ambiente
• Afiliação
Sociais – Necessidade de amizade, aceitação e
pertença.
• Realização
Segurança
– Necessidade de sucesso pessoal
– Muito próxima das necessidades de
Fisiológicas status e de auto-realização
91 92

A Listagem de Motivações para o Consumo de

A Natureza Dinâmica da Motivação Dichter
MOTIVE EXAMPLES OF CONSUMPTION DECISIONS
Mastery over environment Kitchen appliances, power tools.
• As Necessidadees Nunca São Totalmente Status Scotch; owning a car in third world economies.
Satisfeitas Rewards Candies, gifts to oneself.
Individuality Gourmet foods; foreign cars; tattoos.
• Surgem Novas Necessidades à Medida Que as Social acceptance Companionship: sharing tea drinking.
Velhas Necessidades São Satisfeitas. Love and affection Giving children toys.
• As Pessoas Que Alcançam os Seus Objectivos Security Full drawer of neatly ironed shirts.
Masculinity Toy guns; heavy shoes.
Estabelecem Objectivos Novos e Mais
Femininity Decorating (products with heavy tactile component).
Ambiciosos Para Si Próprios. Eroticism Sweets (to lick); gloves (to be removed by women as a form of undressing).
Disalienation (a desire to Listening to and calling in talk shows.
feel connected)
Moral purity/cleanliness White bread; bathing; cotton fabrics.
Magic-mystery Belief in UFOs; religious rituals; crystal (having healing power); visiting Elvis
Presley museum and buying related products.

93 94

Uma Escala para Medir o Traço Envolvimento do Consumidor

“Procura de Excitação”
Procura de Excitação – Necessidade Envolvimento
Inata de Estimulação. Percepção Quanto ao Nível de Relevância Pessoal
E/Ou Interesse Suscitado por um Estímulo
Agreement with the following statements indicates presence of the
arousal seeking trait:

Envolvimento
I like surprises.
A Motivação Para Processar Informação
I enjoy doing foolhardy things just for the fun of it.
I like a job that offers change, variety, and travel even if it involves
some danger.
I feel restless when I am safe and secure. Níveis de
I get bored when I am always around the same people and places. Envolvimento
Fonte: Adaptado de Albert Mehrabian e James Russell, An Approach to Environmental
Psychology, (Cambridge, MA: MIT Press, 1974).
Processamento
95 Simples Complexo
96

16
 As Muitas Faces do Envolvimento Medir o Envolvimento
Desenvolver Perfis de Envolvimento
Interesse Pessoal Numa
Categoria de Produto

Produto Consequências Negativas de uma Má

Relativo ao Nível de Interesse
de um Consumidor Num
Produto Específico.
Mensagem-Resposta Escolha de Produto
Refere-se ao Interesse de um
Consumidor em Processar
Comunicações de Marketing. Probabilidade de Fazer Uma
Má Compra

Envolvimento do Ego Prazer (Valor) da Categoria de Produto

Refere-se à Importância
de um Produto para o
Auto-Conceito de um Valor Simbólico da Categoria de
Consumidor. Produto
97 98

Estratégias para Aumentar o Envolvimento A Motivação para Evitar o Risco

Desenvolver Laços Apelo a

Necessidades
O risco percebido é a percepção
Fortes Com o
Consumidor Hedónicas global do consumidor quanto ao
lado negativo de um curso de
Aumentar o
Envolvimento
acção.
Usar
Incluir
Pessoas Estímulos A percepção do risco envolve dois
Célebres Novos
conceitos principais – as
consequências negativas de uma
Usar um Estímulo
Proeminente decisão e a probabilidade delas
99 virem a ocorrer. 100

7 Tipos de Risco do Consumidor Factores que Influenciam a

Percepção do Risco

Financeiro Características da Pessoa.

Natureza da Tarefa
Desempenho
Riscos voluntários são percepcionados
Físico como sendo menos arriscados que
Psicológico riscos involuntários associados à
Social tarefa.
Características do Produto-Preço.
Tempo
Saliência das Consequências Negativas.
Perda de oportunidade 101 102

17
 6 Estratégias de Redução do Risco
Valores

Ser leal à marca; Procurar informar- Uma crença de que uma condição é preferível à
comprar se para tomar uma sua oposta.
consistentemente a decisão informada. Todas as culturas têm um conjunto de valores
mesma marca. Comprar a marca que são comunicados aos seus membros
Comprar pela mais cara, que designados como Valores Fundamentais.
imagem de marca e provavelmente será
comprar uma marca de alta qualidade. O processo de aprendizagem de crenças e
de produtor com Comprar a marca comportamentos que tem a aprovação da
qualidade. mais barata para própria cultura de cada um é Enculturação.
Comprar pela reduzir o risco Aculturação é o processo de aprendizagem do
imagem da loja de financeiro. sistema de valores e comportamentos de outra
um retalhista em cultura.
que confia. 103 104

Aplicação dos Valores ao O Instrumento de Pesquisa de Valores

Comportamento do Consumidor
A Pesquisa Tem Tendido a Classificar Valores Como Sendo:
Culturais tais como segurança ou felicidade,
Específicos do Consumo tais como compra conveniente ou
serviço rápido,
Específicos do Produto tais como facilidade de utilização ou
durabilidade.
A Pesquisa de Valores de Rokeach identificou:
Valores Finais – estados-finais desejados que se aplicam a
muitas culturas (Uma vida confortável; Uma vida excitante; Um
mundo em paz; Um mundo de beleza; Igualdade; Segurança da
Família; Liberdade; Felicidade; Reconhecimento Social,...)
Valores Instrumentais – compostos de acções necessárias para
alcançar esses valores finais (Ambição; Honestidade;
Jovialidade; Responsabilidade; Auto-controlo; Imaginação,...)105
(Rokeach)
TERMINAL VALUES INSTRUMENTAL VALUES
A comfortable life (a prosperous life) Ambitious (hard-working, aspiring)
An exciting life (a stimulating, active life) Broad-minded (open minded)
A world at peace (free of war and conflict) Capable (competent, effective)
Equality (brotherhood, equal opportunity for all) Cheerful (lighthearted, joyful)
Freedom (independence and free choice) Clean (neat, tidy)
Happiness (contentedness) Courageous (standing up for your beliefs)
National security (protection from attack) Forgiving (willing to pardon others)
Pleasure (an enjoyable life)
Salvation (saved, eternal life
Helpful (working for the welfare of others)
Honest (sincere, truthful)
Social recognition (respect and admiration) Imaginative (daring, creative)
True friendship (close companionship
Wisdom (a mature understanding of life)
Independent (self-reliant, self-sufficient)
Intellectual (intelligent, reflective)
A world of beauty (beauty of nature and the arts)Logical (consistent, rational)
Family security (taking care of loved ones) Loving (Affectionate, tender)
Mature love (sexual and spiritual intimacy) Obedient (dutiful, respectful)
Self-respect (self-esteem) Polite (courteous, well-mannered)
A sense of accomplishment (lasting contribution)Responsible (dependable, reliable)
Inner harmony (freedom from inner conflict) Self-controlled (restrained, self-disciplined)
Fonte: Modified and reproduced by special permission of the publisher, Consulting Psychologists Press, Inc.,k Palo Alto, Ca 94303 from Rokeach
Value Survey by Milton Rokeach, Copyright 1983 by Milton Rokeach. All rights reserved. Further reproduction is prohibited without the publisher’s
written consent. 106

Valores dos Materialistas

Materialismo
Materialismo refere-se à importância que as pessoas
atribuem a bens mundanos.
Muitas das sociedades desenvolvidas são fortemente
materialistas.
40% de todos os agregados familiares nos EUA têm
dois ou mais automóveis
Os materialistas tendem a valorizar os bens
associados com status e aparências.
Contudo, há sinais que mesmo em sociedades
fortemente materialistas muitos indivíduos estão a
desenvolver sistemas de valor em que contrabalançam • Os materialistas valorizam símbolos visíveis do
sucesso, tais como relógios caros.
trabalho com relacionamentos pessoais. 107 108

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 Uma Escala para Medir Materialismo
SUCCESS SUBSCALE The things I own aren’t all that important
to to me.
I admire people who own expensive homes,
cares, and clothes. I enjoy spending money on things that
aren’t practical.
Some of the most important achievements in
life include acquiring material possessions. Buying things gives me a lot of pleasure.
I don’t place much emphasis on the amount I like a lot of luxury in my life.
of material objects that people own as a I put less emphasis on material things
sign of success. than most people do.
The things I own say a lot about how well I’m
doing in life.
HAPPINESS SUBSCALE
I like to own things that impress people.
I have all the things I really need to enjoy
I don’t pay much attention to the material life.
objects other people own.
My life would be better if I owned certain
things I don’t have.
CENTRALITY SUBSCALE I wouldn’t be any happier if I owned nicer
I usually buy only the things I need. things.
I try to keep my life simple as far as I’d be happier if I could afford to buy more
possessions are concerned. things.
It sometimes bothers me quite a bit that I
can’t afford to buy all the things I’d like.

Fonte: Marsha L. Richins and Scott Dawson, “ A Consumer Values Orientation and Its Measurement: Scale Development and Validation,” Journal109
of
Consumer Research, 19,3 (December 1992) pp. 303-17.

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