COMPORTAMENTO DE MERCADOS
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© Margarida Duarte - ISEG
COMPORTAMENTO PÓS-DECISÃO
Compra
Output 1. Experimenta/ Avaliação Pós-
2. Compra de Compra
3 Repetição 4
1
Comportamento de
Níveis de Tomada de Decisão de Consumo Decisão de Compra: Um “Continuum”
Reconhecimento do Problema
Reconhecimento do Problema
• Reconhecimento do ESTADO Qual a Origem? ESTADO Solução
Problema IDEAL ACTUAL
O meu Baseado em O meu -Contactar a
• O Estado Ideal: computador expectativas do computador cria- assistência
Onde Queremos funciona que deveria me problemas técnica
Estar sempre sem ocorrer em ocasiões -Comprar um
qualquer críticas. computador
• O Estado Actual: problema novo
Onde Estamos
Agora Quero ser tão Baseado em Estou longe da -Começar uma
magra como a objectivos, figura esbelta da dieta
Kate Moss necessidades ou Kate Moss -Fazer ginástica
aspirações - Fazer
liposucção
9 10
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Economia de Informação Quanta Procura de Informação?
A Abordagem “Economia-de-Informação” assume que os Compra É
consumidores irão recolher tanta informação quanta for
Importante
necessária para tomar uma decisão informada.
Implica que os consumidores continuarão a procurar É Necessário
informação enquanto a recompensa de o fazer (utilidade) Se Valoriza Aprender Mais
exceder os custos. Estilo e Sobre a Compra
Os Consumidores, contudo, nem sempre fazem a sua Imagem Procura de Informação
pesquisa racionalmente. É Maior Quando:
O montante de procura de informação externa é Consumidores São Informação É
surpreendentemente pequeno, mesmo quando isso viria Mais Jovens, Obtida Facilmente
a beneficiar o consumidor. Excepção: Produtos Mais Instruídos
Simbólicos tais como vestuário.
Mulheres Compram
Os Consumidores frequentemente Mudam de Marca ao
(e Não Homens)
procurarem variedade nas suas experiências com o 13 14
produto.
A Procura de Informação Tende a Ser Maior Entre Tipos de Risco que Afectam a Procura de Informação
Aqueles Consumidores Que Têm um Conhecimento
Moderado Acerca do Produto.
Grau de Procura de
Monetário Psicológico
Informação
Funcional Social
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Implicações Estratégicas da Escolha do Produto:
Categorização do Produto Seleccionar Entre Alternativas
Posicionamento do Produto Critérios de Avaliação são as dimensões usadas para julgar
Concepção do Produto Relativa/ a Outros os méritos das opções em jogo.
Produtos na Mente do Consumidor
Os atributos de facto usados para diferenciar entre opções
são Atributos Determinantes.
Identificação de Concorrentes Os “Marketers” podem educar os consumidores
Há Produtos Substitutos Diferentes?
relativamente a um novo critério de decisão se:
Comunicarem que há diferenças significativas entre as
Produtos Modelo / Padrão marcas no atributo.
Produto ou Marca Mais Conhecido,
Aceite Proporcionarem ao consumidor uma regra para a tomada
Localização dos Produtos de decisão.
Expectativas dos Consumidores Quanto Apresentarem uma regra que possa ser facilmente
a Locais Onde Encontrar Um Produto integrada com a forma como a pessoa tem tomado este
Desejado. 19 tipo de decisão no passado. 20
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Um Modelo de Fidelização do
A Fidelização Requer Tanto Atitude Consumidor à Marca
Como Comportamento Forças Positivas
Consumidor
Força
Negativa Fideliz
à
Marca
COMPORTAMENTO
Forte Fraco Mercado
Fidelização • Paridade da Marca
Forte Fidelizado Força 3 Forças
Latente • Actividade Consumidor
ATITUDE Promocional da mpen
ho
Falsa Concorrência Afasta Dese Direcção
Fraca Não Fidelizado da Atracção & Social/Emocional Fideliz.
Fidelização Consumidor Fideliz. Alternativas
Ha b À Marca
• Procura de Marca ituaç
ão
Variedade
• Envolvimento com
o Produto
• Sensibilidade ao
Preço
25 26
5
A Realidade da Tomada de Decisão
do Consumidor
• Os Consumidores podem usar
múltiplas estratégias de tomada de
decisão.
• As Emoções e o Imaginário do
Consumidor Acompanham
Frequentemente as Análises
Racionais, Cognitivas. *A Situação de Compra e a Avaliação Pós-Compra*
TODAS AS
ALTERNATIVAS
ALTERNATIVAS
AVALIAÇÃO SOBREVIVENTES
AVALIAÇÃO
NÃO-
COMPENSATÓRIA
COMPENSATÓRIA 31 32
Emoção de Experiência
ANTECEDENTES AMBIENTE PROCESSOS Perseguir Algo Social
DE COMPRA PÓS-COMPRA
•Factores •Satisfação do
• A Experiência de Consumidor Compreender as
Situacionais
Compra Motivações da
•Contexto de Uso •O Desfazer-se do
•Estímulos no Ponto Produto Compra
Status Partilha de
•Pressão de Tempo de Compra (Hedónicas)
Imediato Interesses
•Humor •Interacções de Comuns
Venda
•Orientação na
Compra
Atracção
33 Interpessoal 34
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O Ambiente da Compra Satisfação Pós-Compra
O Papel das Expectativas na Satisfação Qualidade É o Que Nós Esperamos Que Seja
Responsabilização do
O Que Pode Fazer um Cliente Que Não Esteja Satisfeito “Marketer”
Com um Produto ou Serviço? •Falha controlável pelo Comportamento
“marketer” de
•“Marketer” tenderá a repetir Reclamação
Actuação Baseada na Insatisfação •Reparação é provável
Traços de Personalidade
•Agressividade
Resposta Junto de •Auto-confiança
Expressar a Resposta
Terceiros
Resposta Privada 41 42
(Pública)
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Opções do Consumidor Para Se
Desfazer de Produto de Que Não Necessite
PRODUTO
Directamente
Para Voltar a Para Ser Através de A
Ao
Ser Vendido Usado Intermediário Intermediário
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Consumidor