Gestão de Marcas e

Comportamento de Mercados

Trabalho Final de Grupo

Profª. Margarida Duarte

MBA - 2006

© Margarida Duarte - ISEG

Trabalho Final de Grupo (1)

Comece por seleccionar uma marca que considere estar

a necessitar de rebranding.
Procure conhecer o seu target e concorrência.
De seguida, trabalhe essa marca: estratégia e elementos
da marca.
Elabore uma apresentação em Powerpoint em que
aborde os tópicos seguintes:
(1) Posicionamento da Marca Escolhida
Pontos de paridade
Pontos de diferença

1
 Trabalho Final de Grupo (2)
(2) Valores da Marca
Mapa Mental
Valores Centrais
Mantra da Marca
(3) Elementos da Marca (descrição e avaliação)
Nome da Marca
Slogan
Logótipo
Personagem
....
Elabore um Press Release sobre a acção de rebranding,
susceptível de suscitar interesse junto dos media (limite: 1
página).
Data limite de entrega: 12 de Junho de 2006.

Algumas Pistas para o Trabalho Final

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 Posicionamento da Marca

Posicionamento refere-se ao lugar que a

marca ocupa na mente dos consumidores.

Acções de posicionamento envolvem

identificar e estabelecer pontos-de-paridade
e pontos-de-diferença para estabelecer a
identidade e criar a imagem de marca
adequadas.

Posicionamento da Marca

Um bom posicionamento da marca é

fundamental para guiar a estratégia de
marketing, pois clarifica: o que a marca é;
em que medida é semelhante às marcas
concorrentes; e a justificação para que os
consumidores devam comprar e usar a
marca.

3
 Posicionamento da Marca

Definição do quadro de referência competitivo

Identificação do mercado-alvo
Natureza da concorrência

Definição das estruturas de conhecimento da

marca desejadas
Pontos-de-paridade (PDP)
Categoria - necessário
Concorrência
Pontos-de-diferença (PDD)
Associações da marca fortes, favoráveis e únicas
7

Identificar & Seleccionar

PDP’s & PDD’s
Critério: Ser Desejável (perspectiva do
consumidor)
Pessoalmente relevante
Distinto & superior
Credível
Critério: Ser Implementável (perspectiva da
empresa)
Realizável
Comunicável
Sustentável (jogar na antecipação, defensável & difícil
de atacar)
8

4
 Definição e Estabelecimento de Valores da
Marca

1. Valores centrais da marca

2. Mantra da marca (espírito da marca)

Valores Centrais da Marca

(Core Brand Values)

Conjunto de conceitos ou frases abstractos que

caracterizam as 5-10 dimensões mais
importantes do mapa mental de uma marca.
Estão relacionados com pontos-de-paridade &
pontos-de-diferença
Mapa Mental Æ Valores Centrais da Marca Æ Mantra
da Marca

10

5
Mantra da Marca (Espírito)

“Mantra” da marca é uma expressão do

“coração e alma” da marca.
Mantras da marca são frases curtas de três a cinco
palavras que captam a verdadeira essência ou
espírito do posicionamento da marca e valores da
marca.
Nike
Authentic Athletic Performance
Disney
Fun Family Entertainment
11

Starbucks

12

6
 Starbucks

13

Mapa Mental:
Starbucks
sophisticated Seattle
wholesome
earth colors coffee
consistent
relaxing

comfortable convenient/everywhere

treat/reward Starbucks predatory

fresh faddish/trendy
quality
exotic snobbish/pretentious
variety
customized confusing
14
expensive

7
 Starbucks : Valores Centrais da
Marca & Mantra da Marca

Fresh, high quality coffee (QUALITY)

Varied, exotic coffee drinks (VARIETY)

Rich sensory consumption experience (EXPERIENCE)

Relaxing, rewarding moments (EXPERIENCE)

Convenient, friendly service (CONVENIENCE)

Responsible, locally involved (COMMUNITY)

Fairly priced (VALUE)

“Rich, rewarding coffee experience”

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Starbucks: Posicionamento

Competitor POP POD

Fast food chains/ —Convenience —Quality
convenience shops —Value —Image
—Experience
—Variety
—Quality
Supermarket brands —Convenience
—Image
(for home) —Value
—Experience
—Variety
Local cafe —Quality —Freshness
—Experience
—Price —Convenience
—Community 16

8
 Elementos da Marca

Pode ser escolhida uma diversidade de elementos

da marca que, pela sua natureza, reforcem a
notoriedade da marca ou facilitem a formação de
associações fortes, favoráveis e únicas
relativamente à marca:

Nome da Marca ƒ Personagem

URLs ƒ Embalagem
Logótipo ƒ Slogan
Símbolo ƒ Jingles
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Critérios de Escolha dos Elementos da Marca:

Considerações Gerais

Memorável ƒ Adaptável
Reconhecido ƒ Flexível & Actualizável
Facilmente
Recordado Facilmente
ƒ Passível de
Protecção
Significativo
Credível & Sugestivo ƒ Legal
ƒ Concorrencial
Apelativo
Divertido & ƒ Transferível
Interessante ƒ Dentro & Através de
Rico Simbolismo Visual Categorias de Produto
& Verbal ƒ Através de Fronteiras
Estética Geográficas & Culturas 18