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XII Salo de Iniciao Cientfica PUCRS

Estratgias de marketing de relacionamento: um estudo de caso no quadro social do Sport Club Internacional

Tatiana Chagas de Freitas, Larissa Ariene Lacerda Monteiro1 , Clecio Falcao Araujo1, Scheila

Silveira Melo2, Rafael Mendes Lubeck (co-orientador), Roberto Sarquis Bert (co-orientador),
Wagner Junior Ladeira1,2 (orientador)
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Faculdade de Tecnologia SENACRS, 2Universidade do Vale rio do Sino UNISINOS

Resumo O presente trabalho objetivou analisar as estratgias de marketing de relacionamento a partir de um novo posicionamento de marketing. Foi realizado um estudo de caso, por meio de uma pesquisa qualitativa descritiva que realizou quatro entrevistas com os diretores de clube. O resultado de todas essas aes refletiu diretamente no faturamento anual do Clube que teve um crescimento de 580%, nos ltimos sete anos. No momento da pesquisa o Sport Club Internacional era o clube de futebol das Amricas com o maior quadro social e o sexto colocado no ranking mundial da FIFA, sendo que a receita do quadro social corresponde a 23% do faturamento anual. Introduo O futebol muito mais que uma modalidade esportiva, o esporte que desperta o sentimento de paixo entre seus consumidores e admiradores espalhados pelo mundo inteiro. A muito tempo o futebol deixou de ser considerado apenas uma atividade de lazer e passou a ser percebido como um grande negcio (SERAFIM; VALENTE, 2006). Muito se deve pela grande aceitao deste esporte que est em grande exposio miditica. Porm, ainda hoje os clubes brasileiros limitam suas aes de marketing focado em produtos. So estratgias que visam apenas aquisio ou renovao de contratos curtos e licenciamento de marca, deixando de lado uma pea fundamental, o associado. A busca pelo pblico-alvo, o torcedor, fez com que os clubes trabalhassem cada vez mais com gestes estratgias profissionais e qualificadas, nascendo assim era do clube-empresa (MARTURELLI JUNIOR; OLIVEIRA, 2001).

XII Salo de Iniciao Cientfica PUCRS, 03 a 07 de outubro de 2011

Foi atravs desta percepo que no ano de 2004, o Sport Club Internacional resolveu modificar seu posicionamento em relao ao associado. Trabalhando com conceitos do marketing de relacionamento e marketing esportivo, ainda pouco divulgado em nosso pas, o Clube direcionou sua estratgia para o cliente, este que por livre escolha j tem um sentimento de identificao e de valorizao para com a marca. Metodologia A pesquisa adotou o estudo de caso, atravs de uma pesquisa qualitativa descritiva onde se busca um maior aprofundamento do objeto a ser analisado. A coleta de dados foi realizada atravs de quatro entrevistas em profundidade semi-estruturadas, com os diretores de clube, ligados ao projeto, pois este desta forma possibilitou respostas mais ricas em contedo. A investigao documental serviu como fonte complementar. Para a anlise dos dados foi utilizada a anlise de contedo conjugada com a anlise lxica que permitiu a categorizao das informaes coletadas nas entrevistas bem como uma melhor interpretao. Atravs de vinte e seis categorias iniciais, nove categorias intermedirias e trs categorias finais nomeadas de (a) Rumo a Profissionalizao atravs do Planejamento Estratgico; (b) Marketing Esportivo como algo a ser desenvolvido e (c) Marketing de Relacionamento como filosofia de gerir o Clube, possibilitando a contextualizao dos resultados obtidos. Resultados Foi a partir da profissionalizao da gesto e com base em um planejamento estratgico estruturado, que o Sport Club Internacional direcionou o foco do negcio para o associado, estabelecendo que este seria o principal foco do clube. Sendo assim, o marketing de relacionamento foi fundamental para criar uma relao de fidelidade e de longo prazo com o cliente. Deve ser considerado tambm que o marketing esportivo foi utilizado como base para o desenvolvimento de produtos e servios que atendesse as particularidades do consumidor do produto esporte em todas as suas esferas. A partir dessa tomada de deciso foram desenvolvidas uma srie de campanhas e projetos que nortearam a nova filosofia de gerir o Clube. Em um primeiro momento o estmulo para a adeso ao quadro social foi constante e o mais importante era a tentativa de conscientizar o torcedor que o ato de ser scio seria positivo tanto para o cliente como para o Internacional. Aps 07 anos do lanamento do projeto Alma Colorada, que foi o pontap inicial desta nova filosofia gerencial adotada pelo Sport Club Internacional, muitos foram os

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resultados obtidos dentro e fora de campo. Hoje o Clube ostenta a posio de maior quadro social das Amricas, sendo a receita deste quadro social responsvel pela segunda maior fonte de receita do Clube. Dentro de campo foi o time de futebol da Amrica do Sul a conquistar o maior nmero de ttulos na ltima dcada, sejam estes regionais, nacionais, continentais ou mundiais.

Concluso O futebol como negcio no Brasil evoluiu nos ltimos anos, mas ainda est longe dos padres e principalmente do retorno financeiro obtido pelos clubes de futebol europeus, considerados referncia em gesto esportiva. Por muitos anos o Sport Club Internacional foi administrado por uma gesto que teve dificuldades de alcanar resultados expressivos. A profissionalizao do clube proporcionou a melhoria da gesto de Marketing que causou um incremento na receita que passou a ser a segunda maior do pas. Entendeu-se que o Clube conseguiu, por meio do marketing de relacionamento e do marketing esportivo, desenvolver aes que motivassem o torcedor a fazer parte do quadro social. Por se tratar de um produto que envolve o sentimento, fundamental que o marketing consiga reverter essa paixo em retorno financeiro para o Clube e que essa relao seja de longo prazo e positiva tanto para o associado como para o Internacional. O resultado de todas essas aes refletiu diretamente no faturamento anual do Clube que teve um crescimento de 580%, nos ltimos sete anos. No momento da pesquisa o Sport Club Internacional era o clube de futebol das Amricas com o maior quadro social e o sexto colocado no ranking mundial da FIFA, sendo que a receita do quadro social corresponde a 23% do faturamento anual. Referncias CAMPOMAR, M. C. Relaes entre marketing e esporte. Marketing, So Paulo, v. 26, n. 233, p. 54-6, dez. 1992. BAUER, M. W.; GASKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. 5 ed. Petrpolis: Vozes, 2002. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006. MARTURELLI JUNIOR, M.; OLIVEIRA, A. L. Treinadores de futebol de alto nvel: as evidentes dificuldades que cercam a produtividade destes profissionais. In: SIMPSIO INTERNACIONAL PROCESSO CIVILIZADOR, 9., 2005, Ponta Grossa. Anais... Ponta Grossa: UTFPR, 2005. SERAFIN, M.; VALENTE, R. Gesto esportiva: novos rumos para o futebol brasileiro. Revista de administrao de empresas, Rio de Janeiro, v. 46, n.3, p. 131-136, jul./set. 2006.

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