Estrategia de operaciones

Se ocupa menos de los procesos individuales y más del proceso de transformación total que es toda la
empresa. Y cómo está cambiando el entorno competitivo y qué tiene que hacer la operación para afrontar
los retos actuales y futuros. También se ocupa del desarrollo a largo plazo de sus recursos y procesos
operativos para que puedan sentar las bases de una ventaja sostenible.

Cuatro perspectivas de la estrategia de operaciones

1. Perspectiva descendente: Los objetivos corporativos repercuten en los objetivos empresariales que, a
su vez, influyen en la estrategia de operaciones.
2. Perspectiva ascendente: La experiencia cotidiana de ofrecer productos y servicios al mercado revela
problemas y posibles soluciones que se formalizan en la estrategia de operaciones.
3. Perspectiva de las necesidades del mercado: La estrategia de operaciones debe satisfacer a los
mercados de la organización.
4. Perspectiva de los recursos de operaciones: La estrategia de operaciones debe crear capacidades de
operaciones.

Perspectiva de los requisitos de comercialización:

Los cinco objetivos de rendimiento son calidad, velocidad, fiabilidad, flexibilidad y coste.

1. Calidad

La calidad ocupa el primer lugar en nuestra lista de objetivos de rendimiento porque muchas autoridades la
consideran la más importante. La calidad se discute en gran medida en términos de "conformidad". Es
decir, la definición más básica de calidad es que un producto o servicio sea como se supone que debe ser.
En otras palabras, se ajusta a sus especificaciones.
Starbucks puntúa alto en el aspecto Calidad. Los granos de café arábica de mayor calidad se compran en
explotaciones de países en desarrollo. Para añadir valor a los clientes, los granos de café se someten a un
proceso de transformación física en el que se tuestan, se envasan y se entregan a las tiendas o se compran
por correo directo.
En las tiendas, los baristas preparaban el café y lo servían a los clientes.
Starbucks aprendió pronto que la calidad del café que acaba en manos de los clientes puede arruinarse
fácilmente por una mala manipulación en la cadena de suministro. Para controlar la calidad del proceso,
Starbucks tuvo que gestionar su propia cadena de suministro. En pocas palabras, si el agricultor no obtiene
un buen precio por los granos de café verdes, no invertirá en fertilizantes ni en el mantenimiento necesario
para cultivar granos de café de calidad.
El café puede estar poco tostado o demasiado tostado. Si los granos de café permanecen demasiado tiempo
en la estantería se ponen rancios, por lo que la cantidad adecuada de existencias es un factor crucial, que a
su vez está relacionado con la eficacia de la gestión de la cadena de suministro. El agua utilizada para
preparar el café influye en el sabor. Si el café se prepara de forma inadecuada, el sabor se ve afectado. Si el
café permanece en la cafetera más de 20 minutos, ya no se considera fresco. Servir café de calidad en tazas
de cerámica realza el sabor, pero lo hace poco práctico para llevar. Debido a estas circunstancias, Starbucks
prefiere gestionar su propia cadena de suministro, abrir tiendas propias y se ha resistido a las franquicias
por miedo a renunciar a su control sobre la venta de un producto de alta calidad.
Como el café era el servicio principal de Starbucks, el trabajo de compras no se subcontrataba. La
experiencia llegó con los propietarios originales de Starbucks, cuando sólo se vendía café en grano. Los
empresarios que compraban el café se consideraban conocedores del café de calidad y tenían muchos años
de experiencia "cafetera". A raíz de esta experiencia, los clientes se informaron sobre el café, que se
convirtió en un servicio de valor añadido en Starbucks.
También tiene un acuerdo con TCL, filial cafetera de Tata Global Beverages Limited, que suministra café
en grano de primera calidad a Starbucks Corp.

2. Velocidad

Velocidad es una forma abreviada de decir "rapidez de respuesta". Es el tiempo que transcurre entre que un
cliente externo o interno solicita un producto o servicio y lo recibe.
Un servicio de atención al cliente superior es la fuente principal de la ventaja competitiva de Starbuck y
esta actividad primaria concreta añade un enorme valor a la imagen de marca. Los camareros de Starbucks
siempre son amables y saludan a los clientes por su nombre. Ocasionalmente, los clientes habituales
pueden obtener su café habitual de forma gratuita a discreción de los baristas como buen gesto y tales actos
aumentan la percepción de la calidad del servicio en una medida considerable.
Además, en medio de un estilo de vida cada vez más ajetreado y la creciente rapidez en la prestación de
servicios al cliente, el servicio en Starbucks nunca es apresurado. Se ha señalado con acierto que
"Starbucks dedica mucho tiempo a medir y mejorar hasta qué punto satisface las expectativas de rapidez
de sus clientes -entregar una bebida en cuestión de minutos- y no deja que la necesidad de velocidad
absorba la vida de la experiencia Starbucks".

3. Fiabilidad

Starbuck también puntúa alto en la dimensión de fiabilidad.

Las bebidas de café son inertes. Son las personas que trabajan en Starbucks las que transmiten la pasión y
los conocimientos sobre el café. Como se espera que los camareros sean algo más que gestores de
transacciones, la cualificación es mayor que la que se exige a un camarero de McDonald's, por ejemplo.
Tradicionalmente, Starbucks ha invertido más en formación que en publicidad. Todos los empleados,
"partners" como se les llama, reciben 24 horas de formación sobre cómo preparar una taza de café de
calidad y aprenden todas las variedades de café que se sirven en Starbucks.
Además de la formación, Starbucks garantiza una bebida de café fiable de otras formas. Se utiliza una
técnica poka-yoke (a prueba de errores) para ayudar a transmitir una orden de bebida espresso al barista
que está detrás de la barra de espresso (es decir, "orden de llamada", "orden de repetición").

En la figura se muestra un modelo de servicio típico del proceso de pedido en Starbucks.

4. Flexibilidad

Se trata de un objetivo más complejo porque utilizamos la palabra "flexibilidad" para referirnos a muchas
cosas diferentes. Lo importante es que flexibilidad siempre significa "poder cambiar la operación de alguna
manera". Algunos de los diferentes tipos de flexibilidad (flexibilidad de producto/servicio, flexibilidad de
mezcla, flexibilidad de volumen y flexibilidad de entrega). Es importante entender la diferencia entre estos
distintos tipos de flexibilidad, pero es más importante entender el efecto que la flexibilidad puede tener en
la operación.

En Starbucks, el cliente tiene el control del proceso, por lo que los baristas están formados para preparar
una bebida tal y como el cliente la quiere. Esto puede hacer que el proceso de pedido lleve más tiempo,
pero mejora la oportunidad de venta. Una cosa que un barista no hará, por razones sanitarias, es preparar
una bebida con leche que los clientes puedan traer consigo a la tienda.
De ahí que Starbucks puntúe alto en flexibilidad de productos/servicios.

5. Coste

Aquí hay dos puntos importantes. La primera es que la estructura de costes de las distintas organizaciones
puede variar enormemente. En segundo lugar, y lo que es más importante, los otros cuatro objetivos de
rendimiento contribuyen internamente a reducir los costes. Esta ha sido una de las principales revelaciones
de la gestión de operaciones en los últimos veinte años.
"Si se gestionan adecuadamente, la alta calidad, la alta velocidad, la alta fiabilidad y la alta flexibilidad no
sólo pueden aportar sus propias recompensas externas, sino que también pueden ahorrar el coste de
operación".

TCL, filial cafetera de Tata Global Beverages Limited, suministra café en grano de primera calidad a
Starbucks Corp. El acuerdo de Starbucks Corp con TCL para abastecerse de grano de café nacional ayuda
a TSL a evitar el arancel del 100% que tienen que pagar Coffee Bean, Gloria Jeans Coffee y Costa y, por
tanto, le proporciona una ventaja de suministro y costes frente a sus competidores.
También sigue la política de precios de las primas. Así que la rentabilidad global es muy alta.
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