FOCO NA MARCA

Origens histricas do branding

O branding existe, de uma forma ou de outra, h sculos.1 A motivao original do ato de marcar era possibilitar que artesos e outros identicassem os frutos de seu trabalho de modo que os clientes pudessem reconhec-los facilmente. A utilizao de marcas, ou pelo menos de marcas comerciais, remonta cermica antiga e s marcas dos pedreiros aplicadas a bens fabricados mo para identicar sua fonte. Utenslios de cermica e lmpadas de argila s vezes eram vendidos longe das ocinas onde eram fabricados, e os compradores procuravam os selos de oleiros conveis como guia de qualidade. Foram encontradas marcas em porcelana chinesa antiga, em jarros de cermica da Grcia e Roma antigas e em mercadorias provenientes da ndia datadas de cerca de 1300 a.C. Na poca medieval, a essas marcas juntaram-se as marcas de impressores, as marcas dgua sobre papel, as marcas de padeiros e as marcas de vrias corporaes de artesos (as guildas). Em alguns casos elas eram usadas para atrair compradores is a determinados fabricantes, mas tambm foram utilizadas para policiar quem infringia os monoplios das corporaes e para identicar fabricantes de mercadorias de qualidade inferior uma lei inglesa aprovada em 1266 exigia que padeiros aplicassem sua marca em cada po vendido; assim, se qualquer po estivesse abaixo do peso, seria possvel saber de quem era a culpa. Ourives que trabalhavam com ouro e prata tambm eram obrigados a marcar as mercadorias que produziam com sua assinatura ou smbolo pessoal e tambm com um sinal indicando a qualidade do metal. Em 1597, dois ourives condenados por terem aplicado marcas falsas em seus produtos foram pregados ao pelourinho pelas orelhas. Punies similarmente severas eram decretadas para aqueles que falsicavam as marcas de outros artesos. Quando os europeus comearam a se estabelecer na Amrica do Norte, levaram com eles a conveno e a prtica de utilizar marcas. Os fabricantes de remdios patenteados e produtores de tabaco foram os pioneiros do branding nos Estados Unidos. Poes medicinais como Swaims Panacea (panacia de Swaim), Fahnestocks Vermifuge (vermfugo de Fahnestock), Perry Davis Vegetable Pain Killer (analgsico vegetal de Perry Davis) tornaram-se bem conhecidas do pblico antes da Guerra Civil. Medicamentos patenteados eram embalados em pequenas garrafas e, por no serem considerados uma necessidade, eram vigorosamente promovidos. Para inuenciar ainda mais a escolha dos consumidores nas lojas, os fabricantes imprimiam rtulos elaborados e caractersticos, muitas vezes apresentando seu prprio retrato no centro. Os produtores de tabaco americanos j exportavam sua produo desde o incio de 1600. No incio de 1800, eles tinham fardos de tabaco embalados com rtulos como Smiths Plug e Brown e Blacks Twist. Durante a dcada de 1850, muitos produtores de tabaco reconheceram que nomes mais criativos como Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake e Lone Jack eram teis para vender seus produtos. Na dcada de 1860, eles comearam a vender suas mercadorias acondicionadas em saquinhos, diretamente aos consumidores. Embalagens de aparncia atraente tambm eram consideradas importantes e, como resultado, foram desenhados smbolos, guras e elementos decorativos nos rtulos. A histria do branding nos Estados Unidos, desde 1860 at seus desenvolvimentos mais modernos de 1985 em diante, pode ser dividida em quatro perodos principais. Em seguida consideraremos alguns dos importantes desenvolvimentos em cada um deles.

SURGIMENTO DE MARCAS DE FABRICANTES DE MBITO NACIONAL: 1860 A 1914

Nos Estados Unidos ps-Guerra Civil, vrios fatores combinaram-se para transformar produtos manufaturados com marca de fbrica e amplamente distribudos em empreendimentos lucrativos: Melhorias nos transportes (ferrovias) e nas comunicaes (o telgrafo e o telefone) tornaram a distribuio regional, e at mesmo nacional, cada vez mais fcil. Melhorias nos processos de produo possibilitaram a fabricao barata de grandes quantidades de produtos de alta qualidade. Melhorias no processo de embalagem viabilizaram produtos individuais (ao contrrio da embalagem a granel) que podiam ser identicados com a marca comercial do fabricante. Mudanas na lei das marcas comerciais, em 1879, na dcada de 1880 e em 1906, facilitaram a proteo das identidades das marcas. A propaganda revelou-se uma opo de maior credibilidade, e jornais e revistas comearam a buscar avidamente receitas oriundas de propaganda. Instituies de varejo, tais como lojas de departamentos e de variedades, e estabeleci-

mentos que vendiam por reembolso postal serviam como intermedirios efetivos e incentivavam despesas de consumo. Crescimento da populao devido s polticas liberais de imigrao. Industrializao e urbanizao crescentes elevaram o padro de vida e as aspiraes dos norte-americanos, embora muitos produtos no mercado ainda apresentassem qualidade irregular. Aumentou o ndice de alfabetizao. A porcentagem de norte-americanos analfabetos caiu de 20 por cento em 1870 para 10 por cento em 1900. Todos esses fatores facilitaram o desenvolvimento de produtos de consumo de qualidade consistente, que podiam ser vendidos ecientemente aos consumidores por meio de campanhas de marketing de massa. Nesse frtil ambiente de branding, mercadorias produzidas em massa e embaladas substituram em grande parte mercadorias vendidas localmente e estocadas a granel. Essa mudana provocou a proliferao do uso das marcas comerciais. A Procter - Gamble, por exemplo, fabricava velas em Cincinnati e as despachava para comerciantes em outras cidades ao longo dos rios Ohio e Mississipi. Em 1851, os trabalhadores dos ancoradouros comearam a marcar os engradados da Procter & Gamble com uma estrela grosseira. A empresa logo notou que os compradores rio abaixo conavam na estrela como marca de qualidade e os comerciantes recusavam as velas se os engradados chegassem sem as marcas. O resultado que as velas passaram a vir marcadas com um rtulo de estrela mais formal em todas as embalagens e receberam o nome de marca Star, que desenvolveu uma freguesia el. H. J. Heinz construiu o nome de marca Heinz mediante inovaes na produo e promoes espetaculares. A Coca-Cola tornou-se uma potncia nacional devido aos esforos de Asa Candler, que supervisionava ativamente o crescimento do extenso canal de distribuio. Fabricantes de alcance nacional s vezes tinham de superar a resistncia dos consumidores, varejistas, atacadistas e at mesmo dos prprios empregados. Essas empresas empregavam esforos sustentados de push e pull para manter consumidores e varejistas satisfeitos e receptivos s marcas nacionais. Consumidores eram atrados mediante a distribuio de amostras, prmios, folhetos com instrues sobre o produto e intensa propaganda; os varejistas, por meio de distribuio de amostras e programas promocionais nas lojas, alm de assistncia na manuteno das prateleiras. medida que a utilizao de nomes de marcas e marcas comerciais se disseminava, o mesmo acontecia com as prticas de imitao e falsicao. Embora as leis no fossem muito claras, mais e mais empresas

buscavam proteo enviando suas marcas comerciais e rtulos para registro em tribunais distritais. O Congresso nalmente distinguiu o registro de marcas comerciais e rtulos em 1870 com a aprovao da primeira lei federal de marcas comerciais do pas. Segundo essa lei, quem quisesse registrar uma marca teria de enviar um fac-smile de sua marca com a descrio do tipo de mercadorias em que ela era usada ao Escritrio de Patentes (Patent Ofce) em Washington, com uma taxa de 25 dlares. Uma das primeiras marcas apresentadas ao Patent Ofce sob a nova lei foi o diabinho vermelho da Underwood, registrado por William Underwood & Company of Boston, em 29 de novembro de 1870, para uso nos produtos alimentcios Deviled Entremets (Entradas do Demnio). Em 1890, a maioria dos pases tinha leis de marcas comerciais que determinavam que nomes de marcas, rtulos e designs eram ativos passveis de proteo legal.

EM MASSA:

DOMNIO DAS MARCAS PROMOVIDAS 1915 A 1929

Em 1915, as marcas de fabricantes j estavam bem estabelecidas nos Estados Unidos tanto em mbito regional como nacional. Os 15 anos seguintes testemunharam a aceitao cada vez maior e at a admirao dos consumidores por essas marcas. O marketing de marcas tornou-se mais especializado sob a orientao de especialistas funcionais encarregados da produo, promoo, venda pessoal e outras reas. Essa maior especializao levou a tcnicas de marketing mais avanadas. Prossionais de design foram contratados para auxiliar no processo da seleo da marca comercial. A venda pessoal tornou-se mais sosticada medida que vendedores eram cuidadosamente selecionados e treinados para tratar sistematicamente de contas e procurar novos negcios. A propaganda combinava criatividade mais poderosa com textos e bordes mais persuasivos. Surgiu a regulamentao governamental e industrial para reduzir a propaganda enganosa. A pesquisa de marketing tornou-se mais importante e inuente no apoio de decises de marketing. Embora a administrao funcional de marcas tivesse essas virtudes, tambm apresentava problemas. Como a responsabilidade por qualquer marca determinada era dividida entre dois ou mais gerentes funcionais, bem como por especialistas em publicidade, a coordenao precria sempre foi um problema potencial. Por exemplo, o lanamento do cereal Wheaties pela General Mills quase foi sabotado pelos vendedores da empresa, que relutavam em aceitar novas obrigaes para dar suporte marca. Trs anos aps o lanamento do cereal, que estava prestes a ser abandonado, um gerente do departamento de propaganda da General Mills decidiu tornarse um defensor de produto para o Wheaties e a marca alcanou grande sucesso nas dcadas seguintes.

DE FABRICANTES:

DESAFIOS PARA AS MARCAS 1930 A 1945

O incio da Grande Depresso em 1929 apresentou novos desaos s marcas de fabricantes. Uma sensibilidade maior aos preos desviou o pndulo do poder em favor dos varejistas que promoviam suas prprias marcas e abandonavam as marcas de fabricantes que no apresentavam bom desempenho. A propaganda foi bombardeada como manipuladora, enganosa e de mau gosto, e era cada vez mais ignorada por certos segmentos da populao. Em 1938, a Emenda Wheeler deu poder Federal Trade Commission (FTC) para regulamentar prticas de propaganda. Em resposta a essas tendncias, a propaganda dos fabricantes foi alm de bordes e jingles para apresentar aos consumidores razes especcas por que deveriam comprar produtos anunciados. Durante essa poca houve poucas mudanas drsticas no marketing de marcas. Como notvel exceo, a Procter & Gamble ps para funcionar o primeiro sistema de administrao de marcas no qual cada gerente era responsvel por uma marca individual e pelo seu sucesso nanceiro. Contudo, outras empresas demoraram a seguir seu exemplo e se avam na sua tradicional reputao de boa qualidade e na falta de concorrncia para sustentar vendas. Durante a Segunda Guerra Mundial, as marcas de fabricantes tornaram-se relativamente escassas, pois os recursos eram dirigidos para o esforo de guerra. No obstante, muitas marcas continuaram a anunciar e ajudaram a impulsionar a demanda de consumo durante esses tempos difceis.

A Lei Lanham de 1946 permitiu o registro federal de marcas de servio (marcas utilizadas para designar servios em vez de produtos) e de marcas coletivas como nomes de sindicatos e emblemas de clube.

GERENCIAMENTO DE MARCA:

ESTABELECIMENTO DE PADRES DE 1946 A 1985

Aps a Segunda Guerra Mundial, a demanda reprimida por marcas de alta qualidade levou a uma exploso de vendas. A renda pessoal crescia medida que a economia decolava e a demanda de mercado se intensicava medida que o crescimento populacional explodia. A demanda por marcas nacionais foi s alturas, alimentada por uma saraivada de novos produtos e uma classe mdia crescente e receptiva. Durante esse perodo, empresa aps empresa adotou o sistema de administrao de marca. No sistema de administrao de marca, um gerente assumia a propriedade de uma marca. Ele era responsvel pelo desenvolvimento e implementao do plano anual de marketing para sua marca, bem como pela identicao de novas oportunidades de negcios. O gerente de marca podia ser auxiliado internamente por representantes da manufatura, da fora de vendas, da pesquisa de mercado, do planejamento nanceiro, da pesquisa e desenvolvimento, de relaes pessoais, jurdicas e pblicas e, externamente, por representantes de agncias de propaganda, fornecedores de pesquisas e agncias de relaes pblicas.

NOTA
1. Grande parte desta seo foi adaptada de um excelente artigo de autoria de George S. Low e Ronald A. Fullerton, Brands, brand management, and the brand manager system: a critical-historical evaluation, Journal of Marketing Research, 31, maio 1994, p. 173-190, e de um excelente livro de Hal Morgan, Symbols of America. Nova York: Viking, 1986.

Histrico das marcas no Brasil*

1. ORIGEM DAS MARCAS
A origem das marcas constitui tema controverso entre os doutrinadores. No h consenso quanto ao momento histrico em que surgiram as marcas, dividindo-se os autores entre o perodo da Antigidade e da Idade Mdia. No entender de grande parte dos escritores europeus, o uso das marcas remonta Antigidade. MAILLARD DE MARAFY assevera que, na pr-histria, j se verificava o emprego das marcas nos rebanhos, com o intuito de assegurar a identicao de seus donos. Outros escritores, como ALEXANDRE BRAUN e KLER, sustentam que as marcas tiveram origem na Roma antiga. Diversos objetos da poca, tais como obras de arte e artigos de cermica, foram encontrados nas runas da cidade, assinalados por marcas (sigillum) compostas por iniciais, nomes por extenso, smbolos e emblemas de seus fabricantes. Tambm na Grcia foram localizados potes e vasos de cermica, nos quais os artesos gravavam suas iniciais ou guras que identicassem a procedncia dos objetos. As marcas, portanto, tinham como funo apenas certicar a origem dos produtos e indicar a sua propriedade, sem a mesma nalidade jurdica que lhes atribuda nos dias de hoje. Como ressalta Joo da Gama Cerqueira, o uso de tais sinais para a identicao das obras, bem como para a marcao dos rebanhos, demonstra apenas a tendencia natural do homem de impor a tudo o cunho de sua personalidade e a afrmao de seu dominio, no se podendo emprestar a esses costumes o mesmo caracter econmico de que o uso das marcas se reveste na edade contemporanea.1 Com efeito, as marcas no eram empregadas com a mesma funo econmica que possuem nos tempos modernos. Por essa razo, muitos doutrinadores rechaam o entendimento de que as marcas surgiram na Antigidade, at mesmo porque no havia, nesta poca, regulamentao quanto ao uso das marcas, nem imposio de penas sua usurpao.2 Nas palavras de Waldemar Ferreira, s nos tempos medievos, em que o comrcio adquiriu relevantssimo papel econmico e jurdico, que cada dia se torna mais empolgante, as marcas se revestiram de sentido jurdico, que hoje tm. Assim mesmo, no como assinaladoras de produtos da indstria individual, seno da poca desenvolvida sob os auspcios das corporaes de artes e ofcios.3 De fato, nas corporaes de artes e ofcios medievais, todos os produtos produzidos sob a superviso dos mestres deveriam ser assinalados com as marcas da corporao, notadamente porque somente os seus membros poderiam exercer a prosso na cidade. Surgiram, ento, as marcas corporativas obrigatrias, que garantiam a legitimidade das mercadorias, identicando a corporao da qual provinham. No era vedado, contudo, o emprego de marcas individuais pelos artces, contanto que houvesse o depsito correspondente no registro da corporao. Tais marcas coexistiam com as marcas corporativas e, uma vez registradas no livro da corporao, no era permitido o uso de sinais semelhantes que se confundissem com as marcas j existentes. Nas lies de Ramon Pella,4 a Carta Real redigida por D. Pedro IV, em 1386, ao magistrado de Barcelona, ordenando que os teceles apusessem a marca desta cidade em determinadas peas de tecido, a m de evitar fraudes e enganos entre os mercadores, constitui o mais antigo documento existente na Europa sobre marcas de fbrica. Nessa mesma poca, surgiram tambm as denominadas marcas emblemticas, tendo em vista a aprovao da ordenao dos teceles de Torroela de Montgri por D. Pedro IV, em 1373. Segundo esta ordenao, os teceles locais deveriam grafar nas extremidades das peas de tecido uma torre, marca representativa da cidade de Torroela, onde eram produzidos os tecidos. Como se v, foi na Idade Mdia que as marcas adquiriram funo econmica aproximada s marcas contemporneas e que surgiram as primeiras regulamentaes sobre a matria, motivo pelo qual muitos autores armam ser este o momento correto de origem dos sinais distintivos. Ressalte-se, contudo, que, na Idade Mdia, as marcas destinavam-se a identicar apenas o fabricante, enquanto que, nos dias atuais, as marcas referem-se ao prprio produto, tendo por nalidade individualiz-lo e distingui-lo de outros idnticos ou semelhantes. Houve, pois, uma evoluo da funo das marcas, principalmente aps as mudanas trazidas pela Revoluo Francesa. Segundo ressalta Maristela Basso, com a Revoluo Francesa, as Declaraes de Direitos Individuais, somando-se ao desenvolvimento, j desencadeado na Idade Mdia, das relaes comerciais entre os indivduos, a proteo dos sinais distintivos e dos privilgios passou a incorporar-se ao patrimnio pessoal dos produtores individuais e das empresas e indstrias.5 Na Idade Moderna, a primazia na regulamentao do uso das marcas atribuda Frana, com a promulgao da Lei de 12 de abril de 1803, que disciplinou o registro das marcas naquele pas e estabeleceu penas em casos de crimes de falsicao de documentos privados, entre outras disposies. Nesse diploma, a aposio de marcas nos produtos no era mais obrigatria, tal como ocorria na Idade Mdia. Embora a Lei de 12 de abril de 1803 tenha sido a primeira, nos tempos modernos, a conferir proteo legal

* Texto de autoria dos advogados Rafael Marinangelo e Tnia Aoki Carneiro.

s marcas de fbrica e de comrcio, foi a lei francesa de 1857 que exerceu grande inuncia sobre toda a legislao moderna, tornando-se verdadeiro paradigma para os demais pases do mundo, inclusive para o Brasil.

2. HISTRICO DAS MARCAS NO BRASIL

At o ano de 1875, no existia qualquer proteo jurdica s marcas de fbrica e de comrcio no Brasil. As marcas estavam ao inteiro desamparo da lei, o que facilitava abusos e fraudes por parte de comerciantes e industriais desonestos, acorooados pela certeza da completa impunidade que a ausncia de represso legal lhes assegurava.6 O Cdigo Criminal de 1830 no continha nenhum dispositivo de proteo propriedade industrial. Procurava-se punir a usurpao de marcas mediante a aplicao analgica de outros dispositivos do Cdigo Criminal (falsicao de documento pblico e particular, crime de furto, entre outros), o que no era permitido, contudo, pelos princpios do direito penal. O primeiro caso de grande repercusso que demonstrou o total desamparo das marcas no Brasil ocorreu na Bahia, por volta de 1874. A empresa Meuron & Cia., dedicada ao comrcio do tabaco, comercializava seus produtos sob a marca Rap Areia Preta. Na esteira do sucesso desta empresa, a sociedade Moreira & Cia. lanou no mercado o mesmo produto sob a marca Rap Areia Parda e, posteriormente, apropriou-se da marca Areia Preta. Inconformada, a empresa Meuron & Cia., patrocinada pelo clebre jurista Rui Barbosa, props ao criminal contra a Moreira & Cia. Embora o juiz de primeira instncia tenha proferido deciso favorvel autora, o Tribunal da Relao da Bahia reformou a sentena de pronncia e anulou o processo, visto que a usurpao de marcas no constitua crime punvel pelas leis ento em vigor. Conra-se trecho nal do acrdo proferido pelo Tribunal da Relao da Bahia, quando do julgamento em questo: Portanto, reformada a sentena recorrida, julgam nullo o presente processo pela illegitimidade de sua iniciao, se j no o fosse pela falta de base, visto como nem o Codigo Criminal, nem nenhuma outra lei qualicou de delicto o facto em que assentou o processo.7 Diante da derrota para os usurpadores de sua marca, a Meuron & Cia. e outros interessados representaram Cmara dos Deputados, cobrando providncias para a proteo das marcas no Brasil. A representao foi acolhida pela Comisso de Justia Criminal da Cmara dos Deputados. Aps estudar a questo, o relator deputado Gomes de Castro, do Maranho, apresentou projeto de lei, o qual, com algumas modicaes, converteu-se no Decreto no 2.682, de 23 de outubro de 1875. O Decreto no 2.682/1875, inspirado na lei francesa de 1857, foi o primeiro diploma legal a conferir proteo s marcas de indstria e comrcio no Brasil. Reconhecia a qualquer industrial ou comerciante o direito de marcar

seus produtos com sinais que os tornassem distintos de outros de origem diversa, sinais estes que poderiam ser compostos pelo nome do fabricante, rma ou razo social da empresa, revestidos de forma distintiva, ou quaisquer outras denominaes ou smbolos. O registro das marcas era efetuado perante o Tribunal ou Conservatria do Comrcio antecessor das atuais Juntas Comerciais do domiclio do industrial ou comerciante. Na poca, discutia-se se o registro era atributivo da propriedade sobre a marca, prevalecendo, contudo, o entendimento do Governo Imperial de que o fato do registro no destri o direito que algum possa ter sua propriedade, desde que prove posse anterior.8 Entretanto, o Decreto no 2.682/1875 era confuso no que tange s marcas admitidas a registro e na formulao dos tipos penais. Como ressaltou Afonso Celso, Visconde de Ouro Preto, (...) esse decreto ressentiu-se de alguns defeitos, que menos precipitada preparao teria corrigido. Desejava-se uma providencia prompta; queria-se legislar depressa, e assim se fez. Necessariamente deveriam escapar muitos senes, tanto mais que no era ainda bem conhecida a materia no paiz.9 No ano de 1883, representantes de diversos pases reuniram-se em um Congresso Internacional para a Proteo da Propriedade Industrial, realizado na cidade de Paris. Nesta oportunidade, foi rmado o primeiro tratado multilateral de vocao universal,10 conhecido como Conveno de Paris para a Proteo da Propriedade Industrial ou Conveno da Unio de Paris (CUP). O Brasil tambm foi signatrio deste tratado, o qual foi promulgado pelo Decreto no 9.233, de 28 de junho de 1884. Visando adaptar a legislao ento vigente s disposies da Conveno da Unio de Paris, o Governo Imperial encarregou as sees reunidas dos Negcios do Imprio e da Justia do Conselho de Estado a elaborar projeto de reforma da lei de marcas. Em 27 de maio de 1885, o projeto foi apresentado pelos senadores Visconde de Ouro Preto e Leo Veloso, tendo sido aprovado apenas em 1887, com a promulgao do Decreto no 3.346, de 14 de outubro deste mesmo ano. Com a proclamao da Repblica, a Constituio de 1891 renovou a garantia da propriedade dos inventores e assegurou a propriedade das marcas de fbrica (art. 72, 27). Nesta mesma poca, o Cdigo Penal alterou as disposies do Decreto no 3.346/1887, abolindo a pena de priso e modicando a multa estabelecida pela usurpao das marcas. Em virtude disso, surgiram diculdades na coibio das fraudes e falsicao de marcas. Sensvel s reclamaes dos comerciantes e industriais, o deputado Germano Hasslocker apresentou, em 1903, Cmara dos Deputados, projeto de lei voltado, principalmente, ao municiamento do sistema com meios ecazes de represso aos atos de violao propriedade industrial. A justicativa do projeto do deputado Germano Hasslocker estava assim redigida: H muito tempo que

o clamor de todos os que trabalham e produzem se levanta contra os fabricantes falsicadores, que abusivamente se utilizam das marcas acreditadas pelo labor honesto. (...) A lei de 1887, dentre de algum tempo, se tornou insuciente para garantir o commercio, accrescendo que a decretao do Cod. Penal, que supprimiu a pena de priso para os falsicadores, veio de novo anima-los, favorecendo assim as suas empreitadas illicitas.11 O referido projeto foi convertido na Lei no 1.236, de 24 de setembro de 1904, destacando-se, entre as modicaes introduzidas no sistema, a agravao das penas aplicadas contrafao e a instituio da responsabilidade solidria entre todos os que concorressem para a falsicao de marcas. No mais, a nova lei reproduziu o Decreto no 3.346/1887. Em 1922, foi realizado, no Rio de Janeiro, Congresso Jurdico comemorativo da Independncia do Brasil, no qual foi proposta a unicao do registro de marcas de fbrica e de comrcio mediante a criao da Diretoria Geral da Propriedade Industrial. Com isto, seria evitada a pluralidade de registros em Juntas Comerciais independentes, tornando-se o servio exclusivamente federal. Nesse passo, incluiu-se na lei oramentria de 1923 permisso para que o Poder Executivo procedesse reorganizao dos servios relativos s patentes de inveno e s marcas industriais. Com base nisso, o governo expediu o Decreto no 16.264, de 19 de dezembro de 1923, por meio do qual foi criada a Diretoria Geral da Propriedade Industrial. Conra-se a exposio de motivos do referido Decreto no 16.264/1923: Essa reforma, alm de criar a Directoria Geral da Propriedade Industrial, em obediencia ao compromisso internacional assumido pelo Brasil, institue o exame prvio para os privilegios de inveno e modica o registro de marcas de industria e commercio. A unicao do registro de marcas de industria e de commercio outra medida que no mais deve ser adiada, a bem dos interesses do commercio e do cabal cumprimento das convenes internacionais assignadas pelo Brasil sobre esse importante ramo da propriedade industrial. Manifestando-se pela conveniencia da unidade do registro, o Congresso Jurdico commemorativo da Independncia do Brasil aprovou as seguintes concluses: a) o registro de marcas de industria e de commercio, sendo um servio de natureza essencialmente federal, no deve ser conado s autoridades dos Estados;

b) a pluralidade dos registros, em juntas completamente independentes umas das outras, muito prejudicial ao interesse publico e facilita as manobras fraudulentas dos exploradores do trabalho alheio. de urgente necessidade a criao da Directoria Geral da Propriedade Industrial, que unique o servio, dando-lhe o necessario desenvolvimento. (...)12 Convm salientar que, nos dias de hoje, a execuo dos servios de propriedade industrial compete ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), autarquia federal criada em 1970, em substituio ao antigo Departamento Nacional de Propriedade Industrial, vinculada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior. Diversos outros decretos e leis regulamentaram a propriedade industrial no pas. Atualmente, a propriedade industrial disciplinada pela Lei no 9.279, de 14 de maio de 1996, que revogou o antigo Cdigo da Propriedade Industrial (Lei no 5.772, de 21 de dezembro de 1971), e o Decreto-lei no 7.903, de 27 de agosto de 1945, que dispunha sobre os crimes em matria de propriedade industrial. No Brasil, a propriedade industrial tambm disciplinada por tratados internacionais, dentre os quais se destacam: (i) Conveno da Unio de Paris, promulgada pelo Decreto no 9.233, de 28 de junho de 1884; (ii) Acordo sobre Aspectos dos Direitos da Propriedade Intelectual relacionados ao Comrcio, mais conhecido como Acordo TRIPS (Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights), promulgado pelo Decreto no 1.355, de 30 de dezembro de 1994. Objetivando reduzir distores e obstculos ao comrcio internacional e conferir proteo ecaz e adequada aos direitos de propriedade intelectual, os pases participantes do GATT (General Agreement on Trade and Tariffs) iniciaram negociaes multilaterais para criar padres proteo da propriedade intelectual, em 20 de setembro de 1986, no lanamento da Rodada do Uruguai. Aps mais de sete anos de negociaes, a Ata Final da Rodada Uruguai do GATT foi aprovada em 15 de abril de 1994, durante a Conferncia de Marrakesh, por 123 pases, surgindo, ento, o Acordo TRIPS. Trata-se de relevante acordo internacional que estabelece diretrizes mnimas a serem observadas por todos os pases signatrios do acordo, consolidando a proteo dos direitos de propriedade intelectual na sociedade internacional contempornea. A propriedade industrial teve grande desenvolvimento em nosso pas, principalmente no que tange ao registro de marcas. Conforme dados divulgados pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial, anualmen-

te h expressivo nmero de depsitos de marcas, o que reete a crescente preocupao das empresas em obter proteo a este importante ativo intangvel. Conra-se:

Pedidos de marca depositados no Brasil.

Ano 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004* Depsitos 64.035 58.648 47.826 62.597 57.545 77.047 69.754 77.558 77.875 92.906 108.144 101.604 94.957 97.296 96.785

* Relatrio de Gesto, dado sujeito a atualizao. Fonte: Banco de Dados do INPI de 1990 a 2001 (atualizado em fevereiro de 2005).

casos, as marcas representam o maior ativo das empresas, principalmente na economia moderna, sendo-lhes atribudo valor freqentemente superior ao valor do ativo tangvel (patrimnio material) das sociedades. Nas palavras de WALDEMAR FERREIRA, para o proprietrio ela [a marca] funciona como garantia de seus produtos, se industrial, ou de seus artigos, se comerciante. Por via dela um e outro identicam as suas mercadorias, de modo que, em verdade, elas levam consigo, para o mercado, o sinal caracterstico de sua identidade. Da o papel econmico da marca de indstria ou de comrcio. Por via dela, assegura-se o comerciante ou o industrial da intensidade e da largueza de sua penetrao no campo de consumo.13 De fato, as marcas tambm tm importante papel no mercado de consumo, na medida em que permitem a identicao do produto ou servio pelos consumidores e pelo pblico em geral, auxiliando-os na deciso de compra. Conforme pondera GILSON NUNES, a marca estabelece tambm uma demanda estvel no longo prazo atravs de uma relao funcional, emocional e losca com os seus consumidores, criando uma barreira entrada e um grande diferencial competitivo de longo prazo.14 Como se v, as marcas desempenham importante papel na economia moderna, razo pela qual, nos ltimos tempos, as empresas tm se preocupado em obter proteo dos sinais distintivos apostos em seus produtos ou servios, a m de assegurar direitos exclusivos sobre as marcas em todo territrio nacional.

Com efeito, alm de sua funo distintiva, as marcas desempenham relevante funo econmica. Em muitos

NOTAS
1. Joo da Gama Cerqueira, Privilegios de inveno e marcas de fabrica e de commercio. So Paulo: Livraria Acadmica, 1930, v. II, p. 11. 2. Nesse sentido, pondera Gama Cerqueira: Mesmo, porm, que se aceite como indubitvel essa pratica entre gregos e romanos, o certo que suas leis no regulavam o uso das marcas, nem puniam sua usurpao. Os autores que sustentam que em Roma taes marcas eram protegidas e sua falsicao punida, apenas podem invocar, em apoio desse asserto, leis de caracter geral, como as que facultavam a actio ex dolo, a de falsis, ou a quanti minoris, quando a contrafaco fosse inferior (Privilegios de inveno e marcas de fabrica e de commercio. So Paulo: Livraria Acadmica, 1930, v. II, p. 11). 3. Waldemar Ferreira, Tratado de direito comercial. So Paulo: Saraiva, 1962, v. VI, p. 256. 4. Apud Joo da Gama Cerqueira, Privilegios de inveno e marcas de fabrica e de commercio. So Paulo: Livraria Acadmica, 1930, v. II, p. 13. 5. Maristela Basso, O direito internacional da propriedade intelectual. Porto Alegre: Livraria do Advogado, 2000, p. 67-68. 6. Joo da Gama Cerqueira, Tratado da propriedade industrial, 2 ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 1982, v. 1, p. 12. 7. Apud Joo da Gama Cerqueira, Privilegios de inveno e marcas de fabrica e de commercio. So Paulo: Livraria Acadmica, 1930, v. II, p. 16. 8. Deciso tomada pelo Governo Imperial em 29 de outubro de 1877, em resposta a uma representao da Junta Comercial de Pernambuco. Apud Tratado da propriedade industrial, 2 ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 1982, v. 1, p. 15. 9. Apud Joo da Gama Cerqueira, Privilegios de inveno e marcas de fabrica e de commercio. So Paulo: Livraria Acadmica, 1930, v. II, p. 19. 10. Maristela Basso, O direito internacional da propriedade intelectual, Porto Alegre, Livraria do Advogado, 2000, p. 73-74. 11. Apud Jos Xavier Carvalho de Mendona, Tratado de direito commercial brasileiro, 2 ed. Rio de Janeiro: Livraria Editora Freitas Bastos, 1934, v. V, p. 240-241.

12. Apud Joo da Gama Cerqueira, Privilegios de inveno e marcas de fabrica e de commercio. So Paulo: Livraria Acadmica, 1930, v. II, p. 28-29. 13. Waldemar Ferreira, Tratado de direito comercial. So Paulo: Saraiva, 1962, v. VI, p. 267. 14. Gilson Nunes, Marca o maior ativo das empresas na nova economia, Revista da ABPI, no 63, maro/abril 2003, p. 69.

Veja tambm:
Mait Ceclia Fabbri Moro, Direito de marcas: abordagem das marcas notrias na Lei 9.279/1996 e nos acordos internacionais. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2003. Newton Silveira, Curso de propriedade industrial, 2 ed. So Paulo: Revista dos Tribunais, 1987.