Identificao de gargalos logsticos no B2C: estudo de caso de duas empresas brasileiras

Lauro Leoncio Wagner Peixoto Harvey Jos Santos Ribeiro Cosenza Antonio Carlos Magalhes da Silva

Universidade Estcio de S - UNESA

RESUMO
Esta pesquisa teve por objetivo identificar gargalos existentes nas atividades principais da logstica de distribuio no comrcio eletrnico do tipo B2C, que impactam os resultados da entrega de produtos aos seus clientes e consumidores. Para isso, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica sobre a logstica de distribuio e o comrcio eletrnico, e, tambm, uma pesquisa de campo, com nfase qualitativa, em duas empresas brasileiras que operam no B2C. A pesquisa de campo foi subdividida em duas partes, uma telemtica (diretamente no site das empresas), e outra via entrevistas no ambiente operacional das duas empresas pesquisadas. Os gargalos logsticos identificados no B2C foram encontrados ao longo de diversas atividades do processo de distribuio fsica, tanto ligadas ao fluxo fsico de distribuio quanto ao fluxo de informaes logsticas. Pode-se verificar que no B2C h gargalos logsticos herdados do varejo tradicional, bem como novos gargalos logsticos que surgiram com o prprio B2C. Tambm foi possvel identificar que o crescimento da violncia e conflitos sociais geram gargalos na logstica de distribuio que impactam as condies de entrega de produtos aos clientes do B2C.

Palavras-chave: Distribuio logstica. Comrcio eletrnico B2C. Varejo. Gargalos logsticos. 1. INTRODUO A informao sempre foi vital para o gerenciamento eficiente e eficaz da logstica de distribuio, porm, o aparecimento da Internet transformou as relaes das empresas com seus fornecedores, clientes e consumidores, e possibilitou uma maior velocidade de comunicao entre e intra-empresas. Com isto, sugiram vrios tipos de comrcio eletrnico on line, dentre os quais o chamado B2C Business to Consumers, utilizado para identificar os negcios eletrnicos realizados entre uma empresa (pessoa jurdica) e seus consumidores finais (pessoas fsicas). Se, por um lado, estas transformaes possibilitaram avanos significativos nas ICTs Information and Communication Technologies, conforme Barlow et al. (2004), por outro, o mesmo no aconteceu com o fluxo fsico na logstica de distribuio, sujeitando os consumidores do B2C tanto aos novos gargalos logsticos, que surgiram, quanto queles j existentes na distribuio logstica do varejo tradicional. O crescimento do comrcio eletrnico, conforme Gulati e Garino (2000), fez crescer o nmero de empresas que enfrentam o dilema de realizar as operaes logsticas com eficcia e aos menores custos, e ainda, sem uma melhor maneira de operacionalizar a logstica no B2C, do recebimento do pedido at a entrega do mesmo (Fuchs e Fleury, 2003) O objetivo, desta pesquisa, foi identificar os gargalos existentes nas atividades dos servios logsticos, de distribuio no comrcio eletrnico B2C, que impactam os resultados da entrega de produtos aos seus clientes e consumidores, a partir dos onze elementos que

compem as atividades logsticas dos servios de distribuio, apresentados por Christopher (1999). 2. REVISO BIBLIOGRFICA 2.1. AS ATIVIDADES LOGSTICAS DE DISTRIBUIO As atividades logsticas podem ser divididas em trs categorias distintas: a) as atividades especficas da logstica; b) as atividades de interface com o marketing e; c) a manufatura (BALLOU, 2002), ou ainda como logstica de entrada e logstica de sada. Para Ballou (2002) e Dornier (2000) a logstica de sada tambm conhecida como logstica de distribuio. As trs estratgias de distribuio comumente utilizadas, conforme Simchi-Levi et al. (2003), so: a) a remessa direta; b) o estoque em depsitos; e c) o cross-docking. Entretanto, no existe uma nica estratgia de distribuio mais adequada do que outra, pois cada uma delas apresenta vantagens e desvantagens. Eles destacam o nvel de servio e seus custos, a localizao e a variabilidade da demanda como fatores estratgicos na distribuio. 2.2. OS GARGALOS LOGSTICOS Independente do tipo de estratgia adotado para distribuir, observa-se que, todas as atividades da cadeia logstica podem ser categorizadas como gargalos ou no-gargalos
gargalo a atividade mais lenta numa cadeia e embora ele possa, na maioria das vezes, ser uma mquina, pode tambm ser uma parte do fluxo de informaes, como o processamento de um pedido. (CHRISTOPHER, 1999, p.157).

Deve-se destacar, que o gerenciamento do pedido requer a ligao entre o sistema de informaes do pedido e o fluxo fsico dos materiais ou produtos para atender a demanda. O bom desempenho da logstica de distribuio, no comrcio eletrnico do tipo B2C, conforme Lee et al.(2000), constitui a principal estratgia para minimizar o fenmeno de amplificao da variabilidade da demanda, tambm conhecido como efeito chicote. Vale dizer que, quanto maior a variabilidade da demanda menor ser a sua visibilidade e, portanto, maior ser a ocorrncia de gargalos logsticos que impactam a distribuio logstica. As atividades de transporte, suas modalidades e disponibilidades, bem como as condies de adequabilidade dos produtos para o transporte, esto interrelacionadas variabilidade nos tempos de entrega e s condies de disponibilidade de produtos, e podem representar gargalos logsticos na distribuio no B2C. 2.3. CARACTERSTICAS DO COMRCIO ELETRNICO Conforme Novaes (2001), o comrcio eletrnico distingue-se do comrcio tradicional em relao a trs elementos: a) comunicao; b) dados e; c) segurana. Entretanto, apresenta tanto vantagens (insero instantnea no mercado, relaes mais geis, reduo da assimetria informacional, reduo da burocracia e anlise mercadolgica facilitada) como desvantagens (fraude, impostos, propriedade intelectual, confidencialidade e confiana). O B2C no Brasil tem crescimento sistemtico, com possibilidades de faturamento da ordem de R$ 9,8 bilhes no final de 2005, conforme apresentado por Barros (2005). Por outro lado, pesquisa efetuada por Uehara (2000) apresentou experincias negativas nas compras, devidas aos atrasos na entrega, entrega de produtos avariados, erros na cobrana e cancelamentos de pedidos por falta de disponibilidade de produtos. Para Fuchs e Fleury (2003), a entrega pulverizada aos clientes do B2C ainda reconhecida como um dos seus maiores desafios, tanto devido sua abrangncia geogrfica quanto necessidade de entrega diretamente na casa do consumidor. Nazrio (2000) verificou

que as empresas brasileiras carecem da disponibilidade de indicadores ou relatrios de desempenho que possuam todas as informaes relevantes e de viso sobre as vantagens de controlar as operaes logsticas(NAZRIO, 2000, p.289), e que nem sempre dispem de informaes tais como: situao da disponibilidade de produtos, percentagem de pedidos entregues completos, e a visibilidade do lead time logstico. Algumas destas informaes, mesmo que disponveis, muitas vezes no so utilizadas para anlise de desempenho dos servios logsticos. 2.4. SERVIOS LOGSTICOS E AS VARIVEIS DO SERVIO AO CLIENTE NO B2C Para medir o desempenho dos servios logsticos, torna-se necessrio a determinao de um conjunto de variveis e atributos caractersticos da operao, e verifica-se, que o cumprimento da promessa de servio denomina-se pedido perfeito (...). Isto, significa que cada elemento do pacote de servios foi executado conforme o combinado (CHRISTOPHER, 2000, p.60). O pedido perfeito significa um grande desafio, at mesmo, para as organizaes mais bem administradas, da pode-se inferir que, devido a dificuldade de encontrar operaes com 100% de seus pedidos perfeitos, torna-se provvel encontrar restries ou gargalos nas atividades logsticas de entrega aos clientes. Nas ltimas dcadas vrios autores da rea de logstica, tais como La Londe (1976), Lambert (1998), Ballou (1999), Christopher (1999) Hijjar (2000), Fleury (2000), Kobayashi (2000), dentre outros, procuraram demonstrar a relao dos elementos que devem compor o padro de servios logsticos. Tendo em vista a convergncia de interpretao apresentada por tais autores, optou-se pela composio apresentada por Christopher (1999), haja vista a sua maior abrangncia de variveis de servio, comparada aos demais autores referidos. Assim, esta pesquisa adotou como pressuposto que no comrcio eletrnico B2C as variveis ligadas aos principais gargalos do servio de distribuio logstica, que impactam os resultados da entrega de produtos aos clientes, oriundam dos onze elementos apresentados por Christopher (1999), ou seja: 1) ciclo do pedido; 2) disponibilidade de estoque; 3) restries do tamanho do pedido; 4) facilidade de colocao do pedido; 5) frequncia de entrega; 6) confiabilidade de entrega; 7) qualidade da documentao; 8) procedimentos para reclamaes; 9) pedidos entregues completos; 10) suporte tcnico; e 11) informao da posio dos pedidos. 3. METODOLOGIA Esta pesquisa de campo compreende duas partes, uma pesquisa telemtica nos sites das empresas e outra via entrevistas semi-estruturadas efetuadas com os responsveis pelas operaes logsticas das duas empresas. A amostra foi definida pelo critrio de acessibilidade e composta por trs gerentes da CCDM (o gerente do centro de distribuio de alimentos do Rio de Janeiro, o gerente do centro de distribuio de no alimentos de So Paulo, e o gerente da loja ponto com da empresa) e dois gerentes da CCDF (o gerente de logstica e o gerente de transportes). A eleio dos sujeitos da pesquisa foi determinada pelas prprias empresas pesquisadas, em funo das suas disponibilidade e acessibilidade sem a influncia do pesquisador nesta escolha. O tratamento qualitativo dos dados utilizou-se da anlise de contedo. 4. RESULTADOS OBTIDOS Enquanto a pesquisa telemtica possibilitou a caracterizao dos servios logsticos ofertados nos sites das empresas, a pesquisa exploratria de campo, via entrevistas na rea operacional das empresas, permitiu obter os gargalos ligados as suas prticas operacionais, os quais so analisados nos subitens a seguir em contraposio ao referencial terico desenvolvido.

4.1. GARGALOS NO CICLO DO PEDIDO Nas duas empresas investigadas, aps a expedio, o controle do ciclo do pedido repassado para terceiros, assim, gera gargalo no ciclo do pedido. Para Lambert et al. (1998), medir e controlar apenas a poro do ciclo do pedido interna empresa um erro que leva perda de visibilidade do pedido. Ballou (2002) entende que cabe a logstica atender ao cliente de maneira eficaz, do ponto de origem ao ponto de consumo do pedido. As precrias condies de manuteno da malha rodoviria tambm significam gargalos que impactam as entregas dos pedidos no B2C, condio apontada por Kobayashi (2000) e Nazrio (2000). Isto, em parte, contraria a colocao de autores como Albertin (2004), Don Tapscott (1997) e Kalakota e Robinson (2002) de que o comrcio eletrnico venceu as barreiras geogrficas. Se, por um lado as empresas conseguem uma maior penetrao dos pedidos via B2C, conforme Fuchs e Fleury (2003), por outro lado, gargalos fsicos impactam as atividades logsticas de transporte e entrega, conforme classificado por Wanke (2004). Entregas em reas de conflitos sociais (favelas), na cidade do Rio de Janeiro, impedem um maior crescimento e melhor desempenho do B2C, devido a falta de segurana e confiabilidade, e confirmam a existncia tanto de benefcios como limitaes no comrcio eletrnico, questo j apontada por Turban et al. (2003). 4.2. GARGALOS NA DISPONIBILIDADE DE ESTOQUE Acidentes durante as atividades de manuseio, movimentao e separao dos pedidos, nos CDs, geram gargalos pela perda da visibilidade do estoque real, e impacta o valor do estoque virtual, conforme conceituado por Francischini e Gurgel (2002). A adoo de horrios especficos, para o corte de pedidos, gera gargalo na disponibilidade. Conforme Christopher (1999) a logstica tem como funo tornar os produtos disponveis aos seus clientes durante todo o tempo. Pedidos concomitantes para itens em condies de estoque baixo geram cancelamentos de pedidos por falta de disponibilidade, conforme j apontado por Uehara (2000). Um dos artifcios estratgicos da empresa CCDF, para evitar gargalos, devido a variabilidade de demanda no B2C, a restrio do mix de produtos disponibilizado pelo marketing no site, ou seja, embora a loja ponto trabalhe com 50.000 SKUs, eles no so disponibilizados na loja a um s tempo. Isto evita incorrer em faltas de itens fora da promoo, o que acaba preservando a possibilidade de entrega. Estas tentativas de soluo confirmam Simchi-Levi et al. (2003), ou seja, no h uma nica receita estratgica que garanta o sucesso da distribuio logstica. Em regies onde h maior incerteza quanto variabilidade de demanda, a CCDF instala o chamado CD Avanado, em parceria com o seu parceiro transportador, compartilhando os riscos da incerteza de demanda com seus terceirizados, evitando que ocorram gargalos na disponibilidade de estoque. Esta, uma prtica estratgica do varejo, conforme Simchi-Levi et al. (2003), utilizada quando ocorre grande aumento da densidade do volume de pedidos numa determinada regio geogrfica. As compras especulativas, sistematicamente adotadas pela CCDF, por um lado, protege a disponibilidade, por outro, impem gargalos de disponibilidade devido s questes de obsolescncia e segurana. Estas questes significam perdas no desempenho das atividades logsticas e custos logsticos indevidos, conforme Ballou (2001) e Lambert et al. (1998). Este tipo de gargalo funo do interesse financeiro e no da logstica e quando adotada de maneira sistemtica pode impactar as atividades da logstica de distribuio, mascarando sua eficincia e eficcia (Ballou, 2001).

H de se considerar, tambm, que a deciso de estocar mais ou menos, passa pelo paradigma de que estocar significa desperdcio, e surgem da uma srie de razes a favor e outra srie contra a deciso de estocar mais, e que exigem anlises de trade-off, conforme apresentado na discusso dos diversos tipos de estoque por Ballou (2001), Lambert et al. (1998), Christopher (2000) e Francischini e Gurgel (2002). Atender os pedidos dos clientes, conjugando ao mesmo tempo a necessidade de estoques na forma de operaes puxadas no B2C e na forma de operaes empurradas no varejo tradicional, no tarefa fcil (Turban, 2003). O carregamento do estoque para vendas no site da ponto com definido pelo Marketing, e podem acontecer vendas sem disponibilidade de estoques devido a acidentes no manuseio e movimentao de estoques, principalmente para pedidos efetuados imediatamente aps tais acidentes. Os acidentes geram o chamado estoque morto ou reduzido (Ballou, 2001), e dificultam a visibilidade de estoques, at que sejam considerados no cmputo do estoque virtual (Francischini e Gurgel, 2002). 4.3. GARGALOS NAS RESTRIES DE TAMANHO DE PEDIDO Para as duas empresas no existem restries ou gargalos devido ao tamanho do pedido no B2C. Identificou-se na CCDF que a utilizao da embalagem do tipo mster, por parte de alguns fornecedores, impe gargalos logsticos s atividades logsticas de seleo, manuseio e preparao dos pedidos no B2C. Este modelo de embalagem exige a incluso de atividades adicionais ao processo logstico do varejista para fracion-la, e requer, inclusive, a proviso de embalagens tercirias ou quaternrias, o que confirma a posio de Ballou (2001) e Gurgel (2000) no sentido de que a embalagem um importante elemento do servio logstico e, portanto, constitui gargalos na operao logstica de distribuio do B2C. Vale lembrar que o B2C o tipo de varejo que mais fraciona pedidos e produtos. 4.4. GARGALOS NA FACILIDADE DE COLOCAO DO PEDIDO A demora no processo de aprovao de crdito constitui um gargalo que impacta as atividades do ciclo do pedido, por questes de tentativa de fraudes por parte dos clientes, o que de outra forma entende-se como um problema de segurana e que compromete o prazo de entrega do pedido. Este fato impede o atendimento responsivo e eficiente, atribudo como necessrio ao comrcio eletrnico (Kalakota e Robinson, 2002). Na CCDF, a mdia nacional de falhas nas informaes dos endereos para entrega, encontram-se entre 1 % e 1,75 %, isto significa que, para muitos pedidos, h gargalos que impedem alcanar o pedido perfeito (Christopher, 2000). 4.5. GARGALOS NA FREQNCIA DE ENTREGA E NA CONFIABILIDADE DAS ENTREGAS Os prazos de entrega, ofertados no site das duas empresas, variam por regio geogrfica. Esto segmentados entre capital e interior dos estados, e a frequncia de entrega estabelecida em funo da densidade de pedidos, caracterstica de cada segmento geogrfico. Embora sejam estabelecidos prmios ou multas para os resultados de desempenho dos operadores, eles sujeitam-se, ainda, s precrias condies da infra-estrutura rodoviria, que variam muito conforme a regio geogrfica do pas. Isto significa a existncia de gargalos logsticos no transporte (Kobayashi, 2000). A sazonalidade horria, da quantidade de pedidos no B2C, torna-se um gargalo nas atividades logsticas que impacta a capacidade dos recursos logsticos, disponveis nas empresas, para efetuar a entrega aos clientes.

A confiabilidade da entrega de pedidos aos clientes, analisada pelas empresas, no B2C, ao longo do processamento de cada pedido, porm, restringe-se ao intervalo do processo compreendido entre a entrada do pedido e a liberao da carga aos operadores logsticos. A partir da, as empresas dependem do desempenho de terceiros. O ponto crtico da confiabilidade das entregas encontra-se nas datas especiais como, por exemplo, dia das crianas e natal. Nestas datas, o nvel de flutuao no volume de pedidos afeta a confiabilidade devido, grande dificuldade, de prever as demandas de pedidos personalizados no B2C, que opera sob o sistema pull (Christopher, 1999; e Turban, 2003). A consistncia de entrega um dos mais importantes indicadores logsticos (Fuchs e Fleury, 2003). Conforme relatado na entrevista, o grande termmetro do servio prestado a base de reclamaes dos clientes. A empresa faz anlise de causa e efeito para medir o nvel de cumprimento das entregas nas datas prometidas aos clientes. As falhas que comumente geram gargalos na consistncia de entrega tm como causas: a) a digitao errnea do nmero da casa; b) nome de ruas no mais existentes; c) CEP informado no localizado pelos Correios ou fora da base de dados da companhia; d) ausncia do responsvel pelo recebimento no momento da entrega; e) destinatrio desconhecido na vizinhana. As condies de precariedade de infra-estrutura no Brasil, contribuem com a falta de confiabilidade de entrega (Kobayashi, 2000). Conforme colocado pelas empresas, bem diferente distribuir em So Paulo e Rio de Janeiro e nas demais localidades geogrficas do pas. Assim, a confiabilidade de entrega varia regionalmente. H maior precariedade na Regio Norte do pas. Os gargalos logsticos, devidos confiabilidade da entrega no B2C, so funo dos resultados apresentados pelos operadores logsticos. Portanto, estes por si mesmos so gargalos, haja vista que so muitas as razes, tanto a favor, como contra a terceirizao das atividades logsticas (Wanke, 2004). As empresas pesquisadas, utilizam-se de softwares para fazer a anlise das falhas ou gargalos, mas falta-lhes flexibilidade para a segmentao e visualizao ao longo do ciclo do pedido. Esta falta de flexibilidade reduz, substancialmente, a confiabilidade das entregas e traduz-se em deficincia, no processo de anlise dos resultados dos servios logsticos (Christopher, 1999). As transportadoras so avaliadas com base na proporo de pedidos que foram repassados para elas e a quantidade de pedidos que retornou sem entrega ao cliente. Neste caso, h possibilidade de medir a pontualidade das entregas efetuadas, com base na relao entre os pedidos entregues completos e no prazo, e o total de pedidos despachados (Christopher, 1999). Nas reas urbanas mais fcil cumprir as promessas de entrega, porque o nmero de transportadores disponveis para servios muito maior do que nas outras reas, e, inclusive, devido s melhores condies de pavimentao e trfego. A empresa mede o lead time do ciclo externo do pedido comparando a data e hora da retirado dos pedidos no CD e o retorno do prestador de servios ao CD, o que possibilita qualificar e quantificar questes de no cumprimento de entregas e avarias de produtos, durante o processo de entrega. Estas medidas contribuem, em parte, com o gerenciamento do nvel de confiabilidade das entregas (Christopher, 2000). 4.6. GARGALOS NA QUALIDADE DA DOCUMENTAO As atividades logsticas, do processamento de pedidos, so impactadas por falhas na documentao. Estas falhas podem advir de dados errneos imputados nos pedidos, por parte dos prprios clientes e tambm por parte da prpria loja virtual do B2C. Como exemplo de gargalos, devido ao prprio site, pode-se citar as divergncias entre as dimenses e cores, vistas pelos clientes, na loja virtual, e aquelas percebidas pelos mesmos, e no aceitas, no momento da entrega. Isto ocorre, principalmente, com produtos da linha branca, gerando gargalos como devolues e cancelamento de pedidos, e exigem a busca via logstica reversa impactando os custos logsticos de entregar. A existncia de falhas, na qualidade da

documentao, so gargalos que impactam a entrega dos pedidos, e confirmam Christopher (1999) quanto ao surpreendente nmero de falhas que podem acontecer nos servios logsticos de distribuio. Na CCDF, somente h um ano, iniciaram-se transformaes nos projetos de embalagens para resolver gargalos descobertos no B2C. O B2C exige duas fichas de produto, ao invs de uma nica como no sistema tradicional. Isto porque o cliente passou a exigir que o site apresentasse uma srie de outras informaes para sua tomada de deciso, como cor e dimenses precisas dos produtos, principalmente os da linha branca, antes mesmo de estar em contato com os produtos. Uma informao documental insuficiente ou equivocada no site, provoca devolues de produtos, exigindo logstica reversa para buscas ou trocas, produzindo mais custos de distribuio. 4.7. GARGALOS NOS PROCEDIMENTOS PARA RECLAMAES O nvel mdio de atendimento dos pedidos, conforme os entrevistados nas duas empresas, situa-se entre 95 e 98% de reclamaes. Porm, a medio do atendimento dos pedidos feita pelo perfil de carga, atribudo aos operadores logsticos. H operadores logsticos cujo perfil de carga dedicado a produtos maiores, tipo geladeiras, televisores, lavadoras de roupa, e no fazem entregas de produtos de pequeno porte. Os operadores deste perfil apresentam 96% de atendimento perfeito. O volume de pedidos atendidos pelo perfil dedicado aos produtos maiores bem inferior do que o volume de pedidos efetuados para os produtos de pequeno tamanho. Este nvel percentual de atendimento, no parece compatvel com o nvel de reclamaes, ou devolues, na faixa de 25 a 30%, ocorridas no canal direto de vendas apresentado por Leite (2003) e ainda, o fato de que no houve melhorias significativas na logstica reversa para atender as trocas e devolues, conforme concluses de Fuchs e Fleury (2003). A empresa faz a classificao dos motivos de troca, devoluo e cancelamentos com base no perfil das cargas por operador logstico. Esta prtica pode confirmar Nazrio (2000) para o qual nem sempre informaes importantes esto disponveis ou so utilizadas para o gerenciamento do desempenho logstico nas empresas. 4.8. GARGALOS NA TECNOLOGIA DA INFORMAO Na CCDM, ocorre a aplicao de ferramentas da TI para executar algumas atividades logsticas, porm, as mesmas no so aplicadas em toda a sua rede logstica. Para as atividades de expedio, transporte e entrega na regio de So Paulo utiliza-se um software roteirizador tipo ROADSHOW. A empresa utiliza, atualmente um sistema ERP da Oracle que no permite integrao com as informaes logsticas do WMS, de marca extinta no mercado, utilizado para gerenciar o CD, e encontra-se em processo de teste de aceitao um novo ERP de marca SAP. Isto demonstra a existncia de gargalos informacionais que impactam as atividades logsticas do B2C, e espera-se eliminar estes gargalos com o sucesso dos testes do SAP. Embora as empresas CCDM e CCDF j utilizem ferramentas da TI, a soluo de gargalos logsticos, proporcionados pelas mesmas, parcial. Primeiro, porque no h integrao total do fluxo de informaes das atividades logsticas em toda a rede logstica da empresa, o que confirma Barlow (2004), para o qual o nvel de aplicao da TI nas empresas no acompanha o atual nvel de disponibilidade das ICTs, j no mercado. Entretanto, isto no quer dizer que a TI no tenha contribudo com a eliminao de gargalos ou com melhorias no nvel informacional das atividades logsticas na cadeia de suprimentos, conforme previsto por Don Tapscott et al. (2000). Um exemplo, foi a soluo implantada na CCDM para a oferta de frete grtis, especificamente para determinadas reas desejadas. Isto confirma Wanke (2004) e Christopher (1999) para os quais os gargalos logsticos podem ser fsicos e no-fsicos, em

outras palavras, no se restringem ao fluxo fsico da logstica, mas tambm podem se encontrar no fluxo de informaes. O sistema GPS, utilizado no transporte de distribuio, conjugado ao programa disque motorista, pode ser visto como um elemento inibidor de gargalos nos servios logsticos de distribuio das empresas, podendo fortalecer as caractersticas high-tech e high-touch dos servios logsticos, (Gronroos, 2003). Este sistema serve de apoio para enfrentar a complexidade da logstica de distribuio (Fleury, 1999, e Simchi-Levi et al., 2003), e aumenta as condies de competitividade da empresa (Nazrio, 2000). A variabilidade da demanda produz o efeito chicote na cadeia de suprimentos e gera gargalos na disponibilidade de estoque para o atendimento dos pedidos. Para minimizar os impactos destes gargalos nas suas atividades logsticas, a CCDF utiliza-se de programas CPFR e VMI, compartilhando informaes com os parceiros da sua cadeia de suprimentos. Estes programas, podem atenuar a amplificao da variabilidade da demanda ao longo da cadeia logstica de suprimento da empresa (Lee et al., 2000). Pode-se concluir que, a simples aplicao da TI no , por si s, suficiente para eliminar todos os gargalos logsticos que impactam a entrega dos pedidos aos clientes, embora contribua com a atenuao ou eliminao de boa parte deles. 5. CONCLUSES A logstica de distribuio no comrcio eletrnico B2C, em empresas hbridas, estar sempre sujeita, tanto aos gargalos logsticos, herdados da logstica do varejo tradicional, de lojas fsicas, como aos novos gargalos trazidos logstica de distribuio pelo prprio B2C. Estes gargalos impactam suas atividades principais e de interface. Os cancelamentos, trocas e devolues de pedidos no B2C so gargalos logsticos que impactam: a) as atividades logsticas principais de transporte, estoques, processamento de pedidos, e de manuseio e movimentao de produtos; e b) atividades logsticas de interface, como os padres de servios ao cliente, a embalagem dos produtos, e, como consequncia destes, tambm impactam as entregas aos clientes, afetando os prazos do ciclo logstico. O nvel de impacto, nos prazos logsticos de entrega no B2C, motivado por cancelamentos, depende do momento no ciclo de processamento em que foi efetuado o cancelamento. Cancelamento de pedido, durante a fase de carregamento dos lotes para expedio e transporte, gera retrabalho de manuseio, de movimentao, de transporte, notas fiscais adicionais, e leva os produtos do pedido viagem improdutiva. Os gargalos gerados por trocas e devolues de produtos tm efeitos similares quanto aos impactos nas atividades logsticas principais e de interfaces. Embora permitam a entrega aos clientes a posteriori, com a dilatao do prazo de entrega, exigem a busca via logstica reversa, principalmente para produtos da linha branca, devido sistemtica de carregamento FIFO. O processamento dos pedidos do B2C na forma de lotes, com repasse dos mesmos ao monitoramento e controle pelos operadores logsticos, um gargalo que dificulta a medio e a anlise do desempenho logstico das entregas, por tipo de produto. Isto leva a empresa perda de visibilidade do estado do pedido aps a expedio. O estado de conservao da malha rodoviria nacional tem sido um gargalo logstico que impacta e at impede a entrega de pedidos logsticos em locais muito remotos, principalmente nas regies Norte e Centro-Oeste do Brasil. Este tipo de gargalo contraria a mxima, adotada por muitos autores, de que o comrcio eletrnico j venceu as barreiras geogrficas. Verifica-se que para produtos tangveis no o caso.

O crescimento de fenmenos sociais, tais como os conflitos sociais e violncia nas reas de favelas nas grandes cidades, so gargalos para a distribuio logstica que tm impedido a entrega dos pedidos diretamente aos clientes do B2C. O aumento da violncia urbana, nos grandes centros, so gargalos logsticos que impactam os resultados da entrega dos pedidos aos clientes, e levam s empresas a solues paliativas como a utilizao de associaes de bairros para viabilizar as entregas, ao mesmo tempo aumenta seu lead time e seus custos de securitizao. No que diz respeito aos gargalos, oriundos da questo de segurana, a literatura relativa ao B2C tem focado apenas nas questes ligadas s fraudes de pagamentos ou inseguranas das pginas da loja no site. Entretanto, deve-se considerar que todas as questes de segurana, pertinentes logstica tradicional, como por exemplo, desvio de cargas e roubos, dentre outros, so tambm repassadas ao varejo eletrnico B2C, e ainda, agravadas dado a portabilidade e valor dos produtos da linha marrom. A variabilidade da demanda no B2C tem sido motivo de gargalos que impactam as entregas dos pedidos aos clientes, por um lado devido a prtica de estocagem em excesso, na forma de compras especulativas e que geram a perda de visibilidade de estoque, por outro gerando a falta de produtos de alto giro de estoque nos momentos prximos ao ponto de reposio devido ocorrncia de pedidos simultneos para um mesmo item sob promoo. As compras especulativas, adotadas de forma sistemtica, e dependendo do volume de produtos adquiridos, podem gerar gargalos nas atividades logsticas de controle de estoque, extrapolando a capacidade de armazenagem e manuseio de estoques, e ainda afetar a capacidade de controle do WMS pela perda de visibilidade do estoque fsico realmente disponvel. Este tipo de gargalo no estoque, por si mesmo, gera outros gargalos em outras atividades logsticas, uma vez que dificulta ou impede o manuseio e a busca correta dos itens dos pedidos. Para enfrentar os gargalos, devidos distinta caracterstica de variabilidade da demanda destes dois varejos, as empresas tm adotado solues diversas na tentativa de minimizar seus impactos na entrega ao cliente, como por exemplo a transferncia de produtos das lojas fsicas para o B2C e a disposio do mesmo mix de produtos do varejo tradicional no B2C. As empresas tm utilizado grande parte dos elementos da infra-estrutura logstica do varejo tradicional de forma compartilhada com o B2C, tais como recursos de transporte, seja de frota prpria ou de terceiros, a contratao de operadores logsticos, e os CDs da sua rede logstica. A utilizao de ferramentas da TI nas empresas, tem auxiliado na soluo de alguns gargalos logsticos, porm, tambm tem convivido com gargalos informacionais, uma vez que ainda no h integrao total dos aplicativos utilizados e, tambm porque, o fluxo fsico dos pedidos no acompanha o fluxo de informaes logsticas. O pagamento com cartes de crdito no B2C, dado ao tempo requerido para anlise e verificao de crdito do cliente, um gargalo no ciclo logstico do pedido que impacta os prazos da entrega, impedindo a imediata separao do pedido. A ausncia do cliente, ou do recebedor do pedido, por ele designado no momento da entrega, considerada pelas empresas pesquisadas como sendo um dos gargalos mais crticos para a concluso do pedido. Este tipo de gargalo levou uma das empresas pesquisadas tentativas de soluo inusitadas, tais como: a exigncia de fotos digitais do operador logstico

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que comprove sua estada no local da entrega, e a utilizao de vrias tentativas de entrega com o apoio do programa disque motorista na mesma rota. Dentre as atividades de interface da logstica de distribuio com o marketing, ou seja, os padres de servios ao cliente, precificao, a localizao do varejo, e embalagem, ficou claro que esta ltima atividade a que mais impacta os resultados da entrega de produtos aos clientes e consumidores no B2C constituindo-se num gargalo logstico. Dois aspectos distintos geram gargalos s atividades logsticas de embalagem. Por um lado, a solicitao de embalagem para presente, exigindo o desvio do fluxo do processo de atendimento do pedido do CD para as lojas fsicas da rede. Por outro lado, o uso da embalagem tipo master, impactando as atividades logsticas de fracionamento. Um terceiro gargalo para as atividades de embalagem e expedio surge quando ocorrem pedidos mistos contendo, ao mesmo tempo, produtos da linha branca e produtos da linha marrom. Isto exige adequaes operacionais que fogem das capacidades operacionais, tanto das transportadoras de produtos de grande peso e volume, como dos couriers especializados em cargas de pequeno peso e volume. Quanto aos elementos da infra-estrutura, utilizados pelas empresas pesquisadas, para efetuar a distribuio logstica no B2C, observa-se que as duas empresas compartilham todos os seus recursos materiais e humanos ligados rea da logstica de distribuio do varejo tradicional, tais como CDs e transportes, com o varejo B2C. Este compartilhamento, por um lado, contribui com uma melhor utilizao dos ativos logsticos do varejo tradicional, por outro sujeita o B2C aos seus prprios gargalos, bem como, gera novos tipos de gargalos, como o caso do pedido misto contendo ao mesmo tempo produtos das linhas branca e marrom. Nas empresas hbridas, os produtos da linha branca tm sido o calcanhar de Aquiles do B2C. As especificaes tcnicas dos veculos de transporte da frota, dedicada logstica de distribuio no varejo tradicional, no so adequadas distribuio no B2C e geram gargalos para distribuir, devido s diferenas de portabilidade dos produtos. A disponibilidade de estoque pode apresentar gargalos na logstica de distribuio devido a diversos fatores, tais como: a) acidentes internos ocorridos devido ao manuseio e movimentao no CD da empresa de forma imprpria e no comunicados em tempo hbil ao sistema de gerenciamento de informaes de estoque; b) ocorrncia de faltas de estoque devido s vendas efetuadas na condio de stock out contando antecipadamente com o sucesso da entrega por parte dos fornecedores; c) cancelamento de pedidos devido a atrasos na entrega como consequentes da ocorrncia de stock out; d) a adoo mix de produtos parciais comparado; e e) risco de obsolescncia ou estoque morto de produtos. Por outro lado, as empresas hbridas podem proteger-se dos gargalos ligados disponibilidade de estoques adotando variados programas ou estratgias, tais como: a) a determinao de mix parcial de produtos no site, comparado ao mix total da empresa; b) compartilhando os riscos da falta, pela utilizao da estratgia de transferncia de cargas entre CDs ou entre lojas fsicas e loja virtual; e c) utilizao do conceito de estoque nico para toda a companhia, integrado via utilizao de sistema WMS. Quanto s restries de tamanho de pedidos, a empresa hbrida que utiliza o conceito de estoque central, compartilhado entre o varejo tradicional e o varejo B2C, e na qual a proporo de vendas do B2C bem menor do que suas vendas no varejo tradicional, tem grandes chances de no incorrer neste tipo de restrio ou gargalo. A facilidade de colocao do pedido apresenta gargalos tendo como principal causa as falhas nos dados de entrada dos pedidos imputados pelos prprios clientes, ausncia de complementos essenciais para o acesso ao local de entrega. O prazo requerido para a aprovao de crdito, conforme os tipos

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de pagamentos aceitos pela empresa, pode gerar gargalos na facilidade de colocao do pedido. A frequncia de entregas afetada por gargalos ligados barreira geogrfica, em termos de: a) grandes distncias para entregar; b) condies da infra-estrutura rodoviria ao longo da rota de entrega; c) questes de segurana para determinadas reas especficas, acometidas de alto nvel de violncia urbana; d) acidentes geogrficos naturais que requerem transporte intermodal; e e) o nvel de abundncia da disponibilidade de empresas de transportes, terceiros e operadores logsticos para entregas nas reas desejadas. A confiabilidade das entregas varia conforme a rea de distribuio, sendo maior nas reas urbanas das grandes cidades, como resultado de uma maior oferta de servios das empresas de transporte e couriers . As condies geogrficas e de infra-estrutura impem gargalos na confiabilidade das entregas similarmente ao que ocorre quanto frequncia de entregas. As empresas detm controle durante todo o ciclo do pedido para aqueles pedidos cujas entregas se fazem nas grandes reas urbanas, pelo uso de sistemas GPS e do disque motorista. Porm, para os pedidos cujas entregas se fazem em longas distncias e sem GPS sujeitam-se incidncia de gargalos que podem afetar a confiabilidade das entregas. Embora as empresas faam anlise de causa e efeito para medir o nvel de cumprimento das entregas nas datas prometidas aos clientes, no o fazem na forma on line. Esta sistemtica impede que as solues para os gargalos sejam apresentadas em conformidade com os prazos exigidos pelos clientes do B2C, comprometendo-se o nvel de confiabilidade das entregas. Os gargalos que impactam a consistncia da entrega tm origem nos seguintes fatores: a) cliente digitou o nmero da casa errado; b) problemas de endereo como nome de ruas no mais existentes; c) o CEP informado no foi localizado pelos Correios ou no est na base de dados da companhia; d) ausncia do responsvel pelo recebimento no momento da entrega; e e) nome do destinatrio desconhecido na vizinhana. A qualidade da documentao no varejo eletrnico B2C responsvel por muitos gargalos logsticos, gerando devolues e maiores custos nas entregas. As trs principais causas so: a) cor apresentada no site no confere com a cor do produto entregue; b) dados dimensionais ausentes ou insuficientes no site; e c) falhas na atualizao do cadastro de produtos devido ao ritmo de novos lanamentos. Estes tipos de gargalos so mais frequentes na chamada linha branca de produtos. Os gargalos ligados qualidade da documentao no B2C tambm podem ter como causas provveis as falhas humanas, durante a insero de dados ao longo do processamento dos pedidos. Pode-se concluir que os gargalos inerentes s operaes das empresas pesquisadas, de formato hbrido, representam a soma dos gargalos caractersticos das operaes do varejo tradicional com os novos gargalos trazidos pelas peculiaridades prprias do varejo eletrnico B2C. 6. REFERNCIAS ALBERTIN, A. L. Comrcio eletrnico: modelo, aspectos e contribuies de sua aplicao. 5 ed. atual. e ampl. So Paulo: Atlas, 2004. AYUSO, J.M. ; OLIVIERA, L.H. Planejamento e programao da produo: anlise da implementao de um sistema avanado, com base na Teoria das Restries. In: ENCONTRO ANPAD, 28, 2004, Curitiba. Resumo dos trabalhos. Rio de Janeiro: ANPAD, 2004. 1 CDROM. BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. 4.ed.So Paulo: Bookman, 2002.

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