Makalah Riset Pemasaran dan Peramalan Permintaan

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Selain memantau perubahan lingkungan pemasaran, pemasar juga perlu

mengembangkan pengetahuan khusus tentang pasar khusus mereka. Pemasar
yang baik menginginkan informasi untuk membantu mereka
menginterpretasikan kinerja masa lalu dan merencanakan kegiatan masa
depan. Para pemasar membutuhkan informasi yang tepat dan akurat, serta
dapat dilakukan terhadap konsumen, pesaing, dan merek mereka. Mereka
perlu membuat keputusan taktis paling mungkin dalam jangka pendek dan
keputusan strategis dalam jangka panjang. Penemuan pencerahan konsumen
dan pemahaman implikasi pemasarannya, sering kali dapat menghasilkan
peluncuran produk yang sukses atau mempercepat pertumbuhan merek.

Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk mengkaji lebih

dalam tentang langkah – langkah yang tercakup dalam proses riset pemasaran
serta mempertimbangkan cara pemasar menyusun metriks yang efektif untuk
mengukur produktivitas pemasaran.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa saja yang membentuk riset pemasaran yang baik ?

2. Cara apa yang baik untuk digunakan dalam mengukur produktivitas
pemasaran?

3. Bagaimana cara pemasar menilai pendapatan investasi mereka dari

pengeluaran pemasaran ?

4. Bagaimana cara perusahaaan mengukur dan meramal permintaan secara

lebih akurat ?

1.3 Tujuan penulisan

1. Mengetahui riset pemasaran yang baik.

2. Mengetahui cara yang digunakan dalam mengukur produktivitas

pemasaran.

3. Mengetahui cara pemasar menilai pendapatan investasi dari pengeluaran

pemasaran.

4. Mengetahui cara perusahaan mengukur dan meramal permintaan secara

lebih akurat.
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Sistem Riset Pemasaran

Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain untuk

melakukan kajian atau riset pemasaran secara formal mengenai masalah dan
peluang tertentu. Mereka biasanya meminta survei pasar, pengujian preferensi
produk, ramalan penjualan menurut wilayah, atau evaluasi terhadap iklan.
Perusahaan sendiri dapat memperoleh riset pemasaran melalui berbagai cara.
Kebanyakan perusahaan besar memiliki departemen riset pemasaran
tersendiri, tetapi riset pemasaran tidak terbatas hanya pada itu, melainkan
dilakukan juga pada perusahaan – perusahaan kecil dan bahkan oleh pelanggan
juga.

Perusahaan – perusahaan riset pemasaran terbagi ke dalam tiga

kelompok berikut ini, yaitu :

1. Perusahaan riset jasa – sindikasi : perusahaan – perusahaan ini

mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian dijial
dengan memungut uang jasa ( fee ). Contoh : Nielsen media Research
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan : perusahaan – perusahaan ini
dipakai untuk menjalankan proyek riset khusus.
3. Perusahaan riset pemasaran lini – terspesialisasi : perusahaan – perusahaan
ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi. Contohnya adalah
perusahaan jasa lapangan yang menjual jasa wawancara di lapangan kepada
perusahaan lain.
2.1.1 Proses Riset Pemasaran

1. Mendefinisikan Masalah, alternatif Keputusan, dan Tujuan Riset.

Manajer pemasaran harus berhati – hati agar tidak mendefinisikan suatu
masalah terlalu luas atau terlalu sempit bagi periset pemasaran. Jika terlalu
luas, banyak informasi yang tidak dibutuhkan, begitu juga sebaliknya jika
terlalu sempit maka informasi yang didapatkan kurang sehingga riset yang
dilakukan tidak bisa maksimal.

2. Menyusun Rencana Riset

Tahap selanjutnya dalam melakukan riset pemasaran adalah penyusunan

rancangan yang paling efisien untuk mengumpulkan informasi yang
diperlukan. Perancangan rencana riset membutuhkan keputusan tentang
sumber data, pendekatan riset, instrumen riset, rencana pengambilan
sampel, dan metode kontak.Sumber data sendiri disini dibagi menjadi dua
yaitu data primer yang berisi tentang data segar yang dikumpulkan untuk
keperluan riset tertentu dan juga data sekunder yang berisi tentang data
yang sudah ada sebelumnya. Para periset sendiri biasanya memulai
penelitian mereka dengan data mengkaji data sekunder karena lebih hemat
dan juga efisien. Bila data yang dibutuhkan tidak tersedia, atau data yang
dibutuhkan sudah kadaluarsa, tidak akurat, dan tidak lengkap maka periset
tersebut harus mengumpulkan data primer. Kebanyakan pula proyek riset
pemasaran memerlukan pengumpulan data primer. Data primer dapat
diperoleh melalui lima cara yaitu : observasi, kelompok fokus, survei, data
perilaku, dan eksperimen.

Ø Riset Observasi adalah metode mengumpulkan data segar dengan

mengamati para pelaku serta keadaan yang relevan. Semisal ketika kita ingin
 mengamati perilaku konsumen, kita bisa mengobservasi mereka secara
langsung ketika mereka sedang berbelanja atau pada saat mengkonsumsi
suatu produk.

Ø Riset Kelompok Fokus adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang
yang diseleksi secara cermat berdasarkan pertimbangan demografik,
psikografik tertentu, atau pertimbangan lain dan bersama – sama
membahas berbagai topik kepentingan. Para peserta yang hadir biasanya
dibayar sekedarnya. Moderator riset profesional menyediakan pertanyaan
dan penyelidikan yang didasarkan pada agenda diskusi yang telah
dipersiapkan oleh manajer pemasaran yang bertanggung jawab untuk
memastikan bahwa bahan yang tepat telah diliput. Walaupun riset
kelompok fokus ternyata menjadi langkah eksplorasi yang bermanfaat, para
periset harus mencegah penggeneralisasisan perasaan yang dilaporkan para
peserta kelompok fokus terhadap keseluruhan pasar, karena ukuran sampel
terlalu kecil dan sampel itu tidak ditarik secara acak.

Ø Riset Survei dilakukan perusahaan dengan mengadakan survei untuk

mempelajari pengetahuan, keyakinan, preferensi, dan kepuasan orang,
serta mengukur besarannya dalam populasi secara umum.

Ø Data Perilaku memberikan informasi tentang jejak perilaku konsumen

terhadap pembelian suatu produk yang dapat dilihat dari data pelarikan di
toko ( in score scanning data ), pembelian melalui katalog, dan basis data
pelanggan. Dari data tersebut dapat dianalisis tentang preferensi konsumen
terhadap sejumlah merek yang populer.
Ø Riset Eksperimen adalah riset yang paling sahih secara ilmiah, yang
tujuannya adalah menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan penjelasan yang tidak jelas tentang hasil pengamatan.

Para periset pemasaran memiliki tiga instrumen riset utama dalam

rangka mengumpulkan data primer yaitu kuesioner, alat psikologis, dan
perkakas mekanik.

Kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada para

responden. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang
paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Dalam menyusun
kuesioner harus dilakukan secara cermat, diuji, dan dibuang segala kesalahan
yang ada sebelum diberlakukan dalam skala besar.

Ukuran Kualitatif merupakan pendekatan pengukuran relatif tidak

terstruktur yang memungkinkan adanya kisaran tanggapan yang mungkin, dan
merupakan sarana kreatif yang menegaskan persepsi konsumen yang mungkin
sebaliknya sulit untuk disingkapkan. Beberapa pemasar lebih menyukai metode
kualitatif untuk mengukur opini konsumen karena tindakan konsumen tidak
selalu cocok dengan jawaban mereka terhadap pertanyaan survei.

Perkakas Mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran. Sebagai

contoh, galvanometers mengukur minat atau emosi yang timbul setelah
melihat iklan tertentu. Sekarang ini teknologi telah menggantikan catatan
harian yang digunakan para peserta dalam survei media. Audiometer untuk
mencatat kapan pesawat televisi dinyalakan dan saluran mana yang ditonton.
Ada juga teknologi Global Positioning System (GPS) dan juga alat – alat
elektronik yang dapat mencatat jumlah program radio yang didengar orang
sepanjang hari.
 Setelah menentukan pendekatan dan instrumen riset, periset pemasaran
harus merancang rencana pengambilan sampel yang memerlukan tiga
keputusan yaitu siapa, berapa, dan cara memilih responden yang digunakan
dalam kegiatan survei.
Setelah rencana pengambilan sampel ditentukan, periset pemasaran harus
memutuskan bagaimana cara menghubungi subjek. Apakah melalui surat,
telepon, bertatap muka, atau wawancara online.

3. Mengumpulkan Informasi

Tahap pengumpulan data umumnya tahap yang paling mahal dan paling
sering terjadi kesalahan. Dalam kasus survei, misalnya, terdapat empat
masalah utama yaitu sebagian responden sedang tidak berada di rumah
atau sulit dihubungi, responden menolak, responden memberikan
jawaban bias, dan pewawancara sendiri juga bersikap bias atau tidak jujur.
Seorang pemasar yang cerdas mendapatkan data primer lewat survei
online dari demografik yang sangat didambakan ketika mereka
memainkan GAME .

4. Menganalisis Informasi

Langkah berikutnya dalam proses riset pemasaran adalah menyaring

temuan – temuan yang berguna dari data yang dikumpulkan. Peneliti
membuat tabulasi dan distribusi frekuensinya. Rata – rata dan ukuran
dispersi dihitung untuk variabel – variabel utama. Peneliti juga akan
menerapkan sejumlah teknik statistik dan model keputusan yang lebih
canggih dengan harapan dapat memperoleh temuan tambahan.

5. Menyajikan Hasil Temuan

 Sebagai langkah riset pemasaran yang terakhir, para peneliti menyajikan
temuan – temuan mereka. Peneliti harus menyajikan temuan – temuan
mereka yang relevan dengan keputuan pemasaran utama yang dihadapi
manajemen.

6. Mengambil Keputusan

Para manajer yang mengadakan riset perlu memberi bobot atas buktinya.
Mereka tahu bahwa temuan – temuan itu bisa mengalami berbagai
kesesatan. Jika kepercayaan terhadap temuan itu rendah, mereka dapat
memutuskan untuk tidak memperkenalkan hasil temuannya.

Sejumlah organisasi yang sedang tumbuh menggunakan satu sistem

dukungan keputusan pemasaran untuk membantu para manajer
pemasaran mereka mengambil satu keputusan yang lebih baik. John Little
dari MTI mendefinisikan sistem dukungan keputusan pemasaran sebagai
koordinasi kelompok data, sistem, alat, dan teknik dengan perangkat lunak
dan perangkat keras pendukung yang digunakan organisasi untuk
mengumpulkan dan menginterpretasi informasi yang relevan dari
lingkungan dan dunia bisnis serta mengubahnya menjadi basis untuk
melakukan tindakan pemasaran.

2.1.2 Mengatasi Hambatan Penggunaan Riset Pemasaran

Walaupun riset pemasaran tumbuh pesat, banyak perusahaan yang masih

saja gagal memanfaatkanya secara memadai atau tepat karena beberapa alaan
berikut :

§ Konsepsi riset Pemasaran yang sempit.

 Banyak manajer memandang riset pemasaran hanya sebagai operasi
pencarian fakta. Mereka sering menganggap periset pemasaran
merancang kuesioner , memilih sampel, melakukan wawancara, dan
melaporkan hasilnya, dan sering secara cermat mendefinisikan masalah
atau alternative keputusan yang dihadapi manajemen. Sebagai akibat,
bila fakta hasil temuan itu ternyata tidak beguna, pendapat manajemen
mengenai keterbatasan manfaat riset pemasaran makin menguat

§ Periset pemasaran tidak cakap.

Sebagai manajer memandang riset pemasaran hanya sedikit lebih tinggi

daripada kegiatan administrasi dan menghargainya seprti demikian.
Mereka memperkerjakan periset pemasaran yang agak kurang cakap,
serta pelatihan yang lemah dan tidak adanya kreativitas menyababkan
hasil kerja peneliti itu kurang mengesankan. Hasil yang mengecewakan
itu menambah kuat prasangka buruk manajemen terhadap riset
pemasaran.

Manajemen terus-menerus membayar gaji yang rendah kepada para

peneliti pasarnya, sehingga menambah masalah mendasar itu.

§ Kurang baik dalam menempatkan masalah.

Dalam kasus terkenal saat coca-cola memperkenalkan New Coke setelah

dilakukan banyak riset, kegagalan New Coke terutama disebabkan oleh
masalah penetapan riset yang tidak tepat dari sudut pemasaran.
Masalahnya adalah bagaimana perasaan konsumen tentang Coca-Cola
sebagai merek, bukanya cita rasa itu sendiri secara terpisah.

§ Hasil temuan riset yang terlambat dan terkadang salah.

 Para manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif. Mereka
mungkin menginginkan hasilnya besok. Namun, riset pemasaran yang
baik perlu waktu dan uang. Para manajer kecewa apabila riset
pemasaran terlalu mahal atau memakan waktu terlalu banyak.

§ Perbedaan kepribadian dan penyajian.

Perbadaan antara gaya manajer lini (manajer fungsional) dan periset

pemasaran sering menghambat terciptanya hubungan yang produktif.
Laporan periset pemasaran mungkin dipandang bersifat abstrak,rumit,
dan tentative, sementara manajer lini menginginkan sesuatu yang
konkrit , sederhana, dan para periset pemasarn dimasukan sebagai
anggota tim manajemen produk, maka pengaruh mereka atas strategi
pemasaran terus bertambah.

Kegagalan menggunakan riset pemasaran secara memadai menimbulkan

banyak kesalahan yang memalukan, termasuk kesalahan yang bersejarah
seperti STAR WARS.

2.2 Mengukur Produktivitas Pemasaran

Satu tugas penting riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan

efektivitas aktivitas pemasaran . Pemasar semakin bertanggung jawab atas
investasi mereka dan harus mampu menilai pengeluaran dan meminta
persetujuan dari manajemen senior . dalam survey Accenture terbaru , 70
persen dari eksekutif pemasaran menyatakan bahwa mereka tidak menangani
pendapatan dari investasi pemasaran mereka. Studi lain menyingkapkan bahwa
63 persen dari manajemen senior menyatakan tidak puas dengan sistem
pengukuran kinerja pemasaran mereka dan menginkan pemasaran memasukan
perkiraan atas dampak sebelum dan sesudah programpemasaran. Dengan
biaya pemsaran yang sudah tinggi dan terus naik, eksekutif senior lelah melihat
apa yang mereka anggap pemasaran yang boros ,produk baru yang gagal dan
kampanye iklan yang boros,telepon penjualan yang luas, promosi biaya yang
tidak mampu membuang gangguan penjualan.
Riset pemasran dapat membantu mengarahkan kebutuhan akan akuntanbilitas
yang semakin meningkat ini. Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk
mengukur produktivitas pemasaran adalah :

1. Metric pemasaran untuk menilai efek pemasaran dan

2. Pembentukan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal
dan bagaimana kegiatan pemasaran memengaruhi hasil.

Beberapa perkembangan dalam keuangan, alat yang dapat digunakan

untuk mengukur asset pemasaran kunci digambarkan dalam “ Pencerahan
Pemasaran : melihat Potret Besar dan Mendapatkan Keuntungan dalam
Pemasaran.”

Metrics Pemasaran

Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek

pemasaran. Matriks pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu
perusahaan menghitung, membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja
pemasaran mereka. Matriks ini dapat digunakan oleh manajer merek untuk
merancang program pemasaran dan oleh para manajemen senior untuk
memutuskan alokasi keuangan. Banyak matriks pemasaran berhubungan
dengan keprihatinan tingkat pelanggan seperti sikap dan perilaku mereka; yang
lain berhubungan dengan keprihatinan tingkat merek seperti pangsa pasar,
harga premium relative, atau kemampuan menghasilkan laba.
2.3 Mengukur kinerja rencana pemasaran.

Manajer dapat menggunakan empat alat untuk memeriksa kinerja

rencana, yaitu :

1. Analisis Penjualan.

Terdiri dari pengukuran dan evaluasi penjualan yang sesungguhnya

dalam kaitannya dengan sasaran. Ada dua alat khusus yang digunakan,
yaitu:

a. Analisis selisih penjualan (sales variance analysis)

Mengukur kontribusi relatif faktor-faktor yang berbeda terhadap
kesenjangan kinerja penjualan. Andaikan rencana tahunan meminta
penjualan $4.000 perkakas pada kuartal pertama dengan harga $1 per
perkakas, dengan pendapatan total $4.000. Pada akhir kuartal, hanya 3.000
perkakas terjual dengan harga $0.80 per perkakas, dengan pendapatan total
$2.400. Berapa banyak di antara kinerja penjualan tersebut terjadi karena
penurunan harga dan berapa banyak terjadi karena penurunan volume.
Perhitungan berikut menjawab pertanyaan ini;

Selisih karena penurunan harga = ($1.00–$0.80) (3.000) = $ 600 37,5%

Selisih karena penurunan volume = ($1.00) (4.000 – 3.000) = $1.000 62,5%
$1.600 100 %.

Hampir dua pertiga selisih tersebut disebabkan oleh kegagalan mencapai

sasaran volume, Perusahaan tersebut seharusnya mempelajari dari dekat
mengapa gagal mencapai penjualan yang diharapkan.
b. Analisis mikro penjualan mengamati produk tertentu, wilayah tertentu, dan
seterusnya yang gagal menghasilkan penjualan yang diharapkan.

Andaikan perusahaan tersebut melakukan penjualan di tiga wilayah dan

penjualan yang diharapkan masing-masing adalah 1.500 unit, 500 unit dan
2.000 unit. Volume penjualan yang diperoleh masing-masing adalah 1.400
unit, 525 unit, dan 1.075 unit. Jadi, wilayah 1 menunjukkan kekurangan 7%,
wilayah 2 naik 5% dan wilayah 3 kurang 46% dari yang diharapkan. Wilayah 3
merupakan sebagian besar masalah tersebut. Mungkin mereka malas,
pesaing utama memasuki wilayah ini atau bisnis sedang resesi.

2. Analisis Pangsa Pasar.

Penjualan perusahaan tidak mengungkapkan seberapa baik kinerja

perusahaan tersebut dibandingkan dengan pesaing. Diukur dengan tiga cara
yaitu Keseluruhan Pangsa Pasar, Pangsa Pasar yang Dilayani, dan Pangsa
Pasar Relatif.

Keseluruhan pangsa pasar adalah penjualan perusahaan tersebut yang

dinyatakan sebagai persentase dari penjualan pasar total. Kesimpulan dari
analisis pangsa pasar harus melewati kualifikasi tertentu seperti berikut ini;

· Asumsi bahwa kekuatan luar mempengaruhi semua perusahaan dengan

cara yang sama, sering tidak benar.
· Asumsi bahwa kinerja perusahaan seharusnya dinilai terhadap kinerja
rata-rata semua perusahaan, tidak selalu sah.
· Jika perusahaan baru memasuki industri tersebut, pangsa pasar setiap
perusahaan yang ada mungkin akan merosot.
· Kadang-kadang penurunan pangsa pasar direkayasa untuk meningkatkan
laba.
 · Pangsa pasar dapat berfluktiasi karena berbagai alasan sepele.

3. Analisis Biaya atas Penjualan Pemasaran.

Pengendalian rencana tahun meminta kepastian bahwa perusahaan tersebut

tidak mengeluarkan biaya yang terlalu banyak untuk meraih sasaran
penjualan. Rasio utama yang harus diamati adalah biaya terhadap penjualan
pemasaran (marketing expense-to-sales).

4. Analisis Keuangan.

Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja

keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan dimana
perusahaan tersebut menghasilkan uangnya. Pemasar makin banyak
menggunakan analisis keuangan untuk menemukan strategi yang
menguntungkandi luar peningkatan penjualan.
Rasio biaya atas penjualan seharusnya dianalisis dalam kerangka kerja
keuangan menyeluruh untuk menentukan bagaimana dan di mana
perusahaan teersebut menghasilkan uangnya. Analisis keuangan yang
digunakan antara lain:

Tingkat pengemballian atas kekayaan bersih (rate of return on net worth)

o Pengembalian atas aset perusahaan

o Sebaran keuangan (financial leverage)

Pengembalian atas aset

o Margin laba
 o Perputaran aset

5. Analisis Profitabilitas.

Perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari analisis keuangan yang lebih

mendalam, akan mengukur profitabilitas dari produk, teritori, kelompok
pelanggan, segmen, saluran dagang, dan ukuran pemasaran mereka.
Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk
atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.
Informasi ini dapat membantu manajemen menentukan apakah ada produk
atau aktivitas pemasaran yang harus diperluas, dikurangi, atau dihilangkan.
Hasilnya sering mengherankan, karena di suatu cabang bank regional
ternyata 30% tidak menguntungkan.

6. Analisis Profitabilitas-Pemasaran.

Langkah-langkah dalam analisis profitabilitas pemasaran adalah :

o Mengidentifikasikan Biaya Fungsional

o Membebankan Biaya Fungsional pada Entitas Pemasaran

o Menyiapkan Laporan Laba-Rugi untuk masing-masing Entitas Pemasaran

2.3.1 Menentukan Tindakan Perbaikan

Beberapa pertanyaan perlu dijawab agar dapat menentukan tindakan

perbaikan yaitu;

· Sejauh mana pembeli mengeluarkan uangnya berdasarkan jenis gerai

eceran versus berdasarkan merek?
· Apa saja kecenderungan terkait dengan peran penting saluran ini?
 · Seberapa baik strategi pemasaran perusahaan itu diarahkan pada
saluran tersebut?

Berdasarkan jawaban yang diterima: manajemen pemasaran dapat

mengevaluasi alternative berikut:

1. Mengenakan biaya khusus untuk menangani pesanan yang lebih kecil.

2. Memberikan lebih banyak bantuan promosi kepada toko tersebut.
3. Mengurangi jumlah kunjungan penjualan dan jumlah iklan yang diberikan
kepada toko perkakas.
4. Tidak meninggalkan satu saluran pun secara keseluruhan , melainkan
hanya unit-unit eceran terlemah dalam masing-masing saluran.
5. Tidak melakukan apa-apa.

Biaya langsung versus biaya penuh.

Sama seperti semua sarana informasi, analisis profitabilitas pemasaran dapat

menuntun atau menyesatkan eksekutif pemasaran, tergantung pada seberapa
baik mereka memahami metode dan kewenangan keterbatasannya, serta
pemilihan dasar alokasi biaya fungsional untuk entitas pemasarannya.

Tiga jenis biaya berikut ini harus dibedakan;

a. Biaya langsung adalah biaya yang dapat dibebankan langsung pada entitas
pemasaran yang tepat. Komisi penjualan adalah biaya langsung dalam
analisis profitabilitas wilayah penjualan, perwakilan penjualan, atau
pelanggan. Pengeluaran iklan adalah biaya langsung dalam analisis
profitabilitas produk sejauh masing-masing iklan mempromosikann hanya
satu produk. Biaya-biaya langsung lain untuk tujuan khusus adalah gaji
tenaga penjualan dan biaya perjalanan.
b. Biaya umum yang dapat dilacak. Biaya yang hanya dapat dibebankan secara
tidak langsung, tetapi masih tetap masuk akal, pada entitas-entitas
pemasaran.

c. Biaya umum yang tidak dapat dilacak yaitu yang pengalokasiannya pada
entitas pemasaran dilakukan dengan sangat sewenang-wenang. Misalnya
citra perusahaan, tidak semua produk memperoleh manfaat yang sama.
Alokasi semacam ini disebut ”pendekatan biaya penuh” yang memiliki tiga
kelemahan.

· Profitabilitas relatif entitas-entitas pemasraan yang berbeda dapat

vbergeser secara radikal bila salah satu cara yang sewenang-wenang
untuk mengalokasikan biaya tersebut digantikan dnegan cara lain.
· Kesewenang-wenangan akan mematahkan semangat manajer, yang
merasa bahwa kinerja mereka dinilai secara merugikan.
· Penyertaan biaya umum yang tidak dapat dilacak dapat memperlemah
upaya-upaya dalam pengendalian biaya yang sesungguhnya.

Pembentukan Bauran Pemasaran

Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa para pemasar dapat lebih

tepat mengestimasikan efek dari investasi pemasaran yang berbeda. Model
bauran pemasaran menganalisis data dari berbagai sumber, seperti data
pemindai pengecer, data pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan
data pengeluaran promosi untuk memahami lebih tepat efek-efek dari kegiatan
pemasaran khusus.

2.4 Peramalan Dan Pengukuran Permintaan

 Salah satu alasan utama melakukan riset pemasaran adalah
mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus
mengukur dan memperkirakan ukuran, per-tumbuhan dan potensi laba dari
masing-masing peluang pasar. Peramalan penjualan digunakan oleh
departemen keuangan untuk meningkatkan kas yang dibutuhkan untuk
investasi dan operasi; oleh departemen manufaktur untuk menentukan
kapasitas dan tingkat hasil; oleh departemen pembelian untuk mendapatkan
jumlah persediaan yang benar; dan oleh departemen sumberdaya manusia
digunakan untuk mempekerjakan jumlah pekerja yang diperlukan. Terakhir,
departemen pemsaran bertanggung jawab untuk menyiapkan peramalan
penjualan. Jika peramalannya cukup jauh dari hasil, perusahaan akan
menghadapi kelebihan atau kekurangan persediaan. Peramalan penjualan
didasarkan pada perkiraan permintaan. Manajer harus mendefinisikan apa
yang mereka maksudkan dengan permintaan pasar.

Ukuran Permintaan Pasar

Perusahaan dapat menyiapkan hingga 90 jenis perkiraan permintaan

yang berbeda untuk enam tingkat produk, lima tingkat ruang, dan tiga periode
waktu yang berbeda. Setiap ukuran permintaan melayani suatu tujuan
tertentu. Perusahaan perlu memperkirakan permintaan jangka pendek bagi
produk tertentu agar dapat melakukan pemesanan bahan mentah,
perencanaan produksi, dan peminjaman uang tunai. Perusahaan dapt
memperkirakan permintaan regional untuk lini produk utamanya guna
memutuskan pakah mereka akan melakukan distribusi regional atau tidak.

Ukuran pasar didasarkan pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk
suatu penawaran pasar. Tetapi ada banyak cara yang produktif untuk memecah
pasar.
· Pasar Potensial, adalah kumpulan konsumen yang memiliki tingkat minat
cukup besar terdapat penawaran pasar. Meskipun demikian, minat
konsumen tidak cukup untuk mendefinisikan pasar bagi pemasar kecuali
mereka juga mempunyai penghasilan dan akses yang cukup besar terhadap
produk.
· Pasar yang tersedia, adalah kumpulan kumpulan konsumen yang
mempunyai minat, penghasilan, dan akses terhadap penawaran tertentu.
Bagi penawaran pasar, perusahaan atau pemerintah munkin membatasi
penjualan untuk kelompok tertentu. Contohnya, suatu negara bagian
mungkin melarang penjualan sepeda motor untuk semua orang yang
berusia dibawah 21 tahun. Orang dewasa yang memenuhi syarat
membentuk pasar tersedia berkualifikasi kumpulan konsumen yang
mempunyai minat, penghasilan, akses, dan kualifikasi terhadap penawaran
pasar tertentu.
· Pasar sasaran, adalah bagian pasar tersedia berkualifikasi yang diputuskan
perusahaan untuk dikejar. Contohnya, perusahaan bisa memutuskan untuk
berkonsentrasi pada usaha pemasatan dan distribusinya pada pantai timur.
· Pasar terpenetrasi, adalah kumpulan konsumen yang membeli produk
perusahaan.

Definisi ini adalah perangkat yang berguna bagi perencanaan pasar. Jika
perusahaan tidak puas dengan penjualannya saat ini, perusahaan dapat
mengambil sebuah tindakan. Perusahaan dapat berusaha menari presentase
pembeli yang lebih besar dari pasar sasarannya. Perusahaan dapat
menurunkan kualifikasi pembeli potensial. Perusahaan dapat memperluas
pasar tersediannya dengan membuka distribusi ditempat lain atau menurunkan
harganya. Perusahaan juga dapat mereposisiskan dirinya sendiri dalam pikiran
pelanggannya.
 Metode-metode praktis untuk memperkirakan permintaan pasar saat ini.
Eksekutif perusahaan ingin memperkirakan total potensi pasar, potensi pasar
suatu wilayah, dan total penjualan industri serta pangsa pasar.Total Potensi
Pasar (total market potential) adalah jumlah penjualan maksimum yang
mungkin tersedia bagi perusahaan dalam senbuah industri sepanjang suatu
periode di bawah tingkat usaha pemasaran industri dan kondusi lingkungan
tertentu. Cara umum untuk memperkirakan total potensial pasar adalah
mengalikan jumlah pembeli potensial (berdasarkan rata-rata kuantitas setiap
pembelian) , dikalikan harga. Salah satu variasi metode ini adalah metode rasio-
rantai, yang mengalikan jumlah dasar dengan beberapa presentase
penyesuaian.

Potensi Pasar Suatu wilayah, karena perusahaan harus mengalokasikan

anggaran pemasaran mereka secara optimal pada wilayah-wilayah terbaik
mereka, mereka harus memperkirakan potensi pasarberbagai kota, negara
bagian, dan negara. Dua metode utama untuk menilai potensi pasar suatu
wilayah adalah metode pembentukan pasar, yang terutama digunakan oleh
pemasar bisnis, dan metode indeks multifaktor, yang terutama digunakan oleh
pemasar konsumen.

Selain memperkirakan total potensi dan potensi wilayah, perusahaan

harus mengetahui penjualan industri sebenarnya yang terjadi di pasarnya. Ini
berarti perusahaan harus mengidentifikasi pesaing dan memperkirakan
penjuanlan mereka.

Asosiasi dagang industri sering mengumpulkan dan mengumumkan total

penjualan industri, meskipun biasanya tidak menyebutkan penjualan
perusahaan individu secara terpisah. Namun, dengan informasi ini perusahaan
dapat mengevaluasi kinerjanya sendiri terhadap keseluruhan industri.
 Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah membeli laporan dari
perusahaan riset pemasaran yang mengaudit total penjualan dan penjualan
merek. Audit ini memungkinkan perusahaan membandingkan kinerjanya
dengan total industri atau dengan pesaing tertentu untuk melihat pakah
perusahaan mendapatkan atau kehilangan pangsanya baik secara keseluruhan
atau beberapa mereknya saja. Karena distributor pada umumnya tidak
memasok informasi tentang seberapa banyak produk pesaing yang mereka jual,
pemasar bisnis hanya sedikit-sedikit mengetahui hasil pangsa pasar mereka.

Memperkirakan Permintaan Masa Depan

Suatu perusahaan biasanya menyiapkan peramalan ekonomi makro lebih

dahulu, lalu diikuti dengan peramalan industri, kemudian peramalan penjualan
perusahaan. Semua peramalan dibuat berdasarkan satu dari tiga basis
informasi: apa yang dikatakan orang, atau apa yang dilakukan orang, atau apa
yang telah dilakukan orang. Dengan menggunakan apa yang dikatakan orang,
diperlukan survei tentang pendapat pembeli atau orang yang dekat dengan
pembeli, seperti pendapat waaraniaga atau pendapat ahli. Membuat
peramalan berdasarkan apa yang dilakukan orang berarti menempatkan
produk dalam pasar uji untuk mengukur respon pembeli. Sedangkan untuk
menggunakan apa yang telah dilakukan orang perusahaan menganalisis catatan
perilaku pembeli terkahir atau menggunakan analisis deret waktu atau analisis
permintaan statistik.

Survey Maksud (intens) pembeli peramalan (forecasting), adalah seni

mengantisipasi apa yang mungkin dilakukan pembeli dalam kondisi tertentu.
Survei menanyakan keuangan pribadi konsumen di saat ini dan di masa depan
serta harapan mereka tentang ekonomi. Dan menggabungkan berbagai
informasi ke dalam ukuran keyakinan konsumen dan ukuran sentimen
konsumen.

Gabungan Pendapat tenaga Penjualan, ketika wawancar dianggap kurang

prkatis, maka perusahaan dapat meminta waraniaganya memperkirakan
penjualan masa depan mereka. Peramalan tenaga penjualan membawa
sejumlah manfaat. Waraniaga mungkin mempunyai pandangan yang lebih baiik
dan tren yang sedang berkembang dibanding kelompok lain, dan peramalan
dapat memberikan keyakinan yang lebih besar bagi mereka untuk kuota
oenjualan mereka dan lebih banyak intensif untuk mencapainya.

Pendapat Ahli, perusahaan juga bisa mendapatkan peramalan dari para

ahli, termasuk penyalur, distributor, pemasok, konsultan pemasaran, dan
asosiasi dagang. Banyak perusahaan memebeli peramalan ekonomi dan
industri dari perusahaan peramalan ekonomi terkemuka yang menyediakan
seabrek data dan kecanggihan peramalan.

Analisis Penjualan Masa Lalu, perusahaan dapat mengembangkan

peramalan penjualan berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu
(time series) membagi deret waktu masa lalu menjadi empat bagian
(tern,siklus,musim,dan tak teratur) dan memproyeksikannya ke masa depan.
Penghasilan exponensial memproyeksikan penjualan periode berikutnya
dengan menggabungkan rata-rata penjualan masa lalu dan penjualan terbaru,
ini memberikan bobot lebih banyak pada penjualan baru. Analisis permintaan
statistik mengukur dampak sejumlah faktor kausal (seperti
penghasilan,pengeluaran pemasaran, dan harga) terhadap tingkat penjualan.
Terakhir analisis ekonometri membuat sejumlah persamaan yang
menggambarkan sistem dan secara statistik menurunkan parameter berbeda
yang membentuk persamaan secara statistik.
 Metode Uji Pasar, ketika pembeli tidak merencanakan pembelian mereka
dengan seksama, atau para ahli tidak bersedia atau tidak dapat diandalkan, uji
pasar secara langsung dapat membantu meramalkan penjualan produk baru
atau menetapkan penjualan produk di saluran distribusi atau wilayah baru.

BAB III
PENUTUP

3.1 Kesimpulan
 Dari makalah yang telah kami susun sedemikian rupa, dapat ditarik
kesimpulan bahwa riset pemasaran dapat dilakukan perusahaan secara
sendirian atau menyewa perusahaan lain untuk melakukannya. Riset
pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, metode multi
riset, pembangunan model yang akurat, analisis manfaat – biaya, skeptisisme
yang sehat, dan fokus yang etis. Prosesnya sendiri meliputi pendefinisian
masalah dan tujuan riset, pengembangan rencana riset, pengumpulan dan
analisis informasi, penyajian temuan – temuan kepada manajemen, dan
pengambilan keputusan.

Dalam melakukan riset, perusahaan harus memutuskan menggunakan

data primer atau data sekunder, pendekatan riset, serta instrumen riset yang
digunakan. Selain itu diputuskan juga rencana sampel dan metode kontak.
Dalam menganalisis hasil riset, harus dapat dipastikan pula bahwa perusahaan
mencapai penjualan, laba, dan tujuan lain yang ditetapkan dalam rencana
tahunan menggunakan alat utama yaitu analisis penjualan, analisis pangsa
pasar, analisis biaya penjaualan pemasaran, serta analisis keuangan.

Terdapat dua tipe permintaan, yaitu permintaan pasar dan juga

permintaan perusahaan. Untuk mengestimasi permintaan terkini, perusahaan
berusaha menentukan potensi pasar total, potensi pasar wilayah, penjualan
industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi permintaan di masa depan,
perusahaan dapat melakukan survei dan melakukan uji pasar.

3.2. Saran

Penyusun mengharapkan kritik dan saran yang membangun guna

perbaikan makalah ini. Sehingga makalah ini lebih bermanfaat dalam proses

belajar mengajar.