BAB VI

PEMASARAN DIGITAL

6.1. Pendahuluan
Upaya untuk mendapatkan perhatian dan mempertahankan pelanggan merupakan salah satu
hal yang sangat penting untuk dilakukan di tengah dunia bisnis yang semakin kompetitif.
Semua pelaku bisnis selalu berbisnis untuk meningkatkan kepuasan pelanggan melalui
pemenuhan atas harapan dan kebutuhan demi mendapatkan penambahan profitabilitas
bisnis(Nayebzadeh, Jalaly, & Shamsi, 2013). Kepuasan pelanggan dipahami sebagai bentuk
tanggapan pelanggan atas atribut dan utilitas dari sebuah produk atau jasa. Ketika pelanggan
merasa bahwa harapan dan kebutuhannya terpenuhi ketika menggunakan sebuah produk atau
jasa, maka pelanggan akan merasa puas. Sebaliknya, ketika pelanggan mendapatkan
pengalaman bahwa manfaat yang diberikan sebuah produk atau jasa tidak dapat memenuhi
harapannya, maka pelanggan akan merasakan ketidakpuasan (Irawan, 2002:3).

Kepuasan pelanggan merupakan hasil dari akumulasi pengalaman yang didapatkan pelanggan
atas penggunaan sebuah produk atau jasa, dimana kepuasan tersebut dapat berubah dari satu
pengalaman ke pengalaman selanjutnya. Hal ini menjadikan upaya untuk memenuhi kepuasan
pelanggan sebagai sebuah upaya yang harus dilakukan secara berkelanjutan serta
membutuhkan adanya kreativitas tinggi untuk memunculkan variasi dan keunikan yang
semakin menambah ragam pengalaman pelanggan demi menjaga pemenuhan atas kepuasan
pelanggan (Irawan, 2002:4). Hasil dari upaya yang dilakukan oleh para pelaku bisnis dalam
hal ini memunculkan banyak jenis produk dan jasa yang memberikan variasi pilihan bagi
pelanggan, sehingga pelanggan dapat memilih dan membandingkan antara satu produk dengan
produk lain untuk digunakan sesuai dengan kriteria yang diinginkan. Di sisi lain,
meningkatnya keragaman dan jumlah produk dan jasa di pasar menyebabkan produsen atau
pihak penjual mengalami kompetisi yang semakin ketat, yang menuntut upaya yang semakin
keras melalui berbagai penerapan strategi bisnis untuk dapat bertahan dan memenangkan
persaingan(Runtunuwu, Oroh, & Taroreh, 2014).

Strategi bisnis yang paling relevan dan mampu menjawab tantangan kompetisi pasar yang
semakin meningkat adalah strategi bisnis yang mampu mengakomodir kriteria pasar melalui
pemanfaatan berbagai jenis sarana dan prasarana yang juga semakin maju dan berkembang.
Salah satu strategi tersebut adalah strategi dalam aspek pemasaran menggunakan alat digital
atau dikenal dengan digital marketing, yaitu metode pemasaran yang dilakukan menggunakan
bantuan instrumen digital, utamanya internet beserta beragam aplikasi yang terdapat di
dalamnya dan peralatan yang mendukung penggunaan media tersebut, yang memungkinkan
terciptanya sebuah jaringan atau keterhubungan dengan banyak pihak, dalam hal ini antara
produsen/penjual dengan pelanggan, tanpa dibatasi oleh jarak, waktu, dan tempat(Ryan,
2014:5).
6.2. Bisnis pada Era Digital
internet telah mengubah industri musik, pariwisata, perdagangan, dan layanan dan dianggap
penting dalam semua kegiatan ekonomi. (Sousa & Rocha, 2017). Bisnis digital berperan besar
dalam terciptanya hubungan dari individu, bisnis, transaksi, organisasi pendidikan. Lembaga
pendidikan menjadi salah satu pemain utama untuk mencetak tenaga kerja baru yang mampu
menciptakan model bisnis, strategi dan teknologi yang baru yang dikombinasikan dengan
bisnis digital.

Bisnis digital yang salah berkesinambungan mendorong konvergensi teknologi, orang, bisnis,
menjadi suatu bentuk yang disebut e-bisnis dan e-commerce. Bisnis digital juga disebut
sebagai gabungan dan interkoneksi antara pemangku kepentingan digital dan bisnis. Istilah
lain dapat dikatakan sebagai kombinasi informasi, teknologi, dan bisnis. Bisnis digital sangat
dekat dengan bidang dan aspek Electronic Business, Electronic Commerce dan Digital
Marketing (Paul, Bhuimali, Tiwary, Aithal, & Rajesh, 2017). Digitalisasi pada dasarnya juga
mengubah ekosistem ritel yang ada pada toko atau tempat bisnis konvensional (Frishammar,
Cenamor, Cavalli-björkman, Hernell, & Carlsson, 2017).

Media sosial yang menjadi banyak pilihan untuk perdagangan juga dapat dikatakan sebagai
platform online yang digunakan seseorang untuk berinteraksi dan berbagi konten, termasuk
situs jejaring sosial, situs berita sosial, situs jejaring geososial, blog, forum online, berbagi file,
berbagi media, situs permainan sosial, dan perdagangan (Gazali, 2017). Perkembangan
Internet dan perkembangan ekonomi, peningkatan globalisasi media, budaya, dan pemikiran
telah mendorong bisnis untuk menggunakan infrastruktur lokal dan memasuki pasar luar
negeri dengan strategi digital (transaksional) (Iv, Weaven, Perkins, Sardana, & Palmatier,
2017).

6.3. Pemasaran pada Era Digital

Digital Marketing dikenal pertama kali pada awal tahun 1990-an dan mulai menjadi strategi
utama yang banyak diterapkan dalam dunia bisnis pada tahun 2014. Digital marketing
merupakan perwujudan dari penerapan, penggunaan atau pemanfaatan dari teknologi dalam
proses pemasaran, yang terjadi dengan beberapa tahapan sebagai berikut (Ryan, 2014:4):
a) Teknologi baru muncul dan mulai digunakan.
b) Teknologi mulai dikenal dan diprioritaskan dalam dunia pemasaran. c) Para pemasar yang
inovatif melakukan eksplorasi dan terobosan untuk dapat meningkatkan fungsi atau daya
guna dari teknologi dalam mencapai target jangkauan pemasaran.
d) Teknologi menjadi strategi utama dan diadopsi sebagai standar praktik pemasaran.

Tahapan di atas menunjukkan bagaimana sebuah teknologi mendasari terlahirnya konsep

digital marketing, namun demikian, teknologi hanya merupakan sebuah alat, yang apabila
dilihat dari perspektif pemasaran, merupakan sarana penghubung yang dapat meningkatan
efektivitas relasi antar manusia, atau dalam hal ini, antara pemasar dan pasar (target)(Ryan,
2014:4). Digital marketing bukan konsep yang berfokus pada teknologi, namun kepada
manusia (pemasar), yaitu bagaimana memahami memahami manusia (pemasar), bagaimana
penggunaan teknologi dalam membangun hubungan dengan manusia lain (pelanggan) untuk
membangun dan secara signifikan meningkatkan penjualan (Ryan, 2014:12).

Keputusan untuk menerapkan digital marketing sebagai strategi bisnis harus disesuaikan
dengan karakteristik bisnis yang dijalankan sebagai dasar untuk menegaskan tingkat
kebutuhan akan penerapan strategi tersebut. Secara sederhana, terdapat dua jenis karakteristik
bisnis yang
harus dikenali dalam menentukan untuk menggunakan digital marketing, yaitu (Ryan,
2014:23):
1. Mengenali karakteristik pelanggan/calon pelanggan
 Dalam hal ini, terdapat dua jenis karakteristik pelanggan, yaitu pelanggan yang telah
aktif dalam kegiatan online, atau pelanggan yang akan aktif dalam kegiatan online.
Jika pelanggan adalah pihak yang menggunakan teknologi digital dalam mencari atau
membeli produk dan jasa yang ditawarkan, maka penggunaan digital marketing adalah
sebuah pilihan terbaik. Sebaliknya, jika pelanggan tidak memerlukan penggunaan
teknologi digital, maka tidak perlu menggunakan strategi digital marketing. Namun
demikian, pelanggan yang belum menggunakan tersebut bukan berarti tidak akan
pernah menggunakan dan dapat menjadi calon pelanggan di masa depan, oleh karena
itu, penggunaan digital marketing tetap perlu dipertimbangkan sebagai strategi
pemasaran dengan target jangka panjang.

2. Mengenali kesesuaian karakteristik produk/ jasa/merek dengan digital marketing

Hampir semua jenis produk/jasa/merek dapat dijual secara online. Prinsip ini
mendasari argumen bahwa tidak perlu ada karakteristik khusus untuk dapat menjual
barang melalui strategi digital marketing. Perhatian utama hanya pada faktor
pelanggan, sebagaimana pada poin 1 (satu) di atas, bahwa jika terjadi interaksi secara
online dengan pelanggan, maka semua jenis barang/jasa dapat ditawarkan melalui
penerapan strategi digital marketing.

6.4. Manfaat Pemasaran Digital untuk UMKM

Teknologi digital telah mengubah cara manusia dalam berkomunikasi, bertindak, dan
mengambil keputusan. Aktivitas pemasaran pun tak lepas dari pengaruh teknologi digital.
Istilah pemasaran berbasis digital (digital marketing) telah mengalami evolusi dari awalnya
kegiatan pemasaran barang dan jasa yang menggunakan saluran digital hingga pengertian
yang lebih luas yaitu proses memperoleh konsumen, membangun preferensi konsumen,
mempromosikan merek, memelihara konsumen, dan meningkatkan penjualan.

Konsep digital marketing berasal dari internet dan mesin pencari (search engines) pada situs.
Ketika penggunaan internet meledak di tahun 2001, pasar didominasi oleh Google dan Yahoo
sebagai search engine optimization (SEO). Penggunaan pencarian melalui internet
berkembang pada tahun 2006 dan pada tahun 2007 penggunaan perangkat mobile meningkat
drastis yang juga meningkatkan penggunaan internet dan masyarakat dari berbagai penjuru
dunia mulai berhubungan satu sama lain melalui media sosial (Khan & Siddiqui, 2013).

Definisi digital marketing menurut American Marketing Association (AMA) adalah aktivitas,
institusi, dan proses yang difasilitasi oleh teknologi digital dalam menciptakan,
mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai-nilai kepada konsumen dan pihak yang
berkepentingan lainnya (Kannan & Hongshuang, 2016).

Chaffey (2013) mendefinisikan digital marketing sebagai penggunaan teknologi untuk

membantu aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan konsumen
dengan cara menyesuaikan dengan kebutuhan mereka. Sawicky (2016) mengartikan digital
marketing sebagai eksploitasi terhadap teknologi digital yang digunakan untuk menciptakan
suatu saluran untuk mencapai resipien potensial untuk mencapai tujuan perbisnisan melalui
pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih efektif.
Digital marketing didefinisikan juga sebagai kegiatan pemasaran yang menggunakan media
berbasis internet (Wardhana, 2015).Internet adalah alat yang cukup berpengaruh untuk bisnis.
Roger dalam Rahardjo (2011) mengungkapkan ciri-ciri internet adalah sebagai berikut: a)
Interactivity, kemampuan perangkat teknologi memfasilitasi komunikasi antar individu
seperti bertatap muka langsung. Komunikasi terjalin sangat interaktif sehingga para
partisipan bisa berkomunikasi dengan lebih akurat, efektif, dan memuaskan. b)
Demassification, pesan dapat dipertukarkan kepada partisipan yang terlibat dalam jumlah
besar.
c) Asynchronous, teknologi komunikasi mempunyai kemampuan untuk mengirimkan dan
menerima pesan pada waktu yang dikehendaki setiap peserta.

Media sosial memungkinkan pelaku bisnis untuk mencapai konsumen dan membangun
hubungan yang lebih personal. Zhu dan Chen (2015) membagi media sosial ke dalam dua
kelompok sesuai dengan sifat dasar koneksi dan interaksi:

a) Profile-based, yaitu media sosial berdasarkan profil yang fokus kepada anggota individu.
Media sosial kelompok ini mendorong koneksi yang terjadi karena individu tertarik
kepada pengguna media sosial tersebut (e.g. Facebook, Twitter, WhatsApp).
b) Content-based, yaitu media sosial yang fokus kepada konten, diskusi, dan komentar
terhadap konten yang ditampilkan. Tujuan utama nya adalah menghubungkan individu
dengan suatu konten yang disediakan oleh profil tertentu karena individu tersebut
menyukainya (e.g. Youtube, Instagram, Pinterest).

Media sosial telah membuka pintu bagi pelaku bisnis untuk berkomunikasi dengan jutaan
orang mengenai produk mereka dan telah menciptakan peluang pemasaran baru. Media sosial
berpotensi untuk membantu pelaku UMKM dalam memasarkan produknya (Stelzner,
2012).Media sosial didefinisikan sebagai sekelompok aplikasi berbasis internet yang
menciptakan fondasi ideologi dan teknologi dari Web 2.0 yang memungkinkan penciptaan dan
pertukaran user generated content (Stockdale, Ahmed, & Scheepers, 2012). Aplikasi media
sosial tersedia mulai dari pesan instan hingga situs jejaring sosial yang menawarkan pengguna
untuk berinteraksi, berhubungan, dan berkomunikasi satu sama lain. Aplikasi-aplikasi ini
bermaksud untuk menginisiasi dan mengedarkan informasi online tentang pengalaman
pengguna dalam mengonsumsi produk atau merek, dengan tujuan utama meraih (engage)
masyarakat. Dalam konteks bisnis, people engagement dapat mengarah kepada penciptaan
profit.
Wardhana (2015) menemukan bahwa strategi digital marketing berpengaruh hingga 78%
terhadap keunggulan bersaing UMKM dalam memasarkan produknya. Strategi tersebut terdiri
dari:
1. Ketersediaan informasi produk dan panduan produk;
2. Ketersediaan gambar-gambar seperti foto atau ilustrasi produk;
3. Ketersediaan video yang mampu memvisualisasikan produk atau menampilkan
presentasi pendukung;
4. Ketersediaan lampiran dokumen- dokumen yang berisi informasi dalam berbagai format;
5. Ketersediaan komunikasi online dengan pebisnis;
6. Ketersediaan alat transaksi dan variasi media pembayaran;
7. Ketersediaan bantuan dan layanan konsumen;
8. Ketersediaan dukungan opini online;
9. Ketersediaan tampilan testimonial; 10. Ketersediaan catatan pengunjung; 11.
Ketersediaan penawaran khusus;
10. Ketersediaan sajian informasi terbaru melalui SMS-blog;
11. Kemudahan pencarian produk;
 12. Kemampuan menciptakan visibilitas dan kesadaran merek;
13. Kemampuan mengidentifikasi dan menarik pelanggan baru;

Stockdale, Ahmed, dan Scheepers (2012) berhasil mengidentifikasi business value dari
penggunaan media sosial bagi UMKM, seperti:
a) Terciptanya saluran pemasaran yang berkelanjutan;
b) Kenaikan pendapatan jangka pendek dan penjualan jangka panjang;
c) Penurunan biaya advertising hingga 70%;
d) Reduksi dalam biaya pemasaran secara keseluruhan;
e) Terciptanya competitive advantage;
f) Kemudahan promosi lintas platform media sosial;
g) Peningkatan popularitas merek dan produk;
h) Pengenalan organisasi atau perbisnisan ke masyarakat.

Sosialisasi strategi digital marketing dalam bentuk pemanfaatan media sosial sangatlah
penting karena dapat memberi pengetahuan kepada para pelaku UMKM mengenai cara
maupun tahapan dalam memperluas jaringan konsumen melalui pemanfaatan media sosial
dalam memasarkan produknya sehingga pemanfaatan digital marketing memiliki beberapa
keunggulan, antara lain:
1. Target bisa diatur sesuai demografi, domisili, gaya hidup, dan bahkan kebiasaan; 2.
Hasil cepat terlihat sehingga pemasar dapat melakukan tindakan koreksi atau perubahan
apabila dirasa ada yang tidak sesuai;
3. Biaya jauh lebih murah daripada pemasaran konvensional;
4. Jangkauan lebih luas karena tidak terbatas geografis;
5. Dapat diakses kapanpun tidak terbatas waktu;
6. Hasil dapat diukur, misalnya jumlah pengunjung situs, jumlah konsumen yang
melakukan pembelian online;
7. Kampanye bisa dipersonalisasi;
8. Bisa melakukan engagement atau meraih konsumen karena komunikasi terjadi secara
langsung dan dua arah sehingga pelaku bisnis membina relasi dan menumbuhkan
kepercayaan konsumen.