Manajemen

Pemasaran
Bab 5

Manajemen Pemasaran
 Pricing Strategies
Understanding & Capturing Customer Value
Harga atau Price : jumlah uang atau nilai yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh produk atau layanan
tertentu.

Harga merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang penting, karena menentukan
keuntungan yang akan diperoleh oleh perusahaan dan memberikan informasi tentang nilai produk atau layanan yang
ditawarkan kepada konsumen.

Dalam lingkungan bisnis yang cepat berubah saat ini, penting untuk memiliki strategi harga yang efektif untuk
mempertahankan daya saing perusahaan. Hal ini karena konsumen memiliki akses yang lebih mudah ke informasi harga
dari berbagai sumber dan bersedia melakukan perbandingan harga sebelum melakukan pembelian.

Contoh pentingnya strategi harga yang efektif, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor seperti biaya
produksi, target pasar, dan nilai tambah produk atau layanan yang ditawarkan untuk menentukan harga yang tepat.
Misalnya, perusahaan A dan perusahaan B menjual produk yang serupa tetapi dengan harga yang berbeda. Perusahaan A
dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan menawarkan fitur atau kualitas produk yang lebih baik, sementara
perusahaan B dapat menarik konsumen dengan menetapkan harga lebih rendah.

Dalam konteks bisnis yang berubah dengan cepat, penting bagi perusahaan untuk terus mengkaji strategi harga
yang digunakan dan menyesuaikan dengan kondisi pasar yang ada.
Pricing Strategies
Major Pricing Strategies
Tiga Strategi Utama dalam penetapan harga :

1. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

Penetapan harga didasarkan pada biaya produksi, distribusi, dan pemasaran produk atau layanan, serta menambahkan
margin keuntungan yang diinginkan dan dapat dilakukan dengan cara :
• Penetapan harga tertentu (mark-up pricing)
• Penetapan harga biaya tambahan (cost-plus pricing)
• Penetapan harga yang ditetapkan oleh pemerintah (government regulated pricing).

Contoh : perusahaan A membuat produk dengan biaya produksi sebesar Rp 50.000 dan ingin memperoleh keuntungan
30%. Maka, perusahaan A dapat menetapkan harga jual produk tersebut sebesar Rp 65.000.

2. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based pricing)

Penetapan harga didasarkan pada permintaan pasar. Perusahaan akan menentukan harga berdasarkan seberapa besar
permintaan pasar terhadap produk atau layanan tersebut dan dapat dilakukan dengan cara :
• Penetapan harga fleksibel (flexible pricing)
• Penetapan harga diskriminatif (discriminatory pricing)
• Penetapan harga penjualan pihak ketiga (third-party pricing)

Contoh : perusahaan B memiliki produk dengan permintaan yang tinggi di pasar dan ingin memaksimalkan keuntungan.
Maka, perusahaan B dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dibandingkan pesaing.
Pricing Strategies
3. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based pricing)
Strategi penetapan harga ini didasarkan pada harga pesaing atau pada tingkat harga yang dianggap wajar oleh pasar.

Penetapan harga berdasarkan persaingan dapat dilakukan dengan cara :

• Penetapan harga sejajar (going-rate pricing)
• Penetapan harga melebihi harga pesaing (price leadership)
• Penetapan harga yang disesuaikan dengan perubahan harga pesaing (competitive pricing)

Contoh : perusahaan C menjual produk serupa dengan pesaing. Maka perusahaan C dapat menetapkan harga yang
sama atau sedikit lebih rendah dari pesaing untuk tetap bersaing di pasar.

Dalam penetapan harga, penting untuk memahami persepsi nilai konsumen, biaya perusahaan, dan
strategi pesaing untuk menetapkan harga yang tepat.
Dengan memahami hal ini, perusahaan dapat menetapkan harga yang sesuai dengan nilai tambah produk atau
layanan yang ditawarkan, menentukan keuntungan yang diinginkan, dan tetap bersaing di pasar.

Pricing Strategies
Pricing Strategies
Internal and External Considerations Affecting Price Decisions
Faktor-faktor eksternal dan internal yang memengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan :

Faktor Eksternal :

▪ Peraturan Pemerintah : Pemerintah dapat menetapkan harga tertinggi atau harga terendah untuk produk atau
layanan tertentu, misalnya harga BBM yang ditetapkan oleh pemerintah.

▪ Tingkat Inflasi : Jika inflasi tinggi, maka biaya produksi perusahaan juga akan meningkat dan dapat memengaruhi
penetapan harga produk.

▪ Kondisi pasar : Kondisi pasar, seperti persaingan, permintaan, dan penawaran dapat memengaruhi penetapan
harga. Misalnya, jika pesaing menetapkan harga yang lebih rendah, maka perusahaan harus menetapkan harga
yang kompetitif agar tetap bersaing di pasar.

▪ Perubahan teknologi : Perubahan teknologi dapat memengaruhi biaya produksi dan distribusi produk, sehingga
dapat memengaruhi penetapan harga..

Pricing Strategies
Faktor Internal :

▪ Biaya Produksi : Biaya produksi produk atau layanan menjadi dasar dalam penetapan harga. Semakin tinggi biaya
produksi, maka semakin tinggi pula harga jual produk atau layanan.

▪ Tujuan Perusahaan : Tujuan perusahaan dalam penetapan harga, seperti memaksimalkan keuntungan,
mempertahankan pangsa pasar, atau memperkenalkan produk baru dapat memengaruhi penetapan harga.

▪ Strategi pemasaran : Strategi pemasaran, seperti strategi differensiasi produk, strategi produk yang baru, atau
strategi loyalitas pelanggan dapat memengaruhi penetapan harga.

▪ Merek : Merek produk dapat memengaruhi harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Merek yang terkenal dan
memiliki citra positif biasanya dapat menetapkan harga yang lebih tinggi.

Contoh :
o jika pemerintah menetapkan harga BBM sebesar Rp 15.000 per liter, maka harga BBM di seluruh stasiun
pengisian bahan bakar akan sama dan perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi.
o Jika permintaan pasar terhadap suatu produk meningkat, maka perusahaan dapat menaikkan harga untuk
mengoptimalkan keuntungan.
o Jika perusahaan ingin memperkenalkan produk baru ke pasar, maka perusahaan dapat menetapkan harga yang
lebih rendah untuk menarik minat konsumen.
o Jika produk perusahaan memiliki merek terkenal dan memiliki citra positif, maka perusahaan dapat menetapkan
harga yang lebih tinggi karena konsumen cenderung percaya dan menghargai merek tersebut.
Pricing Strategies
New Product Pricing Strategies

• Penetapan Harga Skimming Pasar (market-skimming pricing) : dilakukan dengan menetapkan harga produk baru yang tinggi untuk
menciptakan persepsi nilai yang tinggi bagi konsumen.

Strategi ini cocok digunakan ketika perusahaan ingin memperkenalkan produk baru ke pasar yang bersifat eksklusif atau unik dengan
segmen pasar yang relatif kecil. Perusahaan dapat menggunakan harga tinggi ini untuk mengambil keuntungan sebanyak mungkin dari
konsumen yang relatif tidak sensitif terhadap harga dan siap membayar lebih untuk produk baru tersebut. Perusahaan kemudian dapat
menurunkan harga secara bertahap ketika produk baru tersebut mulai bersaing dengan produk sejenis pesaing.

Contoh : ketika Apple memperkenalkan produk baru seperti iPhone atau MacBook, mereka menetapkan harga produk baru yang tinggi
untuk menciptakan persepsi nilai yang tinggi bagi konsumen. Setelah beberapa waktu, mereka kemudian menurunkan harga produk
tersebut untuk bersaing dengan produk sejenis pesaing.

• Penetapan Harga Penetrasi Pasar (market-penetration pricing) : dilakukan dengan menetapkan harga produk baru yang rendah untuk
memasuki pasar yang lebih besar.

Strategi ini cocok digunakan ketika perusahaan ingin memasuki pasar yang relatif besar dan bersifat kompetitif dengan harga yang
terjangkau oleh konsumen. Dengan menetapkan harga yang rendah, perusahaan dapat menarik minat konsumen dan menciptakan pangsa
pasar yang besar. Setelah perusahaan berhasil memasuki pasar dengan harga rendah, mereka kemudian dapat menaikkan harga secara
bertahap ketika produk baru tersebut mulai dikenal dan diterima oleh konsumen.

Contoh : Xiaomi memasuki pasar smartphone di Indonesia, mereka menetapkan harga produk yang relatif rendah untuk menarik minat
konsumen. Dengan harga yang terjangkau, mereka berhasil memperoleh pangsa pasar yang besar dan sekarang menjadi salah satu
pesaing utama di pasar smartphone di Indonesia.
Pricing Strategies
Product Mix Pricing Strategies

▪ Penetapan Harga untuk Jenis Produk (Product Line Pricing) : menetapkan harga berbeda untuk produk-produk yang berbeda dalam
satu garis produk atau product line.

Tujuannya untuk menyesuaikan harga dengan tingkat kualitas, fitur, atau ukuran yang berbeda dari produk yang ditawarkan.
Contoh : merek sepatu Nike menawarkan sepatu olahraga dengan harga yang berbeda-beda, tergantung pada jenis, ukuran, dan
kualitasnya.

▪ Penetapan Harga Produk Opsional (Optional Product Pricing) : menetapkan harga dasar untuk produk dan menawarkan fitur atau
layanan opsional dengan harga tambahan.

Konsumen dapat memilih untuk membeli produk dasar saja atau menambahkan fitur atau layanan tambahan dengan biaya ekstra.
Contoh : produsen mobil Toyota menawarkan berbagai fitur tambahan seperti sunroof, sistem audio premium, atau pengisian daya
nirkabel yang dapat ditambahkan ke mobil dengan biaya ekstra.

▪ Penetapan Harga Produk Penawanan (Captive Product Pricing) : menetapkan harga yang relatif murah untuk produk inti dan
mengenakan biaya yang lebih tinggi untuk aksesoris atau suku cadang yang terkait.

Tujuannya untuk menarik pelanggan untuk membeli produk inti dan kemudian menghasilkan keuntungan yang lebih besar dari penjualan
aksesoris atau suku cadang.

Contoh : mesin pencetak printer dijual dengan harga yang relatif murah, sedangkan kertas pencetak yang terkait dijual dengan harga yang
lebih tinggi.

Pricing Strategies
▪ Penetapan Harga Produk Sampingan (By-Product Pricing) : menetapkan harga pada produk sampingan atau limbah
yang dihasilkan dari proses produksi utama.

Harga produk sampingan atau limbah ini dapat membantu perusahaan untuk menutup biaya produksi dan meningkatkan
keuntungan.

Contoh : perusahaan pengolahan kelapa menghasilkan produk utama seperti minyak kelapa, dan limbah seperti serat
kelapa yang dapat dijual sebagai bahan baku untuk produk lain seperti taplak meja atau bahan bahan kerajinan tangan.

▪ Penetapan Harga Produk Bundle (Product Bundle Pricing) : menetapkan harga untuk kumpulan produk yang terdiri
dari produk-produk yang berbeda, namun terkait atau saling melengkapi satu sama lain.

Contoh : perusahaan perangkat lunak Microsoft Office menawarkan bundle paket yang terdiri dari aplikasi seperti Word,
Excel, PowerPoint, dan lain-lain dengan harga yang lebih murah daripada jika konsumen membeli aplikasi tersebut secara
terpisah.

Setiap strategi penetapan harga untuk kumpulan produk harus dipertimbangkan dengan cermat, tergantung pada
kebutuhan dan preferensi konsumen, biaya produksi, persaingan di pasar, dan tujuan perusahaan.
Dengan memilih strategi penetapan harga yang tepat, perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan serta
mempertahankan posisi di pasar.

Pricing Strategies
Price Adjustment Strategies

o Discount and allowance pricing : Penawaran diskon atau pengurangan harga untuk meningkatkan permintaan atau memotivasi
pembelian. Contoh : perusahaan mungkin menawarkan diskon untuk pembelian dalam jumlah besar atau memberikan potongan harga
untuk barang yang cacat atau rusak.

o Segmented pricing : Penyesuaian harga berdasarkan pada segmen konsumen yang berbeda.
Perusahaan dapat membebankan harga yang berbeda pada produk yang sama tergantung pada faktor seperti usia, pendapatan, atau
preferensi konsumen. Contoh : bioskop memberikan harga tiket yang berbeda bagi anak-anak, pelajar, dan dewasa.

o Psychological pricing : Penggunaan psikologi untuk mempengaruhi persepsi konsumen tentang harga. Contoh : menyatakan harga
produk dengan angka yang mudah diingat atau mengakhiri harga dengan angka 9.

o Promotional pricing : Penawaran harga diskon atau pengurangan harga sementara sebagai bagian dari kampanye promosi. Contoh :
toko seringkali memberikan diskon besar-besaran pada hari-hari tertentu seperti Black Friday atau Hari Belanja Online Nasional
(Harbolnas).

o Geographical pricing : Ppenyesuaian harga berdasarkan lokasi geografis konsumen. Contoh : perusahaan mungkin mengenakan biaya
pengiriman yang lebih tinggi bagi konsumen yang berada di daerah terpencil atau jauh dari pusat distribusi.

o Dynamic pricing : Penyesuaian harga secara dinamis berdasarkan permintaan dan pasokan yang berubah. Contoh : harga tiket pesawat
dapat berubah seiring dengan waktu dan permintaan tiket yang meningkat.

o International pricing : Penyesuaian harga berdasarkan pasar internasional. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor seperti nilai
tukar mata uang, peraturan pemerintah, dan preferensi konsumen lokal dalam menentukan harga yang tepat untuk produk mereka di
pasar internasional.
Pricing Strategies
Price Changes

Initiating price changes : Inisiatif perubahan harga bisa datang dari pihak perusahaan ketika ada perubahan biaya
produksi, perubahan dalam permintaan pasar, atau ketika perusahaan ingin mencapai tujuan strategis tertentu.
Contoh inisiatif perubahan harga:
• Perubahan biaya produksi: Ketika biaya produksi meningkat, perusahaan dapat memutuskan untuk menaikkan harga
jual produk mereka agar tetap memperoleh laba yang diinginkan.
• Perubahan dalam permintaan pasar: Ketika permintaan pasar menurun, perusahaan dapat memutuskan untuk
menurunkan harga untuk menarik kembali konsumen atau meningkatkan penjualan.
• Tujuan strategis: Ketika perusahaan ingin memperluas pangsa pasar atau menarik konsumen dari pesaing, mereka
dapat menggunakan strategi harga untuk mencapai tujuan tersebut, misalnya dengan menawarkan harga lebih rendah
dari pesaing.

Responding to price changes : Merespon perubahan harga yang dilakukan oleh pesaing atau perubahan kondisi pasar
lainnya.
Cara merespon perubahan harga di pasar :
• Menjaga harga stabil: Perusahaan dapat memilih untuk menjaga harga stabil dan tidak mengikuti perubahan harga
pesaing.
• Mengikuti harga pesaing: Perusahaan dapat menyesuaikan harga mereka dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing,
terutama jika persaingan di pasar sangat ketat.
• Mengambil tindakan promosi: Perusahaan dapat menawarkan promosi atau diskon untuk menjaga penjualan mereka,
daripada mengubah harga dasar produk.
• Mengubah kualitas produk: Perusahaan dapat mengubah kualitas produk mereka, misalnya menambahkan fitur atau
menyesuaikan kualitas untuk mengimbangi perubahan harga pesaing. Pricing Strategies
Pricing Strategies
Public Policy & Pricing

▪ Pricing within channel levels : keputusan harga yang dibuat oleh anggota saluran distribusi yang berbeda dalam suatu
saluran distribusi, seperti produsen, grosir, dan pengecer.

Tujuan : untuk memaksimalkan keuntungan mereka sendiri. Namun, keputusan harga yang dibuat oleh satu anggota
saluran dapat memengaruhi kinerja anggota saluran lainnya dan akhirnya mempengaruhi harga yang dilihat oleh
konsumen akhir.

Contoh : ketika produsen menetapkan harga yang tinggi untuk produk mereka, sehingga membuat margin keuntungan
yang lebih tinggi. Namun, hal ini dapat mempengaruhi grosir dan pengecer yang kemudian harus menetapkan harga yang
lebih tinggi kepada konsumen akhir untuk tetap mendapatkan keuntungan mereka sendiri.

▪ Pricing across channel levels : keputusan harga yang dibuat oleh perusahaan untuk produk yang sama di berbagai
saluran distribusi.

Hal ini dapat terjadi ketika perusahaan menemukan perbedaan dalam biaya distribusi dan/atau permintaan di saluran
distribusi yang berbeda.

Contoh : ketika sebuah perusahaan memasarkan produk mereka ke toko-toko ritel dan juga menjual produk tersebut
secara langsung melalui situs web mereka sendiri. Harga produk dapat berbeda antara toko-toko ritel dan situs web
perusahaan karena perbedaan dalam biaya distribusi dan permintaan di masing-masing saluran distribusi.
Pricing Strategies
Pricing Strategies
Terima Kasih
Manajemen Pemasaran