Personalidade Pelo fato de o comportamento estar ligado a valores individuais das pessoas, importante estudar a personalidade destas pessoas.

. A personalidade define-se como respostas consistentes a estmulos ambientais. Desta forma, a personalidade do indivduo proporciona experincias e comportamentos apresentados de forma ordenada e coerente. O padro particular de organizao de cada pessoa a torna nica, onde a personalidade fator determinante proporcionando consistncia de respostas baseadas em caractersticas psicolgicas internas e duradouras. Para entender a personalidade, trs abordagens foram usadas pela pesquisa do consumidor: a psicanaltica, a sociopsicolgica e fator trao. Na teoria psicanaltica, o sistema de personalidade humana consiste no id, ego e superego. Conforme Dichter, o comportamento do consumidor resultado, em grande parte, de motivaes inconscientes do consumidor determinados por mtodos de estimativa indireta. A personalidade do consumidor resultado de mais do que impulsos inconscientes: numerosas propagandas so influenciadas pela teoria psicanaltica. J para a teoria siciopsicolgica existe a interdependncia entre o indivduo e sociedade, ou seja, o indivduo luta para atender as necessidades da sociedade enquanto que a sociedade ajuda o indivduo a atingir suas metas (nfase nas variveis sociais para modelagem da personalidade). Por fim, a teoria do fator trao considera uma abordagem quantitativa da personalidade. Os traos, que compem a personalidade, consistem em quaisquer maneiras distinguveis, duradoura, na qual um indivduo difere do outro. Parte-se do pressuposto que os traos so comuns a muitos indivduos e variam em quantidades absolutas entre os indivduos. Os traos so teis na segmentao de mercado. Os profissionais de Marketing, utilizando-se das abordagens da personalidade, identificaram caractersticas de personalidade determinam as preferncias: suscetibilidade influncia social e a escolha do produto/marca. Os autores ainda discorrem sobre o fato de quando os consumidores compram determinados produtos, esperam adquirir mais do que atributos funcionais ou tangveis, mas uma boa experincia, boa resposta emocional do uso ou at benefcios hedonistas do consumo. As pesquisas futuras direcionam-se considerao da compreenso das percepes e respostas dos consumidores na experincia de consumo, tendo como exemplo o automonitoramento. Pesquisas que examinam elementos do processo de tomada de deciso parecem mais teis do que tentativas de relacionar compras com a pesquisa de personalidade mais antiga/geral, baseada e pressuposies de traes penetrantes ou temperamentos. Os valores expressam as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas de atingir as mesmas. Desta forma, valores definem o comportamento normal para determinada sociedade e os valores pessoais definem o comportamento normal para o indivduo. Quanto ao conceito de estilo de vida, os autores citam que caracteriza-se como um modelo sumrio definido como padro, onde as pessoas vivem e gastam o tempo e dinheiro. Estilo de vida compreende as atividades, interesses e opinies de uma pessoa. Assim, as pessoas utilizam-se de modelos, como o estilo de vida, para analisarem acontecimentos em torno de si, buscando interpretar e prever estes eventos. O estilo de vida pode ser medido atravs de tcnicas psicogrficas, assim como as declaraes de AIO (atividades, interesses e opinies), AIOs genricas e especficas. Desta maneira, estudos psicogrficos permitem compreender em

profundidade determinados segmentos de mercado. Uma outra abordagem muito usada a de Values and lifestyle (VALS). Compreender todos os conceitos torna-se til na compreenso dos motivos que um consumidor compra e usa produtos diferente de outros. (Artigo baseado na obra de Engel, Blackwell e Miniard: Comportamento do Consumidor, de 2000). MOTIVAO E PERSONALIDADE Talvez o primeiro ponto que h de se entender em relao ao consumidor seja a motivao. Com raras excees, um ser humano no consumir nada se no estiver motivado a comprar. A motivao envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de necessidades internas ou externas que podem ser de carter fisiolgico ou psicolgico. Se por algum motivo, ficarmos sem tomar gua por algum tempo, o nosso organismo reagir de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tender a prosseguir at que nosso objetivo seja alcanado, de forma a reduzir a tenso que estamos sentindo. Muitas vezes conseguimos driblar a necessidade com outro aspecto. Se estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltar a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televiso, por exemplo, ou uma reunio de amigos, o nosso comportamento far com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos. A estimulao interna, no entanto, pode no ser de ordem fisiolgica, remetendo o indivduo fantasia. Mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de CocaCola, gelada pode me fazer sentir todos os sintomas da sede, desta vez no porque o meu organismo necessita de gua, mas porque a minha imaginao ps em funcionamento os mecanismos do corpo que me fariam sentir a mesma sede. Da mesma forma, um estmulo externo, como a viso de um grupo de amigos tomando uma cerveja, pode ocasionar os mesmos sintomas. Nos trs casos sempre haver uma espcie de aprendizado adequado satisfao de saciar a sede. Haver ento uma vontade que se manifestar de forma fsica, o que nos far ir ao bar ou supermercado mais prximo e comprar um refrigerante ou cerveja. Estes exemplos se baseiam em impulsos que se manifestam de forma fisiolgica. Grande parte dos nossos impulsos nos remetem, na sua origem, a saciar as necessidades bsicas, como a sede, sono, fome, proteo do corpo contra frio, calor e outros. Poucos estudos se fizeram em relao ao consumidor sobre estas necessidades, que so consideradas bsicas. Sabe-se muito sobre as necessidades de comer, beber, dormir, mas, na realidade no interessa sociedade de consumo que um ser humano tem que comer, beber ou vestir algo. O que interessa na realidade, ao mercado, o estudo do que comer, o que vestir e o que beber, ou quando uma pessoa escolhe determinado alimento ou bebida para saciar a sua fome e sede, entender quais foram

os motivos que levaram a pessoa quela escolha. Estas so as necessidades secundrias, que englobam hbitos alimentares orientados por normas, princpios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social. Estas necessidades so de origem psicolgica ou social. Sentir sede, por exemplo, uma necessidade biolgica, uma necessidade bsica. No tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, uma necessidade de cunho social. Usar um casaco no frio necessidade bsica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais uma necessidade de aceitao social, ou secundria. O mais interessante que as necessidades primrias no interferem na escolha ou determinao de um produto. As secundrias, sim. Todos sabem que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas que no comeria em sua s conscincia, quando houvessem outras opes. No dia a dia entretanto as necessidades secundrias agem de forma inesperada no indivduo fazendo escolher determinada marca de alimento, bebida ou roupa, sem ao menos saber porque. Percepo A percepo o processo de decodificar os estmulos que recebemos. Se as necessidades e motivaes de um indivduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na compra e no consumo, no se deve concluir da que as foras internas do ser humano so suficientes para explicar o seu comportamento. A razo simples: o que um consumidor compra depende, para alm das suas necessidades mais profundas, dos produtos e servios disponveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe. Alm disso o conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da racionalidade.

Em termos gerais, a percepo pode ser descrita como a forma como vemos o mundo nossa volta, o modo segundo o qual o indivduo constri em si a representao e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situaes, ainda que, por vezes, seja induzido em erro. Percepcionar algo ou algum capt-lo atravs dos sentidos e tambm fixar essa imagem.

As relaes entre o indivduo e o mundo que o rodeia so assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento necessariamente adquirido atravs da percepo. Dois indivduos, da mesma faixa etria, que sejam sujeitos ao mesmo estmulo, nas mesmas condies, captam-no, selecionam-no, organizam-no e interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas necessidades, valores e expectativas.

fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao conhecimento dos principais fatores que determinam a captao de um estmulo e a sua interpretao.

O processo perceptivo inicia-se com a captao, atravs dos rgos dos sentidos, de um estmulo que, em seguida, enviado ao crebro. A percepo pode ento ser definida como a recepo, por parte do crebro, da chegada de um estmulo, ou como o processo atravs do qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos. Este processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensao, mecanismo fisiolgico atravs do qual os

rgos sensoriais registram e transmitem os estmulos externos; e a interpretao que permite organizar e dar um significado aos estmulos recebidos.

A sensao corresponde a uma resposta direta e imediata dos rgos sensoriais a um estmulo bsico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estmulo varia consoante a qualidade sensorial dos rgos receptores e a quantidade e a intensidade dos estmulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega tem a percepo auditiva e tctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como tal capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas no ouvem conscientemente.

A sensao por natureza diferencial, ou seja, as pessoas s reparam naquilo que se distingue do geral, naquilo que diferente, nos desvios, nas irregularidades. medida que o nvel de estmulos sensoriais diminui, a capacidade de deteco das diferenas ou da intensidade dos estmulos aumenta. em condies mnimas de estimulao que se atinge a mxima sensibilidade. por esta razo que a ateno aumenta quando um anncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou quando, no meio de vrios anncios a cores, surge um em preto e branco. Esta capacidade que o organismo tem de alterar os nveis de sensibilidade consoante a variao das condies externas no s permite ter maior sensibilidade quando necessrio como tambm serve de proteo quando o nvel de estimulao muito elevado. 1.4. Atitude Segundo Gade (1980), na psicologia do consumidor a atitude a predisposio interna de um indivduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorvel ou desfavorvel, sendo uma das variveis a decidir no consumo. As atitudes apresentam componente cognitivo ou de conhecimento, afetivo, ligado ao sentimento, e comportamental, que implica uma disposio para ao. 1.4.1. As Funes das Atitudes So as seguintes as funes que atendem s necessidades do indivduo: 1) Funo instrumental ajustativa ou utilitria - a funo que serve de forma utilitria para o ajustamento do indivduo s suas necessidades. Tem como premissa o reforo e a punio. O indivduo forma sua atitude em torno da recompensa que poder obter e a da forma pela qual poder reduzir a insatisfao So atitudes que procuram maximizar os ganhos e minimizar os custos. A funo ajustativa apia-se na teoria comportamental do reforo, i.e, o consumidor desenvolve atitudes positivas diante de produtos associados satisfao dos seus desejos e atitudes negativas em relao ao que se mostra inadequado ou insatisfatrio. Assim, a funo utilitria da atitude referese ao conhecimento e postura prvios que o consumidor tem a respeito de certos bens ou servios. 2) Funo ego-defensiva - Serve para a proteo da auto-imagem. A teoria subjacente a analtica freudiana. Esta funo apresenta-se nos mecanismos de defesa que projetam sentimentos de inferioridade prprios no outro a fim de poder se sentir superior. 3) Funo de expresso de valores - a que faz o indivduo expressar atitudes apropriadas a seus valores pessoais e seu autoconceito. Por exemplo: uma dona-de-

casa que recusa enlatados, elogiar um restaurante de comida "caseira". 4) Funo de conhecimento - a funo que permite ao indivduo se organizar e estruturar o mundo, procurando dar significado e organizao s percepes. Outra viso das utilidades das atitudes a de avaliao do objeto, o que permite uma postura do indivduo, frente aos objetos do mundo, de ajustamento social e expresso de opinies. 1.4.2. Teoria da consistncia cognitiva e da dissonncia cognitiva Considera que dever haver congruncia e equilbrio entre os componentes e funes da atitude. Caso contrrio, ocorrer a dissonncia cognitiva, que o estado psicologicamente incmodo que o indivduo procurar resolver atravs da reorganizao da estrutura cognitiva. Os cognitivistas realam os conflitos entre expectativas, crenas, atitudes, percepes, informaes, concepes e coisas parecidas que conduzam dissonncia cognitiva. Isto ocorre, especialmente quanto dissonncia cognitiva ps-compra, quando as alternativas no escolhidas se tornam mais interessantes e surgem dvidas quanto validade da escolha feita. Esta dissonncia tender a ser dissolvida atravs de mecanismos psicolgicos, como apoio social sua escolha ou informaes que confirmem sua validade. 1.4.3. A Formao de Atitudes Numa tentativa de modificao, assim como as variveis acima citadas, ter que ser levada em conta. As influncias familiares e grupais so importantes nessa tentativa de modificao, pois passaro pelas caractersticas de personalidade. A modificao de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que quando a valncia da atitude desejada a mesma da preexistente ou de forma incongruente. Tambm, importante citar a multiplicidade da inter-relao das atitudes, responsveis pela dificuldade em se conseguir uma mudana, pois quanto mais simples, menos probabilidade de dissonncia a atitude ter e seus valores podem ser centrais. Por outro lado, se a atitude for constituda de vrios componentes interrelacionados, pode ser que alguns estejam em incongruncia e possam ser trabalhados. A mudana de atitude sofrer influncia de fatores individuais tais como personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a auto estima, autoritarismo, isolamento social, nvel de fantasia, sexo e orientao vital. As influncias grupais, a aceitao social, os processos de identificao e internalizao so outros fatores de mudana de atitude. Alm disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de cognies que possumos a respeito do objeto de atitude, e das avaliaes destas crenas, que variam de indivduo para indivduo.