Una revista de LZC

EDICIN N17 mayo 2011

Lanzamiento de la nueva marca pas

Per

La medicin de la gestin del DirCom

Apenas un requisito indispensable

Fuego Cruzado en las redes sociales

El efecto que causa una campaa electoral

E ditorial
Causa una gran admiracin saber que Joan Costa sigue siendo uno de los grandes pensadores del siglo XXI en lo referente a la comunicacin corporativa. Su personalidad decidida, proactiva, imparablemente activa, que lo lleva a compartir sus conocimientos: en las aulas presenciales y tambin en las virtuales, a travs de sus asesoras profesionales, mltiples artculos e innumerables libros, hacen de l el gran mentor de la comunicacin empresarial. Esa forma de ser de observar la realidad y analizar los procesos de gestin y comunicacin, lo ha llevado a publicar ms de 40 libros, siendo su ms reciente creacin El ADN del DirCom, ttulo que hemos decidido reproducir merecidamente en la portada de esta edicin de la revista Imagen y Comunicacin, debido al gran aporte que el contenido ofrece a los estudiantes, acadmicos, ejecutivos, profesionales de diversas disciplinas y dems personas interesadas en el mundo de las empresas y las organizaciones, pero sobre todo por ahondar en los orgenes y explicacin de la razn de ser del Director de Comunicacin de hoy, cuyo nombre y figura en alza es el DirCom. Gracias a las investigaciones realizadas por Costa, que lo llevaron a consolidar percepciones y definir conceptos, sabemos en detalle que el DirCom es el que gestiona estratgicamente la comunicacin en una organizacin. Es el que se convierte en la pieza clave en el seno de una entidad y se ubica en la alta direccin para desde ah con mirada holstica lograr articular todos los procesos comunicativos,

Lillian Zapata Directora

alinearlos y apuntalarlos en la direccin del plan estratgico de gestin. Fue en la dcada del 70, cuando Costa esboza la figura del DirCom al proponer por primera vez en esa poca, la necesidad de integrar las comunicaciones de la empresa con el propsito de que estas sean ms coherentes y eficaces y de esta manera lograr una imagen global y valorada de la organizacin. Ms de tres dcadas han pasado y el DirCom, si bien es cierto se ha logrado consolidar en Europa, donde naci, an continua generando interrogantes en la mente de los pblicos interesados o vinculados al mundo empresarial. De ah el profundo afn del autor del ADN del DirCom por explicar en detalle el tema, a travs de una visin panormica que busca hablar de su esencia, diluir el desconocimiento del perfil personal y profesional del DirCom y dar a conocer el genuino DirCom, aquel estratega global, polivalente, generalista (que planea y gestiona el todo integrando las partes), manager ubicado en la cpula de la direccin de las organizaciones que logra fusionar las acciones y las comunicaciones. Joan Costa, hace un espacio en su agenda y concede a la revista Imagen y Comunicacin una distendida y amplia entrevista, llena de detalles y correlaciones, en la que nos cuenta las razones de su nueva creacin y nos relata interesantsimos episodios que forman parte del El ADN del DirCom.

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E l ADN del DirCom

El ADN del DirCom

Entrevista a Joan Costa
Por: Lillian Zapata Joan Costa Consultor en Comunicacin Corporativa

Quin es el DirCom? Qu lo caracteriza?Para qu est y para qu lo necesitamos? Por qu puede ser pieza clave en una organizacin y agregar valor a una marca con su actuacin? Son algunas de las tantas interrogantes que surgen y que merecen alcanzar una respuesta clara, contundente y precisa, ya que pese a que su perfil lo esboza Joan Costa en la dcada de los 70 en Europa, donde nace esta figura y logra ganarse un espacio, an existe un desconocimiento de lo que es en esencia este profesional de las comunicaciones, quien paradjicamente comienza a traspasar las fronteras del continente y ser atractivo en pases emergentes y en vas de desarrollo. Joan Costa, impulsor del DirCom, en una entrevista concedida a la revista Imagen y Comunicacin nos alcanza las ms amplias respuestas que un especialista en comunicacin corporativa como l puede definir y nos cuenta detalles del por qu la necesidad de publicar el libro El ADN del DirCom.

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El DirCom, estratega global, con mirada holstica, el que aporta a la integracin de los procesos y el que evidencia que la comunicacin es el eje estratgico de una organizacin, es analizado con lupa en su nuevo libro El ADN del DirCom. Cmo surge la idea del libro? Por una necesidad objetiva, porque existe confusin y desconocimiento sobre el DirCom. Y tambin por una deuda personal: siempre que hablo de la falta de conocimiento sobre el origen, la necesidad, el desarrollo y el perfil del DirCom, mis colegas me sealan a m: Eso te toca escribirlo a ti; nadie como t conoces los hilos de esa historia. A qu se debe este desconocimiento? Es bastante paradjico. Fjese en Europa, donde el DirCom naci en la dcada de los aos 70, se extiende en los 80 y se consolida y expande en los 90 fuera del continente europeo. El DirCom es hoy una figura muy afianzada en las organizaciones. La mayora de las grandes y medianas empresas cuenta con un DirCom o con un Departamento de Comunicacin. Hay demanda de DirComs por parte de las empresas. Existe formacin superior, msteres y posgrados desde 1994. Incluso hay bastantes asociaciones profesionales muy activas. La paradoja es que, pese a esas realidades, todava existe desconocimiento del perfil personal y profesional del DirCom, confusiones y prejuicios sobre su posicin en el organigrama. Por todo esto haba que escribir este libro. Y fuera de Europa, qu pasa con el DirCom en los dems pases, sobre todo en Amrica Latina? El DirCom entr en Canad por la puerta francfona directamente desde Francia. A los Estados Unidos lleg por Gran Bretaa, pero la filosofa del DirCom

no es bien comprendida. Existe una diferencia cultural notable entre la concepcin anglosajona del management y la concepcin europea. En Amrica Latina, el DirCom es apenas un recin llegado. Yo haba planeado el Proyecto DirCom para traerlo a Amrica Latina en 2004. En qu consiste ese proyecto? Tiene dos ejes. El primero, la idea de una Red DirCom Iberoamericana destinada a ser el lugar de encuentro y de pertenencia de los futuros DirCom, y de interaccin entre ellos, con las empresas, los profesionales y las Universidades. En 2005, con un grupo de amigos creamos esa Red, por primera vez una Organizacin de DirComs de dimensin continental y que integra 15 pases hispano y lusohablantes.

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El segundo eje es la formacin superior del DirCom con la imparticin del Mster Internacional DirCom, que inici en Espaa en 2004 y lleg a Amrica Latina en 2009, simultneamente a travs de Ecuador y de Mxico. En sntesis, el Proyecto DirCom quiere dar a conocer el genuino DirCom de la mano de quienes hemos sido sus principales creadores. Formar los nuevos estrategas globales, los nuevos managers de la civilizacin de la comunicacin y de la informacin en Amrica Latina. Y dotarles a ellos, a los profesionales, a las empresas y a las universidades, de la Red DirCom que las une y que fomenta la cultura que integra la accin y la comunicacin estratgicas. Un ambicioso proyecto que augurara todo el xito. En qu situacin se encuentra ahora ese proyecto? Ha alcanzado su velocidad de crucero. La verdad es que los autnticos emprendedores estn atentos a lo que cambia, a lo nuevo y a las tendencias sociales. Saben mirar fuera de la empresa, tienen gran intuicin y descubren lo que est llegando. Son, por tanto, sensibles al DirCom. Pero lo ms sorprendente para m ha sido descubrir, tanto en Mxico como en Ecuador y en otros pases del continente, el alto nivel de los estudiantes de mi Mster, su comprensin y su actitud tan positiva ante los postulados del DirCom. Pero es ms, la sorpresa es ver que en una gran cantidad de empresas, instituciones y organizaciones latinoamericanas ya existen los Departamentos de Comunicacin, e incluso los mismos estudiantes ejercen como responsables de comunicacin que actualizan y amplan sus conocimientos con mi Mster. Esta es una prueba maravillosa de cmo las necesidades y el sentido comn de las empresas han comprendido dnde est el management de nuestro tiempo y del futuro. Veo un esplndido porvenir para la economa y el progreso latinoamericano. Volviendo a su ltimo libro, que es la noticia del mes, cul es ese ADN que hace nico al DirCom? El DirCom nace por necesidad de las empresas. Esta necesidad del DirCom aparece en diferentes lugares y momentos y su identidad se forja paso

"Hay demanda de DirComs por parte de las empresas. Existe formacin superior, msteres y posgrados desde 1994. Incluso hay bastantes asociaciones profesionales muy activas. La paradoja es que, pese a esas realidades todava existe desconocimiento del perfil personal y profesional del DirCom, confusiones y prejuicios sobre su posicin en el organigrama..."

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a paso. Es un proceso que tiene sus antecedentes a principios del siglo pasado y que se cristaliza en el transcurso de los aos 70. He rastreado meticulosamente este proceso que conozco bien, para reconstruir los orgenes del DirCom y los hitos que han marcado su filosofa, su perfil y su rol en las organizaciones contemporneas. El resultado del libro es un trptico que se inicia con la invencin de la empresa y su modelo productivo con el industrialismo y termina con lo ms reciente, tanto en la formacin del DirCom como en su actividad en las empresas, y mirando al futuro. Cunteme este proceso. Consta de tres etapas. La primera es la de los antecedentes, los elementos causales o por lo menos referenciales, indirectos, que sitan las bases de lo que ser el DirCom. Esos referentes predecesores se localizan en el ao 1908, simultneamente en Estados Unidos y en Europa, y son dos modelos organizacionales radicalmente diferentes. Estas dos concepciones de empresa marcarn el pensamiento empresarial desde el industrialismo surgido el siglo XVIII y permanecen en el presente, incluso en los pases que no han sido industrializados! Qu sucedi en esta primera etapa? Fue la imposicin en Estados Unidos del modelo productivista-capitalista, impulsado por Taylor y Ford a partir de su creacin de la cadena de montaje, que quedara como el paradigma de la economa industrial. La ideologa productivistacapitalista se fundamenta en la jerarqua, la produccin, el producto y la productividad. Su mtodo: la fragmentacin analtica y desmenuzada de los procesos, las tareas, las funciones y de la organizacin misma.

Ese sistema incluye la jerarqua, el mando, la burocracia y la robotizacin de las personas a las que se les prohbe pensar porque otros lo hacen por ellos y les dicen qu tienen que hacer, cmo y en cunto tiempo. Es la deshumanizacin del trabajo, la alienacin (Marx) y la explotacin del obrero sin derechos. Todo lo cual desencaden la revolucin del proletariado, la lucha de clases y la aparicin del comunismo contra el capitalismo. A la larga, ya sabemos que tanto el uno como el otro han fracasado. Al mismo tiempo que esto suceda en Estados Unidos, en Europa se forjaba un modelo opuesto, basado en otros principios fieles al industrialismo. El gigante del sector elctrico, la alemana AEG liderada por su fundador y director Emile Rathenau, y la italiana Olivetti, de la mano de su creador Camilo Olivetti, implantaban un sistema basado en la calidad, la seguridad, la innovacin y la esttica de los productos, y en la valoracin de las personas y de las relaciones sociales.

"El DirCom nace por necesidad de las empresas. Esta necesidad del DirCom aparece en diferentes lugares y momentos, y su identidad se forja paso a paso. Es un proceso que tiene sus antecedentes a principios del siglo pasado y que se cristaliza en el transcurso de los aos 70".

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Lo que para Taylor y Ford fue fragmentacin, aqu fue integracin. Lo que all fue jerarqua y burocracia, aqu fue descentralizacin y motivacin. Lo que all fue explotacin del obrero, aqu fue trabajo en equipo, implicacin y formacin. De ah quedaron dos concepciones: la capitalista-productivista anglosajona, ideologa que penetr en todo el mundo, y la ms creativa y social europea. Qu pas en la segunda etapa? Y es aqu cuando aparece el DirCom? Fue muy breve y muy potente. Una gran explosin que transform el mundo. Ocurra exactamente cuatro dcadas despus de la etapa anterior, en 1948, en todo el mundo. Y sirvi para cambiarlo de arriba abajo. El nacimiento de una nueva civilizacin que acabara con la economa de produccin y que la ha sustituido por la economa de la informacin en nuestra era de la informacin, de los intangibles, los servicios, los valores y el conocimiento. En 1948 estallan varias revoluciones al mismo tiempo: irrumpe la Ciberntica, la teora matemtica Exactamente. Es la tercera etapa decisiva. Se articula en tres movimientos a lo largo de la dcada de los aos 70. El big bang del siglo XXI haba creado un nuevo escenario y en este contexto estalla el primer movimiento de ruptura con el modelo de Taylor y Ford. A primeros de los 70, en el norte de Europa las grandes empresas automovilsticas Volvo y Saab desmantelan la vieja cadena de montaje fordista, que tena un alto coeficiente de disfunciones y averas en los productos, lo que generaba prdidas importantes. de la informacin, la ciencia de la comunicacin, la Declaracin Universal de los Derechos Humanos y se comercializan las primeras computadoras por IBM (data computer machines). Todo a la vez. Las interacciones entre estos cambios en el orden cientfico, tecnolgico y social tenan que engendrar una nueva civilizacin. Es lo que llamo el big bang del siglo XXI. Despus de l ya nada es igual que antes. Tampoco puede serlo el modo de concebir y gestionar las empresas.

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Las automotrices escandinavas acabaron con aquel modelo porque se obstinaron en mejorar la calidad, la seguridad y en fin la competitividad de sus productos. As decidieron crear grupos de cinco a diez personas, equipos autnomos de montaje alrededor del producto con los que se negoci la responsabilidad de la calidad del producto acabado, pues la seguridad y la fiabilidad deba ser el principal valor competitivo de sus marcas, lo que sigue siendo as, todava hoy. Este cambio supuso en s mismo una transformacin del modelo organizativo, que implic la descentralizacin, la confianza y la consideracin hacia las personas; la motivacin, que aumenta con la cesin de responsabilidad y su compromiso con el proyecto de empresa. Un movimiento ciertamente rupturista Y progresista. El segundo movimiento hacia lo que pronto ser el DirCom surge en Espaa. En 1975 fund en Barcelona la primera consultora conocida en Imagen y Comunicacin, CIAC, que se llamaba como esta revista, y que hoy se llama CIAC Internacional. Mi trabajo como consultor me haba reportado un importante conocimiento de los problemas de las empresas e instituciones de diferentes pases, y eso me permiti desarrollar y aplicar un conjunto de mtodos inditos para responder a los problemas de imagen y de comunicacin en las organizaciones. Al mismo tiempo empec a colaborar con el mundo universitario y a investigar, de modo que me situ con un pie en las empresas como consultor y con el otro en la investigacin y la formacin universitaria. En 1977, reno las experiencias vividas en ambos campos y publico un libro pionero: "La imagen de empresa. Mtodos de comunicacin integral", donde abogo por la necesidad de dar rostro y voz a las empresas, hasta entonces eclipsadas detrs de sus productos. El big bang del siglo XXI, con la muerte del industrialismo haba reactivado los sectores de servicios pblicos y privados, y las empresas empezaban a hacerse visibles y a tomar las riendas de su propio liderazgo y de su proyeccin social. Sera, por tanto, necesario vender la empresa al mismo tiempo que los productos/servicios. El subttulo de aquel libro implicaba que la imagen de la empresa no podra ser construida y controlada mientras las diversas formas de comunicacin interna y externa, comercial e institucional o corporativa, no hubieran sido integradas bajo una estrategia comn. Construir la imagen e integrar las comunicaciones llevara a dar el prximo paso: la necesidad de un estratega gestor, un nuevo manager global.

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Ya tenemos el DirCom, pero entonces no existan ya en las empresas algunos departamentos de comunicacin? S, surgi este movimiento en algunas empresas porque sintieron esa necesidad, que mi libro modestamente contribuy a promover. Pero el DirCom todava no haba hecho su aparicin. Cuntenos el ltimo movimiento, cmo fue? Se produjo dos aos despus de la publicacin de mi libro, en 1979. Y surgi en Francia. Un pequeo grupo de estudiosos de etnografa y antropologa cultural celebraron en Pars el Seminario de Etnografa de las Organizaciones, que tuvo varios aos de continuidad. En aquel momento, Vincent Dgot, un consultor en gestin organizacional que colaboraba con grandes firmas como Renault y Total entre otras, pronunciaba su conferencia pionera lements pour une anthropologie industrielle: peut-on parler de la culture dune entreprise? Naca as lo que hoy llamamos cultura organizacional. Conoc a Dgot cuando ambos participamos en SCOS-The Standing Conference on Organizational Symbolism and Corporate Culture, de Suecia, promovida por Per-Olof Berg, Rein Nauta, Barry Turner y el propio Vincent Dgot entre otros, donde present mi investigacin Toward a signaletic Symbology of Identity in Corporate Communication, que fue publicada en Dragon, the Journal of SCOS, en 1985. Lo que le faltaba a mi metodologa integral como consultor era el trabajo de los tericos de antropologa organizacional: la cultura de empresa.

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Le propuse a Dgot completar su trabajo con un dispositivo para la circulacin de la cultura: el sistema de comunicacin interno, pues no hay cultura sin comunicacin. Trabajamos juntos en esta parte, que culminara con el diseo del plan de comunicacin interno, la poltica, los contenidos y en suma la logstica. La cultura organizacional ya era un instrumento aplicable y medible, una herramienta para gestionar los cambios. La metodologa inicial ya estaba a disposicin del DirCom. Slo faltaban algunos pasos. Ya llegamos al final, cules fueron esos pasos? Hacia 1980 haban sido creadas en Francia asociaciones de profesionales de la comunicacin. La expresin Direccin de Comunicacin empezaba a utilizarse y una de esas asociaciones, Entreprises et Mdias, fue la principal promotora del acrnimo DirCom, que empez a circular por Europa antes de que existiera una formalizacin de la filosofa y del corpus terico del DirCom. Un grupo de amigos profesionales y enseantes, inspirados en la metodologa de la integracin de las comunicaciones que publiqu en mi libro de 1977, fundamos en Barcelona en 1987 el Instituto de Comunicacin Integral ICOMI. Fue el primer paso para la formacin de DirComs. En 1992 se creaba la Asociacin DirCom de Madrid, el mismo ao que se celebraba en Espaa el llamado Seminario de Cuenca que debati sobre el estado de la comunicacin y el perfil del DirCom, que estaba todava muy confuso en general. En ese Seminario fue diseado el proyecto para un Mster DirCom Europeo. Dos aos despus (1994) la Universidad Autnoma de Barcelona lanzaba el primer Mster de Direccin de la Comunicacin, al que sigui la Universidad

Complutense de Madrid. Desde el principio colabor en ambos y he seguido como profesor en el primero hasta la actualidad. Desde 1994, existen msteres de formacin de DirCom. En 2004, cre mi propio Mster Internacional DirCom a partir de mis experiencias profesionales como consultor y de mi metodologa, que definen juntas mi concepcin del DirCom. Desde 2004 mi Mster se imparte en Espaa en la Universidad Catlica San Antonio de Murcia UCAM. Y desde 2009, en Amrica Latina, Universidad de Las Amricas UDLA, de Ecuador y Universidad del Valle de Mxico UVM. Qu estadsticas se tienen sobre la presencia del DirCom en las organizaciones? Cul es el efecto ms valorado por las entidades? Las estadsticas ms recientes son del ao pasado. Nos dicen que nueve de cada diez empresas dispone de un Departamento de Comunicacin; ha crecido un 13% en cinco aos. El 75% de los responsables de Comunicacin depende del primer nivel ejecutivo; ha crecido un 3% desde 2005, y slo un 5,8% siguen en el error de depender de Marketing mientras que el 19,13% de otras dependencias. El 32,6% poseen un Mster o un Doctorado y un 35,3% son licenciados en Periodismo. El 59,9% son usuarios de nivel intermedio de nuevas tecnologas y el 82% participan en redes sociales. Las tareas ms valoradas (valoraciones de 1 a 5) son el diseo de estrategias (estratega) con 4,54; el asesoramiento a la Alta Direccin (ejecutivo) con 4,47 y las relaciones con los stakeholders con 4,68. Las cualidades y competencias ms importantes que ha de poseer el DirCom y las que ms aumentan son su influencia en la Direccin de la empresa, 59,4% de aumento en cinco aos, y su capacidad de trabajo en equipo, 57,7% de aumento.
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De cara al futuro, la Comunicacin Interna, que alcanz 59,5 puntos desde 2005, sumar otros 82, consiguiendo superar los 140 puntos. La Reputacin Social Empresarial, que logr 60 puntos desde 2005, sumar otros 76, con los que se aproximar a los 140 puntos. Y la Comunicacin Institucional o Corporativa, que alcanz 69,5 desde 2005, sumar otros 75,5 en los prximos aos consiguiendo los 140 puntos. Cul es el futuro que le proyecta al DirCom como estratega, asesor interno, generalista, polivalente y gestor de los activos intangibles? La demanda de formacin es un ndice bien elocuente, que aumenta ao tras ao en Europa, lo que es extrapolable a Amrica Latina. El DirCom tiene a su disposicin varias opciones y no slo la empresa industrial y de servicios; tiene las instituciones pblicas y privadas, las Fundaciones, las ONG, los Gobiernos, las Administraciones, los institutos cientficos y tambin el gran campo de la Consultora, que alcanza incluso a las pequeas empresas.

Profesionalmente, la actividad del DirCom se centra ms en la planificacin y la gestin estratgica, en asesorar a la Alta Direccin y a las relaciones con los stakeholders. Se aprecia ms su visin de futuro y su adaptacin al cambio, y crece su gestin de la construccin y el control de la imagen, la reputacin corporativa y la responsabilidad social. Para ser an ms puntuales, si tuviera al frente a un grupo de ejecutivos interesados en saber qu significa la figura del DirCom y qu les puede aportar como renovador del management, qu les dira? Les recordara que hoy, todava, las organizaciones son un mosaico diverso de hiperespecialistas que se ignoran recprocamente y adems saben muy poco o nada de la empresa, de sus intenciones ante la crisis o de su proyecto de futuro. Sigue predominando la fragmentacin de los procesos y de la organizacin.

"Las cualidades y competencias ms importantes que ha de poseer el DirCom y las que ms aumentan son su influencia en la Direccin de la empresa, 59,4% de aumento en cinco aos, y su capacidad de trabajo en equipo, 57,7% de aumento."
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Hacia fuera, y en trminos de comunicacin, seguimos con los mtodos que funcionaron en el pasado: publicidad-marketing-below the line y sin haberlos integrado como mnimo. En el plano de la formacin profesional y superior, continuamos con ese mal necesario que es la hiperespecializacin, es decir, los conocimientos fragmentados, las habilidades aisladas, la gestin a trozos para seguir alimentando ese mosaico de compartimentos estancos. Y todo esto sigue as a pesar del big bang del siglo XXI. La ideologa productivista-capitalista (y no la creativa-social) predomina. Todo ello a pesar de que es obvio y notorio que estos modelos no funcionan o bien estn en decadencia. El DirCom se enfrenta a estas situaciones de partida para darles la vuelta y restablecer la unidad de la empresa. l no es un tcnico: es un estratega global, y es lo contrario de un especialista: es un generalista (gestiona el todo y las partes), y lo hace como manager, que depende directamente del presidente, consejero delegado, CEO o director general.

"El DirCom tiene a su disposicin varias opciones y no slo la empresa industrial y de servicios; tiene las instituciones pblicas y privadas, las Fundaciones, las ONG, los Gobiernos, las Administraciones, los institutos cientficos y tambin el gran campo de la Consultora..."

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