1. A VELOCIDADE DA MUDANA
Para quem tem como pblico-alvo os adolescentes, o caminho para se chegar l no nada fcil pelo menos essa a concluso de um estudo realizado pela Meio & Mensagem (e apresentado recentemente em um caderno especial para o mercado publicitrio). O material mostra que uma das principais caractersticas de um mercado que trabalha com esse tipo de target a velocidade com que as empresas so impelidas a renovar suas linhas de produtos: com ciclos comerciais cada vez menores (j que se vive atualmente sob o domnio do efmero, alguns itens acabam sendo substitudos em um tempo absurdamente curto por outros que trazem inovaes sejam no design, seja na estrutura ou na composio). Essa realidade, de certo modo perversa, proveniente justamente da capacidade do jovem em se adaptar facilmente s novidades, se cansando rapidamente das velhas prticas e exigindo solues diferentes a todo momento. E a que reside o grande desafio para quem deseja obter sucesso na interao de suas marcas com esse nicho de mercado: conhecer bem o jovem, tendo a conscincia das transformaes em curso e procurando constantemente decifrar o enigma.
Setembro / 2006
Do outro lado, os adolescentes fizeram menos compras em shoppings ou lojas de departamento, passaram a assistir mais a filmes em vdeo ou DVD e tambm a usar mais a Internet para acessar o servio de mensagens instantneas. importante salientar que o consumo apontado nesse pesquisa d o tom da realidade vivida nos grandes centros urbanos do Pas: o medo da violncia faz com que pais aceitem investir em produtos para monitorar os filhos (como os celulares) ou em presentes capazes de mant-los mais tempo em casa (como os DVDs) ainda que o intuito dos jovens ao consumi-los esteja bem distante desses propsitos e mais relacionado imagem que fazem de si mesmos, como adultos. Alm desse medo, existe tambm um sentimento de culpa por trs dessa atitude dos pais: em decorrncia do trabalho, que consome cada vez mais tempo, acabam no dando a ateno que gostariam a seus filhos e os presentes servem para que se sintam, de alguma forma, redimidos. Como se pode ver (e essa outra concluso importante que se pode extrair da pesquisa), os jovens esto influenciando, cada vez mais, o consumo das famlias ao levar seus pais a atender suas vontades (mesmo que no lar no haja poder aquisitivo para isso).
E justamente em virtude de toda essa complexidade de fatores, antes at de serem traadas estratgias de comunicao e marketing para este nicho, primordial entender como os jovens percebem a si mesmos, como entendem seu papel na sociedade e no meio no qual vivem.
Setembro / 2006
A principal tendncia detectada pela pesquisa da Ipsos a necessidade da compra se tornar um processo mais divertido e interativo (at porque esta uma das caractersticas do jovem). E aqui surge a importncia da convergncia das mdias: preciso usar todos os instrumentos de marketing disponveis para mapear o pblico-alvo, no deixando de lado a importncia de se entender como a marca se manifestar no futuro.
Setembro / 2006
4.1) Internet
A empatia dos jovens por esse meio fica evidente quando se analisam dados como tempo mdio de navegao e quantidade de pginas visitadas. Se quem tem de 18 a 24 anos passa, em mdia, por ms, 38 horas e 27 minutos conectado (visitando pouco mais de 2 mil pginas nesse perodo), o pblico na faixa dos 10 aos 17 anos navega 42 horas e 34 minutos mensalmente e acessa quase 700 endereos a mais. E medida que se sobe na escala de faixas etrias, o abismo ainda maior: entre aqueles com 35 e 49 anos, por exemplo, o tempo mdio de navegao cai para 31 horas e 28 minutos e o nmero de pginas visitadas, para 1,4 mil (segundo dados do Ibope/NetRatings de junho de 2006). Quanto ao contedo do que visitado, a pesquisa mostra que h um interesse por uma variedade restrita de assuntos no ambiente online: msica, troca de fotos, mensagens e vdeos em fotologs e videologs e jogos so os pontos de interesse por ordem de importncia.
Setembro / 2006
Setembro / 2006