N13 / OCTOBRE 2011

LETTRE DINFORMATION DE LARGUS DE LA PRESSE

NEWS
Le storytelling est donc largement utilis dans les dispositifs de campagnes virales, mais il est aussi trs prsent dans lunivers des Relations Presse o il reprsente une nouvelle manire de faire adhrer les journalistes des histoires mdiatiques. Dans ce flot incessant dinformations adresses aux journalistes, il faut trouver de nouvelles faons dmerger du lot. Il nest donc plus rare de proposer nos clients des campagnes bties sous forme dpisodes, orchestres autour de dispositifs de storytelling, afin de raconter une histoire, et dajouter un degr dmotion une information donne. Cest aussi et surtout un moyen particulirement efficace pour fdrer les blogeurs et les communauts dinfluence online, particulirement sensibles aux techniques du storytelling. Le cas Wonderbra, pour le lancement de sa collection Perfect Strapless, en est un exemple parlant avec lide, plutt que de simplement prsenter un nouveau modle de dessous, dimaginer et de scnariser un enterrement de vie de jeune fille un peu particulier, faisant cho un vnement porteur dmotion, le mariage. Le storytelling na pas fini de sinfiltrer dans toutes les spcialits de la communication plus particulirement en ces temps de crise que lon connait, o une catastrophe mondiale laisse place une autre catastrophe, et o, le besoin de rver et de smouvoir est de plus en plus prsent. Aprs lre de la sduction, entrons dans lre de lmotion.

EDITO par Nicolas Jaunet

Responsable Marketing et Communication

Attach de presse 2.0, Digital Attitude !

Quand on pense Web, on pense naturellement digital, 2.0, instantanit, mobilit, collaboratif, participatif, communaut, rseaux Et les RP dans tout a ? On le sait, les attachs de presse n'voluent pas (plus) uniquement au rythme des rencontres et cocktails, mme si cette technique reste efficace et redoutable si elle est bien orchestre. Disons plutt quelles ne misent plus sur le mme rseau ! Parlons alors de comportement ou de Digital Attitude. Laccumulation des rseaux sociaux multiplie le rapport aux publics adresss. Nous ne sommes plus dans une relation unique et intime aux journalistes mais aussi directement lis (information push and pull) aux consommateurs ou consomacteurs, vritables relais dopinions. Et cest une voix qui compte ! Linformation fait dsormais partie intgrante dun systme interconnect, nous sommes dans le temps rel. Il est donc urgent de considrer et dintgrer ces nouvelles pratiques en adoptant, entre autres, de nouveaux axes de conduite : - Procder des ciblages intelligents - Admettre que les journalistes travaillent diffremment - Ne plus considrer les blogueurs comme des journalistes - Ajuster et adapter ses supports de communication aux mdias 2.0 Les RP, longtemps dnigres, deviennent le maillon fort de la chaine dinformation et font partie dun cosystme global !

STORYTELLING : OU COMMENT REVOLUTIONNER LES RP

Le storytelling est plus que jamais lune des recettes qui permettent de mobiliser les communauts on-line et les influenceurs dune marque.

e storytelling, cest en quelques mots lart de raconter des histoires, de construire des scnarios autour dune marque. Cette technique a pour but dengager motionnellement les internautes afin de crer une empathie autour dune marque (ou dune cause) et les inciter adopter de nouveaux modes de comportements ou dengagements. Linfluence, notion dsormais centrale de la relation avec le consommateur, se cultive donc aujourdhui autour de techniques telles que le storytelling, phnomne dont lcho est dmultipli par lavnement des rseaux sociaux. Cest valable en politique, avec lexemple particulirement parlant de laffaire DSK, une histoire plus incroyable que celle que lon aurait pu inventer dans le cadre dune srie fiction lamricaine, storytelling qui a dailleurs dbut par un TWETT. Cest aussi valable pour les marques avec des campagnes qui ont rcemment fait le tour du monde. Dernire action de storrytelling plutt russie, celle de Perrier avec son Club Perrier et sa campagne 100% communautaire qui nous invite visionner des pisodes sur YouTube et dployer une viralit autour du concept pour dcouvrir la suite du dispositif viral. Il y a aussi ce bad Buzz de Dominos Pizza US, que tout le monde connait, o la rponse de Dominos Pizza, en 2 temps, a t un bel exemple de campagne axe sur la notion de storytelling. Celle-ci comprenait une dizaine dpisodes et un concept dclin sur les rseaux sociaux, avec un scnario bas sur la cration de la meilleure pizza du monde. Rsultat, le bad buzz sest vite transform en atout pour la marque de pizzas, grce des personnages attachants et un dispositif impliquant fortement les internautes.

SANDRINE CHARPENTIER,
Directrice de lagence SC Conseil Relations presse, Editorial Social Media

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NEWS INTERVIEW LE NEUROMARKETING SELON LAURENCE SERFATY

N13 LETTRE DINFORMATION DE LARGUS DE LA PRESSE

> Quest ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing cest lutilisation doutils dexploration employs habituellement par les neurosciences, comme llectroencphalogramme et lIRM fonctionnel, pour des vises marketing. C'est--dire, en principe pour observer ce qui fait ragir positivement ou ngativement un consommateur par rapport un produit ou une publicit.

> Quest ce qui vous a pouss raliser ce film ?

Jai dcouvert lexistence du neuromarketing en 2005, en lisant un article dAlternatives Economiques. Comme la plupart dentre nous, je suppose, ma premire raction a t ltonnement, pour ne pas dire la consternation que lon puisse employer de supposes techniques de manipulations bases sur les dernires recherches des neurosciences pour nous

E QUAND VISIBILITE RIM AVEC CREATIVITE

vendre une boisson, des voitures ou des ptes. Cest peu prs la mme poque que Le Lay, ancien PDG de TF1, disait vendre, avec les espaces publicitaires, du temps de cerveau disponible aux annonceurs. Jai voulu en savoir davantage, creuser le sujet et pour cela, jai peu peu accumul des informations, affinant la rflexion.

> Nest-il pas dangereux pour lavenir de se baser sur les motions des gens pour vendre ?

> Pourquoi le neuromarketing se dveloppe-t-il autant ?

Parce que dans nos socits dont la dynamique conomique est base sur la croissance continue, il faut vendre encore et toujours plus. Le march est trs comptitif, il y a plus de biens vendre que de consommateurs pour les acheter, la lutte est rude. Cela concide avec les avances rapides des neurosciences qui permettent dy voir un peu plus clair dans nos comportements. Le marketing a toujours fonctionn en se basant sur les travaux de la psychologie comportementale, il est donc normal quil sintresse aux travaux de neurosciences.

Mais cest ce quon fait depuis toujours ! La diffrence, cest quaujourdhui, on comprend mieux les mcanismes entre nos motions et nos dcisions, entre lmotion et la raison. Ce qui est important, cest de comprendre comment fonctionnent nos motions, cest den finir avec le fantasme que nous sommes des tres trs rationnels capables de prendre des dcisions rationnelles, sans quintervienne le moindre affect. Si au moins, le neuromarketing a le mrite de nous sensibiliser au fait que nous sommes sans cesse traverss dmotions et quelles jouent un rle dans nos dcisions, il aura au moins servi quelque chose.

> Quelle attitude doit adopter le consommateur selon vous ?

> En quoi le neuromarketing peut-il nuire limage dune enseigne ou dune marque ?

Cest chacun de se dterminer en fonction de ce quil est, de ce quil veut pour la socit dans laquelle il vit. Personnellement, et ce nest que mon avis, jessaye de me demander si jai vraiment besoin de ce que je suis en train dacheter mais jaccepte aussi les achats plaisir . Jessaye de trouver un quilibre, de ne pas avoir un comportement ni compulsif ni obsessionnel du bien acheter . Et puis, souvent, cest mon portemonnaie qui dicte sa loi ;-)

Voulez-vous dire pourquoi les annonceurs ne tiennent-ils pas dire quils ont eu recours au neuromarketing ? Si cest votre question, cest parce quil ya cette ide sulfureuse de manipulation derrire, je suppose. Mais, on sait bien que le marketing est sinon la science (jinsiste sur les guillemets !) de la manipulation du moins de celle de linfluence.

LAURENCE SERFATY
Auteur et ralisatrice de reportages. Ralisatrice de lexcellent reportage Neuromarketing des citoyens sous influence , elle apporte un dcalage par rapport notre vision de la socit.

r stimuler les changes, , rcemment cr pou our de dbats LObservatoire des RP les communicants aut et rassembler e bouillonner les ides, dernier. la suite fair en juin bl quelques experts r visible , dynamiques, a rassem e original pour deveni et Crativit RP : tr autour du thme de la parution du livr dbattre une table ronde, pour Culture RP a propos les RP. de la crativit dans Reboul nri Kaufman, Thierry ristopher Lemoine, He Nos 4 intervenants Ch llent : et Pierre Zimmer consei marque tant aux valeurs de la mour ! - Etre cratif en sadap srieux, mme avec hu comme un projet de de communication - Envisager la crativit un mo nt de la marque, dans Y voir un rel engageme dcal ques r limage. - Oser, prendre des ris tout communiquer pou crativit, cest avant - Rester clairvoyant. La om dans la catgorie nges sur culture-rp.c ceux qui une slection dcha Retrouvez vous attirent, proposez s sez sur les thmes qui e sur limpact des mdia L'Observatoire, ragis ment, une enqut ssent. venir prochaine ? Oui : pour vous vous intre s tendance rentes structures. Tr sociaux sur les RP de diff servir. bientt !

REUSSIR SES RELATIONS PRESSE

Vu par ELODIE CALLY,
Directrice de la communication dOrolia et auteur du livre Russir ses relations presse

Les relations avec la presse sont une brique indissociable dune stratgie en communication. Elles participent la construction des messages et des valeurs dune institution ou dune entreprise avec lensemble de ses parties prenantes.

Quelle est selon vous limportance des RP dans une stratgie de communication ?

Il y a plusieurs phnomnes. Tout dabord le march de la presse qui subit depuis plusieurs annes de profondes mutations avec en toile de fond des mouvements de capitaux, o salternent des phases de concentration et de dconcentration. Le secteur connait galement une hyperconcurrencialit due lmergence de linternet et larrive des gratuits. Et, le journaliste, quotidiennement noy dans la masse dinformations est soumis de nombreuses contraintes : il doit travailler vite, aller lessentiel et faire des choix tout en gardant lesprit la satisfaction de ses clients (lecteurs, auditeurs)

Quelles volutions avez-vous constates dans les RP ces dernires annes ?

Quelle est l'influence du Web 2.0 sur le mtier et les pratiques RP ?

Le web 2.0 a chang les rgles : linternet

FRDRIC FOUGERAT
Directeur de la Communication du Groupe Altran Enseignant lISCPA-Institut des mdias de Paris

QUEL LOOK POUR UN DIRCOM ?

plus interactif et collaboratif a donn naissance de nouveaux acteurs et de nouveaux usages avec les blogs, les rseaux sociaux, les wikis. impactant directement les entreprises dans leur manire de communiquer et leur capacit matriser linformation les concernant. Aujourdhui, vos communiqus de presse peuvent tre twitts, relays par des posts, diffuss sur Facebook, des blogs ou des flux RSS. Il faut donc faire voluer nos pratiques du mtier en intgrant, par exemple, les blogueurs, au mme titre que les journalistes dans une stratgie en relations presse. Ceci tant dit, le web 2.0 se conjuguant mal avec un discours corporatiste, format presse traditionnelle, il est ncessaire de ly adapter. En effet, chaque rseau social a ses codes de communication, ses modes dexpression. Par exemple, le message naura pas la mme forme sur Facebook ou
fique lentreprise au risque dy perdre sa personnalit ? Faut-il rester soi-mme au risque de dnoter ? Faut-il plutt afficher sa crativit ou sa position hirarchique ? Faut-il affirmer sa personnalit ou la modrer ? Si un collaborateur est avant tout recrut pour ses comptences, et un cadre pour son exprience, en arrivant dans une entreprise ou dans toute organisation publique ou prive, ils vont aussi devoir intgrer un ensemble, un groupe, et participer la vie dune collectivit organise. Ils ne peuvent lignorer et doivent donc prendre en compte cette donne. Limage quils renvoient nest pas neutre et produit un impact professionnel. Ds lentretien de recrutement, avant de pouvoir prsenter et valoriser ses comptences, le candidat va devoir paratre

Twitter ou un blogueur ne sera pas forcment intress par un communiqu de presse dcrivant lesthtique dun nouveau produit mais peut-tre plus par les caractristiques techniques ou le guide utilisateur etc. Enfin, tout comme les journalistes, il est important de rencontrer ces nouveaux acteurs, dchanger et dialoguer. Les entreprises du CAC 40 avec lesquelles jai eu loccasion de discuter - directement ou via leurs agences - lors de lcriture de mon ouvrage, ont pour la grande majorit dj intgr ces nouveaux processus dans leur stratgie RP.

Russir ses relations presse aujourdhui en quelques mots cest ?

Comprendre le mtier de journaliste, la ligne ditoriale du mdia pour lequel il travaille, ses sujets de prdilection / sa spcialit Proposer une information qui fournit un angle quelques journalistes cibles sans vouloir tout prix submerger toute une rdaction tre lcoute de lactualit : linformation ntant pas fige, il faut rebondir sur lactualit et raconter une histoire. Intgrer les blogeurs dans sa stratgie Comme lindique son nom, le mtier des relations presse est avant tout un mtier de relations. Le succs dune stratgie en relations presse repose sur sa capacit crer une relation long terme avec des journalistes qui vous connaissent, vous font confiance et rciproquement. Enfin, russir ses relations presse sinscrit dans le temps.

a question du look au travail est rcurrente chez les jeunes recrues, comme chez les sniors, sans quil puisse, pour autant, exister de rponse unique et dfinitive cette problmatique. Au bureau, en reprsentation ou pour un entretien de recrutement : quel look faut-il adopter ? Les interrogations sont nombreuses et les rponses doivent tre nuances pour cette question parfois existentielle pour les juniors et pas ncessairement rgle pour les plus confirms. Faut-il adopter un look spci-

crdible, tant par rapport au poste quil occupe ventuellement dj, que par rapport au poste quil convoite. La premire impression, souvent dcisive dans les relations humaines, sera base sur lapparence, le comportement et lattitude. Le look participe donc pleinement cette premire impression. Trop endimanch, voire dguis , le candidat risquera de perdre sa libert de mouvement, de comportement et donc sa spontanit et son naturel. Trop dcontract, il pourra sembler manquer dgard lendroit du recruteur ou de lentreprise. Il y perdra, probablement, une part de son crdit professionnel. Professionnelle, reste assurment la ligne de conduite conserver, celle qui guidera la bonne dcision prendre, en

chaque circonstance, pour choisir ou adapter son look. Que lon soit femme ou homme, et lingalit est grande au niveau du look, lhomme ayant beaucoup moins de variantes acceptables en matire de tenues vestimentaires, il est ncessaire de savoir combiner entre sa personnalit et les circonstances. En matire de look, un DirCom devrait tre celui qui soblige le moins, tout en tant le plus capable de composer ou de sadapter. En fonction du secteur dactivit et de lexposition mdiatique, limage quil renvoie participe directement ou indirectement celle de lentreprise. Le DirCom a bien pour obligation de considrer, voire de soigner son look, cest dj une part de son travail, une manifestation de sa vision, de sa stratgie et de ses comptences. Mais un DirCom nest pas le seul reprsenter limage de lentreprise. Chaque collaborateur son niveau incarne lentreprise, et la crdibilit de chacun participe aussi la crdibilit de lentreprise.

NEWS
A LA UNE

N13 LETTRE DINFORMATION DE LARGUS DE LA PRESSE

RUSSIR SES RELATIONS PRESSE

DElodie Cally, ditions Dunod Prface de Stphane Soumier, Rdacteur en chef de BFM Business
tape par tape, cet ouvrage analyse les lments essentiels pour mettre en place une stratgie de relations presse, crer du rcit, btir un message efficace, et entretenir les relations avec les journalistes.

MA JOURNE DE RESPONSABLE

RP

GNRATIONS Y. LES JEUNES ET LES RSEAUX PRESSE

De Monique Dagnaud, ditions Presses De Sciences Po, aot 2011
Ils ont entre 15 et 30 ans et ils ont grandi avec internet. Ils participent massivement aux rseaux sociaux et le web a rvolutionn leur faon de regarder le monde et de sy projeter. Cet ouvrage vous permet dexplorer en profondeur les cultures de cette nouvelle gnration, empreinte dune identit numrique . Une gnration ne avec lessor dune sociabilit originale fonde sur la conversation en continu, les changes dimages et des productions artistiques amateurs.

Je constate galement de nombreux lancements de supports en presse crite, T.V. et Internet, mais hlas tous ne perdurent pas, faute davoir assez bien dfini en amont leur cible et positionnement et de se trouver une place sur un march trs comptitif. La typologie mme de certains journalistes a galement bien chang, ils ne sont plus comme avant rattachs un seul et mme support, mais plusieurs, ils sont dits multi-supports ou multi-thmes traits sous un statut de free lance.

> Comment envisagez-vous le mtier dattach de presse dans les annes venir ?
Longtemps boudes car juges floues et peu comprhensibles, les relations presse ont souvent t mises tort de ct. Mais ceci est termin, car elles ont fait leurs preuves qualitativement (travail sur limage et le positionnement) et quantitativement parlant (booster les ventes). Toute entreprise a compris quelle doit pour russir dans le temps, disposer dun ple relations presse et linclure dans son plan dactions global dit 360 . Vritable ambassadeur de la marque et mise lhonneur dans de nombreuses structures tant prives que publiques, la place des relations presse au sein de lentreprise va saccrotre dans le futur. Ayant pour mission de faire connatre, apprcier et acheter une marque et ses produits, les relations presse ont la particularit de disposer dun metteur de qualit, ingalable, qui renforce leur message : le journaliste, un expert externe la socit qui apporte sa caution vis--vis du grand public, et cela na pas de prix !

Alexandra Sfez
Responsable Mdia & Relations Presse chez Swarovski

RUSSIR AVEC LES RSEAUX SOCIAUX

De Jean-Franois Ruiz, ditions L'Express Roularta, septembre 2011
Les auteurs de ce livre, tous experts en matire de rseautage, expliquent, page aprs page, en quoi la prsence sur les rseaux sociaux est irremplaable pour booster votre carrire ou votre communication. De Facebook et Twitter, de Viadeo Linkedin ou Google+, vous trouverez le rseau social qui vous correspond.

> Votre journe type ?

Heureusement elle nexiste pas, car elle serait pour moi contraire la dfinition mme des relations presse qui se veut le miroir de lactualit et du mouvement... Certes, les jours se suivent mais ne se ressemblent pas... ce qui rend ma fonction riche et unique chez SWAROVSKI. Je suis amene selon les informations promouvoir, la saisonnalit, orchestrer dune faon ou dune autre mon planning que je qualifierais d la carte . Toutefois quelques actions sont courantes : le traitement des demandes presse, rencontrer mes contacts journalistiques afin de leur faire part de nos lancements, grer les envois et retours de produits... et de manire moins rcurrente, certaines priodes sont ddies la dfinition de la stratgie presse pour les semestres venir, la mise en place dvnements et doprations, au dveloppement doutils presse...

> Rle des mdias 2.0, rseaux sociaux sur le mtier des RP ?
Ces mdias ont compltement boulevers le domaine des relations presse en termes de rythme, de dfinition de sa cible et dans le mode de traitement de linformation (via le dveloppement doutils spcifiques, au langage et formats rpondant aux rgles du web). Selon la politique de lentreprise, ce groupe de nouveaux mdias est soit considr comme un contact journaliste du mme type que les autres mdias (presse, T.V. etc.) et donc pris en charge en direct par lattach de presse, soit comme un contact part pour tre gr par un community manager, pendant de lattach de presse. Toute nouvelle fonction, le community manager est actuellement trs en vogue. Disposant dun important bagage informatique et technique, sa cible est bien plus large que celle de lattach de presse ; car il change et interagit quotidiennement avec des publics diffrents, tant B2B avec les journalistes que B2C avec les consommateurs finaux aimant changer sur une marque, son histoire, ses produitsEt sans oublier les blogeurs qui sont mi-chemin entre les journalistes et le grand public. Son challenge majeur : adapter son message la nature de chacun de ces internautes tous bien diffrents.

AFFAIRES DE COM. STRATGIES GAGNANTES STRATGIES PERDANTES

De ric Giully, ditions Odile Jacob, aot 2011
Rforme des retraites, rachat de Pechiney par Alcan, affaire Woerth, scandale de la Socit Gnrale : travers maintes crises qui ont dfray la chronique au cours des trente dernires annes, lauteur livre les six cls indispensables qui veut et doit communiquer. Il tmoigne ainsi de ce que peut apporter le respect des principes fondamentaux de la communication et des enjeux dinfluence. Et de ce quil en cote de les ngliger.

> Quelles volutions dans les RP ces dernires annes ?

Disposant de plus de 10 ans d'exprience en relations presse en Mode & Accessoires, j'ai pu remarquer une mutation de la fonction relations presse. Notamment dans la rapidit de travailler : afin dattiser lintrt des journalistes et de se dmarquer de la concurrence, les marques se diversifient de plus en plus, en crant un nombre croissant de produits, au cycle de vie ultra court, tous plus innovants les uns que les autres (dition limite, collection capsule etc.). Il faut donc aller trs vite pour transmettre les messages et ainsi ne pas louper le coche en presse car le produit ne sera bientt plus dactualit, ceci expliquant en partie le dveloppement exponentiel doutils digitaux lre des dossiers de presse par fax ou des visuels sur ekta est rvolue.

LE MARKETING 3.0
De Samuel Mayol, ditions Dunod, septembre 2011
Cet ouvrage cherche situer les nouvelles techniques du marketing (2.0 et 3.0) dans la stratgie globale de l'entreprise. Il les met galement en perspective, en tudiant les mutations de la socit, et en portant un regard critique sur le marketing 3.0. Il dresse un tableau la fois simple et complet de ce qu'est le marketing 2.0 et de ce que sera le marketing 3.0.