Consultoria Posto de Combustíveis

DALFOVO, Michael Samir; ANACLETO, Alexandro Dutra. Marketing de Relacionamento para fidelizar clientes no Posto Zandon.
Revista Interdisciplinar Cientfica Aplicada, Blumenau, v.3, n.4, p.133-161. Sem II. 2009. Temtica TCC's ISSN 1980-7031
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAR CLIENTES NO POSTO ZANDON Michael Samir Dalfovo1 Alexandro Dutra Anacleto2 RESUMO No segmento de postos de combustveis a concorrncia muito acirrada, pois so muitas empresas disponibilizando os mesmos produtos e servios aos clientes, neste momento importante que a empresa crie um diferencial em relao a concorrncia com o objetivo de conquistar e manter a fidelidade dos clientes no longo prazo. No entanto os postos de combustveis procuram se diferenciar por meio do atendimento personalizado, servios de lavao, troca de leo, produtos de qualidade e conquistar a confiabiliadade dos clientes, portanto, estes aspectos no deixam de ser importantes, mas so diferenciais bsicos que so exigidos pelos clientes. Com o objetivo de propor um diferencial percebido pelos clientes foi desenvolvido a pergunta que desencadeou o tema de pesquisa. Quais aes de marketing de relacionamento podem ser implantadas para fidelizar clientes no Posto Zandon? Para alcanar os resultados propostos e solucionar a questo problema foi desenvolvido algumas etapas de pesquisa. Primeiramente foi realizado uma entrevista com o scio-gerente para identificar as aes de relacionamento realizada pela gesto, no entanto constatou-se que feito o relacionamento com os clientes na informalidade por meio do atendimento personalizado, entrega de brindes e algumas visitas aos clientes. Na segunda etapa foi realizado uma pesquisa por meio de questionrio com quatrocentos e dozes clientes do Posto Zandon durante trs semanas com o objetivo de identificar a frequncia, critrio para escolher produtos e servios, produtos e servios que o cliente utiliza alm do combustvel e o grau de satisfao dos clientes com relao a produtos e servios. Realizou-se tambm uma pesquisa de cliente oculto por meio de um formulrio para analisar o composto de marketing e identificar as aes de marketing realizadas pelos concorrentes. Na empresa no h um departamento de marketing e um planejamento para o relacionamento e conquista de novos clientes dificultando colocar em prtica as estratgias de marketing. Ento foi desenvolvido algumas propostas para realizar o marketing de relacionamento de forma planejada visando conquistar e manter a fidelidade dos clientes no longo prazo, pensando no aumento da carteira de clientes e da lucratividade da empresa. Palavras-chave: Concorrncia. Fidelidade. Marketing de Relacionamento. Servios. Satisfao.
Professor Orientador pelo Instituto Blumenauense de Ensino Superior IBES. Graduado em Administrao com Habilitao em Marketing pelo Instituto Blumenauense de Ensino Superior IBES.
2
DALFOVO, Michael Samir; ANACLETO, Alexandro Dutra. Marketing de Relacionamento para fidelizar clientes no Posto Zandon. Revista Interdisciplinar Cientfica Aplicada, Blumenau, v.3, n.4, p.133-161. Sem II. 2009. Temtica TCC's ISSN 1980-7031
134
1 INTRODUO
Com a globalizao e novas tecnologias o mercado torna-se mais competitivo para as empresas, as mudanas de um mercado globalizado acontecem rapidamente e as empresas devem prestar muita ateno nessas mudanas, ter informaes atualizadas no ambiente de negcios importantssimo. O nmero crescente de empreendimentos no segmento de postos de combustveis, portanto, estas empresas oferecem o mesmo produto e servio e conseqentemente disputam os mesmos clientes. A concorrncia acirrada no segmento de postos de combustveis, mas uma forma de manter-se competitiva neste mercado diferenciar, inovar nos produtos e servios e oferecer benefcios aos clientes mais lucrativos, inovar em sua gesto empresarial e oferecer valor percebido, esta uma forma para alcanar o caminho da conquista, satisfao dos clientes, fidelizao e sucesso empresarial. Na era da produo, aps a revoluo industrial a produo artesanal passou para a produo industrial, ou seja, eram produzidos produtos em grandes quantidades no havendo compradores para os produtos e conseqentemente ocasionando maior estoque. Aps a era da produo surgiu era de vendas neste momento a oferta era maior que a demanda, sendo assim, a produo era massificada havia grandes estoques e no havia pessoas suficientes para consumir os produtos, desta forma produzia-se somente o que era vendido diminuindo a quantidade de produtos no estoque. (LAS CASAS, 2001). Aps a era das vendas os empresrios da poca observaram que no adiantava produzir produtos que o consumidor no consumia, a partir deste momento surgi era do marketing onde cada produto ou servio seria desenvolvido com base nas necessidades e desejos do cliente, sendo primordial para o sucesso das organizaes. (LAS CASAS, 2001). A partir da dcada de 90 o conceito de marketing vem se ampliando para o marketing de relacionamento que alm de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes s empresas devem se relacionar com os clientes gerando a satisfao e a fidelidade dos clientes no longo prazo um processo que gera interao e benefcios recprocos tanto para o cliente como para a empresa. O investimento para conquistar novos clientes cinco vezes maior se comparado ao de mante-los, e
135
ainda assim algumas empresas preferem conquistar novos clientes em vez de mante-los fiis a organizao. (LAS CASAS, 2001). Somente algumas empresas prestaram ateno nestas mudanas que a economia globalizada proporcionou, a entrada da tecnologia da informao facilitou o gerenciamento da carteira de clientes e ampliao do marketing no ambiente de negcio. O marketing de relacionamento e o software CRM (Customer Relationship Management) tm extrema importncia para qualquer empresa, indiferente de seu porte, uma ferramenta que utiliza um banco de dados e por meio do (Datamining) faz a minerao dos dados dos clientes com informaes necessrias para gerenciar a carteira de clientes, com a ferramenta possvel identificar quais so os clientes mais lucrativos, freqncia de compra, quais produtos e servios o cliente mais compra e antecipar suas necessidades e desejos. Criar aes de marketing de relacionamento no longo prazo, direcionando diferenciadas aes para cada cliente individual da empresa. Sendo assim, esta pesquisa tem relevncia social, uma vez que os dados obtidos podero contribuir para a empresa conhecer melhor os seus clientes e com isso possuir uma vantagem competitiva, criar aes de relacionamento para cada cliente especfico da empresa. Esta pesquisa tem tambm como objetivo desenvolver os conhecimentos tericos adquiridos durante os quatros anos de faculdade e o desenvolvimento prtico dos contedos apresentados pelos professores em aula, poder identificar e sugerir propostas para o crescimento da organizao escolhida, visando o seu desenvolvimento. Como relevncia cientfica, considera-se esta pesquisa importante porque ir contribuir para o acervo do IBES/SOCIESC como material cientfico e servir de apoio aos outros acadmicos. Como acadmico terei a possibilidade de pesquisar na empresa a possvel implantao do marketing de relacionamento. Com o marketing de relacionamento ser possvel ter conhecimento de cada cliente individualmente podendo desta forma direcionar aes especficas para cada cliente, criar pacotes de produtos e servios com base nas suas preferncias, manter a satisfao do cliente e a fidelidade do cliente no longo prazo aumentado a lucratividade da organizao.
136
2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento surgiu vagarosamente na dcada de 80 exclusivamente na rea acadmica, devido ineficincia do marketing convencional. O marketing de relacionamento esta apenas na sua infncia, ou seja, em crescimento, um dos temas mais importantes no mundo dos negcios hoje e que esta contribuindo para muitas empresas serem competitivas e possuir diferenciais de sucesso, tornando-se empresas focalizadas nos clientes, lideres de mercado e altamente rentveis. (MADRUGA, 2004). O autor Rogers Group (2000) faz comentrios da evoluo do marketing de forma diferente, ele refere-se que no incio do marketing os comerciantes faziam relacionamento com os clientes por causa da quantidade menor de clientes que uma empresa possua naquela poca, conhecia os clientes pelo nome, onde morava, tipo de produtos que necessitavam e quando precisavam, no entanto essa tcnica provada e confivel relembra os primeiros dias da comercializao. A partir do surgimento da globalizao e da tecnologia foi possvel desenvolver mquinas capazes de produzir bens durveis em grandes quantidades, iniciou-se o aumento do nmero de clientes e tambm o consumo de produtos em massa, o foco do marketing de relacionamento ou individualizado alterou-se para o marketing de massa, para clientes em massa e aps a dcada de 80 retornou para marketing de relacionamento ou individualizado, foi um processo cclico. O autor Madruga (2004, p.20) compara o marketing de massa com o marketing de relacionamento:
Assim como o marketing de massa foi a soluo no sculo passado para levar o maior nmero imaginvel de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interao com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que levaro a satisfao e longevidade do seu relacionamento com a empresa.
Conscientemente os comerciantes dividiam os clientes por grupos de maior ou menor valor para a empresa, tambm pelas necessidades e desejos desta forma os comerciantes conseguiam personalizar produtos e servios sendo adequadas as necessidades e ao valor de cada um dos clientes. (ROGERS GROUP, 2000).
137
Na mesma linha de consideraes o autor comenta que importante usar todo o conhecimento sobre o cliente a favor da empresa para poder personalizar o produto ou servio e entregar um pacote de servios com base nas necessidades e desejos deste cliente. Com isso a empresa possui uma vantagem competitiva sobre a concorrncia, mesmo que o cliente quisesse mudar para a concorrncia no teria como o concorrente oferecer o mesmo pacote de servios porque no possui conhecimento ou informao sobre o cliente da empresa. (ROGERS GROUP, 2000). Um servio personalizado a cada cliente da empresa gera valor e satisfao, isso devido convenincia e praticidade que comprar produtos ou servios da empresa, com isso fica fcil construir a fidelidade do cliente. (ROGERS GROUP, 2000). Conforme Rogers Group (2000, p.04) como era realizado o marketing um para um:
Por que sabamos disso? Primeiro porque no custava nada encontrar esses clientes eles j estavam ali, na loja. Segundo porque sabendo o que eles queriam, no desperdiaramos dinheiro mantendo em estoque produtos ou desenvolvendo servios que eles no quisessem. Terceiro porque tnhamos certeza que cada venda feita a um cliente criava o potencial para outra venda para o mesmo cliente no futuro. Literalmente, podamos contar com a compra desse mesmo cliente no futuro, planejando nosso negcio para isso. Dessa forma estvamos buscando o dinheiro rpido. Olhvamos nossos clientes como uma fonte confivel de receita, ao longo de toda sua vida de transaes conosco.
Por meio da explicao dos autores a empresa buscava um relacionamento de longo prazo com os clientes, elas consideravam os clientes como famlias, identificavam o que eles percebiam e valorizavam. Mas devido algumas variveis como o surgimento da globalizao e a tecnologia permitiu que as empresas produzissem para mercados de massa, ento a partir deste momento as empresas automaticamente migraram do marketing de relacionamento, para utilizar o foco no marketing de massa. Conforme Madruga (2004) o marketing de massa focalizado mais nos produtos e no no relacionamento com os clientes e nas suas necessidades e desejos, o mesmo autor cita um exemplo sobre a mudana, ele enviou uma carta para uma empresa brasileira fabricante de televisores explicando que necessitava uma TV de cor azul isso devido decorao de seu escritrio, queria causar um diferencial na decorao e comentou que estava disposto a pagar pela modificao.
138
A empresa no estava preparada para tal modificao ento enviaram um e-mail padronizado: Sentimos muito senhor, mas no podemos atender ao seu pedido, a empresa ainda comentou que possua varias assistncias tcnicas distribudas pelo pas. Muitas empresas no esto preparadas para atender um pedido personalizado de um cliente, mas o mnimo que a empresa poderia fazer responder de uma forma educada e no atravs de um e-mail padronizado. O mesmo autor comenta que o marketing de massa surgiu para solucionar problemas mercadolgicos, mas na verdade no solucionou, apenas distanciou o cliente da empresa e desmitificou o conceito de marketing que satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. O marketing vem se alterando gradativamente, isso devido tecnologia que possibilitou a interligao de pessoas e empresas no mundo inteiro atravs da internet criou-se um novo ambiente competitivo para as empresas e tambm com a globalizao houve abertura de novos mercados surgiram novas oportunidades, mas tambm novas ameaas. (BOGMANN, 2000). Conforme os autores Bogmann (2000) e Swift (2001) os clientes tambm mudaram e a todo o momento querem novos produtos e servios a sua disposio para suprir a suas necessidades, o cliente cria e inseri novos produtos e servios no seu dia-dia, cabe ao profissional de marketing identificar as necessidades e desejos dos clientes e por meio delas criar o produto ou servio certo e depois motivar a compra. O cliente tambm esta mais exigente, os consumidores querem que as empresas ofeream alm de produtos e servios, flexibilidade, disponibilidade, criatividade e preo vantajoso, o surgimento da internet contribui para o acesso as informaes, geralmente quando o cliente quer comprar um produto ele j sabe todas as especificaes do produto e principalmente seu respectivo preo, neste caso o cliente tem informaes. (BOGMANN, 2000). Com isso se faz necessrio criar novas tcnicas, descobrir em um mundo de desejos, as preferncias dos consumidores, comportamento e fidelidade de clientes em constante mutao. O autor Bogmann (2000) comenta que a empresa deve manter a fidelidade do cliente a empresa uma questo de sobrevivncia, refora que para atrair um cliente novo o investimento 5 vezes maior se comparado com o de manter o cliente
139
atual. Quando mantemos o cliente fiel, estamos em constante comunicao com ele, geralmente para o cliente j existe certa convenincia comprar produtos e servios da empresa, para ele no existe outra empresa melhor, com isso a organizao no precisa investir muito de sua verba em propaganda, elaborao de materiais promocionais e dispndio de tempo para conquist-lo. Conforme Swift (2001) as empresas levaram quase um sculo para perceber o que realmente o cliente significava, a partir dos anos 90 os clientes no eram mais cobiados a empresa tratava como especiais e por isso eram cultivados. com esse objetivo que o marketing de relacionamento surgiu, para cultivar no longo prazo os clientes fiis e com maior valor para empresa. Os autores Kotler e Armstrong (2003) reforam que a concorrncia que as empresas enfrentam muito acirrada, por isso que as empresas devem sair do foco para o produto e direcionar o foco no cliente, a empresa deve criar um diferencial e cria valor ao cliente, esse diferencial pode ser o relacionamento com o cliente.
Figura 1 - Valor para o Cliente

Fonte: Cobra (2005, p.52)
Conforme o autor Cobra (2005) o investimento no marketing de relacionamento divide-se em cinco nveis, o bsico seria atender as necessidades primrias dos clientes. O reativo corresponde ao esforo que a empresa ira realizar para oferecer um produto ou servio igual ou melhor que a concorrncia. O proativo neste caso seria a empresa antecipar e oferecer um produto ou servio que o cliente no esperava receber na frente de seu concorrente. O nvel mais avanado o de parceria seria a busca constante do relacionamento com o cliente, da forma que
140
possa content-los sempre, para isso preciso agregar e aumentar o valor percebido dos clientes. Conforme Cobra (2005) importante entender alguns aspectos com relao a valor percebido, qualidade percebida e sacrifcio percebido. Valor percebido para o consumidor esta relacionado aos atributos e benefcios, os atributos podem ser intrnsecos ou extrnsecos, nos dois casos os atributos podem ser adicionados aps a produo. A qualidade percebida esta relacionada qualidade que o consumidor acredita que o produto possui, ou seja, quanto mais alta a qualidade percebida do consumidor melhor para a empresa. O sacrifcio percebido um fator negativo para empresa porque o consumidor no avalia os atributos e benefcios do produto, mas o custo na aquisio tanto monetariamente como no. Portanto para a empresa construir um grau de satisfao elevado importante que os benefcios do produto ou servio sejam maiores que o sacrifcio para aquisio do produto ou servio. Marketing de Relacionamento para Kotler e Armstrong (2003) visa criar e manter o relacionamento com os clientes, fornecedores e colaboradores atravs do relacionamento freqente possvel aprimorar os relacionamentos e antecipar as necessidades e desejos dos clientes, a comunicao favorece o marketing de relacionamento com isso possvel reter e manter os clientes fiis a empresa, gerando lucro no longo prazo. O autor Kotler (2000) comenta que o ponto de partida de qualquer empresa que deseja implantar o marketing de relacionamento conhecer os possveis clientes, ou seja, identificar aqueles que podero comprar o produto ou servio, estes so classificados segundo o autor como clientes potenciais e so capazes de pagar pelo produto, o autor refora que tem clientes potenciais desqualificados que so basicamente os no lucrativos e os qualificados que geram maior lucro para a empresa. A empresa deve criar relacionamentos com os clientes mais lucrativos satisfazendo as suas necessidades e desejos com o objetivo de manter a fidelidade do cliente. O principal objetivo da empresa deve ser transformar os clientes potencias em eventuais e possivelmente em regulares, ou seja, clientes que compram freqentemente somente os produtos da empresa. Quando a empresa chegar a atingir o cliente regular este passa a ser cliente preferencial, devido ao relacionamento a empresa conhece bem esse cliente, cria um programa de fidelidade e com isso os clientes preferncias transformam-se em clientes fiis empresa. A partir da fidelizao dos clientes a empresa espera que os mesmos
141
sejam defensores e recomendam a empresa a outras pessoas de sua rede de relacionamentos. Vavra (1993, p.97) converge que o:
O marketing de relacionamento representa uma nova postura na interao entre uma empresa e seus clientes. At a metade dos anos 90, a maioria das organizaes concentrava seus esforos no sentido de colocar no mercado, mais rpido e amplamente, os seus produtos e servios, auferindo com isso mais lucros. Concretizando o negcio, dava as costas para seus clientes, j que a sua preocupao era sempre buscar novos consumidores e no preservar, necessariamente, os que j havia conquistado.
Conforme o autor refere-se s empresas no davam a ateno aos consumidores o foco era no produto, o importante era gerar lucro atravs dos produtos vendidos, os consumidores no ficam satisfeitos apenas comprando o produto, mas ficam satisfeitos quando a empresa presta atendimento, ou seja, ps venda mesmo aps o processo de aquisio. O processo de satisfao contnuo na fidelizao do cliente. O marketing de relacionamento visa estimular a lealdade marca atravs da humanizao do contato com os clientes, agora realizado a qualquer tempo, mesmo e, sobretudo aps a concretizao do processo de venda. (VAVRA 1993, p.136). Marketing de relacionamento comunicar-se com os clientes freqentemente, conhecer cada cliente individualmente, seus desejos e suas necessidades, importante tambm saber o que o cliente no gosta, o que mais irrita no processo de compra, o que faz o cliente trocar de empresa. importante tambm fazer um planejamento conforme Gordon (2000, p.32):
O marketing de relacionamento exige que uma empresa, em conseqncia de sua estratgia de marketing planeje e alinhe seus processos de negcios, suas comunicaes, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja.
O marketing um a um ou marketing individualizado o estgio em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada em funo dele. (LIMEIRA, 2006, p.7). Nesta mesma linha de consideraes o autor Cobra (2005) define que o marketing de relacionamento visa criar, conquistar e manter relacionamentos no
142
longo prazo que satisfaam todos os envolvidos, neste caso os clientes internos (funcionrios) e externos (consumidores), fornecedores e distribuidores a fim de obter e ganhar a preferncia nos seus negcios. importante o marketing de relacionamento uma vez que a empresa pode a cada contato com o cliente encontrar uma oportunidade de conhecer intimamente o cliente e com isso criar aes, produtos e pacotes de servios personalizados que faam o cliente sentir-se especial, transformar clientes potenciais em clientes fiis a empresa e atravs da satisfao e fidelizao gerar uma rede relacionamento em favor da empresa, conseqentemente os clientes atuais indicaro os produtos e servios da empresa para outros clientes potenciais. O marketing de relacionamento possui algumas caractersticas que importante a empresa saber conforme Vavra (1993), o marketing de relacionamento dar prioridade a manuteno de clientes. uma estratgia de marketing que as empresas deveriam utilizar para manter os clientes fiis a empresa. Quando o processo de relacionamento eficiente o cliente v a empresa como nica. A empresa deve ser orientada para o endomarketing, ou seja, focalizada no cliente interno, uma orientao deve acontecer da alta administrao at colaboradores. preciso que a empresa aprenda a ouvir os clientes e que crie canais de comunicaes eficientes. Desenvolver produtos e servios com base nas necessidades dos clientes. O setor de recursos humanos deve proporcionar treinamento constante aos funcionrios para atender melhor o cliente. A empresa precisa saber quando e o que cada um de seus clientes comprou. Conhecer os concorrentes da empresa atravs do benchmarketing. A empresa deve analisar o crescimento dos clientes e das vendas ano a ano, para gerenciar os resultados e estabelecer estratgias de marketing. Para criar um marketing de relacionamento com sucesso a empresa precisa criar uma cultura de relacionamento, onde todos tenham envolvimento e comprometimento com os resultados. Marketing de Relacionamento deixar de focalizar em transaes (foco nos produtos) para preocupar-se com a construo de relacionamentos (foco nos clientes) lucrativos. Um forte relacionamento desenvolvido para seus clientes, fornecedores e canais de distribuio. (KOTLER, 2000).
143
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Para Lakatos e Marconi (2008) o conceito de mtodo o processo das atividades racionais e sistmicas permitindo alcanar os objetivos propostos, transformando os conhecimentos vlidos em informaes verdadeiras, direcionando o caminho a ser seguido corrigindo erros e auxiliando nas decises dos cientistas. Conforme Andrade (2006) nesta primeira etapa foi realizada a pesquisa de forma exploratria, pois os fatos foram observados, anotados, classificados e interpretados sem a interferncia do pesquisador, normalmente utilizados em pesquisa de opinio e mercadolgicos. Nesse sentido, foi realizada uma pesquisa por meio de uma entrevista qualitativa com o scio gerente do Posto Zandon para responder ao objetivo especfico de identificar as aes de marketing de relacionamento realizadas pela gesto, identificar aspectos importantes da gesto interna e ter mais informaes sobre a empresa. Conforme Samara e Barros (2002) a pesquisa exploratria o processo de buscar informaes sobre o assunto, geralmente pesquisas que foram feitas sobre o tema sero dados secundrios importantes, tambm conversas informais com pessoas especialistas na rea, artigos e cases. O mtodo utilizado na entrevista com o gestor pode ser definido como qualitativo, pois, conforme Samara e Barros (2002) o mtodo qualitativo tem como objetivo principal compreender a percepo, sentimentos e intenes de uma determinada pessoa, as pesquisas qualitativas podem ser realizadas atravs de entrevistas individuais ou discusses em grupo, geralmente a sua anlise feita de forma verticalizada permitindo identificar pontos comuns e diferentes presentes na amostra. Na segunda etapa da pesquisa partiu-se dos objetivos especficos propostos neste trabalho como objetivo identificar a freqncia de consumo dos clientes e os critrios para escolher produtos e servios do Posto Zandon, para realizar os objetivos propostos neste trabalho foi desenvolvido um questionrio estruturado com perguntas abertas, fechadas, dicotmicas e escala de satisfao e aplicadas aos clientes.
144
Conforme Samara e Barros (2002, p.70) um questionrio estruturado quando possui uma seqncia lgica de perguntas que no podem ser modificadas nem conter inseres pelo entrevistador. Conforme Barbetta (2002) a pesquisa quantitativa procura quantificar o maior nmero de respostas, gerando desta forma clculos estatsticos e grficos facilitando a anlise dos resultados. Para realizar a pesquisa com os clientes foi utilizado conforme Barbetta (2002) uma populao infinita, pois sabe-se que os condutores de veculos de Indaial e regio podem abastecer no Posto Zandon. Na mesma linha de consideraes o autor Barbetta (2002, p.41) chama de populao um conjunto de elementos passveis de serem mensurados, com respeito s variveis que se pretende levantar. Conforme a metodologia de Barbetta (2002) por meio de amostra infinita chegou-se a um total de 412 clientes. O mtodo utilizado pode ser definido como quantitativo, conforme Barbetta (2002) a pesquisa quantitativa procura quantificar o maior nmero de respostas, gerando desta forma clculos estatsticos e grficos facilitando a anlise dos resultados. Na terceira etapa foi realizada uma pesquisa de cliente oculto para identificar os aspectos do composto de marketing utilizado pela concorrncia, esta anlise foi desenvolvida com um roteiro de cliente oculto com visita direta nos dois principais concorrentes que esto localizados prximos a rea de atuao do Posto Zandon. Para realizar a pesquisa de cliente oculto foi adaptado um formulrio de avaliao da concorrncia (Cliente Oculto) conforme atividade da empresa, o modelo original foi desenvolvido pelo SEBRAE. A anlise dos resultados foi de forma quantitativa e descritiva, algumas variveis foram cruzadas com objetivo de ter informaes mais relevantes para agregar no trabalho, portanto com base nas respostas dos clientes sero tambm representados em forma de grfico. Foi desenvolvido um quadro com o objetivo de facilitar o entendimento que esta relacionada abaixo: Objetivos Especficos Instrumento de Coleta de Dados
DALFOVO, Michael Samir; ANACLETO, Alexandro Dutra. Marketing de Relacionamento para fidelizar clientes no Posto Zandon. Revista Interdisciplinar Cientfica Aplicada, Blumenau, v.3, n.4, p.133-161. Sem II. 2009. Temtica TCC's ISSN 1980-7031 identificar as aes de relacionamento realizadas Zandon; identificar a satisfao dos clientes do Posto Zandon; pela gesto da Posto Entrevista com o scio gerente do Posto Zandon, foi elaborado um questionrio com perguntas abertas; Questionrio com 412 clientes durante horrio comercial satisfao; identificar a freqncia que os clientes utilizam os servios disponibilizados pelo Posto Zandon; identificar os critrios para o cliente escolher produtos e servios do Posto Zandon; propor estratgias para o relacionamento com o cliente, visando a sua fidelizao no longo prazo. Questionrio com 412 clientes durante horrio comercial satisfao; Questionrio com 412 clientes durante horrio comercial satisfao; Conforme elaborado os um resultados relatrio da com pesquisa as foi aes sendo elaborado com perguntas fechadas, semi-abertas, dicotmicas e escala de sendo elaborado com perguntas fechadas, semi-abertas, dicotmicas e escala de sendo elaborado com perguntas fechadas, semi-abertas, dicotmicas e escala de
145
estratgicas de marketing de relacionamento para o Posto Zandon.
Quadro 1 Constructo dos Objetivos

Fonte: Dados da Pesquisa (2009)
146
4 RESULTADOS E DISCUSSO
Por meio de entrevista com o scio-gerente do Posto Zandon foi possvel identificar o objetivo especfico sobre as aes de marketing de relacionamento realizadas pela gesto e tambm confirmar o pressuposto de rotatividade no quadro de funcionrios. A partir da entrevista identificou-se que o Posto Zandon desenvolve aes de relacionamento na informalidade com alguns clientes, por meio de visitas, brinde aos clientes e tambm por meio de atendimento personalizado. Na empresa no h um planejamento para conquistar clientes e nenhuma estratgia formal de relacionamento com o cliente, constatou-se tambm que a alta rotatividade no quadro de funcionrios da empresa, confirmando o pressuposto desenvolvido neste trabalho. Quanto s aes de relacionamento realizadas pela gesto so importantes, porm so poucas e podem ser utilizadas outras estratgias e ferramentas de marketing de relacionamento para fidelizar clientes. Quanto alta rotatividade de funcionrios uma desvantagem para a empresa, hoje o relacionamento com o cliente acontece a partir do primeiro contato do cliente com o funcionrio, quando este cliente volta muitas vezes na empresa fica fcil para o funcionrio da linha de frente no caso o frentista, identificar as suas preferncias e conhecer o cliente pelo nome tornado-se o estgio mais avanado do marketing de relacionamento. Este conhecimento do frentista sobre o cliente muito importante, pois a maioria dos clientes gosta de ser chamado pelo nome, pois desta forma os clientes tem um sentimento de importncia para a empresa. Outra desvantagem esta relacionada ao custo de contratao, custo de tempo para ensinar um novo funcionrio, custo de treinamento e a insatisfao do cliente pela rotatividade dos funcionrios. Com o objetivo de identificar as aes de relacionamento e o composto de marketing dos concorrentes foi realizado uma pesquisa de cliente oculto nos principais concorrentes, para este feito foi desenvolvido um formulrio de cliente oculto para facilitar a anlise dos aspectos propostos neste trabalho. Foi analisado nos concorrentes aspectos como atendimento frentista, atendimento caixa, preo, prazo de pagamento, localizao, divulgao e servios oferecidos.
147
Todos os concorrentes abordados neste trabalho com nome fictcio, foi desenvolvido o quadro abaixo para facilitar o entendimento da anlise de cliente oculto elaborada neste trabalho.
Anlise dos Concorrentes Gasolina Comum Gasolina Aditivada Preo dos Combustveis GS (GNV) lcool Diesel Zandon II R$ 2,68 R$ R$ R$ R$ 2,68 1,59 1,99 2,05 R$ R$ R$ R$ R$ Posto A 2,68 2,68 1,59 1,98 1,99 R$ R$ R$ R$ R$ Posto B 2,65 2,65 1,59 1,98 1,85
Preo do leo Mobil Super
R$
12,30
R$
9,30
R$
11,30
Divulgao
Somente na fachada do Na fachada do posto e posto, Outdoor promoveu em na BR 470, na outubro o dia rdio Ponte FM e das crianas no canal SBT. com brinquedos e pinturas. Dinheiro, Cheque a Vista, Cheque PrDatado 30 dias, Carto Visa e Mastercard timo
Somente na fachada do posto.
Formas de Pagamento
Atendimento
Dinheiro, Dinheiro, Cheque a Vista, Cheque a Vista, Cheque PrCheque PrDatado 40 dias, Datado 30 dias, Carto Visa e Carto Visa e Mastercard Mastercard timo Ruim
Bandeira
Servios
Lavaao Troca de leo Loja de Convenincia
Sim Sim Sim
Sim Sim Sim
Sim Sim Sim
Quadro 2 - Anlise comparativa da concorrncia

Fonte: Dados da Pesquisa (OUT/2009)
Foi desenvolvido o quadro 5 com o objetivo de comparar e analisar o composto de marketing da concorrncia com o Posto Zandon, percebeu-se nesta anlise que o preo de alguns combustveis e do leo Mobil Super superior ao da
148
concorrncia, neste caso poderia ser utilizado duas estratgia para a soluo, a reduo dos preos para igualar aos dos concorrentes ou manter o preo atual e oferecer valor percebido aos clientes, desta forma o cliente paga pelo produto ou servio porque percebeu o valor. Com relao divulgao identificou-se que o Posto Zandon tem uma preocupao com a divulgao, pois o mesmo divulga em alguns canais de comunicao como outdoor, rdio e TV. Divulgar a empresa, seus produtos e servios so importantes porque desta forma possvel vender mais seus produtos e servios e tambm fortalecer a marca da empresa. O concorrente A divulga seus produtos e servios na fachada do posto, mas importante ressaltar que desenvolveu uma ao social promovendo o dia das crianas com brinquedos e pinturas aos filhos dos funcionrios e dos clientes, isso fortalece a imagem da empresa na sociedade. O Posto Zandon possui como diferencial em relao aos outros concorrentes a loja de convenincia AM PM, lavao de carros e o carto de fidelidade KM de Vantagens Ipiranga. No Brasil e no mundo, especialistas e consultores tem falado sobre a importncia do papel de uma organizao na sociedade, fundamental que as organizaes promovam constantemente a responsabilidade social, ambiental e empresarial, sendo que a organizao com estas aes demonstra que no esta preocupada apenas com o lucro, mas com o desenvolvimento das pessoas e da sociedade onde esta inserida, sendo que desta forma tambm pode fortalecer a marca diante dos seus funcionrios, clientes, governo, fornecedores e parceiros. Na pesquisa aplicada com os 412 clientes do Posto Zandon foi possvel identificar os principais objetivos especficos propostos neste trabalho e alguns variveis que foram cruzadas para identificar a real fidelidade dos clientes ao Posto Zandon. As representaes acontecem por meio de grficos e de forma descritiva.
178 43,20%
149
23,79% 19,42%
3,16% 0 Primeira Vez Diariamente Uma vez por semana Duas vezes por semana 0,00% Trs vezes por semana
4,61%
2,91% Uma vez por ms
2,67% Sem periodicidade
Quinzenal mente
Grfico 1 - Freqncia dos clientes no Posto Zandon

No grfico 7 identificou-se a freqncia que os clientes utilizam produtos e servios do Posto Zandon, por meio deste grfico constatou-se que 43,20% dos clientes utilizam diariamente, 19,42% dos clientes utilizam uma vez por semana e 23,79% duas vezes por semana. Pode-se observar que h certa fidelidade dos clientes no Posto Zandon.
94 47,19% 52,81%
75,00%
58,16% 41,84%
25,00%
0 Diariamente Sim No Uma vez por semana Duas vezes por semana
Grfico 2 - Freqncia x Fidelidade

Com o objetivo de confirmar a fidelidade dos clientes no Posto Zandon foi feito o cruzamento da varivel freqncia, com a varivel abastece em outros postos e representada no grfico 8, por meio desta anlise identificou-se que 52,81% dos clientes que abastecem seu veculo diariamente so fiis e 47,19% dos clientes no
150
so fiis ao Posto Zandon. Quando a freqncia diminui percebe-se que 58,16% dos clientes que abastecem seu veculo duas vezes por semana no so fiis e apenas 41,84% so fiis. Com relao freqncia dos clientes que abastecem uma vez por semana percebe-se que 75% dos clientes no so fiis e apenas 25% dos clientes so fiis. Com estas informaes possvel perceber certa infidelidade dos clientes do Posto Zandon, desta forma necessrio utilizar estratgias de marketing para a fidelizao destes clientes.
335 78,64% 81,31%
29,13% 14,81% 6,80% 0 Localiz ao Atendi mento Prazo de Pagamento Preo Confia bilidad e Lavao Loja de Conve nincia 7,52% 7,77% 4,85% Troca de leo 3,88% Bandeira Ipiranga 4,61% Estrutura Fsica 7,77% Produtos de Qualidade
Grfico 3 - Critrios para escolher o Posto Zandon II

No grfico 11, pode-se analisar que os clientes respectivamente escolhem produtos e servios do Posto Zandon por causa do atendimento com 81,31% das respostas, localizao com 78,64% das respostas, confiabilidade com 29,13% das respostas e lavao com 14,81% das respostas. Nesta anlise percebe-se que o Posto Zandon possui um atendimento diferenciado que favorece na escolha do posto para abastecer, a localizao e confiabilidade tambm favorece na escolha dos clientes. O segmento de postos de combustveis muito competitivo por isso importante que o Posto Zandon crie diferenciais em relao aos concorrentes, por meio do marketing de relacionamento e CRM possvel identificar os clientes com maior lucratividade e mante-los fiis a empresa. Conforme Siwft (2001) o Customer Relationship Management (CRM) uma ferramenta e filosofia de relacionamento com o cliente por meio da tecnologia, ou seja, um software inteligente que facilita o gerenciamento da carteira de um nmero maior de clientes, por meio do CRM o profissional de marketing consegue identificar
151
alguns aspectos importantes para criar estratgias de marketing direcionadas a cada cliente individualmente, personalizao da comunicao dirigida aos clientes, interao freqente entre empresa e cliente, criar pacotes de produtos ou servios personalizados, identificar a periodicidade de compra, quais os produtos e servios que o cliente mais compra e o mais interessante para a empresa o mais lucrativo. possvel tambm atravs do CRM antecipar s necessidades dos clientes, a uma maior interao entre empresa e cliente, a interao passa a ser eficiente, a cada contato com o cliente a empresa obtm mais informaes e tem a oportunidade de melhorar, quem tem informao mais competitivo e possui uma vantagem de conhecer o cliente mais do que o meu concorrente, saber se o cliente esta satisfeito com os produtos e servios da empresa. (SIWFT, 2001). Com base no conhecimento emprico adquirido durante o perodo de estgio e na fundamentao terica desenvolvida neste trabalho e tambm por meio de questionrio aplicado ao administrador, questionrios clientes e anlise da concorrncia foi possvel identificar algumas aes estratgicas para a empresa realizar o marketing de relacionamento com o objetivo de conquistar novos clientes e fidelizar, visando o aumento dos lucros da empresa; a) Atendimento Frentista; Padronizar o atendimento que os frentistas prestam aos clientes; Realizar treinamento diferenciado com os frentistas com o objetivo de padronizar o atendimento; Manter os frentistas na pista para focalizar o atendimento; Agregar valor nos servios prestados aos clientes oferecendo sempre os servios de lavao e troca de leo; Colocar um funcionrio responsvel pela lavao e oferecer treinamento, evitar a troca e a rotatividade de funcionrio nesta funo; Colocar um funcionrio responsvel pela troca de leo tanto na rea de carros como de caminhes e oferecer treinamento, evitar a troca e a rotatividade de funcionrio nesta funo; Evitar a rotatividade de frentistas, porque na pesquisa identificou-se que a maioria dos frentistas conhece o cliente pelo nome e suas preferncias, percebe-se um relacionamento entre frentistas e clientes; Reter talentos por meio de benefcios e valorizao dos colaboradores;
152
Utilizar ferramentas de avaliao de desempenho para verificar o profissionalismo de cada frentista e o comprometimento com os resultados da empresa, oferecer recompensas aos funcionrios comprometidos; Seria interessante construir um vestirio aos frentistas (Qualidade de Vida no Trabalho) e internamente colocar um mural de comunicao (Endomarketing);
b) Atendimento Caixa; Colocar mais uma funcionria para trabalhar no caixa, sendo que uma ser responsvel pelo atendimento das abastecidas e outra responsvel pelo atendimento na Loja de Convenincia, pois na anlise de cliente oculto identificou-se que os concorrentes possuem de duas a trs atendentes na loja de convenincia; Possuir um sistema no caixa para agilizar a deciso com relao a crdito e cheque por meio de histricos dos clientes; Oferecer treinamento e desenvolvimento profissional; Evitar a rotatividade dos caixas; c) Diferenciais para os Clientes; A empresa possui um banco de dados com 400 clientes cadastrados no sistema que abastecem a prazo, seria interessante tambm dar uma ateno especial aos clientes que pagam o combustvel a vista, criar um banco de dados destes clientes que abastecem seu veculo diariamente, uma vez por semana, duas vezes por semana e mensalmente; Identificar aqueles caminhoneiros que abastecem valores altos de combustveis e sua freqncia de abastecimento dando gratuitamente o ticket de lavao, ou criar um valor especfico de compra de combustvel aos caminhoneiros e somente aps atingir a este valor dar o ticket de lavao;
153
Durante a realizao da pesquisa identificou-se que a maioria dos clientes conversa entre amigos, consome produtos da loja de convenincia, enquanto aguarda o seu veculo ficar pronto de um servio de lavao ou troca de leo, a empresa poderia criar um quiosque propcio para os relacionamentos entre amigos um diferencial que a empresa pode obter em relao aos concorrentes; Colocar internet sem fio Wireless para acesso dos clientes no interior da loja de convenincia, tambm um diferencial em relao aos concorrentes de Indaial, pois os mesmos no disponibilizam este servio, importante ressaltar que o Posto Mime de Blumenau j disponibiliza este servio na loja de convenincia aos clientes; Criar pacotes de produtos e servios aos clientes. Exemplo: Complete o tanque e ganhe um vale desconto na troca de leo; Identificar o valor de cada cliente individualmente para que a empresa possa oferecer benefcios aos clientes com maior lucratividade com o objetivo de mante-los fiis a empresa no longo prazo; d) Implantar um mdulo de relacionamento com o cliente no sistema atual da empresa ou comprar um software separado de CRM para coletar informaes sobre os clientes; Por meio do sistema ser possvel: Identificar os clientes com maior ticket mdio; Identificar a freqncia e o valor de suas compras; Identificar quais produtos e servios o cliente mais compra ou utiliza; Identificar as necessidades e desejos de cada cliente; Identificar as preferncias de cada cliente; Desenvolver comunicao freqente e personalizada a cada cliente; Criar pacotes de produtos e servios personalizados;
154
Obter informaes atualizadas sobre os clientes tornando-se estas informaes uma vantagem competitiva em relao aos concorrentes; Oferecer benefcios aos clientes mais lucrativos; Aumentar o valor percebido dos clientes nos produtos e servios e tambm na marca da empresa; Conquistar novos clientes e manter a fidelidade dos clientes no longo prazo aqueles com maior valor para a empresa.
e) Utilizar estratgias de Marketing Direto na empresa; Por meio das ferramentas de Marketing Direto possvel efetivamente relaciona-se com o cliente de forma personalizada, possibilita tambm mensurar os resultados da campanha, a comunicao uma via de mo dupla porque requer uma resposta imediata do cliente. Ferramentas de Marketing Direto que podem ser utilizadas pela empresa: Catlogo de Produtos e Servios da empresa disponibilizando aos clientes; Mala Direta informativa ou com promoes; Mala Direta com envio de brindes aos clientes; e-mail informativo ou com promoes; Torpedo SMS informativo ou com promoes;
importante ressaltar que somente possvel realizar aes de Marketing Direto se a empresa possuir um banco de dados com informaes completas e atualizadas dos clientes. A vantagem do Marketing Direto que a empresa pode segmentar os clientes para o envio, ou seja, pode enviar somente aos clientes que tem maior ticket mdio para a empresa, tambm dificulta a imitao dos concorrentes com relao a promoes e novos servios que a empresa pretende oferecer, por ser uma comunicao confidencial, direta e personalizada. f) Divulgao / Promoo;
155
A empresa divulga em canais de comunicao como rdio Ponte FM (98,3), canal SBT e outdoor, mas conforme pesquisa contatou-se que a 40,29% dos clientes preferem que a empresa realize promoes no ponto de venda importante desenvolver freqentemente promoes neste meio de divulgao; Realizar divulgao da empresa tambm na rdio MIX FM (106,3), porque desta forma a empresa consegue atingir tambm os jovens, futuros consumidores dos produtos e servios da empresa; Participar, Patrocinar ou Apoiar eventos automotivos realizados na cidade para fortalecer a marca da empresa; Realizar aes de responsabilidade social na cidade para fortalecer a marca da empresa, podendo ser nas dependncias do posto, em datas especiais como Natal, Dias das Crianas, Campanha do Agasalho, Combate a Fome, Pedgio da APAE, entre outras aes sociais que a empresa achar necessrio; Desenvolver um site na internet especfico da empresa, sendo a pioneira neste ambiente; Utilizar o Marketing Esportivo para a divulgao da empresa; Realizar aes de merchandising no ponto de venda; Calendrio Promocional; Carto de Fidelidade prprio da Rede Zandon; g) Preo; Conforme a pesquisa de cliente oculto identificou-se que a empresa possui o preo superior em alguns combustveis e no leo Mobil Super, alguns clientes relataram que no trocam o leo no posto por causa do preo; Estratgia de Preo: reduzir o preo do combustvel e leo Mobil Super para igualar ao dos concorrentes e manter a competitividade; Estratgia de Valor: manter o preo atual, mas aumentar o valor percebido dos clientes, pois desta forma os clientes pagaram o preo porque perceberam o valor do produto ou servio da empresa; h) Cuidar do ambiente do posto com uma boa aparncia;
156
Contratar uma empresa terceirizada de servios para cuidar da limpeza e aparncia do posto; Captao da gua chuva para utilizar na descarga dos banheiros e lavao de veculos e caminhes, lavagem da pista de abastecimento entre outras utilizaes; Colocar lixeiras de materiais reciclveis no ptio do posto; Contratar uma pessoa para limpar os banheiros, pois durante a pesquisa muitos clientes reclamaram da higiene do banheiro; Procurar manter a pintura do posto nova, pista de abastecimento limpa, loja de convenincia limpa, banheiros limpos e jardinagem adequada. i) Possuir um departamento de marketing ou profissional de marketing na empresa; fundamental para o sucesso de qualquer organizao possuir um departamento de marketing ou um profissional de marketing responsvel de planejar, executar, controlar e avaliar os resultados das estratgicas de marketing; O planejamento das aes estratgicas de marketing possibilita maiores chances de sucesso e alcance dos resultados esperados pela empresa;
157
5 CONCLUSO
No segmento de postos de combustveis a concorrncia muito acirrada, pois so muitas empresas disponibilizando os mesmos produtos e servios aos clientes, neste momento importante que a empresa crie um diferencial em relao concorrncia com o objetivo de conquistar e manter a fidelidade dos clientes no longo prazo. A maioria dos postos de combustveis pode oferecer um timo atendimento, loja de convenincia, servios de lavao e troca de leo, produtos de qualidade entre outros aspectos, mas importante criar um diferencial competitivo percebido pelos clientes em relao aos concorrentes, utilizando o marketing na empresa para pesquisar este diferencial. Este estudo teve como questo problema identificar quais aes de marketing de relacionamento podem ser implantadas na empresa para criar um diferencial percebido pelos clientes. Para conhecer melhor as aes de marketing de relacionamento realizadas pela gesto do Posto Zandon foi realizada uma entrevista com o administrador e por meio desta identificou-se que so realizadas algumas aes de marketing de relacionamento na informalidade como atendimento personalizado, entrega de brindes e visita a clientes, mas estas so somente algumas de muitas aes de marketing de relacionamento que podem ser implantadas pela empresa. Na segunda etapa foi realizada uma pesquisa por meio de questionrios com quatrocentos e doze clientes do Posto Zandon para identificar a freqncia de abastecimento, critrios para escolher produtos e servios, produtos e servios que os clientes compram ou utilizam alm do combustvel e tambm o grau de satisfao dos clientes com relao ao atendimento dos frentistas, atendimento da caixa, instalaes fsicas, loja de convenincia AM PM, higiene dos banheiros, confiabilidade, troca de leo, lavao, prazo de pagamento e produtos de qualidade. Na terceira etapa foi realizada uma pesquisa de cliente oculto por meio de um formulrio do SEBRAE adaptado ao contexto organizacional para analisar o composto de marketing e identificar as aes de marketing realizadas pelos concorrentes, no entanto nesta etapa de pesquisa constatou-se que o Posto Zandon possui preo superior de alguns combustveis e do leo Mobil Super, o concorrente A oferece tambm um timo atendimento, o concorrente B possui
158
timos preos nos combustveis, mas um pssimo atendimento, a lavao do Posto Zandon melhor que o concorrente A e B, no entanto o Posto Zandon deve dar uma ateno especial higiene dos banheiros, pois muitos clientes reclamaram e comparam com a higiene de postos concorrentes. Aps realizada as etapas de pesquisa propostas neste trabalho foi analisado os dados e identificou-se que o Posto Zandon possui uma tima estrutura, localizao, loja de convenincia AM PM, lavao de carros, troca de leo e que os clientes esto satisfeitos com o atendimento, mas percebeu-se que apesar deste fatores serem primordiais na fidelidade dos clientes, parecem no serem determinantes, pois na anlise verificou-se que os clientes no so fiis a empresa. importante ressaltar que no h um departamento de marketing e um planejamento para o relacionamento e conquista de novos clientes, o que dificulta colocar em prtica as estratgias de marketing. Contudo foram desenvolvidas algumas propostas para realizar o marketing de relacionamento de forma planejada visando conquistar e manter a fidelidade dos clientes no longo prazo, pensando na conquista de novos clientes e na fidelidade, visando o aumento dos lucros da empresa. Foi proposto neste trabalho diferenciais competitivos por meio das estratgias de marketing de relacionamento com o objetivo de solucionar a questo problema deste trabalho iniciando-se pelo atendimento dos frentistas, atendimento do caixa, diferenciais para os clientes, implantar um mdulo de relacionamento com o cliente no sistema atual ou comprar um software de CRM, utilizar as ferramentas de marketing direto na empresa, utilizar outros canais de comunicao na divulgao / promoo, criar um carto de fidelidade prprio da Rede Zandon, reduzir os preos para igualar aos dos concorrentes ou oferecer valor percebido aos clientes e manter o preo atual, cuidar da aparncia do posto e possuir um departamento de marketing ou profissional de marketing na empresa. A partir da realizao desta pesquisa e do desenvolvimento da fundamentao terica e realizao de estgio no campo de estudo, pode-se concluir que no segmento de postos de combustveis a concorrncia acirrada e que a maioria destas organizaes procura se diferenciar por meio do atendimento personalizado, servios de lavao, troca de leo, produtos de qualidade e conquistar a confiabilidade dos clientes, portanto, estes aspectos no deixam de ser importantes, mas so diferenciais bsicos j exigidos pelos clientes.
159
Alguns
pressupostos
foram
confirmados
neste
trabalho
como
desconhecimento dos clientes com relao ao carto de fidelidade KM de Vantagens Ipiranga e a rotatividade de funcionrios. Com relao aos objetivos especficos propostos neste trabalho todos foram alcanados. importante criar estratgias de marketing para obter diferenciais percebidos pelos clientes, indiferente do porte da empresa, de produtos e servios que oferece imprescindvel ter um departamento de marketing na empresa, no estamos mais na era das vendas onde um produto de qualidade o suficiente para convencer o cliente a comprar, estamos na era do marketing onde as necessidades e desejos dos clientes devem ser priorizadas, diferenciais devem ser criados para gerar valor percebido, satisfazer os clientes constantemente e principalmente manter relacionamentos com os clientes gerando benefcios recprocos tanto para clientes como para empresa. Contudo, foi muito importante o desenvolvimento deste trabalho, pois desta forma foi possvel contribuir com os conhecimentos tericos de marketing adquiridos durante os quatro anos de faculdade, mas o foco principal deste trabalho era sugerir a utilizao do marketing visando melhores resultados para o Posto Zandon, ento espera-se que algumas das propostas de marketing de relacionamento sejam utilizadas pela empresa na prtica, contribuindo desta forma para o aumento da carteira empresa. ABSTRACT In the segment of gas station competition is very fierce, as many companies are offering the same products and services to customers, it is now important that the company create a competitive edge in relation to competition in order to gain and maintain customer loyalty the long term. However, the gas station seeking to differentiate themselves through personalized services, washing, oil changes, quality products and confiabiliadade win the customer, so these aspects are no less important, but are basic differences that are required customers. In order to propose a differential perceived by customers has been developed to question that triggered the research topic. What actions of relationship marketing can be deployed to retain customers at the post Zandon? To achieve the desired results and solve the problem statements was developed some stages of research. It was first conducted an interview with the managing partner to identify the relationship actions undertaken by management, however it was found that the relationship is done with clients in informal through personalized service, delivery of gifts and some customer visits. In the second phase was conducted a survey using a questionnaire with four hundred de clientes, satisfao e fidelizao dos clientes, aumentado consequentemente os resultados e superando freqentemente as metas e lucros da
160
and twelve clients Zandon Post for three weeks in order to identify the frequency, criteria for selecting products and services, products and services that the client uses other than fuel and the degree of customer satisfaction with respect to products and services. Was also carried out a search for hidden customer through a form to analyze the marketing mix and identify the marketing activities carried out by competitors. In the company there is a department of marketing and planning for the relationship and acquiring new customers difficult to put into practice marketing strategies. Then it was developed some proposals to conduct relationship marketing in a planned manner in order to gain and maintain customer loyalty in the long run, thinking to increase the customer base and profitability. KEY WORDS: Competition. Fidelity. Marketing. Services. Satisfaction. REFERNCIAS ANDRADE, Maria Margarida. Introduo metodologia do trabalho cientfico. 7. ed. So Paulo: Atlas, 2006. BARBETTA, Pedro Alberto. Estatstica aplicada a cincias sociais. 5 ed. Florianpolis: UFSC, 2002. BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2000. COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. So Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2005. GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. So Paulo: Futura, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. _______, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia cientifica. 5. ed. So Paulo: Atlas 2008. ___________, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exerccios, casos. 5. ed. So Paulo: Atlas, 2001. LIMEIRA, Tnia Maria Vidigal. Fundamentos de marketing. Dias, Sergio Roberto (Coord). Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva, 2006.
161
_________, Roberto. Guia de implementao de marketing de relacionamento e CRM: O que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. So Paulo: Atlas, 2004. ROGERS GROUP, Peppers. CRM Series Marketing 1 to 1. So Paulo: Peppers and Roger Group do Brasil, 2000. SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jos Carlos. Pesquisa de Marketing: Conceito e Metodologia. 3. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2002. SWIFT, Ronald. CRM, Customer Relationship Management: o revolucionrio marketing de relacionamento com os clientes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. VAVRA, Terry. Marketing de Relacionamento. So Paulo: Atlas, 1993.

Consultoria Posto de Combustíveis

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Consultoria Posto de Combustíveis

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

DALFOVO, Michael Samir; ANACLETO, Alexandro Dutra. Marketing de Relacionamento para fidelizar clientes no Posto Zandon.

Figura 1 - Valor para o Cliente

estratgicas de marketing de relacionamento para o Posto Zandon.

Quadro 1 Constructo dos Objetivos

Preo do leo Mobil Super

Somente na fachada do posto.

Lavaao Troca de leo Loja de Convenincia

Sim Sim Sim

Sim Sim Sim

Sim Sim Sim

Quadro 2 - Anlise comparativa da concorrncia

2,91% Uma vez por ms

2,67% Sem periodicidade

Grfico 1 - Freqncia dos clientes no Posto Zandon

Grfico 2 - Freqncia x Fidelidade

Grfico 3 - Critrios para escolher o Posto Zandon II

Anda mungkin juga menyukai