INTRODUCCION
La segmentacin es el trmino dado al agrupamiento de clientes con necesidades similares mediante el uso de diferentes variables. Una vez que esto se ha hecho, los segmentos se pueden acceder mediante un nmero de estrategias de enfoque. El paso siguiente en el proceso es conocido como posicionamiento y se refiere al lugar que ocupan los productos o servicios en relacin con los de la competencia, segn la precepcin del mercado-meta. La segmentacin de mercado es una estrategia indispensable para que una empresa estructure su oferta de productos o servicios y la haga atractiva para el cliente. La seleccin de los segmentos del mercado que se van a enfocar debe ser una decisin estratgica clave de toda la organizacin y no una simple herramienta de mercado. Wendell R. Smith fue el primero en introducir en 1956 el concepto de segmentacin de mercado. Smith lo defini as. La segmentacin de mercado implica visualizar un mercado heterogneo como conformado por un numero de mercado homogneos mas pequeos, en respuesta a diferentes preferencias atribuibles, a los deseos del cliente de obtener la satisfaccin ms precisa a sus necesidades cambiantes La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Los requisitos para una buena segmentacin son:
Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles
Pgina 1
MERCADOTECNIA
Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Un mercado no es un todo homogneo. Est compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en funcin de su ubicacin, nivel socioeconmico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Todo est "diversidad", hace casi imposible la implementacin de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales: Primero, el elevado costo que esto implicara y segundo, porque no lograra obtener el resultado deseado como para que sea rentable. Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas caractersticas que los asemejen y permitan a la empresa disear e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados ms satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado. A la tarea de dividir el mercado en grupos con caractersticas homogneas, se le conoce con el nombre de "segmentacin del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratgica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisin los esfuerzos, adems de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin" [1].
MERCADOTECNIA
Pgina 2
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" [2]. Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].
En sntesis, la segmentacin del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de distribucin hacia los clientes. Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa. Compiten ms eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
MERCADOTECNIA
Pgina 3
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida. Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.
Los requisitos para una buena segmentacin son: Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Mensurabilidad, los segmentos deben ser identificables y medibles Accesibilidad, los segmentos deben ser accesibles y manejables Sustanciabilidad, los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Requisitos De Segmentacin. Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son:
MERCADOTECNIA
Pgina 4
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Existen a priori mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentacin ms frecuentes se pueden clasificar en varias categoras principales: a) Criterio territorial o geogrfico: Variables: Local, Nacin, internacional. b) Criterio de tipologa psicogrficas para personas: Variables: Edad, sexo, ocupacin, carcter, religin, raza, etc. c) Criterio de tipologa psicogrficas para empresas: Variables: Actividad de la empresa, Sector al cual pertenece. d) Criterio tipogrfico de consumo: Variable: Actual, futuro. e) Criterio socio econmico: Variable: Clase social (alta, media, baja) y sus divisiones: alta-alta, alta-media, alta-baja. media-alta, media-media, media-baja, baja-alta, baja-media, baja-baja. f) Criterio de tipologa psicogrficas para familias: Variable: Nmero de integrantes, Actividad del jefe del hogar, actividad de la esposa.
MERCADOTECNIA
Pgina 5
Cul es la definicin de mercado meta? Cul es la importancia de los mercados meta? Cules son los criterios para la seleccin de mercados meta? Y, cul es forma tica de seleccionar los mercados meta?
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" [1]. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2]. Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip
Pgina 6
MERCADOTECNIA
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4]. El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar" [5].
En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".
MERCADOTECNIA
Pgina 7
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
Pgina 8
MERCADOTECNIA
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
MERCADOTECNIA
Pgina 9
Es la fraccin de un segmento de mercado [2]: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado". Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista". Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc... Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera. Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin [2]. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase
Pgina 10
MERCADOTECNIA
Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc... Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable [3].
Apuntes Adicionales
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadlogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razn por la cual, ya existe el trmino "nichlogo"; el cual, ha sido definido en una pgina web de Monografas.com, como "el profesional especialista en la bsqueda e identificacin de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo" [4]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler identifica a este mismo especialista como el "mercadlogo especializado en nichos" [2]. Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen teniendo los nichos de mercado y el grado de especializacin que esta llegando a necesitar.
MERCADOTECNIA
Pgina 11
MERCADOTECNIA DE NICHOS
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. En Mxico, la primera parte de esa dcada se caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales de ese decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La razn de esto es que los segmentos siguen subdividindose. Se acua entonces el concepto nicho de mercado: clientes dispuestos a "matrimoniarse" con sus organizaciones proveedoras siempre y cuando stas estn dispuestas a llenar sus expectativas cada vez ms especficas.
MERCADOTECNIA
Pgina 12
BIBLIOGRAFIA
[1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Prentice Hall, Pgs. 255, 235 y 61. [2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill, Pgs. 18, 167 y 183. [3]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pgs. 246, 287. [4]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la American Markering Asociation, Seccin: Dictionary of Marketing Terms, URL de la Pgina Web: http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? , Informacin obtenida el 28 de abril del 2006. [5]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 211.
[6]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales, de Philip Kotler, Prentice Hall, Pg. 12.
MERCADOTECNIA
Pgina 13