RECOMENDAÇÕES PARA CONCORRÊNCIAS  Page 1 of 3 

Através deste próximo capítulo, a ABEMD visa recomendar a conduta do mercado para prática e participação em concorrências 
inerentes ao Marketing Direto. A idéia deste anexo é estabelecer as condições de participação em concorrências, com base em 
regras éticas que regulem tal atividade comercial entre Anunciantes e Agências de Marketing Direto. 

É de suma importância que todas as agências integrantes desta Associação, ao serem convocadas para qualquer tipo de 
concorrência, lembrem­se de enviar ao prospect em questão estas recomendações e – na medida do possível – exijam 
reciprocidade desta utilização por todo o mercado. Só assim teremos concorrências (e vitórias destas) cada vez mais justas. 

Best Practices ­ Concorrências em Marketing Direto 

1. Toda e qualquer agência participante de uma concorrência de Marketing Direto deverá ser associada a ABEMD (Associação 
Brasileira de Marketing Direto); 

2. O anunciante deverá realizar a convocação através de Edital por escrito, apresentando pontualmente os critérios que serão 
considerados e seus respectivos pesos de avaliação na concorrência, em documento idêntico, apresentado simultaneamente 
(no mesmo dia) para todas as agências participantes. Ou seja, após a data de convocação oficial, em hipótese alguma deverá 
ser aceito o ingresso de alguma outra agência não contida no Edital; 

3. Uma concorrência deverá possuir, preferencialmente, no máximo duas fases. Se houver mais de uma fase, tal fato deverá 
estar explicitado na convocação; 

4. Caso haja duas fases, a primeira fase da concorrência deverá ser baseada em apresentação de credenciais e cases das 
agências convidadas participantes, e não em desenvolvimento de campanhas ou programas, que, caso sejam exigidos, deverão 
integrar apenas à segunda fase da concorrência; 

5. Recomenda­se o limite máximo de seis agências participantes em cada concorrência, adequadas a um filtro inicial 
estabelecido pelo anunciante. Caso a concorrência possua duas fases, recomenda­se a permanência de, no máximo, três 
agências na última fase do processo de seleção; 

6. O anunciante deverá esclarecer o dimensionamento, mesmo que aproximado, de sua verba de Marketing Direto (verba total, 
da campanha ou do programa em questão), permitindo que cada agência tenha uma noção ideal do potencial de sua conta e 
avalie seu interesse em atender a conta e/ou campanha em questão e também a estrutura e recursos humanos que deverá 
disponibilizar; 

7. Deverá ser estabelecido Contrato de Confidencialidade recíproco entre cada agência participante e respectivo anunciante no 
início do processo de concorrência; 

8. As agências deverão possuir prazo idêntico para preparação da apresentação da concorrência; 

9. O Edital deve conter como informações mínimas requeridas: 

http://www.abemd.org.br/diretrizes/concorrencia.html 22/6/2007 
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• Data da convocação oficial 

• Nome das agências participantes 

• Prazo e respectiva data de apresentação das propostas de cada agência participante 

• Data de feedback do resultado final da concorrência 

• Objeto da concorrência (campanha, programa ou conta em questão) 

• Verba estimada envolvida (da campanha, programa ou conta em questão) 

• Cargos e áreas dos participantes do comitê de avaliação por parte do anunciante (instâncias de decisão) 

• Apresentação dos critérios que serão considerados na avaliação pelo anunciante, como por exemplo:

* Pré­requisitos básicos (certidões negativas, capital social etc.) 

* Associação à ABEMD 
 
* Credenciais: perfil da agência 

* Qualificação de seus profissionais (currículos, experiência) 

* Cases e experiência no segmento 

* Referências (nomes e contatos de clientes atuais) 
 
* Porte da agência (número de funcionários, faturamento) 

* Localização geográfica da agência (sedes, filiais, coligadas) 

* Assertividade do planejamento 

* Assertividade criativa 

* Condições Comerciais 

* Dentre outros

10. Na hipótese de ser solicitado o desenvolvimento de uma campanha ou programa, o anunciante deverá disponibilizar as 
seguintes informações aos participantes: 

* Informações básicas sobre a empresa 

* Panorama básico do mercado e da concorrência 

* Definição do produto e/ou serviço em questão 

* Perfil básico do público­alvo da ação 

* Objetivo da campanha ou programa 
 
* Premissas criativas e de utilização da marca 

* Verba disponível 

* Assim como também proporcionar um prazo coerente e equivalente para todas as agências participantes – definindo 
também a verba disponível para a campanha ou programa em questão.

  • Neste caso, recomenda­se no mínimo duas semanas de prazo; 

11. Ainda considerando a hipótese de desenvolvimento de campanha ou programa como um dos critérios para a concorrência, 
recomenda­se o estabelecimento de uma remuneração mínima para cada agência participante, visando cobrir os custos de 
cada agência neste processo de trabalho. Para tal, o anunciante deverá utilizar o formato de remuneração JOB a JOB, 
considerando os valores sugeridos na tabela para horas de atendimento e planejamento e para cada peça criativa solicitada no 
briefing; 

12. O anunciante deverá formalizar aos convocados que suas propostas comerciais deverão atender as recomendações das 
Diretrizes Setoriais e Código de Ética da ABEMD;

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13. Toda e qualquer informação solicitada e disponibilizada a qualquer uma das agências, no decorrer da concorrência, deverá 
ser imediatamente enviada para todas as outras agências participantes; 

14. Deverá ser estabelecido e evidenciado, desde o início do processo, o prazo para cada etapa, inclusive o prazo para 
definição final da agência e respectiva previsão de início das atividades. 

15. O prazo de definição final da agência não deverá ultrapassar de 30 dias após a data da última apresentação; 

16. Todas as agências deverão receber comunicado por escrito do resultado da concorrência dentro do prazo citado; 

17. As apresentações de cada agência possuem caráter de total confidencialidade. Todas as peças e planejamentos 
apresentados deverão ser devolvidos pelo anunciante para cada agência participante, sejam estas vencedoras ou perdedoras; 

18. As agências participantes deverão limitar­se às solicitações do Edital da Concorrência. O anunciante deve vetar 
apresentações complementares que fujam do descritivo do Edital. Caso o Edital não preveja, por exemplo, o desenvolvimento 
de peças criativas, nenhuma agência deverá apresentá­las; 

19. Necessariamente, uma das agências participantes deverá efetivamente realizar o trabalho tido como objeto da concorrência. 
Caso contrário, o anunciante deverá justificar­se formalmente frente à todas agências participantes. 

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