Discours et contre-discours rsistants : une tude exploratoire de leur formation et de leur diffusion

Lionel Sitz1 EM Lyon 23 Avenue Guy de collongue 69123 ECULLY 04 72 18 46 44 sitz@em-lyon.com

Cette recherche bnficie du soutien de lAssociation Nationale de la Recherche (ANR), par le biais du projet NACRE . Lauteur tient remercier Dominique Roux, coordinatrice du projet pour ses conseils et remarques.

Rsum Pour tudier lhybridation des discours marketing et rsistants (i.e. anti-marketing ), en comprendre la mcanique et en tracer les consquences, cette tude analyse un corpus de discours htrognes produits par des groupes de consommateurs rsistants, diffrentes industries culturelles, des publicits et des consommateurs individuels interrogs sur leurs attitudes lgard des pratiques marketing a t rcolt et analys. Les rsultats de cette recherche sarticulent autour de trois axes. Tout dabord ils indiquent que les discours rsistants sefforcent d assembler le march en rendant commensurables des expriences individuelles. Ensuite ils montrent que les discours permettent de crer des cadres interprtatifs conduisant la constitution de collectifs rsistants. Ces collectifs sefforcent ensuite de rendre opaque les oprations rhtoriques et pragmatiques par lesquels ils sont parvenus rendre visible le march. Pour finir les consquences managriales et conceptuelles de cette recherche sont envisages et discutes. Mots cls Rsistance des consommateurs, discours, comportement du consommateur, recherche interprtative, analyse critique, consumrisme Summary This study aims at analyzing the hybridization of marketing and resistance discourses, apprehending its logic and oulining its consequences. To do so we collected and analyzed a corpus of heterogeneous discourses from resistant consumer groups, cultural industries, advertising campaigns as well as individual consumers interviewed regarding their attitudes toward marketing practices. The results are threefold. First, they indicate that resistant discourses strive at assembing the market by making comparable individual experiences. Then the show that discourses allow the creation of interpretive frames leading to the constitution of resistant collectives. These collectives then try to blackbox the rhetorical and pragmatic operations through which they manage to make the market visible. Finally managerial and conceptual consequences of the research are presented and discussed. Keywords Consumer resistance, discourse, consumer behavior, interpretive research, consumer culture theory

Discours et contre-discours rsistants : une tude exploratoire de leur formation et de leur diffusion
INTRODUCTION Le dveloppement dune culture consumriste a habitu les consommateurs voluer et agir dans un univers marchand, les accoutumant aux pratiques marketing et aux stratgies de marque et les rendant plus cyniques leur gard2 (Kozinets and Handelman, 2004). Dans ce contexte, des mouvements de rsistance des consommateurs ont progressivement merg (Chessel 2003). Ces mouvements, plus ou moins organiss, sopposent aux marques et leurs communications voire au March en gnral. Les modalits par lesquelles la rsistance des consommateurs se rend visible sont trs diverses et sinscrivent dans des manires de faire (De Certeau, 1980 [1990]) la fois individuelles et collectives (Dubuisson-Quellier and Barrier 2007). Lhtrognit des pratiques de rsistance des consommateurs renvoie la notion de rpertoire dactions propose par Tilly pour rendre compte des phnomnes de rsistance et de leur grammaire daction (Tilly, 1986). Cette notion permet de penser larticulation entre lindividuel et le collectif, trop souvent prsents comme deux ples incommensurables pour rendre compte des faits sociaux. Dans cette perspective les actions individuelles ne sont ni totalement spontane en ce quelles entretiennent entre elles un air de famille (Wittgenstein, 1964 [1975]), ni totalement dtermine dans la mesure o elles sont le fruit dune appropriation individuelle (Collins, 1981). De ce point de vue il est intressant pour les marketers de comprendre lmergence, la stabilisation, lvolution ainsi que les consquences de la rsistance des consommateurs aux dispositifs marketing en essayant de retracer la gnalogie des rpertoires dactions rsistantes. Pour ce faire il est important de sintresser la fois aux pratiques rsistantes et aux discours auxquelles elles sont lies et ainsi de rinscrire la rsistance dans son cadre institutionnel3. En effet le discours et les pratiques entretiennent des relations troites : le discours est porteur de pratiques et les pratiques se voient justifies et diffuses par le biais de discours (Foucault, 1971 ; Laqueur, 1990 [1992] ; Sad, 1978 ; Thompson, 2004b ; Thompson and Arsel, 2004). La prsente recherche sattache aux discours et contre-discours rsistants de diffrents acteurs du March ainsi quaux pratiques auxquelles ils sont lis, cest--dire la rsistance discursive des consommateurs (Ewick and Silbey, 2003 ; Micheletti, Stolle, and Nishikawa, 2005 ; Symon, 2005) et les liens quelle entretient avec les discours marketing disponibles. Linteraction entre discours et contre-discours permet de saisir les processus de cadrage (Benford and Snow, 2000 ; Dubuisson-Quellier and Barrier, 2007 ; Goffman, 1974) en jeu dans les mouvements collectifs et ainsi den apprhender la dynamique et les consquences. Pour tudier lhybridation entre discours rsistants et contre-rsistants nous utilisons des donnes issues dobservations directes, dentretiens avec des consommateurs rsistants ainsi quune analyse documentaires de divers textes produits par des consommateurs (individuellement ou au nom dun collectif) et des entreprises. Ainsi, au-del de la rcupration des discours rsistants par les acteurs du march dj largement documente (Boltanski and Chiapello 1999 ; Marion 2004, 2006) cet article tudie les liens quentretiennent ces discours avec lenvironnement institutionnel et culturel et les pratiques
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Cf. article du journal Le Monde (10/05/2001) intitul Les attaques contre les marques inquitent les entreprises ou ltude Ipsos-Australie ( Publicit et Socit ) montrant que les marques laissent les consommateurs plus indiffrents quelles ne les sduisent. 3 Ce cadre institutionnel recouvre les multiples rseaux de contraintes et de possibilits pesant sur les individus.

concrtes des acteurs. Il montre de quelle(s) manire(s) les discours rsistants tout autant que les discours marketing sont intrinsquement lis avec leur(s contexte(s) dmission, de distribution et de rception. Dans un premier temps nous prsentons notre approche de la rsistance des consommateurs afin dexpliciter le cadre conceptuel de cette recherche. Ensuite nous exposons la rcolte des donnes et leur analyse. Enfin nous prsentons les rsultats de la recherche avant de les discuter pour en envisager les limites ainsi que les pistes de recherche auxquelles elle ouvre la voie. RESISTER AU MARCHE : ENTRE CRITIQUES ET PRATIQUES La rsistance des consommateurs Le terme de rsistance est polysmique et son utilisation est gnralement porteuse dambigut. La difficult proposer une dfinition claire du concept de rsistance pose problme pour la circonscription du domaine concern par la rsistance du consommateur. De ce fait la notion de rsistance du consommateur est vague et confuse et permet difficilement de comprendre les processus consommatoires. Pourtant on en trouve la trace partout dans les relations marchandes qui se nouent entre les acteurs du March ainsi que dans les discours publics. La rsistance se dfinit toujours en creux puisquelle est une opposition quelque chose. Dans le cadre des relations sociales, dfinies de manire large, la rsistance est une opposition au pouvoir (Ewick and Silbey, 2003 ; Foucault, 1976 ; Scott, 1985). Le pouvoir peut tre apprhend de deux manires : (1) institutionnaliste, il dsigne les gouvernants (Barnes, 1986 ; Burawoy, 1979 [1982] ; Witkowski, 1989) et (2) interactionniste, il renvoie la capacit dun acteur A dobtenir dun acteur B une action laquelle ce dernier ne se serait pas rsolu de lui-mme (Dahl, 1957). En tout tat de cause le pouvoir infuse toute relation sociale (Bourdieu, 1982 ; Foucault, 1976). De ce fait le pouvoir nest pas une chose qui peut tre possder mais plutt la consquence dun rapport entre acteurs. Ds lors il repose sur la lgitimit quil suscite (Weber, 1956 [1971]-a ; 1956 [1971]-b) et ncessite donc un travail de lgitimation (Boltanski and Chiapello, 1999 ; Boltanski and Thevenot, 1991 ; Bourgeois and Nizet, 1995 ; Vaara, Tienari, and Laurila, 2006). Appliqu aux relations entre acteurs dun March , cest--dire les relations intressant le marketing, le pouvoir est la consquence du droulement ordinaire des changes (Arnold, Kozinets, and Handelman, 2001). Dans le cadre de cette recherche, nous proposons dtudier la rsistance des consommateurs en analysant plus prcisment la rsistance et la protestation anti-publicitaire conue comme rejet dune manifestation du March (Dameron, 1941 ; Du Gay, 1997). Nous dfinissons la rsistance des consommateurs comme un processus ralis travers de nombreuses pratiques de consommation, non consommation mais galement de classification et de description. Nous envisageons donc la rsistance des consommateurs comme relationnelle et processuelle. Il nexiste pas une rsistance mais plutt des rsistances (Foucault, 1976). Cette diversit des formes de rsistance ne doit toutefois pas cacher les rapprochements qui peuvent tre faits entre elles et qui permettent den envisager les consquences gnrales pour les marketers. Rsister et dnoncer Du fait de son htrognit et de son inscription dans des actes individuels comme le refus dachat, la protestation publique ou le retrait du march (Belk and Costa, 1998 ; Chessel and Cochoy, 2004 ; Dubuisson-Quellier and Barrier, 2007 ; Friedman, 1985 ; Holt, 2002 ; Kates and Belk, 2001 ; Kozinets, 2002 ; Kozinets and Handelman, 2004 ; Littler, 2005 ; Micheletti 4

et al., ; Witkowski, 1989), la rsistance des consommateurs est difficile cerner comme forme institutionnalise de rponse au March, cest--dire comme ressource culturelle pour les acteurs du march (Ferguson 1998 ; Lawrence 2004 ; Rao 1994). Etant donn que le pouvoir est vhicul et produit par le discours (Foucault, 1971 ; , 1976), la rsistance prend corps au travers dune critique du pouvoir (Ewick and Silbey, 2003 ; Scott, 1985 ; Walzer, 1990), en loccurrence des acteurs marchands utilisant des pratiques marketing et perus comme dtenteurs dun pouvoir sur les consommateurs (Barrey, 2002 ; DubuissonQuellier and Barrier, 2007 ; Friedman, 1985 ; Kozinets and Handelman, 2004 ; Micheletti et al., 2005). A ce titre la rsistance doit tre comprise comme une interprtation critique tout autant que comme un ensemble de pratiques, de reprsentations et de discours (Boltanski and Chiapello, 1999 ; Walzer, 1990). La prise en compte de ce caractre rticulaire et polymorphe de la rsistance conduit le chercheur suivre les processus de justification et les arguments utiliss par les acteurs (Boltanki et Thevenot, 1991). En effet les arguments utiliss par les acteurs sont, par nature, interprtatifs et donnent (partiellement) accs leur univers de reprsentations (Bagozzi and Dabholkar, 2000 ; Potter, 1998 ; Walzer, 1990). Les dnonciations des consommateurs rsistants cherchent proposer un cadre interprtatif (Ewick and Silbey, 2003 ; Lafaye, 1990). Dans cette perspective il faut considrer les textes diffuss comme des discours porte idologique. De ce fait il est intressant dassocier les rsultats et mthodes de cette recherche avec les travaux portant sur lidologie et ses liens avec les mouvements sociaux (Benford, 1993 ; Benford and Snow, 2000 ; Dameron, 1941 ; Dubuisson-Quellier and Barrier, 2007 ; Feree, 2003 ; Frickel and Gross, 2005 ; Johnston and Klandermans, 1995). Le succs de la rsistance des consommateurs, cest--dire la perptuation et la diffusion du cadre interprtatif propos par les discours et les pratiques, est fonction de sa rsonnance avec la culture environnante, sa crdibilit empirique et sa capacit sadapter aux expriences vcues (Babb, 1996 ; Benford, 1993 ; Chessel and Cochoy, 2004 ; Dameron, 1941 ; Feree, 2003 ; Frickel and Gross, 2005 ; Rao, Monin, and Durand, 2003). Etant donn ce cadre conceptuel il apparat que la comprhension de la rsistance au travers des dnonciations et des critiques portes au marketing et au March en gnral parait particulirement adapte. Cette comprhension ncessite la liaison entre des reprsentations collectives et leur appropriation individuelle. Ainsi lanalyse de la rsistance ne doit pas (seulement) relever dune description dtats ou dattitudes mais dune tude dactivits ou doprations mdiatises par des ressources publiques : symboles, concepts, jeux de langage, etc. En effet la construction de la rsistance individuelle, mme lorsquelle se fait de manire isole, met en uvre les mmes oprations, les mmes mthodes et les mmes procdures que sa formation interactive dans linteraction entre le consommateur individuel et les ressources publiques quil utilise (Ewick and Silbey, 2003). METHODE Pour ne pas se perdre dans les ralits multiples et polymorphes de la rsistance des consommateurs, il convient de partir des enjeux quelles dsignent plutt que dun concept dsincarn. Dans cette perspective comprendre la rsistance cest tudier sa mise en pratique , cest--dire les lieux quelle investit, les figures quelle prend, les pratiques quelle met en jeux et les cibles quelle se fixe. Pour cette raison notre conception de la rsistance est inspire de linteractionnisme : il nous semble que pour tre rsistant il faut faire (ou ne pas faire) certaines choses. A ce titre, notre travail sinscrit dans une perspective interprtativiste. Il emprunte la fois la tradition comprhensive et interactionniste, empruntant des outils danalyse diffrentes disciplines avec pour ambition de comprendre en profondeur les ralits observes et den rendre compte au lecteur. Ce positionnement pistmologique

repose en outre sur une neutralit axiologique consistant ne pas mettre de jugement de valeur sur le(s) sujet(s) tudi. Les raisons et motivations pour rsister ne sont pas immdiatement accessibles lanalyse4. Il faut prendre un niveau intermdiaire : le type de discours et daction, cest--dire le registre discursif et pratique dans lequel se manifeste la rsistance. On dispose pour ce faire de deux approches : (1) lapproche exprimentale, qui pose le problme de la validit cologique, (2) lapproche en situation naturelle qui pose le problme de lidentification de la rsistance. Etant donne notre conception de la rsistance nous privilgions lapproche en situations naturelles. Nous avons conduits des entretiens avec 18 consommateurs rsistants (cf. tableau 1). Ces consommateurs ont t choisi selon des critres de reprsentativit qualitative (Glaser and Strauss, 1967 [1999] ; Miles and Huberman, 1994 [2003]) grce la mthode boule de neige . Ces entretiens ont dur entre 50 et 100 minutes selon une procdure ouverte, proche de lentretien comprhensif (Kaufmann, 1996 [2004]) ou phnomnologique (Bergada, 1990 ; Thompson, Locander, and Pollio, 1990). Ces entretiens visaient recueillir le discours des consommateurs sur leurs pratiques et reprsentations. Insrer environ ici le Tableau 1 Nous avons galement particip certaines pratiques de rsistance. Ceci nous a notamment conduits suivre des actions de barbouillage de panneaux publicitaires. La participation de telles activits pose des problmes thiques mais rejoint les prconisations de chercheurs travaillant dans le cadre de sous-cultures dviantes ou rsistantes (Becker, 1963 [1985] ; Fox, 1987 ; Scott, 1985). En outre nous avons rassembl diffrents matriaux issus des discours mdiatiques (articles de journaux, missions de radio, etc.). Ce recueil vise rassembler des discours largement diffuss auprs du grand public. En raison de la quantit de donnes possiblement intressantes, ce recueil ne vise pas lexhaustivit, mais plutt saisir de manire flottante (Gamson and Modigliani, 1989) diffrentes reprsentations collectives de la rsistance des consommateurs et plus gnralement du marketing. Nous avons galement recueilli des discours prsents sur Internet dans le cadre de diffrents sites se prsentant comme rsistants. Cette rcolte de donnes correspond une recherche documentaire et non une netnographie dans la mesure o nous navons pas men dobservation participante mais simplement rassembler le discours de ces communauts en ligne. Enfin nous avons accumul les discours de diffrentes parties prenantes du march. Ces discours sont ceux qui ont t dsigns par les consommateurs interrogs ainsi que par diffrents sites Internet de consommateurs rsistants. La non exhaustivit des donnes ainsi rassembles limite certes la gnralisibilit des rsultats mais nen menace pas la validit puisque les consommateurs ne sont jamais confronts lensemble des discours marketing disponibles (cf. Thomspon, 2004). La diversit des donnes rcoltes constitue un atout pour saisir de manire fine ce que les acteurs qualifient de rsistance. A ce titre, cette recherche se rapproche des tudes de cas largies (Burawoy, 1979 [1982] ; , 2003 ; Cefa, 2003) ou encore de lanthropologie multisites (Dvila, 2001 ; Marcus, 1998). Lunit de recherche nest pas le site gographique mais le phnomne tudi. Le chercheur sefforce de suivre les rseaux pertinents dinteraction quils soient en face--face ou mdiatiss (Marcus, 1998). Le corpus de donnes a t cod selon les procdures de la thorie enracine laide du logiciel de codage Atlas-Ti. Il sagit dun logiciel danalyse qualitative des donnes qualitatives et apparait particulirement adapte la perspective naturaliste et comprhensive
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Pour une discussion sur la difficult de saisir les motivations sous-jacentes laction, cf. Mills (1940) et Ricoeur (1986) ainsi que les travaux en psychologie discursive (cf. Potter, 1998)

adopte par cette recherche. Ce logiciel de codage reconnu pour les capacits offertes en termes de gestion des donnes et de codage. Il permet le codage manuel par le chercheur selon les principes mis en avant par la thorie enracine (Glaser and Strauss, 1967 [1999] ; Miles and Huberman, 1994 [2003]). Ainsi lanalyse conduite consiste en une analyse de contenu enracine (Strauss et Corbin, 1997). Le corrolaire de cette plasticit offerte est limpossibilit de calculer un indice daccord intercodeur puisquil nexiste pas ncessairement dexclusivit entre les codes utiliss ni dunits de codage prdfinies. Etant donn le caractre exploratoire de cette recherche, nous avons choisi de ne pas dfinir ex ante une unit de codage. Au contraire nous avons suivi les recommandations de certains chercheurs qui recommandent de conserver une approche ouverte et naturaliste des donnes (Lincoln and Guba, 1985). La question du niveau de discours tudi sest rgulirement pose au cours de lanalyse. Force est de constater que les discours mobilisent des ressources culturelles htrognes et constituent donc des rsultats hybrides mlant des rfrences idologiques, des lments pratiques, etc. Le codage des donnes a donn lieu lmergence de plusieurs dizaines de codes fortement lis au contexte des donnes. La liste des codes a t progressivement pure et affine pour accrotre leur degr de conceptualisation (Glaser and Strauss, 1967 [1999] ; Miles and Huberman, 1994 [2003] ; Spiggle, 1994). Nous avons abouti une liste de codes hirarchiss en familles et qui nous a permis de coder lessentiel des donnes. La liaison entre les citations et les rsultats sinspirent des approches ethnographiques et a pour objectif de donner voir les contextes tudis. RESULTATS Les rsultats de cette recherche permettent de mieux comprendre la relation dialogique entre les diffrents discours concernant le marketing. Ils montrent que les discours critiques ainsi que les contre-discours proposs par les marketers essaient d assembler le march , cest-dire de transformer le March , entit immatrielle, en une reprsentation, un strotype donn. Ensuite ils indiquent que ces discours visent constituer des collectifs partageant un mme ensemble de reprsentations et de ressources culturelles5. Enfin ils illustrent le fait que les collectifs de consommateurs forms reviennent vers le march pour tenter de faire pression et/ou de mener des actions concrtes contre les reprsentants du March que sont les marketers ; ceci suppose la constitution et lacceptation de reprsentations collectives de ce quest et reprsente le March et le marketing. Assembler le March : rendre commensurables les expriences Contrairement ce que lon pourrait penser le March ne va pas de soi et pour tre un consommateur rsistant il est ncessaire (1) de se dfinir comme consommateur et (2) dattribuer une entit (i.e. le March ) un pouvoir . A ce titre les consommateurs ne peuvent sortir du march (Kozinets, 2002) que dans la mesure o ils ont pralablement dsign et circonscrit ce quest pour eux le march . Le March, et le marketing qui en assure le fonctionnement et la discipline (Cochoy, 1999), nexistent pas en dehors de leur dfinition sociale et culturelle (Berger and Luckman, 1966 [1996]). Pour cette raison les consommateurs rsistants construisent des discours par lesquels ils assemblent le march. De fait lorsque lon analyse les formes rhtoriques mobilises par les discours rsistants, on saperoit quils cherchent rendre comprhensibles ou saisissables les expriences individuelles et quotidiennes du march. Pour ce faire, ils sefforcent dassurer la commensurabilit de faits, dlments et de donnes qui ne le sont pas a priori. Dans ces
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Dans le sens de perspective (Shibutani, 1955) ou de bote outils (Swidler, 1986).

conditions les discours rsistants apparaissent parfois comme peu cohrents et forms dlments disparates. Les consommateurs interrogs sont gnralement conscients de lhtrognit de leurs discours mais attribuent ceci la difficult de faire bouger dautres consommateurs.
Le problme quon a si tu veux cest pour faire bouger les consommateurs. Ils sont un peu Cest souvent des veaux quoi Moi je dis souvent, dans consommateurs, il y a mateur [sourire] Aprs cest sr, que, pour filer la mtaphore, on nest pas des a-mateurs nous, on fait attention, on se renseigne et tout Pour les bouger, les consommateurs, on doit leur faire comprendre que la situation est grave et que a peut pas durer comme a bien longtemps. (entretien consommateur)

Ainsi les discours rsistants mettent sur un mme plan laugmentation de la dure moyenne de visionnage de la tlvision, le travail des enfants dans les pays en dveloppement, la pollution publicitaire reprsente par les affiches, etc. Par leur narration ils rendent comparables des ralits qui nentretiennent de rapport direct que par leur mise en relation dans le cadre dun discours (Fairclough, 1992). La prsence dans les mdias de porte-parole de mouvements prnant la dcroissance comme solution constitue un lment important pour comprendre les discours rsistants. Des mission radio (e.g. Service Public sur France Inter) donnent rgulirement la parole des reprsentants de mouvements politiquement engags qui proposent de moins consommer et/ou de mieux consommer pour rsister au dveloppement dune idologie capitaliste. Celle-ci est reprsente par le biais de symboles largement reconnus comme les graphiques de cours de bourse.
Figure 1 : Le cours de la foi en temps rel

(http://consomme.free.fr/) Les groupes rsistants construisent dans leurs discours des figures socioculturelles que leurs argumentaires et leurs jugements dnoncent. La figure du consommateur victime de la publicit est un strotype mobilis pour convaincre (1) du danger couru par les consommateurs et (2) du caractre risible de nombreux choix de consommation.
On veut montrer que les consommateurs sont des moutons. Cest vrai quoi, la plupart dentre eux sont des victimes des pratiques marketing. On te fait croire que tu choisis alors quen vrai tu es toujours lobjet des manipulations commerciales. Les marketers ils savent ce quils font pas vrai On se retrouve avec plein de marques dans le caddie alors quon nen a pas besoin (entretien consommateur)

La marque sert souvent de symbole. En utilisant la marque comme archtype de l instrument du pouvoir les discours rsistants peuvent dvoiler le vritable objectif du marketing : diffuser une idologie. 8

 Pour bien cerner la ralit spcifique de lidologie publicitaire, il faut distinguer les diverses approches qui se mlent trop souvent dans le dbat sur la publicit. On a ainsi : -le point de vue fonctionnel des agents du marketing (glorification des techniques utilises, concepts qui intimident les non-initis, autolgitimation du systme par la novlangue que sinvente le systme : cibles, tudes de march, supports, sociostyles, etc.) ; -le point de vue spontan du consommateur , qui ragit au quotidien telle ou telle campagne : plaisir (intrt, dsir), irritation (colre, scandale, distance lucide ou croyant ltre), bon sens du client en qute dinformations complmentaires et de tests comparatifs ; -le point de vue de lconomiste, qui considre le systme socio-conomique globalement, prend de la hauteur pour paratre objectif, examine la publicit comme une instance rgulatrice entre loffre et la demande, situe sa place dans le P.N.B., la chiffre, tablit des comparaisons, etc. Mais on notera que les donnes chiffres de lconomiste, pour exactes quelles soient, lgitiment souvent le phnomne publicitaire au nom du ralisme que doit manifester notre professionnel : le ralisme prsuppose toujours que ce qui est ne peut tre mis en cause pour la seule raison que cela est. Ce qui cache dj une position idologique ; -le point de vue du citoyen humaniste qui, au nom de la libert et des valeurs fondamentales, manifeste une conscience critique lgard de tout ce qui se fait et tout ce qui se dit autour de lui. Ce point de vue suppose quon observe lucidement lensemble de ce que nous disent les publicits, omniprsentes dans le champ social, et quon sinterroge sur le sens profond de ce que leur discours nous prescrit. L se situe lidologie publicitaire. Elle englobe toutes les reprsentations que la publicit nous met dans la tte ainsi que le mode demploi de lexistence quelle tend consquemment nous faire adopter. Cette idologie agit par son contenu et par ses stratgies spcifiques. Explorons ici ses divers niveaux dinfluence et les formes de sa domination. (extrait de Franois Brune, La publicit, les vecteurs de lidologie , http://www.casseursdepub.org/index.php?menu=doc&sousmenu=vecteurs)

Lextrait prcdent propose une argumentation apparemment prcise et serre. Le terme march napparait qu deux reprises dans lensemble du texte, chaque fois dans le cadre de lexpression tude de march . Pourtant le discours dnonce limprialisme publicitaire, le systme de domination ou encore la consoumission , cest--dire la soumission la consommation. Ces notions supposent toutes lexistence du March. Cette absence de rfrence explicite est particulirement efficace dans une perspective rhtorique et argumentative (Kerbrat-Orecchioni, 1986 [1998] ; Meyer, 2004 ; Perelman, 1977). Les diffrentes ressources utilises donnent voir le fonctionnement du March sans prendre le risque de se voir contester. Finalement les discours rsistants assemblent le march en mlant des ressources culturelles diverses et htrognes quils font fonctionner en vue de dvoiler la ralit de la marchandisation du monde (entretien consommateur) sans dbat sur la qualification de lobjet ainsi prsuppos.

Constituer des collectifs et des perspectives : les processus de cadrage Pour construire une ressource culturelle utilisable par dautres consommateurs, il faut que le discours dplace lattention de la situation individuelle, locale et, partant, idiosyncrasique. Pour cela il est ncessaire de dsingulariser lexprience et montrer quelle repose sur des ressorts universels. Il ne sagit plus simplement de rendre visible le March et la domination du marketing mais rellement de faire partager lexprience de consommation prsente comme une alination. Cette dsingularisation ou universalisation vise grandir le nombre de personnes potentiellement concernes par la situation marchande en question.
Tout le monde consomme. On peut pas sen passer. Mais on peut rsister certaines choses, ne pas accepter btement ce quon nous propose. La logique marchande sapplique partout tout le temps mais il est possible de dire stop, je joue plus . (entretien consommateur)

Le discours vise proposer une logique alternative celle qui est dnonce. De ce point de vue les auteurs de ces discours sappliquent construire des perspectives , cest--dire des points de vue socialement accepts sur un objet. Les marketers sefforcent de crer de telles perspectives par le biais de leurs communications, en particulier la publicit. De la mme manire les consommateurs rsistants proposent des faons denvisager les problmes et les solutions. Ce faisant ils construisent des communauts interprtatives (Ritson and Elliott, 1999) qui peuvent par la suite devenir des mouvements sociaux aptes organiser des actions collectives de rsistance. Le processus de cadrage mis en uvre par les collectifs de consommation a dj t tudi (Dubuisson-Quellier and Barrier, 2007 ; Micheletti et al.). Cette recherche confirme les rsultats obtenus et les tend en considrant la rsonnance des cadres proposs avec dautres discours prsents. En effet les cadres et perspectives proposs par les groupes de consommateurs rsistants sont repris par dautres qui les diffusent tels quels ou en les adaptant (Gamson and Modigliani, 1989). Les consommateurs rsistants reprennent leur tour ces discours pour sen servir comme ressource argumentative.
Photo 1 : Ouest France parle de nous le 15 dcembre 2006 : "Ils militent pour la cause, peu pour le parti, et souvent avec humour"

Source : http://consomme.free.fr/ploermel.htm

Le nous utilis par le discours donne diffrentes possibilits dinterprtation et permet de ce fait une dsingularisation de laction mene. Cette dsingularisation suppose lallongement des chanes de responsabilit et lloignement entre les consommateurs et les entreprises. Elle permet lmergence dun acteur situ entre les consommateurs et les entreprises : le collectif rsistant. Sa prsence dans les mdias devient une vitrine de laction rsistante et entrine les 10

choix des participants. Dans cette perspective la reprise des actions et discours par les mdias et les discours non rsistants constitue une opportunit intressante pour les collectifs rsistants. En dehors de la visibilit offerte ces prsentations justifient et donnent du crdit aux discours rsistants.
La dernire fois on a prvenu la presse quon allait barbouiller [des affiches]. Les journalistes taient mme plus nombreux que nous [les barbouilleurs]. Cest un signe. Les gens commencent accepter lide que la publicit a des travers dont il faut se mfier. (entretien consommateur)

Rcemment certaines entreprises ont adopt les codes des discours rsistants en proposant des supports de communication apparemment altrs (cf. gribouillages en guise de slogan sur les affiches des Galeries Lafayettes). Cette rcupration des discours rsistants est notamment le fait de Leclerc qui est souvent dnonc par les consommateurs rsistants.
Quand je vois Leclerc qui se la joue chevalier blanc a me fout des boutons. La grande distribution ils se font un max de thunes et ils viennent genre on dfend la veuve et lorphelin. Moi a mnerve. (entretien consommateur)

Ce rapport aux rcuprations commerciales est visible dans les discours rsistants par le biais des moqueries et remarques ironiques qui sont rgulirement adresses aux entreprises qui sy livrent. Ce rapport dialogique entre les discours marchands et rsistants est illustr par les deux photos ci-dessous issus de sites de consommateurs rsistants.
Photo 2 : Dnonciation de la rcupration marketing

Rendre opaque la configuration de la rsistance Sur le plan pragmatique les discours rsistants se distinguent des noncs dopinion par la disparition de la qualification ou de lvaluation : les discours rsistants prsentent la qualification de lnonciateur. Lnonciateur (le groupe ou lindividu rsistants) vise cristalliser et rendre indiscutable la position dfendue. Pour ce faire il mobilise des ressources rhtoriques permettant la neutralisation de la contradiction et masquant les processus de persuasion (Perelman, 1977). Il sagit de rendre opaque lopration dassemblage du march qui leur a permis de rendre visible et indiscutable lexistence du March ainsi que ses consquences ngatives. Les discours utilisent des formes affirmatives propres se poser en vidence. La rsistance des consommateurs apparat alors comme une dispute autour d objets ( le march, une marque, l envahissement publicitaire, etc.) comme lindiquent les recherches sur les processus de cadrage des mouvements politiques (Trom, 1999). Notre recherche montre que ces objets ne soffrent pas simplement aux parties prenantes ou aux observateurs. Ils sont configurs par les discours (Fairclough, 1992). Les discours des consommateurs 11

rsistants mettent en rseau, cest--dire assemblent et bricolent un ensemble de discours, de symboles et doprateurs rhtorique en vue de prsenter la rsistance comme quelque chose dextrieur leur discours, cest--dire une ralit indpendante, une ressource culturelle 6. Ils construisent lobjet du discours (cf. premire partie des rsultats) puis rendent cette construction opaque par le jeu de la narration. De ce point de vue les discours rsistants ont une dimension performative qui explique sa capacit crer des objets et susciter des actions (Searle, 1995 [1998]).
La marchandisation cest une ralit. Personne ne peut le nier. Personne. Aprs il y a toujours Cest toujours la mme chose, tu trouves un capitaliste assez grave qui va te dire que cest pas vrai et quen ralit a a toujours t comme a. Mais je crois que notre discours est de mieux en mieux accept et plus personne ne pense aujourdhui que lon nassiste pas une marchandisation du monde et de esprit. Grce des gens comme [nom] cest maintenant une vidence (entretien consommateur) Consommateur 1 : Regarde, cest l que tout se joue. Le March il est l, sur le panneau [publicitaire]. Le panneau cest le rsultat du March Consommateur 2 : Lincarnation du mal quoi Consommateur 1 : Ouais du mal, de la malbouffe [affiche pour des sodas]. On fait en sorte de, darrter les dlires des multinationales, des marketers de tous poils (observation barbouillage)

A ce niveau les objets, leurs consquences et les actions mener ne sont plus lobjet dun dbat ou dune construction. Le discours les prsente comme indiscutables. Les publicits de Leclerc qui sappuient sur des symboles (Mai 68) rcuprent ces strotypes que sont le pouvoir dachat, la rsistance loppression, etc. pour en faire des arguments au service dune image de marque particulire. Ceci a pour effet de voir se diffuser dans le grand public des clichs dvelopps en dautres lieux, par dautres acteurs, qui sefforaient justement de contrer les arguments publicitaires varis auxquels ils se trouvent soumis. Dans cette perspective la critique est productrice de ressources que les marketers peuvent utiliser au profit de leur communication. Pour cette raison il nest pas possible de dtacher la rsistance des consommateurs et les critiques (qui en sont le rvlateur) des contextes culturels dans lesquels ils prennent corps ; paralllement il nest pas pertinent de considrer les stratgies marketing et publicitaires sans prendre en considration le dialogue qui se cre naturellement avec les consommateurs qui les reoivent. Les marketers sintressent de manire croissante ce quils appellent marketing viral . Le succs de campagnes de communication comme Wazzup de Budweiser ou de la Mini semblent indiquer que le bouche--oreille constitue un mdia particulirement pertinent. Si les risques que font peser les communications interpersonnelles sur le succs des stratgies marketing est parfois envisag, il apparait que ces derniers intressent moins les marketers. Pourtant la visibilit de la critique lgard des marques et du marketing en gnral7 devraient conduire chercheurs et managers sinterroger sur le dialogue entre le marketing et ses critiques.

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Il serait alors possible de parler d institutionnalisation de la rsistance. Les rcents dbats sur le renchrissement du cot de la vie et la baisse du pouvoir dachat ont par exemple conduits de nombreux commentateurs et responsables politiques pointer le rle des marques dans cet tat de fait.

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DISCUSSION Les rsultats de cette recherche peuvent tre replacs dans un cadre plus large. Cette partie est consacre une discussion des rsultats laune des champs de recherche et des applications managriales possibles. Les rsultats de cette recherche confirment que les discours des groupes rsistants incorporent une perspective commune qui leur confre du sens au sein dune collectivit. Leur objectif est la transformation de la dnonciation en une opinion commune, caractrise par son caractre tacite et pratique. Ce qui est vis cest lincorporation des thses dopinion au corpus culturel (Littler, 2005 ; Martin, 1989 ; Micheletti et al., 2005 ; Witkowski, 1989). Les strotypes construits par les groupes rsistants sont destins servir de reprsentations alternatives aux discours marketing. Pour ce faire ils ralisent un important travail de rappropriation et de production interprtative (Thompson and Arsel, 2004). Ce travail a un effet structurant sur le groupe rsistant mais galement sur la culture de consommation dans son ensemble par le biais notamment de la diffusion de leurs discours auprs du grand public (Carducci, 2006 ; Chessel, 2003 ; Dubuisson-Quellier and Barrier, 2007). La visibilit importante des comportements rsistants sexplique ainsi partiellement par la diffusion dans lespace public des discours rsistants (Chessel and Cochoy, 2004 ; Klein, Smith, and John, 2004 ; Lawrence and Phillips, 2004 ; Martin, 1989). Les discours des marques et les discours rsistants sont irrductibles les uns aux autres, do la difficult danticiper lmergence de mouvements sociaux porteurs de ces discours. Pourtant cette anticipation permettrait aux managers dadapter leurs discours et leurs stratgies pour tenir compte des ractions des consommateurs (Argenti, 2004 ; Greyser and Diamond, 1974 ; Holt, 2006a ; Peterson, 1974). Ceux-ci intriorisent les cadres interprtatifs disponibles au sein de la culture de consommation. Ainsi cette recherche montre que les raisons pour tre rsistant ne prcdent pas tant lacte (contrairement la vise intentionnelle) quelles ne le configurent en sappuyant sur des cadres interprtatifs disponibles. Ce rsultat a dimportantes consquences pratiques pour les marketers : la mesure dattitudes (ngatives) lgard des marques et des pratiques marketing ne fournit quune image tronque de la ralit complexe de la rsistance des consommateurs (cf. Suchman and Jordan, 1990). Les managers doivent tre attentifs aux pratiques concrtes des consommateurs et mettre en uvre des mthodes et outils dtudes diversifis. Ces mthodes devraient intgrer les dveloppements des sciences humaines, en particulier de la sociologie du quotidien (Douglas, 1971 ; KnorrCetina, 1981 ; Ladwein, 2002 ; Sharrock, 2001), de la psychologie discursive (Bagozzi and Dabholkar, 2000 ; Edwards and Potter, 1992 ; Puchta and Potter, 2002) ou encore des cultural studies (Dvila, 2001 ; Miller and Rose, 1997 ; Trentmann, 2006). Limportance de la culture dans les pratiques de consommation est largement documente (cf. pour une revue de littrature Arnould and Thompson, 2005), toutefois les formations en sciences de gestion nintgrent que trs partiellement les apports des sciences sociales. En consquence les pratiques marketing ngligent souvent les dimensions socioculturelles en jeu dans la consommation (Chang Coupland, 2005). La rsistance des consommateurs nest pas un site de recherche isol et devrait tre intgre de manire plus importante dans les recherches en marketing. Ainsi les tudes marketing pourraient utilement prendre en compte les pratiques, discours et reprsentations de consommateurs rsistants titre doutil diagnostic (cf. Thompson et alii., 2006). Lambivalence de la perception des discours des marques repose sur le fait que la marque et ses consommateurs (i.e. son march ) sont configurs dans le dialogue qui sinstaure entre eux. Les marketers mettent laccent sur le fait que les marques prcipitent une identit sociale (Ahuvia, 2005 ; Escalas and Bettman, 2003 ; Marion, 2003). Les recherches sur la rsistance des consommateurs montrent que la relation entre marques et identits sociales est intersubjective : il sagit dun jeu entre une identit (toujours) en devenir et une marque en 13

mergence. La marque nest pas consomme parce quelle (et lorsquelle) a un sens ; elle a un sens parce quelle est consomme. La marque ne reprsente pas une identit, pas plus que lidentit ne sinvestit dans la marque : les deux ne prexistent pas lun lautre mais se coconstruisent. Une marque se constitue dans un cadre intersubjectif. Avant linstauration du cadre intersubjectif la marque nexiste pas. Elle devient une ressource culturelle lorsquelle est apprhende sous une certaine description. Les exemples rcents de marques dtournes par les consommateurs (e.g. Burberry, Lacoste) illustrent le fait que lidentit sociale nest en aucun cas encapsule dans la marque. Les gestionnaires des marques sont donc amens sinterroger sur leur capacit cadrer les identits sociales que peuvent reprsenter leurs marques dans lunivers reprsentationnels des consommateurs. Les marketers sintressent gnralement aux marques comme des objets existants. Il serait plus intressant de les apprhender comme en permanence en mergence, cest--dire prises dans des rseaux complexes de discours et dacteurs htrognes qui les (re)configurent en permanence. A ce titre, les rsultats de cette recherche rappellent que la concurrence entre les marques ne se limite pas des arnes concurrentielles clairement dfinies et correspond une rivalit entre des discours culturels (Holt, 2002 ; , 2004 ; , 2006b ; Holt, Quelch, and Taylor, 2004 ; Thompson and Arsel, 2004 ; Thompson, Rindfleisch, and Arsel, 2006). Les consquences managriales sont importantes dans la mesure o il est ncessaire dans ce contexte de renouveler la manire dont les entreprises considrent leurs marques et plus gnralement leurs pratiques marketing (Thompson, 2004a ; 2004b ; Thompson and Arsel, 2004). Cette recherche donne aux marketers des cls danalyse de la culture consumriste dans laquelle ils agissent. Les discours des groupes rsistants constituent en effet un site de recherche critique dont ltude permet dapprhender la culture de consommation diffremment en dnaturalisant des notions, processus ou principes considrs comme allant de soi comme celui dinvestissement identitaire dans les marques par exemple. En effet la critique laquelle se livrent les discours rsistants ncessite une justification qui rend visible des mcanismes qui restent ordinairement implicites et invisibles. A ce titre les critiques apportes aux stratgies de marque constituent des sources intressantes dinformation et de connaissance pour les marketers en vue dapprhender les processus en jeu dans la construction de relations avec les marques (cf. Barrey, 2002). Un rcent sondage Ifop a montr que les distributeurs ont amlior leur image auprs du grand public. Cette amlioration sexpliquerait selon linstitut par la production dun discours en faveur de la dfense du pouvoir dachat, la dfense des droits des consommateurs et la rcupration dune rhtorique de la rsistance (cf. campagnes Leclerc). Cet exemple illustre les enjeux managriaux qui sous-tendent la comprhension des dynamiques en jeu dans les polmiques entre discours marketing et discours rsistants. Ltude de la rsistance des consommateurs peut de ce fait avoir un impact important dans la gestion des marques et de limage institutionnelle des entreprises qui sont aujourdhui des enjeux stratgiques pour leur valuation financire par exemple (Changeur, 2004). Cette recherche montre que les diffrentes parties prenantes du March cherchent cristalliser et rendre indiscutable leur vision du monde afin dimposer leurs reprsentations et leurs cadres dinterprtation. Elle souligne la ncessit de dconstruire les discours analyss pour les replacer dans leur(s) contexte(s) dmission, de distribution et de rception pour en apprhender les conditions de possibilit mais galement leurs consquences. Cette recherche rappelle quune forme de rsistance acquiert son individualit et ses traits identifiants par une activit accomplie dans lespace public. Sa formation et sa formulation impliquent un processus danonymisation et de gnralisation ; cest travers ce processus quelle devient la proprit dun acteur individuel qui se dfinit alors comme rsistant . Pour cette raison des recherches devraient chercher lier les chelles dobservation (cf. Roux, 2006, 2007). A cette fin les dveloppements dans ltude des mouvements sociaux constituent 14

des perspectives intressantes (Benford and Snow, 2000 ; Collins, 1998 ; Dubuisson-Quellier and Barrier, 2007 ; Emirbayer and Goodwin, 1994 ; Feree, 2003 ; Ingram and Rao, 2004 ; Johnston and Klandermans, 1995). Enfin cette recherche propose une approche novatrice de la rsistance en focalisant son attention sur la construction des reprsentations qui rendent possible la structuration dune figure dun consommateur rsistant aux stratgies du marketing. De plus elle souligne limportance pour les marketers de comprendre et de suivre les processus de configuration des reprsentations sociales mises en jeu dans le cadre du fonctionnement du March. Les recherches menes jusqu prsent ont gnralement pris le parti dapprhender la rsistance soit comme issue dun mouvement collectif soit comme le rsultat dune attitude individuelle prexistante. Les rsultats de cette recherche concernent au premier chef la comprhension contextualise des fondations socioculturelles de ces mouvements de rsistance, en se focalisant sur les discours produits pour les justifier. Cette recherche montre galement que les mouvements de rsistance des consommateurs entretiennent un rapport dialogique avec les dispositifs marchands et utilisent massivement les discours commerciaux en se les rappropriant. Cependant cette recherche souffre de limites qui limitent la gnralisibilit des rsultats obtenus et ouvrent la voie des recherches futures. En premier lieu le corpus de donnes utilis reste limit ; ce titre cette recherche est une premire tape et constitue une recherche exploratoire qui devrait tre prolonge par de nouvelles recherches. Ces recherches pourraient largir le corpus de donnes tant en termes quantitatifs quen termes du nombre dacteurs concerns. Une deuxime limite importante rside dans la faible prise en compte de lhistoricit. Ainsi cette recherche na pas prt attention la gnalogie des discours rsistants. Les recherches futures pourraient sintresser de manire plus directe lhistoricit de la rsistance des consommateurs en reconsidrant les mouvements sociaux lis la consommation (Bloom and Greyser, 1981 ; Chessel, 2003 ; Chessel and Cochoy, 2004 ; Greyser and Diamond, 1974 ; Martin, 1989 ; Trentmann, 2004) en vue de les contraster avec les mouvements contemporains. Les recherches venir gagneraient adopter une perspective gnalogique comme celle adopt dans le cadre de certaines recherches sur les mouvements sociaux (Feree, 2003 ; Ingram and Rao, 2004 ; Rao et al., 2003). Enfin notre recherche sappuie sur une analyse critique du discours (Fairclough, 1992 ; Phillips and Brown, 1993 ; Van Dijk, 1993). Bien que cette perspective puisse tre mene par un seul chercheur (Van Dijk, 1993), il apparait intressant de faire travailler ensemble une quipe de chercheurs permettant chacun dapporter un clairage diffrent sur les donnes et daccrotre ainsi la rflexivit de la recherche. Pour cette raison les recherches postrieures gagneraient reposer sur des quipes de chercheurs travaillant ensemble. CONCLUSION La visibilit de la rsistance des consommateurs encourage le dveloppement de multiples discours critiques qui procurent aux acteurs des reprsentations du March, des marques ou des pratiques marketing. En outre ils proposent un ensemble de rcits, de dispositifs de catgorisation et de cadres cognitifs dans lesquels la figure du consommateur rsistant ou responsable est particulirement valorise. Ces discours critiques se trouvent agrgs en un discours rsistant ou responsable relativement cohrent qui est ensuite diffus par diffrents acteurs (journalistes, industries culturelles, etc.). Loin de se constituer de manire indpendante, ce discours rsistant se dfinit dans un contexte o coexistent une pluralit de discours avec lesquels il entre en comptition ou en rsonnance. Chacun de ces discours vise fournir ses propres cadres de pertinence en offrant une description du March, de son fonctionnement et des dispositifs marketing mis en jeu. Pour des raisons tant defficacit que de responsabilit sociale, il est primordial pour les 15

marketers de comprendre les polmiques et les confrontations qui se font jour entre les discours marketing et les discours critiques qui leur sont adresss. Pour comprendre la logique, le dveloppement et les consquences des discours critiques il faut tudier les polmiques opposant diffrents discours. Ces discours sont plastiques et sont en permanence modifis par la ncessit de justification laquelle conduit la polmique. Par consquent les marketers doivent examiner avec attention les volutions permanentes de la culture de consommation. Ceci est dautant plus important que le marketing a une nature performative notable : il influence fortement le contexte socioculturel dans lequel il se met en place. Dans cette perspective la rsistance des consommateurs apparait comme le corolaire du fonctionnement du march et des dispositifs marketing. Afin de justifier leurs pratiques et lgitimer lutilit des marques et de leurs produits, les marketers sont amens produire des discours prenant en compte les critiques qui leur sont adresses. Pour ce faire ils rcuprent, assemblent et bricolent des discours, des symboles, etc. issus dautres discours. Ceci semble conduire un cercle sans fin de production/rcupration qui nintresse les managers que dans la mesure o ils sont mme den limiter les consquences ngatives et/ou den accrotre les retombes positives. Toutefois ceci impose une rflexion permanente des managers sur la manire dont les consommateurs interprtent leurs pratiques et leurs discours lorsquils sapproprient ces discours et pratiques et les (re)diffusent leur tour. Cette rcupration des discours rsistants par le marketing ne lui est pas spcifique. Au contraire les discours rsistants utilisent galement des lments issus du marketing. Pour cette raison on assiste une hybridation des discours et des arguments invoqus. La comprhension du processus dhybridation, la rcupration rciproques des ressources mobilises et leur rassemblage constitue un champ de recherche particulirement pertinent pour les marketers, en vue de mieux comprendre les processus consommatoires et devrait lavenir faire lobjet de recherches visant en comprendre lmergence, la diffusion ainsi que les consquences.

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Tableau 1 : Caractristiques des consommateurs rsistants interrogs

Sexe (Femme/Homme) Femme Femme Femme Femme Femme Femme Femme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme Homme

Age (Annes) 18 23 31 48 28 24 23 46 56 17 25 27 34 34 41 21 20 33

Participation une association de rsistance ou de consommateurs (Oui/Non) Oui Oui Non Non Oui Non Oui Non Oui Oui Non Non Oui Oui Oui Non Oui Oui

Dure de lentretien (En minutes) 50 100 90 80 100 90 70 80 90 90 100 80 70 60 90 50 80 90

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