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ROSA MARA TORRES VALDS

TESIS DOCTORAL Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local Descripcin y posibilidades

Dirigida por Profesor Doctor: Antonio Noguero Grau

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BARCELONA

Siendo todas las partes causadas y causantes, ayudadas y ayudantes, mediatas e inmediatas, y siendo que todas se mantienen entre s por un vnculo natural e insensible que une a las ms alejadas y ms diferentes, tengo por imposible conocer las partes sin conocer el todo, as como tambin conocer el todo sin conocer singularmente las partes. PASCAL

NDICE

I PARTE CAPTULO 1 1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 1.1. La gnesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 1.2. Razones que justifican el estudio: Inters, trascendencia y validez externa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 CAPTULO 2 2. STATUS QUAESTIONIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.1. Marco terico de referencia del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . .31 2.1.1. Objeto de estudio y conocimiento del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 2.1.2. Resea histrica: antecedentes de las agencias y de los agentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 2.1.2.1. El origen de las agencias de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 2.1.2.2. Pasado, presente y futuro de los profesionales del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . .35 a) Situacin de los profesionales del Desarrollo Local hasta 1999 . . . . . . . . . . . . . . .36 b) Situacin de los profesionales del Desarrollo Local en la actualidad . . . . . . . . . . .37 c) Labor de los profesionales del Desarrollo Local llevada a cabo hasta la fecha .38 d) El futuro de los profesionales del Desarrollo Local. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 d.a. Dimensin local de la estrategia europea por el empleo . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 e) Papel de los profesionales del desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

2.2. Definiciones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 2.2.1. Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 2.2.2. Desarrollo Econmico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 2.2.3. Desarrollo Local endgeno o desarrollo endgeno . . . . . . . . .46 2.2.4. Agencia de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 2.2.5. Agente de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47 2.2.6. Gobierno relacional o gobierno en red . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 2.2.7. Gobierno local y administracin local. . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 2.2.8. Gobernabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50 2.2.8.1. Gobernanza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 2.2.9. Poltica pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 2.2.10. Red y redes cooperativas para el desarrollo . . . . . . . . . . . . . .52 2.2.11. Insercin laboral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 2.2.12. Planes integrales para el desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 2.2.13. Capital social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 2.2.14. Calidad social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 2.2.15. Buena prctica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 2.2.16. Responsabilidad Social Corporativa (RSC) . . . . . . . . . . . . . .56 2.2.17. Desarrollo sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 2.2.17.1. Agenda Local 21 o Agenda 21 Local . . . . . . . . . . . .58 2.2.17.2. Indicadores locales de sostenibilidad utilizados por los municipios espaoles firmantes de la carta Aalborg . . . . . . . . . . . . . . . . . .60 2.2.17.3. Desarrollo sostenible y cultura.. . . . . . . . . . . . . . . . .64 2.2.18. Glocalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 2.2.19. Comunicacin Local Regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 2.2.20. Comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 2.2.21. Empowerment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 2.2.22. Comunidad Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.2.23. Colectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.2.24. Colectivos objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.2.25. Actores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 2.3. Revisin de paradigmas, teoras y modelos relacionados con el desarrollo local, que sirven de referencia a nuestro trabajo de relaciones pblicas en el mbito del Desarrollo Local . . . . . . . . . . .73 2.3.1. Transformacin de modelos segn Prez Ramrez y Carrillo Bentez: del modelo de la oferta al modelo de la demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 2.3.2. La formacin del paradigma de desarrollo endgeno segn Antonio Vzquez Barquero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 2.3.3. Paradigmas de cambio tecnolgico y su papel en el desarrollo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

Paradigma heterodoxo del desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . .78 Estrategias e iniciativas de Desarrollo Local como accin-reaccin frente al reto de la globalizacin . . . . . . . . . .80 2.3.6. Desarrollo del paradigma central de la governance poltica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 2.3.7. El gestor local y el desarrollo estratgico . . . . . . . . . . . . . . . .83 2.3.8. Un modelo simplificado de un proceso de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 2.3.9. Las agencias de desarrollo: su clasificacin . . . . . . . . . . . . . .90 2.3.10. Estrategias asociativas para la ejecucin de polticas de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 CAPTULO 3 (CONTINUACIN STATUS QUAESTIONIS) 3. MARCO TERICO DE REFERENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 3.1. Objeto de estudio y conocimiento de las Relaciones Pblicas . . . . . . .96 3.2. Resea histrica: Prctica de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola. Revisin de Noguero. . . . . . . . . . . .96 3.2.1. Origen de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 3.2.2. Aplicacin de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 3.2.3. Revisin histrica de la prctica de las Relaciones Pblicas en la Administracin Local (investigacin y anlisis de Noguero) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 3.2.3.1. Premisas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 3.2.3.2. Relaciones Pblicas en el Rgimen Local Comn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 3.2.3.3. Las Relaciones Pblicas en Regmenes Locales Especiales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 3.3. Funcin Social de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 3.4. Definiciones operativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 3.4.1. Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 3.4.1.1. Anlisis conceptual: del continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 a) El concepto de Relacin . . . . . . . . . . . . . . . . .107 b) El concepto de Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 3.4.1.2. De vuelta a la definicin operativa de Relaciones Pblicas: su objeto, naturaleza e implicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

2.3.4. 2.3.5.

3.4.1.3. 3.4.2.

3.4.3.

3.4.4.

3.4.5. 3.4.6.

El rol del profesional de Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112 Opinin Pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112 3.4.2.1. Anlisis conceptual: entre el Pblico y la Opinin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 a) Opinin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 3.4.2.2. De vuelta a la definicin operativa de Opinin Pblica, naturaleza e implicaciones . . . . .117 a) Hitos de la Opinin Pblica . . . . . . . . . . . . . . .119 Responsabilidad Social e Inters Pblico . . . . . . . . . . . . . . .120 3.4.3.1. Responsabilidad Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 a) Anlisis conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120 b) Opiniones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 c) De vuelta a la definicin operativa de Responsabilidad Social . . . . . . . . . . . . . . . . . .128 d) Algunos estndares relacionados con Responsabilidad Social y Cdigos ticos . . . .128 3.4.3.2. Inters Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 b) Anlisis conceptual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 c) Opiniones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130 d) De vuelta a la definicin operativa de Inters Pblico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 Comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 3.4.4.1. Un planteamiento global y de utilidad para la aplicacin en las entidades locales de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132 3.4.4.2. Otras definiciones de Comunicacin con calificativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 a) Comunicacin Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135 b) Comunicacin persuasiva . . . . . . . . . . . . . . . .136 c) Comunicacin interpersonal . . . . . . . . . . . . . .136 d) Comunicacin colectiva y de masas . . . . . . . .137 e) Comunicacin para el desarrollo . . . . . . . . . . .137 f) Comunicacin Local o Regional . . . . . . . . . . .138 g) Comunicacin intercultural . . . . . . . . . . . . . . .139 h) Comunicacin sostenible . . . . . . . . . . . . . . . . .139 i) Green communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 3.4.4.3. Comunicacin y Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . .141 Vnculos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141 Capital relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142

Lobby . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143 3.4.7.1. Antecedentes de la prctica profesional . . . . . . . . .143 3.4.7.2. Lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 3.4.7.3. Grupo de presin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 3.4.8. Calidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 3.4.8.1. Calidad y Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . .146 3.4.8.2. Excelencia en Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . .148 3.4.9. Imagen pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 3.4.9.1. Imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 3.4.9.2. Imagen en el mbito de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151 3.5. Relaciones pblicas y otras disciplinas y actividades afines . . . . . . . .154 3.5.1. Relaciones Pblicas y Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 3.5.2. Relaciones Pblicas y Publicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155 3.5.3. Relaciones Pblicas y Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155 3.5.4. Relaciones Pblicas y Publicity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156 3.5.5. Las Relaciones Pblicas y la organizacin de eventos especiales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 3.5.6. Relaciones Pblicas y protocolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158 3.5.7. Relaciones Pblicas y patrocinio, mecenazgo y la captacin de recursos o Fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 3.5.7.1. Patrocinio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 3.5.7.2. Mecenazgo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160 3.5.7.3. Captacin de recursos o Fundraising . . . . . . . . . . .162 3.6. Revisin de paradigmas, teoras y modelos de las Relaciones Pblicas que sirven de referencia a nuestro trabajo de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. . . . . . . . . . .162 3.6.1. Paradigmas fundamentales de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162 3.6.1.1. Paradigma intersubjetivo o tico normativo . . . . . .163 3.6.1.2. El paradigma funcional sistmico . . . . . . . . . . . . . .164 3.6.2. Teoras y modelos de referencia en el mbito de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 3.6.2.1. Teora general de los sistemas. Aplicacin y derivaciones en el campo de las Relaciones Pblicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 a) Teora de los sistemas interpenetrantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 3.6.2.2. Teoras que relacionan actitud y conducta, de notable influencia en las Relaciones Pblicas . .170 a) Teora de la disonancia cognitiva. . . . . . . . . . .170 b) Teoras sobre actitudes situacionales . . . . . . . .173

3.4.7.

Teoras sobre restricciones de la coherencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 d) Teora del domin de los efectos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 e) Teora de la jerarqua de los efectos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 f) La agenda setting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 g) La coorientacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 h) Teora situacional de Grunig para identificar a los pblicos . . . . . . . . . . . . . . . . .179 3.6.2.3. Teoras de referencia que aproximan el marco terico de las Relaciones Pblicas al Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 a) Teora de los conflictos . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 b) Teora de los juegos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183 c) Teora de la negociacin . . . . . . . . . . . . . . . . .185 d) Teora del intercambio social o del equilibrio econmico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 e) Teora de la espiral del silencio . . . . . . . . . . . .187 3.6.2.4. Modelos de las Relaciones Pblicas, seleccionados por su aplicabilidad especfica a las agencias de Desarrollo Local. . . . .187 a) Revisin de los cuatro modelos de Grunig y Hunt, y el quinto modelo simtrico de motivacin mixta propuesto por Grunig, Larissa Grunig y Dozzier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187 b) Modelo de la molcula conductual . . . . . . . . .192 c) Modelo de los sujetos de Noguero . . . . . . . . .194 d) Modelo de gestin de las Relaciones Pblicas de Noguero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196 e) Modelo de los pblicos . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 f) Modelo de Nolte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 g) Modelo de Porto Simes: de la disciplina al proceso y programa de la actividad de Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . .200 3.7. Resumen operativo de los dos marcos tericos . . . . . . . . . . . . . . . . . .201

c)

II PARTE: EL PROYECTO DE INVESTIGACIN CAPTULO 4 4. CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.1. Eleccin del tema: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2. Objetivos de la Investigacin: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2.1. Objetivo General.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2.2. Objetivos especficos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 4.2.3. Objetivos metodolgicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3. El problema. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3.1. Ttulo.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3.2. Descripcin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 4.3.3. Elementos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213 4.4. Marco Terico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 4.4.1. Antecedentes del problema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 4.4.2. Interrogantes que plantea el problema de investigacin.. . . . . .214 4.4.3. Definicin de trminos bsicos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 a) Instrumento (de Relaciones Pblicas) . . . . . . . . . . . . .215 b) Alcance (nivel de aplicacin o utilizacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en la Agencia de Desarrollo Local) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 4.4.4. Formulacin de Hiptesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215 4.4.4.1 Formulacin de las Sub Hiptesis . . . . . . . . . . . . . . .216 4.5. Diseo metodolgico del trabajo de investigacin . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.1. Tipo de investigacin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.2. Fuentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.2.1. Fuentes primarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .226 4.5.2.2. Fuentes secundarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227 4.5.3. Especificacin de las variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227 4.5.3.1. Variable dependiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 4.5.3.2. Variables independientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 4.5.3.3. Definicin operativa de las variables especificadas.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228 4.6. Determinacin de las variables extraas y su control. . . . . . . . . . . . .230 4.7. Descripcin de la Tcnicas de investigacin social utilizadas . . . . . .230 4.7.1. Rastreo documental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 4.7.2. La encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 4.7.3. Entrevista personal semi-estructurada . . . . . . . . . . . . . . . . . .232 4.7.4. Dinmica de grupos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232 4.7.5. Tcnicas de anlisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233 4.7.5.1. Instrumento para el anlisis. . . . . . . . . . . . . . . . . . .234 4.8. Poblacin objeto de estudio y tamao de la muestra . . . . . . . . . . . . .234 4.9. Recogida de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236

En relacin con la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236 4.9.1.1. Prueba piloto y correccin de problemas con referencia al cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . .237 4.9.1.2. Modus operandi para garantizar la comprensin del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . .238 4.9.2. Recogida de datos en relacin con las dinmicas de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .239 4.9.3. En relacin con el rastreo documental . . . . . . . . . . . . . . . . .239 4.10 Procesamiento de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 4.10.1 Introduccin y Relacin de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .240 4.10.1.1 Procesamiento para el contraste de hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 4.10.1.2 Procesamiento para el anlisis de conglomerados jerrquico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245 4.10.1.3. Procesamiento para el anlisis de frecuencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 4.11. Anlisis de los resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 CAPTULO 5 5. EXPOSICIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . .247 5.1. Encuesta. Sobre 35 cuestionarios contestados. Tabla para contraste de hiptesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247 5.1.1. Interpretacin de los resultados que se expresan en la tabla en relacin con la aceptacin o rechazo de hiptesis planteadas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249 5.1.2. Resultados de las preguntas 5 a 8. Frecuencias / porcentajes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .250 5.1.3. Anlisis Cluster o de conglomerados . . . . . . . . . . . . . . . . . .252 5.1.3.1. Visualizacin de las explicaciones sobre resultados del anlisis de conglomerados. Elementos de aglutinacin y diferenciacin. . . . . .257 5.1.4. Dinmicas de grupo (9 agentes) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259 CAPTULO 6 6. APLICACIN DE INSTRUMENTOS DE RELACIONES PBLICAS EN EL MBITO DEL DESARROLLO LOCAL. DESCRIPCIN Y POSIBILIDADES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267 Conclusiones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267 I. En el plano reflexivo, sobre la pertinencia del papel y posibilidades de aplicacin de las Relaciones Pblicas en la estrategia de Desarrollo Local y en la actividad de las agencias al efecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267

4.9.1.

II.

En cuanto a la relacin de actividades, tras las reflexiones anteriores y sobre la base de la pertinencia del papel de las Relaciones Pblicas en la estrategia de DL, y su traduccin a trabajo efectivo en las Agencias Locales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 III. En cuanto a la descripcin del alcance de aplicacin de las Relaciones Pblicas en las 35 Agencias de Desarrollo Local de la provincia de Alicante encuestadas, as como descripcin de la autopercepcin que el agente de desarrollo tiene sobre las funciones que como tal debe desempear y el contraste con las funciones que en realidad desempea. . . . . . . . . . . . . . . . . . .274 IV. Conclusin Final: Consideraciones respecto de los objetivos de investigacin planteados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .278 III PARTE CAPTULO 7 7. APORTACIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .283 7.1. Bloque de extrapolacin y fusin de modelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284 7.1.1. Extrapolacin de modelo de los pblicos de Noguero a la gerencia de una Agencia de Desarrollo local . . . . . . . . .284 7.1.2. Sistemas y objetivos de desarrollo y comunicacin para el desarrollo (Nolte-Barreiro) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285 7.1.3. Paralelismo entre el modelo simplificado para un proceso de Desarrollo Local de Barreiro y el modelo de los Sujetos de Noguero, que incluye el diagrama del concepto al continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286 7.1.4. Modelo combinado: Inclusin de Relaciones Pblicas como un componente ms de los sealados en el circuito en el que se integran los principales componentes del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288 7.1.5. Combinacin de los modelos del Pentgono de Coccossis sobre factores crticos para la mejora de la respuesta local (Desarrollo Local) y de Gestin de las Relaciones Pblicas de Noguero . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289 7.1.6. Combinacin del marco lgico de Desarrollo Local y patrn lgico de planificacin de Relaciones Pblicas . . .291 7.2. De los casos reales o experiencias de aplicacin de la actividad y la tcnica de las Relaciones Pblicas en un servicio universitario de empleo y su relacin con las agencias de desarrollo local y servicios de accin social . . . . . . . . . .292 7.2.1. Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .292

7.2.2. 7.2.3. 7.2.4. 7.2.5. 7.2.6. 7.2.7. 7.2.8. 7.2.9.

Accin 1: municipios para el desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . .293 Accin 2: gastronoma sincrtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294 Accin 3: promocin turstica no estacional y consumo de peix fresc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296 Filosofa de la relacin Servicios Universitarios de Empleo y Agencias de Desarrollo Local a partir de la responsabilidad social/responsabilidad pblica . . . . . . . . .299 Proceso de la relacin Servicio Universitario de Empleo y Agencia de Desarrollo Local. . . . . . . . . . . . . . . . .301 Gestin de Relaciones Pblicas aplicada en proyectos de desarrollo local-industrial. . . . . . . . . . . . . . . . .302 Gestin de Relaciones Pblicas para la captacin de fondos o recursos adicionales para programas de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309 Proceso para la construccin de una red cooperativa de agencias y agentes de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . .311

IV PARTE BIBLIOGRAFA Y WEBS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315 V PARTE: ANEXOS ANEXO I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .325 a) Tablas de aplicacin de la prueba de Friedman, para el contraste de hiptesis b) Tablas y Grficas de Frecuencias y porcentajes de las preguntas 5 a 8 ANEXO II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 Modelo de ficha bibliogrfica para el rastreo documental ANEXO III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347 Cuestionarios con cartas a) Primer cuestionario sometido a prueba piloto b) Cuestionario definitivo ANEXO IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .357 Modelos de fichas para las dinmicas de grupo (Pequeo grupo) a) Ficha 1. Autodefinicin y autopercepcin. b) Ficha 2. Temas y Pblicos. c) Ficha 3. Antes y despus de Relaciones Pblicas. ANEXO V. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .361 Programas de reuniones de gran grupo

a) b) c) d)

Jornada tcnica sobre Desarrollo Local y polticas activas de empleo en la comunidad Valenciana. I Encuentro estatal de agentes de Desarrollo Local. Prensa sobre encuentros y convenio ADL/SUE II encuentro estatal de Agentes de Desarrollo Local

ANEXO VI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .367 Tabla de valores crticos utilizada para la Distribucin de Fisher, en el trabajo de contraste de hiptesis ANEXO VII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .371 Programa de la accin formativa para agentes de Desarrollo Local ANEXO VIII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .373 Documentos audiovisuales a) DVD 1. Sobre Gastronoma Sincrtica (accin 1 del captulo de aportaciones) Cuadro 17 b) DVD 2. Sobre promocin turstica no estacional y consumo de peix. (Accin 2 del captulo de aportaciones) Cuadro 17 c) DVD 3. Sobre ideas fuerza para posible accin informativo comunicativa entorno a la figura del Agente de desarrollo Local, basada en la convivencia durante el curso: Formacin avanzada en Relaciones Pblicas para agentes de Desarrollo Local (Accin 3 del captulo de aportaciones) Cuadro 17

DEDICATORIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .375 NDICE DE FIGURAS, CUADROS Y TABLAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .377

I PARTE

CAPTULO 1 INTRODUCCIN
1.1. LA GNESIS Los motivos de eleccin del tema de la tesis que se presenta, tienen que ver con la cotidianeidad del trabajo profesional de la doctoranda, que consiste en la insercin laboral de los titulados universitarios a travs de programas de prcticas preprofesionales, bsqueda activa de empleo, promocin de autoempleo y creacin de empresas. Todo ello requiere de estrategias relacionales complejas, que llegan en algunos casos a la sofisticacin proactiva en el empeo motivar a las organizaciones bien a contar con personal cualificado, bien a cooperar con la Universidad a travs de subvenciones o donacin de fondos, y a tener un papel activo en el desarrollo local. Cuanto antecede condujo inexorablemente a indagar sobre la historia de las iniciativas locales de empleo, y a examinar las directrices de la Comisin Europea en cuanto a polticas de empleo y asuntos sociales, a conocer las polticas de empleo, autoempleo y desarrollo socioeconmico propuestas por los gobiernos nacionales y regionales, y como no poda ser de otro modo a entablar relaciones estratgicas con los actores-enclave del sistema socioeconmico. Un factor altamente sugerente para la eleccin del tema fue un dato histrico de relevancia para las Relaciones Pblicas en el contexto de las Agencias de Desarrollo Local. Proviene de un estudio realizado en 1986 como parte de un programa de visitas e intercambios, llevado a cabo por la Fundacin Rural de Valonia, con el apoyo, por aquel entonces, de la Direccin General de Empleo, Asuntos Sociales y Educacin (DG V) de la Comisin Europea, bajo la coordinacin del Grupo Europeo para las Iniciativas Locales de Empleo (EGLEI), y en colaboracin con la Red Europea de Intercambio de Informacin y Experiencias (ELISE). Una de las conclusiones de dicho estudio rezaba que ninguna de las agencias visitadas ha hecho referencia a la utilizacin de las Relaciones Pblicas.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Por otra parte hemos de decir que el proceso de toma de decisin ha sido consecuencia de aos de experiencia en insercin laboral y relaciones con agentes y agencias de desarrollo, y de trabajos de reflexin que tomaron forma de proyectos de investigacin o de artculos y ponencias presentadas en foros relacionados con la cuestin que tratamos, y cuyo orden cronolgico1 deba llevarnos al tema de investigacin elegido; la investigacin previa a sta que se presenta, arroj, entre las muchas conclusiones que se extrajeron, dos que contribuyeron decididamente a la eleccin final del tema que ahora abordamos. Por una parte se hallaron tpicos similares y convergentes entre los contenidos de Relaciones Pblicas y los contenidos de Desarrollo Local, lo que sin duda era una invitacin a constatar si tal correspondencia en el nivel terico se produce en la prctica. Por otra, el objeto de estudio en aquella ocasin fue la red cooperativa en sus formas de mancomunidad y consorcio, mostrando la necesidad de descender a la propia unidad o entidad local de desarrollo, y explorar el alcance de las Relaciones Pblicas en la Agencia de Desarrollo Local, como sujeto promotor (persona jurdica u organizacin) de las acciones de desarrollo y de las posibles acciones de Relaciones Pblicas si es que estas tuviesen lugar, as como contar con la figura del Agente de Desarrollo Local en dicha exploracin como sujeto promotor o ejecutor (en este caso como persona con conocimientos o no de Relaciones Pblicas, aplicndolos o no). 1.2. RAZONES QUE JUSTIFICAN EL ESTUDIO: INTERS, TRASCENDENCIA Y
VALIDEZ EXTERNA

Se trata de un tema de importancia socioeconmica. Las instituciones oficiales nacionales o internacionales hacen no pocos esfuerzos por poner en marcha programas de desarrollo sostenible, que garanticen, hoy y maana, mayor cohesin y calidad social, a travs de la creacin de empleo decente, aceptable, erradicando la marginacin y exclusin social por razones de genero, edad, credo, nacionalidad, educacin o economa. De un modo u otro, los organismos con competencias para este tipo de intervencin hacen referencia a que el desarrollo ha de asentarse entre otros factores en el fomento de la participacin y el dilogo social, en la coordinacin y sincronizacin inter e intra institucionales en los niveles locales, regionales, nacionales, supra nacionales, as como entre los niveles pblicos
1. Citamos dos que combinan las Relaciones Pblicas y el Desarrollo socioeconmico: Posibilidades de intervencin en el desarrollo del binomio EmpresaUniversidad. El caso de la Universidad de Alicante, Alicante (2000). 2. Investigacin sobre protocolos de Relaciones Pblicas en redes participativas de Desarrollo Local, Barcelona (2004).

1. Introduccin

23

y privados. La participacin y el dilogo social son posibles si se construye un capital social, o red estratgica de relaciones, capaz de generar confianza y sinergias para estimular la cooperacin y lograr el mutuo beneficio, y todo ello a partir de programas de informacin y comunicacin para sensibilizar y motivar a todos y cada uno de los colectivos. La lectura de la ingente cantidad de documentacin referente al desarrollo, evoca la posibilidad de intervencin de las Relaciones Pblicas con meridiana claridad. Si nos adentramos en las organizaciones gubernamentales o no gubernamentales, encontramos, por ejemplo, que la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT), en su programa de Desarrollo Econmico Local, considera a ste como un proceso de desarrollo participativo que fomenta acuerdos de colaboracin entre los principales actores pblicos y privados de un territorio2, posibilitando el diseo y la puesta en prctica de una estrategia de desarrollo comn a base de aprovechar los recursos y ventajas competitivas locales en el contexto global, con el objetivo final de crear empleo decente y estimular la actividad econmica (OIT, 2002). En el marco de la Agencia Espaola de Cooperacin Internacional (AECI), hallamos referencias al fortalecimiento de programas de sensibilizacin e incidencia en la opinin pblica y personas responsables de la toma de decisiones referentes al desarrollo (ya sea salud, alimentacin, paz, cultura). La aplicabilidad de una investigacin que conecta las Relaciones Pblicas con el Desarrollo Local la encontramos, continuando en el marco de la AECI, en el plan director de la cooperacin espaola 2005-2008, punto 8, que comprende las lneas estratgicas relacionadas con educacin para el desarrollo y sensibilizacin social que en su pgina 143 dice textualmente:
En cuanto a la sensibilizacin social para el desarrollo para conseguir resultados con actividades de sensibilizacin en la sociedad, adems de incorporar espacios y contenidos especficos sobre cooperacin y educacin para el desarrollo en televisiones pblicas y apoyar campaas publicitarias, es necesario realizar un trabajo de formacin/sensibilizacin con los periodistas y medios de comunicacin. Para ello: * Se proporcionar formacin continuada a profesionales de la comunicacin, dotndoles de herramientas y recursos para que desarrollen un periodismo responsable y comprometido con valores de solidaridad, participacin ciudadana y justicia social.

2. La cursiva es nuestra. Con ella se quiere significar elementos del proceso de desarrollo, citados, que convergen con la prctica de las Relaciones Pblicas.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

* Se establecern alianzas y convenios con universidades que tengan facultades de comunicacin para que se incluya una asignatura de Comunicacin para el Desarrollo que forme parte del rea de conocimiento de teora y estructura en la formacin de los futuros periodistas o comunicadores. * Se formarn responsables de comunicacin de los diversos actores de cooperacin, para que mejoren sus capacidades comunicativas y de relacin con los periodistas/medios.3

Por su parte, la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) y sus Objetivos para el Desarrollo del Milenio (ODM), en la recomendacin 2, dicen: Las estrategias para la reduccin de la pobreza basadas en los ODM deben ofrecer una base para el incremento de escala de las inversiones pblicas, la creacin de capacidades, la movilizacin de recursos nacionales y la asistencia oficial para el desarrollo. Tambin deben ofrecer un marco para reforzar la gobernanza, promover derechos humanos, hacer participar a la sociedad civil y promover el sector privado.4 Por otra parte, de La Comisin de las Comunidades Europeas, con abundantes documentos y declaraciones a favor de la calidad social, el empleo, el desarrollo, traemos a colacin, por resultarnos prxima a las Relaciones Pblicas, una referencia al Libro Verde5: Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad social de las empresas, del que extraemos las siguientes citas textuales:
La Unin Europea est interesada en la Responsabilidad Social de las empresas en la medida en que puede contribuir positivamente al objetivo estratgico establecido en Lisboa de convertirse en la economa, basada en el conocimiento, ms competitiva y dinmica del mundo, capaz de crecer econmicamente de manera sostenible con ms y mejores empleos y con mayor cohesin social. La responsabilidad social de la empresa constituye un proceso de gestin de sus relaciones con diversos interlocutores que pueden influir en su libertad de funcionamiento...

La Fundacin de iniciativas locales, creada para impulsar el municipalismo, public una gua prctica de metodologa de la Agenda Local 216. En la presentacin del manual, se recoge la motivacin que justifica la creacin del
3. Desde luego, a nuestro juicio, falta la mencin expresa de Relaciones Pblicas dada la vinculacin comunicacin y periodismo que se evidencia en el texto, pero precisamente ese logro podra ser uno de los rasgos de validez externa de esta investigacin. 4. www.unmillenniumproject.org; la cursiva es nuestra. Se hace para seguir visualizando la posible intervencin de las Relaciones Pblicas. 5. Bruselas, 18 de Agosto de 2001, pg. 3. 6. En el marco terico se dar la definicin.

1. Introduccin

25

mismo, de la cual reproducimos algunos prrafos textuales7, por la importancia que tienen para el anlisis de los mismos en referencia a la funcin social y objeto de conocimiento de las Relaciones Pblicas. As encontramos:
En las jornadas, conferencias y encuentros en los que hemos participado pudimos conocer mltiples experiencias, en demasiados casos contradictorias. Desde Municipios con un enorme voluntarismo, que por ausencia de unas bases metodolgicas claras, tendrn muy difcil avanzar en este proceso, a Ayuntamientos que han asumido la Agenda Local 21 como una moda ms, dentro del denominado marketing pblico, pasando por numerosas entidades y colectivos firmemente comprometidos con el medioambiente, pero que no consiguen vincular a sus gobiernos locales y /o regionales en le proceso hacia la sostenibilidad. Para poner las cosas en su sitio, para ayudar a los Ayuntamientos y ciudadanos a comprender y dar los primeros pasos en la implementacin de una Agenda Local 21 [...] buscbamos y ojal lo hayamos conseguido, devolver el significado transformador y participativo que la Agenda Local 21 ha ido perdiendo a manos de consultoras y operaciones de imagen8.

A este respecto, cobra especial sentido la claridad y contundencia la expresin totum revolutum9, con la que se quiere significar la superficialidad con que se aborda la gestin de la informacin y la comunicacin, apareciendo comunicadores por doquiera bajo el nombre de Dircoms, Marcoms. Sea desde la visin local, o global, en dimensin econmica, medioambiental, social o cultural, cada vez que se habla de desarrollo, de un modo u otro se habla de relacin. Hasta aqu hemos extrado referencias de las instituciones de relevancia nacional e internacional. Pero cuando recurrimos a investigadores y estudiosos del Desarrollo Local, en cualquiera de sus dimensiones, sucede igual; encontramos el factor relacin y la accin informativo comunicativa. He aqu algunos ejemplos:

7. Agenda Local 21. Qu es y como se hace? pg. 3. 8. La cursiva es nuestra. Pretendemos destacar qu ocurre cuando los esfuerzos por saber qu se est haciendo por el desarrollo, se basan tan slo en ofrecer una determinada imagen. 9. Noguero Antonio. Consideraciones acerca de las relaciones pblicas en el siglo xx y su incardinacin actual en el fenmeno de la globalizacin. Pgina 12. Congreso de las Amricas 2006. Encuentro Internacional de Comunicadores. Lima, del 3 al 5 de Agosto.

26

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

El capital social se diferencia de otros factores de desarrollo en que es el nico que es relacional. Se encuentra en la estructura de las relaciones [...] permite compartir la informacin y coordinar actividades (Barreiro, 2006: 3)10. Por su parte, Enrique Gallicchio11 considera como aspecto clave del Desarrollo Local el enfoque multidimensional, integrador y de cooperacin y negociacin entre los actores clave del desarrollo, quienes deben ganarse ms que nunca el lugar a travs del relacionamiento, la influencia y su capacidad de concertar. En este contexto y para los objetivos pretendidos en este trabajo, resulta muy acertada, en las conclusiones del artculo de Gallicchio, la cita del socilogo francs Alain Touraine, que a continuacin reproducimos: Nuestras sociedades necesitan de ingenieros de puentes y caminos. No se trata de los ingenieros tradicionales, se trata de los nuevos constructores del capital social desde el territorio, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de nuestros conciudadanos. Abundando en aportaciones de expertos e instituciones, que ponen de manifiesto la trascendencia del tema estudiado, Francisco Aburquerque12 seala, en sus matizaciones al concepto de Desarrollo Local, que el sistema productivo local, incluye, entre otros elementos, el conjunto de relaciones y eslabonamientos productivos y comerciales relevantes para explicar la eficacia productiva y la competitividad de la base econmica de un determinado territorio... y aade que no se limita exclusivamente al desarrollo econmico local. Se trata de un enfoque integrado en el cual deben considerarse igualmente aspectos ambientales, culturales, sociales, institucionales y de desarrollo humano del mbito territorial respectivo. Para garantizar mayores niveles de certidumbre aconseja institucionalizar las iniciativas de desarrollo econmico a travs de acuerdos polticos y pactos supra partidarios con la mayor participacin posible de actores territoriales, de modo que

10. Desarrollo del territorio. A propsito del Desarrollo Local. http://www.redel.cl/barreiro1.html 11. Ponencia El desarrollo econmico local en Amrica Latina. Estrategia econmica o de construccin de capital social?, enmarcada en el Seminario sobre Gobierno Local y Desarrollo, celebrado en Barcelona en Enero de 2004. 12. Instituto de Economa y Geografa. Consejo Superior de Investigaciones Cientficas. Teora y prctica del desarrollo local. Pgina 8. Artculo presentado en los encuentros internacionales de economa, eumed.net. Universidad de Mlaga. Y forma parte de la consultora de capacitacin en Desarrollo Territorial y gestin del territorio, promovida por la Unin Europea y realizada por el autor en La Serena, regin de Coquimbo, Chile, 24-30 de Agosto de 2003.

1. Introduccin

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los cambios de responsables polticos no paralicen las iniciativas emprendidas13. Como alternativa al gobierno tradicional (burocrtico y distante) se presentan nuevas formas de gobierno relacional o gobierno en Red (Blanco y Gom, 2002: 22-23), para alcanzar objetivos de desarrollo de una localidad o territorio a travs del establecimiento de relaciones de cooperacin, por las que los agentes socioeconmicos puedan de manera eficaz y eficiente tomar decisiones conjuntamente. Es inevitable percibir un papel de intervencin de las Relaciones Pblicas, como catalizador del conglomerado de relaciones con los pblicos favorecedoras de la cooperacin por el desarrollo. Corresponde a la actividad y funcin social de las Relaciones Pblicas, el desarrollo de un sentido sistemtico y programado de todo lo que entraa y hace referencia a la creacin y mantenimiento de las relaciones comunicativas que toda organizacin debe establecer con su medio y sus pblicos tanto internos como externos (Noguero, 1995: 47). Dicho de otro modo, las Relaciones Pblicas disponen de tcticas e instrumentos facilitadores de creacin y reforzamiento de vnculos y alianzas estratgicas por una parte y, por otra, las Agencias de Desarrollo Local necesitan para alcanzar sus objetivos, entre otras cosas, contar con herramientas que les permitan la construccin de dichas alianzas y vnculos. La capacidad para detectar lagunas en los sujetos promotores del desarrollo local, nos puede dar las claves para identificar las posibilidades de intervencin de las Relaciones Pblicas, y aportar tcnicas adecuadas y diseo de proyectos acordes a la realidad del municipio y su entorno y de los objetivos de desarrollo, todo ello lejos de las pseudo consultoras de imagen. Parece derivarse de cuanto antecede una especial coincidencia en la misin entre los objetivos del desarrollo y de Relaciones Pblicas y, por tanto, puede resultar til, por su aplicabilidad, investigar sobre qu instrumentos de las Relaciones Pblicas podran contribuir a reforzar los vnculos y alianzas estratgicas entre los distintos actores que intervienen en los procesos de Desarrollo Local, partiendo, eso s, del estudio del alcance terico-prctico actual en las Agencias de Desarrollo Local, que es el objetivo que pretende nuestra investigacin. Nos ratifica en esta afirmacin el estudio de necesidades de formacin de agentes de Desarrollo Local y figuras profesionales asociadas, llevado a cabo por la Secretara de Formacin y Cultura de la confederacin sindical
13. Recuerda a las tcnicas de prevencin de conflictos potenciales o issuues managemet del mbito de las RR.PP.

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de Comisiones Obreras14, en el que la descripcin de perfiles profesionales y principales tareas recuerda a las acciones, tcnicas y perfiles de Relaciones Pblicas. En cuanto a la definicin del puesto o indefinicin, y contenido de la prctica profesional, se registran en el mencionado estudio expresiones como funcin de relaciones con los ciudadanos, relaciones con los empresarios y comerciantes de la zona, mediador, coordinador, vertebrador de energas que hay que impulsar para que el desarrollo se produzca... como habilidades sociales requeridas se mencionan explcitamente las de liderazgo, negociacin, comunicacin, trabajo en equipo, planificacin estratgica, y como actitudes para el desempeo de su labor se mencionan la creatividad, capacidad de adaptacin, capacidad de convocatoria y movilizacin, flexibilidad, sociabilidad, y con relacin a los conocimientos que se entienden como deseables aparecen entre otros: tcnicas de negociacin, gestin de recursos humanos, presentacin y redaccin de proyectos e informes, metodologa y tcnicas de investigacin social, comercial econmica, tcnicas de animacin sociocultural, todos ellos como complemento al conocimiento sobre polticas de insercin laboral, socioeconoma del territorio, organizaciones relacionadas, etc. El desarrollo local no tiene un modelo de referencia (Barreiro, 2006: 15 1) . Estamos de acuerdo. Sabemos que depende de numerosos factores y circunstancias polticas y del entorno; de modo que la iniciativa por el Desarrollo Local surge, en el decir de Barreiro, como una reaccin defensiva local frente a amenazas externas. Por eso no pretendemos con esta investigacin proponer un modelo de Relaciones Pblicas para las Agencias de Desarrollo Local, pero el trabajo podra contribuir, con una modesta aportacin, a dotar al agente de desarrollo de herramientas para afrontar su quehacer relacional, en la promocin de empleo, autoempleo, y en general el desarrollo de su municipio. Podemos, desde luego con mesura, hablar de validez externa, puesto que las conclusiones derivadas de la investigacin podran servir de referencia a entidades promotoras de proyectos de intervencin social, y sus tcnicas de integracin y empleo para personas con riesgo de exclusin social, a otras entidades no consideradas Agencias de Desarrollo pero que intervienen en los procesos como consultoras rigurosamente especializadas de desarrollo, ONG y OND, e incluso a servicios universitarios de empleo.
14. FOREM, 1999. 15. Desarrollo del territorio. A propsito del Desarrollo Local. http://www.redel.cl/ barreiro1.html

1. Introduccin

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Finalmente, aunque el trabajo se circunscribe a la provincia de Alicante, la investigacin puede ser vlida, o al menos ser tomada como referencia sencilla, para las Agencias de Desarrollo de otras provincias que presenten dificultades en el aspecto relacional de su gestin para el desarrollo. Asimismo las conclusiones pueden elevarse a los organismos en este apartado sealados, como Direccin General de Empleo y Asuntos Sociales de la Comisin Europea, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Agencia Espaola de Cooperacin Internacional como una contribucin desde las Relaciones Pblicas.

CAPTULO 2 STATUS QUAESTIONIS


Esta parte consistir en la definicin y operatividad de las aproximaciones terico-conceptuales en las que se enmarca la investigacin. En este sentido organizamos dos bloques, uno para Desarrollo Local, y otro para Relaciones Pblicas, de modo que, revisados los conceptos y teoras de referencia de cada una de las disciplinas, podamos, por una parte, destacar aspectos distintivos de cada una, convergencia de ambas, y, por otra, argumentar la necesidad de aplicacin de las Relaciones Pblicas como disciplina cientfico-social en los problemas y dificultades planteados en el mbito de la promocin del Desarrollo Local. 2.1. MARCO TERICO DE REFERENCIA DE DESARROLLO LOCAL En este apartado especfico de Desarrollo Local, abundaremos en extractos textuales, recogidos de los trabajos de los estudiosos de Desarrollo Local ms relevantes. Con ello pretendemos dar a conocer al lector de Relaciones Pblicas que contemple la posibilidad de trabajar en Desarrollo Local la bibliografa a la que debera recurrir, como mnimo, y en profundidad, ya que en este trabajo las citas son orientativas, y en el caso de teoras y modelos se expone los enunciados tal y como los expresan autoridades en la materia en desarrollo (historia, evolucin y anlisis poltico econmico, territorial, redes gobernanza y polticas pblicas, innovacin y cultura), como pueden ser Vzquez Barquero, Barreiro, Alburquerque, Prez Ramrez, Carrillo Bentez, Vachon, Canales Aliende, Prez Menayo, Blanco y Gom, Martn Sevilla, Martnez Puche o Ybarra, entre otros. Asimismo, citamos y extraemos, que no interpretamos, las directrices de la Comisin Europea, en todo los relacionado con desarrollo (desde inclusin social hasta medioambiente), y de igual modo procedemos en cuanto la prctica de la gestin de programas de desarrollo, por una parte, con el trabajo de Agustn Hernndez y su equipo, sobre indicadores de

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sostenibilidad, y por otra con la inclusin, autorizada, en este marco terico, de la ponencia de D. Mario Perales como representante de la Federacin de Profesionales de Desarrollo Econmico Local (Feprodel), producto de su participacin activa en la reunin de Agentes de Desarrollo, organizada como parte de la tcnica de recogida de informacin actual, representativa del colectivo de sujetos ejecutores de la polticas de desarrollo que abarcan el pasado, presente y futuro que se prev para el agente de Desarrollo Local. Nuestra pretensin es que, leda esta parte, un profesional de Relaciones Pblicas pueda estar correctamente situado en el panorama del Desarrollo Local. Hacerlo de otro modo nos parecera falta de humildad por parte de los responsables de esta investigacin, que somos estudiosos y profesionales de las Relaciones Pblicas. Tal y como es exigible en la prctica publirrelacionstica, para hacerlo bien, lo primero que se debe hacer es conocer el mbito en el que el profesional va a operar. Por tanto, lo que s haremos, por ser coherentes con los objetivos del trabajo que se presenta, es introducir comentarios, siempre desde la posibilidad de aplicacin de las Relaciones Pblicas, sobre indicadores definidos y respecto de los desarrollos tericos de los autores e investigadores citados, a quienes hemos tomado como fuente fidedigna. Hemos de sealar, en cuanto a la reproduccin exacta de modelos y representaciones grficas de los mismos, correspondientes a los dos mbitos estudiados, que la razn de hacerlo as es la de tomar como base investigaciones anteriores y poder representar grficamente la fusin de modelos de Desarrollo Local con modelos de Relaciones Pblicas, en un esfuerzo por ubicar el papel de las segundas en el primero y aportar nuevas propuestas para la gestin de las Relaciones Pblicas en el marco del Desarrollo Local. 2.1.1. Objeto de estudio y conocimiento del Desarrollo Local El objeto de conocimiento del Desarrollo local es las instituciones, los mecanismos de regulacin del territorio, la problemtica socio-econmica de los habitantes de un municipio, el potencial de los recursos endgenos, y los actores involucrados en los procesos de estmulo y dinamizacin del Desarrollo Local. 2.1..2. Resea histrica: antecedentes de las agencias y de los agentes 2.1.2.1. El origen de las agencias de Desarrollo Local A comienzo de los aos setenta, el desempleo se converta en un problema socioeconmico de primer orden que influy en la bsqueda de nuevas for-

2. Status Quaestionis

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mas de gestin por parte de los poderes pblicos, para afrontar la situacin generalizada de crisis econmica y minimizar las posibilidades de riesgo de exclusin social a causa de la falta de oportunidades de empleo. A finales de los 70 y principios de los 80, desde organismos internacionales van surgiendo propuestas en las que cobran protagonismo los recursos endgenos como eje de desarrollo frente a los modelos exgenos imperantes en aquel entonces. Un punto de inicio16, parte del inters que la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) se tom por el Desarrollo Local a partir de la Convencin de Pars celebrada en Diciembre de 1960, en la que se establecieron como objetivos de poltica econmica los siguientes: a) Aumento del empleo. b) Alto crecimiento econmico. c) Mejora del nivel de vida. Desde ese momento, a travs del servicio de cooperacin tcnica, fue pionera en promover dos programas para alcanzar los objetivos marcados en la cumbre, a saber: El programa de Iniciativas Locales para la Creacin de Empleo y el Proyecto de Gestin Pblica Rural. 17 Por su parte, la entonces denominada Comunidad Econmica Europea promueve iniciativas y ayudas financieras (fundamentalmente fondos estructurales) para impulsar el Desarrollo Local. El elemento ms innovador de las llamadas Iniciativas Locales de Empleo (ILE), fue el intento promover la creacin e implantacin local de pequeas empresas alternativas como cooperativas culturales y sociedades de servicios, partiendo de la creatividad de las personas desempleadas. La originalidad de esta idea chocaba con el tipo de administracin pblica, alejada del emprendedor voluntarista sin formacin e informacin suficiente, el cual adems tena difcil acceso al mundo financiero. Se haca evidente la necesidad de adecuar las polticas de promocin econmica a las necesidades de los territorios, y a su vez, para ello, haba que impulsar procesos de descentralizacin administrativa e institucional, lo que viene aconteciendo durante las ltimas dcadas. Por su inters, y hablando de objetivos de poltica econmica, en la fecha arriba mencionada, podemos citar el caso espaol, de la mano de Martn Sevilla Jimnez18, en cuanto a la necesidad de adecuacin de polticas a las
16. Mario Fuentes Ruiz. El papel de los organismos internacionales y el Desarrollo Local. Pgs. 161-163 en Desarrollo Local: Manual de uso. 17. Ibidem. 18. Crecimiento y urbanizacin, Elche, 1960-1980, Pgs. 320-321. A pesar de que la obra citada es de 1985, puede comprobarse que su anlisis y propuestas son perfectamente vi-

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necesidades de territorios a travs de la descentralizacin ut supra citada. Por la vigencia de sus afirmaciones nos permitimos reproducir:
La moderna discusin acerca del problema de cmo distribuir las competencias econmicas y financieras entre los rganos Centrales y locales, tan de actualidad en el caso espaol, est basada en dos puntos clave. Por un lado, el determinar qu es lo que se va a financiar, es decir fijar las competencias de las realizaciones de la Administracin Central y Local obviamente el esquema no es tan simple, al introducirse cuestiones intermedias como puedan ser las Comunidades Autnomas, Diputaciones y dems. El segundo punto, ntimamente ligado al anterior sera el de la propia organizacin del Estado, en los aspectos de la relacin financiera entre la hacienda local y la central.

Nos recuerda Sevilla en su obra que, en el II Plan de Desarrollo19, al menos las declaraciones de principios son claramente descentralizadoras y as, el art. 3.3 de la Ley de aprobacin del Plan de 1969 considera que para contribuir al logro de los objetivos que el plan establece el Gobierno impulsar la descentralizacin a favor de las Corporaciones Locales y la descentralizacin administrativa, ya que, como sealaba Lpez Rod en la presentacin de la Ley a las Cortes20, un centralismo excesivo entorpece y demora la buena marcha de la Administracin. La situacin dibujada (ya sea desde la perspectiva europea, o, el caso concreto espaol) conduce a recomendar la creacin de estructuras ms flexibles y ms acordes con la realidad local. En definitiva, y desde un punto de vista general, podemos decir que se dan las circunstancias para el surgimiento de las estructuras arriba mencionadas, que faciliten la informacin a todos los niveles, de modo que en esta ocasin las iniciativas emprendedoras se vean favorecidas a travs de una labor de apoyo, asesoramiento y coordinacin inter e intra administrativa. Se produce as el detonante para el surgimiento las Agencias de Desarrollo Local (ADL), con un papel de va de comunicacin entre la poblacin y las supra-estructuras nacionales y europeas, adems de las entidades financieras. Puede apreciarse el paso de una poltica centralista, redistributiva y de dependencia de elementos ajenos o exgenos, a polticas de desarrollo econmico y creacin de empleo con base endgena y con estructuras como las
gentes, y la cita entronca tanto con las fechas de la resea histrica que abordamos, como con el contenido en s y su utilidad para el trabajo de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. 19. Op. cit. Pg. 323. 20. dem y cita a Manzanedo.

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Agencias de Desarrollo, circunscritas al mbito local, encargadas de establecer relaciones con las personas y organizaciones de su entorno, buscando la cooperacin con dichos actores clave en los procesos de desarrollo socioeconmico del municipio y la regin (polticos, empresarios, sindicatos, profesores e investigadores, organizaciones de participacin ciudadana). Se ha producido un cambio de orientacin en la poltica de desarrollo (Vzquez Barquero, 1993: 223) de arriba-abajo que se caracterizaba por la concentracin de grandes industrias en grandes ciudades, con enfoque sectorial nacional, polticas vlidas para cualquier territorio, crecimiento cuantitativo, subvenciones directas a la inversin, gestin centralizada, movilidad del capital y del trabajo y una estrategia de desarrollo polarizado y visin funcional, a una orientacin en la poltica de desarrollo de abajo-arriba cuyas caractersticas fundamentales son la estrategia de desarrollo difuso basado en los sistemas de pequeas empresas en cualquier localidad, polticas especficas para cada territorio, crecimiento cualitativo (innovacin y calidad), apoyo con servicios especficos, gestin local, movilizacin del potencial endgeno, utilizacin de agencias intermediarias21 de desarrollo y propuestas desde los mbitos territoriales. 2.1.2.2. Pasado, presente y futuro de los profesionales de Desarrollo Local22 Una definicin clsica de Desarrollo Local es la que da Vzquez Barquero al sealar que es un proceso de crecimiento econmico y cambio estructural que conduce a una mejora del nivel de vida de la poblacin local, en el que se pueden identificar al menos tres dimensiones: Econmica, en la que los empresarios locales usan su capacidad para organizar los factores productivos locales con niveles de productividad suficientes para ser competitivos en los mercados.

21. La cursiva es nuestra para resaltar la Agencia de Desarrollo Local. 22. Vase el captulo IV de este trabajo. Descripcin de la metodologa de investigacin. Ponencia de Feprodel, Federacin Estatal de Profesionales del Desarrollo Local, presentada por Mario Perales en Encuentro de Agentes de Desarrollo Local, en la Universidad de Alicante, 12 de Diciembre de 2005. Organizado por el Gabinete de iniciativas para el empleo Fundacin General de la Universidad de Alicante. El ttulo del apartado se corresponde con la propia ponencia, y por su concrecin y claridad reproducimos los textos relativos a situacin de los profesionales del Desarrollo Local hasta 1999 y situacin de los profesionales del Desarrollo Local en la actualidad. Se pidi permiso a los ponentes de Feprodel y Asociacin de Agentes de Desarrollo Local y Promocin Socioeconmica de la Comunicad Valenciana (Adlypse), de la cual la doctoranda es miembro, y se autoriz la reproduccin de esta ponencia en su totalidad. Esta lectura es sumamente orientativa para el profesional de las Relaciones Pblicas.

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Socio-cultural, en la que los valores y las instituciones locales sirven de base al proceso de desarrollo. Poltico-administrativa, en la que las polticas territoriales permiten crear un entrono econmico local favorable, protegerlo de la interferencias externas y favorecer e impulsar el desarrollo del potencial local. a) SITUACIN DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL HASTA 1999 En Espaa es necesario remontarse hasta 1955 para hallar el primer precedente del AEDL: el Agente de Extensin Agraria. En un principio existen muchos factores o seas de identidad similares entre su perfil y el perfil actual del AEDL que luego veremos. Las tareas de asistencia tcnica que se le atribuyen y su papel dinamizador son algunas de estas caractersticas comunes. No obstante, la aparicin como tal del AEDL se produce en la dcada de los 80: Primera fase 1980-1986: La aparicin de este nuevo profesional est ligada al programa de Iniciativas Locales de Empleo de la OCDE y la lnea de subvenciones a la contratacin que contempla. En Espaa el INEM se convierte en el rgano administrativo que ejerce la gestin y tutela de este programa. Segunda fase 1986-1990: El elemento determinante del giro que se observa en estos aos es el ingreso de Espaa en la Unin Europea, ligado al incremento de recursos econmicos que para la formacin y la contratacin supone la intervencin del Fondo Social Europeo (FSE). En esta etapa se detecta un giro del perfil profesional hacia proyectos empresariales y es en esta poca en la que se crean las primeras concejalas de Desarrollo Local o Promocin Econmica. Tercera fase 1990-1999: Se constata la importancia que el modelo de Desarrollo Local est en la generacin de empleo y en la vertebracin de territorios, por lo que se sigue invirtiendo gran cantidad de fondos pblicos provenientes principalmente del Fondo Social Europeo, aunque tambin se sigue profundizando en el rea rural mediante los programas Proder y Leader, por lo que tambin comienzan a recibirse fondos destinados al desarrollo agrario. RESUMEN DE LA SITUACIN DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL HASTA 1999 Sucesin de diferentes normas de rango reglamentario.

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Alto grado de experimentalidad de los programas. Inexistencia de estructuras estables. Fuerte desconocimiento social y poltico del Desarrollo Local. Fuerte voluntarismo de los profesionales. Carencia de medios. (Redes, rganos de coordinacin, infraestructuras...). Multiplicidad de enfoques.

b) SITUACIN DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL EN LA ACTUALIDAD ORDEN de 15 de julio de 1999, (B.O.E. 31-07-1999), por la que se establecen las bases de concesin de subvenciones pblicas para el fomento del Desarrollo Local e impulso de los proyectos y empresas calificados como I+E. Orden desarrollada por las distintas comunidades autnomas mediante la trascripcin casi literal de la orden estatal. Excepciones: Andaluca: Se han creado unas redes de mbito autonmico y con competencia supra municipal. Galicia: La normativa autonmica permite la subvencin ms all de los cuatro aos con fondos propios y decrecientes. Durante los ltimos 20 aos, los profesionales del Desarrollo Local han sido una pieza clave en el entramado de las polticas del Desarrollo Local que se han venido llevando a cabo a lo largo y ancho de la Unin Europea. Su trabajo ha resultado esencial a la hora de programar, disear, estructurar e implementar las estrategias de crecimiento y desarrollo de un territorio. Su labor se ha centrado fundamentalmente en dos ejes: Ejecutar sobre el terreno las directrices y programas planteados desde diversas instituciones. Actuar como correa de transmisin entre la realidad socioeconmica de una regin y las acciones a llevar a cabo. As pues, la funcin principal del profesional del Desarrollo Local es la de conseguir el desarrollo socioeconmico de un territorio y por lo tanto del global de su poblacin, fundamentalmente mediante la utilizacin de los recursos endgenos de dicho territorio. Para ello no debemos olvidar nunca que la piedra de toque de su trabajo es el empleo, en torno al cual debern girar todas y cada una de sus acciones.

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c) LABOR DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL LLEVADA A CABO HASTA LA FECHA Preparacin y gestin de proyectos de desarrollo para nuestro municipio. (Especialmente programas europeos): Deteccin de recursos infrautilizados y potencialidades de nuestro territorio. Elaboracin y puesta en marcha de Planes Estratgicos de Desarrollo. Propiciacin del intercambio de informacin y buenas prcticas. Coordinacin y potenciacin del trabajo en red. Vertebracin y potenciacin del tejido social. Colaboracin en la promocin e implantacin de las polticas activas de empleo relacionadas con la creacin de actividad empresarial. Actividad empresarial: Asesoramiento y acompaamiento a proyectos empresariales. Deteccin de nichos de mercado y oportunidades de negocio. Bsqueda de fuentes de financiacin. Diseo, gestin y puesta en marcha de Centros de Empresas o Centros tecnolgicos. Asesoramiento sobre ayudas y subvenciones. Apoyo y asesoramiento a la puesta en marcha de proyectos de autoempleo y nuevas formas de trabajo (tele trabajo) Elaboracin de planes de viabilidad. Formacin para la nueva economa.

Promocin del empleo: Orientacin y asesoramiento a trabajadores desempleados y en activo. Intermediacin laboral. Preparacin de itinerarios formativos. Deteccin de nuevos yacimientos de empleo. Formacin para la nueva economa.

La situacin actual de los profesionales de Desarrollo Local en la actualidad se caracteriza por: Inexistencia de estructuras estables. Desconocimiento social y poltico del Desarrollo Local. Falta de motivacin de los profesionales.

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Carencia de medios. (Redes, rganos de coordinacin, infraestructuras....). Multiplicidad de enfoques con tendencia a trabajar en el mbito del EMPLEO.

d) EL FUTURO DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL23 La Unin Europea a partir de 1997 se plantea el empleo como un objetivo prioritario en todas sus polticas e insta a los Estados Miembros a llevar a cabo una serie de acciones coordinadas al objeto de lograr el mximo nmero de empleos y la mxima calidad de los mismos. 1997 Tratado de msterdam. 1997 Consejo Europeo de Luxemburgo. 2000 Cumbre de Lisboa. 2001 Consejo Europeo de Estocolmo. 2002 Consejo de Barcelona. d.a. DIMENSIN LOCAL DE LA ESTRATEGIA EUROPEA POR EL EMPLEO Dentro de esta estrategia global se presta una especial importancia a la dimensin local del empleo y se seala que: desde 1997 las lneas de actuacin determinan el reforzamiento por parte de los Estados miembros de la dimensin territorial de sus polticas de empleo. En las lneas de actuacin para 2001 y 2002 se hace un fuerte nfasis en la accin local para el empleo:
Todos los actores... deben ser movilizados para implementar la EEE identificando la potencial creacin de empleo a nivel local y reforzando la colaboracin a tal fin. Todos los actores del escaln regional y local, incluidos los agentes sociales, deben ser movilizados para poner en marcha la EEE mediante la identificacin del potencial de creacin de empleos al nivel local as como mediante el reforzamiento de los interlocutores en esta ptica.

En el Frum de Desarrollo Local que tuvo lugar en Rodas el 16 y 17 de mayo de 2003, con el apoyo de la Comisin, el parlamento, el Comit de las Regiones y el ECOSOC, se puso sobre la mesa la importancia crucial que
23. Ponencia Feprodel, op. cit. N. del A. La historia y situacin actual conecta con el futuro inmediato de los agentes de Desarrollo Local. Por eso estimamos oportuno incluir tambin esta parte de la conferencia, que como se explicaba en el captulo de diseo metodolgico forma parte de la bsqueda de informacin, en este caso a travs de la reunin de colectivos.

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supone profundizar en una estrategia de empleo local para la creacin de ms y mejores trabajos. El nivel local es especialmente adecuado para afrontar asuntos clave como la adaptabilidad, movilidad, espritu empresarial, promocin del desarrollo del capital humano, lucha contra la exclusin y mejora del gobierno:
Las discusiones del foro apoyaron el desarrollo del empleo local en aras a la consecucin de las prioridades de la EEE, lo que debera permitir que este tipo de empleo jugara un papel primordial en los planes nacionales de empleo. Los participantes en el foro tambin abogaron por el uso de la herramientas de la EEE tales como la identificacin y diseminacin de buenas prcticas, benchmarking y la puesta en marcha de una profunda revisin de mecanismos utilizados como importantes medios no slo de mejora de la efectividad de la accin local, sino tambin para incrementar su visibilidad.

Igualmente la Comunicacin de la Comisin COM(2001) 629 final. Reforzar la dimensin local de la EEE establece que:
Las polticas de empleo son generalmente concebidas a nivel de administracin central, pero son puestas en marcha a nivel local; los agentes locales, desde las pequeas y medianas empresas, hasta los municipios, pueden contribuir de manera considerable a la cohesin regional, a la innovacin y al espritu de empresa y pueden introducir nuevas formas de creacin de empleo. La promocin de la insercin social, la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres requiere un apoyo social y una participacin democrtica al nivel local. ...A lo largo del proceso, los actores locales han dado muestra de una experiencia considerable en la elaboracin de iniciativas locales para el empleo as como de una voluntad de actuar ms estratgicamente. La transformacin de iniciativas locales individuales para el empleo en estrategias coherentes e integradas, representa un desafo mayor para aqullos y requiere una implicacin y un apoyo a nivel regional, nacional y comunitario en el cuadro de la estrategia global de la Unin en materia de empleo.

En el documento de la Comisin Actuacin local en favor del empleo. Una dimensin local para la Estrategia Europea por el Empleo se establece que:
Una manera de aumentar la eficacia de la Estrategia Europea de Empleo sera lograr una mayor participacin de los agentes locales en la elaboracin y aplicacin de los planes nacionales de accin en favor del empleo (PNA). En apartados anteriores de este documento se ha indicado que los agentes locales controlan ya la aplicacin de las medidas adoptadas a nivel nacional. No obstante, la experiencia muestra tambin que la eficacia de las medidas

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activas del mercado de trabajo aumenta si forman parte de una estrategia local integrada elaborada conjuntamente por todos los agentes locales y apoyada por los restantes niveles institucionales.

e) PAPEL DE LOS PROFESIONALES DEL DESARROLLO Actualmente nos encontramos con dos hechos que van a condicionar el papel que los profesionales del Desarrollo Local van a llevar a cabo en sus respectivas corporaciones. Segunda descentralizacin: A tenor de lo que hemos visto, podemos colegir que las administraciones locales debern asumir en las negociaciones del Pacto Local todas aquellas competencias que de facto ya vienen desarrollando cotidianamente, en especial todas aquellas relativas a las polticas activas de empleo. Implantacin de la Estrategia Europea por el Empleo en su dimensin Local: Durante los ltimos 20 aos, los profesionales del Desarrollo Local han sido una pieza clave en el entramado de las polticas del Desarrollo Local que se han venido llevando a cabo a lo largo y ancho de la Unin Europea, fundamentalmente su trabajo ha estado centrado en los cuatro pilares fundamentales que configuran la EEE: Mejora de la empleabilidad. Adaptacin a los nuevos cambios. Fomento del espritu empresarial. Lucha contra la exclusin. Actualmente la dimensin local de la EEE debe servir para transformar las iniciativas locales individuales para el empleo en estrategias coherentes e integradas; es en este campo en el que el profesional del Desarrollo Local debe poner todo su conocimiento y experiencia adquirida a fin de lograr ejecutar con xito las directrices bsicas de la Estrategia Europea por el Empleo en el mbito local, adaptndola a las peculiaridades de cada territorio en funcin de las especificidades de cada zona. As pues, junto a las funciones que hemos visto descritas en los apartados anteriores, el gran reto al que se enfrentan ahora los profesionales del Desarrollo Local es precisamente al de saber articular, programar y desarrollar todos los elementos activos de desarrollo con la finalidad de generar la dinmica de crecimiento que la Estrategia Europea por el Empleo pretende conseguir. D. Mario Perales, prepar, siendo presidente de Feprodel, el documento ut supra reproducido con su autorizacin, lo que agradecemos enormemente. Es Licenciado en Derecho, Diplomado en Ciencias Polticas. Posee Estudios

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de Derecho Europeo en la Universidad de Friburgo (Suiza) y es Tcnico de Promocin Industrial. Acept colaborar en esta dinmica. 2.2. DEFINICIONES OPERATIVAS 2.2.1. Desarrollo Local Entendemos por Desarrollo Local aquel proceso de afrontar las diferentes problemticas (sociales, econmicas, ambientales) de un territorio o juridiscin desde una perspectiva localista, pero sin perder de vista las oportunidades que el sistema global puede ofrecer. Se trata entonces de un proceso que se dota de estrategias de dinamizacin y participacin de actores y recursos locales, en coordinacin con los actores y recursos24 externos, ya sea en orden de igualdad, o supra administrativo, y ya sean stos de carcter pblico o privado. En cualquier caso, como quiera que se trata de un concepto relativamente moderno, y la definicin anterior ha de considerarse como una modesta aportacin que encierra el nimo de hacer visible las organizaciones y los pblicos involucrados en el proceso de Desarrollo Local, convendr ampliar la explicacin del marco conceptual del Desarrollo Local. En este sentido, las precisiones y matizaciones al trmino Desarrollo Local de Francisco Alburquerque25 resultan tremendamente esclarecedoras tanto en el marco de la disciplina de Desarrollo Local, como en el marco de la disciplina de Relaciones Pblicas que pretendemos aplicar a la prctica de la primera. Dichas precisiones son: Desarrollo local no es nicamente desarrollo municipal. La base del sistema productivo local (relaciones, produccin, investigacin, diseo, desarrollo, etc) no tiene por qu coincidir con las fronteras o delimitaciones administrativas de un municipio o provincia. Desarrollo local no es slo desarrollo endgeno. La capacidad para Desarrollo Local se sustenta en la capacidad de endogeneizar las oportunidades del dinamismo exgeno incorporndolas a una estrategia de desarrollo decidida localmente.

24. Por recursos queremos significar tanto los autctonos y naturales como los financieros provenientes de fuentes publicas regionales, nacionales o comunitarias o inversiones y participaciones privadas. 25. Op. cit. pgs. 7-9. (A propsito del Desarrollo Local).

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El Desarrollo local es un enfoque territorial y de abajo-arriba. Si bien esto es cierto y adems necesario, el Desarrollo Local debe buscar tambin las intervenciones de los restantes niveles decisionales del Estado (provincia, regin y nivel central) que faciliten el logro de los objetivos de la estrategia de Desarrollo Local. El Desarrollo local no se limita exclusivamente al desarrollo econmico local. Se trata de un enfoque integrado en el cual deben considerarse igualmente los aspectos ambientales, culturales, sociales, institucionales y el desarrollo humano del mbito territorial respectivo. El Desarrollo depende siempre de la capacidad para introducir innovaciones al interior del tejido productivo local: Ahora bien, por una parte stas no dependen en exclusiva del I+D (+i) de las grandes empresas, sino que necesitan del eslabn intermedio entre el productor de conocimiento cientfico aplicado y el consumidor de tal conocimiento seu, en palabras de Alburquerque los agentes o actores productivos locales. Y por otra, la innovacin no ha de ser exclusivamente sobre el proceso productivo, sino que tambin ha de procurarse, si entendemos el enfoque integrador, la innovacin en la gestin de las organizaciones privadas y pblicas y la proyeccin social de la misma. (Desarrollo sostenible y mejora de la calidad de vida de los ciudadanos). El desarrollo depende de la articulacin de la base scioeconmica local: Tener en cuenta la multisectorialidad y la cooperacin territorial de los actores y la interactividad bien articulada que evite dependencias excesivas del exterior resulta decisivo en la misin de alcanzar el Desarrollo Local. Creemos oportuno recordar las declaraciones de la Comisaria Europea de Empleo y Asuntos Sociales, en referencia al Desarrollo Local: el Desarrollo Local no sirve slo para crear empleos o promover el desarrollo econmico. Sirve para cohesionar la sociedad sobre la base de una mejor calidad de vida mediante una activa implicacin de todos. Lo que representa una especial incidencia sobre la misma democracia26. Las reflexiones de los autores arriba citados coinciden en lneas generales con la aportacin de Bernard Vachon, en el sentido de que la prctica del Desarrollo Local implica Accin. Es de inters para la prctica de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local, el modo en que Vachon centra la idea terica y la aplicacin prctica, al proponer que, para actuar en un proceso de Desarrollo Local, debe partirse del conocimiento y entendimiento
26. I programa marco de Desarrollo Local para la Unin Europea. (1 propuesta de proyecto).

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de principios y caractersticas fundamentales del Desarrollo Local, que a su juicio se resumen como sigue (Bernard Vachon, 2001: 131-132)27: PRINCIPIOS: 1. El desarrollo es un proceso global: No limitado a actuaciones concretas.28 2. Las microiniciativas contribuyen al desarrollo global: No es patrimonio de las grandes empresas la generacin de progreso y bienestar.29 3. El factor humano constituye la fuerza motriz del desarrollo: Las personas motivadas y formadas son factores ms determinantes para el desarrollo que las infraestructuras, la tcnicas y los equipamientos30. CARACTERSTICAS GENERALES: 1. No hay un modelo nico de desarrollo: No se dan las mismas caractersticas ni condiciones en los diferentes territorios. 2. El desarrollo implica una dimensin territorial: El espacio al que se aplica est determinado por una historia, una cultura y recursos concretos; los miembros de una colectividad estn unidos por un sentimiento de pertenencia y lazos de solidaridad creados en la gestin colectiva del espacio31.
27. Conectaremos los principios y caractersticas enunciadas por el autor con las Relaciones Pblicas. 28. La perspectiva desde la que trabajan las Relaciones Pblicas es global, concatenando unas acciones con otras, orientadas estratgicamente al objetivo marcado. De otro modo no es posible la construccin de un capital relacional. 29. Involucrar, y conseguir la participacin activa de la sociedad civil, y de micro pymes en programas de Desarrollo Local, es una aportacin que las Relaciones Pblicas pueden hacer a travs de sus tcticas. 30. Reproducimos textualmente la cita, por que nos interesa destacar la convergencia de este tercer punto con elementos recogidos en la teora situacional de Grunig, y las recomendaciones para los programas de Relaciones Pblicas que a partir de la misma el propio Grunig hace. 31. Nuevamente reproducimos la explicacin textualmente, fieles a nuestro objetivo de analizar la convergencia entre las referencias tericas propias del mbito del Desarrollo Local y del mbito de las Relaciones Pblicas. En este caso, la conexin la encontramos en la funcin social de las Relaciones Pblicas, concretamente en la intervencin para analizar y gestionar correctamente la conciencia de pertenencia o no a una comunidad socioeconmica, histrica y cultural. Vase la referencia al trabajo Investigacin y Anlisis sobre protocolos de Relaciones Pblicas en redes participativas de Desarrollo Local, que hacemos en el marco terico de Relaciones Pblicas al abordar el epgrafe de Opinin Pblica.

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3. El desarrollo se basa en una fuerza endgena: Gestionar del modo apropiado los recursos endgenos es la nica manera de afrontar los retos que plantea la globalizacin y los cambios constantes, dotando a la localidad de un grado de autonoma y reduciendo a la dependencia constante de recursos externos, de modo que la iniciativa de desarrollo pueda ser sostenible. 4. El desarrollo recurre a una voluntad de concertacin y al establecimiento de mecanismos de partenariado y de redes32: El trabajo que se acomete en unidades estancas, sin gestin transversal entre los diferentes sujetos promotores del desarrollo (en trminos de Relaciones Pblicas), est condenado a perderse, puesto que se pierden recursos solapndose y duplicndose innecesariamente las gestiones de unas administraciones y otras, y generando confusin en los sujetos receptores de las iniciativas. Por otra parte, la informacin sobre las lecciones aprendidas pierde valor, al no circular. 5. El planteamiento del Desarrollo Local supone la recuperacin de los valores democrticos mediante una nueva estrategia participativa y la responsabilizacin de los ciudadanos con su colectividad33. Los comentarios a pie de pgina, hechos con el nimo de introducir el papel de las Relaciones Pblicas en fases del proceso de Desarrollo Local, cobran mayor sentido cuando en la misma obra de Vachon (El Desarrollo Local. Teora y prctica. Reintroducir lo humano en la lgica del desarrollo), podemos leer (pgina 133), en el epgrafe correspondiente al desarrollo del proceso, en el que expone como componentes principales de del planteamiento de un proceso de desarrollo: Sensibilizacin. Informacin. Movilizacin. Formacin. Accin. Evaluacin. Siendo cada etapa previa a la siguiente, e influyendo la calidad de los resultados de una en la otra.

32. La cursiva es nuestra. Con ella queremos destacar la coincidencia con uno de los elementos clave de la estrategia de las Relaciones Pblicas: establecer la red de relaciones y concertar la cooperacin y gestin transversal. 33. Ello supone el diseo de estrategias para sensibilizacin y creacin de vnculos que potencien el deseo de pertenencia a la colectividad, y de ah el deseo de corresponsabilidad.

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2.2.2. Desarrollo Econmico


Proceso de crecimiento y cambio estructural que se produce como consecuencia de la transferencia de recursos de las actividades tradicionales a las modernas, de la utilizacin de economas externas y de la introduccin de innovaciones, y que genera el aumento del bienestar de la poblacin de una ciudad, una comarca o una regin. Vzquez Barquero, 1999: 52).

2.2.3. Desarrollo Local endgeno o desarrollo endgeno Es la capacidad que tiene la propia comunidad local de utilizar de forma sostenible el potencial que le brindan sus recursos autctonos, y liderar los procesos de cambio estructural. Cuando, al hablar de Desarrollo Local, se califica a ste como Desarrollo Econmico Local, lo que se indica es la prevalencia de la dimensin econmica en el discurso (Vzquez Barquero, 1999: 52). Con el nimo de lograr que esta parte de aproximaciones conceptuales del Desarrollo Local resulte lo ms clara posible, nos parece conveniente, aportar otras sutiles e interesantes matizaciones, en este caso de Jrg MeyerStamer, politlogo, y fundador de Mesopartner, empresa consultora especializada en Desarrollo Local y Regional. Este experto viene a decir, que si bien toda iniciativa de desarrollo se basa en la participacin de la comunidad local, no hay que confundir el desarrollo comunitario con el desarrollo econmico local; mientras que aqul atiende a cuestiones de salud, vivienda, educacin, seguridad y apoyo a los ms desfavorecidos, ste procura la creacin de las condiciones favorables para los negocios y aliviar las fallas locales del mercado34. Abundando en estas clarificaciones, Meyer-Stamer recomienda distinguir, a su vez, entre el desarrollo comunitario y la participacin de la comunidad en el DEL, de modo que la participacin de la comunidad en el Desarrollo Econmico Local implica la concertacin entre todos los actores de un territorio determinado, esto es, empresas, formadores, investigadores, sindicatos, asociaciones.profesionales, colegios profesionales. La participacin ciudadana en polticas sociales es otra cosa. Y es lo que tiene que ver con el desarrollo comunitario o social. En definitiva, propone distinguir el Desarrollo Local en tres campos: 1. Desarrollo econmico (negocios y competitividad) 2. Desarrollo social (desarrollo comunitario)

34. http://www.mesopartner.com, memoria anual, abril 2004. Pg. 143.

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3. Desarrollo de infraestructuras (polgonos industriales, comunicaciones, etc). Y finalmente, concluye que el desarrollo econmico local es trabajo interdisciplinario y asunto de colaboracin entre gobierno y no gobierno35. 2.2.4. Agencia de Desarrollo Local
Se definen como organizaciones de mediacin entre la Administracin Pblica Local, el mercado y la sociedad, a travs de las que se instrumenta la estrategia de Desarrollo Local36.

Si bien la definicin de los mbitos de actuacin de una Agencia de Desarrollo Local ha de hacerse de acuerdo con las necesidades reales de cada espacio local, a modo enunciativo y nunca excluyente37, diremos que los diferentes mbitos de trabajo de estas entidades son: Empleo: Con acciones de investigacin y anlisis socioeconmico del entorno a fin de detectar nichos de empleo, promocin y diseo de proyectos de insercin sociolaboral de los desempleados del municipio, y gestin de bolsas de empleo e intermediacin laboral. Formacin: Con acciones destinadas a favorecer la competitividad de las empresas de la zona a travs de programas de cualificacin y reciclaje profesional de las personas. Promocin econmica del municipio: Con acciones destinadas al fomento y dinamizacin de los sectores productivos estratgicos para alcanzar el Desarrollo Local, y contribuir as a la creacin y mantenimiento de puestos de trabajo. Iniciativas empresariales: Con acciones de deteccin de emprendedores, y creacin de condiciones favorables para la creacin de PYMES. 2.2.5. Agente de Desarrollo Local Es el sujeto ejecutor de las polticas de empleo y desarrollo socioeconmico marcadas por el sujeto promotor de las mismas38. En algunos casos puede ser al mismo tiempo sujeto promotor. Se caracteriza por ser un tcnico con experiencia y conocimientos de la realidad socioeconmica en la que desarrolla su trabajo, polifactico y pluri-

35. Op. cit., pg. 169. 36. Manual para la creacin y funcionamiento de una Agencia de Desarrollo Local. Diputacin Provincial de Alicante, 2000. Pg. 20-25. 37. Ibidem, pg. 24. 38. Definicin que aportamos considerando el modelo de los sujetos de Noguero.

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disciplinar, con capacidad de anlisis y de generar entusiasmo39. El Agente de Desarrollo Local desarrolla principalmente las siguientes funciones: Animacin social y econmica. Informacin y apoyo tcnico Mediador e interrelacionador de agentes socioeconmicos locales Investigacin y anlisis del medio.
Los Agentes de Desarrollo Local deben ser los verdaderos dinamizadores del Desarrollo Local del Municipio, que han de estar en contacto con todos los agentes sociales y econmicos del territorio donde ejercen como ADL; nunca deben permanecer estticos, y s constantemente a la expectativa; se trata de ir en busca permanente del cliente o del potencial cliente (Desempleados, Empresarios, captacin de ayudas y subvenciones, estar al da sobre la informacin econmica que emana alrededor del Desarrollo local y que es de inters para un buen asesoramiento y Asistencia Tcnica, etc.) (Prez Ramrez y Carrillo Benito, 2000: 803)40.

2.2.6. Gobierno relacional o gobierno en red Alternativa de gobierno, basada en la proximidad y la participacin, con capacidad para articular procesos de negociacin, toma de decisiones y gestin, atendiendo a dos dimensiones fundamentales de las redes locales, a saber: configuracin participativa horizontal, con presencia de mltiples actores sociales, comunitarios y mercantiles de base local, y configuracin multinivel, es decir la articulacin de los espacios temticos de governace41 bajo posible liderazgo local, varios niveles territoriales de gobierno (Blanco y Gom, 2002: 21-26).
39. Ibidem, pg. 27. 40. Anexo 3, sobre nuevas profesiones relacionadas con el Desarrollo Local, en Desarrollo Local, manual de uso. 41. Los autores exponen claramente que utilizarn la palabra governance inglesa, y que en algn caso utilizarn la expresin gobierno relacional o gobierno en red, dado que otras traducciones al castellano como gobernanza, gobernacin, gobernabilidad no les convencen demasiado, cuestin con la que estamos totalmente de acuerdo dado que la evolucin en el uso de este trmino puede conducir a equvocos. En este sentido es muy recomendable el artculo sobre definiciones de governance de Renate Mayntz (1998): New challenges to governance theory, http://www.iue.it/RSC/Mayntz.htm, en el que podemos apreciar la equiparacin governance con governing (ingleses) como elemento procemimental de gobernar, viniendo a ser un sinnimo del trmino alemn politische Steuerung o direccin poltica, diferente, a su vez, del significado original de la teora de la governance, que haca referencia a los estudios sobre las acciones desarrolladas por los gobiernos cuyo vocablo alemn es Steuerungtheorie o teora de la direccin (Mayntz, 1987). Este artculo puede encontrarse en castellano en el sitio web del Instituto Internacional de la gobernabilidad www.iigov.org/revista.

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Un modelo de gestin del desarrollo que contempla redes participativas, va ms all del reconocimiento de una pluralidad de actores. Implica, a nuestro juicio, la gestin de la organizacin de dichos actores, y su interaccin en proyectos comunes en los que se puedan armoniosamente, y con la seguridad que la confianza da, compartir experiencias, intercambiar informacin y recursos, y negociar el balance de intereses, adentrndonos en la prctica de las Relaciones Pblicas. En este sentido, nuevamente cobra vigencia la obra de Martn Sevilla42, cuando, en su anlisis del III Plan de Desarrollo Econmico y Social (1972), comentaba:
Las Corporaciones locales son, adems de instituciones representativas, Administraciones Pblicas que, como tales, deben funcionar con eficacia. Desde la perspectiva del desarrollo interesa nicamente destacar algunos de los principios en los que ha de basarse la reforma de la Administracin Local. [...] Criterios de diversidad para afrontar dinmicas de los cambios sociales y la variedad de las formas de asentamiento de la poblacin. [...] Diseo flexible de los modelos institucionales de modo que a cada necesidad se ofrezca una opcin para satisfacerla plenamente. [...] Se impone la cooperacin de las entidades locales entre s para la atencin de las necesidades que le son propias. Las limitaciones del espacio regional pueden resolverse mediante la constitucin de mancomunidades para fines especficos, integradas por las Diputaciones Provinciales. Frmulas anlogas son susceptibles de aplicacin en el caso de las grandes reas metropolitanas y de las comarcas. La peculiaridad de los espacios geogrficos y socioeconmicos habr de determinar las formas de cooperacin que en cada caso resulten oportunas.

En la actualidad, el profesor Sevilla, fiel a sus principios, sigue recomendando impulsar nuevas frmulas de Gobierno cooperativo, as como la Cooperacin del Gobierno con otros partidos polticos y otros gobiernos (europeo, espaol, regionales y locales y con la Sociedad en un sentido amplio43.

42. Op. cit. Pg 324. Nos permitimos la reproduccin literal de extractos de su anlisis por la conexin que tiene con el presente trabajo, trminos de cooperacin y excelencia en la gestin (flexibilidad, adaptacin y eficacia en este caso de las corporaciones locales). 43. Posibilidad econmica y alternativas polticas, Diario Informacin, Seccin de Economa-Tribuna, 15 de abril de 2007.

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2.2.7. Gobierno local y administracin local Continuando con las matizaciones conceptuales, a nuestro juicio fundamentales, si se va a plantear la aplicacin de las Relaciones Pblicas en Agencias y procesos de Desarrollo Local, conviene distinguir entre los conceptos de Gobierno Local y de Administracin Local. As, tenemos que La Administracin Local se define como la estructura organizativa, estratgica y operativa del Gobierno Local, entendiendo por ste ltimo el sistema de representacin poltica bsica a travs de partidos polticos o de asociaciones de electores, constitucin y conformacin de asambleas, consejos y rganos ejecutivos y frmulas de participacin complementarias a las de los procesos electorales tradicionales (Canales Aliende y Prez Guerrero, 2002: 12). Dicho de otro modo, el Gobierno Local abarca el enfoque pblico, el enfoque de servicios, y en relacin con stos la Administracin Local legisla y administra. 2.2.8. Gobernabilidad La gobernabilidad se refiere a un proceso por el que los diversos grupos integrantes de una sociedad ejercen el poder y la autoridad, de tal modo que al hacerlo influencian y llevan a cabo polticas y toman decisiones relativas tanto a la vida pblica, como al desarrollo econmico y social. Estas ltimas implican una relacin individual de los hombres y mujeres con el Estado, la produccin y la gestin de los recursos para las generaciones actuales y venideras, as como la orientacin de las relaciones entre los Estados. [...] sta supone la interaccin entre las instituciones concebidas formalmente y las organizaciones de la sociedad civil. Los valores culturales y las normas sociales existentes, as como las tradiciones o las estructuras sociales, son variables esenciales que influyen en el proceso de interaccin. La gobernabilidad no tiene ninguna connotacin formativa automtica. Sin embargo, dado que existe una preocupacin internacional sobre la gobernabilidad, como factor de influencia sobre el desarrollo humano y medioambiental, ser til sealar algunos criterios bsicos que permitan evaluar la gobernabilidad en un contexto concreto. Estos criterios podrn ser: el grado de legitimidad, la representatividad, la responsabilidad ante el pblico, y la eficacia de la gobernabilidad, as como el grado en el que contexto en el que acta la gobernabilidad se ve influenciado por la gestin de los asuntos pblicos. Concepto aportado en 1999 por el Instituto Internacional de Ciencias Administrativas (Canales Aliende, 2002: 110).

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2.2.8.1. Gobernanza44
Conjunto de normas, procesos y comportamientos que afectan a la calidad del ejercicio de los poderes a nivel europeo, en particular, la responsabilidad, la participacin, la apertura, la coherencia, la legibilidad, la eficacia y la eficiencia.

La gobernanza, en este sentido, habr de ser entendida como el enfoque desde la administracin con objetivos de gestin participativa y de calidad, lo que hace muy recomendable la consulta de ISO-IWA445 (Internacional Workshop Agreemt), que proporciona directrices interesantes para la aplicacin de la norma ISO 9001:2000 en los gobiernos locales, que sirvan de gua til para la consecucin de condiciones confiables de la calidad de las actividades que realiza el gobierno local para satisfacer los requisitos de sus clientes/ciudadanos46. La ISO-IWA4 propone un sistema de autodiagnstico para los gobiernos locales confiables basado en treinta indicadores distribuidos en cuatro reas temticas: 1. Desarrollo institucional para un buen gobierno. 2. Desarrollo econmico sostenible. 3. Desarrollo social influyente. 4. Desarrollo ambiental sostenible. En los cuatro bloques podemos encontrar indicadores que hacen pertinente el papel de las Relaciones Pblicas, como los que hacen referencia a la participacin de la comunidad en polticas y programas, Transparencia y socialmente auditable, Promocin de empleo, de turismo o de comercio y servicios, promotor de integracin tnica y social, promotor de responsabilidad cvica y formador de ciudadanos, promotor de cultura y patrimonio histrico.

44. Hechas las aclaraciones sobre governance y gobernanza, incluimos el concepto de gobernanza del libro blanco de la Gobernanza Europea, Comisin Europea, 2001. Los agentes de Desarrollo socioeconmico han de tener en cuenta todas las directrices de la comisin, ya que de ah dimanan no pocas polticas pblicas. Cita recogida de la obra de Vicente Prez Menayo: La calidad social, un nuevo paradigma en la Unin Europea, de la coleccin Estudios del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. 2005. 45. En Febrero de 2005, el Technical Management Board de la ISO aprob la organizacin en Mexico del IWA para elaborar las directrices de aplicacin de la Norma ISO 9001:2000 en los Gobiernos Locales. 46. Alberto Guilln Calvo. IWA4. Una gua para mejorar la gestin de la calidad en el Gobierno Local. www.larioja.org/web/centrales/calidad/pdf/ponencias/47_ponencia_ a-berto_guillen.pdf.

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2.2.9. Poltica pblica Segn Baena, se define poltica pblica como Toda decisin conformadora, en principio de carcter innovador, que va acompaada de las medidas administrativas necesarias para su seguimiento y ejecucin (Canales Aliende y Prez Guerrero, 2002: 76). Hablaremos de polticas pblicas locales, propiamente dichas, cuando stas se circunscriben estrictamente al mbito local, producto de la propia autonoma, y guardan caractersticas diferenciadoras de las polticas pblicas supra locales como pueden ser las correspondientes a niveles comunitario, estatal y autonmico (ibd.). La caracterstica fundamental de las polticas pblicas locales que dan paso a la intervencin de las Relaciones Pblicas para aplicar instrumentos de moderacin, informacin / comunicacin y concertacin de actores, es la de perseguir una prestacin de servicios ms cercana y continua al ciudadano, diferenciados en funcin del sujeto receptor de las actuaciones contempladas en dichas polticas, y que pueden llegar incluso a personalizarse. 2.2.10. Red y redes cooperativas para el desarrollo Parece oportuno partir de una definicin asptica, hasta llegar a la definicin de red ms relacionada con la cuestin de Desarrollo Local que abordamos en este trabajo. En primer lugar el diccionario de uso del espaol Mara Moliner ofrece entre otras la siguiente acepcin, que se acomoda perfectamente a los objetivos de una agencia de Desarrollo Local. Dice as: Organizacin de servicios o cosas enlazadas entre s Por otra parte, en la enciclopedia Larousse, encontramos tres acepciones para el trmino RED, a saber: a) Organizacin con ramificaciones en varios lugares y con comunicacin entre ellos. b) Conjunto de personas que estn en relacin entre ellas para una accin comn. c) En sociologa: a. Esquema de relaciones interindividuales que se producen en el seno de una sociedad. El modelo resultante adopta forma de red. b. Relacin establecida entre sujetos, grupos o instituciones. Las distintas relaciones describen distintos tipos de redes. Por otra parte, y ya en el mbito del desarrollo a travs de la competitividad e innovacin, Una red puede definirse como el sistema de relaciones o contactos que vinculan a las empresas/actores entre s, cuyo contenido puede

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referirse bienes materiales, informacin y tecnologa. (Vzquez Barquero, 1999: 98). Las redes pueden ser formales, establecidas en virtud de un objetivo estratgico, o pueden surgir de un modo espontneo e informal. En cualquier caso, el factor confianza es imprescindible para la consolidacin y durabilidad, e incluso para que lo que surgi espontneamente pueda cobrar formalismo y encajar en una estrategia bien planificada, con objetivos de desarrollo socioeconmicos definidos. La confianza es un vector para la conciliacin del conflicto de intereses, y clave en la mediacin de relaciones de poder en desequilibrio que pueden darse a buen seguro en el seno de la red, que es dinmica. Ahora definiremos a la Red Cooperativa, como un sistema formado por un conjunto ordenado de actores (sujetos, grupos u organizaciones) y sus relaciones de apoyo muto, en la que el resultado de tales interacciones es: Incremento de informacin til (aprendizaje a travs de intercambio de experiencias), ahorro de esfuerzo, tiempo y costes (al acometer colectivamente proyectos de inters comn). Difusin potente de ofertas ms all del entorno habitual a travs de la mirada global. Dinamizacin de los nodos favoreciendo la innovacin. En resumidas cuentas, la interaccin y cooperacin a que da lugar las redes, constituyen un factor clave para la activacin del Desarrollo Local. Finalmente, cabe decir, desde una perspectiva de las Relaciones Pblicas, que, una vez activada la red, sta debe dotarse de un marco organizativo razonablemente flexible, procurando en todo momento la permeabilidad, trazabilidad y pluralismo en el proceso relacional, todo ello en aras a la confianza en lneas anteriores mencionada. Los procesos relacionales deben construirse sobre la base de tres formas de pensamiento47: 1. Pensamiento sistmico: que permita afrontar la complejidad y globalizacin actuales, al relacionar permanentemente las partes de una estructura facilitando que las organizaciones acten, crezcan y se desarrollen de manera armnica. 2. Pensamiento estratgico: Proveedor de capacidad de visin y adaptacin constante, evitando el alejamiento de la misin principal de la red. 3. Pensamiento dialgico: Base de toda relacin, acuerdo, negociacin, dado que estos procesos se inician y se alimentan del dilogo.
47. Julio Corredor Ruiz, Universidad Central de Venezuela. Artculo legitimando decisiones. Libro 2 Foro Iberoamericano de Relaciones Pblicas, Universidad de San Martn de Porres. Lima, Per, 1997. Pginas 11 a 21.

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2.2.11. Insercin laboral


Proceso de introducir a un individuo dentro del mundo laboral [...] La insercin no es una entrega graciable de una ddiva, una limosna, la entrega de quien tiene algo que le sobra, sino la actividad indispensable de una sociedad que se siente solidaria o margina indiscriminadamente [...] Insercin es, por tanto, un proceso activo, participativo, solidario, en el que actuamos como protagonistas y no espectadores, forzando mecanismos que nos permitan abrir puertas cerradas o derribar muros innecesarios, en la que no existe un comps de espera, sino una puesta en prctica de valores culturales nuevos, con la certeza de que somos herederos legtimos de una sociedad que nos pertenece y a la que pertenecemos, con la seguridad de sentirnos artfices directos, ciudadanos de pleno derecho48.

2.2.12. Planes integrales para el desarrollo Consisten en estrategias de actuacin, basadas en el esfuerzo colectivo de agrupar acciones cuyo origen es disperso, y con el doble objetivo de estimular, por una parte, la bsqueda conjunta de soluciones, de forma activa, coherente y transversal entre las distintas administraciones superando reticencias y la competencia entre s mismas, y, por otra, de equilibrar y armonizar las relaciones pblico-privadas. 2.2.13. Capital social De acuerdo con Barreiro49, podemos referirnos al capital social como asociaciones horizontales entre la gente a redes sociales de compromiso cvico y normas colectivas que tienen efectos en la productividad de la comunidad. El aspecto fundamental del capital social es que facilita la coordinacin y la cooperacin en beneficio mutuo de los miembros de la asociacin. El capital social se diferencia de otros factores de desarrollo en que es el nico que es relacional, se encuentra en la estructura de las relaciones. Continuamos con el concepto de capital social, con la interesantsima definicin del mismo aportada por Francisco Herreros Vsquez50, y que a nuestro entender conecta con las relaciones pblicas entendidas como gestin de la relacin entre la organizacin y los pblicos. As, Herreros nos viene
48. Carmelo Nofuentes Molina. El empleo en la comarca. Prolegmenos de Desarrollo Local para propuesta integral de empleo. Obra de la Excma. Diputacin Provincial de Alicante. Departamento de Fomento y aguas. 1997. 49. Op. cit., http://www.redel.cl/documentos/barreiro2.html. 50. IESA/CSIC de Andaluca. Son las relaciones sociales una fuente de recursos? Papers 67, 2002. Pgs. 129-148.

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a decir que el Capital social es entendido como recursosobligaciones de reciprocidad e informacin derivados de la pertenencia a redes sociales. La confianza est ligada al capital social, por un lado, por su generacin a partir de la participacin de redes sociales, y, por otro, siempre que genere obligaciones de reciprocidad en el depositario de la confianza. Y todo ello a travs de dos posibles mecanismos: el mantenimiento de cierta reputacin por parte del depositario de confianza y el mantenimiento de su autoestima. Relacionando la informacin expuesta en el epgrafe sobre Gobierno Local y Administracin Local, con el concepto que ahora abordamos, podemos decir que las nuevas propuestas de gestin local y de accin para el Desarrollo, apuestan por la consolidacin de redes y por la participacin ciudadana en los asuntos pblicos; en definitiva, por la construccin de un capital social que tambin encontramos definido como sigue: Se define como capital social la combinacin de lo siguientes elementos: institucionalidad, confianza social, capacidad para construir consensos, existencia de normas, valores e imaginarios compartidos, existencia de organizaciones y redes de organizaciones territoriales y sectoriales51. 2.2.14. Calidad social
Un conjunto de principios y acciones planificadas y sistemticas llevadas a cabo por las organizaciones (empresas, organizaciones no gubernamentales, organizaciones no lucrativas, interlocutores sociales, organizaciones pblicas...), que tienen repercusin en la mejora de la calidad de vida en la sociedad concediendo atencin tanto a las consideraciones econmicas, como a las consideraciones sociales y medioambientales. (Perez Menayo, 2005: 55)52.

El concepto de calidad social se halla vinculado fundamentalmente a la poltica, casi en exclusiva a la poltica europea (Op. cit., pag. 116). As encontramos que la Agenda Social Europea aprobada por el Consejo Europeo de Niza a finales del ao 2000 introduce en la hoja de ruta para modernizar

51. Una definicin que nos parece un complemento oportuno sobre el significado de Capital Social, la extraemos del libro del XI Seminario sobre Gestin Pblica Local, de la ponencia de Jaime Torres Lara, secretario ejecutivo de la Federacin Latinoamericana de Ciudades, Municipios y Asociaciones de Gobiernos Locales (FLACMA), quien cita expresamente a Flix Bombarolo: Capital social y capital simblico. Cuadernos de Anlisis, nmero 3 del programa de Capacitacin para el mejoramiento sociohabitacional. (Promesha), Cochabamba (Bolivia), 1998. 52. Se trata de una definicin conjunta de Mirmi Clua. 2000 y Prez Menayo, 2004, extrada de la obra citada.

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del modelo Social Europeo en cuanto a competitividad y pleno empleo dos puntos consustanciales con la calidad social (Op. cit., pgs. 142-143) como: Ms y mejor empleo en una economa dinmica y competitiva, que refuerce la cohesin social. Anticiparse a los cambios del entorno de trabajo y sacar partido a los mismos, desarrollando un nuevo equilibrio entre flexibilidad para las empresas y seguridad para los trabajadores53. El concepto de calidad social se ha ido gestando, desde 1997, pero an debe perfilarse ms, dados todos los aspectos que engloba (sociales, polticos, jurdicos, econmicos, tico). Segn el profesor Maensen (Op. cit., pgs. 40-41) el concepto de calidad social atiende a cuatro caracteres: poltico (nacional y europeo), ontolgico (el individuo), tico (dualidad Estado del bienestar y Mercado), y metodolgico (deteccin de necesidades y fundamentalmente evaluacin del impacto de las polticas sociales y logro de los objetivos). 2.2.15. Buena prctica
Cualquier actuacin impulsada por una administracin local, que haya mejorado de forma significativa una situacin insatisfactoria. Las buenas practicas pueden tener lugar en cualquier mbito de la actividad de un ente local, tanto de gestin interna como de servicio externo: diseo de polticas, gestin de servicios, optimizacin de recursos, calidad, participacin ciudadana, concertacin pblico-privada, etc54.

2.2.16. Responsablidad Social Corporativa (RSC) El consejo Europeo de Lisboa (Marzo 2000) constituy el primer paso hacia una institucionalizacin del concepto de Responsabilidad Social Corporativa. Ahora bien, es preciso recordar que, en el mbito de las Relaciones Pblicas, fue Lucien Matrat, en 1955, en una conferencia pronunciada en la Facultad de Derecho de Bourdeaux, quien sugera que la creacin de un balance social era imprescindible si la empresa aceptaba sus responsabilidades sociales (Noguero, 1988: 120-121). En nuestro trabajo es imprescindible contar con la visin de la Comisin Europea, por cuanto esta afecta directamente a las polticas y practicas de Desarrollo Local emprendidas por las Agencias de
53. Nuevamente podemos ver la necesidad de establecer mecanismos de equilibrio entre relaciones de poder desiguales y de intereses contrapuestos, lo que nos recuerda el concepto de antagonistas cooperantes, muy manejado en el mbito de las RR.PP., como aplicacin prctica al mismo de la Teora de Sistemas. 54. Banco de buenas prcticas de la fundacin Carles Pi i Sunyer de la Diputacin de Barcelona. http://www.diba.es/bbp/.

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Desarrollo Local. En el marco terico de las Relaciones Pblicas retomaremos la aclaratoria ud supra enunciada sobre el concepto de Responsabilidad Social vinculado al Balance Social y la cuestin de imagen pblica institucional. El concepto de Responsabilidad Social, a partir de la cumbre de Lisboa, se encuentra ligado al objetivo estratgico de 2010 de construir una Europa altamente competitiva, basada en el conocimiento y con una mayor cohesin social. y una de las actuaciones llevadas a cabo a nivel comunitario para alcanzar ese objetivo en el marco de la nueva economa fue la elaboracin del Libro Verde Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas, presentado por la comisin en Julio de 2001, con el objeto de aprovechar las experiencias existentes, fomentar el desarrollo de prcticas innovadoras, aumentar la transparencia e incrementar la fiabilidad de la evaluacin y validacin (Op. cit., pgs. 104-105). De modo que atendiendo al Libro Verde de la comisin, la definicin de Responsabilidad social es la siguiente: Integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y las Relaciones con sus interlocutores. En Julio de 2002, la comisin present comunicacin relativa a Responsabilidad Social de las empresas: una contribucin empresarial al desarrollo sostenible [ COM(2002)347 final]55; en este caso la Comisin profundiza y propone una estrategia de Fomento de la RSC (que merece la pena reproducir dada la posibilidad de intervencin de la funcin social de las Relaciones Pblicas en el mbito que estudiamos) y que se fundamenta en los siguientes principios (ibidem): reconocimiento de la naturaleza voluntaria de la RSC; prcticas de Responsabilidad Social crebles y transparentes; focalizacin de la las actividades en las que la intervencin de la comunidad aporte un valor aadido; enfoque equilibrado y global de la RSC que incluya los aspectos econmicos, sociales y ecolgicos, as como los intereses de los consumidores; atencin a las necesidades y caractersticas de las PYME; apoyo y coherencia con los acuerdos internacionales existentes (normas fundamentales del trabajo adoptadas por la OIT, directrices de la OCDE para las empresas multinacionales). La Comisin propone centrar su estrategia en las siguientes actuaciones:

55. Recopilacin de documentos completsima en la obra de Prez Menayo del MTAS citada.

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dar a conocer mejor el impacto positivo de la responsabilidad social en las empresas y en la sociedad, tanto en Europa como en el resto del mundo, en particular en los pases en desarrollo: fomentar el intercambio de experiencias y buenas prcticas en materia de RSC entre las empresas; promover el desarrollo de las capacidades de gestin en el mbito de la RSC; fomentar la adopcin de prcticas de Responsabilidad Social entre las PYME; facilitar la convergencia y la transparencia de las prcticas y los instrumentos de Responsabilidad Social; crear en la UE un foro multilateral en este mbito56; integrar la responsabilidad social en las polticas comunitarias.

2.2.17. Desarrollo sostenible


El desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades actuales, sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades57.

Conceptos relacionados, procedimiento de implantacin e indicadores de sostenibilidad: 2.2.17.1. Agenda Local 21 o Agenda 21 Local
Programa acordado en 1992 en Ro de Janeiro, con carcter no vinculante, para la puesta en prctica de la Declaracin de Ro sobre el Desarrollo y Medio Ambiente. Dicho programa promueve, entre otros puntos, una planificacin y explotacin de los recursos naturales de carcter sostenible y respetuosa con el medio ambiente. El artculo 28 de dicho programa estableca como plazo el ao 1996 para alcanzar un consenso sobre un plan de accin municipal en ciudades y municipios58.

56. El foro se cre en Octubre de 2002, y se marc como objetivo ayudar a empresas y otros grupos sociales (sindicatos, ONG, inversores y consumidores) a desarrollar conceptos comunes sobre Responsabilidad Social de las empresas y fomentar sus prcticas e intercambio de experiencias. 57. Comisin mundial para el Desarrollo del Medio Ambiente. Comisin Bundtland,1987. 58. Glosario del cdigo de buenas prcticas ambientales, Federacin Espaola de Municipios y Provincias, Relacin de documentos oficiales. Pg. 47.

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La Agenda Local 21 es una herramienta clave para involucrar a los ciudadanos en el proceso de planificar la sostenibilidad del municipio en el que habitan. Desde luego que, al abordar un plan para implementar una Agenda Local 21 deber siempre ser acorde a la realidad que envuelve a cada entidad local que se suma al compromiso de elaboracin y aplicacin de la Agenda Local 21. En cualquier caso, como orientacin general en este captulo y de forma resumida explicamos el contenido y metodologa para la elaboracin de una Agenda Local 21 adoptada por el Consejo Internacional para las Iniciativas Medioambientales Locales (ICLI)59, por constituir, a nuestro juicio un documento de lectura necesaria para la intervencin profesional de las Relaciones Pblicas. El procedimiento consta de 10 puntos ordenados como patrn lgico: 1. Estructura de trabajo: A. Ayuntamiento: Lder del proceso y con la atribucin de aprobar finalmente la Agenda Local 21. En el caso de ayuntamientos muy pequeos es recomendable el trabajo en red y la coordinacin con la Diputacin Provincial. B. El foro de Medio Ambiente: Reunin de actores como gobierno local, ciudadano, empresarios o representantes de empresas, otras administraciones, etc., con el fin de promover el debate sobre aplicacin de la Agenda Local 21. C. Comunidad Local: Conjunto de personas que viven y trabajan en el Municipio, y que participarn a travs de diversas tcnicas como encuestas, reuniones, exposiciones, etc.) y que en todo momento ser informado de los debates y alcances del proceso. 2. Acuerdo sobre la filosofa: Elaboracin de los principios sobre los que se fundamentar la misma, a saber: sostenibilidad, prevencin, precaucin, cooperacin, trabajar dentro del ecosistema, democracia, subsidiaridad, responsabilidad, transparencia y participacin ciudadana, y que debern ser aprobados por el ayuntamiento.

59. Agenda Local 21. Qu es y cmo se hace?.Para que sirve una planificacin participativa? Fundacin de Iniciativas locales. Captulo Gua prctica para el diseo de la Agenda Local 21, elaborado por Jess Martn (Fundacin de iniciativas locales) y Toms Alberich (Ayuntamiento de Collado-Villalba. Madrid). Pgs. 37-50.

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3. Identificacin de problemas y causas: Identificacin, descripcin, evaluacin y elaboracin de indicadores. Publicacin de la informacin del estado de la cuestin. 4. Definicin de objetivos generales: Han de ser tratados en el foro y aprobados por el Ayuntamiento. 5. Priorizacin de problemas: Es conveniente contar con expertos y atender no slo al contexto local sino tambin al externo. 6. Identificacin de opciones para la accin y establecimiento de objetivos especficos: Teniendo en cuenta impacto socioeconmico y ambiental, relacin costes/eficacia y factibilidad. 7. Creacin de programas para abordar los objetivos: Los programas incluirn proyectos concretos, la reglamentacin a aplicar y los recursos econmicos y planes de comunicacin con los que cuenta. Se debe comprobar como se combinan e interactan los programas y sus componentes para detectar posibles efectos negativos60. Finalmente, deben fijarse indicadores para evaluar el progreso alcanzado por cada programa. 8. Formalizacin de un plan de accin: Borrador que comprende lo abordado en los puntos del 1 al 7 inclusive y que ser publicado y sometido a consulta. Una vez recogidas las alegaciones se aprobar por el ayuntamiento. 9. Aplicacin y comprobacin: Puesta en marcha, con los ajustes que se precisen. 10. Evaluacin y retroalimentacin: Teniendo en cuenta los indicadores asociados a cada programa. Se publicarn los resultados, se promover el debate y la participacin ciudadana para hacer las revisiones pertinentes y proponer nuevos planes de accin. 2.2.17.2. Indicadores locales de sostenibilidad utilizados por los municipios espaoles firmantes de la carta Aalborg En el presente marco terico, slo mencionaremos aquellos que entendemos son de utilidad ms directa con el objetivo de nuestra investigacin. Sin embargo, ste es un documento de alto inters si se quiere trabajar en iniciativas
60. Recuerda a la prctica de prevencin de conflictos potenciales del mbito de las Relaciones Pblicas.

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de Desarrollo Local sostenible, desde las Relaciones Pblicas o cualquiera de las reas de conocimiento que actualmente operan en el mbito del Desarrollo Local como son la sociologa, la economa, la geografa humana, las ciencias ambientales, arquitectura y el derecho61. Clasificacin de indicadores: El equipo de expertos dirigido por Hernndez Aja, agrup, en cuatro reas temticas los temas referentes a la sostenibilidad municipal: Economa, medioambiente, sociedad y urbanismo, las cuales a su vez fueron subdivididas en categoras e indicadores bsicos. Es importante destacar que las categoras comparten indicadores que tratan una misma materia dentro del rea temtica62. Indicadores bsicos de las experiencias espaolas: El equipo mencionado, trabaj a partir de los indicadores de 30 iniciativas espaolas.
Cuadro 1
Para el rea de economa* Accesibilidad econmica Renta Accesibilidad a la vivienda Produccin Diversicacin econmica Vitalidad econmica Vitalidad turstica Para el rea de medio ambiente** Agricultura Agricultura ambiental Pesticidas y abonos sintticos. Agua Abastecimiento de agua Ahorro de agua Consumo de agua Depuracin del agua Ecologa del agua Agua como recurso Reutilizacin del agua Para el rea de Urbanismo*** Dotaciones Accesibilidad de las dotaciones Calidad espacial Zonas verdes Gestin y planeamiento Adecuacin al planeamiento Densidad de la poblacin Ocupacin del suelo Patrimonio edicado Rehabilitacin Suelo protegido Vivienda existente Para el rea social**** Calidad de vida Desplazamientos del nio a la escuela Satisfaccin del ciudadano Educacin ambiental Atencin al ciudadano Campaas de divulgacin ambiental Control de campaas. Programas de educacin ambiental

61. La fuente a la que hemos recurrido corresponde a la edicin del informe sobre indicadores de sostenibililidad realizada por la biblioteca de Ciudades para un futuro ms sostenible (CF+S) a partir del material original elaborado por el equipo de trabajo dirigido por Agustn Hernndez Aja del Instituto Juan de Herrera de la Escuela Tcnica Superior de Arquitectura de Madrid, con la financiacin del Miniserio de Fomento. Si se desea consultar la edicin impresa, puede encontrarse la editada en 2004 por el ministerio de fomento: Grupo de trabajo sobre los Indicadores de Sostenibilidad para la aplicacin del programa Hbitat 2004. Informe sobre los indicadores de sostenibilidad. I.S.B.N. 84-498-0714-X. 62. Op. cit., pg. 8.

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Atmsfera Calidad atmsferica Capa de ozono Efecto invernadero Ozono troposfrico Poblacin Crecimiento de la poblacin Estructura de la poblacin Migracin Mortalidad infantil Identidad Cultura Lengua

Sector Privado Certicado ambiental Financiacin del transporte pblico

Trabajo Desempleo Desempleo femenino

Energa Ahorro energtico Arquitectura bioclimtica Consumo energtico Eciencia energtica Energas renovables

Suelo Intensidad de urbanizacin Recuperacin de espacios Suelo agrcola Utilizacin sostenible del suelo Transporte Aparcamientos reas restringidas al trco Energa en el transporte Intensidad de trco Movilidad Seguridad vial Tasa de motorizacin Transporte pblico

Gestin ambiental Eciencia de la administracin Gasto pblico Prevencin de riesgos Produccin ecolgica Programas de gestin ambiental Recursos Conservacin ambiental Degradacin ambiental Diversidad biolgica Huella ecolgica Regeneracin ambiental Residuos Control de residuos Dotacin de recogida de reciclaje Produccin de residuos Reciclaje de residuos Reciclaje ecolgico Residuos peligrosos Ruido Afeccin por ruido Control del ruido Fuentes del ruido * ** *** **** Op. cit., Pg. 54. Op. cit., Pg. 55. Op. cit., Pg. 59. Op. cit., Pg. 57.

Inclusin social Gasto municipal en inclusin social Inmigracin Poblacin excluida Programas de inclusin social Participacin Abstencin electoral Agenda 21 Asociacionismo Asociacionismo ecolgico Encuestas Seguridad y salud Accidentes laborales Proteccin civil

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Se aprecia en el cuadro de indicadores que aquellos que podran tener una relacin con la funcin social de las Relaciones Pblicas se hallan encuadrados en el rea temtica social. Siempre en el marco de la clasificacin del grupo de expertos, dirase que las posibles reas de intervencin de la actividad de Relaciones Pblicas en lo concerniente a calidad de vida, se circunscriben al indicador satisfaccin del ciudadano. Por otra parte, la atencin al ciudadano, campaas de divulgacin ambiental, control de campaas, programas de educacin ambiental tienen que ver con la sub categora educacin ambiental. La cuestin cultural mencionada en apartados anteriores puede constituir una posibilidad para la aplicacin de las Relaciones Pblicas ligada a la categora de identidad. Abordar los programas de inclusin social y el tratamiento de la inmigracin atendiendo a los sujetos promotores, ejecutores y receptores de dichos programas abre las puertas a la incorporacin de tcnicas de Relaciones Pblicas para una gestin relacional ptima, y finalmente, por cuanto respecta a la subcategora de participacin, las Relaciones Pblicas vienen ocupndose de cuestiones relativas a la involucracin de los pblicos, y a su dinamizacin a travs de la construccin de redes, as como a la evaluacin de las situaciones de partida y de los efectos de los programas. Entendemos que el documento analizado, al ser fruto de un trabajo estrechamente relacionado al desarrollo de procesos de implantacin de Agenda Local 21, tiene una fuerte orientacin al medioambiente. As nos encontramos que, en el rea social, las campaas tienen que ver con la educacin y sensibilizacin con respecto al medio ambiente. Pero, del mismo modo, entendemos que las actuaciones de Relaciones Pblicas, en su dimensin de hacerlo bien y hacerlo saber, o, por usar los trminos aparecidos en el estudio de referencia como campaas de divulgacin, control de campaas, educacin, asociacionismo, satisfaccin del ciudadano, deben abarcar todas las reas del gobierno municipal, porque todas ellas estn dirigidas a ese conglomerado sociolgico que denominamos los Pblicos, y que son parte del objeto de conocimiento de las Relaciones Pblicas; la otra parte es la organizacin, en nuestro caso el gobierno municipal, y especficamente la Agencia de Desarrollo Local. La situacin descrita en lneas anteriores, de nfasis sobre el medioambiente, se percibe an ms claramente cuando analizamos los Indicadores Comunes Europeos63, que forman parte de una contribucin del grupo de expertos en medio ambiente urbano a la Campaa Europea de Ciudades

63. Op. cit., Pgs. 61-63.

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Sostenibles y a la Tercera Conferencia Europea sobre Ciudades Sostenibles celebrada en Hannover en febrero del 2000. Este conjunto de Indicadores Comunes Europeos est formado por un grupo de indicadores principales u obligatorios, que son: Satisfaccin de los ciudadanos con la autoridad local (esta clasificacin se encuadra, en el rea social, en la categora de calidad de vida). Contribucin local al cambio climtico local. Movilidad y transporte de pasajeros. Existencia de zonas verdes pblicas y de servicios locales. Calidad del aire en la localidad. Y por un grupo de indicadores adicionales o voluntarios que son: Desplazamiento de los nios entre la casa y la escuela. Gestin sostenible de la autoridad local y de las empresas locales. Contaminacin sonora. Utilizacin sostenible del suelo. Productos que fomentan la sostenibilidad. Nos ratifica en la afirmacin ud supra expresada, sobre la intervencin de Relaciones Pblicas en las diferentes reas del gobierno municipal, la consideracin como principio de sostenibilidad, por parte del equipo autor del trabajo que citamos, la relacin local, global. Y aadimos que las acciones no han de circunscribirse slo a garantizar informacin (pg. 62) o a medir la satisfaccin de los ciudadanos con la autoridad local (pg. 63), sino que han de ampliarse a un trabajo previo a la informacin y evaluacin que implica el estudio, la tcnica y la poltica de las relaciones que generen cimientos slidos para la construccin del capital social, tan importante en las polticas y planes de desarrollo. 2.2.17.3. Desarrollo sostenible y cultura Desarrollo sostenible y cultura guardan una estrecha relacin entre s. La cultura en todas sus manifestaciones constituye un elemento clave para la participacin de la sociedad civil en procesos de desarrollo que tengan en cuenta a los diferentes colectivos, ya sean mujeres, hombres, jvenes, ancianos o etnias. El plan de accin de polticas culturales para el desarrollo64, de la UNESCO, reconoce que:

64. Conferencia intergubernamental sobre polticas culturales para el desarrollo. Estocolmo, 30 de Marzo a 2 de Abril de 1998. www.unesco.org/culture/.

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La creatividad cultural es fuente de progresos humano y de diversidad cultural, siendo todo ello esencial para el desarrollo. La necesidad de defender las culturas locales, as como del promocionar nuevas formas y manifestaciones de jvenes artistas. La importancia de relacionar la cultura y el sistema educativo. Expresamente, en el punto cuatro del objetivo 2, dice: Estimular la creatividad, desarrollar la educacin artstica en programas educativos a todos los niveles. Y en el punto 11 expone que los pases deben colaborar para crear un mundo de informacin/comunicacin y comprensin intercultural, y recomienda la creacin de redes de comunicacin en favor de la diversidad cultural.

2.2.18. Glocalizacin
Articulacin entre lo global y lo local. Esta nocin se aplica hoy tanto a la economa (la ciudad como medio econmico adecuado para la optimizacin de sinergias) como a la cultura (identidades locales y relacin dialctica con el universalismo informacional de base meditica). En este caso la glocalizacin supone enfatizar el mbito urbano y el rol gestor-coordinadorpromotor de los gobiernos locales para la implementacin de polticas que tienen en cuenta y se posicionan respecto a unos referentes globales. En sntesis: globalizacin ms proximidad65.

Al respecto de las propuestas, polticas y discursos sobre desarrollo sostenible, extradas de la abundante documentacin oficial, nos llama poderosamente la atencin el apartado de nuevos roles para las ciudades europeas66, en el que se describe el replanteamiento de las competencias, funciones y organizacin de los gobiernos locales, en funcin de los nuevos retos que plantea la glocalizacin, consistiendo este nuevo modelo en asumir un liderazgo promotor basado en la gestin de proximidad que posibilite la relacin directa, e inmediata, de la organizacin representativa y la estructura administrativa, con el territorio y la poblacin. Nuestra atencin se fija especficamente en las siguientes afirmacines: Las funciones novedosas que la sociedad plantea a las ciudades, y los gobiernos nacionales deben ayudar a promover para que los gobiernos locales puedan cumplir un rol de liderazgo promotor son: a) La promocin de la ciudad hacia el exterior desarrollando una imagen fuerte y positiva, apoyada en una oferta de infraestructuras y de servicios
65. Gobiernos Nacionales, Ciudades y Sociedad ante la Conferencia Habitat II, Estambul 1996. (Elementos para una posicin europea). En la relacin de documentos oficiales, del cdigo de Buenas Prcticas Ambientales, pg. 20. Federacin Espaola de Municipios y Provincias. 66. Ibidem, pg. 25-27.

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que atraiga inversores, visitantes y usuarios de la ciudad y que facilite el desarrollo de actividad econmica local, contribuya a la satisfaccin de las necesidades de la ciudad y permita la exportacin de bienes y servicios. Esta funcin ha de desarrollarse creando las condiciones para su realizacin por agentes pblicos o privados, va planeamiento, programas especficos, campaas de opinin y promocin, etc. b) La concertacin con otras Administraciones Pblicas y la cooperacin pblico-privada [...]. La concertacin y la cooperacin requieren iniciativa poltica, innovacin legal y financiera y consenso ciudadano. c) La promocin interna en la ciudad para dotar a sus habitantes de patriotismo cvico, de sentido de pertenencia, de voluntad colectiva de participacin y de confianza e ilusin en el futuro de la ciudad. Esta promocin interna debe apoyarse en obras y servicios visibles, tanto los que tienen un carcter monumental o simblico como los dirigidos a mejorar la calidad de los espacios pblicos y el bienestar de las gentes. d) La innovacin poltico-administrativa para generar mltiples mecanismos de cooperacin social y de participacin ciudadana. El rol promotor del gobierno local consiste en gran parte en estimular y orientar las energas de la poblacin hacia el bienestar colectivo y la convivencia cvica. Cuatro ejemplos: empleo, seguridad ciudadana, gestin sostenible de servicios como agua o energa, y el mantenimiento de equipamientos y espacios pblicos. Se trata de distintos tipos de problemticas que requieren de un tratamiento a nivel local (sean cuales sean los factores causantes y los organismos competentes) y una capacidad considerable de innovacin y cooperacin. Ni una accin estatal o pblica unilateral, ni la mano mgica del mercado los resolvern. Lo cual plantea la necesidad de definir un nuevo bloque competencial y nuevas formas de gestin del gobierno y de la administracin locales. Entre Desarrollo Sostenible y Glocalizacin, y al hilo de las consideraciones sobre liderazgo promotor, es importante hacer mencin de las comunidades rurales, si bien este trabajo no se centra en el desarrollo rural propiamente. Sin embargo, desde la vertiente de excelencia informativo-comunicativa de las Relaciones Pblicas, as como desde la perspectiva del Desarrollo Local, el binomio comunidades rurales y turismo merece algn comentario, mxime cuando el turismo rural puede contribuir a potenciar otros sectores complementarios y favorecer finalmente el desarrollo de un territorio, si la gestin es apropiada. La importancia de las comunidades rurales en la promocin de turismo interior est fuera de toda duda. Pero hacerlo con sostenibilidad implica que el liderazgo promotor antes mencionado tenga su base en una gestin

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de competencias que requieren, en palabras de Antonio Martnez Puche, de voluntad poltica y consenso67, en el sentido de que hay que establecer polticas consensuadas a todos los niveles e incentivar y cualificar a la poblacin local que es el verdadero motor de un territorio y su mejor recurso, y, contina el profesor en sus conclusiones, con algo que interesa, y mucho, a la gestin transversal en el mbito de las Relaciones Pblicas: Una falta de poltica de gestin adecuada de los recursos, unida a una sobrevaloracin de las posibilidades tursticas de un espacio, puede acarrear campaas promocionales faltas de una verdadera poltica de producto68, basada en la cualificacin, diferenciacin, infraestructuras adecuadas a la calidad de la gestin de recursos y equipamientos. Por ello no basta con campaas promocionales y asistencia a ferias, sino que tambin es necesaria una gestin seria y adecuada a las posibilidades reales del municipio o municipios mancomunados y a una concienciacin real de la poblacin residente y de las autoridades polticas locales69. Si nuestro trabajo de investigacin aborda la aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local, descripcin y posibilidades, no es de extraar nuestra sorpresa cuando se habla de liderazgo promotor, a travs de imagen fuerte y positiva, innovacin poltico administrativa que genere mecanismos de cooperacin social y participacin ciudadana. Todo ello nos remite inevitablemente a la construccin del capital social basado en la confianza, en el que las Relaciones Pblicas bien entendidas tienen un rol que desempear, distante de operaciones de marketing y de imagen positiva o de campaas promocionales y participacin en ferias, con reclamos, ms que con objetivos de sostenibilidad. Ciertamente la imagen pblica en la actividad de Relaciones Pblicas ha de ser entendida en la medida en que despierta confianza. En otras palabras, el proceso de comunicacin que se inicia con el emisor y finaliza con el receptor ha de estar regulado por la confianza. Y esa confianza no ser tal sin la existencia del acercamiento primario que debe provocarse mediante el estudio y tratamiento previo de la imagen pblica (Noguero, 1988: 111).

67. Vase Antonio Martnez Puche. El desarrollo rural/local integrado y el papel de los poderes pblicos locales. Nuevas consideraciones sectoriales y sus repercusiones en le territorio valenciano. Captulo 16: Las comunidades rurales y el turismo. Algunas consideraciones desde la perspectiva del Desarrollo Local.. Parte III. La puesta en valor de los recursos naturales, culturales y humanos del mundo rural. Pgs. 344-345. Publicaciones, Universidad de Alicante. 68. Y, aadamos, sin una verdadera poltica organizacin-pblicos. 69. Op. cit., pg. 366.

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Cabe aclarar que al hablar de imagen se entiende, por sta, el estudio y tratamiento de una persona pblica o privada de una empresa o institucin, en un sentido amplio, pero siempre desde la perspectiva de la imagen pblica y de sus distintas implicaciones en un universo de pblicos (bidem). Finalmente nos encontramos, de nuevo, con que tanto desde la parte de Desarrollo Local como de Relaciones Pblicas se aborda la cuestin de la Imagen Pblica Institucional; si el primero la propone en trminos de proactividad y proximidad, las segundas la aplican estratgicamente con contenido tctico y profesional y apoyadas en balance social de las organizaciones, trmino que trataremos convenientemente en el marco terico de las Relaciones Pblicas en el siguiente captulo. 2.2.19. Comunicacin Local Regional Gestin de las relaciones entre los actores en la dimensin del Desarrollo Local y Regional, con el objetivo de buscar el consenso entre intereses divergentes, y las distintas formas de interpretar los problemas relacionados con el desarrollo del lugar o regin. Requiere de estructuras especficas de informacin que estn abiertas a todos los actores70. 2.2.20. Comunicacin intercultural Comunicacin entre aquellas personas que poseen unos referentes culturales tan distintos que se auto-perciben como pertenecientes a culturas diferentes (Miquel Rodrigo, 1999: 12). Este concepto no se incluye caprichosamente. Es notable la incidencia socioeconmica del fenmeno de la inmigracin. La diversidad cultural se manifiesta hoy como nunca, y no pocos programas de intermediacin laboral tienen que ver con este hecho, que forma parte de nuestra realidad cotidiana. Evitar la universalizacin de la diferencia con fines excluyentes es una tarea que empieza a abordarse, y que para que sea efectiva debera recurrir, adems de respetar las peculiaridades que reconocemos como diferentes, a buscar y reconocer las similitudes con el fin de evitar obstculos en la gestin de las relaciones entre las personas. Los medios de informacin y comunicacin no slo deben hablar de otras culturas, tambin es muy importante cmo se muestra la diversidad cultural [...] la conocida tendencia de este medio71 a destacar lo negativo debera atemperar-

70. Los actores en la dimensin local. Wolfgang Sieber, en Manual de Desarrollo Local. Fermn Rodrguez Gutirrez. Editor. Pg. 457. El concepto es tratado con ms amplitud, en el apartado de definiciones operativas del marco terico de Relaciones Pblicas. 71. El autor hace referencia a informaciones periodsticas.

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se cuando se trata de describir culturas (op. cit., pg.11). Esta cita de clara referencia al papel de los medios de informacin y comunicacin, nos hace reflexionar sobre la funcin social de las Relaciones Pblicas de la mano de las Relaciones Interculturales (cross-cultural relations) o entendimiento a travs del anlisis de las diferencias y similitudes culturales72. Para finalizar el apartado de definiciones operativas, cerramos con un trmino que est siendo cada vez ms utilizado los mbitos del desarrollo, del trabajo social, de la educacin, en el campo de las relaciones comerciales, recursos humanos, etc. 2.2.21. Empowerment Dependiendo del contexto, sociocultural y poltico y de los niveles de aplicacin, a la persona como ser nico, individual, a la organizacin, y por tanto al grupo de personas que la integran, el trmino empowerment (empoderamiento) cobra significados diversos y puede llegar a entenderse como medio o como fin. En cualquier caso deberamos hacer algunas matizaciones al trmino. La traduccin del ingls Empowerment al idioma espaol es autorizar o facultar; Sin embargo de acuerdo con el diccionario Mara Moliner, autorizar se define como Declarar a una persona con autoridad que puede hacer, usar, etctera, cierta cosa. La segunda acepcin que ofrece este mismo diccionario de uso del espaol es Conceder a alguien facultades o atribuciones para cierta cosa, y en este caso seala como sinnimo facultar . En este sentido nos parece que la traduccin de empoderamiento podra llevar a confusin. Pero a tenor de las definiciones que para el trmino traducido se ofrecen, entendemos que empowerment se corresponde con la expresin Desarrollo Integral Local (DIL) que consiste en un enfoque particular de intervencin cuyo objetivo es lograr que personas y colectivos adquieran control sobre sus vidas y los aspectos que las afectan. El DIL viene a ser una propuesta de actuacin para superar la exclusin, y tiene su marco de referencia en el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PENUD) en el mbito del Desarrollo Humano. Por tanto vemos que no se autoriza a las personas a que mejoren su calidad de vida, sino que se las ayuda a superar niveles de exclusin, mediante la gestin del conocimiento de la especificidad local, y de procesos a travs de los cuales cada logro viene a representar una construccin tanto individual

72. Antoni Noguero i Grau, Cross-Cultural Relations. Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Pblicas, 2, Universidad Complutense, 1995.

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como colectiva de una nueva realidad socioeconmica al alcance de todas las personas. Hablamos de Desarrollo Humano Integral Sostenible. Respetaremos el trmino empoderamiento en relacin con la fuente que ofrece una determinada definicin, pero siempre atendiendo a las premisas de su significado en relacin con el DIL, en lneas anteriores mencionadas. De este modo podemos exponer que la Fundacin para las Relaciones Internacionales y el Dilogo Exterior proporciona una interesante recopilacin de definiciones de relevancia para la teora y prctica del desarrollo, y que entendemos de necesario conocimiento para el profesional de Relaciones Pblicas interesado en polticas de cooperacin y desarrollo73. a. Empoderamiento segn el Banco Mundial: Libertad de eleccin y de accin74. Lo que significa que, en la medida en que el individuo tome conciencia de su situacin y de su posibilidad y capacidad de tomar decisiones con respecto a lo que afecta a su vida, tendr el poder de controlar todo aquello que condiciona su vida. El Banco Mundial ha logrado identificar cuatro elementos, comunes en distintos contextos, que favorecen la promocin del empoderamiento: el acceso a la informacin; la inclusin y la participacin; la rendicin de cuentas y la capacidad de organizacin local75. b. Empoderamiento segn Friedman: Una estrategia alternativa a la forma tradicional de promover el desarrollo. Su interpretacin de esta nocin pone nfasis en la mejora de las condiciones de vida de la mayora excluida y propone la reparacin de la historia de exclusin, la humanizacin del sistema y la transformacin a largo plazo de la sociedad, incluyendo las estructuras de poder, requiriendo todo ello de la responsabilidad del estado ante la sociedad civil y que las empresas respondan a sus demandas76. c. Emponderamiento segn Ghita Sen: Aqu se define como cambio en las relaciones de poder. La aportacin ms significativa de Sen es que introduce la sostenibilidad del empoderamiento, advirtiendo que slo ser sostenible si el individuo logra alterar la percepcin de s mismo y tomar el control de su vida. Ello conlleva un proceso exclusivamente interno, en el que el rol de los agentes externos se reduce a meros catalizadores77.
73. Desarrollo en contexto, Mayo de 2006, n 01, www.fride.org. 74. Op. cit. pg. 4. 75. Ibidem. 76. Ibidem. 77. Ibidem

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d. Empoderamiento segn Jo Rowlands: Para esta autora, el empoderamiento significa la habilidad de tomar decisiones en cuestiones que afectan a la vida de una persona. Esto implica hacer partcipes de proceso de toma de decisiones a los que estn fuera del mismo. En este sentido propone Rowlands que el empoderamiento ha entenderse de forma tridimensional: personal, desarrollar el sentido del yo y de la confianza; relacional, capacidad para negociar e influir en la naturaleza de la relacin; y colectiva, trabajo conjunto para lograr un impacto ms amplio del que se podra haber alcanzado de forma independiente78. En general, podemos decir que, al hablar de empoderamiento, en el contexto de Desarrollo Local que abordamos en nuestro trabajo, estamos haciendo referencia a un enfoque del desarrollo desde la perspectiva de los hoy considerados nuevos colectivos: mujeres, jvenes, empresarios, inmigrantes. De ah, las siguientes tres definiciones, como punto final de este apartado de definiciones operativas de este captulo. 2.2.22. Comunidad Local
La poblacin, el territorio y el entorno79.

2.2.23. Colectivos
Unin de individualidades con unas caractersticas y necesidades comunes80.

As podemos encontrar agrupados mujeres, jvenes, personas de edad, grupos tnicos, empresarios, interlocutores sociales, etc. 2.2.24. Colectivos objetivos
Agrupacin de colectivos en las prcticas de Desarrollo Local81.

2.2.25. Actores De acuerdo con el socilogo Wolfgang Sieber82, el concepto actores a nivel local, o en la dimensin local, en un sentido amplio, son todos aquellos
78. Ibidem. Ntese la evocacin a elemento relacional de la red. 79. Mario Fuentes Ruiz. En Desarrollo local: manual de uso. 2000. Pg. 153. 80. Ibidem. 81. Ibidem. 82. Manual de Desarrollo Local. Fermn Rodrguez Gutirrez. Editor. Cuarta parte: Instrumentos para el Desarrollo Local. Captulo: Los actores en la dimensin local. Pg. 447.

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que actan individualmente o colectivamente. Tambin las personas normales y sus unidades domsticas o familias contribuyen con sus decisiones al Desarrollo Local/Regional. En trminos de Relaciones Pblicas, los actores vienen a constituir la diversidad de pblicos (ya sean personas fsicas o jurdicas). En este sentido es muy interesante la clasificacin de Actores/ protagonistas83 que el autor ofrece, correlacionando dichos actores con el subsistema social, con el vnculo especfico local y regional de intereses84, y con el grado de accin especfico local y regional. De ste modo encontramos que, para el subsistema econmico, los actores/protagonistas son las empresas (incluyendo al empresario autnomo); para el subsistema poltico, los actores/protagonistas son los partidos, autonoma administrativa local/regional; para el subsistema administrativo, los actores/protagonistas son las autoridades pblicas, y para el subsistema social, formado por uniones, federaciones, ligas o asociaciones, los actores protagonistas son federaciones de empresarios, sindicatos, cmaras y clubes. Si, para Bernard Vachon85, la prctica del DL implica accin, en la que la fuerza motriz es el factor humano; si por otra parte, en el mbito de la comunicacin local regional, subyace la intencin de ajustar los intereses divergentes entre los actores clave, encontramos que la actividad de las Relaciones Pblicas es estratgica, ya que procurar que las relaciones sociales, o interacciones entre actores/protagonistas en la dimensin local (de acuerdo con Sieber), d como resultado una variacin en las conductas iniciales en las que cada actor se inclina por defender sus propios intereses. Por su pertinencia, e indudable inters para relacionar los marcos tericos de Desarrollo Local y de Relaciones Pblicas, reproducimos, de Mario Herreros Arconada86, su aportacin en cuanto a comunicacin e interaccin:
Toda comunicacin lleva nsito el germen de la accin social. El concepto de actor entendido como elemento de un sistema de accin como punto de referencia de una accin social, puede estar constituido tanto por un individuo como por una colectividad, enmarcados en un contexto que confiere a los mensajes del proceso una significacin, un sentido acorde con la disposicin contextual. Por tanto la comunicacin, en cuanto a accin, se refiere
83. Ibidem. 84. Hecho que coincide en lneas generales con la estrategia de las Relaciones Pblicas. 85. Cuyas reflexiones analizamos al definir operativamente Desarrollo Local. 86. Mario Herreros Arconada. Teora y Tcnica de la propaganda electoral (formas publicitarias), 1989, pg. 17. La cita, adems, conecta con el Paradigama heterodoxo de DL, que ms adelante podemos leer, y que incluye el elemento cultural.

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a la conducta del actor dentro de un sistema social y cultural, incapaz de ser entendido en la relacin entre el ego y un alter como sujetos entre los que el proceso se realiza. As es como la comunicacin se transforma en un proceso interactivo.

En trminos de excelencia de Relaciones Pblicas, los planes y programas diseados para contribuir a la dinamizacin de actores sociales o pblicos responden a objetivos concretos, cuyo logro ser evaluado. A cada pblico, en funcin de su situacin y sus intereses, corresponden distintas actuaciones, tanto en el mbito del Desarrollo Local, como desde la perspectiva de las Relaciones Pblicas. 2.3. REVISIN DE PARADIGMAS, TEORAS Y MODELOS RELACIONADOS CON EL DESARROLLO LOCAL, QUE SIRVEN DE REFERENCIA A NUESTRO TRABAJO DE RELACIONES PBLICAS EN EL MBITO DEL DESARROLLO LOCAL 2.3.1. Transformacin de modelos segn Prez Ramrez y Carrillo Bentez (2000,41-45)87: del modelo de la oferta a la modelo de la demanda Los autores citados nos muestran la evolucin de modelos de una forma clarificadora para entender la situacin actual de los procesos y formas de gestin del Desarrollo local. As, remontndonos a la historia del pensamiento econmico, nos encontramos por una parte con la Escuela Clsica, que asuma el postulado conocido como Ley de Say, por el que la oferta genera su propia demanda. Y por otra, con la Escuela Neoclsica, heredera de la anterior razn, por la cual entenda y propona que: a) El equilibrio macroeconmico entre oferta y demanda vendra determinado por las variaciones en la primera. b) La garanta de crecimiento econmico e incremento del empleo redicaba en: i. Papel neutral del Estado. ii. Contencin de la oferta monetaria. iii. Moderacin salarial, entendida como flexibilidad a la baja de los salarios. El problema de esta manera simple de interpretar la poltica econmica es que no considera la realidad socioeconmica como un todo, lo cual se hace evidente durante la crisis econmica de 1929 (gran depresin), a raz de la cual el sistema productivo cae y se desencadena un paro masivo de graves consecuencias polticas y sociales.
87. Desarrollo Local: manual de uso. Federacin Andaluza de Municipios y Provincias.

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As las cosas, surgen las nuevas propuestas econmicas a partir de las reflexiones de Keynes, que propician la aparicin de un nuevo modelo que postula que el crecimiento econmico y la creacin de empleo dependen del incremento de la demanda global, la cual a su vez depende de tres elementos clave, a saber: i. Consumo privado. ii. Inversin empresarial. iii. Gasto pblico. Vemos por tanto que hemos pasado del modelo de la oferta al modelo de la demanda, que con el tiempo dara pie a los que hoy en da conocemos como La sociedad del consumo y el Estado del biestar88. La reciente historia econmica nos muestra cmo durante los aos 50 y casi toda la dcada de los 60, las polticas mencionadas condujeron a resultados, en principio, satisfactorios; pero esta evolucin no fue idnea, dado que aparecieron factores negativos como la tendencia a la burocratizacin y la rigidez de las economas europeas89. El conflicto potencial surge, de una parte, con el intento de recuperar el terreno perdido por parte de algunos sectores polticos y empresariales que haban efectuado concesiones90, y de otra a raz de un conjunto acontecimientos de orden social y econmico, como fueron la subida del precio del petrleo y otras materias primas, la desestabilizacin del orden monetario mundial, la modificacin de los sistemas productivos y movilizaciones colectivas, encontrndonos en los 70 con el resurgir del estancamiento del empleo y, en definitiva, inmersos en nuevo escenario de crisis para el cual el modelo keynesiano ya no ofrece soluciones. Todo cuanto antecede nos introduce en un perodo en el que tienen lugar, por fuerza, cambios en el modelo de acumulacin de las economas de mercado que obligan a revisar los sistemas productivos y que ponen de manifiesto la necesidad de dar respuestas al impacto local de dichos cambios, lo que se traduce en paro y prdida de dinamismo de los sistemas econmicos locales (Vzquez Barquero, 1993: 201). 2.3.2. La formacin del paradigma de desarrollo endgeno segn Antonio Vzquez Barquero91 El autor hace una gran contribucin al revisar las grandes teoras del desarrollo, las teoras modernas de la innovacin y de la organizacin, y la teora
88. Ibidem, pg. 43. 89. Ibidem, pg. 43. 90. Ibidem, pg. 44. 91. Desarrollo, redes e innovacin. Lecciones sobre desarrollo endgeno.

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territorial de desarrollo, todo ello sin perder de vista los cambios que a cuenta de la globalizacin se producen, afectando a la forma de plantear el diseo e implementacin de polticas de Desarrollo Local. Polticas que, por otra parte, consideran cada vez ms importante el hecho relacional como parte de la estrategia, aunque sea como precepto terico. No tratndose, pues, de una tesis de Economa, sino de Relaciones Pblicas, pero dado su gran inters, merece la pena reproducir en el presente trabajo, de forma resumida92, las lecciones de formacin del paradigma de desarrollo endgeno, por considerar que es conocimiento clave para un profesional de las Relaciones Pblicas que desee especializarse en el sector del Desarrollo Local con la misin de construir el capital relacional para la agencia. Finalizbamos el punto anterior con el panorama crtico de los 70. A partir de ese momento asoma un nuevo paradigma que entiende que los procesos de crecimiento y cambio estructural son el resultado de las estrategias y decisiones de inversin de las organizaciones que operan en los mercados y se incardinan en entornos institucionales y culturales (que afectan a las formas de organizacin de la produccin, el sistema relacional, el aprendizaje de las organizaciones), que condicionan la dinmica econmica (Vzquez Barquero, 1999: 27). La formacin del paradigma de desarrollo endgeno se explica, a decir de Vzquez Barquero, a travs de la confluencia de dos lneas de investigacin imperantes a principios de los 80 (dem, pg. 29): Una lnea de carcter terico que condujera a una nocin de desarrollo que permitiera la accin pblica para el desarrollo de localidades y regiones atrasadas, cuyos exponentes son Fiedman y Douglas, 1978; y Sthr, 1981, 198593; y otra de carcter emprico, que surge como consecuencia de la interpretacin de los procesos de desarrollo industrial en localidades y regiones del sur de Europa, cuyos exponentes son Becattini, 1979; Brusco, 1982; Fu, 1983; Garofoli, 1983; Vzquez Barquero, 198394. En este contexto nos encontramos con teoras precedentes a la teora de desarrollo endgeno, y de las cuales an perduran algunos conceptos y relaciones95. Estas teoras son: a) La teora del gran desarrollo y los rendimientos crecientes: Los procesos de desarrollo endgeno se producen como consecuencia de la utili92. Fragmentos literales. 93. dem. 94. dem. 95. dem. Pg. 52.

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zacin de las externalidades en los sistemas productivos, lo que favorece el surgimiento de rendimientos crecientes y, por tanto, el crecimiento econmico (Vzquez Barquero,1999: 54). b) La teora del crecimiento dualista y la acumulacin de capital: El desarrollo endgeno se refiere a procesos de acumulacin de capital que se producen como consecuencia de la atraccin de recursos de las actividades maduras a las ms modernas y del uso de los excedentes que se generan en el proceso productivo (dem, pg. 57). c) La teora de la dependencia y el control local del desarrollo: El desarrollo endgeno se caracteriza por la utilizacin del potencial de desarrollo existente en el territorio gracias a la iniciativa y, en todo caso, bajo el control de los actores locales. (dem, pg. 62). d) La teora territorial del desarrollo y las iniciativas locales: El desarrollo endgeno se refiere a procesos de transformacin econmica y social que se generan como consecuencia de la respuesta de las ciudades y regiones a los desafos de la competitividad y en los que los actores locales adoptan estrategias e iniciativas encaminadas a mejorar el bienestar de la sociedad local. (dem. pg. 66). Ya finamente, la teora del desarrollo endgeno aborda sus anlisis en trminos de modelo abierto en el que las economas estn integradas en los sistemas de relaciones internacionales, aunque matiza que la economa de cada ciudad, comarca o regin se vincula al sistema de relaciones econmicas del pas en funcin de su especificidad territorial, de la identidad econmica, poltica, social y cultural (dem. pg. 69). En el mbito de las Relaciones Pblicas, nos merece especial atencin, por cuanto respecta a la teora del desarrollo endgeno, el que sta concede especial importancia a la sinergia e interaccin que se pueda producir entre las acciones de los actores locales o pblicos locales y los dems niveles institucionales y empresariales u otros pblicos. El reto para las Relaciones Pblicas en este caso es dotar de herramientas a los responsables de desarrollo para que las interacciones sean eficaces y efectivas, y favorezcan la creacin de un sistema relacional tal que se faciliten los procesos de trabajo en red basados en la confianza, para intercambio de informacin, conocimientos, y avances tecnolgicos tan necesarios para la innovacin y la competitividad as como para gestionar ptimamente los recursos endgenos de la localidad. 2.3.3. Paradigmas de cambio tecnolgico y su papel en el desarrollo Hoy en da, ya nadie pone en duda la marcada importancia que el progreso tecnolgico tiene para el desarrollo econmico de las regiones, y, an ms,

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no se cuestiona cmo los avances tecnolgicos contribuyen a la calidad de vida. De acuerdo con Vzquez Barquero, 1999: 123, en un mundo cada vez ms competido y globalizado como el actual, la innovacin se ha convertido en el factor diferencial de las empresas y las economas96. Durante largo tiempo, todo lo que tena que ver con la investigacin cientfica y la innovacin que sta pudiera generar, no se consideraba como parte del proceso productivo, ms bien al contrario, quedaba excluido, llegando a alcanzar slo la consideracin de fenmeno funcional, de carcter secuencial y jerrquico97; evidenciando la falta de visin de la dimensin que los procesos de innovacin podan alcanzar. Incluso los primeros trabajos de Shumpeter (1934) apuntaban en esta lnea, si bien ya en sus ltimos trabajos (1943) ste reconoce el carcter endgeno de la actividad cientfica, al menos de las que se producen en los laboratorios de las grandes empresas98, viniendo a constituir una de las ideas principales que, tras la produccin cientfica y evolucin del pensamiento dan lugar a Teora de la Innovacin y Cambio Tecnolgico por la que la actividad innovadora es una actividad econmica99. En este contexto cabe sealar la opinin de Friedman (1988), en el sentido de que cuando las ideas sobre productos, mtodos de produccin o formas de organizacin pasan de ser un descubrimiento a aplicarse en la realidad productiva se convierten en lo que se denomina innovacin100; la consideracin econmica se hace evidente por cuanto la viabilidad econmica vendr dada por la capacidad de la innovacin de resolver problemas del proceso productivo en las empresas. Finalmente, no podemos evitar encontrar, de entre las variadas y modernas propuestas que analizan la actividad cientfica y tecnolgica en el marco de la actividad econmica y de la promocin de Desarrollo Local, dos que conectan, a nuestro entender, con las propuestas de Relaciones Pblicas que analizaremos en el marco terico siguiente. Hacemos referencia (siempre siguiendo la revisin de Vzquez Barquero, 1999:128-129) a: La teora moderna de la innovacin, por una parte, dado que integra la perspectiva econmica del cambio tecnolgico con las visiones sociolgicas, psicolgicas y de teora del conocimiento, lo que conduce a
96. Desarrollo, redes e innovacin. Lecciones sobre desarrollo endgeno. 97. Ibidem, pg. 123. 98. Op. cit., pg. 126. 99. Ibidem, pg. 126. 100. Ibidem, pgs. 126-127.

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reconocer que el proceso de innovacin reside en el aprendizaje, que es fundamentalmente interactivo y est enraizado en el tejido productivo y social. Y, por otra parte a, La teora de los entornos innovadores, que propone que la innovacin surge como consecuencia de procesos de aprendizaje colectivo y se desarrolla en un contexto social, institucional y cultural especfico, que permite a las empresas, a travs de su red de contactos y relaciones, acceder a las innovaciones.

2.3.4. Paradigma heterodoxo del desarrollo La referencia a ste nuevo paradigma es obligada por dos razones fundamentales. La primera, es la secuencia lgica de esta revisin terica, viniendo como venimos de hablar de innovacin y cambio tecnolgico, y, la segunda, por el propio hecho de la heterodoxia consistente en la introduccin del elemento cultural-local en el anlisis de procesos de desarrollo e innovacin por su influencia en la generacin de confianza entre actores y enclaves. De modo que este apartado versar sobre Cultura, Innovacin y Desarrollo101. Bajo el epgrafe titulado la santsima trinidad del nuevo paradigma del Desarrollo Local, Albertos alude a tres elementos que, segn Stoper102, componen la trada bsica del Desarrollo Local, a saber: Tecnologa. Organizaciones. Territorios. De este paradigma, nos interesa fundamentalmente el que toma en consideracin cmo los factores culturales pueden condicionar la forma en que cada uno de los elementos de la trada contribuye al desarrollo y la innovacin. Explica Albertos que, en lo referente a la tecnologa, el elemento central es que los cdigos y convenciones locales forman parte del acervo cultural de un territorio en la medida que ste favorece y vehicula la comunicacin entre miembros de una comunidad. Por cuanto respecta a las organizaciones, apunta la necesidad de una redefinicin del concepto de red empresarial, que incida ms sobre su carcter relacional y sus bases no estrictamente econmicas103.
101. Cultura, innovacin y desarrollo, Boletn de la A.E.G., n 34, 2002, de Juan Miguel Albertos Puebla. Del Departamento de Geografa de la Universidad de Valencia. 102. Citado por el autor. 103. La cursiva es nuestra, para significar la conexin con el mbito de las Relaciones Pblicas.

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Finalmente, en relacin con los territorios, se le confiere mayor protagonismo, condicionando a su vez las otras dos dimensiones del Desarrollo Local: la tecnologa y las organizaciones. El territorio afecta al cambio tecnolgico y a las caractersticas de las organizaciones fundamentalmente a travs del papel que juega la distancia como barrera para las transacciones, el establecimiento de relaciones entre empresas, y el correcto funcionamiento de estructuras en red. Desde la perspectiva de las Relaciones Pblicas, el artculo sobre este paradigma refuerza la idea de aplicacin de esta disciplina al mbito del Desarrollo Local, sobre todo cuando de modo explcito se recurre a otros autores que mantienen, incluso, que el desarrollo econmico se genera a escala local, en el rea natural de captacin de la comunicacin persona a persona (sweeney). [...] Es aqu donde las convenciones culturales juegan un papel central, al permitir conocer al otro y prever su comportamiento sin necesidad de un conocimiento personal previo. Viene a decirnos el paradigma que los elementos socioculturales contribuyen a la reduccin de la distancia psicolgica y pueden favorecer la creacin de redes externas de relaciones, y que las regiones deberan considerarse desde este punto de vista como un cmulo de activos relacionales no transferibles, y no como meros stocks de capital fsico o humano104. A nuestro entender, la mayor aportacin de considerar el elemento cultural, los procesos relacionales vinculados con el desarrollo, es el tratamiento que se le da al propio concepto de cultura, entendido aqu como un conjunto de valores de identidad compartida, que juega un importante papel en la constitucin y el funcionamiento de redes sociales y empresariales de cooperacin en las que circule informacin105 relevante. En este contexto, la cultura es considerada como un aspecto relevante en el Desarrollo Local porque incluye valores, ideas, y normas de comportamiento que impregnan cualquier actividad emprendida por un grupo humano y para un grupo humano. En trminos de Relaciones Pblicas, habr de entenderse, pues, que la poblacin local defender sus valores y tradiciones, y que la nica manera de coorientar organizacin-pblicos es tener en cuenta dichos valores y tradiciones, y que las acciones emprendidas favorezcan el orgullo y la autoestima de los pblicos que comparten una cultura, una identidad. De esa manera,

104. La cursiva es nuestra, para remarcar lo importante de esta afirmacin para las Relaciones Pblicas y su aplicacin al mbito del Desarrollo Local. 105. Informatio et communicatio sapere est, como ms adelante veremos en el mbito de las Relaciones Pblicas.

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se pude producir la dinamizacin de actores, y favorecer, en trminos de Ybarra106, pautas de comportamiento ms solidarias y participativas. 2.3.5. Estrategias e iniciativas de Desarrollo Local como accin-reaccin frente al reto de la globalizacin Recordemos que, en nuestra indagacin terica, venimos de revisar situaciones de crisis econmica y social de los aos 70, y cmo surgen a partir de los 80 nuevas formas de estudio e interpretacin de la economa en la bsqueda afanosa de modelos que ofrecieran soluciones a los problemas de empleo y desarrollo de las regiones. Para valorar el alcance que pueda tener la aplicacin de las Relaciones Pblicas en las entidades locales de desarrollo, creemos conveniente ir ms all de las teoras de referencia ya tratadas, y examinar de qu modo se abord, por parte de las instituciones locales, los efectos negativos que sobre las economas locales se produjeron, como consecuencia del cambio en el modelo de acumulacin de las economas de mercado. De modo que nos encontramos con una situacin aparentemente contradictoria, durante la dcada de los 80. Por una parte, la dimensin internacional del cambio y, por ende, el proceso globalizador, aconsejaban abordar, a travs de una estrategia global, el problema de la competitividad de las grandes empresas (externalizacin de procesos, incorporacin de las nuevas tecnologas, nuevas formas de gestin y comercializacin), todo lo cual apuntaba al diseo de instituciones supranacionales, como la creacin del Mercado Comn Europeo. Por otra parte, para que esta estrategia diera resultados, necesitaba de alianzas con las instituciones locales, es decir, los gobiernos locales conocedores de las realidades de su territorio y, por tanto, actores clave en la promocin de procesos de cambio que las estructuras productivas locales deban acometer para afrontar los nuevos retos de desarrollo. La respuesta local a las necesidades de ajuste eran limitadas, y se podan reducir a dos estrategias bsicas, o la atraccin de inversiones externas, en la que competa con otras ciudades (juegos de suma cero)107, o desarrollar un estrategia de Desarrollo Local que cree las condiciones para el surgimiento de iniciativas locales e intente una solucin a los problemas locales (juego de suma positiva)108 (Vzquez Barquero, 1993: 201).
106. Tambin citado en este artculo. 107. Veremos ms adelante cmo tambin la teora de los juegos es una referencia para las Relaciones Pblicas. 108. Tambin contemplado en el marco terico de las Relaciones Pblicas..

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As las cosas, los gestores o autoridades locales irrumpen en la escena del desarrollo con un papel relevante en la construccin de un capital relacional que genere alianzas entre actores pblicos y estratgicos. Por otra parte, hemos de destacar, de acuerdo con Ybarra109, que lo local es la alternativa a la globalizacin. Esta ltima es ya una realidad imparable, de modo que slo cabe, como respuesta, el favorecimiento de la innovacin en las pequeas empresas de los municipios, a travs del trabajo en red, la creacin de alianzas estratgicas o, dicho de otro modo, a travs hacer compatible competitividad y colaboracin, atendiendo no slo a factores econmicos, sino tambin a factores psicosociales y a la cultura local. El hecho que interesa a las Relaciones Pblicas es que la situacin que describimos constituye un terreno abonado para el conflicto, por cuanto respecta el protagonismo de gobiernos locales y administracin central en la misin de crear e implementar polticas pblicas de desarrollo regionales e industriales, producindose en muchos casos falta de coordinacin entre administraciones y dando lugar a duplicidad de funciones. La reflexin sobre el conflicto potencial que se percibe, nos lleva a revisar la Teora de Governance110 de Renate Maytz. 2.3.6. Desarrollo del paradigma central de la governance poltica El intento de poner en prctica nuevas formas de planificacin de polticas pblicas, nuevos estilos de gobierno en red que buscan soluciones colectivas a travs de procesos de coordinacin no jerrquicos, se convierte en un cuestin paradigmtica, que llega a ser objeto de estudio en el mbito de la ciencia poltica, que evoluciona hasta llegar a la moderna teora de la governance, y que, a tenor de la coyuntura socioeconmica actual, es posible que an sufra ms variaciones y extensiones. La contribucin de Renate Mayntz al ordenamiento, si se quiere, de los momentos y contextos en que surge y evoluciona la teora de la governance, es de gran inters para el trabajo en el que estamos inmersos, para situar al lector de Relaciones Pblicas en el corpus terico de los estilos de gobierno con los que se puede encontrar en caso de intervenir en agencias de Desarrollo Local, adems de conectar con modelos y teoras de referencia del mbito de las Relaciones Pblicas, que, a la inversa, permiten al lector de Desarrollo
109. Joseph-Antony Ybarra, catedrtico de Economa Aplicada. Universidad de Alicante. Esta cita procede de su conferencia Innovacin y Desarrollo, en el II Encuentro Estatal de Agentes de DL, celebrado en la Universidad de Alicante, 2007. 110. Ver epgrafe sobre gobierno relacional o gobierno en red, en que ya se introduce el trmino governance.

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Figura 1. Evolucin de la teora de la Governance poltica en la que, en el esquema de Mayntz, se incorpora el papel del sujeto protagonista en cada etapa, desde la perspectiva del modelo de los sujetos de las Relaciones Pblicas de Noguero
PRIMERA ETAPA Fase I Fase II Finales de los 60: Teoras prescriptivas de planificacin. Aos 70: Estudios empricos sobre el desarrollo de las polticas (definicin de la agenda, seleccin de los instrumentos, rol de la ley, contexto organizativo).

Fase III Finales de los 70 y principios de los 80: Implementacin de las polticas desde el punto de vista del legislador. Perspectiva desde arriba o top-down. (SUJETO PROMOTOR)1. PARADIGMA FUNDAMENTAL Elaboracin de polticas Pblicas (por parte del gobierno) e implementacin de stas (a cargo de las agencias pblicas). Paradigma de la governance y sus ampliaciones 1. Extensin Punto de vista de los destinatarios (SUJETO RECEPTOR)2 de los objetivos pretendidos, condicionados por la estructura sectorial. Perspectiva desde abajo o bottom-up. A mediados de los 80, se aborda la formulacin e implementacin de las polticas en el interior de las redes pblico privadas y en los sistemas sociales de autorregulacin3. La dispersin de actores y los intereses publico-privados contrapuestos, a pesar de la necesidad de cooperar4, muestra la dificultad de acuerdos y soluciones eficaces, lo que lleva a incluir el efecto de las polticas europeas en las estructuras sectoriales internas y en la hechura de polticas de mbito nacional. Incluye el nivel europeo de formacin de polticas5. Incluye los procesos polticos de input sobre los niveles europeo y nacional atendiendo a la interdependencia mutua en un sistema multinivel.

2. Extensin

3. Extensin

4. Extensin 5. Extensin

Fuente: Elaboracin propia a partir Mayntz 19966.

1. Modelo de los sujetos de Noguero. 2. Modelo de los sujetos de Noguero. 3. Autogobierno de ciertos sistemas, en los que el estado no participa directamente. 4. Nuevamente vemos el conflicto, y la circunstancia que se describe en la tercera extensin recuerda a la teora de antagonistas cooperantes, de referencia en Relaciones Pblicas, que posteriormente revisaremos en le marco terico de la disciplina. 5. Se atenda mucho a resultados e impactos (out-puts y out-comes). No se atenda a la relacin entre fases de input y ouput. 6. Se fusionan las tablas de Mayntz; se resumen algunas etapas y se conecta con modelo de sujetos de Noguero.

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Local percibir con mayor claridad el rol que las Relaciones Pblicas pueden desempear para ayudar al Agente de Desarrollo a alcanzar sus objetivos. Dado que, en el marco terico de Desarrollo Local, hemos abordado la historia reciente del mismo, no nos extenderemos demasiado para evitar la repeticin, y s extraeremos del trabajo de Mayntz, (1998) 111, de forma resumida, la evolucin de la teora de la governance poltica. De todo cuanto antecede llegamos a la conclusin de que, al final, nos encontramos con estructuras a travs de las que se intenta la regulacin transnacional, pero con la peculiaridad de que las decisiones normalmente son de carcter tcnico, y esto por s solo no es un elemento legitimador para la toma de decisiones que han de tener efecto sobre el desarrollo de las regiones; es prcticamente imposible llegar a acuerdos unnimes si se tiene en cuenta la divergencia en los intereses de las diferentes naciones. Por otra parte, y parece un contrasentido, nos encontramos con que ante la globalizacin las fronteras desaparecen y se expande la posibilidad de comunicacin e intercambio de informacin, por las tecnologas, las vas de transporte, la movilidad cada vez mayor de las personas (migraciones), surgiendo nuevos grupos sociales a los que hay que prestar atencin, independientemente de cul sea su procedencia. Esas estructuras mencionadas incluyen suborganizaciones, y una gran red, en la que todas tienen en cuenta problemas de desarrollo socioecnmico, desarrollo humano, a nivel mundial (UE, ONU-UNESCO, OIT, OMS, etc.); de ah el contrasentido al que aludamos. Se diluye la frontera, pero se incrementa la supraestructura y su burocracia. Este panorama estructural difuso obliga a pensar constantemente en nuevas formas de gestin, toma de decisiones y seleccin de la mejor alternativa, o la menos mala, a veces singulares o raras, que conduzcan a la adaptacin no traumtica y no conflictiva a los cambios permanentes. En este contexto de la nueva inescrutabilidad (neue unbersichtlichkeit), en palabras de Habermas, el papel de los actores locales es clave para afrontar cambios a la par que para promover las transformaciones necesarias para alcanzar el nivel de desarrollo socioeconmico local deseable y sostenido. 2.3.7. El gestor local y el desarrollo estratgico Cuando el gestor local se enfrenta al diseo de un plan de desarrollo, para el que debe decidir qu acciones incluye en la poltica de desarrollo estratgico,
111. New challenges to governance theory, http://www.iue.it/RSC/Mayntz.htm. Para mayor ampliacin puede recurrirse a la evolucin terica de Mayntz (1996), citada en el epgrafe sobre gobierno relacional.

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Figura 2
HARDWARE

SOFTWARE

ORGWARE

FINWARE
Fuente: Vzquez Barquero, 1993: 228.

ECOWARE

resulta interesante, cuando no conveniente, atender a cinco factores crticos para mejorar la respuesta local, que se resumen y representan claramente en el modelo del pentgono de Coccossis, et al., 1991 (Vzquez Barquero, 1993: 228). El hardwere del Desarrollo Local incluye las infraestructuras bsicas indispensables para afrontar los procesos de cambio estructural y funcionamiento del sistema productivo, como son redes de transporte y comunicaciones; polgonos industriales y parques tecnolgicos, o las instalaciones de capital social como son los hospitales y las escuelas (ibidem). El software del Desarrollo Local est formado por los factores cualitativos que son necesarios para el crecimiento y que tienen un carcter inmaterial. (ibidem). Encontramos en este factor otra aproximacin a la aplicacin de las Relaciones Pblicas, dado que se tiene en cuenta la mejora de la cualificacin de los trabajadores, el aprovechamiento de informacin y experiencias acumuladas en el seno de las organizaciones, y la cultura de desarrollo y aprendizaje de la poblacin. Consideramos que es la oportunidad para las Relaciones Pblicas, desde el momento en que los elementos mencionados requieren de tcnicas de motivacin y de involucracin de los pblicos implicados. El orgware del desarrollo. La definicin de este factor da un paso ms hacia la identificacin (aunque en este momento sea desde un punto de vista terico) de la oportunidad para la aplicacin de las Relaciones Pblicas. Textualmente, citamos la definicin (ibidem): Es la capacidad de organizacin que existe en la ciudad o la regin y le permite dar una respuesta eficaz a los desafos que le presenta la competitividad. No se trata slo del tipo de formas organizativas que se utilizan en las empresas y en las administra-

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ciones, sino tambin en la capacidad que tienen las organizaciones para relacionarse unas con otras al enfrentar la solucin de los problemas de la localidad, para tomar acuerdos de cooperacin, formales o informales. Pero, adems, se incluye la formacin de redes de agentes, as como la creacin de instituciones para la organizacin del desarrollo112. Hemos de sealar que la conexin con el mbito de las Relaciones Pblicas la extraemos de la inclusin en el concepto arriba aportado, de la capacidad de Relacin para el afrontamiento de situaciones problemticas, los que nos conduce a la capacidad de gestin de las relaciones de las organizaciones con los pblicos, lo que a su vez viene a ser una definicin de Relaciones Pblicas. Por otra parte, entendemos, al hilo de la definicin dada, que se incluye la creacin de instituciones para la organizacin del desarrollo (que bien pueden ser las agencias de Desarrollo Local), que viene dada por una necesidad relacional. El finware del Desarrollo Local, viene definido por el conjunto de instrumentos financieros que se utilizan para el desarrollo estratgico de un territorio (ibidem). Se destaca la utilizacin combinada de recursos pblicos y privados. En este sentido, cabe pensar en estrategias de Relaciones Pblicas de captacin de recursos, que complementen a los fondos pblicos. El ecoware del Desarrollo Local, est formado por el conjunto de instrumentos que organizan el uso adecuado de los recursos naturales existentes (op. cit., 229). Se entiende que la conservacin del medioambiente y del patrimonio artstico y cultural de una regin es un activo importante y puede, correctamente gestionado, convertirse en una ventaja competitiva, al contribuir a la calidad de vida de la poblacin. El gestor local se ve forzado a tomar decisiones que incluyen tratamientos adecuados a cada situacin especfica de desarrollo, que armonicen la interaccin entre los pblicos locales (interrelacin entre agentes pblicos y privados, adems de hacer saber a la sociedad civil lo que se hace y lo bien que se hace), y que se tangibilicen en forma de acciones concretas y muy operativas. Todo ello requiere, adems de las infraestructuras fsicas dotadas con medios humanos, tecnolgicos y financieros (Agencias de Desarrollo Local), la gestin relacional para la participacin, la mediacin, la animacin y desarrollo de la creatividad, para facilitar cambios actitudinales, promover la involucracin, la prevencin de conflictos potenciales, o la gestin correcta

112. El uso de la cursiva es nuestra, para destacar el prrafo que a nuestro juicio da pie a la intervencin de las Relaciones Pblicas.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Figura 3
Marco regional, nacional e internacional CREACIN AJUSTE DE ESTRUCTURAS DE DESARROLLO LOCAL Agencia Lder Gestores y agentes de Desarrollo Local Mecanismos de cooperacin (partnership) IDENTIFICACIN DE OBJETIVOS DE DESARROLLO Generacin de ingresos y empleos Inclusin social Medio ambiente Gobernanza y empoderamiento

MOVILIZACIN DE LAS ORGANIZACIONES Y DE LA POBLACIN LOCAL PARA IMPULSO DE PROYECTOS

Animacin Mediacin Asistencia tcnica


SELECCIN Y APOYO DE PROYECTOS QUE CONTRIBUYAN A LOS OBJETIVOS

Creacin de empresas Competitividad de las empresas Formacin Turismo

Infraestructuras y Comunicaciones Programas de medio ambiente Equipamientos y servicios comunitarios Acciones a favor del empleo, etc.

SEGUIMIENTO Y EVALUACIN DE RESULTADOS Y PROCESOS De la valorizacin de los recursos locales De la evolucin de los problemas De la interaccin social y la coopercin Del xito o fracaso de las acciones RETROALIMENTACIN EN LAS ESTRUCTURAS Y ESTRATEGIAS

Fuente: Barreiro. Artculo desarrollo desde el territorio. A propsito del Desarrollo Local http://www.redel.cl/documentos/barreiro3.html.

2. Status Quaestionis

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del conflicto cuando este ha surgido. Las Relaciones Pblicas disponen de instrumentos que pueden servir de apoyo a este tipo de gestin. En definitiva, hablamos de las Agencias de Desarrollo Local, con personal capacitado en Relaciones Pblicas. 2.3.8. Un modelo simplificado de un proceso de Desarrollo Local Hablar de un modelo de referencia para el Desarrollo Local es demasiado complejo. Cada regin, cada espacio, dispone de capacidades de reaccin y adaptacin diferentes en funcin de los recursos autctonos, de la cultura y capacidad proactiva de sus actores. S puede hablarse en cambio de un marco de referencia para la accin113. El modelo simplificado que a continuacin se presenta, es una adaptacin que hace Barrerio de OCDE, best practices in local developmet. Leed Notebok 27, Pars, 1999. Para el trabajo de Relaciones Pblicas que abordamos, esta propuesta resulta til a la vez que familiar, por cuanto se aprecia un circuito o modelo cclico similar a algunos empleados en el mbito de las Relaciones Pblicas, por una parte, y por otra porque incluye en la fase de creacin y ajuste de las estructuras de Desarrollo Local la cuestin de Partnership, en el sentido de la cooperacin o asociacin entre actores con intereses a veces contrapuestos114, para alcanzar metas de desarrollo. A la vista del grfico, puede parecer un modelo de planificacin. El propio autor, Barreiro, aclara que no tiene esa pretensin, sino que se trata de un circuito en el que se integran los principales componentes del Desarrollo Local. Esta representacin, bien es cierto que como orientacin para una toma decisiones, puede a su vez orientar para la planificacin, pero elaborar un plan de desarrollo, y desde un punto de vista participativo, esto es, con pluralidad de actores, es mucho ms complicado y requiere de flexibilidad y capacidad adaptativa ante las complejidades de los territorios y los puntos de conflicto en la definicin de criterios y prioridades, tanto en la redaccin como en la ejecucin y evaluacin. Por tanto, parece ms adecuado, entendida la complejidad de la situacin, hablar de enfoques. De acuerdo con lo dicho, este apartado no estara completo si no incluyramos el marco lgico, que viene a ser una herramien113. Barrerio. Ddesarrollo desde el territorio. A propsito del Desarrollo Local. Pg. 1 de 3. http://www.redel.cl/documentos/barreiro3.html. 114. Nos lleva nuevamente al planteamiento de antagonistas cooperantes tratado en las Relaciones Pblicas.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Cuadro 2. Formato de la matriz del marco lgico


Resumen narrativo Objetivo general Objetivo especco Resultados intermedios Medios y Actividades Indicadores Objetivamente vericables Medios de vericacin Supuestos Importantes

Costos: Presupuestos

Fuentes de nanciacin Precondiciones

Fuente: G. Coleman (1987). Traducida por P. Cantero (1998). Tomado de Desarrollo Local: manual de uso. Captulo IV. La planificacin del Desarrollo Local. Autores: Dr. Pedro Cantero Desmartines y Francisco Figueras Garca. Pg. 123.

Cuadro 3. Cuadro de Barreiro. Marco lgico. Criterios de evaluacin e indicadores para el Desarrollo Local*
Enfoque lgico Criterios de evaluacin INDICADORES DE DESARROLLO LOCAL Indicadores de incremento de capacidades de los actores locales Factores de viabilidad de largo plazo, liderazgo, organizacin, conocimientos, habilidades gerenciales y tcnicas. Partnership, capital social, diviersicacin de fuentes de nanciacin*** Indicadores de desarrollo econmico, empleo y cohesin social Progreso en la creacin neta de empleo, calidad en los nuevos empleos, competitividad de las empresas. Cooperacin empresarial. Presencia de mecanismos de integracin social ecaces. Densidad en el tejido de organizaciones del tercer sector. Sosteniblidad ambiental del territorio Indicadores de innovacin poltica y mainstreaming** Infuencia en las polticas nacionales, efecto demostrativo

Sostenibilidadpermanencia a largo plazo del proceso DL

SOSTENIBILIDAD (Evaluacin de la permanencia de los cambios, de las actitudes y de los benecios)

2. Status Quaestionis

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IMPACTO (Evaluacin de los efectos que se generan en el territorio y en la poblacin local, ms all de los resultados especcos de las acciones) Objetivo especEFICACIA co y resultados. (Evaluacin del Son los productos cumplimiento (outputs) genede objetivos y rados como conresultados de los secuencia directa proyectos y acciode las acciones de nes, comparando desarrollo realilo previsto con lo zadas. realmente alcanzado) Realizaciones y EFICIENCIA actividades. (Evaluacin de Medidas o accio- la utilizacin de nes realizadas para los recursos en alcanzar los resul- relacin con los tados previstos resultados obtenidos, relacin coste-benecio)

Objetivo global Estrategia de desarrollo del territorio

Cambios en el comportamiento de las organizaciones locales. Incremento del control local de las acciones

Nuevos servicios a la actividad econmica y al mercado de trabajo

Nuevas ideas, buenas prcticas, transferibilidad, Desarrollo Local exitoso

Organizaciones orientadas a resultados. Trabajo en red para el impulso de proyectos.

Las acciones cubren de forma efectiva las necesidades de los grupos y sectores necesitados. (target)****

Obtencin de mejores resultados, producto del enfoque integrado, innovativo, en comparacin con las polticas ordinarias.

Nuevos sistemas de gestin. Calidad en la asistencia tcnica

Relacin coste-benecio. Relacin coste-utilidad. Relacin coste-efectividad. En todos los casos, en relacin con las acciones propuestas de creacin de actividad econmica, de empleo y de cohesin social

La descentralizacin genera una mayor eciencia en el uso de los recursos. Costes menores en los servicios (en comparacin con las polticas centralizadas)

Reproducido textualmente para, en negrilla se resaltar la intervencin de las Relaciones Pblicas en los criterios e indicadores que el autor (Barreiro) seala, en el artculo: Desarrollo desde el territorio. A propsito del Desarrollo Local. En http://redel.cl/documentos/barreiro5.html ** Transversalidad *** Tcnicas de RR.PP., para la captacin de fondos. **** Pblicos.

ta para orientacin metodolgica que permita organizar la informacin necesaria que facilite la toma de decisiones en cuanto a las acciones que se deben incluir en un plan, y con qu criterios evaluar, a la luz de los indicadores de Desarrollo Local definidos. El formato de la matriz del marco lgico desarrollado por G. Coleman115 consta bsicamente de cuatro columnas y cuatro filas, que a continuacin reproducimos, para entender la adaptacin de Barrerio en el apartado Marco
115. En Desarrollo Local: manual de uso. Captulo IV. La planificacin del Desarrollo Local. Autores: Dr. Pedro Cantero Desmartines y Francisco Figueras Garca. Pg. 123.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

lgico: Criterios de evaluacin e indicadores para el Desarrollo Local, que tambin aportamos a este apartado del marco terico para extraer, al igual que hicimos con los criterios de la Agenda Local 21, las posibilidades de aplicacin de las Relaciones Pblicas. Finalmente, sea cual sea la estructura creada a propsito del Desarrollo Local, habr de considerarse: El marco regional, nacional e internacional, atendiendo a lo glocal. La consideracin del territorio como un espacio simultneamente de flujos y de lugares, lo que obliga a la revisin de los modelos de informacin y comunicacin. El marco conceptual de la comunidad con objetivo comn, lo que no necesariamente significa una comunidad territorial o de proximidad La idea de que los modelos de abajo a arriba o bottom up, basado en la confianza y trabajo en red para compartir oportunidades, riesgos y experiencias, y el modelo inverso de arriba abajo o top-down, por el que la supraestructura puede actuar como garante da acuerdos entre los actores asociados en una red de cooperacin, no son mutuamente excluyentes. El componente relacional, como estrategia para alcanzar la necesaria cooperacin entre los actores, a travs de la identificacin y contraste de necesidades sentidas y percibidas por los mismos, de modo que se logre sensibilizar a todos a cerca de la existencia de una problemtica comn a todos ellos, y que de la necesidad de buscar una solucin conjunta surja la motivacin para llegar a acuerdos sobre soluciones posibles basados en la toma de decisin colectiva116. 2.3.9. Las agencias de desarrollo: su clasificacin Estas organizaciones intermedias presentan modalidades de organizacin para la prestacin de sus servicios muy heterogneas, debido a que, si bien son entidades especializadas en promocin socioeconmica, tal especializacin debe aplicarse a su rea de influencia. En cualquier caso, una clasificacin siempre pone un cierto orden que facilita el anlisis, y por tanto el trabajo de intervencin y actuacin, en nuestro caso, de las Relaciones Pblicas, sobre estas agencias. Segn Pellegrin (1991)117, pueden clasificarse de acuerdo con 6 criterios, a saber:

116. Este compopnente conecta con la teora situacional de Grunig. 117. Clasificacin citada en Vazquez Barquero, 1993. Pgs. 232-237.

2. Status Quaestionis

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1. Segn su origen: pblicas, privadas o mixtas. 2. Segn el territorio sobre el que operan: regional, provincial o local y a su vez las agencias pueden funcionar segn un modelo centralizado o descentralizado. 3. Segn las funciones que realizan: especializadas o multifuncionales. 4. Segn la finalidad de la organizacin: poltica o tcnica. 5. Segn el grado de autonoma administrativa o financiera: autnoma, dependiente o semiautnoma. 6. Segn el modo de funcionamiento interno (competencias del consejo de administracin, del director y del personal) y externo (relaciones con los clientes/usuarios). En cuanto a los modos de gestin118, nos vamos a encontrar con que a la hora de prestar servicios de Desarrollo Local existen agencias que dependen directamente de la administracin local, la cual destina los recursos econmicos con fondos del presupuesto ordinario y personal laboral del propio ayuntamiento. O, en otros casos, es la propia administracin local la que crea un rgano de naturaleza pblica (Organismo Autnomo Local) con personalidad jurdica propia, como puede ser un Patronato, Gerencia o Instituto municipal. Esta forma de organizacin es de tipo mixto, al permitir la participacin en el gobierno de la entidad a otros pblicos externos a ella. Ya ms cercana al tipo privado, encontramos una forma de gestin a travs de la creacin por parte de la propia entidad local, con capital social de la misma, de una entidad de derecho privado como Sociedad mercantil, annima o limitada. Es una forma organizativa interesante porque, si bien se acatan los principios de actuacin de la administracin pblica, goza de autonoma facilitadora de rapidez en la gestin. Sin embargo, esta forma jurdica no permite la canalizacin y concesin de ayudas y subvenciones. 2.3.10. Estrategias asociativas para la ejecucin de polticas de Desarrollo Local La asociacin entre diversos actores es una forma de cooperacin, y de rentabilizar esfuerzos. Existen diversas posibilidades, y de todas ellas existen ejemplos en el quehacer del Desarrollo Local. Todas muestran puntos fuertes y puntos dbiles, segn sean los objetivos que tienen marcados en el diseo de las polticas de desarrollo. As tenemos:

118. Manual para la creacin y funcionamiento de una agencia de Desarrollo Local, pgs. 33-50. Diputacin Provincial de Alicante. 2000.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

a) Fundaciones, que gozan de personalidad jurdica propia, y en las que participan en mayor o menor grado en los rganos de gestin diversas instituciones con aportaciones al patrimonio de la fundacin. b) Mancomunidades de municipios119, constituidas por asociaciones de los ayuntamientos de diferentes municipios que se unen para prestar servicios de competencia municipal, vindose ampliado el campo de accin de lo local a lo comarcal y potenciando la capacidad de accin de pequeos municipios para acceder a programas de ayudas al desarrollo a los que en solitario no podra optar. A todos los efectos la configuracin orgnica viene a ser como la de un municipio, y las mancomunidades estn sometidas al mismo rgimen jurdico. c) Consorcios120, Asociacin, o forma de cooperacin econmica, tcnica o administrativa, de carcter voluntario, entre pblicos de diferente orden, y en la que cabe tambin la posibilidad de participacin de alguna entidad sin nimo de lucro con intereses concurrentes con dichos entes pblicos, con la finalidad de gestionar servicios pblicos locales, o de participar en asuntos de inters comn. d) Asociaciones, entidad con personalidad jurdica privada, que puede resultar de utilidad cuando tenga que conformarse una agrupacin con elevado nmero de socios, para llevar a cabo actividades de fomento y promocin econmica. e) Suscripcin de Convenios, aplicable en el caso de tener que realizar actuaciones que no requieren de gran complejidad organizativa, y limitadas temporalmente, de modo que no es preciso recurrir a la creacin de una nueva personalidad jurdica. En definitiva, al referirnos a estrategias asociativas, aludimos a una red de sistemas locales que interactan para impulsar el Desarrollo Local, cooperando activamente en el debate, toma de decisiones y acuerdos. En los actores o pblicos que participan de esta red de cooperacin se incluyen empresas, instituciones de diferentes mbitos, interlocutores sociales. La misin de las Relaciones Pblicas en esta compleja arquitectura de sistemas locales de cooperacin, viene definida por el conflicto potencial que subyace en la convergencia de intereses de los diferentes ndulos del sistema. La realidad muestra cmo las actores, tanto en los niveles inter como intra institucionales, no tienen vocacin permanente de cooperacin y armona, y ello viene dado por la desconfianza o ante la prdida de control-poder, protagonismo, o por temor a comportamientos oportunistas que den un mal uso a acuerdos
119. Ibidem. 120. Ibidem.

2. Status Quaestionis

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tomados. De modo que un trabajo profesional y riguroso para identificar obstculos, y coorientar a los actores en el establecimiento de un balance adecuado de intereses ya sea en un nivel preventivo o curativo (mediacin y resolucin), es fundamental para crear lazos de confianza. Parte de ese trabajo puede ser muy bien desarrollado a travs de estrategias y tcticas de Relaciones Pblicas, que tienen su base en las ciencias sociales y en cuyo marco terico seguidamente nos adentramos.

CAPITULO 3 (CONTINUACIN STATUS QUAESTIONIS) MARCO TERICO DE REFERENCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS
Al igual que en el marco terico anterior, extraeremos numerosas referencias de estudiosos e investigadores de la comunicacin y las Relaciones Pblicas, citadas convenientemente, con un doble objetivo: uno, mostrar la rigurosidad y sustrato cientfico-social de las Relaciones Pblicas al lector procedente del mbito del Desarrollo Local, y, otro, que el presente documento no se interprete como un manual, ya sea para el agente de Desarrollo Local, ya sea para el profesional de Relaciones Pblicas, sino como una revisin tericodocumental que induce a la reflexin sobre el papel que puede desempear las Relaciones Pblicas en el trabajo de promover el Desarrollo Local. En el caso concreto de aplicacin de las Relaciones Pblicas al mbito municipal, cabe mencionar como referencia a la Asociacin Internacional de Gestin Municipal, que se expresa en los siguientes trminos:
Las Relaciones Pblicas son una de las muchas variables que afectan a la capacidad del gestor pblico de lograr los objetivos programados. Requiere una estrecha cooperacin entre la agencia (su personal, decisiones y programas) y las actitudes y deseos de los individuos y grupos del entorno exterior de la propia agencia. Esto implica que los gestores debern asumir las Relaciones Pblicas como un elemento inherente y continuo en el proceso de administracin. El gestor debe tener en cuenta el factor de las Relaciones Pblicas a cada paso del proceso administrativo, desde el momento de la toma de una decisin hasta su ejecucin final121.

121. Relaciones Pblicas. Estrategias y tcticas. Wilcox, Autt, Agee y Cameron. 2000. Pg. 367. Captulo 14. Poltica y gobierno.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

3.1. OBJETO DE ESTUDIO Y CONOCIMIENTO DE LAS RELACIONES PBLICAS El objeto de conocimiento de las Relaciones Pblicas es las organizaciones y los pblicos. La interrelacin organizacin-pblicos comprende la gestin de los procesos intra e inter organizacionales, y la actividad informativo comunicativa, de carcter bidireccional, inherente a dichos procesos, atendiendo a la mxima filosofal de las Relaciones Pblicas de hacerlo bien y hacerlo saber, desde la perspectiva de las Ciencias Sociales, y a la vertiente clsica de informar y comunicar es el saber o informatio et commnicatio sapere est 3.2. RESEA HISTRICA: PRCTICA DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA ADMINISTRACIN PBLICA ESPAOLA. REVISIN DE NOGUERO122 Comoquiera que la Administracin Pblica est ligada al poder poltico, permtasenos hacer referencia a la primera utilizacin de la expresin RELACIONES PBLICAS, en el contexto de un discurso poltico, enmarcada en el estudio del objeto y naturaleza de las mismas. En el decir de los acadmicos norteamericanos, se atribuye a Thomas Jefferson, tercer presidente de los Estados Unidos, el ser la primera persona en utilizar el trmino Relaciones Pblicas, concretamente en el ao 1802, con motivo de un escrito acerca del estado del espritu de los ciudadanos en el seno de una comunidad poltica (Arceo Vacas, J. L., 1988: 26). En dicho escrito, originariamente parece que el asesor de comunicacin del presidente, Virginian John Beckley, haba escrito estado de pensamiento, y se aprecia una tachadura, y la expresin Relaciones Pblicas, atribuible a Thomas Jefferson. Nos quedaremos slo con el uso de la expresin en un contexto de discurso poltico con referencia al sentir de los ciudadanos, puesto que se trata ms bien de un condicionamiento histrico profesional (Arceo Vacas J. L., 1999: 17) que no tiene que ver con lo que en la actualidad se entiende por Relaciones Pblicas. La expresin Relaciones Pblicas como realidad conceptual puede analizarse desde tres niveles o estados (Noguero, 1995: 52). El primer nivel se corresponde con la acepcin anecdtica. En el caso de las Relaciones Pblicas viene dado por la procedencia anglosajona Public

122. Praxis interna de la administracin pblica espaola con referencia a las Relaciones Pblicas: sus caractersticas y anlisis. Funcin social de las relaciones pblicas: historia, teora y marco legal. Pgs. 176-205. Escuela Superior de Relaciones Pblicas. Barcelona, 1995.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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Relations, lo que da lugar a la utilizacin variopinta de las voces relacin y pblico. El segundo nivel o acepcin culta de la expresin (ibidem, pg. 53)., va ms all de la ancdota, y busca la clarificacin de algo conceptual. El tercer nivel es el de la aceptacin tcnico-acadmica del conocimiento especfico de las Relaciones Pblicas (ibidem, pg. 55). Precisamente el segundo nivel, antes mencionado, incita a la bsqueda del significado o acepcin de la expresin, y, aunque ms adelante abordaremos el apartado de definiciones operativas, no podemos dejar de citar la definicin que a continuacin se ofrecer, por su relacin con la praxis poltica, de un lado, y, de otro, por la relacin que establece entre las Relaciones Pblicas y las reas de conocimiento de economa y sociologa; extremos estos que indudablemente conectan con el trabajo que abordamos de Relaciones Pblicas y Desarrollo Local. Se trata de la acepcin que para Relaciones Pblica ofrece la Gran Enciclopdia catalana, en 1978 vol. 12, pg. 439, y dice as:
Relaci f.//5.relacions pbliques ECON/SOCIO. Conjunt dactivitats duna empresa o duna entitat de carcter pblic (com s ara els partits i dhuc els governs) ordenades a influir en lopini pblica per tal datreure els indiviuds a altres entitats com a posibles nous clients, seguidors, etc. Encomenades a agncies de publicitat i caps de premsa o a artistas, poltics i agents que cerquin espais publicitaris en els mitjans de comunicaci, les relacions pbliques trobaren llur primera sistematitzaci als EUA, a comenament del segle XX (al 1923 sestabl a la universitat de Nova York la primera ctedra123 que hi ha hagut al mn). ntimament relacionades amb la publicitat, les relacions pbliques cerquen uns resultats ms permanents i duna rentabilitat ms apreciable que no els pretesos per aquesta. De les-

123. Hemos de aclarar que, como tal, dicha ctedra no existi. S en cambio, de acuerdo con los datos biogrficos de Edwuard L. Bernays, en 1923, ste imparte el primer curso de Relaciones Pblicas en el mbito universitario, titulado: Public Relatins: A Course on Theory and Practical Method. Este hecho histrico es de importancia trascendental por la vinculacin de la actividad profesional de las Relaciones Pblicas con la formacin universitaria, as como por los contenidos del curso, que giraban en torno a las ciencias sociales, concediendo importancia especial a la opinin pblica: concepto y funcionamiento; psicologa del individuo y de los grupos; inters pblico: conocimiento y comprensin de los desajustes. Fue un curso nocturno impartido en la Universidad de Nueva York. Para un conocimiento ms exhaustivo de la obra de Bernays, y su contribucin a lo que podramos denominar como los cimientos de las Relaciones Pblicas Modernas, es recomendable recurrir al libro: Los aos ltimos: radigrafa de las relaciones pblicas 1956-1986. Edward L. Bernays. Coleccin Comunicacin y Relaciones Pblicas, tomo 2. PPU, SA. Barcelona, 1990.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

pecialista en relacions pbliques, hom en diu sovint un public relations o dhuc un mass communications expert (ibidem, pg. 54).

Pero no es hasta 1984 cuando la Real Academia Espaola incorpora, en su vigsima edicin de su Diccionario, vol. 2, pg. 1166, la expresin relaciones pblicas, y lo hace en los siguientes trminos:
...//relaciones pblicas. (traduccin de la expresin anglosajona public relations). Actividad profesional, cuyo fin es, mediante gestiones personales, o en el empleo de las tcnicas de difusin y comunicacin, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor.

3.2.1. Origen de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola No existe un acuerdo unnime acerca de si el surgimiento de las Relaciones Pblicas se sita primero en la esfera pblica y luego en la esfera privada o viceversa. Para Spinetti (1968) y Carrasco Belinchn (1977), parece que el origen se da en el mbito pblico, con orientacin ms bien de tipo propagandstico o de publicidad poltica, cuyo fin era el de captar adeptos a un programa poltico. Sin embargo, para Marqus Carb y Marqus Cans, es ms bien al contrario; entienden que el inicio de las Relaciones Pblicas se da en Espaa en el seno de la empresa privada, y pasan con posterioridad a ser aplicadas al sector pblico. Es complejo y arriesgado situar a las Relaciones Pblicas como dependientes de la publicidad y de la propaganda. Para poder situar el origen de la prctica de las Relaciones Pblicas en la administracin espaola convendra tener en cuenta dos cuestiones fundamentales (Noguero, 1995: 178), a saber: 1. El papel jugado por el periodismo y los periodistas en las Relaciones Pblicas. Los pioneros, Ivy L. Lee y Eduard L. Bernays, comenzaron como periodistas y posteriormente ejercieron como profesionales de Relaciones Pblicas. 2. El papel condicionante y restrictivo que en la historia norteamericana de las Relaciones Pblicas especficamente en la Administracin Pblica jug la Gillet Amendament, aprobada por el congreso norteamericano en 1913, y que textualmente dice: Publicity expert. Restriction on paying: No money appropiated by this or any other Act shall be used for the com-

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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pensation of any publicity expert uniles specifically appropiate for that purpose. 3.2.2. Aplicacin de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola La prctica de las Relaciones Pblicas en el seno de la administracin espaola se origina con la reforma administrativa iniciada en 1965. En aquel momento se propugnaba la necesidad de organizar el trabajo tomando como referente a la empresa privada en lo concerniente a organizacin, planificacin y racionalizacin del trabajo, por una parte, y al afrontamiento de cuestiones relativas a las comunicaciones sociales, en el mbito de las Relaciones Pblicas administrativas. Para entender la praxis de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica espaola resulta fundamental la lectura de la Ley de Procedimiento Administrativo del 17 de Julio de 1958, que salvo escasos retoques fue vigente hasta la ley 30 /1992 de 26 de Noviembre (Noguero, 1995: 180). Al amparo de la mencionada ley se crearon rganos que incluan o bien secciones propias de Relaciones Pblicas, o bien rganos de informacin en los distintos ministerios, cuyos cometidos eran en definitiva el acercamiento de la administracin a los administrados. As, en la Presidencia de Gobierno encontramos, entre otros rganos, una oficina de Relaciones Pblicas, y, lo que es an ms interesante para nuestro trabajo, la Comisara del Plan de Desarrollo Econmico y Social, con, nuevamente, una oficina de Relaciones Pblicas. El Ministerio de Asuntos Exteriores contaba con la Oficina de Informacin Diplomtica, una de cuyas secciones era la de Direccin de Informacin, adems de contar dicho Ministerio con un Servicio de Informacin Administrativa y una Direccin General de Relaciones Culturales. Los Ministerios de Justicia, del Ejrcito, de la Marina, de Hacienda, de la Gobernacin, de Comercio, de Informacin y Turismo, de Industria, de Agricultura, del Aire y de la Vivienda, contaban todos con el Servicio de Informacin Administrativa. Adems de la Presidencia, es interesante conocer que algunos de los Ministerios arriba mencionados, adems de contar con el Servicio de Informacin Administrativa, contaban con reas especficas de Relaciones Pblicas. As nos encontramos con que el Ministerio de Educacin y Ciencia dispona de Servicios Administrativos de Relaciones Pblicas, El Ministerio de Comercio contaba con un Servicio de Propaganda y Relaciones Pblicas, y el Ministerio de Agricultura dispona de una Seccin de Relaciones con

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

organismos y entidades. Adems, encontramos un Ministerio de Informacin y Turismo que dispone de un Instituto de Opinin Pblica y de una Seccin de Protocolo. Finalmente, tenemos un Ministerio de Obras Pblicas que, curiosamente, contaba con un Gabinete de Informacin, Iniciativas y Reclamaciones. A este mismo respecto, resulta muy clarificador el anlisis histrico que Noguero hace de la citada ley de Procedimiento Administrativo, que desde la Administracin Central recoga y regulaba la funcin informativa, y creaba la Oficina de Iniciativas y Reclamaciones antes mencionada. Comenta Noguero que es precisamente a travs de esta ley por la que se introduce la regulacin jurdica de las Relaciones Pblicas en Espaa. El estudio en profundidad de la ley de Procedimiento Administrativo de 17 de julio de 1958, arroja luz sobre la evolucin de la prctica de las Relaciones Pblicas en la Administracin espaola. En sntesis, podemos decir que, en el Art. 33.1, se tiene en cuenta al pblico y su derecho a estar plenamente informado a travs de los medios adecuados. En el Art. 34.1, se evidencia una preocupacin por lo que, hoy en da, llamamos Calidad, dado que expone que en todos los Ministerios Civiles existir una Oficina de Iniciativas y Reclamaciones, con objeto de mejorar los servicios administrativos, as como atender y tramitar quejas a que puedan dar lugar las tardanzas, desatenciones y otras anomalas que se observen en el funcionamiento de los mismos. En definitiva, la implantacin y evolucin de Relaciones Pblicas con respecto a la Administracin puede entenderse con: a. La revisin de la ley anteriormente mencionada, adems de: b. Por la Ley del Decreto de Peticin de 22 de diciembre de 1960, que regulaba el ejercicio de este derecho, respondiendo a intentos de establecer una va de comunicacin e informacin entre la Administracin y el administrado acorde a los principios de Relaciones Pblicas de hacerlo bien y hacerlo saber. c. De entre varios instrumentos concebidos para el impulso y difusin de la reforma administrativa al inicio de 1958, destacan, por una lado, la revista de Documentacin Administrativa, y por otro, la creacin de la Escuela Nacional de Administracin Pblica, lo que contribuy de manera decisiva a rebasar el papel otorgado en aquel entonces a las Relaciones Pblicas de informacin, atencin de quejas y reclamaciones.

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3.2.3. Revisin histrica de la prctica de las Relaciones Pblicas en la Administracin Local (investigacin y anlisis de Noguero) 3.2.3.1. Premisas El anlisis histrico llevado a cabo por Noguero contribuye al esclarecimiento de los orgenes de las Relaciones Pblicas en la Administracin Local. Propone tener en cuenta, a la hora de hacer referencia a los orgenes de las Relaciones Pblicas en la Administracin Local: a. El factor Tiempo: Posterior al origen en Estados Unidos y su introduccin en Espaa (entre 1950 y 1960). Conviene destacar aqu los regmenes especiales de las ciudades de Barcelona y Madrid, con sus leyes especiales o cartas. b. Los condicionamientos concurrentes y determinantes de su aparicin, que fueron de orden poltico (inicio de apertura hacia el exterior), social (mayor estabilidad) y econmico (recuperacin), y que en conjunto influyeron de modo positivo en las relaciones de vecindad y convivencia entre las comunidades organizadas territorialmente. c. La formativa legal y reglamentaria que rigi su aplicacin: rgimen local comn de los regmenes especiales de Barcelona y Madrid. Para el anlisis de las Relaciones Pblicas, en este periodo es importante, segn recomendaciones de Noguero, tener en cuenta, tanto en el rgimen local comn como en el especial, que el concepto de municipio (de aquella poca), respecto de su consideracin legal y administrativa, difiere mucho del actual. Para el legislador de 1955, el municipio es una entidad natural (Noguero): El Estado espaol se halla integrado por las entidades naturales que constituyen los municipios, agrupados territorialmente en Provincias (Art. 10 de la Ley de Rgimen Local de 1955). En el estado actual de las autonomas, los municipios son entidades bsicas de la organizacin territorial del Estado, y cauces inmediatos de participacin ciudadana en los asuntos pblicos, que institucionalizan y gestionan con autonoma los intereses propios de las correspondientes colectividades. 3.2.3.2. Relaciones Pblicas en el Rgimen Local Comn Los pioneros de la introduccin sistemtica de las Relaciones Pblicas en la Administracin espaola fueron Marqus Carb y Marqus Canos, quienes, incluso antes de que se diera a conocer la Ley de Procedimiento

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Administrativo, publicaron en 1958 un amplio estudio sobre la aplicacin de las Relaciones Pblicas en el mbito de municipios y provincias. Tras recopilar innumerables experiencias norteamericanas y europeas, y sobre la base de la definicin prctica del Instituto Britnico de Relaciones Pblicas, definieron lo que denominaron inicialmente nueva ciencia social de las Relaciones Pblicas del modo siguiente:
Las Relaciones Pblicas constituyen el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para establecer y mantener la comprensin, mutua entre las administraciones locales y su pblico.

Otro autor de obligada referencia en el tema que nos ocupa es Carrasco Belinchn (1977), quien afirma si por prctica de las Relaciones Pblicas entendemos lograr una mejor comprensin y colaboracin de las corporaciones locales con los vecinos, esta no ser eficaz si no se lleva a cabo mediante el consenso de los afectados por la accin municipal con independencia de su imposicin por normativa legal. En este sentido, del interesante estudio de Carb se desprende una lista de disposiciones legales y reglamentarias de la Administracin Local, vigentes en la dcada de los cincuenta, que de una u otra manera incorporan conceptos y prcticas de Relaciones Pblicas relativas a publicidad, informacin, participacin ciudadana, iniciativas, cortesa y relacin de los funcionarios con el pblico. 3.2.3.3. Las Relaciones Pblicas en Regmenes Locales Especiales Las ciudades de Barcelona y Madrid se regan por leyes especiales de 1960 y 1963, respectivamente. Traemos estas leyes a colacin puesto que tienen la caracterstica de estar fuertemente influidas por las Relaciones Pblicas. As, ambas leyes especiales, que se aprobaron durante la vigencia de la Ley de Procedimiento Administrativo, vinieron a ser las portadoras, en cierto sentido, de tcnicas y principios de Relaciones Pblicas de la Ley de Procedimiento Administrativo a la Administraron Local. Por lo que respecta al rgimen especial del municipio de Barcelona, es interesante destacar la forma de distribucin de competencias de la corporacin barcelonesa, que cre, por Decreto Local de la Alcalda de 24 de julio de 1961, la Delegacin de Servicios de Rgimen Interior y Relaciones Pblicas, a la que otorgaron, entre otros, cometidos especficos de Relaciones Pblicas tales como encuestas e iniciativas pblicas: ferias, fiestas, festejos, festivales y cabalgatas; congresos, asambleas y otras reuniones; gaceta municipal, publicaciones, prensa, radio, televisin y dems medios de difusin; ceremonia y mayordoma; oficina de informacin y de iniciativas y de reclamaciones.

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Si bien en un principio era demasiado amplia la cartera de funciones, en 1967 se aplica la reorganizacin municipal mediante instruccin de la Alcalda de 13 de febrero, por lo que quedan las Relaciones Pblicas como actividad sujeta a planificacin, adquiriendo as identidad propia en el seno de la Administracin Local. Por cuanto se refiere al rgimen especial del municipio de Madrid, la Ley Especial de Madrid sigue el mismo modelo que Barcelona. 3.3. FUNCIN SOCIAL DE LAS RELACIONES PBLICAS Atendiendo al objeto de conocimiento de las Relaciones Pblicas, esto es, las organizaciones y los pblicos, podemos entender que la actividad de Relaciones Pblicas se genera en el seno de la organizacin, propiciada por sujetos promotores, gestionada y llevada a cabo por los sujetos ejecutores, con el fin de producir un determinado efecto en sujetos receptores de dicha actividad de Relaciones Pblicas. En este sentido, las Relaciones Pblicas habrn de ser consideradas como parte fundamental en los procesos de gestin de toda organizacin social, que tienen que ver tanto con el intorno como con el entorno de la misma, y por ello deben estar incluidas en la poltica de comunicacin del staff directivo de las organizaciones. Las Agencias de Desarrollo Local, como organizaciones sociales, no escapan a esta necesidad de gestin de las relaciones de la agencia con los diferentes actores en aras a la promocin del desarrollo socioeconmico local. La funcin que desempean las Relaciones Pblicas bien puede definirse como funcin social, ya que la naturaleza de las mismas radica en el anlisis, estudio y desarrollo permanente de su mxima filosofal: hacerlo bien y hacerlo saber (Noguero, 1995: 46), lo que significa, por una parte, disear, programar y gestionar eficaz y eficientemente estrategias que generen condiciones ptimas para el desarrollo de la organizacin social, a travs de la creacin y mantenimiento de relaciones comunicativas con los pblicos externos e internos (hacerlo bien) y, por otra parte, dar a conocer qu se ha hecho y por qu est bien hecho (hacerlo saber), a travs de medios, soportes y las tcnicas expresivas ms adecuadas a los objetivos marcados y momento elegido para las acciones de sensibilizacin, difusin, informacin y comunicacin. En definitiva, las Relaciones Pblicas deben cumplir con el cometido de propiciar el mutuo entendimiento a travs conductas responsables con el fin ltimo de que stas puedan ser aceptadas. La base para disear las estrategias y las acciones viene dada por el conjunto de conocimientos de las ciencias

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sociales en general, pero muy particular y especialmente la psicologa social; no en balde, en el primer prrafo de este apartado, referente a la funcin social, mencionamos el fin de producir un determinado efecto en los sujetos receptores de la actividad de Relaciones Pblicas, y en las primeras lneas de este prrafo hacemos referencia a la aceptacin de conductas responsables. Queremos destacar el hecho de la responsabilidad de hacer las cosas bien, como parte de esa funcin social, por lo que todas las consideraciones ticas habrn de ser tenidas en cuenta, mxime cuando el eje relaciones-pblicos abarca elementos interpersonales del proceso de comunicacin, y la influencia y la persuasin son puntos delicados de la prctica profesional. En el mbito del Desarrollo Local, cuyo marco terico ya hemos expuesto, las relaciones comunicativas entre administradores y entre administrador y administrado forman un eje en torno al cual giran diferentes polticas, que pueden ir desde la implantacin de nuevos servicios hasta la captacin de inversores, o la creacin de alianzas estratgicas para optar a proyectos internacionales. La funcin social de las Relaciones Pblicas se observa con fuerza en este mbito. La Agencia de Desarrollo Local necesita de estrategias para crear vnculos y alianzas con actores e instituciones de modo que pueda alcanzar su objetivo de Desarrollo Local. Para llegar a esas relaciones con los actores y representantes de instituciones, necesita por una parte del diseo y de ejecucin de polticas de desarrollo, y por otra informar/explicar/ comunicar en qu consisten dichas polticas, que han de ser bien entendidas y aceptadas, no slo en la arena poltica sino por parte de los ciudadanos destinatarios (sujetos receptores) o no de las mismas, dado que se trata de servicios que se financian con dinero pblico. Por su parte, las Relaciones Pblicas disponen de tcnicas e instrumentos facilitadores de creacin de vnculos y alianzas estratgicas, y dispone de modelos de referencia con posibilidad de adaptacin a la gestin en las Agencias de Desarrollo Local. Entre ellos cabe destacar, en conexin con la funcin social de las Relaciones Pblicas, el modelo de los Sujetos y el modelo de gestin de las Relaciones Pblicas, ambos de Noguero, que ms adelante explicaremos. Resulta ilustrativo de cuanto antecede la opinin de Munn124: Las relaciones Pblicas tienen el inters puesto en los sujetos, sean estos personas o entidades [...] las Relaciones Pblicas son un elemento personalizador del
124. Frederic Munn. Catedrtico de Psicologa Social de la Universidad de Barcelona. Prlogo al libro La funcin social de las relaciones publicas: historia, teora y marco legal. Antonio Noguero, 1995.

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sistema social, [...] un aspecto bsico de esta funcin social es referible directamente a la mencionada dimensin personalizadora. En este sentido, las Relaciones Pblicas pueden y deben contribuir a la recuperacin del sujeto en una sociedad en la que ste ha venido siendo relegado. Nos parece que es la dimensin fundamental de las Relaciones Pblicas en la Administracin Pblica en general, y en nuestro caso, en ayuntamientos y Agencias de Desarrollo Local. 3.4. DEFINICIONES OPERATIVAS 3.4.1. Relaciones Pblicas Son innumerables las definiciones de Relaciones Pblicas con que nos podemos encontrar en la literatura profesional. En general todas aluden a la creacin de buena voluntad, comprensin, comunicacin. Aportaremos al presente trabajo las que entendemos que resumen su naturaleza y objetivos, de modo que el lector de Desarrollo Local pueda ver la dimensin que aportaran las Relaciones Pblicas al mbito de su gestin socioeconmica:
Relaciones Pblicas son una funcin gerencial cuya meta final es crear o modificar la aceptacin de una persona natural o jurdica por sus pblicos, en trminos de imagen, actitud e intencin, y en consecuencia comportamiento. A lo cual se llega ptimamente consiguiendo un entendimiento de dicho pblico con respecto a tal persona natural o jurdica. Ejecutado todo, desde la responsabilidad social a travs de la variedad posible de comunicaciones persuasivas, usualmente con apariencia informativa, y de otras posibles acciones no comunicacionales. (Arceo Vacas J. L., 1999: 30). Direccin y gestin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos. (Grunig y Hunt, 2000: 52)125.

Nos parece interesante citar la definicin de Rex Harlow, porque entendemos que combina elementos que pueden estar presentes en la prctica de la gestin del Desarrollo Local. Dice como sigue:
Las Relaciones Pblicas son la funcin caracterstica de direccin que ayuda a establecer y mantener unas lneas de mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una organizacin y sus pblicos; implica la gestin de problemas o conflictos; ayuda a la direccin a estar informada de la opinin pblica y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la responsabilidad de la direccin para servir al inters pblico; ayuda a la direccin a estar al
125. Edicin en lengua castellana.

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corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso para facilitar la anticipacin a tendencias; y utilizan la investigacin, el rigor y la tcnicas de la comunicacin tica como herramientas principales126.

Aprovechamos la mencin al rigor e investigacin que se hace en esta definicin, para hacer hincapi en la necesidad de dotar al trabajo de Relaciones Pblicas de una metodologa cientfica, que provea de conocimiento a los directivos de las organizaciones sobre la realidad en la que estn inmersos, el porqu de esa realidad, los cambios en la misma que se avecinan y nuevamente el porqu de los mismos, de modo que los resultados de tales descripciones y de la explicaciones de esa realidad puedan ser aplicados a la toma de decisiones para el diseo, gestin y ejecucin de programas de Relaciones Pblicas, sin faltar la fase de investigacin, de evaluacin de resultados y consecuencias de la puesta en marcha de dichos programas. Con todo, no estamos afirmando que las Relaciones Pblicas sean una ciencia autnoma, propiamente dicha. Entendemos que stas estn subordinadas al conjunto de las ciencias sociales, de cuyos mtodos y tcnicas se nutren a fin de alcanzar el conocimiento necesario para construir las coordenadas cientficas desde las que se mueven las Relaciones Pblicas ms vanguardistas (Arceo Vacas Alfredo, 2004: 58)127. 3.4.1.1. Anlisis conceptual: del continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas128 Antes de continuar con otras definiciones que hacen referencia a conceptos involucrados en el mbito de las Relaciones Pblicas, entendemos oportuno no escatimar toda la informacin necesaria que sirva para esclarecer el objeto y naturaleza de las Relaciones Pblicas: sus sujetos (promotores, ejecutores y receptores), de modo que, a su vez, los sujetos promotores y ejecutores de las polticas de Desarrollo Local, tengan una referencia clara de la posibilidad de aplicacin estratgica de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local, tal y como reza el titulo de este trabajo. De modo que abundaremos en el concepto de relacin y en el concepto de pblico, porque el conocimiento sobre su origen, evolucin y aplicacin prctica
126. Definicin recopilada en la versin castellana de Direccin de Relaciones Pblicas de Grunig y Hunt. Pg. 53. Fuente citada: Building a Public Relations Definition, Public Relations Review 2 (invierno 1976): 36. 127. En la obra Las relaciones pblicas en Espaa, Ed. Mc Graw Hill. 128. Antonio Noguero: Material didctico del curso Formacin avanzada en Relaciones Pblicas para agentes de Desarrollo Local.

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actual, a nuestro entender constituye una base fundamental para alejarnos de simplificaciones banales y entender en toda su extensin lo que implica las Relaciones Pblicas y el rol que estas pueden desempear en una Agencia de Desarrollo Local. a) El concepto de Relacin129 El trmino relacin ha sido especial objeto de estudio de la filosofa, y se utiliza como acepcin no slo filosfica, sino tambin en la literatura narrativa, en la historia, en las ciencias exactas, fsicas, qumicas o biolgicas. Nuestro objetivo aqu es dotar de significado a la accin de relacionar en los dos mbitos presentes en este trabajo: el de las Relaciones Pblicas y el de Desarrollo Local. A modo de resumen, diremos que en el contexto de la categora relacin (Aristteles) encontramos tres distinciones totalmente vinculadas: a) Cosa o Hecho cosstico (Kant). b) sujeto o persona (Heidegger, Lan Entralgo, Milln Puelles). c) Actividad (evolucin del concepto como objeto de conocimiento y aplicacin prctica que nos conduce termino relacionismo). Introducidos ya en la filosofa que estudia las relaciones (el relacionismo arriba mencionado), se hace necesario realizar el siguiente desglose: a) Estudio de las relaciones. b) Tcnica de las relaciones. c) Poltica de las Relaciones.

129. Adems de estar incluido en el material didctico, puede encontrase un anlisis en profundidad en La funcion social de las relaciones pblicas: historia, teora y marco legal. Antonio Noguero. Barcelona 1995. Captulo 2. Naturaleza y concepto de relacin y pblico. Pgs. 9-17.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Figura 4. Representacin grfica de la aplicacin de la filosofa del relacionismo a los subsistemas administracin local: Consistorio y Agencia de Desarrollo Local
La figura expresa cmo el alcance terico-prctico de las Relaciones Pblicas, en los subsistemas sociales, Consistorio y Agencia de Desarrollo Local, parte del estudio de los procesos para la gestin relacional, siendo estos bsicamente la investigacin, en inicio formativa, la elaboracin del diagnstico y pronstico para la prevencin de conflictos potenciales. Estos tres procesos conducen a la definicin de la poltica de las relaciones, que incluye la formulacin de la estrategia y las normas, para dar paso a la ejecucin de las mismas a travs de procedimientos que constan de tcnicas de investigacin formativa y evaluativa, tcnicas de planificacin, tcnicas para las relaciones institucionales y tcnicas expresivas, todo ello en concordancia con la funcin social de las Relaciones Pblicas, expresada en la mxima filosofal: hacerlo bien y hacerlo saber.

Tcnicas investigacin: evaluativas y formativas Tcnicas planificacin Tcnicas relaciones institucionales Hacerlo Bien ESTUDIO DE LAS RELACIONES (Procesos) + Hacerlo Saber Investigacin Formativa Diagnstico - Simetra - Equilibrio - Asimetra - Desequilibrio Pronstico: Prevencin de conflictos Tcnicas expresivas

TCNICA DE LAS RELACIONES (Procedimientos)

Alcance terico prctico de las Relaciones Pblicas

GESTIN

Agencia de Desarrollo Local (organizacin social subsistema b)

EJECUCIN

Poltica de las Relaciones (Estrategia y Normas) Informacin - Preventiva - Reactiva Comunicacin - Preventiva - Reactiva Deontologa CONSISTORIO (Organizacin Social Subsistema A)

SISTEMA SOCIAL

Fuente: Elaboracin propia.

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b) El concepto de Pblico Etimolgicamente procede del latn publicum. En el mbito de las ciencias sociales, la idea de pblico y tambin la de opinin pblica fragua a finales del siglo XVII, en Francia, y no era ajena a los planteamientos tericos del liberalismo y el racionalismo (Noguero, 1995: 19). Ya en el siglo XIX, ante el fenmeno de la prensa escrita, cobran fuerza los conceptos de lo pblico, el pblico y la opinin pblica. Ya mencionamos en apartados anteriores la importancia que la psicologa social tiene para la actividad de las Relaciones Pblicas. Precisamente es Gabriel Tarde quien, en el campo de la psicologa social, entiende que el pblico se encuentra en la encrucijada entre la opinin y la multitud, y establece en 1901 que el pblico es como una colectividad puramente espiritual, como una dispersin de individuos, fsicamente separados y entre los cuales existe una cohesin solo mental. Sin embargo, conceptualmente es conveniente recordar que el Pblico se caracteriza por la praxis norteamericana como una unidad poltica cuyos miembros tienen, en gran medida, intereses comunes y una influencia informal recproca (ibidem., pg. 20). En el mbito de la sociologa, tambin se han realizado aproximaciones al concepto de pblico, bien es cierto que en relacin con el fenmeno de la opinin pblica. Desde el punto de vista de la teora de las Relaciones Pblicas resulta conveniente destacar la definicin que en 1904 Robert E. Park, aporta en su tesis Mass und Publicum, donde expone que:
El pblico es un grupo social en el cual todos sus miembros son activos y estn en comunicacin unos con otros, tanto directa como indirectamente.

Observamos que tal definicin nos acerca a la teora y tcnicas de relaciones pblicas por cuanto propicia la medicin actitudinal del pblico, tanto cuantitativa como cualitativamente. En la lnea de Tarde, de tratar de disociar la idea-concepto de pblico del de masa, encontramos, de la mano del filsofo John Dewey (Chicago, 1927), una interesante aportacin a la definicin de pblico. Para Dewey, el pblico se define como un grupo de personas que: 1. Se enfrenta a un tema o problema similar (Face a similar problem) 2. Reconoce la existencia de dicho tema o problema (Recognize that the problem exists). 3. Se organiza para hacer algo con respecto al tema o problema (Organize to do something about the problem). Posteriormente, en 1946, el socilogo Herbert Blumer, de modo similar, define el Pblico como un grupo de individuos que:

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1. Se enfrenta a un problema o tema (Are confronted by an issue). 2. Est dividido en sus ideas respecto de la forma de afrontar dicho problema o tema (Are devided in their ideas as to how meet the issue). 3. Genera debate sobre el problema o tema (Engage in discussion over the issue). Esta lnea sociolgica de explicacin sobre lo concerniente al Pblico tiene su continuacin en la dcada de los cincuenta en las contribuciones de Gerth, Mills y MacDougall130. Para H. Gerth y C. W. Mills, Los pblicos estn compuestos por gente que no estn en relacin cara a cara, pero que, sin embargo, manifiestan intereses, o estn expuestos a estmulos semejantes, aunque ms o menos distantes. Por su parte, MacDougall explica que no es la contigidad ni la comunidad de vida, sino el mutuo inters el vnculo existente entre miembros de un pblico. En lo filosfico, y aproximndonos de nuevo a la intervencin de la psicologa social en el mbito de las Relaciones Pblicas, cabe citar a Antonio Milln Puelles en su propuesta: lo pblico es la forma especficamente humana de lo comn, hay entre los hombres cosas comunes, y lo que tienen de especficamente humanas, es lo que constituyen lo pblico. El pblico es el conjunto de seres humanos que tienen cosas en comn (Noguero, 1995: 22). A partir de Dewey y Blumer, James Grunig, bien en solitario (a partir de 1975) o en colaboracin con otros investigadores, ha sido el primer estudioso preocupado por el conocimiento, en el marco de la teora de los sistemas, de los vnculos que podran darse entre las organizaciones y sus pblicos. Con referencia al concepto de pblico, Grunig (1978,1979; Grunig y Hunt, 1984) circunscribe su tesis a dos mbitos: 1) la determinacin de cules son las consecuencias que vinculan a la organizacin con otros sistemas ambientales (organizaciones y pblicos), es decir, establecer vnculos de la organizacin con el entorno, y 2) la investigacin de estos pblicos para definir la naturaleza exacta de la problemtica de las Relaciones Publicas y elegir objetivos realistas de Relaciones Pblicas (Xifra Triad, 2003: 165). En este sentido Grunig detecta cuatro tipos de pblicos que deben ser tenidos en cuenta en la programacin de Relaciones Pblicas:

130. Antonio Noguero. Material didctico del curso Formacin Avanzada en Relaciones Pblicas para Agentes de Desarrollo Local.

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1. Pblicos politemticos activos (Hot issue publics): Son los que participan de forma activa en todo tipo de temas. Verdaderos activistas con capacidad para desafiar a las organizaciones en temas diferentes y candentes. 2. Pblicos politemticos indiferentes (Apathetic publics): Son apticos en todos los temas, razn por la que se les denomina no pblicos. 3. Pblicos politemticos activos globales (All issue publics): Son activos en temas que afectan a la poblacin en general, entre la cual se encuentran ellos mismos. 4. Pblicos monotemticos: (Single issue publics): Son los que centran su atencin en un solo tema y lo persiguen de forma tenaz e insistente, ignorando otros temas o situaciones. 3.4.1.2. De vuelta a la definicin operativa de Relaciones Pblicas: su objeto, naturaleza e implicaciones Examinemos la definicin de la Public Relations News:
Public Relations is the management function which evaluate public attitudes, identifies the policies and procedures of an individual or an organization with the public interest, and plans and executes a program of action to earn public understanding and acceptance.131

Que traducimos como sigue:


Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin gerencial que evala las actitudes pblicas, identifica las polticas y procesos de una persona u organizacin con el inters pblico, y planifica y ejecuta un programa de accin con el fin de ganar el entendimiento y aceptacin del pblico.

De esta definicin se desprenden tres acciones, consecuencia lgica unas de las otras y que forman parte del quehacer profesional de las Relaciones Pblicas, las cuales glosamos a continuacin: a. Identificacin de la poltica y la forma de proceder de una organizacin con referencia al inters pblico. b. El inters pblico que nos conduce a la evaluacin de las actitudes pblicas. c. Diseo y planificacin de una poltica, actividad o accin, en el que se incluya el correspondiente programa de informacin/comunicacin si la situacin lo hace aconsejable en aras del conocimiento pblico y su

131. Reproduction permitted only with credit to Public relations News, 127 East 80th Street, New Cork, N.Y.10021.

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ulterior aceptacin, aspecto este ltimo relativo a la evaluacin cuantitativa mediante indicadores de visto bueno del pblico. En definitiva, estas tres acciones muestran a las Relaciones Pblicas como un proceso que consta de cuatro elementos clave (Wilcox y otros, 2000: 7): Investigacin: Cul es el problema o la situacin? Accin (planificacin de un programa): Qu se va a hacer al respecto? Comunicacin (ejecucin): cmo se informar al pblico? Evaluacin: Se logr llegar al pblico? Cul fue el efecto? 3.4.1.3. El rol del profesional de Relaciones Pblicas El profesional desempea un rol de intrprete bidireccional, es decir, ha interpretar la organizacin a los pblicos y viceversa, utilizando los conocimientos y tcnicas que ponen a su disposicin las ciencias sociales. De ello se desprende el papel de asesor o consejero del staff directivo en relacin con polticas, prevencin de conflictos potenciales, gestin de crisis, estrategias de relacin, informacin y comunicacin; y en este sentido tiene un papel estratgico en la gestin para identificar pblicos y temas, y facilitar la toma de decisiones de la direccin sobre cmo obrar en consecuencia. 3.4.2. Opinin Pblica Al intentar definir la opinin pblica, los cientficos sociales han tenido tantos problemas como los que los poetas y filsofos han enfrentado al intentar definir la belleza (Raymond Simon, 1986: 169). Nos parece una buena frase para iniciar las citas a diferentes definiciones de opinin pblica, desde distintos enfoques. Partiremos en primer lugar, de la definicin proporcionada por el diccionario Mara Moliner, que nos deja muy bien situados para profundizar en materia de opinin pblica y dice as: Manera de pensar sobre los asuntos de inters comn de la generalidad de la gente e introduce como sinnimo o variante las expresiones clamor, vox populi, voz pblica. La cuestin cierta es que en el mbito de las Relaciones Pblicas interesa el aspecto que conduzca a la aplicacin prctica de los estudios sobre la naturaleza de la opinin pblica, esto es, elementos que la conforman, proceso de generacin de la misma y cmo opera en la sociedad. Al igual que con el concepto de Relaciones Pblicas no escatimamos esfuerzos en descomponer el trmino y analizar el trmino relacin y pblico, procederemos del mismo modo con el trmino opinin pblica, dado que la calidad de resultados tras la intervencin de las Relaciones Pblicas viene dada en parte por la capacidad para evaluar correctamente esto que denomina-

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mos opinin pblica, y que nos devuelve al epgrafe de este trabajo, que versaba sobre el pblico y en el que avanzbamos una clasificacin de Grunig. Por otra parte, en el mbito al que queremos aplicar las Relaciones Pblicas, el del Desarrollo Local, la importancia de la opinin pblica est fuera de toda duda, al ser sujetos promotores, y en muchos casos ejecutores de polticas de desarrollo, personas con vinculacin poltica por formar parte de un equipo de gobierno local. Aunque hemos de hacer la salvedad de que nuestro enfoque no es propagandstico, es de gestin de relaciones para construir lo que posteriormente definiremos el capital relacional de la entidad local de desarrollo. Pero ello hace que, antes de ver algunas definiciones, no podamos eludir hacer referencia a J Habermas: Historia y crtica de la opinin pblica en su exposicin de la misma como ficcin del estado de derecho y la disolucin socio-psicolgica del concepto, haciendo un recorrido por distintos anlisis de carcter jurdico-estatal y terico-poltico en cuanto a la realidad del estado social y la ficcin institucionalizada de la opinin pblica (pg. 262). En el recorrido histrico por la evolucin del concepto, nos muestra su crtica acerca de cmo la public opinion acab por convertirse en el rtulo que designaba al anlisis socio-psicolgico de procesos de grupos, anlisis que defina su objeto del siguiente modo132: Public opinion refers to peoples on an issue when they are members of the same group. Esta evolucin del concepto muestra la abstraccin de los presupuestos social, histrico e institucional, lo que alcanza a la nocin misma de opinin. Opinin es, por lo pronto identificada con expression on a controversial Topic, luego con expression of an attitude y, posteriormente, con attitude sin ms. (Habermas, 1986: 266). Y contina: Al final, la opinin acaba por no necesitar siquiera de la capacidad de verbalizacin; ella comprende no slo cualesquiera hbitos o costumbres que se manifiestan en determinadas concepciones, es decir aqul tipo de opinin133 maculado por prejuicios religiosos y derivados de usos y costumbres a los que se enfrenta la opinin pblica crtica del siglo XVIII, sino tambin a modos de conducta sin ms. Esta cita era obligada si se quiere comprender por qu las definiciones aportadas desde diferentes perspectivas, de un modo u otro, convergen en cuanto a la nocin de poder, de individuo y sentimiento de pertenencia del individuo al grupo, y los elementos subjetivos que al final de un modo u otro influencian la formacin de la opinin pblica, y en ese entendimiento ser factible la aplicacin prctica a la funcin de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local.
132. Sic. Pgs. 265-266. 133. Sic.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Vayamos pues, sin ms dilacin, a repasar algunas definiciones: Desde la ciencia poltica, V. O. Key defina la opinin pblica como aquellas opiniones de las personas particulares que los gobiernos consideran prudente escuchar134. En el mismo mbito James Bryce, uno de los primeros escritores del goverment process, conceba la opinin pblica como el poder ejercido por cualquier punto de vista o conjunto de ellos, cuando los sostiene una mayora aparente de ciudadanos135, y lleg a definirla como conjunto de puntos de vista que tiene los hombres sobre problemas que ataen o interesan a la comunidad136. Desde el mbito de la psicologa social encontramos la consideracin por parte del psiclogo social L. L. Bernard de que la opinin pblica era cualquier expresin colectiva bastante uniforme de reacciones mentales o de conducta interior137. Para James T. Young, La opinin pblica es el juicio social de una comunidad consciente de s misma respecto de un problema de inters general que fue objeto de una discusin pblica nacional138. Tambin en este mbito Gabriel Tarde, anteriormente citado, afirma que la opinin pblica es conjunto de juicios que circulan en el pblico, con respecto a temas de actualidad139. En el mbito de las Relaciones Pblicas, pero en estrecha relacin con la psicologa social, como no poda ser de otro modo, cabe destacar la definicin de H. F. Moore, para quien la opinin pblica es una expresin de una creencia que tienen en comn los componentes de un grupo o pblico sobre un suceso controvertido de importancia general140. Asimismo, para Cutlip y Center, el significado ms comn de la opinin pblica implica que sta es el conjunto de opiniones individuales sobre un asunto determinado. Ahora bien, los autores especifican, y estamos de acuerdo con ello, que la cognicin individual puede representar o no el consenso o el pensamiento comn producido por la discusin pblica entre quienes comparten un sentimiento de comunidad (Cutlip y Center, 2001: 328)141.
134. En Raymond Simon. Relaciones pblicas. Teora y prctica. 1968. Pg. 170. 135. Ibidem 136. En Solano Fleta. Fundamentos de las relaciones pblicas. 1995. Pg. 199. 137. En Raymond Simon. Relaciones pblicas. Teora y prctica. 1968. Pg. 170. 138. En Solano Fleta. Fundamentos de las relaciones pblicas. 1995. Pg. 199. 139. Ibidem. 140. Ibidem. 141. Edicin en castellano.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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Esta matizacin es realmente til al pasar del plano terico de la psicologa social al plano de la prctica de las Relaciones Pblicas en general y de la promocin de desarrollo socioeconmico en particular. Por resultar ilustrativo, traemos a colacin la siguientes observaciones hechas despus de entrevistar a los representantes de tres redes vinculadas al Desarrollo Local, todo ello en el marco de la investigacin que precedi a sta titulada Investigacin y anlisis sobre protocolos de Relaciones Pblicas en redes participativas de Desarrollo Local.
Observaciones a las entrevistas En las tres redes entrevistadas se observa alguna diferencia de motivacin para conformar la misma, as como de estrategias que influyen en la forma de trabajo y desarrollo posterior de las mismas, y que conviene tener en cuenta desde la perspectiva de las Relaciones Pblicas.

Encontramos que: Las dos Mancomunidades de municipios entrevistadas (la del Valle del Vinalop y la de la Bonaigua) surgen para, de forma voluntaria, prestar servicios comarcales conjuntamente del mbito higinico-sanitario y social. El Consorcio de Recuperacin de la Marina Alta (CREAMA) surge como instrumento comarcal para la captacin de recursos europeos, buscando la involucracin multinivel de la administracin en los mbitos local, autonmico y nacional. Por otra parte, en la Mancomunidad intermunicipal del Valle del Vinalop, ms industrial, no se aprecia identidad de la comarca y no parece existir tal identificacin de Mancomunidad por parte de los miembros, hasta tal punto que cada municipio prefiere federarse de forma individual a la Federacin Nacional de Mancomunidades y Municipios en lugar de hacerlo como Mancomunidad. Por su parte, la Mancomunidad de la Bonaigua est conformada por municipios muy pequeos en general, que comparten incluso el Agente de Desarrollo Local, y tienen ms conciencia de su identidad como comarca. Finalmente, el CREAMA, que aglutina 9 municipios, tienen clara conciencia de pertenecer a la Marina Alta, y desarrolla proyectos multidisciplinares distribuidos en diferentes municipios, pero asumiendo claramente los compromisos de la Red. Trabajo dirigido por el Prof. Dr. Antonio Noguero. Realizado por Rosa Mara Torres Valds. UAB. 2004.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

3.4.2.1. Anlisis conceptual: entre el Pblico y la Opinin En lo referente al concepto de pblico, ha sido suficientemente tratado en el epgrafe correspondiente al anlisis conceptual de la expresin Relaciones Pblicas, en que ya se expona que todos los trabajos de aproximacin al trmino guardaban relacin con el fenmeno de la Opinin Pblica. Quiz en conexin con este ltimo, cabra aadir, ms como orientacin prctica a la hora de tratar con la opinin de los sujetos, ciertas reflexiones clave en relacin con la palabra pblico, y que desde luego en una de las dinmicas de grupo efectuadas en el trabajo de investigacin se tuvieron en cuenta: 1. No existe una entidad nica o gran masa que sea el pblico. 2. Existen muchos y variados pblicos. 3. Los temas pueden crear y activar pblicos. 4. La propia naturaleza de las organizaciones condiciona la existencia de ciertos pblicos con caractersticas especficas142. Pero esto no quiere decir que se abandone el inters por detectar y caracterizar otros pblicos y prestar atencin a pblicos latentes (no estn activados en torno a un tema o problema pero s atentos). a) Opinin Etimolgicamente proviene del latn opinionis, Juicio particular acerca de algo cuestionable. La acepcin en filosofa dice: Juicio que se tiene por verdadero, pero del que se admite puede ser falso. En la filosofa de Platn, la opinin [doxa], opuesta a la ciencia [epistm], constituye un conocimiento imperfecto, basado en la apariencia y el lenguaje, que debe ser superado por el razonamiento [dianoia] y sobre todo por la intuicin [nosis]. Enciclopedia Larousse-1984, tomo 7. Ahondando en el contenido de los significados, juicio, del latn iudicium, significa facultad del entendimiento por la que conoce y compara. Para la lgica, juicio es el enunciado de la relacin entre dos conceptos, y para la psicologa tiene el significado de operacin mental por la cual afirmamos o negamos algo. Enclopedia Larousse-1984, tomo 6. Y entendimiento es definido por la misma enciclopedia como inteligencia, facultad de conocer y comprender. Por otra parte, y sin abandonar el anlisis del vnculo entre pblico y opinin, recordemos la referencia ut supra a Habermas sobre la nocin de opinin, y en ese sentido encontramos expresiones en la literatura de Relaciones Pblicas como la opinin es para la actitud lo que la mano es
142. En el caso de un servicio, empleo por ejemplo, y un parado de larga duracin.

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para el brazo... es una expresin de una actitud... ya sea verbal o no verbal, una opinin como la expresin de una actitud, y es siempre la opinin de una persona (Raymond Simon, 1986: 158), una opinin que puede entenderse como pblica cuando se da un sentimiento compartido de comunidad (Cutlip y Center, 2001: 328) y en ese caso refleja un proceso dinmico, en el que las ideas son expresadas, ajustadas y comprometidas, encaminadas hacia la determinacin colectiva de una lnea de accin (Price y Roberts)143; y tambin los trminos de molcula conductual de Richard Carter (Communication as Behavior, 1973), o actitudes situacionales (Grunig y Hunt, 2000: 218). Cuanto hemos expuesto deja claro que entre el pblico y la opinin hay un espacio que no est vaco, en el que se encuentran tres elementos de notable influencia en la formacin y direccin de la opinin, que son las costumbres, los estereotipos y las actitudes, elementos que la buena prctica profesional de las Relaciones Pblicas no debe obviar. Costumbres: Son formas de actuar en un sistema social determinado, producto de la tradicin, no de la reflexin, por tanto persistentes. En el campo de aplicacin prctica, es importante valorar, ante ciertas actitudes de rechazo, si se est frente a una opinin o una colisin con la costumbre. Estereotipos: Son ideas preconcebidas, simplificadas, acerca de un personaje, tipo de organizacin o programa social, y comnmente aceptadas por un grupo de personas. En el campo de aplicacin prctica, resulta imprescindible conocer hasta qu punto ciertas imgenes mentales que poseen las personas influencian su visin de la realidad. Dicho de otro modo, qu creen saber y qu saben ciertamente, y qu les llev a tomar conciencia de esa realidad. Actitudes: Consisten en la manifestacin externa de predisposiciones, pensamientos o sentimientos que tiene una persona en relacin con una idea, accin o situacin, y que se aprecia en la postura que adopta frente a dicha idea, accin o situacin. 3.4.2.2. De vuelta a la definicin operativa de Opinin Pblica, naturaleza e implicaciones Aceptamos, pues, que la opinin pblica viene a ser un conjunto de opiniones individuales, sobre un tema o situacin, manifestadas de forma colectiva por un grupo cuyos miembros se autoperciben como comu143. Sic. Ibidem.

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nidad en la que se debate sobre dicho tema o situacin que entienden afecta a sus intereses personales, y se deciden lneas de actuacin como parte de la manifestacin antes dicha. De lo dicho se desprende que en la naturaleza de la opinin se halla implcito el concepto de inters propio (Wilcox y otros, 2001: 224)144; lo que, unido a los elementos subjetivos como son costumbres, estereotipos y actitudes del colectivo reunido por sus comunes ideales, objetivos, aspiraciones o necesidades, dotan a la opinin pblica de caractersticas especiales que en s mismas constituyen una lnea sugerente para la intervencin de las Relaciones Pblicas. Estas son: Direccin: La manifiesta orientacin a la aceptacin o rechazo a la aprobacin o desaprobacin respecto de un tema, programa o accin. Intensidad: La fuerza con que se manifiesta la aprobacin o desaprobacin (manifestacin) del tema programa o accin. Estabilidad: Grado de interiorizacin de tal juicio o pensamiento manifestado en la resistencia al cambio. Latencia: En este caso, se trata de la no manifestacin de tal juicio o pensamiento, que por tanto permanece aparentemente inactivo. Requiere de trabajo preventivo. En cuanto al proceso de formacin de la opinin pblica, son demasiadas las variables que pueden intervenir, aunque en nuestro empeo de desentraar en la medida de lo posible la naturaleza de este fenmeno, y por venir de la mano de un consultor experimentado, citamos a continuacin los hitos de la opinin pblica de Earl Newsom145, porque, al igual que con las caractersticas arriba mencionadas, entendemos que ofrecen pistas para la intervencin de las Relaciones Pblicas en cuanto al monitoreo de la opinin pblica en general, y respecto de su aplicacin en las entidades locales de desarrollo en particular. Respetamos ntegramente la redaccin, aunque preferiramos hacer algunas matizaciones como sustituir el verbo comprar por aceptar, apoyar, escuchar, atender, etc., patrocinador por sujeto promotor y ejecutor si cabe, y, prueba o comprobacin por parte de los sujetos receptores en lugar de accin que las mismas personas pueden emprender convenientemente para probar el mrito de la idea.

144. Edicin en castellano. 145. En Raymond Simon. Relaciones pblicas. Teora y prctica. 1986. Pgs. 176 a 181.

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a) Hitos de la Opinin Pblica El hito de identificacin:


La gente ignorar o no apoyar una idea, una opinin o un punto de vista a no ser que vea con claridad que ste afecta (de una forma positiva) a sus temores o deseos personales, sus esperanzas o aspiraciones146.

Identificar preocupaciones, intereses y contrastar necesidades sentidas de los sujetos receptores con las necesidades percibidas por los sujetos promotores. El hito de la accin:
Las personas no compran ideas separadas de la accin, sino la accin emprendida o a punto de emprenderse por el patrocinador de la idea, o la accin que las mismas personas pueden emprender convenientemente para probar el mrito de la idea147.

Predicar con el ejemplo. Coherencia entre la filosofa y la poltica de actuacin de la organizacin. El hito de la familiaridad y de la confianza:
Nosotros, la gente, no compramos ideas slo de aquellas personas en las que confiamos; somos influenciados por (o adoptamos) slo aquellas opiniones o puntos de vista estipulados por individuos, corporaciones o instituciones en las que tenemos confianza148.

Atencin a los lderes de opinin. Conocer quines constituyen una persona u organizador lder para los pblicos de la organizacin. Los lderes de opinin pueden definirse como catalizadores de la formacin de la opinin pblica sobre determinadas cuestiones (Wilcox y otros, 2001: 225). Los socilogos los describen como (sic): 1. Muy interesados en la cuestin. 2. Ms informados al respecto que la media. 3. vidos consumidores de los medios de comunicacin. 4. Los primeros que aplican las nuevas ideas. 5. Buenos organizadores que pueden hacer que la gente acte.
146. Sic. 147. Ibidem. 148. Ibidem.

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El hito de la claridad:
La situacin debe ser clara para nosotros, no confusa. La cosa que observemos, leamos, veamos o escuchemos, la cosa que produzca nuestras impresiones, debe ser clara, no sujeta a diversas interpretaciones149.

La informacin clara. El canal de transmisin del mensaje, el adecuado a la situacin, pblico y contexto. 3.4.3. Responsabilidad Social e Inters Pblico Consecuentes con nuestro deseo de aportar informacin sobre conceptos y principios fundamentales de las Relaciones Pblicas que, por una parte, nutran el presente marco terico, y, por otra, muestren que la funcin de las mismas no es la de crear imagen, abordaremos ahora dos conceptos que forman parte del eje en torno al cual gira la formulacin de polticas, el diseo de procedimientos y la puesta en marcha de acciones clave para que una organizacin construya su capital relacional. Estos conceptos, adems, estn siendo cada vez ms utilizados en el mbito del Desarrollo Local, y es ya habitual encontrarlos en las informaciones de las organizaciones relevantes que operan en el campo del desarrollo. El concepto de Responsabilidad Social lo hemos tratado en el marco terico de Desarrollo Local, bajo la denominacin de Responsabilidad Social Corporativa, que es como ms comnmente lo encontramos citado en ese mbito, aunque tambin se utiliza RSE (Responsabilidad Social Empresarial). Ampliemos ahora esta visin. 3.4.3.1. Responsabilidad Social a) Anlisis conceptual Nuevamente encontramos una expresin compuesta por dos trminos. Responsabilidad y Social, y la descomposicin es intencionada, pues a nuestro modo de ver nos aproxima a la realidad del quehacer publirrelacionstico, al encontrar una suerte de equivalencia entre organizacin y pblicos. En relacin con el trmino responsabilidad, la definicin del diccionario Mara Moliner es contundente: Cualidad de responsable (consciente de sus obligaciones).

149. Ibidem.

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Etimolgicamente, el trmino responsabilidad procede de la voz respondeo, cuyo significado es responder, proveniente del latn responsum. (Enciclopedia Larousse, tomo 9). Por otra parte, es importante destacar que el concepto de responsabilidad es, primero de todo, moral y jurdico (Solano Fleta, 1995: 46). Y en este sentido, la responsabilidad puede ser definida como la capacidad de la persona de conocer y aceptar las consecuencias derivadas de sus actos (ibidem). Decidimos recurrir nuevamente a la enciclopedia Larousse, t. 9, donde adems de la etimologa encontramos la siguiente definicin: Obligacin moral que se tiene a consecuencia de haber o haberse cometido un yerro. Y a continuacin tenemos la acepcin para Responsabilidad moral: Imputabilidad de un acto moralmente bueno o malo a su autor considerado como su causa libre de haberlo querido150 y realizado. (Sujeto de la responsabilidad es la persona capaz de la accin moral. Su objeto es una accin peculiar y plenamente humana). Por moral encontramos en la misma enciclopedia, tomo 7: Relativo al espritu en oposicin a lo fsico y material, y como adjetivo: Perteneciente o relativo a las costumbres o reglas de conducta. En lo concerniente al punto de vista jurdico, el trmino responsabilidad adquiere un cariz de obligacin151 y atiende a conjuntar acciones de carcter jurdico, penal y civil (op. cit., pg. 47), que se reflejan de modo sintetizado en la cita Jimnez de Asa al respecto (sic., Pg. 47): La responsabilidad penal es la consecuencia de la causalidad material del resultado, de la injusticia del acto (nocin valorativa-objetiva), del reproche de culpabilidad (nocin normativa y subjetiva) y de la punibilidad de la accin u omisin tpicamente descrita en la ley [...]. Todos esos caracteres son necesarios para que surja la responsabilidad y, si alguno falta, la consecuencia penal no se produce. Pinsese que cuando est ausente

150. El carcter voluntario es el que se atribuye a la Responsabilidad Social, tanto en el libro verde de la comisin europea, como en el mbito de las Relaciones Pblicas. Preston y Post incluyen a la Responsabilidad Social en una categora de atencin a problemas sociales generales, pero arguyen que la organizacin no tiene por qu involucrarse en dichos problemas, que no tienen relacin con ella. 151. Ese carcter obligatorio, en el mbito de las Relaciones Pblicas viene a ser lo que Preston y Post denominan Responsabilidad Pblica, que comprende las responsabilidades de, en primer lugar, realizar las tareas bsicas de la organizacin, como la produccin de productos y servicios de calidad y la obtencin de beneficios, y en segundo lugar afrontar responsablemente las consecuencias que el acometer las tareas bsicas mencionadas pueden acarrear a la sociedad.

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la punibilidad en una hiptesis de excusa absolutoria, la responsabilidad penal no surge. En cuanto al trmino Social, incluido en la expresin objeto de nuestro anlisis, de nuevo nos remitimos a la enciclopedia Larousse, t. 9, y encontramos la siguiente explicacin:
Del latn socialem: Perteneciente o relativo a la sociedad humana. Perteneciente o relativo a las relaciones las clases de una sociedad. Lucha de clases. Perteneciente o relativo a una entidad o sociedad y sus socios o afiliados.

Estas acepciones nos devuelven al final al individuo y sus relaciones. Las Relaciones Pblicas son, en el decir de Munn, un saber y un hacer sociales, en el sentido de tener su base y fundamento en el comportamiento humano en tanto que comportamiento social. b) Opiniones Edward L. Bernays (Crystallizing Public Opinion, 1923) reconoca como elemento central de la actividad de Relaciones Pblicas el esfuerzo por encontrar un espacio comn o punto de encuentro entre una entidad (pblica, privada o de accin social) y la sociedad. Bernays fue un adelantado a su tiempo, a tenor de afirmaciones como:
El valor social del consultor de relaciones pblicas reside en el hecho de que lleva a los pblicos hechos e ideas de utilidad social que, de otra forma, no lograran una adecuada aceptacin152.

Harwood Childs (An Introduction to Public Opinion, 1940) opinaba que la naturaleza intrnseca de las Relaciones Pblicas se encontraba en los aspectos de la conducta personal y corporativa de importancia no slo privada o personal, sino tambin social. La opinin de este profesor de la Princenton University bien podra ser actual, a pesar de la poca en que la da a conocer. La tesis de Childs viene a decir resumidamente:153
El punto de partida para desarrollar una poltica de relaciones pblicas es un anlisis cuidadoso de nuestra conducta personal y corporativa a la luz del

152. Los aos ltimos: radiografa de las relaciones pblicas (1956-1986). Capitulo dedicado a la biografa, actividad y obra de Edward L. Benays. Elaborado por Antonio Noguero. Pg. 23. Tambin en Tratado de publicidad y relaciones pblicas. Jos Luis Arceo Vacas, 1999. Pg. 141. 153. Raymond Simon, Relaciones Pblicas Teora y Prctica. 1986. Pgs. 72-73.

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cambio social en general. Si se desconocen las tendencias bsicas econmicas, culturales, polticas y sociales de nuestra poca, no podemos asegurar, ni mucho menos pronosticar, las implicaciones pblicas de lo que hacemos. Es la separacin entre las tendencias sociales lo que da lugar a nuestros problemas, y la bsqueda de respuestas debe ser una bsqueda de las razones por las cuales existen estos retrasos154, cuando existen, y lo que se puede hacer para sincronizar el movimiento social. El negocio de producir y distribuir bienes y servicios se debe estudiar en relacin con la situacin total, es decir el ambiente total en el cual funcionamos. Los ejecutivos de la corporaciones no pueden permitirse dedicar todas o la mayor parte de sus energas tan slo a las consideraciones tecnolgicas. Deben mirar ms all del horizonte. El asesor de relaciones pblicas debe ser ms que un publicista, un periodista o un estadstico. Debe ser un cientfico social capaz de aconsejar a la administracin acerca del medio ambiente en el cual opera.

En extremo opuesto se encuentra la opinin de Milton Friedman (New York Time Magazine, 13 de septiembre de 1970), y la traemos a colacin para dar una visin completa sobre la nocin de Responsabilidad Social:
The social responsability of Business is to increase its profits.

El argumento de Friedman se resume como sigue:


Solamente hay una responsabilidad social de los negocios: utilizar sus recursos y desarrollar actividades diseadas para incrementar sus ganancias siempre y cuando permanezcan dentro de las reglas del juego, es decir, que se dediquen a la competencia abierta y libre sin engao ni fraude.

John W. Hill, autor de The Making of a Public Relations Man. Nueva York, 1963, y Fundador de Hill & Knowlton, manifestaba su opinin sobre la desconfianza que se perciba por parte del pblico hacia las empresas norteamericanas, en aquel entonces, en sendos artculos: Corporations the sitting Ducks Public Relations Quarterly, 1977, y Is Corporate Social Responsability a Dead Issue?, Business and society Review, 1978. Hill estipulaba que:
Lo que se necesita desesperadamente no es que se gaste ms dinero en comunicaciones, sino que haya una filosofa revisada y un nuevo concepto de las relaciones externas (de los temas sociales) en la mente de los directores corporativos en ese pas. Las palabras por s solas resultan intiles si no tienen el apoyo total de la poltica y la accin... A no ser que las corporaciones deseen examinar sus decisiones y su rendimiento, corregir algn error que

154. Sic. Nosotros preferiramos hablar de desajustes.

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encuentren, y adoptar una poltica positiva en los asuntos de inters pblico, nunca recobrarn la confianza del pblico. Y sin esta confianza y credibilidad, los negocios nunca podrn refutar de modo efectivo a sus crticos, nunca podrn defenderse con xito en el tribunal de la opinin pblica155.

En Europa, fue Lucient Matrat, en 1955, quien, en una conferencia pronunciada en la Facultad de Derecho de Bordeaux, aludi a la empresa y sus responsabilidades sociales. Jordi Xifra Triad comenta que la Responsabilidad Social afecta prcticamente a todos los niveles de la actividad de las organizaciones, y propone que, desde un enfoque estructural de las Relaciones Pblicas, la Responsabilidad Social ha de estudiarse en el marco de la teora general de los sistemas. La cuestin se centra en las interrelaciones entre el subsistema organizacin y el sistema entorno (Xifra Triad, 2003: 142). En efecto, Gunig y Hunt exponen que como sea que la organizacin forma parte de un supra-sistema mayor, todos los dems sistemas afectan a su comportamiento, todo ello basado en la teora de los sistemas interpenetrantes formulada por Preston y Post, y que posteriormente comentaremos. Ahora bien, en relacin con el concepto de Responsabilidad Social entienden que ste es demasiado amplio, lo que dificulta el establecimiento de criterios sobre las responsabilidades de las organizaciones, situacin que no se dara en el marco de la Responsabilidad Pblica, al centrarse sta en hacer bien sus tareas y responsabilizarse por las consecuencias que las mismas traigan al entorno. Tenemos en cuenta opiniones que encontramos no slo interesantsimas, sino tambin de gran valor para el trabajo que se presenta, pues a nuestro juicio unen las visiones de los dos marcos tericos que se exponen, Desarrollo Local y Relaciones Pblicas. As encontramos que Martn Sevilla156 sugiere que los trminos responsabilidad social de la empresa no sean solamente una moda terminolgica. Por otra parte, las aportaciones de Toms G. Perdiguero157 y Andrs Garca Reche158, en Crecimiento, Competitividad y Responsabilidad:

155. Op. cit., pg. 79. 156. Posibilidad econmica y alternativas polticas, Informacin, Seccin de EconomaTribuna, 15 de abril de 2007. 157. Profesor titular de Comunicacin Audiovisual y Publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. 158. Profesor de Economa Aplicada en la Universitat de Valncia y director del Grup dInvestigacio sobre RSE (iGrup RSE).

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la encrucijada Europea159, y Luis Gonzlez Gmez de Aranda160, en La Responsabilidad Social de la Empresa: La posicin empresarial en el debate sobre el Futuro161, nos motivan a recomendar la lectura completa del libro por resultar muy ilustrativo tanto para los profesionales de Desarrollo Local, como de las Relaciones Pblicas. Perdiguero y Garca Reche nos recuerdan que, ya a principios del siglo XX y a finales de los 60, se suscitaba el debate pblico sobre la finalidad de la de la actividad econmica y las responsabilidades empresariales, y que a principios de este siglo el debate se enmarca en la crisis abierta por la deriva financiera del sistema econmico y sus graves efectos sobre los equilibrios esenciales de la sociedades complejas162. Sobre el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, apuntan dos lneas de fundamentacin163: 1. Stakeholders o grupos participantes (para nosotros pblicos implicados), que hacen referencia a una visin ms compleja sobre la gestin empresarial, al incorporar un principio de respeto y equilibrio entre todos los intereses y expectativas plurales que convergen en la empresa, y en este sentido explican que la responsabilidad social concierne a la totalidad de las relaciones de las empresas con grupos participantes, incluyendo en esta categora propietarios, accionistas, e individuos o grupos de ellos que de un modo u otro estn involucrados o se ven afectados por las actividades y decisiones tomadas por la empresa. Los profesores Perdiguero y Garca despliegan la responsabilidad de las empresas en cuatro niveles, que en parte nos recuerdan a Preston y Post, en cuanto a la clasificacin de compromisos primarios y secundarios de la organizacin (encuadrados en Responsabilidad Pblica), y la tercera categora de atencin a problemas sociales generales. Dichos niveles son164: a. Responsabilidad en las relaciones con los trabajadores y sobre la organizacin de la calidad del trabajo. b. Responsabilidades que afectan a la calidad, seguridad y utilidad social de los productos y servicios.
159. En La responsabilidad social de las empresas y los nuevos desafos de la gestin empresarial. Toms G Perdiguero, Andrs Garca Reche, Eds. Universitat de Valncia, 2005. Pgs. 11-43. Obra que cont con el apoyo econmico del Servici Valenci dOcupaci i Formaci. SERVEF. Conselleria dEconomia, Hisenda i Ocupaci. Generalitat Valenciana. 160. CEOE. 161. En la misma obra, RSE y nuevos desafos de la gestin empresarial. Pgs. 71-90. 162. Op. cit., pgs.15-16. 163. Op. cit., pgs. 19-21. 164. Citas textuales.

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c. Implicacin comunitaria, en la que, junto a la contribucin de la empresa al desarrollo social, deben incluirse los necesarios compromisos empresariales con la creacin y el mantenimiento de los empleos, as como el exquisito respeto a la legislacin sobre la actividad econmica. d. Actitud responsable de honestidad e integridad de la empresa con el conjunto de los grupos participantes, especialmente en las relaciones con los consumidores, con sus accionistas y con los inversores, as como en el mbito de la vigilancia de las conductas sociales de sus proveedores, contratistas, distribuidores y otros socios de negocio. 2. Avance y creciente aceptacin intelectual de las ideas sobre el desarrollo sostenible con las siguientes implicaciones165: a. Rechazo a la nocin de creacin de riqueza basada exclusivamente en la dimensin econmica. b. La empresa no puede situarse al margen de los desafos y problemas econmicos, sociales y ambientales a los que se enfrentan las sociedades en cada momento histrico de su desarrollo. c. Exigencia, a los gestores de la empresa, de responsabilidad sobre el impacto econmico, social y ambiental de sus decisiones, de una actitud congruente con los valores y sensibilidades de los ciudadanos En relacin con la situacin del debate en Espaa, advierten de los procesos de trivializacin que a su vez generan gran confusin en relacin con el significado de Responsabilidad que llega a confundirse con la accin social, convirtindose sta en la carta de presentacin de la poltica de Responsabilidad Social de las organizaciones; en realidad lo que se est haciendo es contribuir con donaciones a ciertas causas sociales. La opinin de Luis Gonzlez Gmez de Aranda no es menos ilustrativa. Sugiere que el contexto actual plantea para los actores sociales un nuevo debate que apunta a la necesidad de extender el progreso humano y tecnolgico a aquellas partes de la poblacin que han quedado al margen, tanto en las sociedades supuestamente desarrolladas como en las que se encuentran en transicin en el proceso de desarrollo166. Resulta muy til las precisiones que propone al tratar el concepto de Responsabilidad Social, si se quiere abordar con xito el debate en torno al mismo y el sentido que la RS puede tener desde un punto de vista empresarial. Dichas lneas generales son167:
165. Citas textuales. 166. Op. cit., pg. 72. 167. Op. cit., pgs 73-80.

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a) La Responsabilidad social no es un fenmeno nuevo. b) Bajo el paraguas nico de la RS se recogen los aspectos medioambientales, sociales y laborales en un enfoque que no ha dejado de evolucionar. c) La RS no es exclusivamente un ejercicio empresarial de la accin social. sta debe estar incorporada a una visin amplia de la RS, como la parte relativa a las relaciones de la empresa con la comunidad donde opera. Adems, la accin social en un sentido estricto manifiesta un carcter unidireccional, de la empresa a la comunidad a la que se dirige esa accin, que en la visin ms amplia de la RS debera tornarse bidireccional168. d) RS no es en exclusiva una herramienta de marketing169. Considerar RS como una herramienta de marketing significa apostar por una visin ciertamente limitativa de la RS en tanto en cuanto supone desaprovechar el potencial que una poltica de RS bien gestionada puede generar para el funcionamiento interno de la empresa (trabajadores) o externo (comunidad). e) Una poltica coherente de RS implica someterse a un escrutinio ms intenso de los grupos de inters, con las ventajas e inconvenientes que ello puede llevar. f) La RS no es una variante de la tica de las organizaciones. g) La RS no es un nuevo mbito formativo. h) La apuesta por la RS es meditada, teniendo en cuenta el por qu y para qu de esa decisin, en trminos de retorno del esfuerzo de implantacin en niveles internos y externos de la empresa. i) La RS puede ser una herramienta til para la empresa y para sus grupos de inters, en el sentido de que ayuda a la empresa a tomar conciencia de su papel en la sociedad, por una parte, y facilitar el dilogo con los grupos de inters, por otra. j) Los principios rectores de la RS son: i. La voluntariedad como dimensin proactiva. ii. Diversidad como escenario real de la situacin actual en cuanto a sectores, regulaciones, dimensiones, entornos, y nos permitimos aadir la diversidad cultural.

168. Ciertamente recuerda la idea de coorientacin (MacLeod y Chaffee, 1973) en el sentido de orientacin conjunta en el marco del modelo simtrico bidireccional (Grunig y Hunt, 1984). 169. Para nosotros, ni es ni debe ser una herramienta de marketing.

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iii. Adicionalidad, como valor aadido por contribuir a la mejora del entorno social, laboral y medioambiental. k) Como criterio de actuacin que evite el estancamiento en la pura retrica: i. Transparencia, facilitando que la actividad emprendida por la empresa sea conocida y comprendida170. ii. Dilogo: conocer las expectativas de los grupos de inters ms relevantes atendiendo a las especificidades del negocio171. iii. Marcar objetivos que permitan la conciliar intereses, partiendo de la base de que la RS es un proceso, no un producto172. c) De vuelta a la definicin operativa de Responsabilidad Social Diremos, por cuanto antecede, que la Responsabilidad Social consiste en la gestin responsable del conocimiento sobre necesidades y expectativas de los pblicos de la organizacin, con respecto a sta, y a los temas para ellos trascendentales. Producto de esa gestin, la organizacin podr, de manera voluntaria, disear y ejecutar acciones de intervencin en diferentes reas temticas, buscando el equilibrio de intereses y esperando legtimamente un retorno como mnimo en la calidad de sus relaciones internas y externas, y en un plazo medio o largo, sin faltar a la tica ni eludir la legalidad. d) Nota adicional, a ttulo informativo a. Algunos estndares relacionados con Responsabilidad Social y Cdigos ticos Se da una gran heterogeneidad de organizaciones cuyos estndares estn elaborados en funcin de las distintas reas de inters. Las ms conocidas son: I. SGE 21: Estndar Europeo de RS. Compatible con ISO 9000/2000 e ISO 14000. Se trata de un documento marco que permite evaluar y ve170. Nuevamente nos recuerda a la funcin social de las Relaciones Pblicas. 171. Nosotros proponemos conocer las expectativas, por pblicos y situaciones de los mismos con referencia a la organizacin, y profundizar en el conocimiento de necesidades sentidas (por los pblicos) y necesidades percibidas (por la organizacin). 172. Esta afirmacin, con la que nos manifestamos plenamente de acuerdo, entendemos que es clave para trabajar en la destrivializacin de la Responsabilidad Social, y apartarla de las operaciones de marketing o de imagen. Cabra en esta nota aclaratoria recordar a Scrates: La manera de obtener un buena reputacin es esforzarse por ser lo deseamos aparentar, y a Aristteles con sus elementos de la retrica, de modo que, si es cierto lo que mostramos ser, entonces la retrica cobra su sentido en el ethos o valor que contiene lo que hacemos saber; su contenido o logos ser claro y no ofrecer dificultad de comprensin, lo que conducir a un impacto emocional o pathos, con el resultado de la aceptacin por parte de los pblicos.

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rificar los compromisos adquiridos por la alta direccin en materia de Responsabilidad Social. Atiende a 8 reas de gestin: 1. Direccin: Clima laboral, comunicacin, motivacin, formacin. 2. Relaciones con clientes: Satisfaccin, gestin de reclamaciones. 3. Relaciones con proveedores: Certificaciones ticas del proveedor, pago. 4. Relaciones internas: Capital humano, confianza, gestin del conocimiento 5. Relaciones con entorno social y medioambiental: Acciones solidarias, gestin de residuos. 6. Relaciones con el accionariado. 7. Relaciones con la competencia: Derechos de propiedad tangibles e intangibles, formas de negociacin 8. Relaciones con la Administracin competente: Local, autonmica y central. II. SA8000 (Social Accountability): Norma auditable y verificable por terceros. Los elementos normativos son todos aquellos que constan en las declaraciones de los derechos humanos, convenciones y recomendaciones de la OIT, en relacin con el trabajo infantil, libertad de expresin, discriminacin, trabajos forzados, medidas disciplinarias. III. AA1000 (Accountability 1000): Norma auditable que incluye procedimientos similares a la SA8000, pero da mucha importancia en el proceso de verificacin a los diferentes stakeholders. En relacin con el medioambiente, la AA1000 se inspira en lso procedimientos de la ISO14000. IV. GRI. (Global Reporting Initiative): Es una gua para la adecuada redaccin de memorias de sostenibilidad. Por tanto en un documento ms bien de tipo reflexivo que ofrece un marco para la identificacin y organizacin de indicadores en los mbitos econmico, social y medioambiental. V. ETI. (Ethical Trade Initiative): Es una compilacin de directrices que promueve buenas prcticas comerciales y estndares laborales, todo ello enmarcado en el mbito del denominado comercio justo. Engloba sector privado, ONG y sindicatos. Cabe tambin destacar las recomendaciones desde OCDE (Organizacin para el desarrollo Econmico) y del Pacto Mundial de Naciones Unidas, orientadas fundamentalmente a la transparencia por parte de las empresas. VI. Finalmente en relacin con el mercado de capitales, merece especial atencin la existencia de ndices burstiles selectivos para compaas cotizadas en la bolsa de Londres como Dow Jones for Sustainability y el FTSE4 Good y su rplica espaola FTSE4Good IBEX como ndice de inversiones responsables.

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3.4.3.2. Inters Pblico Ya se evidenci que los conceptos ampliamente analizados de Opinin Pblica primero, y luego de Responsabilidad Social, no se podan desvincular del de Inters Pblico. Tampoco es sencillo abordar esta definicin, pero resulta fundamental dejar los conceptos bsicos para las Relaciones Pblicas suficientemente claros si se quiere pasar a la aplicacin prctica libre de confusiones. a) Anlisis conceptual En este caso, puesto que el trmino pblico ya fue analizado, veamos muy brevemente el trmino Inters. Del latn interesse, interesar. Cualidad de una cosa que la hace importante o valiosa para alguien (Enciclopedia Larousse, tomo 6). Conveniencia o necesidad de carcter colectivo173. Por otra parte el diccionario de Uso del Espaol Mara Moliner, ofrece dos explicaciones sobre el trmino inters, que en cierta medida convergen con las explicaciones sobre la Teora Situacional en el mbito del Desarrollo Local, especialmente la segunda acepcin. 1. Circunstancia de una cosa por la que tiene importancia o valor para alguien o algo determinado o en general 2. Actitud o estado de nimo de alguien a quien le importa cierta cosa, siente curiosidad por ella o dirige su atencin hacia ella b) Opiniones Walater Lippman (The Public Philosophy, 1955), cree que el pblico a menudo no tiene la suficiente informacin, de modo que no puede enjuiciar con una base slida los temas. Desde ese punto de vista, Lippman opina que:
Puede considerarse que el inters pblico es lo que los hombres elegiran si mirasen con claridad, pensaran en forma razonable, y actuaran de modo desinteresado y benvolente174.

Por su parte, Hill, en su libro The making of a Public Relations Man, deca que en circunstancias determinadas el inters pblico se encuentra donde parece haber un asunto de opinin y juicio175. Despus de analizar los resultados de una encuesta realizada a lderes de los mbitos educativo, poltico,
173. Recordemos la conciencia de colectivo o comunidad que tratamos en el punto de opinin pblica. 174. En Raymon Simon. Relaciones Pblicas. Teora y prctica. 1986. Pg. 82. 175. Ibidem.

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religioso y laboral, Hill formul cinco preguntas a modo de criterios para acotar qu es abarcado en el inters pblico176. 1. Cuntas personas sern afectadas? 2. Cuntas sern perjudicadas? 3. Cuntas personas sern beneficiadas? 4. Qu importantes sern los efectos? 5. Cules son los efectos a largo plazo? Robert D. Ross, (The management of public relations, Nueva York, 1977), tambin asesor profesional en Relaciones Pblicas, aborda la cuestin del inters pblico en trminos de balance del siguiente modo:
En una corporacin de gran tamao, las decisiones que afectan al inters pblico a menudo son difciles. Al intentar desempear su trabajo con el consenso del pblico y en el inters de ste, lo mejor que puede lograrse es lo que se denominara un balance aceptable de intereses. Ha de tratar con un cierto nmero de grupos, cada uno de los cuales busca algo para su propio beneficio y posiblemente a expensas de otro grupo de la corporacin. Es en estas reas (balance de intereses) donde se lleva a cabo un papel de las relaciones pblicas, es decir el de ayudar a los administradores a lograr polticas y prcticas que se reflejarn favorablemente dentro de la familia, en el lugar de mercado, en el gobierno, en la prensa, etc... La otra parte de nuestro papel se refiere a la comunicacin...177

De acuerdo con las opiniones expuestas y otras por el estilo, las recomendaciones para el profesional de Relaciones Pblicas en cuanto a Inters Pblico se refiere se resumen en cinco fundamentales: 1. Descartar el uso del trmino Inters Pblico con vaguedad. No despreciar la inteligencia de las personas, mxime cuando estn en juego sus intereses. 2. Explicar y demostrar claramente por qu se afirma que la poltica o accin emprendida es de inters pblico. 3. La honestidad y la razn por la que se emprende una accin, en principio de inters pblico, ha de quedar fuera de toda duda. 4. La accin informativa y comunicativa ha de apoyarse en los argumentos que dan fuerza y justifican una decisin, haciendo hincapi en los aspectos que realmente benefician a los pblicos, sea cual sea la decisin tomada. 5. Buscar siempre el equilibrio, y, en palabras de Ross, procurar el balance aceptable de intereses.
176. Op. cit., pg. 83. 177. Op. cit., pg. 84.

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c) De vuelta a la definicin operativa de Inters Pblico Podemos decir que es aquello (tema o accin) que suscita la atencin por parte de pblicos, por sentir stos que les afecta positiva o negativamente. Nos permitimos aadir, como aportacin modesta, que cabra hablar de Gestin de Relaciones Pblicas orientada al inters pblico, definindola como la gestin razonada y razonable de los intereses de la organizacin y de los pblicos, que tiene como objetivos encontrar el punto de coincidencia de los respectivos intereses, redefinir el inters comn de forma equilibrada y lograr el establecimiento de relaciones de mutuo beneficio, informando con transparencia y rotunda claridad acerca de por qu ese inters tiene el carcter de pblico. 3.4.4. Comunicacin La comunicacin es una de las piezas clave del engranaje que acciona la maquinaria de las Relaciones Pblicas, cuyo fin, no debemos olvidar, es el de lograr la aceptacin de la organizacin por parte de los pblicos. Permtasenos la licencia de establecer el smil con la maquinaria, por dos razones fundamentales: una, el enfoque sistmico de las Relaciones Pblicas, y otra, la imperiosa necesidad de abordar con claridad el trmino, diferenciando informacin y comunicacin en primera instancia, y conocer el sentido de los diferentes enfoques que la palabra comunicacin recibe. Todo para extraer la definicin que se ajusta al objetivo de este trabajo. 3.4.4.1. Un planteamiento global y de utilidad para la aplicacin en las entidades locales de desarrollo
La comunicacin es un hecho de estructura y no un fenmeno de moda. Ocupa un lugar central en las estrategias que tienen por objeto la reestructuracin de nuestras sociedades. A travs de las tecnologas electrnicas es una de las piezas clave de la reconversin de los grandes pases industrializados. Acompaa al nuevo despliegue de los poderes y contra poderes en el marco familiar, en la escuela, en la fbrica en la oficina, en el hospital, en el barrio, en la regin, en la nacin. Adems se ha convertido en un elemento esencial de la internacionalizacin de las economas y de las culturas. Por consiguiente, es una encrucijada, entre los pueblos, las naciones y los bloques178.

De acuerdo con Noguero, en un sentido estricto, comunicacin es el flujo bidireccional o de intercambio de mensajes entre emisores y receptores hu178. En M. Pars i Maicas. Introduccin a la comunicacin social. 1992. Pg. 36. Recurre al trabajo de Mige, quien recoge la cita ut supra de A. y M. Mattelart (1986).

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manos por medio de canales o soportes cuya accin se sita en el mbito de lo social. Y, en este estricto sentido, la informacin es la medida de la probabilidad del flujo bidireccional, o de intercambio, de mensajes en funcin del condicionante de la realidad social de la infraestructura material, natural y tcnica. De modo que entendemos la comunicacin como proceso que se da bajo una serie de condicionantes del sistema social y de los sujetos que interactan en tal proceso, a saber, emisor y receptor. Pero, para que el mensaje llegue del uno al otro, por lo que concierne a la informacin que transmite, deber estar estructurado en cdigos descifrables y por tanto entendibles en un contexto cultural, social, o poltico dado, de modo que se produzca una respuesta, que ser expresin a su vez del grado de entendimiento, aceptacin o rechazo por parte del sujeto receptor, constituyendo, al mismo tiempo, para el sujeto emisor, una medida el logro de objetivos de simetra o complementariedad que se pudieran haber establecido como efectos esperados del proceso de comunicacin. Esta reflexin tiene como objetivo llamar la atencin de los responsables de entidades como las de nuestro objeto de estudio sobre el hecho de que no es lo mismo informar sobre un servicio que comunicar sobre ese servicio puesto en marcha. Confundir una cosa con otra es terreno abonado para posibles malas interpretaciones que desemboquen en situaciones conflictivas. La reflexin sera incompleta, de no recurrir a dos leyes bsicas de comunicacin propuestas por Birkenbihl179, y a los axiomas pragmticos sobre comunicacin de Paul Watzlawick, que a continuacin exponemos textualmente: Primera ley bsica Lo verdadero no es lo que dice A sino lo que entiende B. Segunda ley bsica Cuando B interpreta mal un mensaje de A, el culpable es siempre A. Es decir, la responsabilidad de la comunicacin correcta es del emisor.

179. En Michael Birkenbihl, Formacin de formadores. Train the trainer. 1989. Pgs. 5869, que nos recuerda a la teora de Leavitt y Bavelas sobre la lateralidad en la comunicacin.

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Primer axioma pragmtico de Watzlawic No es posible la no-comunicacin. Segundo axioma pragmtico de Watzlawic180 Cada comunicacin implica un aspecto de contenido y un aspecto de relacin, condicionando el ltimo al primero. Tercer axioma pragmtico de Watzlawic La naturaleza de una relacin queda condicionada por la valoracin de los procesos comunicativos por parte de los interlocutores. Cuarto axioma pragmtico de Watzlawic181 La comunicacin humana utiliza modalidades digitales y analgicas. Las comunicaciones digitales poseen una sintaxis lgica compleja y diversa, pero su semntica es insuficiente a nivel de las relaciones. En contrapartida las comunicaciones analgicas poseen un potencial semntica, pero carecen de sintaxis lgica necesaria para que las comunicaciones sean claras.

180. En este axioma Watzlawick explica que la relacin interhumana se desarrolla simultneamente en dos niveles: en el nivel racional (argumentacin objetiva), y en el nivel emocional (emociones, y por tanto relacin humana entre los interlocutores), y aclara que el aspecto de la relacin, es decir, el nivel emocional, es el ms importante de los dos, porque a su entender condiciona el aspecto del contenido. De ah su opinin de que, si no es posible establecer un ambiente armnico entre dos interlocutores, no merece la pena dedicarse al contenido objetivo. 181. Se explica el autor del siguiente modo: Sintaxis: Forma bajo la cual las palabras estn reunidas en una frase. Semntica: Ciencia de la significacin de las palabras. Digital: Que funciona segn el principio de contar, por tanto matemticamente correcto. Analgico: El sentido es de significacin transpuesta en imgenes (icnico).

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Quinto axioma pragmtico de Watzlawic Los dos niveles de cada comunicacin, el nivel de contenido y el nivel de relacin, corresponden a un lenguaje muy especial: un lenguaje matemticamente correcto y un lenguaje icnico y cargado de emocin. Sexto axioma pragmtico de Watzlawic Los procesos de comunicacin interpersonales son simtricos o complementarios, segn la relacin entre los interlocutores se base en la igualdad o la diferencia. 3.4.4.2. Otras definiciones de Comunicacin con calificativos a) Comunicacin Social Etimolgicamente, comunicar proviene del latn communicare, hace referencia a communis o comn, del communio o comunin, que significa hacer a otro partcipe de lo que uno tiene. Y social del latn socialem, perteneciente o relativo a la sociedad humana. En este sentido, desde luego parece sencillo, vendra a ser algo as como decir comunicacin social es el proceso de hacer partcipe a otros de algo de lo que disponemos. Sin embargo, por suerte o por desgracia, no es tan elemental. Pero s podemos partir de ese fundamento, para preguntarnos: qu es aquello de lo que participamos?182 En este contexto, resulta interesante la definicin que de comunicacin social ofrecen Severin y Tankard183, que a continuacin reproducimos:
En parte es una tcnica, en funcin de los medios y de las formas de comunicacin; en parte es un arte, a tenor de la creatividad de sus contenidos; es una ciencia porque algunos principios verificables pueden ser empleados para lograr efectivamente determinados objetivos.

De un modo u otro, en la abundante literatura de ciencias de la comunicacin, encontramos diferentes definiciones de Comunicacin Social que ha182. Participar, del latn participare: comunicar, informar. Esta es la acepcin que encontramos en la enciclopedia Larousse, tomo 8. he aqu una cuestin crucial, a nuestro juicio. Hemos de tomar ambos trminos como proceso de transmisin de datos (informacin), y la vuelta de esa informacin en forma de respuesta. Este hecho nos lleva a recordar las recomendaciones, por ejemplo, sobre cmo utilizar el trmino Inters Pblico, explicado anteriormente. 183. En M. Pars i Maicas. Introduccin a la comunicacin social. 1992. Pg. 41-42.

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cen referencia a mensajes dirigidos a audiencias amplias, de forma rpida, con delimitacin espacial y temporal. Sin embargo, nos hacemos eco de la consideracin de Pars i Maicas sobre la relacin entre comunicacin social e informacin. La primera engloba todas las formas posibles que puede adoptar la comunicacin social, en funcin de la intencionalidad del emisor, la segunda se refiere a la llamada informacin de actualidad, tambin llamada por algunos periodismo184. b) Comunicacin persuasiva Si tenemos en cuenta la intencionalidad del emisor, como en las lneas precedentes se aprecia, tiene sentido hablar de comunicacin persuasiva. De acuerdo con Bettinghauss185, la comunicacin persuasiva es aquella situacin de comunicacin que implica un intento consciente de un individuo para cambiar las actitudes, creencias o conducta de otro u otros individuos mediante la transmisin de un mensaje. c) Comunicacin interpersonal
Es aquella producida entre un emisor y otro individuo, o nmero relativamente pequeo de estos, de modo no simultneo, sino mediante medios tcnicos masivos186.

El denominador comn entre Relaciones Pblicas y comunicacin interpersonal lo constituye el elemento relacin o interaccin entre los sujetos. Wood, en 1995, define cuatro dimensiones esenciales de las relaciones interpersonales satisfactorias (Xifra Triad, 2003: 78), a saber: I. Inversin: De tiempo, esfuerzos, energa, sentimientos y recursos en general para llegar a establecer las relaciones entre los sujetos, cada uno de los cuales tendr su percepcin de la correspondencia y equidad de dicha inversin por parte de cada una de las partes. A mayor percepcin mutua de igualdad de esfuerzos realizados, mayor nivel de satisfaccin entre los sujetos, y mayor probabilidad de duracin de la relacin para mantener el nivel de satisfaccin. II. Compromiso: Decisin de mantener una relacin, manteniendo comportamientos de afrontar conjuntamente situaciones de conflicto de in-

184. Op. cit., pg 46. 185. En Jos Luis Arceo Vacas. Fundadamentos para la teora y tcnicas de las relaciones pblicas. 1988. Pgs. 16 y 17. 186. Op. cit., pg. 15.

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tereses o diferencia de criterios. La divergencia es una oportunidad para construir nuevos elementos de fortalecimiento de la relacin. III. Confianza: Se percibe la relacin como fiable, porque los sujetos entre s se otorgan ese atributo de fiabilidad. IV. Distensin dialctica de la relacin: Elementos en principio contradictorios que pueden desequilibrar el nivel de satisfaccin, y por tanto la relacin entre los sujetos, porque uno entienda que tiene que dar demasiado para alcanzar lo que requiere el otro. Puede ser causa de decepcin que desemboque en desconfianza y deslealtad. d) Comunicacin colectiva y de masas Del mismo modo que tuvimos en cuenta la intencionalidad, tenemos ahora en cuenta el hecho de hacer pblico o compartir en la sociedad humana.
Comunicacin colectiva es aquella producida simultneamente entre un emisor y un nmero relativamente elevado de individuos, sin o mediante mass media187. Comunicacin de masas es aquella comunicacin colectiva, realizada a travs de los mass media impresos (carteles, peridicos, revistas, libros, etc) o audiovisuales (radio, cine, televisin, grabaciones, etc.)188.

Aproximndonos al mbito del desarrollo tambin encontramos el termino comunicacin con calificativos como sostenible, o con objetivo incluido, como comunicacin para el desarrollo. Sirva cuanto se ha expuesto en lneas anteriores para no tomar a la ligera estas aplicaciones, y no confundir la informacin con comunicacin, las acciones tiles con las acciones expresivas, o los procesos con productos de imagen corporativa; la publicidad, la propaganda, la promocin, el marketing con las Relaciones Pblicas. e) Comunicacin para el desarrollo Proceso comunicativo cuyo fin es favorecer el dilogo entre los sujetos o actores involucrados en la problemtica del desarrollo socioeconmico, de modo que el resultado de tal interaccin sea la aproximacin de posturas y optimizacin de recursos de cada una de las partes implicadas para su mayor y mejor aprovechamiento, as como la aceptacin y entendimiento de tales polticas de desarrollo por parte de los sujetos receptores. En este mbito es muy recomendable la aproximacin terico-prctica a la antropologa social

187. Op. cit., pg. 12. 188. Op. cit., pg. 15.

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y cultural, a las ciencias de la salud y del medioambiente, que completen las aportaciones actuales de la ciencia econmica y la ciencia poltica. f) Comunicacin Local o Regional Consiste en el intercambio de informacin relativa a experiencias, necesidades, intereses, ya sean estos divergentes o compartidos, entre los actores en la dimensin local. El proceso de intercambio de informacin es un proceso comunicativo cuando permite a los actores coorientarse para la bsqueda de soluciones conjuntas a problemas de Desarrollo Local o Regional y alcanzar el consenso. De acuerdo con Wolfgang Sieber, citado al definir el termino de actor en el marco terico de Desarrollo Local189, tanto la percepcin de los problemas de Desarrollo Local o bien regional, como tambin el desarrollo de estrategias para buscar soluciones a estos problemas, son procesos comunicativos. Sieber sugiere que abordar la discusin sobre elementos causales para el xito local/regional bajo un punto de vista de la categora comunicacin, puede tener relevancia prctica [...] Los intereses en parte heterogneos (conflicto) en parte homogneos (consenso) de los actores exigen procesos de esclarecimiento [...] es necesario unificar el estado de informacin de todos los actores [...] es preciso organizar una transferencias de experiencias y conocimientos desde afuera al lugar o a la regin, porque, sobre todo, los contactos externos pueden aumentar la sensibilidad de los intereses comunes190 [...] La comunicacin Local o regional es un requisito indispensable para llegar a un consenso entre los actores locales/regionales en cuanto a problemas concretos y metas de desarrollo. Las posibilidades de encontrar un consenso estn ntimamente ligadas a una forma racional de tratar y enfrentar los conflictos191.

189. Manual de Desarrollo Local. Fermn Rodrguez Gutirrez. Editor. Pgs. 456 y 457. 190. La cursiva es nuestra, para destacar lo importante de esta afirmacin en relacin con las acciones de sensibilizacin, que, segn se desprende lo expuesto por el autor citado, tienen que ver con la gestin de la comunicacin de las organizaciones y los pblicos. 191. Hemos reproducido fragmentos textuales con el mximo respeto hacia el autor y editor de la obra, por considerar que la aportacin es de gran inters para los profesionales de las Relaciones Pblicas. Para ampliar informacin, recomendamos la completa lectura, ya que el tema es tratado dentro de un conjunto de captulos (partes IV), englobados bajo el ttulo de Instrumentos para el Desarrollo Local, y reviste especial inters, a nuestro juicio, la matriz de evaluacin de la comunicacin local, abordada desde la perspectiva conflictual, hecho que forma parte de la actividad y funcin social de las Relaciones Pblicas.

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g) Comunicacin intercultural Ya definida en el marco terico de Desarrollo Local, por estar conectada con el fenmeno de la globalizacin y glocalizacin. h) Comunicacin sostenible192 Proceso encaminado a crear relaciones sostenibles (continuas, interactivas y constantes). Este principio es fundamental en la prctica de las Relaciones Pblicas en general, y en cuanto a la comunicacin para el desarrollo es complejo y esencial, por los avatares polticos que afectan a esta ltima. El proceso puede resumirse en los siguientes pasos: 1. Cuantificacin y clasificacin de los pblicos. 2. Conocer sus expectativas y necesidades. a. Formular preguntas. b. Practicar la escucha activa. c. Interpretar y verificar la interpretacin. 3. Actuar en consecuencia. a. Disear el plan y programa. b. Ejecutar las acciones de Relaciones Pblicas. i) Green communication Proceso de informar y comunicar sobre la importancia del medioambiente a los diferentes actores del sistema social. Tanto productores como consumidores. Tanto activistas ecologistas como pblicos apticos en relacin al medioambiente. Proceso de gestin de la comunicacin para abandonar el monlogo de organizaciones empresariales e instituciones y grupos sensibilizados en pro del dilogo. El resultado ha de ser la interiorizacin del problema ambiental y el cambio de actitudes en las personas en relacin con el cuidado del medioambiente. Las Relaciones Pblicas afrontan el reto de intervenir en la cuestiones medioambientales, como no poda ser de otro modo si nos atenemos al funcin social que desempean. Entendemos interesante aportar el Cdigo de Nairobi para la comunicacin sobre medioambiente y desarrollo adoptado por el Consejo de IPRA, en el encuentro de Nairobi, en noviembre de 1991.

192. Elaboracin propia, basada en the quality model expuesto en el gold paper n 9: Green communication in the age of sustainable development, de E. Bruce Harrison. IPRA, International Public Relations Assotiation, 1993.

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NAIROBI CODE FOR COMMUNICATION ON ENVIRONMENT AND DEVELOPMENT* This code has been prepared as a guide IPRA for members for areas of practice related to the environment 1. IPRA Members accept that they have a responsibility to ensure that the information and counsel which they provide, and products or services which they promote, fall within the context of sustainable development. 2. Members shall endeavour to encourage their organizations, companies or clients to adopt policies which recognize that careless use of resources and disregard for the environment can lead to severe limitations for economic growth, grave social disruption and serious health hazards. 3. Members shall, where appropriate, counsel their companies, clients or organizations to undertake regular environmental assessments of products and operations and to produce and communicate environmental codes of practice or guidelines for their employees and other publics. 4. Members shall not publicise or promote products, organizations or services as having environmental benefit unless these benefits are demonstrable in the ligh of current science and knowledge. 5. Members shall endeavour at all times to promote openness and dialogue which fairly handle both facts and concerns related to the environment and development. 6. Members shall not seek to rise or respond to unrealistic environmental expectations but shall generally support organizations, products or services which are probably taking steps to improve environmental performance in a time scale which takes account of community concerns and government requirements as technological and economic constraints. 7. Members shall seek to develop programs which counsel and communicate on the benefit of a balance consideration of environmental, economic, social development factors. 8. Members shall provide a free flow of information within and through IPRA concerning environmental and development issues on an international level. 9. Members should be familiar with, and encourage the organizations they work for to support, and abide by, Codes of Practice of other internationally recognized organizations such as the United Nations and International Chamber of Commerce. * Op. cit., pg. 10.

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3.4.4.3. Comunicacin y Relaciones Pblicas Por lo que concierne a las acciones comunicativas de las Relaciones Pblicas nos parece muy prctica, la siguiente definicin:
En un programa de Relaciones Pblicas, la comunicacin es la aplicacin de una decisin, el proceso y los medios por que se alcanzan los objetivos. Las estrategias y tcticas de un programa pueden adoptar forma de comunicados de prensa, conferencias de prensa, acontecimientos especiales, folletos, discursos, etc. Los objetivos del proceso de comunicacin son los de informar, persuadir, motivar o lograr la comprensin mutua (Wilcox, Autt, Agee y Cameron, 2001: 173).

3.4.5. Vnculos Se definen como sistemas interpenetrantes que suelen trastocar el equilibrio de una organizacin. Las organizaciones quedan vinculadas con otros sistemas por medio de las consecuencias (Grunig y Hunt, 2000: 229)193. Con el fin de elaborar criterios de identificacin dichos sistemas, y aplicarlos a la prctica de las Relaciones Pblicas, se han desarrollado varias clasificaciones en el mbito de la sociologa. Para Evan194, las organizaciones vinculadas son conjunto organizacional, y de acuerdo con la teora de sistemas define dos clases de conjuntos organizacionales: conjuntos de input y conjuntos de output. Sin embargo, no aporta demasiado al objetivo del trabajo, de modo que la mencin es a ttulo informativo. Por su parte, Parsons195 identific tres tipos de vnculos que incluyen tanto pblicos como organizaciones formales. El primero tiene que ver con prcticas dentro de la legalidad o fuera de ella. En este caso intervienen las entidades encargadas de hacer cumplir la ley y frenar as la consecuencia que traera la ilegalidad. El segundo vnculo lo asocia a otras entidades formales con las que la organizacin tendr que negociar. Y el tercer vnculo lo adscribe a la administracin o autoridad pblica. A nuestro entender, es la clasificacin de Esman196 la ms completa (recoge las ideas de Evan y de Parson), y resulta ms prctica a la hora de identificar sistemas interpenetrantes y, por tanto, definir el tipo de relacin

193. Versin castellana. 194. Op. cit., pg. 230. 195. Idem. 196. Op. cit., pgs. 230-232.

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establecida o a la que se podra llegar en virtud de las mutuas consecuencias de los respectivos comportamientos. Su clasificacin es esta: 1. Vnculos posibilitadores: Son aquellos que hacen posible la existencia de la organizacin, como accionistas, organizaciones de defensa de los derechos de los consumidores, y la propia administracin con sus leyes y normas. 2. Vnculos funcionales: Pueden ser a su vez de input (para programas de Relaciones Pblicas internas), con empleados, sindicatos y proveedores), y de output (para programas de relaciones externas), y este conjunto est constituido por consumidores, usuarios, personal no de plantilla (outsourcing). 3. Vnculos formativos: Establecidos con organizaciones con problemas o valores similares, como asociaciones, colegios profesionales, grupos polticos 4. Vnculos difusos: Entendidos como aquellos que se establecen con organizaciones no formales, tales como ecologistas, minoras, ONG, incluso medios de informacin y comunicacin de masas. En definitiva, la aplicacin prctica del manejo de este concepto estriba en el conocimiento de los tipos de pblicos organizados por subsistemas y la previsin del tipo de relaciones que se establecen en virtud de las consecuencias que unos y otros subsistemas pueden acarrear. Dichas relaciones pueden llegar a ser, en el plano positivo, de fidelidad y confianza. En el plano medio, cordiales. En el plano negativo, de infedilidad y desconfianza. Asimismo si las clasificamos desde un punto de vista estructural y funcional, podramos hablar de197: Vnculos posibilitadores y relaciones jerrquicas. Vnculos funcionales y relaciones funcionales. Vnculos normativos y relaciones cooperativas. Vnculos difusos y relaciones potenciales (con pblico latente, pero que puede estar atento y activarse). 3.4.6. Capital relacional Red de relaciones de confianza y compromiso, generada por una persona u organizacin, a travs la gestin tica, responsable, eficaz y eficiente de los procesos de informacin, comunicacin e intervencin orientada a la creacin de vnculos estratgicos.
197. Producto del trabajo de final de asignatura Teora y tcnicas de las Relaciones Pblicas, dirigido por la doctoranda a la alumna Mnica Garca Irles, se propone esta diada vnculo-tipo de relacin. Curso 2005-2006. Licenciatura en Publicidad y Relaciones Pblicas de la Universidad de Alicante.

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La expresin capital relacional aparece en la literatura de desarrollo, vinculada a capital social, del que se dice que es el nico que es relacional. En este sentido, se elabora con modestia esta definicin, en el entendimiento de que, para una entidad local de desarrollo, la gestin de sus relaciones con los pblicos es una parte importante de su estrategia como sujeto promotor y ejecutor de los planes de desarrollo socioeconmico de su regin y su engarce en el sistema. 3.4.7. Lobby Definir el trmino lobby, resulta complejo, dada la distorsin que del mismo se ha producido en Espaa, llegndose en no pocas ocasiones a ser considerado como sinnimo bien de trfico de influencias, bien de grupo de presin. Quiz lo ms conveniente, sobre todo para el trabajo que llevamos a cabo, sea hablar de grupos de presin, pero sin olvidar el significado inicial del lobby. 3.4.7.1. Antecedentes de la prctica profesional198 En principio, el lobby era el pasillo o antesala de recinto de sesiones de la Cmara de los Comunes en el Reino Unido. Durante el siglo XVIII vino a ser el punto de encuentro entre representantes de distintos intereses comerciales y parlamentarios, en el que los primeros manifestaban sus inquietudes y demandas a los segundos. Por otra parte, ya en 1829, en los Estados Unidos, la utilizacin de trmino lobby y lobby-agents era de uso comn. Se trataba de profesionales de intermediacin, en su mayora abogados. Hoy en da, en los Estados Unidos, la actividad del lobby est regulada; sin embargo, en Espaa no. Tambin hay que destacar que, mientras en Estados Unidos tanto lobby como grupo de presin se aceptan como instrumento de participacin de la sociedad civil en la vida pblica, en Europa, hasta hace relativamente poco, se perciba como una prctica cercana al trfico de influencias, aprecindose en la actualidad una modificacin en dicha percepcin en virtud del nuevo contexto socioeconmico, por el que la necesidad de trabajo en red, con la participacin de diferentes actores, y no slo el poltico-burocrtico, cobra fuerza. Intentemos, pues, aclarar los trminos lobbying (como actividad) y grupos de presin (como sujetos promotores o ejecutores), a travs de la definicin de los mismos.
198. Basado en el trabajo de Jordi Xifra Triad, en su libro Lobbying, cmo influir eficazmente en las decisiones de las instituciones pblicas, pgs. 35 y 36.

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3.4.7.2. Lobbying Descriptivamente se define como: el proceso planificado de comunicacin de contenido predominantemente informativo, en el marco de la poltica de Relaciones Pblicas, de la empresa u organizacin con los poderes pblicos, ejercido directamente por sta, o travs de un tercero mediante contraprestacin, que tiene como funcin intervenir sobre una decisin pblica (norma o acto jurdico; en proyecto o en aplicacin) o promover una nueva, transmitiendo una imagen positiva basada en la credibilidad de los argumentos defendidos que genere un entorno normativo y social favorable, y con la finalidad de orientarla en el sentido deseado y favorable a los intereses representados (Xifra Triad, 1998: 24-25). La definicin de Burson Mastellers, desde el mbito de la consultora, es concisa pero esclarecedora: El lobby es una fuente de informacin a todas las partes interesadas o implicadas en la toma de decisiones polticas que puedan afectar a la actividad de un negocio, una empresa o una industria199. A partir de esta definicin, Julio Feo expone que200 el lobby no es ni trfico de influencias, ni informacin privilegiada, ni amiguismo, sino una actividad legtima con los objetivos claros de: - Dotar a los poderes pblicos de la mejor informacin posible sobre una determinada actividad. - Contribuir a que la toma de decisiones por parte del poder poltico est bien fundamentada. - Eliminar el punto dbil que la ignorancia sobre la actividad significa para los promotores y ejecutores de la misma en su relacin con los poderes pblicos. 3.4.7.3. Grupo de presin Con tal denominacin se habla de grupos de inters, asociaciones, clubes de empresas; en definitiva, se quiere significar a los actores del lobby201. De acuerdo con esta definicin, Julio Feo202 afirma que se podra definir un grupo de presin como una organizacin o colectivo de personas fsicas o jurdicas, que ante todo busca influir en poltica o promover sus ideas dentro de un contexto econmico y poltico determinado, incidiendo en el proceso
199. Tomada del artculo La legitimidad del lobby, de Julio Feo. En Laurea, Revista Internacional de Investigacin en Relaciones Pblicas, Ceremonial y Protocolo. Monografa n 1. Segundo semestre 2001. Pg. 79. 200. Ibidem. 201. Op. cit., pg. 81. 202. Op. cit., pg. 80.

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de toma de decisiones mediante su actuacin sobre los poderes ejecutivo, legislativo o judicial directamente o a travs de la opinin pblica para intentar moldear la formulacin de polticas pblicas y condicionar su implementacin. Esta definicin es de enorme inters, en el mbito del Desarrollo Local. Estos grupos constituyen dos tipos pblico que con anterioridad hemos explicado bajo la denominacin, unos, de Pblicos monotemticos o Single issue publics, cuya caracterstica fundamental es su capacidad de centrar su atencin en un solo tema, persiguindole de forma tenaz e insistente, y, otros, Pblicos politemticos activos globales o All issue publics, caracterizados por ser activos en temas que afectan a la poblacin en general, entre la cual se encuentran ellos mismos. Cada uno de ellos requiere de diferentes tcnicas de actuacin, como ms adelante veremos, en el marco de la teora situacional, hallando nuevamente una interesante y til posibilidad de aplicacin de las Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. Para estas consideraciones es importante dejar claro que, en estos grupos de presin, han de quedar excluidos los partidos polticos como tales, a quienes correspondera velar por el bien general. El grupo de presin o grupo de inters, tal como el nombre sugiere, acta en defensa legtima de sus intereses cuando estos se ven afectados por las decisiones tomadas en la arena de la poltica pblica. Como parte esencial de ese hacer bien correspondiente a la funcin social de las Relaciones Pblicas, de una parte, y, de otra, como componente del nuevo paradigma en la Unin Europea de calidad social, abordaremos el concepto de calidad en el mbito de las Relaciones Pblicas. 3.4.8. Calidad Son muchsimas y variadas las definiciones de calidad. Desde luego es una filosofa y un proceso que se ha ido interiorizando cada vez ms en el seno de las organizaciones, y en el caso de entidades locales de desarrollo son muchas las que han apostado por certificar los procedimientos de, al menos, alguna de sus reas de competencia. Calidad, segn la enciclopedia Larousse, tomo 2, viene definida como sigue: Del latn qualitatem, conjunto de cualidades que constituyen la manera de ser de una persona o cosa. Superioridad en su lnea. Consideracin social, civil o poltica, circunstancias personales de un individuo en relacin con algn empleo o dignidad.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Otras definiciones de especialistas en el tema203 que interesan a nuestro trabajo son


Calidad es el grado de satisfaccin del consumidor por el producto o servicio adquirido (Feignbaun, 1961).

La Agencia de Desarrollo Local ha de pretender la satisfaccin del usuario, sujeto receptor, como nico modo de deshacer prejuicios y estereotipos en relacin con la funcin, por estar la misma sujeta a decisiones polticas:
Calidad es el ajuste de un producto o un servicio a los requerimientos del cliente (Crosby, 1987).

Pongamos por ejemplo la insercin laboral. Qu es requerido por una persona en desempleo: el entrenamiento en habilidades para la bsqueda activa de un puesto de trabajo, para el autoempleo? Cules son sus circunstancias personales en cuanto a formacin (exceso o defecto)? O, en la otra cara de la moneda, qu es requerido por el empleador, en funcin de las circunstancias de la empresa (reciente creacin o no, sector en auge o declive)? Ajuste es un principio de calidad en general, y en consonancia con la misin de las Relaciones Pblicas.
Calidad es el grado de satisfaccin plena de la sociedad (Deming, 1989).

La percepcin que finalmente tenga el sistema social en su conjunto sobre si las polticas de desarrollo estn diseadas y ejecutadas para ir al encuentro con las necesidades sentidas por cada uno de los subconjuntos o colectividades del sistema depender de la calidad de los procesos puestos en marcha a la hora de concebir, planificar y ejecutar dichas polticas. 3.4.8.1. Calidad y Relaciones Pblicas La satisfaccin de necesidades del cliente, del usuario, o en definitiva de los pblicos, tiene mucho que ver la misin de Relaciones Pblicas de interpretar al pblico para la organizacin e interpretar la organizacin para el pblico, y es imposible si los procesos no siguen procedimientos basados en la gestin de la calidad. El gold paper n 10 de IPRA, publicado en abril de 1994, se dedic enteramente a la calidad: QUALITY CUSTOMER SATISFACTION PUBLIC RELATIONS. NEW DIRECTIONS FOR ORGANIZATIONAL COMMUNICATION.

203. Recopilacin de Prez Menayo en La calidad social, un nuevo paradigma en la Unin Europea. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. 2005.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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La publicacin dedica un apartado a la aplicacin de la calidad en las comunicaciones (How quality applies to communications), y en l expone204 que la calidad para Relaciones Pblicas significa conocer quines son los pblicos, cules sus necesidades, cules los temas que les importan, y, desde su rol en la gestin de la comunicacin, procurar atender a los requerimientos mencionados. En este sentido, la calidad se convierte en un concepto comunicativo para la organizacin, y abarca: - La intencin del emisor (comunicacin persuasiva). - Contexto del mensaje. - Contexto de la situacin. - Eleccin de los medios. - Estrategia para definicin de pblicos. - Efectos del feed-back. - Evaluacin de las actividades y resultados. LA CALIDAD EN LAS RELACIONES PBLICAS. Al ISO 9000 o la forma hace la cosa (forma dat esse rei)205. Pensar en trminos de gestin de la calidad es pensar en procedimientos o la forma de hacer las cosas. La filosofa de la certificacin ISO 9000 es procurar una forma tal de hacer las cosas que la organizacin pueda alcanzar el objetivo de calidad, entendido como efectividad, competitividad y rentabilidad. Uniendo esta filosofa a la de las Relaciones Pblicas, hacerlo bien y hacerlo saber, podemos decir que: 1. Las formas no son ni accesorias ni obvias. 2. En la cultura clsica se sealaba que la forma hace la cosa: forma dat esse rei. 3. Como consecuencia de la reflexin de los dos primeros puntos podemos concluir que el conjunto de formas que estn comprendidas en un procedimiento, en trminos de calidad, se convierten en: a. Algo estratgico. b. Algo innovador. c. Algo propio de una sociedad abierta que evoluciona en el contexto de cambio permanente. La aplicacin prctica de las lneas filosficas ud supra expuestas se orienta hacia la toma de decisin en cuanto a la adopcin de un sistema de calidad, en el sentido de que no sea una decisin basada en la moda, en la compa204. Pgs. 16 y 17. 205. Antonio Noguero. Material didctico elaborado para agentes de Desarrollo Local, en el curso Formacin avanzada en Relaciones Pblicas para agentes de Desarrollo Local.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Figura 5. Bucle de calidad en las Relaciones Pblicas

PROGRAMA

PROPUESTA

PLANIFICACIN

DESCRIPCIN DE LA PRODUCCIN

CLIENTE

FUNCIN DE RR.PP. INFORMES

FUNCIN DE RR.PP.

CLIENTE

PUESTA EN PRCTICA PROCESO DE ALECCIONAMIENTO

RESULTADO DE RR.PP.

NECESDIDADES DE RR.PP.

ANLISIS Y MEJORA DEL RENDIMIENTO DE LAS RR.PP.

ESTIMACIN DE RR.PP.

Estimacin del Cliente

Fuente: Gold paper, no. 10 IPRA, Quality Satisfaction Public Relations. 1994. pag. 50. Traducido por Antonio Noguero.

Uniendo esta filosofa, a la de relaciones pblicas hacerlo bien y hacerlo saber podemos decir que:
Fuente: Gold paper, 10, IPRA, Quality Satisfaction Public Relations. 1994. Pg. 50. Traducido por Antonio Noguero.

racin en trminos de imagen de la entidad certificada con la entidad sin certificar. Ha de ser una decisin firme, de compromiso por la sistematizacin, que facilite el acceso a la informacin de cada proceso a todo miembro de la entidad, sin riesgos de distorsin, generando seguridad, disminuyendo el caos, y por tanto imprimiendo un estilo de hacerlo bien y hacerlo saber. 3.4.8.2. Excelencia en Relaciones Pblicas Desde una perspectiva gerencial, la teora de los cuatro modelos ha contribuido notablemente a configurar la excelencia en Relaciones Pblicas, y esto indudablemente tiene que ver con la calidad. Segn el estudio de Larissa Grunig, 1996, 470-1, financiado por la IABC, han de cumplirse 12 principios generales para que se d la excelencia en la comunicacin y en el contexto de los departamentos de Relaciones Pblicas, que son:

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Mix adecuado entre modelos simtricos y asimtricos; gestin estratgica; participa de la dependencia de la Direccin; funcin de Management ms que Tcnica; esquema asimtrico de Gestin Estratgica, con modelos de comunicacin bi-direccionales; esquema simtrico de Gestin Estratgica, con modelos de comunicacin bi-direccionales; funcin distinguible del Marketing; funcin con identidad propia en su relacin con los pblicos; promover la igualdad de oportunidades; soporte de la direccin; opera en la cultura de organizacin participativa ms que en la autoritaria; capacidad de afrontar las turbulencias del entorno. Estos doce principios de excelencia los relacionamos con la actividad fundamental de las Relaciones Pblicas para el cumplimiento de cada uno de ellos en el siguiente cuadro:
Cuadro 4
Excelencia Relaciones Pblicas 1. Mix adecuado entre modelos simtricos y asimtricos 2. Gestin estratgica Actividad fundamental de Relaciones Pblicas Investigacin formativa y evaluativa. Negociacin entre organizacin y pblicos. Equilibrio. Comunicacin bidireccional. Prevencin conictos. Gestin de conictos. Forma parte de los rganos decisorios. Gestin para el liderazgo con tareas y habilidades de comunicacin. Proceso de toma de decisiones. Gestin para optimizar recursos. Gestin de la comunicacin para modicar actitudes de los pblicos. Gestin de la comunicacin de entendimiento mutuo para fomentar la coorientacin y la cooperacin, y consolidar una identidad de la red de relaciones. Organizacin Pblicos. Gestin proactiva y exible para organizar los recursos en relacin con los cambios del entorno. Responsabilidad Social y Responsabilidad Pblica. Legitimacin de decisiones. Gestin de comunicacin basada en escuchas activas y en delegacin. Relaciones Pblicas pro-activas y trabajos de prevencin de conictos potenciales.

3. Participa de la dependencia de la Direccin 4. Funcin de Management ms que Tcnica

5. Esquema asimtrico de Gestin Estratgica, con modelos de comunicacin bi-direccionales 6. Esquema simtrico de Gestin Estratgica, con modelos de comunicacin bi-direccionales 7. Funcin distinguible del Marketing 8. Funcin con identidad propia en su relacin con los pblicos 9. Promover la igualdad de oportunidades 10. Soporte de la direccin 11. Opera en la cultura de organizacin participativa ms que en la autoritaria 12. Capacidad de afrontar las turbulencias del entorno

Fuente: Elaboracin propia, a partir de los 12 principios enunciados por Larissa Grunig.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

3.4.9. Imagen pblica Es importante, en un trabajo como ste, que en su humildad pretende que de sus resultados pueda realizarse una transferencia de conocimiento desde la teora de las Relaciones Pblicas a la praxis de las mismas en las Agencias de Desarrollo Local, definir operativamente el tan llevado y trado concepto de imagen. 3.4.9.1. Imagen Recurrimos nuevamente a la enciclopedia Larousse, tomo 5, para extraer varias acepciones que sin duda contribuirn a visualizar el papel del trmino imagen en el mbito de las Relaciones Pblicas.
En primer lugar, etimolgicamente proviene del latn imaginem, representacin. Entre otras, encontramos las siguientes acepciones: Apariencia visible de una persona o cosa por efecto de ciertos fenmenos de ptica. Reproduccin de la figura de un objeto sobre espejo, pantalla, etc.. Representacin mental de alguna cosa percibida por los sentidos. Palabra o expresin que sugiere algo con lo que tiene alguna relacin o analoga. Concepto que un grupo social, colectividad, etc. tiene de una persona, grupo poltico, etc.: Pese a todo su imagen pblica no se haba deteriorado (se cita como ejemplo). La locucin: A imagen, de igual o parecida manera. Retrica: Representacin viva y eficaz de una cosa por medio del lenguaje. En trminos de INFORMACIN: Elemento grfico de la comunicacin visual que materializa una idea, y explica: Los medios de comunicacin social, basados en la eficacia de la imagen sobre la palabra y apoyados en las diversas tcnicas de produccin, transmisin y difusin de imgenes [fotografa, cine, televisin, etc.] han configurado una cultura de la imagen como instrumento principal de la comunicacin colectiva, caracterstica de la sociedad industrial actual).

Finalmente, nos permitimos una pequea licencia, como es la tomar nota tambin sobre la voz latina imago, cuyo significado es imagen, y el uso de la misma en la entomologa; en el anlisis se entender por qu. Entomologa: Imago: Insecto que ha experimentado su ltima metamorfosis y ha alcanzado su desarrollo completo... El imago es realmente adulto,

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o sea, que una vez alcanzada esta forma definitiva, el insecto aprisionado en su ltimo exoesqueleto de quitina no puede crecer... Se aplica para significar estado adulto aun cuando la metamorfosis sea incompleta. Metamorfosis, del griego metmorphsis: Transformacin de una cosa en otra. Muy resumidamente, guiados por un objetivo de claridad, podemos decir que la metamorfosis comporta cambios que incluyen tanto procesos constructivos (reorganizaciones morfolgicas y fisiolgicas) como regresivos, y se caracteriza por la irreversibilidad. 3.4.9.2. Imagen en el mbito de las Relaciones Pblicas
El estudio de la imagen por parte de las Relaciones Pblicas tiene un contenido homogneo y tcnico eminentemente profesional. Es decir, al hablar de imagen se entiende el estudio y tratamiento de una persona pblica o privada, de una empresa institucin, en un sentido amplio, pero siempre desde la perspectiva de la imagen pblica y de sus distintas implicaciones en un universo de pblicos (Noguero, 1988:111)206.

Precisamente es esta perspectiva de imagen pblica, y el universo de pblicos, lo que motiva la exhaustividad en la aportacin de acepciones del trmino imagen. Para las Relaciones Pblicas, esa voz imago, de la cual no slo hemos hecho referencia a su significado como imagen, sino tambin a su significado en relacin con la metamorfosis, tiene que ver con la opinin de los pblicos y su razn de ser a partir del encuentro de las acciones de la organizacin con sus expectativas, en virtud de las necesidades sentidas. Revisamos las acepciones cuarta, quinta y sptima (retrica) y octava (informacin):
4 Palabra o expresin que sugiere algo con lo que tiene alguna relacin o analoga. 5 Concepto que un grupo social, colectividad, etc. tiene de un grupo poltico, etc.. 6 Representacin viva y eficaz de una cosa por medio del lenguaje. 7 Elemento grfico de la comunicacin visual que materializa una idea.

206. Programacin y tcnicas de Relaciones Pblicas.

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Podemos tomarlas para adentramos en el mbito de las Relaciones Pblicas, pero desde el punto de vista de las actividades expresivas as denominadas por Gruning y Hunt a las que estn ms prximas al modelo de agente de prensa / publicity y de informacin pblica, al tratarse de actividades a travs de las cuales las organizaciones hablan de s mismas, se promocionan e intentan mostrar a la comunidad su buena voluntad207. Claro que conviene aclarar, en el caso de la quinta acepcin, que el concepto que los pblicos se forjan respecto de la organizacin viene dado por ms elementos que son slo los expresivos, retricos, grficos o audiovisuales. Recordemos los hitos de la opinin pblica ya abordados en este marco terico. Por otra parte, los autores sealados completan la categora de actividades en los programas de relaciones de la comunidad con aquellas que denominaron actividades tiles. Estas ltimas se ubican entre los modelos simtricos y asimtricos bidireccionales, todo ello en el marco de la comunicacin persuasiva, para hacer que la organizacin sea entendida y aceptada, dando cumplimiento as a la funcin social de las Relaciones Pblicas. Con toda esta complejidad sistmica de fondo, es ms que justificada nuestra intencionada referencia al proceso metamorfsico. Ello estriba en los peligros que entraa confundir la gestin de las relaciones de la organizacin con sus pblicos, con el trabajo de construccin y gestin de la imagen. El trmino imagen, as utilizado, puede ser limitativo de la funcin social de las Relaciones Pblicas, por cuanto parece slo una orientacin a la identidad y la idntitas es la circunstancia de ser efectivamente una persona, y por extensin una organizacin. Pero, es creble para los pblicos lo que se dice? Es creble quien lo dice? Por qu? Las preguntas estn razonadas. Tanto en el mbito del ejercicio profesional de las Relaciones Pblicas, como en las esferas de las organizaciones pblicas y polticas, el uso tautolgico del trmino imagen es incesante (crear imagen, reconstruir imagen, proyectar imagen, cambiar imagen). En el servicio al ciudadano han de tenerse en cuenta los riesgos derivados de tal uso, y eso nos atae en cuanto a la diagnosis de la utilizacin estratgica de instrumentos de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local. La metamorfosis implica procesos internos que se aprecian en el exterior. As, preguntmonos por la organizacin; como ente, es la que es, pero: Es la tiene que ser para los pblicos?, Cun lejos o cerca est de esas expectativas? Qu discurso o qu sujetos o qu situaciones generaron tales expectativas?, y si ha de producirse algn cambio en la percepcin que los pblicos
207. Captulo 13, Relaciones con la comunidad. En Direccin de Relaciones Pblicas. 2000. Pgs. 394 y 395.

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tienen: Qu pasos han de darse y quin ha de darlos? Qu papel juega la cultura de la organizacin o de la comunidad? A qu llamamos cultura? Qu cambios, de ser estos necesarios, est dispuesta a acometer, es decir, se va a someter a ciruga esttica o va asumir una proceso ntegro, desde dentro, hasta alcanzar la madurez que se proyecta hacia fuera? Estas preguntas reflexivas no son gratuitas, desde luego. Nos conducen a la necesidad de definir qu es imagen pblica, tal era el enunciado del epgrafe. No est en nuestro nimo externos innecesariamente, pero la investigacin documental y la de campo nos obligan a tales reflexiones. Pudimos leer, en el marco terico del Desarrollo Local, algunas crticas a las operaciones de imagen, de marketing, que finalmente condujeron a la distorsin de programas importantes en el desarrollo, como la Agenda Local 21, responsabilidad social de las empresas, cooperacin internacional al desarrollo, y un largo etctera. Por su inters, merece la pena citar en este apartado, como ejemplo de la intervencin de las Relaciones Pblicas en un problema de mala imagen de Liechtenstein, la decisin que tom el Gobierno Local de hacer algo para manejar los problemas de reputacin que entenda se estaban produciendo. Para afrontar la situacin se parti de un trabajo de investigacin que tena un doble objetivo: identificar por una parte el valor dominante, real, de la ciudad, y por otra identificar la raz del problema, y cmo afectaba esto a sus relaciones con los ciudadanos. Es importante sealar que, entre las recomendaciones producto de los resultados de investigacin, figuraba la de crear una Agencia Nacional de Relaciones Pblicas, para trabajar de forma coherente en todos los esfuerzos comunicativos208. Qu es, pues, la imagen pblica? Podramos resumir, a luz de lo reflexionado, que la imagen pblica es el resultado del encuentro entre lo que realmente es la organizacin, lo que esta desea que se sepa y se vea, y los que los pblicos por su idiosincrasia, situaciones, y por los inputs que reciben, entienden que es la organizacin.
La imagen pblica en la actividad de Relaciones Pblicas ha de ser entendida en la medida que despierta confianza.209 [...] y esa confianza no ser tal sin la existencia del acercamiento primario que ha de provocarse
208. Resumen y traduccin de elaboracin propia del trabajo: Fehlmann, R; Grahlow, H; Lutz, A; Passow, T; Schierscher R. (2002). Introducing the global village. Linking identity, reputation and commnunication. University of Lugano. 209. Vase el marco terico todo el apartado de capital social, y se podr encontrar una estrecha relacin entre ese trmino, utilizado en el Desarrollo Local y el tema que ahora abordamos.

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mediante el estudio y tratamiento previo de la imagen pblica (Noguero, 1988: 111).

Es por ello, que el concepto de imagen pblica se ha ligado al de Balance Social210, entendiendo a ste como el estudio, a travs de indicadores sociales, del impacto de las polticas y acciones de la empresa. Por social hacemos mencin no slo al medio social externo, sino tambin interno. 3.5. RELACIONES PBLICAS Y OTRAS DISCIPLINAS Y ACTIVIDADES AFINES En el plano operativo, y por tanto de aplicacin prctica de las Relaciones Pblicas a las entidades locales de desarrollo, conviene mencionar qu relacin guarda la disciplina de Relaciones Pblicas con otras, tambin orientadas a los sujetos receptores de acciones informativo-comunicativas. 3.5.1. Relaciones Pblicas y Marketing El marketing es una actividad comercial que procura crear y mantener mercados de consumo para los productos o servicios de una organizacin. Para ello combina los elementos conocidos como marketing mix, que incluyen publicidad, promocin, poltica de producto, poltica de distribucin del producto, poltica de precios, poltica de ventas, as como estudios de mercados reales y potenciales. Por su parte, las Relaciones Pblicas se ocuparn de generar las relaciones estratgicas que propicien que la organizacin sea entendida y acogida por el entorno, as como entendida y aceptada es su propio intorno (empleados, accionistas, proveedores, sindicatos), y en este sentido habrn de ser proactivas en la prevencin de conflictos potenciales. As las cosas, es preciso aclarar que ni las Relaciones Pblicas forman parte del marketing ni a la inversa, tampoco el marketing pertenece a las Relaciones Pblicas. Sin embargo, la coordinacin entre ambas disciplinas es fundamental para alcanzar los objetivos socioeconmicos de la organizacin. Un ejemplo real sobre la colaboracin entre las dos disciplinas es el caso de promocin genrica del consumo de cacao en Japn211. Tal era el objetivo del Consejo Internacional del Cacao en 1993. Para alcanzar ese objetivo se decidi, como parte de la estrategia, la creacin de un comit de Relaciones Pblicas, puesto que era necesario atender al patrn cultural, y por tanto a
210. Empleo, salud, educacin, inclusin / exclusin social, calidad de vida, etc. 211. Consejo Internacional del Cacao. Cincuenta y ocho reunin ordinaria. Londres, 3-9 de Septiembre de 1998. ICC/58/9. Promocin genrica del consumo de cacao en Japn. Evaluacin final del proyecto.

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la tradicin milenaria de productos japoneses de confitera o la educacin japonesa, que entiende de mala educacin comer por la calle, y por otra parte se detect la necesidad de legitimacin ante acadmicos, periodistas, expertos en nutricin y consumidores, dado que se conoca la percepcin que el pblico japons tena del cacao, como producto poco saludable, y haba que trabajar en la lnea de mostrar las cualidades positivas en trminos de salud nutricional. 3.5.2. Relaciones Pblicas y Publicidad Las Relaciones Pblicas trabajan sobre la organizacin, la publicidad sobre el producto. La confusin entre estas dos disciplinas se genera cuando se hace referencia a publicidad institucional o publicidad corporativa para hacer referencia a la accin expresiva sobre el ente organizacional (Arceo J. L, 1988: 51), lo cual tuvo su inicio en las dos posguerras mundiales, cuando, en el perodo de la reconversin de las industrias a su actividad original, fundamentalmente las norteamericanas, se contrataron espacios en los medios masivos de informacin y comunicacin no para hablar del producto, del cual los consumidores an no podan abastecerse, sino para hablar de las empresas en s. Munn sintetiza la diferencia entre publicidad y Relaciones Pblicas cuando, en el prlogo al libro La funcin social de las Relaciones Pblicas, de Antonio Noguero, expresa: Quiero decir que si la publicidad se interesa por los bienes o servicios de consumo como meros productos, las Relaciones Pblicas tienen su inters puesto en los sujetos, sean estos personas o entidades. 3.5.3. Relaciones Pblicas y Propaganda Interesa mucho abordar la cuestin diferencial, para el objetivo perseguido en cuanto a la aplicacin a las Agencias de Desarrollo Local. Como ya se ha expresado anteriormente, queramos o no, hay una dependencia poltica en el sentido de dependencia funcional de la agencia de un rea determinada del consistorio. Arceo (op. cit., pg. 54) define propaganda como toda comunicacin persuasiva de carcter ideolgico, realizada e impulsada directa o indirectamente por un individuo, cuyo fin real o aparente es el de difundir tal ideologa y captar adeptos a sta. Del mismo modo, resulta muy interesante extraer, del trabajo recopilatorio de Mario Herreros sobre el objeto de la propaganda entendida co-

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mo comunicacin colectiva212, la siguiente cita, que aborda la definicin de propaganda poltica como sigue: La propaganda poltica es una forma de comunicacin referida al campo ideolgico que persigue influir sobre las actitudes y las opiniones de los individuos de una determinada colectividad, para perpetuar o cambiar las estructuras de poder imperantes en la misma, mediante la induccin a obrar de acuerdo con los principios y en los trminos contenidos en el mensaje. El trabajo de promocin socioeconmica y Desarrollo Local, con todo lo que ello conlleva de intervencin psico-social, de estmulo de autoempleo, de atraccin de inversores, y un largo etctera, simplemente ha de hacerse, est quien est al poder. Claro que la sensibilidad del poltico juega un papel importante. Las decisiones y criterios del poltico son legtimas, y por tanto respetables; para eso se someti a eleccin. El tcnico de la Agencia de Desarrollo Local ha de practicar la empata y aproximarse a las necesidades e intereses de su superior jerrquico-poltico. Pero el viceversa debe darse tambin, y el superior-jerrquico poltico debe escuchar al tcnico, que aporta experiencia, y est en el da a da. Su asesoramiento es en parte la voz del ciudadano, al servicio del cual deben estar las instituciones. 3.5.4. Relaciones pblicas y Publicity Enmarcado en el estudio de la funcin social de las Relaciones Pblicas, Noguero desarrolla un anlisis histrico y terminolgico-conceptual del fenmeno de la publicity (informacin) como factor diferencial del advertising (publicidad):
En esencia la publicity incide en la actividad de Relaciones Pblicas, en cuanto se hace referencia a la informacin, como necesidad social muy propia de nuestro siglo, y a la dinmica que alambica la solidaridad del grupo humano a travs de la interaccin social. y que ha de ser complementarizada por el imperativo de la poltica de comunicacin que es continente y contenido de la actividad de las tcnicas propias de las Relaciones Pblicas (Noguero, 1995:33).

La citada obra de Noguero analiza la evolucin de los conceptos de origen francs: public, publiciste y publicit, as como los de origen anglosajn, publicist, press agent y publicity, y describe de la tcnica compiladora utilizada por el Websters Dictionary, de modo que deja al lector bien orientado a las

212. Mario Herreros Arconada, Teora y Tcnica de la propaganda electoral. (Formas Publicitarias). 1989. Pgs. 73 y 74.

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acepciones del trmino publicity que en dicho diccionario se recogen como antecedentes de su uso y utilidad en nuestros das: Primera acepcin:
La calidad o estado de lo que es obvio o lo que es expuesto ante la consideracin del pblico.

Segunda acepcin, con cinco variables como parte del trmino:


1. Un acto o plan diseado para atraer el inters del pblico, a lo que aade sobre el trmino publicity: informacin con un contenido noticioso que se emite como medio para obtener la atencin y el apoyo pblico. 2. La diseminacin de informacin o material promocional en especial por la prensa y otros mass media.... 3. Publicidad pagada o paid advertisement... ...el objeto de toda publicity comercial213 es que alguien cambie su dinero por lo que el anunciante tiene para vender -H. H. Smith-. 4. Atencin pblica o proclamacin: ...la publicity viene... sin que se la solicite; era un hombre que atraa la atencin -V.G. Heiser-. 5. Recibi considerable publicity a causa de que rechaz... una beca con fines acadmicos. American. Guide Series; Pa. 6. La prctica o profesin de producir material promocional ...la publicity es una calle de un sentido y las Relaciones Pblicas son una calle de doble sentido. -E.L. Bernays-.

Finalizamos esta revisin del concepto con la cita de Nolte y Wilcox (1984), acerca del significado de la publicity desde el mbito de las Relaciones Pblicas, atendiendo a la prctica desde: a) El oficio: Publicist: Persona que prepara informacin escrita o material visual, y hace entrega de la misma a los medios con la esperanza de que se publique. b) La tcnica: Publicity: Informacin distribuida a los medios de comunicacin masiva, publicada sin cargo econmico, como noticia, que llega de forma indiscriminada a la gente214.
213. Ntese cmo en este caso se incluye el calificativo de comercial, vinculado al paid advertisement. 214. Entendemos que forma indiscriminada significa que, a travs de los medios masivos, la informacin llega a una gran variedad de pblicos. Por no pagada se entiende la no contratacin de espacio, pues, en realidad, la gestin de informacin/comunicacin tiene un valor en trminos de tiempo y recursos invertidos, que, en el caso del consultor externo, a buen seguro sern facturados. En cualquier caso,desde la direccin de Relaciones Pblicas se tomar la decisin de qu tcnica usar y cundo.

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c) El objetivo: Publize: Atraer la atencin pblica. 3.5.5. Las Relaciones Pblicas y la organizacin de eventos especiales Desde luego que la organizacin de eventos no la entendemos como disciplina. Sin embargo, es un recurso muy utilizado por las Agencias de Desarrollo Local, con perspectiva o no de Relaciones Pblicas. Por ello incluimos este pequeo apartado, con el objetivo de mostrar que el instrumento de reunin de colectivos ha de ser utilizado recurriendo a la aplicacin de tcnicas, de acuerdo con la necesidad especfica de cada reunin y ms an de acuerdo con objetivos de planes y programas de, en nuestro caso, Desarrollo Local. Frecuentemente se toma como sinnimo de Relaciones Pblicas la organizacin de eventos, lo cual induce a error. Un evento diseado es producto de una toma de decisiones que tiene que ver con un plan estratgico, que implica una dinmica comunicacional desde la perspectiva de las Relaciones Pblicas. Por otra parte, desde la perspectiva del Desarrollo Local, los eventos especiales son generadores de actividades culturales y econmicas, y por tanto son una tcnica que puede contribuir, junto con otras, y jams en solitario, a la dinamizacin socio-econmica de una localidad. No queremos pasar por alto el elemento cultural. Es un poderossimo recurso para el buen hacer de las Relaciones Pblicas, bien entendido, en el marco de un plan estratgico. A su vez, la cultura y los valores culturales forma parte de los recursos endgenos en una localidad, y en estos recursos incluimos el patrimonio material e inmaterial autctono y aquel que procede de la incorporacin de nuevas culturas que se asientan en el territorio. En este caso la organizacin de eventos especiales de carcter ldico-educativo cobra especial relevancia, en el favorecimiento de relaciones interculturales, intervencin en problemtica de gnero, por la capacidad de estmulo al autoempleo y generacin de oportunidades para emplear a diferentes colectivos, y en general, para procesos de integracin y convivencia entre subsistemas, cuestin con la que actualmente nos encontramos en las entidades locales de desarrollo. Dicho de un modo ms sencillo, la tctica ldico-educativa es un potente catalizador para dinamizar la participacin ciudadana e impulsar los proyectos e iniciativas locales. 3.5.6. Relaciones Pblicas y protocolo La alusin al protocolo es inevitable por dos razones fundamentales. La primera y principal, porque todo nuestro trabajo gira en torno a las agencias de Desarrollo Local, vinculadas a la Administracin Pblica; la segunda tiene

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que ver con el punto anterior y las organizacin de eventos especiales, recurso utilizado por las Relaciones Pblicas en general y por estas entidades locales de desarrollo en particular, en su labor de relaciones institucionales. Citamos a continuacin la siguiente definicin de protocolo215:
El protocolo constituye un primordial elemento de comunicacin no verbal, que aplica tcnicas formalmente normativas algunas de titularidad exclusiva estatal en determinadas ceremonias, y cuya funcin es ordenar el mbito espacio-temporal en que se desenvuelve el poder establecido con el objetivo de establecer unas ptimas relaciones entre sujeto-emisor y sujeto-receptor en un proceso de Relaciones Pblicas institucionales o corporativas.

Este concepto se halla muy vinculado al de ceremonial, que consiste en el uso de formalidades en un acto pblico, y no debe tomarse como sinnimo de protocolo, porque entonces este ltimo distara mucho del objetivo, sealado por Otero, de contribuir al establecimiento de ptimas relaciones, y se acercara ms al intento de encorsetar las formas y el fondo en su conjunto. Es de destacar que, en la realidad de los eventos de promocin socioeconmica, vamos a encontrar la intervencin de personas que ocupan un cargo pblico contemplado en el Real Decreto 2099/1983, de 4 de Agosto de 1983, por el que se aprueba el Ordenamiento General de Precedencias del Estado, y asimismo la participacin de personalidades del mbito privado, pero de relevancia social, por sus contribuciones o destacado papel en mbitos o sectores diferentes, es decir, representantes de asociaciones gremiales y sectoriales, como de organizaciones no gubernamentales y no lucrativas, empresarios o acadmicos destacados. La combinacin de la correcta aplicacin de las normas de protocolo con la responsabilidad de atender bien y mostrar respeto por todos y cada uno de los participantes en un acto, es lo que podramos dar en llamar gestin de las relaciones formales, en la que no debe faltar la capacidad de crear un entorno adecuado para la actividad que tiene lugar, la capacidad de propiciar el clima o ambiente de formalidad pero de calidez; la educacin, la cortesa, el sentido comn, y un buen acervo de conocimientos de psicologa social. Esta conjuncin de roles y programas de actividades nos obliga a la mencin, antes de finalizar el apartado correspondiente a las definiciones operativas, de los trminos patrocinio, mecenazgo y captacin de recursos.

215. Mara Teresa Otero Alvarado. Ceremonial y procolo: Fundamentacin terica y vinculaciones con Relaciones Pblicas y comunicacin. Laurea. Revista de Relaciones Pblicas y Protocolo, monografa n 1, segundo semestre 2001. Por su claridad, la reproducimos textualmente.

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3.5.7. Relaciones Pblicas y patrocinio, mecenazgo y la captacin de recursos o Fundraising 3.5.7.1. Patrocinio En relacin con el patrocinio, hay muchas y muy variadas definiciones, sobre todo vinculadas a eventos deportivos. Para el objetivo de nuestro trabajo, nos decantaremos por abordar el concepto desde la ptica ms cercana a las Relaciones Pblicas. El profesor Pars y Maicas hace un interesante trabajo de recopilacin de definiciones216 de patrocinio, del que entresacamos la de Miguel Moragas como recurso de financiacin de actividades de gran repercusin pblica, a cambio de ver asociadas sus marcas a la difusin, especialmente a travs de los medios de comunicacin, de estas actividades. Nos parece adems un complemento esclarecedor el recordatorio que hace Pars, a travs de la cita a Lourdes Corredoria, sobre la perspectiva del patrocinador, de tener en cuenta que, en el fondo, se trata de un concepto de inspiracin jurdica. En cuanto a la relacin con las Relaciones Pblicas, opinamos que la vinculacin se da cuando en la estrategia de Relaciones Pblicas se procura el acercamiento entre dos organizaciones, para que obtengan un beneficio mutuo de tal interaccin, como puede ser el poder alcanzar el objetivo de ejecutar una accin y hacer saber quin ha sido el posibilitador de la misma. Pongamos por ejemplo una Agencia de Desarrollo Local que organiza una feria de artesana autctona para promover esa industria local y una entidad de carcter privado que aporta fondos o materia prima para las exhibiciones. La redaccin del discurso coherente de las fases pre-evento, evento y post-evento de tal comunin se corresponde con el hacerlo bien y hacerlo saber de las Relaciones Pblicas, como lgica consecuencia de haber mediado en la relacin entre las partes, asegurndose bien de la calidad de contenido y continente en lo que respecta a productos ofrecidos, informacin sobre los mismos y los productores, y las condiciones infraestructurales del evento, de modo que nunca se pudieran haber creado falsas expectativas en los pblicos tanto participantes como asistentes. 3.5.7.2. Mecenazgo Al igual que sucede con el patrocinio, tambin hay muchas definiciones para mecenazgo, todas ms o menos coincidentes en el apoyo a actividades que

216. La nueva filantropa y la comunicacin social: mecenazgo, fundacin y patrocinio, 1994. Pgs. 168-175.

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pueden ser inters social, sin contrapartida directa para el mecenas, muestra de buena voluntad ante la sociedad, etc. Desde luego es mucho ms amplio que el patrocinio, en principio procura la sostenibilidad de los proyectos, y hemos de decir que en justo inters por parte del propio mecenas, ya que los esfuerzos son considerablemente mayores, si bien est sujeto a desgravmenes fiscales, lo que ya de por s no deja de ser un beneficio para la persona o entidad mecenas como moneda de cambio del bien que procura al receptor de la accin de mecenazgo. Por lo tanto, entra nuevamente el equilibrio de intereses y beneficio mutuo, elemento por dems propio de la prctica profesional de las Relaciones Pblicas, y en este sentido requiere de una enorme labor de gestin de investigacin del mbito en el que se propone intervenir, de conflictos potenciales de la intervencin, de la legislacin vigente en profundidad, de las relaciones internas en las organizaciones implicadas, de la evaluacin de dichas organizaciones por parte de los pblicos. Asimismo la gestin de puesta en marcha del proyecto o los proyectos, o de creacin de una fundacin, y la difusin de todo ellos, con el correspondiente proceso evaluativo que ha de ser casi permanente, casi, si se nos permite la expresin, como un observatorio de la gestin de mecenazgo. Podemos definirlo como una forma de gestionar los temas de inters social y relacionarlos con la participacin de la organizacin en los mismos, con el objetivo de hacer saber la disposicin a entrar en la dinmica de responsabilidad social y generar un capital social fidelizado y sostenible, que se convertir en difusor de la filosofa y actividades de tal organizacin, procurndole una legitimacin frente a los pblicos ms all de la estrictamente jurdica, y una rentabilidad econmica traducida en desgravmenes fiscales. El alcance del mecenazgo puede llegar a cualquier mbito, cultural, cientfico o social, y puede ser de mbito local, regional, nacional o internacional. En el caso que nos ocupa, de Desarrollo Local, encontramos agencias que estn integradas ya en una fundacin, y entendemos que esto las dota de facilidad para conectar con otras fundaciones empresariales y aunar recursos para favorecer polticas de desarrollo, en un amplio sentido: desarrollo humano, desarrollo comunitario, desarrollo social, desarrollo econmico. Hemos mencionado el trabajo efectivo de gestin, lo cual nos aboca a detenernos en la gestin de captacin de recursos o fundraising.

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3.5.7.3. Captacin de recursos o Fundraising Podemos definirlo como la gestin de interaccin entre organizaciones necesitadas de recibir recursos para ganar en eficiencia y eficacia, no para subsistir, y aquellas que disponen de recursos bien como excedente, bien por obra social, bien por responsabilidad de administrar fondos pblicos. Dicha gestin incluye negociacin de condiciones de la aportacin, salvaguardando mutuamente la buena utilizacin de los nombres de las entidades participantes y la causa en la que se interviene. En cuanto a la prctica en el mbito de las Agencias de Desarrollo Local, desde una perspectiva de Relaciones Pblicas, entendemos que es ms apropiado desarrollar una accin de compartir recursos por el bien comn, que pedir o captar fondos. Porque los donantes, bien pensado, son pblicos clave de la entidad local de desarrollo, son actores fundamentales, con lo cuales hay que dialogar y compartir experiencias, know-how y recursos, y no a los que hay que exprimir, pero, a la inversa, la entidad local de desarrollo tambin es pblico clave, que puede ser cliente o proveedor, o facilitador de gestiones al que no hay que comprar o ignorar. 3.6. REVISIN DE PARADIGAMAS, TEORAS Y MODELOS DE LAS RELACIONES PBLICAS QUE SIRVEN DE REFERENCIA A NUESTRO TRABAJO DE RELACIONES PBLICAS EN EL MBITO DEL DESARROLLO LOCAL 3.6.1. Paradigmas fundamentales de las Relaciones Pblicas Como puede percibirse, el eje del marco terico de las Relaciones Pblicas se sustenta en la funcin social de las mismas. La cuestin paradigmtica en las Relaciones Pblicas tiene que ver con dos caras de una misma moneda: conflicto-cooperacin. Si la posibilidad de conflicto no existiera, y los sistemas no se influenciaran mutuamente, no tendra sentido hablar de responsabilidad social, ni por tanto de intervencin de las Relaciones Pblicas. Las relaciones entre organizacin y pblicos son, en definitiva, relaciones de poder, y de intereses normalmente contrapuestos, lo que es potencialmente conflictivo. Es en la prevencin (issues magement) donde se encuentra la razn de ser o funcin social de las Relaciones Pblicas. El profesional acta, entonces, como un antagonista cooperante217.

217. James Grunig, Larissa Gruni y David Dozier, con referencia al rol desempeado por el profesional de RR.PP. de servir a los intereses de ambas partes, en el marco del modelo simtrico de motivacin mixta.

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En el mbito de las Relaciones Pblicas dominan los paradigmas intersubjetivo y funcional sistmico, como consecuencia de la aplicacin al campo de las Relaciones Pblicas de los conceptos de conflicto social y responsabilidad social218. El primero de ellos est basado en la teora de la accin comunicativa de Jrgen Habermas, quien entiende que tiene sentido trabajar con categoras individuales en los niveles de los sistemas sociales219, y la teora del funcionalismo sistmico de Niklas Luhman, quien sostiene que en la evolucin de las sociedades modernas han emergido las cualidades, por lo que las relaciones sociales ya pueden ser indicio de actos conscientes de los individuos220. Sin duda la gran referencia para las Relaciones Pblicas es la teora general de sistemas, y de ah que sea til confrontar los puntos de vista de Habermas y Luhman, pues pareciera que en el plano terico-filosfico las Relaciones Pblicas se ajusten ms al primero, y, en plano de trabajo efectivo o aplicacin practica, tengan cabida en el segundo. Hacer un breve repaso de estos dos paradigmas, que entendemos fundamentales para explicar la estrategia de las Relaciones Pblicas y la aplicacin de tcnicas e instrumentos de las mismas a la organizacin Agencia de Desarrollo Local, ser verdaderamente til para mostrar con claridad en qu consiste el proceso y programas de Relaciones Pblicas. 3.6.1.1. Paradigma intersubjetivo tico normativo Habermas construye su teora de accin comunicativa sobre la premisa de que el objetivo de la comunicacin es el consenso, a travs del cual se puede reestructurar de un modo socialmente responsable, el equilibrio entre sistema221 y mundo de vida222, dado el valor mediador que otorga al lenguaje cuando ste, en un proceso de racionalidad comunicativa, persigue el entendimiento mutuo entre actores sociales. La cuestin que hay que debatir, desde el mbito de la prctica de las Relaciones Pblicas, concerniente a ese paradigma, es que para Habermas no es tico acceder al espacio pblico a travs de la accin comunicativa (normalmente a travs de los medios de comunicacin social), en representacin de los intereses particulares del sistema, y por ello elabora teoras normativas
218. Jordi Xifra Triad, en Teora y estructura de las Relaciones Pblicas, 2003. Pgs.15-23. 219. Ibidem. 220. Ibidem. 221. Ibidem. Por sistema entiende organizacin, instituciones y poder con sus reglas. 222. Ibidem. Por mundo de vida entiende iniciativas individuales, peculiaridades, aspiraciones legtimas, libertades, que son coartadas por el sistema.

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que legitimen al sistema, y propone que tales normas sean de carcter global y consensuadas por todos los sujetos, con el objetivo ideal de alcanzar la integracin social plena, y con ello una sociedad mejor. En este contexto cabra pensar que la funcin de las Relaciones Pblicas es la de procurar la legitimacin social de la organizacin (sistema), frente a los pblicos (mundo de vida); sin embargo, de acuerdo con este paradigma, al formar parte de la estrategia de la organizacin, la prctica de las Relaciones Pblicas no sera ni tica ni socialmente responsable, dada la vinculacin con los intereses particulares del sistema, en nuestro caso el consistorio del que depende la Agencia de Desarrollo Local, salvo que a travs de normas consensuadas entre todos los sujetos se trazara un objetivo comn de entendimiento entre actores, generador de una sociedad mejor. 3.6.1.2. El paradigma funcional sistmico Para Niklas Luhmann, no hay razn p ara pensar que buscar el consenso sea ms racional que buscar el disenso, de modo que entiende que la propuesta de Habermas no es realista, pues la accin comunicativa tambin puede perseguir y crear disentimiento, de modo que habr que considerar qu es lo que se comunica y quines participan en el proceso. Luhmann no cree posible el pleno entendimiento mutuo y comprensin, a causa de la enorme complejidad de la sociedad moderna, en la que cada sistema tiene su propia lgica, y ms an su propia perspectiva de la sociedad y de la responsabilidad social, pero s acepta que se pueden dar las relaciones sociales entre los sistemas y la bsqueda de acuerdos. Entiende que la existencia de la posibilidad de conflicto entre sistemas, a causa de los intereses contrapuestos, es elemento motivador para buscar la forma de llegar al acuerdo en el desacuerdo223, en el entendimiento de que los sistemas sociales se interpenetran, es decir, se observan y adaptan continuamente unos a otros, pues ya, en palabras de Preston y Post, ni la organizacin puede controlar completamente al entorno social, ni a la inversa: tampoco sta puede ser controlada totalmente por su entorno224. De modo que, para Niklas Luhmann, la comunicacin pblica se erige en el foro funcional para la adaptacin de intereses especiales225. La cuestin de debate en el mbito de las Relaciones Pblicas, atendiendo al paradigma funcional sistmico, es que la prctica de las Relaciones Pblicas, en cuanto a las acciones de comunicacin, responde a una meta
223. Op. cit., pg. 32. 224. Teora de los sistemas interpenetrantes, que ms adelante comentaremos. 225. Op. cit., pg. 33.

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funcional de ajuste de intereses entre sistemas. Es una posicin interesada, la bsqueda de xito y beneficios, en la que el profesional acta ms como negociador que como mediador. Para Luhmann esta visin es realista, no deja de ser legtima y no escapa a la regulacin, solo que en este caso viene dada por la propia accin social, y no por el establecimiento de una norma global. Tomemos lo que antecede como un conjunto de reflexiones que han devenido en paradigmticas para el ejercicio de las Relaciones Pblicas, y extraigamos bases para la actuacin profesional eficaz, eficiente y responsable. En las gestiones relacionales en el mbito del Desarrollo Local que nos ocupa, tiene sentido y traduccin a la prctica tanto mediar como negociar, observar como permitir ser observado (mxime en lo tocante a responsabilidad social). El inters por hacer saber es legtimo. El comportamiento tico corresponde a todos los actores y prcticas profesionales, de modo que la traduccin de las reflexiones anteriores en la vida cotidiana de la prctica profesional es la formulacin de preguntas como las expuestas en el punto que ya hemos dedicado a opinin pblica e inters pblico, y desde luego no perder de vista nunca que la entidad local de desarrollo por encima de todo est al servicio de los ciudadano, y eso ha de hacerlo bien y hacerlo saber. 3.6.2. Teoras y modelos de referencia en mbito de las Relaciones Pblicas Como bien puede deducirse del punto anterior, relativo a los paradigmas fundamentales, el enfoque sistmico para las gestin de relaciones de la organizacin con los pblicos es til para orientar la praxis hacia la calidad de modo responsable. 3.6.2.1. Teora general de los sistemas. Aplicacin y derivaciones en el campo de las Relaciones Pblicas Detenerse, aunque sea brevemente, en el significado del trmino sistema, puede aportar una nocin bastante clara sobre el elemento relacin (ya sea ste en sentido biolgico, ciberntico o social), como detonante de la elaboracin de una teora general de los sistemas. Nuevamente recurrimos a la enciclopedia Larousse, tomo 9, y encontramos distintas acepciones segn la disciplina de que se trate. Etimolgicamente, proviene del griego systma, conjunto de synistemy, reunir.

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En Biologa se define como conjunto de tejidos o aparatos de idntica naturaleza. Conjunto de rganos que realizan una misma funcin o bien se complementan en un determinado proceso orgnico. Organismos conjunto. En Ciberntica conjunto de elementos relacionados de modo tal que en l pueda tener lugar una elaboracin de informacin. Para la Sociologa, el concepto de sistema es el conjunto de interacciones relativamente estables, constituidas por individuos los cuales se orientan mutuamente por sus acciones. Abordar la idea de sistema para la ciencia signific la necesidad de tratar muchas variables a la vez, pero teniendo que incorporar los conceptos de estructura y relacin, lo que obligaba al estudioso a crear condiciones artificiales que le permitieran observar, por una parte, el conjunto de elementos de la estructura objeto de estudio, y, por otra, la relacin entre dichos elementos. Esas condiciones consistan en mantener artificialmente constantes la mayora de las variables y dejar tan solo un par como tales variables, y as estudiar sus relaciones. La utilidad del mtodo no fue igual para las diferentes disciplinas, pero desde luego el concepto de sistema s que resultaba de aplicacin en todas. Remitindonos de nuevo a la enciclopedia Larousse, tomo 9, buscamos ahora no la acepcin en funcin de la disciplina, sino la de estudiosos de los sistemas sociales, que evidentemente son los que tratamos en la prctica de las Relaciones Pblicas. Encontramos opiniones y explicaciones enormemente esclarecedoras para la utilizacin del concepto en el mbito de las Relaciones Pblicas, no solo desde la perspectiva terica, sino tambin desde su aplicacin prctica. Veamos algunas definiciones desde muy especficas hasta ms generales: Bertalanffy (1901-1972) cuyo inters por la filosofa de las ciencias y del hombre, la psicologa y la psiquiatra, unido a la concepcin organicista que tena de la biologa, le llevo a escribir en 1950 la teora de los sistemas abiertos en fsica y biloga y un bosquejo de la teora general de sistemas que se public como tal teora en 1969. En palabras de Von Bertalanffy Los sistemas biolgico, neurolgico, psicolgico o social- son gobernados, en principio, por la interaccin de sus componentes. Posteriormente se establecen arreglos y condiciones restrictivas que hacen al sistema y sus partes ms eficientes, pero tambin gradualmente disminuyen y eventualmente llegan a abolir su equipotencialidad Pareto (1848-1923). En sus trabajos subyace el concepto de equilibrio y entiende por sistema social aquel estado que una sociedad adquiere tanto en un momento especfico como en las sucesivas transformaciones que sufre dentro de un periodo de tiempo. El estado real del sistema est determinado

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por sus condiciones, que son de naturaleza tal que, si en su forma se introduce artificialmente alguna modificacin, se producir una reaccin tendente a devolver la forma cambiante a su estado por innumerables y diversos sistemas cerrados, cada uno de los cuales est compuesto por un limitado nmero de elementos ms ntimamente relacionados entre s que con cualquier objeto que no pertenezca al sistema, y cada uno de los cuales posee una estructura interna especfica que lo asla en ciertos aspectos de las influencias externas. Homans, George Caspar (1910-1989), estudia la conducta social como intercambio (The human group 1950 y Social behavior: Its elementary forms 1961) ve el sistema social total compuesto por sistemas internos y externos: el sistema externo est condicionado por el medioambiente y las necesidades del grupo, el sistema interno representa la elaboracin del comportamiento de grupo que surge del sistema externo y al mismo tiempo reacciona sobre l, no estando directamente condicionado por el medioambiente. Parsons, Talcott (1902-1979) concibe el sistema social como un conjunto compuesto por una pluralidad de personas en interaccin, motivadas segn una tendencia a la optimizacin de la satisfaccin, cuya relacin con sus situaciones, incluyendo las de unas con otras, es definida y medida segn un sistema de smbolos culturalmente estructurados y compartidos. Desarroll el sistema del funcionalismo estructural cuyas siglas AGIL resumen los cuatro imperativos funcionales que segn Parsons son necesarios en todo sistema: Adaptacin- Goal attainment o capacidad para alcanzar metas- Integracin o interrelacin entre sus componentes y latencia o mantenimiento de patrones. MacIver, Robert Morrison (1882-1970), Autor de la teora de la causacin (1942) por su parte afirma que los elementos estructurales de la sociedad no existen meramente unos junto a otros, formando la estructura total de una sociedad, sino que se dan especiales adaptaciones e integraciones de componentes particulares, e igualmente adaptaciones recprocas especficas al servicio de funciones sociales concretas, a las que llama sistemas funcionales. De un modo general, podemos leer:
El concepto de sistema consiste en un acto mental mediante el cual se selecciona, entre un nmero infinito de relaciones entre las cosas, un conjunto de elementos cuyas relaciones indican cierta coherencia y unidad de propsito, y que permiten la interpretacin de hechos que de otra manera pareceran una sucesin de actos arbitrarios226.

226. La cursiva es nuestra, a fin de indicar la importancia de adentrarse en el conocimiento de las situaciones causantes de determinadas reacciones, tanto desde una perspectiva proactiva como reactiva de las Relaciones Pblicas.

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Por comportamiento de un sistema se entiende la dependencia de las respuestas de los elementos a los estmulos que reciben de los dems, y queda perfectamente determinado cundo los estmulos y las respuestas lo estn227.

As es que, al hablar de estmulos, estamos hablando de la posibilidad de intercambios, reacciones, y la mayor o menor factibilidad de que esto se produzca. En este sentido, y atendiendo a la definicin escrita en lneas anteriores, se dan diferentes criterios para la clasificacin de los sistemas, de modo que, si las relaciones se pueden medir fsicamente, hablamos de un sistema fsico; si, por el contrario, tal medicin no es posible, hablaremos de un sistema abstracto. Por otra parte, haremos referencia a un sistema artificial cuando es producto de un acto consciente del ser humano, o a sistema natural cuando la mano del hombre no interviene en el conjunto de elementos, creando condiciones artificiales. Aunque la que realmente nos interesa desde una perspectiva metodolgica, sobre todo para, como es nuestro caso, la gestin de Relaciones Pblicas, es la clasificacin en sistemas cerrados o sistemas abiertos. Son sistemas cerrados aquellos cuyas reacciones o comportamientos no obedecen a un estmulo externo al sistema, de modo que sus variables son todas endgenas y sus leyes son absolutas. El enfoque gerencial de sistema cerrado se identifica, de acuerdo con la descripcin que del primer y segundo modelo de la prctica de las Relaciones Pblicas hacen Grunig y Hunt, con el modelo de agente de prensa/publicity y el modelo de informacin pblica, de modo que los esfuerzos se concentran en el producto informativo, por encima de la necesidad del mismo o de los efectos que pudiera producir. Los sistemas abiertos se caracterizan porque sus reacciones s tienen que ver con los estmulos procedentes del exterior, de modo que se efectan intercambios y acontecen una suerte de relaciones entre sistema y entorno. Lo ms significativo de los sistemas abiertos es que, independientemente de la clase de relaciones que se da entre sus elementos, por lo general son observables una serie de principios que se cumplen en los sistemas de este tipo. De este hecho es precisamente de donde surge la teora general de los sistemas, pudindose entonces afirmar que todos los sistemas abiertos se caracterizan por: 1. Capacidad de importar energa del entorno, transformarla en un producto, y exportarla al entorno.

227. De igual manera hemos decidido con la cursiva resaltar lo que corrobora la importancia de lo sealado en la cita anterior.

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a. Si extrapolamos este principio general a la teora y prctica de las Relaciones Pblicas, diremos que encaja en el modelo sistmico de las mismas, en el que el subsistema formado por el departamento de Relaciones Pblicas recibe inputs que provienen de los sistemas interpenetrantes, decodifica, procesa, transforma (actividad de throughput) y libera los outputs para restaurar el equilibrio con los sistemas interpenetrantes. En el primer caso, es el departamento de Relaciones Pblicas el que, en su puesto fronterizo organizacin-entorno, ejecuta la primera actividad de sondeo con objetivo sensor-previsor. El segundo caso se corresponde con el orden descrito en el apartado a. b. Estos comportamientos, en el mbito de las Relaciones Pblicas pueden ser proactivos o reactivos. 2. Entropa negativa o capacidad de almacenar energa, dado que pueden importar ms que exportar. 3. Capacidad de importar, adems de la energa, informacin, a travs de un proceso de codificacin o feedback negativo, que es til al sistema para corregir desviaciones o desequilibrios. 4. Capacidad de homeostasis dinmica o regulacin, lo que dota a este tipo de sistemas de estabilidad. 5. Capacidad de especializacin y diferenciacin. 6. Equifinalidad, es decir, que, partiendo desde distintos estados iniciales, y siguiendo distintos caminos, un sistema abierto tiene la capacidad de llegar al mismo estado final. a. En este caso, en la misma extrapolacin hacia las Relaciones Pblicas, ha de considerarse la toma de decisiones acerca de la eleccin de la estrategia (la mejor o menos perjudicial) y la planificacin y programacin. El enfoque gerencial de sistema abierto se identifica con los modelos de relaciones bidireccionales, tanto simtricos como asimtricos, concebidos para gestin de las relaciones de la organizacin con el entorno (cuarto y quinto modelo de Grunig, o el modelo de Long y Hazelton, que representa el proceso de las Relaciones Pblicas como un sistema abierto en relacin con un entorno conformado por las dimensiones poltico legal, social, econmica, tecnolgica y competitiva). a) Teora de los sistemas interpenetrantes228 Esta teora aport claridad al debate sobre el porqu de la responsabilidad social de las organizaciones, y fue desarrollada por Preston y Post, quienes
228. Gruning y Hunt, Direccin de relaciones pblicas, 2000. Pg. 114.

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perciben a las organizaciones y sistemas en su entorno como sistemas interpenetrantes que ni controlan completamente al entorno social ni son controlados por l. Preston y Post afirman que la relacin organizacin-entorno se describe en trminos de interpenetracin. Ciertamente, el poder no es absoluto, est compartido; con solo hacer un repaso a la cantidad de organizaciones que hoy en da existen para la defensa de derechos del consumidor, del estudiante, del cliente, de los trabajadores, organizaciones de lucha o activistas a favor de la salvaguarda del medioambiente, de accin social, etc., podemos entender sin lugar a dudas que el poder de las organizaciones no es absoluto, est compartido, y cada vez ms, de modo que la bsqueda del equilibrio es incesante, porque incesante es la turbulencia y cambios en el entorno del sistema de organizacin. De la mano de esta teora surge el trmino vnculos ya explicado229, y puede entenderse la conexin que se establece con el trmino consecuencias. 3.6.2.2. Teoras que relacionan actitud y conducta, de notable influencia en las Relaciones Pblicas Tal y como exponamos al principio de este marco terico, la psicologa social es bsica para entender la funcin social de las Relaciones Pblicas, y transferir ese conocimiento a la prctica profesional de las mismas; en nuestro caso especfico, a la prctica de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local. El intento de explicar si las actitudes provocaban una determinada conducta motiv a los cientficos sociales a desarrollar numerossimos estudios que perseguan encontrar un vnculo claro entre actitud y conducta. En este sentido, la psicologa social cognitiva hace valiossimas aportaciones, al intentar explicar, a travs de investigaciones y desarrollo de teoras, la conducta en trminos de procesos mentales como son la atencin, la memoria, el razonamiento y el procesado de informacin, en combinacin con el estudio de otros elementos que se hallan implicados en la ejecucin de esa conducta. a) Teora de la disonancia cognitiva Entre las teoras ms influyentes que consideran la perspectiva cognitiva se encuentra la que desarroll Leon Festinger, en 1957, en su obra A Theory of cognitive dissonance o Teora de la disonancia cognitiva, a raz de la cual surgen numerosas derivaciones prcticas al mundo de la publicidad, marke229. Vase el epgrafe de definiciones operativas.

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ting y estudio del consumidor, comunicacin y toma de decisiones, en definitiva y sobre todo aplicacin al entendimiento de las relaciones humanas, por otra parte cuestin inherente a las Relaciones Pblicas, y a la gestin del servicio al ciudadano, como es el caso de las entidades locales de desarrollo objeto de nuestro estudio. La tesis de Festinger, desde un enfoque que l denomin cognitivo-motivacional, nos viene a proponer que, cuando en un individuo surge alguna contradiccin o disonancia derivada de su comportamiento, sus cogniciones o sus emociones, se produce una tensin psicolgica que trastoca su equilibrio, lo que a su vez le motivar a hacer un esfuerzo por recuperar la situacin de equilibrio que tena antes de la aparicin de la contradiccin entre su sistema de creencias y valores y la conducta ejecutada; por lo tanto intentar reducir la disonancia y, en consecuencia, la tensin, buscando y creando argumentos de auto-convencimiento. Dicho de un modo ms sencillo, la idea fundamental de la teora de la disonancia cognitiva se concreta en que, cuando en una persona se dan al mismo tiempo cogniciones o conocimientos que por alguna razn no concuerdan entre s (disonancia), inmediatamente esa persona buscar el modo de reducir la disonancia o, lo que es lo mismo, buscar que esas cogniciones o conocimientos encajen entre s (reduccin de la disonancia). Analizando el proceso de toma de decisiones puede entenderse a su vez el proceso que tiene lugar en el binomio de aparicin de la disonanciareduccin de la disonancia. Imaginemos que el sujeto promotor de Desarrollo Local necesita incluir en su poltica de desarrollo la mejora de comunicaciones por va terrestre. Entre las decisiones estratgicas que debe tomar se encuentra la posibilidad de dos trazados de carreteras, uno que se entiende menos lesivo para el medioambiente, con un coste determinado, y otro ms lesivo, pero con considerable ahorro de dinero pblico. El sujeto hallar una disonancia entre su objetivo de administrador de recursos y la poltica medioambiental. O pensemos en un sujeto promotor de desarrollo que se enfrenta a una crisis de una empresa de un sector productivo caracterstico de la localidad, que debe decidir entre gestionar la reconversin, con la prdida de un nmero determinado de puestos de trabajo, o inyectar fondos para mantener la empresa y los puestos; en este caso el sujeto encontrar disonancias entre desarrollo sostenible a largo plazo o evitar crisis y dramas en el municipio en plazo inmediato; o podemos imaginar un sujeto promotor de desarrollo que ha de mantener el funcionamiento de su agencia local y debe decidir si orienta sus acciones a favorecer ayudas de la Administracin Pblica para acciones de formacin para el empleo como va de ingresos y mantenimiento de la

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estructura, o como herramienta para hacer ms empleables a las personas en situacin de desempleo (la disonancia en este caso est en si el objetivo de la actividad de concurrir a las ayudas es el mantenimiento de la Agencia Local de Desarrollo o es la mejora de las condiciones de empleabilidad de las personas en situacin de paro). Hemos de hacer constar que, en ninguno de los ejemplos expuestos, tomamos partido por una postura u otra, simplemente exponemos la situacin de disonancia cognitiva a la que pueden enfrentarse los sujetos promotores y ejecutores de las polticas y programas de Desarrollo Local a la hora de tomar la decisin final que sin duda afectar desigualmente a los sujetos receptores de tales acciones producto de la toma de decisin final. Cada vez que los sujetos tengan que decidir entre dos o ms alternativas, invitablemente experimentarn en mayor o menor grado la disonancia, en el sentido de que sentirn que la decisin tomada ni es totalmente positiva, ni es totalmente negativa, y a partir de ah comenzar el proceso de reduccin para que sus argumentos interiores se acoplen, de modo que se auto-convenzan de que la alternativa elegida es la mejor. Ahora queda la difcil traslacin al proceso informativo-comunicativo. De ah que en las Relaciones Pblicas encontremos teoras y modelos que guardan relacin con esta exposicin que hemos hecho de la teora de disonancia cognitiva. Como el objetivo de este marco terico es, de una parte, centrar el sustrato terico del que se nutren las Relaciones Pblicas, y, de otra, mostrar la dimensin de la funcin social de las mismas a los sujetos involucrados en el Desarrollo Local, no vamos a detenernos en las escuelas y distintas teoras que cada una arroja en relacin con la conducta, cognicin, aprendizaje, intercambio, valores, creencias, culturas, atributos, y un largo etctera. Lo que haremos es extraer, de las investigaciones aplicadas a las Relaciones Pblicas, algunas lneas tericas que sin duda se adaptan a nuestro objetivo; todo lo cual nos lleva a decir, grosso modo, que las nuevas investigaciones sobre si las actitudes de los pblicos son generadoras o no de conductas abordan el problema cambiando la conceptualizacin de actitud230. As encontramos en la literatura especializada en Relaciones Pblicas alusiones a teoras sobre actitudes situacionales, sobre restricciones de la coherencia, o sobre compensaciones, o la decisiva teora situacional de Grunig para identificar los pblicos. Enuncimoslas brevemente.

230. En Grunig y Hunt, Direccin de relaciones pblicas, 2000. Pg. 218.

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b) Teoras sobre actitudes situacionales En resumen, vienen a decir que las actitudes son evaluaciones o conclusiones que la gente realiza sobre temas o problemas especficos. Las conclusiones especficas no estn conectadas con alguna actitud genrica.231 Lo que significa que una persona podr apoyar a una organizacin en unos temas y no en otros, de lo cual se deduce que las actitudes no son generadoras de conductas per se, sino que estas son el resultado de un proceso mental, y por tanto consciente, a travs del cual una persona llega a una conclusin en virtud de una serie de elementos y circunstancias, a resultas de lo cual actuar de una manera consecuente con su razonamiento y situacin. En la opinin de Grunig y Hunt232, decir que las actitudes y conductas son situacionales significa que la gente no piensa y acta con relacin a valores amplios que aplican a todas las situaciones, sino que cambia sus actitudes y conductas para que encajen en la situacin. Podemos citar como ejemplo el hecho de que un ciudadano est en lneas generales de acuerdo con la poltica del consistorio de su ciudad, pero puede convertirse en un activista en contra del mismo en el caso de una subida de tasas de recogida de basuras, una vez ha procesado una serie de informaciones y combinado stas con su situacin personal de clase media trabajadora, al corriente de pago de diferentes impuestos, que debe hacer esfuerzos importantes para ahorrar lo mnimo posible. Y desde luego una campaa, con algn eslogan ms o menos afortunado, no va a modificar la conducta. Desde la perspectiva de la funcin social de las Relaciones Pblicas, cabra hacerse preguntas de reflexin tales como: Qu nuevas cogniciones hara falta introducir? Sobre qu base las construimos? Qu informacin tenemos de las situaciones de los pblicos, y desde dnde y como se puede intervenir?, Cul es la fundamentacin tica y normativa? por lanzar slo algunas cuestiones a modo de tormenta de ideas. Con ello queremos decir que las Relaciones Pblicas son un proceso reflexivo, de ah su carcter estratgico. c) Teoras sobre restricciones de la coherencia233 Estrechamente relacionadas con la anterior, casi podramos decir que consecuentemente a la anterior, dado que especifican que las actitudes y las conductas son situacionales y especficas, razn por la cual no siempre son coherentes, y ello se debe a la toma de conciencia sobre las limitaciones es231. Ibidem. 232. Ibidem. 233. Op. cit., pg. 219.

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pecficas que tiene la persona respecto de su posibilidad de intervenir o hacer algo ante una situacin o tema. La aplicacin ms interesante que podemos deducir de esto primero es comprender que ninguna campaa informativa o programa de comunicacin va ser eficaz si se dirige a un pblico que se entiende limitado para responder y, por tanto, actuar. En el mbito del Desarrollo Local, encontramos un ejemplo esplndido en la numerosas acciones destinadas a promover la creacin de empresas. Muchas de ellas no tienen respuesta, no acuden participantes, a pesar de los esfuerzos por informar pblicamente de la convocatoria de premios, o de disponibilidad de viveros de empresas. Cabe en este caso preguntarse: Realmente estamos dirigindonos a un colectivo que entiende que su nica limitacin para crear su propio negocio es una pequea cantidad inicial de dinero o un despacho a un precio inferior al del mercado inmobiliario? O tomemos como ejemplo las numerosas e interesantes acciones que, en las universidades, los responsables de gabinetes de empleo programan en aras a la empleabilidad de sus inminentes egresados. Cuntas reciben asistentes? Cuntos? Cuntas han tenido que suspenderse por ausencia total de estudiantes o recin titulados? Hemos pensado en el mundo de posibles restricciones que ese pblico entiende que no puede eludir? Cul es el significado de EMPLEO, para nuestros estudiantes?. Nuevamente aclaramos que estamos ofreciendo un ejemplo, de modo que entindase que la reflexin y el planteamiento de preguntas para idear las estrategias es mucho ms complejo. Pero, desde luego, planteemos preguntas en relacin con los temas que se desprenden de estas teoras, si queremos que las propuestas sean percibidas, entendidas, aceptadas, y por tanto generen conductas en el sentido que, como entidades locales de desarrollo, podamos proponer. Por otra parte, la aplicacin ms directa a la prctica de las Relaciones Pblicas, en relacin con la comunicacin persuasiva es que, parafraseando a Grunig y Hunt, podr usted ser capaz de persuadir a alguien sobre un tema, pero, cuando llegue el siguiente, tendr que volver a empezar de nuevo. Y, luego puede que en el tema siguiente no tenga tanto xito.234 Otra extensin interesante en el campo de las Relaciones Pblicas es la teora de Fishbein y Ajzen, para quienes la actitud consta de dos componentes, las ideas o creencias y las evaluaciones de la creencia. Definiendo creencias como el concepto que una persona tiene de los atributos de un objeto. Se desprende una clara recomendacin de la propuesta de Fishbein y Ajzen: detectar claramente en las fases de investigacin de Relaciones Pblicas qu es lo que la gente cree de la organizacin y cmo evala a la
234. Ibidem.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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organizacin, sin perder de vista que con son dos cosas diferentes y que no necesariamente han de coincidir. Como ejemplo, podemos pensar en el hecho de que un ayuntamiento desarrolle un programa de accin social con poblacin inmigrante, cuyos resultados demostrables son muy positivos tanto cualitativa como cuantitativamente. El ciudadano entiende y acepta esa accin y la evala positivamente. Pero si, de acuerdo con su percepcin y situacin, confiere atributos negativos del ayuntamiento, el hecho de que evale positivamente la accin social emprendida no va a cambiar la evaluacin global que tiene del consistorio. Podra caerse en la tentacin de practicar modelos asimtricos, resaltar lo mejor, pero lo cierto es que el gabinete de comunicacin del ayuntamiento no es la nica fuente de informacin para los pblicos, de modo que se impone una vez ms la coherencia, la reflexin en cuanto a acciones expresivas, y el hacerlo primero bien, y slo despus hacerlo saber. Puede percibirse nuestra insistencia en que se tome en serio la cuestin comunicativa, y que no se confunda esta con modelos puramente informativos. Por ello repasaremos muy someramente lo que decan las primeras teoras, y lo que dicen teoras recientes sobre efectos de la comunicacin y los modelos que proponen. La diferencia fundamental entre unas y otras reside en que para las primeras haba dos efectos posibles de la comunicacin sobre el receptor del mensaje: actitud y conducta; en cambio, las segundas consideran efectos mltiples. d) Teora del domin de los efectos de comunicacin235 La teora de la disonancia cognitiva, y sus extensiones que hemos descrito resumidamente en los puntos anteriores, sirvieron para desarrollar nuevos planteamientos, esta vez ms realistas, en cuanto a la influencia que puede ejercer la comunicacin en las personas. Esta teora propone un modelo de efectos considerados como efectos domin, representados por cuatro fichas que de forma progresiva e inevitable empuja una a la otra en el siguiente orden:
Ficha del mensaje Ficha del conocimiento Ficha de la actitud Ficha de la conducta

Figura 6. Fuente: diagrama de flujo elaboracin propia (basado en figura de Grunig y Hunt, 2000: 209).

235. Op. cit., pg. 209.

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La aportacin de esta teora entendemos que estriba en que incluye el elemento de conocimiento en el proceso, como generador de una actitud, y su manifestacin en una conducta. Sin embargo, no deja de ser limitado, ya que es casi tanto como afirmar que, con la introduccin de un elemento cognitivo a travs de la emisin de un mensaje, claro est, concebido y emitido en funcin de los intereses de la organizacin, los pblicos desarrollarn la conducta deseada por los objetivos del programa. e) Teora de la jerarqua de los efectos de comunicacin236 Muy utilizada en marketing y publicidad, y conocida como concienciacin, comprensin, conviccin y accin o concienciacin, inters, deseo y accin. Propone la evolucin de los efectos en sentido jerrquico de
Concienciar Suscitar inters Despertar el deseo Provocar la accin
Figura 7. Elaboracin propia, a partir de la teora.

Realmente es muy similar a la teora de domin, pues en ambos casos cada uno de los pasos, sean fichas o escalones en trminos psicolgicos237, pueden considerarse efectos cognitivos, es decir, de pensamiento o toma de conciencia del mensaje en el sujeto receptor; afectivos, o evaluacin que el sujeto receptor har del mensaje, traducida en una determinada actitud; conativos, o conducta por parte del sujeto receptor. Es una teora simplista; los efectos de comunicacin son algo ms complejos, y en modo alguno los pblicos van a actuar como el sujeto emisor desee, tan solo por el refinamiento del mensaje. Como mucho puede producirse un primer impacto, que en un pblico activo estimule la bsqueda de ms informacin, de muy diversas fuentes, con todo lo bueno y lo arriesgado que ello representa.

236. Op. cit., pg. 210. 237. Ibidem.

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Investigaciones ms recientes (finales de los 70 y dcada de los 80), como las de Maxwell McCombs, Steven H Chaffee, MacLeod y Reeves, entre otros, si bien desde una perspectiva de los medios de comunicacin de masas, muestran que no se poda pensar tan slo en dos efectos posibles de la comunicacin, como provocar cambios en la actitud y en la conducta de las personas, sino que ms bien habra que pensar en cmo concienciar, y sobre qu concienciar (agenda setting), aunque esto an sigue un modelo asimtrico, hasta llegar a las propuestas de coorientacin que hallan su encaje en el modelo simtrico bidireccional. f) La agenda setting Esta teora sobre efectos de la comunicacin, formulada en principio por McCombs y Shaw (1972-1976), evoluciona a travs del trabajo y propuesta de otros investigadores como Severin y Tankard, y finalmente en 1988 ya hacen aportaciones concretas en cuanto al establecimiento de la agenda. Esta teora y modelo parte de la base que las audiencias no slo tienen conocimiento de los asuntos pblicos y de otros temas, a travs de los medios de comunicacin, sino que aprenden y se percatan de la importancia que debe concederse a un tema por el nfasis que le otorgan aquellos (M. Pars i Maicas, 1992: 119). Ilustra este autor238 las premisas en la formacin de la agenda, aportando las conclusiones sobre la misma segn Severin y Tankard, y que entendemos de inters para las entidades locales de desarrollo, porque en s mismas, de acuerdo con el impacto de sus actuaciones sobre el empleo y creacin de empresas, son fuente de noticias, como mnimo en los medios de informacin y comunicacin locales. 1. La prensa destaca ciertos acontecimientos o actividades y les da un tratamiento relevante durante algn tiempo. 2. Diferentes temas requieren distinto tipo de cobertura informativa, con objeto de captar la atencin. 3. Tal tipo de acontecimiento o tales actividades deben ser contextualizados o se les debe dotar de una significacin para que puedan ser comprendidos. 4. El lenguaje empleado puede influir en la percepcin de la importancia del tema. 5. Los medios suelen vincular los hechos que se han convertido en noticia con smbolos secundarios, la localizacin de los cuales en el panorama poltico es fcilmente reconocible.

238. Reproducimos textualmente. Corresponde a la obra Introduccin a la comunicacin social, ya citada.

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6. Se acenta la agenda setting cuando personas conocidas y con credibilidad tratan de una cuestin concreta. Aunque estos seis puntos se exponen de forma muy general, y en el contexto de asimetra, aportan lecciones importantes para el profesional de las Relaciones Pblicas que desarrolle acciones en mbitos de Desarrollo Local, precisamente por la mencin que hemos hecho en lneas anteriores, en el sentido que las acciones de intervencin en la problemtica socioeconmica son fuente de noticias. Las lecciones a las que nos referimos son: 1. No confundir gabinete de prensa ni periodismo con departamento de Relaciones Pblicas ni profesional de las Relaciones Pblicas. 2. Centrarse en el hacerlo bien, y la relacin de simetra con los pblicos, a fin de aproximarse a inmunizar a la agencia, o al menos a los promotores de actividades relacionadas con el desarrollo, al uso desaprensivo que determinados actores sociales o medios de informacin puedan hacer en funcin de sus particulares y partidarios intereses. En caso de caer en la tentacin de este uso poco tico, conviene recordar que el pblico informado no es fcilmente manipulable, de modo que puede producirse un efecto boomerang, o, dicho de otro modo, estallar en las manos del promotor de acciones de desinformacin. 3. Valorar qu es noticia veraz, que interese a los pblicos y no cree falsas expectativas. 4. Cuidar muy bien la eleccin de personas u organizaciones que puedan avalar las acciones que emprenda la entidad local de desarrollo, producto de la decisin de los sujetos promotores. 5. Considerar las opiniones y experiencias del personal tcnico, que en definitiva es quien podr responder con seguridad, o dotar de argumentos tcnicos y slidos al promotor, en nuestro caso, normalmente poltico, para que pueda expresarse con claridad y contundencia en la fase de hacer saber. 6. El plan de comunicacin emprendido desde las Relaciones Pblicas, para una actividad, no tiene por qu valer para otra. 7. Aunque los medios tengan un impacto sobre la cognicin, no tienen por qu afectar a la predisposicin; puede producirse que personas o grupos de personas den ms importancia a noticias sobre temas con los que estn relacionados, pero cambiar sus sentimientos y predisposiciones es mucho ms complejo.

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g) La coorientacin De acuerdo con Gruning y Hunt239, los modelos asimtricos no san tan eficaces, estamos de acuerdo con ello. Bien entendido, actitud significa orientacin. Con la aplicacin de modelos asimtricos, se pretende cambiar la forma en que los pblicos se orientan hacia las acciones de la organizacin, es decir, su orientacin hacia muestras de apoyo o rechazo, o incluso de total indiferencia. Con referencia al modelo de coorientacin propuesto de McLeod y Chaffee, basado en sus trabajos de investigacin, comunicacin interpersonal, podemos decir que la aplicacin en el mbito de las Relaciones Pblicas estriba en considerar la perspectiva del modelo simtrico bidireccional, a travs del cual no se pretende cambiar nicamente la orientacin de los pblicos, sino que la organizacin tambin procurar orientarse hacia la convergencia con las expectativas y necesidades de los pblicos. De modo que la orientacin conjunta permita encontrar el denominador comn de los intereses de todas las partes. Esto es de innegable utilidad en acciones especficas de captacin de recursos, y, en general, en la toma de decisiones sobre proyectos relacionados con el Desarrollo Local. Aplicar una estrategia de coorientacin significa valorar: a) El grado de coincidencia entre las partes en cuanto a la evaluacin sobre la importancia de un tema y la posible accin respecto del mismo. b) Punto de encuentro entre necesidades sentidas (por los pblicos), y necesidades percibidas (por la organizacin). Cun exacto es el nivel de las mutuas percepciones y cunto coincide con la realidad. c) Grado de comprensin de las ideas, y por tanto de las propuestas (lo que para unos puede ser pro-actividad, para otros es puro asistencialismo). d) Afrontar la divergencia y buscar el punto de acuerdo que beneficie a ambas partes. h) Teora situacional de Grunig para identificar a los pblicos Desde que partimos de la teora general de los sistemas hasta el modelo de coorientacin, tratado en el punto anterior, hacemos alusin constantemente a los pblicos, como no poda ser de otro modo. La cuestin entonces consiste, en buena medida, en trabajar por identificar a los pblicos de la organizacin. La teora situacional, es enormemente til para entender cmo, cundo y de qu manera los pblicos tienden a comunicarse, y por tanto, conocido esto, es factible estudiar la probabilidad de que las acciones comunicativas sean ms o menos eficaces.
239. Op. cit., pgs. 214-215.

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De modo que conocer y entender la teora proporciona bases para el diseo de estrategias de Relaciones Pblicas. En resumen, la teora dice as240:
Las conductas de comunicacin de los pblicos pueden ser entendidas mejor midiendo la manera en que los miembros de los pblicos perciben las situaciones en que son afectados por unas consecuencias de la organizacin.

Para acometer la investigacin que permita la identificacin de pblicos, Grunig define como variables independientes o explicativas el reconocimiento del problema, el reconocimiento de las restricciones, y el nivel de involucracin. Estas explican dos variables dependientes, a saber: bsqueda de informacin y procesado de informacin. La leccin que nos ofrece el planteamiento de las variables, y en primer lugar el reconocimiento del problema, es comprender que las personas podrn permanecer pasivas pero estarn atentas, o podrn activarse en relacin con un tema concreto, en cuanto perciban que les afecta. La clave, por tanto, es que identifican la situacin, y para el profesional significa un vnculo positivo o no en virtud de las consecuencias. Por otra parte, el reconocimiento de restricciones, que alude a la percepcin que tiene el individuo acerca de su posibilidad de intervenir, y por tanto ser activo en relacin con el tema o situacin. La clave aqu est en la pasividad que puede surgir de tal percepcin, o, a la inversa, percibir que no tiene limitaciones puede provocar un gran activismo. El profesional tendr que buscar el ajuste. En relacin con la tercera variable independiente, es decir, el nivel de involucracin, es importante tener claro que los pblicos, de acuerdo con su situacin y con sus expectativas, se involucrarn en mayor o menor medida. La clave la tenemos en el hecho de que, a mayor involucracin, menor reconocimiento de restricciones, y por tanto ms activo ser el sujeto. Estas tres variables vienen a explicar la conducta que desarrollarn los sujetos en cuanto a ser ms o menos activos en la bsqueda de ms informacin, su proceso, y su obrar en consecuencia. La combinacin de las variables nos da una resultante de conductas y pblicos que sintetizamos en la siguiente matriz, que a su vez se basa en la elaborada por Grunig241. Por nuestra parte, hemos matizado los nombres de los tipos de pblicos.

240. Op. cit., pgs. 241-249. 241. Op. cit., pg. 248.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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Cuadro 5. Combinacin de variables: resultante de conductas y pblicos


Alta Involucracin Baja Involucracin

Tipo conducta

Tipo pblico Activo


(Poli/monotemtico)

Tipo conducta Enfrenta problema

Tipo pblico Activo/


atento/vigilante

Rec. problema Rec. restriccin Rec. problema Rec. restriccin Rec. problema Rec. restriccin Rec. problema Rec. restriccin

Enfrenta problema

Restringida

Activo/
atento/vigilante

Restringida

Latente/
informado

Rutinaria

Activo/
de refuerzo

Rutinaria

Latente/
pasivo

Fatalista

Latente

Fatalista

No pblico

Fuente: basado en el cuadro de las ocho clases de pblicos definidos por las tres variables independientes de la teora de Grunig de la conducta y la comunicacin (Grunig y Hunt, 2000, pg. 248). Hemos adaptado el nombre de los tipos de pblicos a la realidad de pblicos de una Agencia de Desarrollo Local de la provincia de Alicante.

Esto ha de servir para definir la estrategia de la Agencia de Desarrollo Local en cuanto a su poltica de comunicacin, que, adaptada, bien es cierto, al tipo de agencia, ayuntamiento y entorno, debera seguir un proceso aproximado de: 1. Primera clasificacin, por orden de prioridad, de pblicos de la entidad local de desarrollo. 2. Identificacin de los temas que puedan interesar y afectar tanto positivamente como negativamente a los pblicos primeramente clasificados. 3. Conectar esos temas con la filosofa, objetivos y procedimientos de la entidad local de desarrollo. 4. Valorar la posibilidad de conductas activas por parte de los pblicos, utilizando las diferentes formas de investigacin y exploracin que ofrecen las ciencias sociales, y que estn al alcance de la Agencia Local de Desarrollo.

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5. De acuerdo con los resultados obtenidos, disear la estrategia de Relaciones Pblicas. En este sentido, la estrategia debe orientar los esfuerzos a trabajar de forma diferenciada segn se prevea actividad o pasividad: en el primer caso han de idearse planes y programas que favorezcan la involucracin y la toma de contacto directa; en el segundo de los casos, habr que trabajar con personas que signifiquen un referente para esos pblicos, y procesos informativo-comunicativos dotados de gran creatividad y dinamismo. 3.6.2.3. Teoras de referencia que aproximan el marco terico de las Relaciones Pblicas al Desarrollo Local Podemos decir, con Roberto Porto Simes242, que la inminencia de conflicto en el sistema es la causante de la existencia de la actividad de Relaciones Pblicas, y el objeto de estudio de estas es el sistema organizacin-pblicos (anatoma y fisiologa243) u objeto material, de una parte, y, de otra, la relacin conflicto-cooperacin (sintomatologa244) u objeto formal. De modo que la bsqueda del equilibrio entre un posible choque de intereses entre organizacin y pblicos conlleva la necesidad de disear estrategias para la intervencin en las relaciones sociales y mediacin-negociacin, lo que define la funcin de prevencin de conflictos, cuando no la gestin de los mismos. De ah que nos detengamos brevemente en mencionar teoras que para esta misin sirven de referencia, y que no son ajenas al mbito del Desarrollo Local. a) Teora de los conflictos Ya expusimos, al principio, cmo la forma de abordar el conflicto era detonante del surgimiento de dos paradigmas fundamentales: el intersubjetivo (o tico o formativo) y el social sistmico (o funcional congnoscitivo). Por lo que respecta a la teora de los conflictos, esta viene a postular que las organizaciones, ms que ser productos del consenso de individuos u organizaciones que interactan mutuamente, son el resultado de conflictos entre actores (Xifra Triad, 2003: 66). Desde luego que toda interaccin social pone en juego relaciones interpersonales e interorganizacionales, en cuya esencia subyacen necesidades diferentes, intereses en discordia, y posiciones desiguales tanto en el
242. Relaes pblicas e micropoltica. 2001. Pg. 49. Summus Editorial. 243. Sic. 244. Sic.

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ejercicio del poder como en el control de los recursos. El sujeto ejecutor de las Relaciones Pblicas tiene un papel de mediador fronterizo entre los subsistemas organizacin y pblicos, que puede llegar a ser de negociador. El papel de ese antagonista cooperante, es trabajar para la organizacin pero intervenir en la discordia, procurando respuestas y ajustando intereses. Parafraseando a Pearson la prctica de las Relaciones Pblicas est situada precisamente en el punto donde colisionan intereses contrapuestos (Op. cit., pg. 68). Las decisiones concernientes a polticas de desarrollo son decisiones que siempre provocan reacciones, y por tanto conductas; ello se debe a que el resultado de las decisiones afecta desigualmente a los sujetos, lo que implica latencia de conflicto. Aun cuando los sujetos promotores hagan el esfuerzo de identificar los objetivos de desarrollo del municipio, ya sean de generacin de empleo y autoempleo, de inclusin social, de gobierno en red, o de gestin sostenible del medioambiente, siempre habr muchas partes implicadas y afectadas. La prevencin de conflictos es necesaria si se quiere estimular a las diferentes organizaciones que en mayor o menor medida representan los intereses de las partes implicadas, para que acten como colaboradores e impulsores de los proyectos de desarrollo, en lugar de convertirse en obstculos. En este sentido, no esta de ms ampliar las referencias tericas a la teora de los juegos de la negociacin, y, como complemento final, desde el punto de vista de las relaciones sociales y de las implicaciones econmicas y polticas inherentes a la gestin del Desarrollo Local, hacer mencin de la teora de la espiral del silencio y la teora del intercambio social o equilibrio econmico. b) Teora de los juegos Disear estrategias de prevencin o de gestin de conflictos, cuando cada una de las partes representantes de intereses contrapuestos tienen algo que ganar o perder como resultado de la interaccin entre los sujetos, obliga a tener como referencia complementaria a la anterior la teora de los juegos, dado que sta pone su atencin en los elementos esenciales de una situacin competitiva, y los estudia para encontrar los mejores resultados posibles para cada jugador, o todos (Shirley Harrison, 2002: 50). La teora de los juegos, enunciada por John von Neumann y Oskar Mogenstern para el estudio de problemas econmicos, parte de la base de que las relaciones sociales pueden ser presentadas como juegos de estrategia (Xifra Triad, 2003: 70), llegando a la contextualizar el conflicto en un

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anlisis matemtico formal sobre la base de identificar la mejor alternativa de entre todas las posibles, y recurriendo a clculos de efectividad y utilidad. En el mbito de las Relaciones Pblicas, la aportacin de Priscilla Murphy, conectando la teora de juegos con la teora de las Relaciones Pblicas, dota de visibilidad el papel del profesional en la intervencin y en la prevencin o en la gestin situaciones de crisis. De modo que la teora de juegos propone analizar la decisin tomada por una de las partes (o jugador), como una estrategia para hacer frente al resto de contrincantes (jugadores); extrapolando la accin a la situacin de relacin organizacin (Agencia de Desarrollo Local) y pblicos, encontramos que equivaldra a tener en cuenta las expectativas y necesidades de dichos pblicos para hacer frente a la situacin conflictiva, y pasar a la negociacin si esta fuera necesaria, o para prevenir y no dar lugar al surgimiento de la crisis por el choque de intereses, por ejemplo, organizaciones empresariales y sindicales y representantes de colectivos con riesgo de exclusin, y en el centro de la polmica la Agencia de Desarrollo Local con un programa por emprender. En esta teora se identifican dos tipos de juegos (que ya se mencionaban en la seccin del marco terico del Desarrollo Local). Son los juegos de suma cero y juegos de suma no-cero245. En los juegos de suma cero, la prdida se considera una ganancia negativa: se suele dar entre jugadores con intereses totalmente contrapuestos, y el que gana lo har a costa del que pierde. En el mbito de Relaciones Pblicas, esto queda reflejado en enfoques asimtricos tendentes a cambiar la actitud y comportamiento de los pblicos a travs de acciones como la manipulacin, informacin parcial, etc. En el mbito del Desarrollo Local, ya citbamos a Vzquez Barquero sobre lo limitado de enfocar el desarrollo slo con la atraccin de inversiones, a costa de competir con otras ciudades. En los juegos de suma no-cero, la ganancia o la prdida es producto de la negociacin que busca el beneficio de todas las partes. Tiene que ver, en el caso de las Relaciones Pblicas, con la simetra y la cooperacin entre los sujetos. En el caso del Desarrollo Local, si bien hay que trabajar para crear unas condiciones favorables para que afloren y fructifiquen las iniciativas locales, hay que dar un paso ms hacia la construccin del capital relacional que permita la cooperacin a travs de una simetra en los resultados (todos ganan, y todos, si pierden, lo hacen por igual).

245. Vase el captulo 2, de este trabajo (Estrategias e iniciativas de Desarrollo Local como accin-reaccin frente al reto de la globalizacin).

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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Es preciso aclarar que no nos proponemos idealizar, ms bien al contrario, habr que llegar a la mediacin y la negociacin, y hacer sacrificios. Lo que s nos parece idealista es la simpleza de considerar que las acciones parcialmente informativas y manipuladoras para provocar cambios de actitudes son una solucin en prevencin de conflictos. En realidad es todo lo contrario. Tambin podemos hablar de juegos de tiempo, para los que la eleccin del momento oportuno es parte de la estrategia, y juegos de negociacin, basados en la toma de decisiones de acuerdo con un proceso de seleccin de alternativas basado en el planteamiento de diversos escenarios hipotticos, que van desde el ms pesimista al ms optimista. c) Teora de la negociacin Quedaba implcito, en los juegos de suma no-cero, que la teora de la negociacin tambin es una referencia importante para la prctica de las Relaciones Pblicas. Esta teora centra su inters en la coexistencia de la probabilidad de surgimiento del conflicto (o latencia de situacin conflictiva) y de la interdependencia entre las organizaciones y los pblicos, a pesar de los intereses contrapuestos. Esta situacin genera mutuas expectativas entre los sujetos, que habr que abordar convenientemente. Precisamente en punto anterior mencionbamos el conflicto inherente a la toma de decisiones de desarrollo. La teora de la negociacin es una referencia importante para la toma de decisiones que en realidad son interdependientes, dada la interpenetracin de los sistemas que ya conocemos. Puestos en la arena de la negociacin, es interesante la lectura del modelo de resolucin de conflictos, de acuerdo con cinco conductas negociadoras posibles, elaborado por Plowman et. al. y recogido por Xifra Triad246. Las conductas posibles, segn este modelo, son: 1. La conducta competitiva: Caracterizada por imponer una postura, y anteponer los intereses particulares frente a las otras partes. 2. La postura de colaboracin: Caracterizada por la bsqueda conjunta del equilibrio de intereses y mutuo beneficio. 3. La conducta de compromiso: Caracterizada por pacto de acuerdos que las partes deben cumplir.

246. En Teora y estructura de las Relaciones Pblicas, pgs. 75-77. (2003).

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

4. La conducta evasiva: Caracterizada en este caso por el abandono del conflicto por una de las partes. 5. La conducta acomodaticia: Caracterizada porque una de las partes cede y acomoda sus expectativas a la otra. Desde la perspectiva de Relaciones Pblicas, y su intervencin en el Desarrollo Local, el esfuerzo deber encaminarse a una relacin win-winwin, o de triple ajuste de intereses entre el poder poltico/pblico, las organizaciones y los pblicos. Lo ms curioso de esta trada es que constituye a la vez pblicos mutuos con una relacin, quirase o no, de interdependencia. Actualmente encontramos coexistiendo las primeras posturas en el mbito de desarrollo, y desde las supra instituciones se recomiendan la segunda y la tercera arriba mencionadas, es decir, colaboracin y compromiso. La intervencin profesional en el mbito comunicativo tiene un nombre: Relaciones Pblicas, a tenor de cuanto hemos ido desarrollando en este marco terico. d) Teora del intercambio social o del equilibrio econmico Inevitablemente, al hablar de conducta de compromiso, y si recordamos dos de las cuatro dimensiones de las relaciones interpersonales satisfactorias enunciadas por Wood, nos referimos a inversin y compromiso: se evidencia que estamos inmersos en la teora del intercambio social o del equilibrio econmico. Resumidamente, la teora postula que las personas tienden a desarrollar relaciones en las que los beneficios son mximos. El beneficio es igual a recompensas menos costes, entendiendo por recompensa cualquier cosa para la que uno asumira un coste con el fin de obtenerla [...] las relaciones suelen mantenerse mientras las recompensas superan los costes y suelen terminar cuando los costes exceden las recompensas247. Desde luego, entender lo que esta teora sostiene es crucial en la bsqueda de socios, aliados o colaboradores, en la tarea de movilizacin de las organizaciones y de la poblacin local para impulso de proyectos, en palabras de Barreiro. Entre otras, una leccin que podemos extraer es la de preguntarnos sobre el significado de recompensa y su umbral, para los actores sociales con los que debemos interactuar en los procesos de dinamizacin de procesos de Desarrollo Local.

247. Op. cit., pg. 78.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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e) Teora de la espiral del silencio Relacionada con el fenmeno de la opinin pblica, la traemos a colacin precisamente por su dimensin informativo-comunicativa. Esta teora introduce un fenmeno conocido como la mayora silenciosa (Cutlip y Center, 2001: 325): Los individuos que piensan que su opinin est en conflicto con las opiniones de los dems, tienden a guardar silencio sobre determinados asuntos. La leccin que podemos extraer es la de no confundir ficcin con realidad. En muchos casos, cuando un individuo percibe que no tiene apoyo social al expresar su opinin, tender a guardar silencio, del mismo modo que hara lo contrario si se viese reforzado. Puede ocurrir que en apariencia se tengan apoyos, pero la realidad sea otra, pudiendo producirse un revs. Por ejemplo, convocar a los comerciantes de medianos y pequeos establecimientos para organizar una feria del comercio en una poblacin X. Aparentemente todos estn de acuerdo en que hay que adoptar medidas de impulso del comercio. Los mensajes de los promotores estn formulados de tal forma que aquel que haga una observacin ser interpretado como alguien en contra del desarrollo, y no obtendr apoyos, aunque lo que realmente desea es proponer otra forma de hacer el evento. Puede ocurrir, sencillamente, que, en las vsperas, la participacin sea escassima, y se encuentre una feria pobre, con un nmero mnimo de stands. El rol de las Relaciones Pblicas de observador de los sujetos en relacin con su entorno social es importantsimo, a fin de prevenir situaciones como la que hemos planteado a modo de ejemplo. 3.4.6.2. Modelos de las Relaciones Pblicas, seleccionados por su aplicabilidad especfica a las Agencias de Desarrollo Local a) Revisin de los cuatro modelos de Grunig y Hunt, y el quinto modelo simtrico de motivacin mixta propuesto por Grunig, Larissa Grunig y Dozzier En la actualidad, es el gran marco terico de referencia, por la investigacin exhaustiva realizada sobre la prctica de las Relaciones Pblicas desde la historia de las mismas, y haciendo una extrapolacin a la prctica actual en las dimensiones terica, metodolgica y prgmtica. Como resultado de su investigacin emprica, Grunig y Hunt definieron cuatro modelos de la prctica de las Relaciones Pblicas en las organizaciones. Extraeremos de stos el objetivo, naturaleza de la comunicacin e investigacin. Veamos:

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

I. Primer modelo: El modelo de agente de prensa/ publicity, que en resumen se caracteriza por: Objetivos persuasivo-propagandsticos y de desinformacin. Naturaleza de la comunicacin unidireccional: de la organizacin a los pblicos. Naturaleza de la investigacin basada escasamente en evaluacin por recuentos de asistencia a eventos o inserciones en medios de comunicacin masiva. II. Segundo modelo: El modelo de informacin pblica, caracterizado en esencia por: Objetivos de difusin de la informacin, que no necesariamente tienen finalidad persuasiva. Naturaleza de la comunicacin unidireccional de la organizacin a los pblicos. Naturaleza de investigacin basada casi exclusivamente en legibilidad y en lecturas. III. Tercer modelo: El modelo asimtrico bidireccional, cuyas caractersticas son: Objetivos de persuasin cientfica para modificar actitudes de los pblicos y lograr un comportamiento acorde a lo deseado por la organizacin. Naturaleza de la comunicacin bidireccional, de la organizacin a los pblicos y de los pblicos a la organizacin. Este feedback no implica cambio de comportamiento de la organizacin en relacin con los pblicos, por lo tanto se trata de doble flujo pero con efectos desequilibrados. Naturaleza de la investigacin basada en metodologa y tcnicas de las ciencias sociales, teniendo por objeto de estudio las actitudes y los comportamientos de los pblicos. Es en primera instancia formativa, cuyo objetivo es conocer qu es lo que los pblicos pueden tolerar, y a partir de ah definir objetivos y planificar las acciones de comunicacin persuasiva; a posteriori es evaluativa, cuyo objetivo es la comparacin del antes y despus de la intervencin de las Relaciones Pblicas. IV. Cuarto modelo: El modelo simtrico bidireccional, que se caracteriza por: Objetivos de mutuo entendimiento. Naturaleza de la comunicacin bidireccional, de la organizacin a los pblicos y de los pblicos a la organizacin. En este caso, el doble

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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flujo pretende efectos equilibrados entre el sistema de organizacin y el resto de sistemas o subsistemas del entorno. Naturaleza de la investigacin, al igual que en el anterior, basada en las ciencias sociales. A travs de la investigacin formativa, busca conocer el modo en que la organizacin es percibida por los pblicos, y cules son los intereses de estos, de tal manera que puedan determinarse las consecuencias de la primera sobre los segundos, y viceversa, con el objetivo de ajustar las polticas de la organizacin al inters pblico. Por otra parte, la investigacin evaluativa tiene el objetivo de conocer el grado de entendimiento que los pblicos han alcanzado respecto de la organizacin. Este modelo es idealista, y por tanto limitado, convirtindose ms bien en una teora normativa, en palabras del propio James Grunig y su esposa Larissa Grunig, dado que viene a proponer cmo deberan practicarse las Relaciones Pblicas, de forma eficaz sin faltar a las normas ticas, y procurando que la accin no vaya encaminada a la manipulacin, sino a un ajuste de intereses entre organizacin y pblicos. En este empeo de mostrar lo que seran las Relaciones Pblicas ideales no queda claro el papel de mediacin, o negociacin, pero desde luego representa una ruptura con la visin global predominante de las Relaciones Pblicas como una va de manipulacin de los pblicos en beneficio de la organizacin (Grunig y Hunt, 2000: 33)248, reconociendo para la disciplina de Relaciones Pblicas, desde una perspectiva conflictual, la misin de buscar la convergencia de intereses entre organizacin y pblicos. V. El nuevo modelo: James Grunig, Larissa Grunig y David Dozzier: La bsqueda de modelos ms ajustados a la realidad de profesional, condujo al desarrollo de un nuevo enfoque, por parte de los autores arriba mencionados, que denominaron El modelo simtrico de motivacin mixta, cuyas caractersticas principales a continuacin destacamos: Objetivos de balance de intereses, sin olvidar que los objetivos de las Relaciones Pblicas primero habrn de ser coincidentes con los de la organizacin y despus ajustarse a los de los pblicos. Naturaleza de la comunicacin simtrica bidireccional, con objetivo de compromiso de ajuste y respeto entre antagonistas cooperantes, como lo son la organizacin y los pblicos, es decir, ambos conscientes de sus diferencias, pero constituyendo las mismas un motivo para la bsqueda del equilibrio, como necesidad de satisfacer y de

248. Direccin de Relaciones Pblicas, versin en castellano.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

evitar consecuencias negativas mutuas, producto de los respectivos comportamientos. La naturaleza de la investigacin, como no poda ser de otro modo, a travs de los mtodos y tcnicas aportados por ciencias sociales, orienta la investigacin formativa a la deteccin de puntos de conflicto, as como puntos de convergencia entre intereses de la organizacin y los pblicos. El fin ltimo de sta es dotar de la informacin rigurosa necesaria para disear las estrategias de comunicacin que motiven la relacin de compromiso. La investigacin evaluativa nos permitir monitorear los resultados de los acuerdos en relacin con los objetivos de la organizacin. De la lectura de los modelos ud supra resumidos, podemos extraer lecciones muy vlidas para la aplicacin profesional de las Relaciones Pblicas en la organizacin de la Agencia de Desarrollo Local. La primera, a nuestro juicio, es la absoluta diferenciacin de las Relaciones Pblicas con respecto al marketing. Desde el punto de vista comunicativo, los planteamientos del marketing se dirigen a mercados o, dicho de otro modo, a los individuos que desean o pueden desear productos o servicios de la organizacin. Por su parte, las Relaciones Pblicas planifican sus programas de accin para comunicar con los pblicos, muchas veces antagnicos a la propia organizacin. El marketing organizar su investigacin para detectar mercados e incluso para crear mercado; sin embargo, como hemos dicho antes, para las Relaciones Pblicas, el objeto de estudio es la organizacin y los pblicos, y de acuerdo con las teoras descritas en este marco terico, fundamentalmente las de opinin pblica, sistemas y situacional, los pblicos (internos y externos) podrn activarse y enfrentarse a la organizacin si entienden que estn siendo perjudicados como consecuencia de los comportamientos de la organizacin. Recordemos una vez ms la trada como elemento estratgico y tctico propio de las Relaciones Pblicas: consecuencias - vnculos - tipo de relacin Un ejemplo que, entendemos, ilustra cuanto antecede puede ser el caso de un municipio costero, cuya economa se basa por una parte en el turismo, que tiene carcter estacional, y por otra en el sector pesquero. La concejala correspondiente y la Agencia de Desarrollo Local detectan, por una parte, el descenso de del consumo de pescado fresco, y, por otro, que el atractivo turstico del municipio se vincula excesivamente a das de sol y playa, lo que a su vez repercute en el comercio local.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

191

Desde la estrategia de las Relaciones Pblicas nunca se planteara como primera solucin un plan de marketing para promover el consumo de pescado fresco, o un plan de marketing turstico. Para ambas situaciones tendra en cuenta los pblicos afectados por la situacin y la respuesta a las campaas marketinianas, por parte de estos pblicos; lase, por ejemplo, cofrada de pescadores, y pequeo y mediano comercio. En absoluto negamos la utilidad del marketing, pero advertimos del riesgo que tiene confundir a ste con las Relaciones Pblicas o considerar a estas como una parte del mismo. Los pblicos afectados por situaciones crticas, o con problemticas especficas, como la que ponemos por ejemplo, tendrn muy en cuenta si se cuenta con su opinin para el diseo de estrategias promocionales y para el gasto en las mismas. El conflicto potencial es permanente, y la labor de prevencin es crucial. Y por encima de todo ello planea la necesidad de velar por el desarrollo del municipio, y de decidir qu tipo de desarrollo. Esa es la necesidad de la organizacin del ayuntamiento (entre otras), trasladada a la concejala y agencia correspondiente. Por otra parte, estn los pblicos: Cules son sus necesidades e intereses?, Cul es la cultura de desarrollo, y en relacin con todo ello qu temas son trascendentes para ellos? Cmo conciliar proteccin medioambiental y vedas de pesca con los intereses de captura y ventas? Y el ciudadano de a pie? Y el turista, demanda algo ms que sol y playa?, tiene inters por la gastronoma?, por el paisaje, o la cultura autctona? La reflexin previa es parte del carcter tctico de las Relaciones Pblicas. Podramos trasladar el ejemplo a otro municipio cuya economa principal se basa en la industria del mueble tradicional y de diseo. Tiene que hacer frente a procesos de innovacin y adaptacin, pero tambin debe afrontar la competencia de las cadenas de mueble econmico, basadas en estructuras prefabricadas en bricolaje ms o menos sencillo, y sin embargo ambas industrias tendran que coexistir cuando menos en la misma regin. La aplicacin estratgica de las Relaciones Rblicas en estos casos se encuentra en la bsqueda de la zona de acuerdo e integracin. Ms all de ese lmite fronterizo se encuentra la zona de turbulencia, y se empieza por caer en desequilibrios comunicativos entre los actores, generndose falsas expectativas, frustraciones, deslealtad y conflicto. Con estos ingredientes, la actitud de los sujetos promotores slo puede ser defensiva. Entindase que no esgrimimos argumentos de Relaciones Pblicas como solucin a problemas de desarrollo. Nuestro nfasis est en la gestin de la comunicacin para el Desarrollo Local / regional, que de algn modo posibilite la toma de decisiones estratgicas mejores, o menos negativas,

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

sobre la base del conocimiento de los sujetos y sus situaciones como actores de sistemas sociales interpenetrantes. b) Modelo de la molcula conductual Queda claro que la posicin de las Relaciones Pblicas en la organizacin se encuadra en el nivel ms prximo la direccin general de la misma, por cuanto su labor es de gestin de las relaciones comunicativas, con perspectiva situacional y conflictual de los pblicos conducente a la toma de decisiones estratgicas, en nuestro caso de Relaciones Pblicas en Agencias de Desarrollo Local. En cuanto a las decisiones estratgicas de Relaciones Pblicas, se encuentra el implantar un proceso de la actividad profesional, por una parte, y por otra definir el alcance de aplicacin de los instrumentos o tcnicas que la las Relaciones Pblicas ponen a disposicin de la Agencia de Desarrollo Local, conectado todo ello con los objetivos generales del rea de desarrollo del gobierno municipal. De modo que habr que decidir en qu medida se aplicarn las tcnicas de investigacin, de planificacin, de organizacin de eventos, de relaciones institucionales y uso de tcnicas expresivas para hacer saber, y su alcance, entendido como traduccin a trabajo efectivo y eficaz de dichas tcnicas en los procesos de Desarrollo Local diseados. No es balad tomar una decisin clara sobre el alcance. Es preciso dar el paso, de la reflexin y declaracin de intenciones, a la aplicacin de las reflexiones y a cumplir las inatenciones, y esa es la gran decisin estratgica en lo que la prctica profesional de las Relaciones Pblicas concierne. De lo contrario, se redactarn buenos manuales de calidad, de comunicacin, de filosofa y estrategia de la organizacin, todos ellos dotados de buen corpus terico, pero, si no se pasa a la accin, el alcance solo ser terico; se habr hecho saber en teora, la intencin descrita en plan, el convenio o manual, lo que sin duda generar expectativas; si no se ejecuta del modo descrito, a buen seguro surgirn temas y pblicos, y en lugar de prevenir habr que gestionar la crisis. Este prembulo a la explicacin en torno a lo que sugiere el modelo de la molcula conductual est motivado, precisamente, porque lo que este modelo intenta explicar es la manera en que la gente toma decisiones respecto a lo que hace la manera en que se comporta y la manera en que los directivos organizan sistemas mayores para producir conductas nicas para esos sistemas249.
249. Op. cit., pg. 185.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

193

El trmino molcula conductual proviene de los trabajos sobre comunicacin y comportamiento de Richard Carter, de los que acu el termino conducta para significar procesos de toma de decisiones sobre las posibles conductas, en este caso bajo el significado de acciones, actividades o movimientos a seguir. Gunig y Hunt, basndose en la molcula conductual de Carter, y los trabajos de Alfred Kuhn sobre teora de sistemas de comportamiento, elaboran su propio modelo de molcula conductual, que intenta explicar el proceso de toma de decisiones como una progresin infinita de conductas. Cada conducta es un segmento de la molcula, y representa en teora el proceso por el que un individuo pasa tomar una decisin, a saber: Detectar.... Construir... Definir... Seleccionar... Confirmar... Comportarse... Detectar Donde detectar representa el descubrimiento de posibles temas conflictivos con el entorno; construir significa pensar en la situacin, lo que supone, definir el problema, trazar el objetivo de solucin y para ello formular diferentes alternativas; contina ahora el segmento definir, de qu modo se ejecutar la alternativa propuesta para alcanzar el objetivo de prevencin o eliminacin del problema o situacin conflictiva, y con qu coste, tiempo y posibles efectos. El siguiente segmento es el de seleccionar la mejor alternativa o la menos mala. Aun as hay que sopesar pros y contras nuevamente, antes de pasar a confirmar (siguiente tramo en la molcula) la decisin que definitivamente se tomar, para pasar a la accin o comportarse, si la decisin no entraa un riesgo tal que deba el individuo desandar los pasos y situarse nuevamente en los segmentos de construir o seleccionar. Y, cerrando el proceso, se entra nuevamente en el tramo detectar, que en este caso incluye evaluar el resultado de la ejecucin de acciones decididas, y vuelta a sondear nuevos focos problemticos del entorno. Este modelo, al ser producto de una compilacin de teoras, e intentar diseccionar los pasos de un proceso de pensamiento, resulta poco prctico, y ni tan siquiera el orden de actuacin mental y fsica tiene por qu ser ese. Cada situacin es distinta, cada pblico acta de modo diferente segn la situacin. Los propios autores, para asimilar el contenido de la molcula conductual, buscaron reglas nemotcnicas, pero todo resultaba cada vez ms farragoso y desistieron. Sin embargo, tambin aporta algo esencial para la prctica de las Relaciones Pblicas en las Agencias de desarrollo y en la Administracin

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Pblica en general: la necesidad de reflexionar, sopesar alternativas por pura responsabilidad pblica, cuando no por estrategia, y tener presente la teora situacional para definir y distinguir pblicos. Ese es el verdadero ncleo de la deteccin de desajustes, del que parte todo lo dems. c) Modelo de los sujetos de Noguero Casi al cierre esta seccin de teoras y modelos de referencia de las Relaciones Pblicas, volvemos a la dimensin personalizadora, que mencionaba Munn250 para la actividad de las Relaciones Pblicas, en el sentido de que se basan y cuidan el sujeto, siguiendo sus propias palabras. El inters de tener este modelo como referencia para nuestro trabajo radica en el anlisis conceptual que el autor lleva a cabo en relacin con los sujetos de las Relaciones Pblicas, clasificndolos en: promotores, ejecutores y receptores, estos ltimos tipificados por pblicos. Esta propuesta resulta de gran utilidad a la hora de afrontar anlisis de las estructuras socio-econmicas que rodean a la actividad de promocin de Desarrollo Local, conectndolas con la actividad profesional de las Relaciones Pblicas que intervengan en dichos procesos de Desarrollo Local. En definitiva, ofrece pistas muy vlidas para la organizacin de una Agencia de Desarrollo Local, porque los procesos de desarrollo socio-econmicos son procesos de relacin, bien a travs de redes de cooperacin, bien a travs de acciones de informacin y sensibilizacin o a travs de la mediacin en unos casos, negociacin en otros, con el objetivo de establecer relaciones equilibradas en el sentido de balance de intereses entre los sujetos u organizacin y pblicos, y de propiciar un mayor conocimiento de unos y otros para el entendimiento y compromiso mutuo.

250. Vase el captulo 3. Funcin social de las Relaciones Pblicas en este trabajo.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

195

Figura 8. Diagrama: del concepto al continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas. Su objeto y naturaleza: sus sujetos, promotores, ejecutores y receptores

MBITO FUNCIONAL DIRECCIN / MANAGEMENT

ESTRUCTURA Y RELACIN (HACERLO BIEN Y HACERLO SABER) (ORGANIZACIN)

MBITO DE ACTIVIDAD Y TCNICA (TEORA Y PRCTICA)

GESTIN

+ (INFORMACIN + COMUNICACIN)
PBLICAS PERSONAS FSICAS PRIVADAS

RELACIONES PBLICAS

SUJETOS PROMOTORES
ASOCIACIONES INSTITUCIONALES, EMPRESAS, ETC.

PBLICAS PRIVADAS

PERSONAS JURDICAS

ORGANIZACIONES

INTERNOS

ADSCRITOS O INTEGRADOS (PRO)*

SUJETOS EJECUTORES
EXTERNOS

FSICOS

GABINETE DE RR.PP. O CONSULTORAS INDIVIDUALIZADAS

JURDICOS

AGENCIAS O CONSULTORAS DE CONFIGURACIN EMPRESARIAL AMPLIA

INTERNOS**

SUJETOS RECEPTORES

TIPIFICADOS COMO PBLICOS EXTERNOS**

* Public Relations Officers. ** Con referencia a los sujetos promotores. Fuente: Noguero, 1980 y 1990. Funcin social de las Relaciones Pblicas. Pg. 113.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

d) Modelo de gestin de las Relaciones Pblicas de Noguero Este modelo describe cmo el proceso de cuatro fases clave de la gestin de las Relaciones Pblicas gira en torno al hacerlo bien y hacerlo saber. Muestra el punto de inicio con el proceso de investigacin que responder a los objetivos de investigacin formativa o evaluativa, en un punto donde el fin aparente es la vuelta a empezar, dado que el proceso de las Relaciones Pblicas es continuo. En este sentido de continuidad, a la investigacin sigue la organizacin, que atiende a tres acepciones (Noguero, 1995: 110), a saber planificacin, organizacin departamental y organizacin tcnica. Sigue la fase informacin, que comprende la creacin y estudio de la actividad informativa (publicty) as como su evaluacin y produccin de acuerdo con la seleccin (idem). La cuarta fase es la de comunicacin, que ser simple o compuesta en funcin de la simultaneidad o no de diferentes alternativas y acciones.
Figura 9. Modelo de gestin de las Relaciones Pblicas

Investigacin

Comunicacin

Hacerlo bien y Hacerlo saber

Organizacin

Informacin
(Noguero: 1971, 10; y Noguero: 1985, 5). Fuente: Antonio Noguero, Funcin social de las Relaciones Pblicas. 1995. Pg. 111.

La cita a los modelos de Noguero no sera completa si, despus de tomar como referencia a los sujetos y a la gestin de los sujetos promotores, no hiciramos mencin del modelo de los pblicos. Para nuestro trabajo slo tomaremos dos, que se relacionan muy directamente con el objetivo del trabajo y con las entidades locales de desarrollo, entre las que cabe considerar, con un carcter un tanto especial, las instituciones universitarias, con sus servicios universitarios de empleo y creacin de empresas.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

197

e) Modelo de los pblicos La utilidad de estos modelos es el intento de estructuracin y nominalizacin de pblicos. El visionado y anlisis puede ser una gua para llevar a la prctica esta tarea de identificacin y clasificacin de los pblicos de las Agencias de Desarrollo Local. En todo ello se encuentran inmersos los procesos de gestin de los sujetos promotores en relacin con los sujetos ejecutores y receptores (pblicos).
Figura 10. Organismo o servicio de la Administracin Pblica

ORGANISMOS DE LA ADMINISTRACIN PBLICA OTROS PBLICOS

ADMINISTRACIN QUE UTILIZA EL SERVICIO

CONTRIBUYENTES PROVEEDORES

DIRECCIN

PERSONAL

ORGANISMOS INTERNACIONALES

SEGMENTACIONES DE PBLICOS POLTICOS

MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL

(Noguero: 1982, 144). Fuente: Antonio Noguero, Funcin social de las Relaciones Pblicas. 1995. Pg. 106.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Figura 11. Universidades e instituciones culturales

ADMINISTRACIN PBLICA

OTROS PBLICOS PROVEEDORES

PERSONAL: - Docente - Administrativo

FUNDACIONES

DIRECCIN

COMUNIDAD ESTUDIANTES

PBLICOS INTERNACIONALES

ANTIGUOS ALUMNOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL

(Noguero: 1982, 144). Fuente: Antonio Noguero, Funcin social de las Relaciones Pblicas. 1995. Pg. 107.

f) Modelo de Nolte El modelo que a continuacin se presenta ha sido seleccionado como referencia en este marco terico porque se centra en la idea de que toda organizacin tiene que adaptarse al medio y el medio a la organizacin (op. cit., pgs. 99 y 100). Todo lo cual nos recuerda la teora general de sistemas y la teora de sistemas interpenetrantes, en las que la prctica de las Relaciones Pblicas se encuentra en la frontera entre los susbsistemas, otorgndole el rol

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

199

al profesional de Relaciones Pblicas de mediador-negociador conciliador o, podramos decir, de aproximador de antagonistas cooperantes. Por otra parte, como podemos leer en el marco terico del Desarrollo Local, en este mismo trabajo, son constantes las alusiones a la adaptacin al entorno, la necesidad de aproximacin de la Administracin Pblica a los ciudadanos para hacerla ms entendible, en trminos de calidad de gestin y servicios de calidad social. Finalmente, cabe decir que esa doble va de adaptacin que muestra el modelo constituye una interesante referencia para la situacin que en la actualidad se est dando en la Administracin Pblica, como es la coexistencia de dos modelos de gobierno: uno tradicional y jerrquico, otro ms comunicativo y de proximidad, como ya pudimos ver en captulos anteriores.
Figura 12. Modelo de Lawrence W. Nolte
ADAPTANDO LA ORGANIZACIN AL MEDIO

COMUNICACIN DE ENTRADA

ORGANIZACIN: CARACTERSTICAS Y VARIABLES

OPININ PBLICA

PBLICOS: ACTITUDES Y CREENCIAS

POLTICA Y ACCIN

COMUNICACIN DE SALIDA COMUNICACIN DE OTRAS FUENTES

ADAPTANDO EL MEDIO A LA ORGANIZACIN

(Nolte: 1979, 20). Fuente: Antonio Noguero, Funcin social de las Relaciones Pblicas. 1995. Pg. 100.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

g) Modelo de Porto Simes: de la disciplina al proceso y programa de la actividad de Relaciones Pblicas Finalizamos este marco terico con un modelo cuyo esquema nos permite visualizar la evolucin de la teora de la disciplina a su traduccin en la actividad profesional, desglosada en proceso y programa, haciendo un despliegue de las funciones (actividades, acciones o conducta251) profesionales que ambos incluyen, desde la consideracin tica y a partir del conocimiento cientfico y la aplicacin del mismo.
Figura 13
DISCIPLINA (ramo do conhecimento cientfico. No caso: Relaes Pblicas) (estuda um processo e gera um programa)

Processo (a sucesso de estados e de mudanzas no ejercicio de poder no sistema organizaaopblicos, referente misso da

Programa (a anlise do processo e a deciso sobre as Variveis intervenientes a serem insertas nele, Visando ao xito da misso da organizao)

Diagnstico (conhecer o que e por que ocurre no processo do sistema organizao-pblico)

Prognstico (prever o que probablemente ocorrer no processo)

Assessoramento (dar pareceres aos lderes sobre as polticas administrativas a fim de mantero u modificar a ao organizacional)

Implementao (ejecutar projetos de discurso a fim de manter ou modificar a ao dos pblicos)

Para isto o programa deve

Pesquisar

Prever

Ter alternativas

Planejar

necesita de

Teora (conceitos, defnies e principios) Pesquisa pura

Tecnologa (tcnicas e know-how)

elaboradas por

Pesquisa aplicada

na esfera da

Ciencia pura

Ciencia aplicada

todo sob as bases

tica e Esttica (a letimidade da ao e do discurso da organizao, segundo os princpios do bem planejado e bem realizado)

Fuente: Roberto Porto Simes. Relaoes Pblicas e micropoltica. 2001. Pg. 31.

251. En trminos propios de molcula conductual de Grunig y Hunt.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

201

3.7. RESUMEN OPERATIVO DE LOS DOS MARCOS TERICOS Definamos Desarrollo Local como aquel proceso de afrontar las diferentes problemticas (sociales, econmicas, ambientales) de un territorio o juridiscin desde una perspectiva localista, pero sin perder de vista las oportunidades que el sistema global puede ofrecer. En tal proceso se encuentra la formulacin de estrategias que incluyen objetivos de dinamizacin y participacin de actores y recursos locales, de forma coordinada con los actores y recursos externos (pblicos o privados, provinciales, nacionales o internacionales). El proceso de Desarrollo Local puede y debe ser entendido para la correcta aplicacin de estrategias y tcticas de Relaciones Pblicas, en las Agencias Locales de Desarrollo, desde tres enfoques bsicos: 1. Enfoque Socioeconmico: Anlisis de la estructura socioeconmica local y diseo de planes de Desarrollo Econmico Local (DEL). 2. Enfoque Sociopoltico: Elementos de participacin, gobernanza y empowerment. 3. Enfoque Sociocultural: Estrategias y tcticas para sensibilizar y estimular la dinamizacin y participacin de los actores locales en programas e iniciativas de desarrollo. A nuestro entender, las perspectivas sociocultural y sociopoltica abren la mayores posibilidades de intervencin a las Relaciones Pblicas en la estrategia del Desarrollo Local, enriqueciendo el aspecto socioeconmico. Definamos las Relaciones Pblicas como la gestin de la comunicacin entre la organizacin y sus pblicos, tipificados estos ltimos como sujetos promotores, ejecutores y receptores. Alcanzar objetivos de sensibilizacin y estmulo de la participacin requiere de una labor profesional a partir de las tcnicas aportadas por las ciencias sociales, para identificar los pblicos, sus intereses, y calcular los vectores de involucracin y motivacin de los pblicos de la Agencia Local de Desarrollo. De manera que, en resumen, podemos decir que en los procesos de Desarrollo Local se encuentra la formulacin de estrategias que incluyen objetivos de dinamizacin y participacin de actores y recursos locales singulares (econmicos, culturales, medioambientales), de forma coordinada con los actores y recursos externos (pblicos o privados, provinciales, nacionales o internacionales). La estrategia de Desarrollo Local dispone de su propio marco lgico, en el que se contempla la definicin de objetivos generales y especficos, en relacin con indicadores de desarrollo objetivamente verificables, y proce-

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

sos evaluativos intermedios y finales que abarcan anlisis de indicadores, de logro de objetivos y costos de los procesos. La Agencia de Desarrollo Local es un instrumento que, en trminos de Relaciones Pblicas, podemos considerar a la vez como sujeto jurdico promotor de Desarrollo Local (de acuerdo con las iniciativas que el consistorio desea poner en marcha) y sujeto ejecutor de las decisiones y polticas de Desarrollo Local adoptadas. Al agente de Desarrollo Local (sujeto fsico promotor y ejecutor) se le exige una formacin que incluya, adems de los conocimientos propios de su mbito, conocimientos en la tcnica de establecimiento de relaciones, habilidades sociales, gestin, negociacin, investigacin y animacin sociocultural, junto con dosis de creatividad. Por su parte, las Relaciones Pblicas tienen una indiscutible funcin social, que, traducida a la prctica profesional, consiste primordialmente en hacer las cosas bien, y despus, cuando corresponda, hacerlo saber, en aras a la prevencin de conflictos potenciales que tienen su causa en el posible choque de intereses entre sistemas y subsistemas, para finalmente procurar relaciones de compromiso para afrontar las divergencias. Para el cumplimiento de esa misin, las Relaciones Pblicas tambin se dotan de un proceso, que arranca en la investigacin, de cuyos resultados se podrn elaborar los planes estratgicos y programas de actuacin e intervencin, los cuales se monitorean de forma continuada, de modo que puedan aplicarse los correctivos pertinentes si el desarrollo de los programas as lo aconseja. Finaliza, y se inicia al mismo tiempo, el proceso, nuevamente, con la evaluacin de resultados obtenidos tras la intervencin de las Relaciones Pblicas, con todos sus planteamientos tcticos y sus herramientas o tcnicas. Se aprecia complementariedad entre una disciplina y otra, de tal modo que podra hablarse de una cierta consonancia entre objetivos del Desarrollo Local y tcnicas de las Relaciones Pblicas, lo que representamos a continuacin a travs de la secuencia de las tres figuras, de elaboracin propia. La figura 14 muestra, por una parte, la necesidad de crear vnculos y alianzas estratgicas por parte de la Agencia de Desarrollo Local, con actores institucionales y sociales, para alcanzar objetivos de Desarrollo Local.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

203

Figura 14. Necesidades relacionales en la estrategia del Desarrollo Local


Desarrollo Local

Vnculos Alianzas

Objetivo

Actores Institucionales Sociales

Figura 15. Teora y Tcnicas de las Relaciones Pblicas


Relaciones Pblicas Capital Relacional

Tcnicas y Herramientas

Vnculos Alianzas

Objetivo

Actores Institucionales Sociales

La figura 15 viene a mostrar cmo las Relaciones Pblicas, como estrategia, desarrollan planteamientos tcticos que contemplan el uso de tcnicas y herramientas con potencialidad para generar vnculos y alianzas con actores institucionales y sociales, y alcanzar el objetivo de construccin de capital relacional para la organizacin.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Figura 16. Resultante convergencia y alcance terico-prctico de las Relaciones Pblicas


Desarrollo Local Relaciones Pblicas
Convergencia entre Teoras

Capital Relacional

Tcnicas y Herramientas

Vnculos Alianzas

Objetivo

Actores Institucionales Sociales

Consonancia entre objetivos de Desarrollo Local y objetivos y tcnicas de Relaciones Pblicas

La figura 16 representa, de una parte, la convergencia terica entre las dos disciplinas y, de otra, la consonancia entre las tcnicas de Relaciones Pblicas y los objetivos de Desarrollo Local. Puede decirse que, por su parte, las teoras ms modernas del mbito de Desarrollo Local, gobierno relacional, redes de cooperacin, por mencionar algunas, recomiendan la proximidad, la confianza, la estrategia relacional y de cooperacin. Y, por parte de las teoras y modelos de Relaciones Pblicas, se ofrecen las tcticas, tcnicas e instrumentos para lograr los objetivos mencionados de proximidad, confianza, relacin y cooperacin. En otras palabras, aquellas vienen a decir qu hay que hacer en el mbito del Desarrollo, y stas cmo hacerlo.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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Las tcnicas utilizadas en la practica profesional que responden a los planteamientos tcticos de Relaciones Pblicas, de aplicacin estratgica en la apuesta por el Desarrollo Local a travs de sus agencias locales, son: I. Tcnicas de investigacin aportadas por las ciencias sociales. II. Tcnicas de planificacin basadas en la gestin de procesos y procedimientos. III. Tcnicas para la organizacin de eventos especiales basadas en la gestin y desarrollo de programas de accin, con miras a la involucracin de actores clave. IV. Tcnicas para las relaciones institucionales, orientadas a la generacin de vnculos estratgicos que contribuyan a crear el capital relacional que a posteriori se consolide en capital social. V. Tcnicas para desarrollar acciones expresivas, basadas en el hacerlo saber, despus de haber hecho bien los procedimientos precedentes. Hemos de hacer notar que los eventos especiales pueden constituir una accin expresiva, que tendra su encaje en la publicity, sobre todo cuando dicha accin se enmarca en una actividad til a la sociedad, que dota a la accin expresiva de un contenido noticioso. El profesional de Relaciones Pblicas, o el agente de Desarrollo Local que deba utilizar las Relaciones Pblicas, deber disponer de conocimientos profundos de la disciplina, teoras, modelos y conceptos, y de su aplicacin prctica. Con ello queremos decir que para desenvolverse adecuadamente tendr que haber interiorizado los elementos clave que forman parte de un proceso como estructura cuyos componentes o variables independientes explican la dinmica del fenmeno relacional en el que se halla inmersa la Agencia de Desarrollo Local, entendido dicho fenmeno como interaccin entre sistema y pblicos. Por otra parte, deber estar entrenado para la ejecucin de los programas, de modo que el alcance de su actividad no sea slo terico o slo prctico en el sentido de intuicin. Entendemos que, en definitiva, los programas forman parte del proceso y sirven para controlarlo a travs de la permanente evaluacin. Todo lo cual obliga a que la actividad del sujeto agente de desarrollo sea la de ejecucin terico-prctica, utilizacin de las tcnicas de Relaciones Pblicas, pero fundamentadas en el conocimiento de la disciplina, dando as sentido al papel de sujeto fsico promotor/ejecutor para el agente de Desarrollo Local que mencionamos en lneas anteriores. Llegados a este punto, cabe preguntarnos: 1. Qu sucede en la vida cotidiana del agente de Desarrollo Local? 2. En el mbito comunicativo, cmo acta el agente de Desarrollo Local; por intuicin, por emulacin, por cognicin?

206

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

3. Cul es la preparacin del agente en relacin con lo que se le demanda en la gestin relacional? 4. Es posible una aplicacin de las Relaciones Pblicas en procesos de promocin de Desarrollo Local? 5. En la practica informativo/comunicativa, actan por igual las agencias de desarrollo? Utilizan los mismos instrumentos? Cul ha sido el criterio seguido para la eleccin del uso y la frecuencia de los instrumentos? Qu tipos de tcnicas expresivas utilizan? 6. En las acciones de investigacin, si se hacen, tienen en cuenta, adems de los pblicos externos, a los pblicos internos? 7. Cuando se confecciona el plan estratgico, se tiene en cuenta, adems del entorno, el intorno? 8. Qu tipo de relaciones formales e informales establece la agencia? Cul es la estrategia y el planteamiento tctico? Con qu tcnicas afronta las necesidades de gestin de la comunicacin con los pblicos? 9. Se considera a las actividades de Relaciones Pblicas en el plan estratgico de la agencia, con dotacin de apoyos materiales y humanos? Y as un sinfn de preguntas de reflexin, a raz de la revisin documental y bibliogrfica de los mbitos de Desarrollo Local y de Relaciones Pblicas. La bsqueda de respuesta a los interrogantes planteados motiva el proyecto de investigacin que lleva por ttulo: Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. Descripcin y posibilidades, cuyo resumen encontramos en la siguiente figura 17, de elaboracin propia, y cuyo desarrollo exponemos en el siguiente captulo.

3. Marco Terico de referencia de las Relaciones Pblicas

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Figura 17
APLICACIN DE INSTRUMENTOS DE RELACIONES PBLICAS EN EL MBITO DEL DESARROLLO LOCAL. Descripcin y posibilidades. Objetivo de la investigacin: Evaluar el alcance de aplicacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local.* Vi: Variables independientes o explicativas. : grado o Existe o no existe RR.PP.

[SH(a-q)0]

Hiptesis Nula o de Igualdad (Ho): No son observables diferencias en conocimiento reconocido para el manejo de tcnicas e instrumentos de RRPP, programacin de actividades RRPP y frecuencia de uso.

Hiptesis General (HG): Son observables diferencias en conocimiento reconocido para el manejo de tcnicas e instrumentos de RRPP, programacin de actividades RRPP y frecuencia de uso . [SH(a-q)1]

Vi. 1 Vi. 2 acciones investigacin acciones planificacin

Variable dependiente o explicada. Alcance terico/prctico de las Relaciones Pblicas en la organizacin Agencia de Desarrollo Local
(Ninguno o mnimo terico, prctico, Terico prctico) sin capacitacin RR.PP. con capacitacin RR.PP.

RR.PP.

Vi. 5 acciones tcnicas expresivas Vi. 4 acciones RR institucionales

Vi. 3 acciones organizacin eventos especiales

Poblacin objeto de estudio: Agencias de Desarrollo Local de la Provincia de Alicante. Sujeto encuestado y entrevistado en acciones grupales: el /la agente de desarrollo local.**

* Nos dar la oportunidad de conocer las posibilidades de intervencin de RR.PP., en las ADL. ** En el caso de varios ADL en una agencia, se pidi que contestara la encuesta el de mayor responsabilidad. En el caso de las dinmicas grupales, participaron voluntariamente los que optaron por formacin en RR.PP. Y, en el consorcio, la agencia seleccionada ha sido la de servicios centrales.

II PARTE: EL PROYECTO DE INVESTIGACIN

CAPTULO 4 CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN


4.1. ELECCIN DEL TEMA La eleccin del tema viene dada por la necesidad en el trabajo cotidiano, de quien presenta este proyecto, de aproximarse a las Agencias de Desarrollo Local, en la misin que tiene encomendada de promover el empleo y autoempleo universitario. La relacin continuada con los agentes de Desarrollo Local, compartiendo experiencias, unas ms exitosas y otras menos, motiv el deseo de observar las realidades de las entidades locales de desarrollo y explorar la pertinencia, de la actividad de las Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. 4.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN 4.2.1. Objetivo General Evaluar el alcance de aplicacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local. El presente proyecto de investigacin pretende ser una pequea aportacin a otras investigaciones realizadas desde el mbito de Relaciones Pblicas y desde el mbito del Desarrollo Local, pero que siempre han tenido lugar por separado. En esta ocasin, se plantea la referencia, tanto terica como prctica, bajo la dualidad de dos vertientes especficas: Desarrollo Local y Relaciones Pblicas. 4.2.2. Objetivos especficos Con los resultados que se obtengan del trabajo de tesis se pretende: 1. Demostrar la pertinencia de la actividad de Relaciones Pblicas en la estrategia de Desarrollo Local.

212

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

2. Ofrecer una herramienta de trabajo al agente de Desarrollo Local que sistematice la aplicacin las Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local, traducido ello a Estrategia-Tctica-Tcnica e Instrumento. 3. Facilitar apoyo estratgico, desde la Relaciones Pblicas, a los sujetos promotores y ejecutores de polticas de Desarrollo Local, para la toma de decisiones en relacin con programas de informacin/comunicacin/ sensibilizacin a los ciudadanos y dinamizacin de las sociedad civil, para que asuman y se involucren en dichas polticas. 4.2.3. Objetivos metodolgicos Dado el carcter multidisciplinar de la cuestin que abordamos en la presente investigacin, mxime si atendemos a que se estudian por primera vez las posibilidades de aplicacin de las Relaciones Pblicas en procesos de Desarrollo socio-econmico de mbito local, las estrategias metodolgicas de aproximacin analtica implican un doble objetivo: 1. Compatibilizar la exposicin de los resultados, respetando la debida prioridad a los intereses interdisciplinares presentes en el problema. 2. Ajustar y garantizar el cumplimiento de los requisitos y necesidades de rigor cientfico y tcnico en la definicin de procesos de anlisis y tratamiento de datos e informacin. 4.3. EL PROBLEMA 4.3.1. Ttulo
Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. Descripcin y Posibilidades.

4.3.2. Descripcin El nuevo orden generado por la realidad de la globalizacin obliga a las organizaciones con competencias en polticas de desarrollo socioeconmico local a la toma de decisiones que afectan al tejido econmico y social de los territorios. En este escenario cobran fuerza expresiones como sensibilizacin social, legitimacin de decisiones, gestin de proximidad, gobierno relacional, cultura e idiosincrasia autctonas, imagen y vnculos corporativos. Todas estas expresiones son comunes a los dos mbitos objeto de nuestro trabajo: Relaciones Pblicas y Desarrollo Local.

4. Caractersticas de la investigacin

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Por otra parte, para alcanzar objetivos de Desarrollo Local sostenible, es imprescindible poner de acuerdo en la toma de decisiones a diversos actores, a veces con intereses contrapuestos, como agentes pblicos y agentes privados locales. Establecer acuerdos pasa por la puesta en marcha de estrategias de relaciones de cooperacin que minimicen riesgos y optimicen el aprovechamiento de oportunidades. En este sentido, se describe un problema de aplicacin adecuada de instrumentos de Relaciones Pblicas en las actuaciones de dinamizacin de Desarrollo Local, de modo que las conductas de los sujetos promotores y ejecutores sean primero entendidas y luego aceptadas por los pblicos, obteniendo, como efecto de la actividad de las Relaciones Pblicas, actitudes favorables, por parte de los pblicos, a las propuestas de colaboracin para la promocin del desarrollo socioeconmico local. Finalmente, las propuestas de gobierno relacional y de proximidad demandan del agente de Desarrollo Local un perfil profesional que se caracteriza por capacidad de liderazgo, negociacin, trabajo en equipo, para desempear un puesto de trabajo que incluye como prctica profesional la funcin de relaciones con los ciudadanos, con los empresarios y comerciantes, mediador y coordinador252. 4.3.3. Elementos El problema anteriormente descrito pone de manifiesto la necesidad de observar y describir de qu modo, desde las agencias, los agentes de Desarrollo Local ejecutan la funcin relacional de mediacin y coordinacin que se les atribuye. Por ello, el inters de nuestra investigacin se centra en conocer el grado de inclusin de las tcnicas de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local y evaluar las posibilidades de aplicacin, y, por tanto, su pertinencia. Para ello nos centramos en los siguientes elementos de la actividad de Relaciones Pblicas: Acciones de investigacin. Acciones de planificacin. Acciones de organizacin de eventos especiales. Acciones de relaciones institucionales. Acciones expresivas.

252. FOREM, 1999. Estudio de necesidades de formacin de agentes de Desarrollo Local y figuras profesionales asociadas.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

4.4. MARCO TERICO 4.4.1. Antecedentes del problema Fundamentalmente son tres los antecedentes del problema de investigacin, que a continuacin exponemos: 1. La lnea de investigacin abierta sobre Protocolos de Relaciones Pblicas en redes participativas de Desarrollo Local253 mostr, por una parte, la convergencia de contenidos tericos de las Relaciones Pblicas y contenidos tericos de Desarrollo Local, y, por otra parte, el estudio de las diversas formas de redes cooperativas para el desarrollo puso en evidencia la necesidad de descender a la unidad bsica, en nuestro caso, a la Agencia de Desarrollo Local, como sujeto promotor o ejecutor, como persona jurdica u organizacin, y el Agente de Desarrollo Local, como sujeto promotor o ejecutor, como persona fsica. 2. La revisin de teoras y modelos ms modernos, y de referencia en el mbito del Desarrollo Local, mostr innumerables propuestas y frmulas de gestin de proximidad, confianza, redes de cooperacin como medio de dinamizacin y estmulo para alcanzar objetivos de Desarrollo Local. 3. La experiencia directa de la doctoranda, en relacin con las Agencias de Desarrollo Local, en polticas de empleo y autoempleo, a travs de planteamientos tcticos de Relaciones Pblicas. 4.4.2. Interrogantes que plantea el problema de investigacin El problema de investigacin motiv la reflexin acerca del perfil profesional del agente de desarrollo en las distintas agencias, en cuanto a conocimiento del mbito de las Relaciones Pblicas, para que pueda actuar de forma efectiva ante un conjunto de pblicos o pblico objetivo. Asimismo ante modelos distintos de Agencias de Desarrollo Local (ADL), pero todas con el objetivo comn de promocin y fortalecimiento socioeconmico de sus municipios, surge la pregunta de si en la prctica informativo/comunicativa y relacional, las agencias actan por igual o se diferencian en la manera programar las acciones de Relaciones Pblicas, en la eleccin y uso de los instrumentos para esta actividad y en la frecuencia de empleo de los mismos. Resumimos en tres los interrogantes que plantea el problema de investigacin:

253. Trabajo de investigacin, dirigido por el Prof. Dr. D. Antonio Noguero, y realizado por Rosa Mara Torres, como parte del periodo de investigacin del Doctorado.

4. Caractersticas de la investigacin

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1. Existen diferencias entre las ADL objeto de estudio respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas?. 2. Existen diferencias entre las ADL objeto de estudio respecto de la programacin de actividades de Relaciones Pblicas en su plan estratgico? 3. Existen diferencias entre las ADL objeto de estudio respecto de la frecuencia con se emplean las tcnicas de Relaciones Pblicas? 4.4.3. Definicin de trminos bsicos Atendiendo al objetivo general de la investigacin, esto es, evaluar el alcance de aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local, as como al problema de investigacin planteado, aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. Descripcin y Posibilidades, procedemos a la definicin de trminos bsicos presentes en este proyecto: a) Instrumento (de Relaciones Pblicas) Herramienta utilizada en la aplicacin de una tcnica que responde a una tctica enmarcada a su vez en una estrategia. En nuestro caso hemos de aclarar que hacemos referencia a instrumentos de uso frecuente en la actividad de Relaciones Pblicas, propios de las Ciencias Sociales. b) Alcance (nivel de aplicacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en la Agencia de Desarrollo Local) Alcance aqu se define como el nivel de utilizacin de los instrumentos de uso en la actividad de Relaciones Pblicas, en el sentido de ninguno o mnimo terico cuando la aplicacin es nula, aun cuando se tenga mnimos conocimientos para ello; prctico para el caso en que se utilizan los instrumentos de Relaciones Pblicas, pero el personal no tiene formacin especfica para su uso, y, finalmente, terico y prctico cuando en la Agencia de Desarrollo Local se da la circunstancia de que hay profesionales con formacin en Relaciones Pblicas y se aplican tcnicas e instrumentos propios de las mismas. 4.4.4. Formulacin de Hiptesis De acuerdo con los interrogantes planteados en la investigacin, formulamos tres hiptesis generales de partida (HG1, HG2 y HG3):

216

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

HG 1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el Agente de Desarrollo de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas. HG2: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de Relaciones Pblicas en su plan estratgico. HG 3: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas. De estas tres hiptesis generales se perfilarn y desarrollarn sub hiptesis de ms completo alcance, que sintetizarn el contenido particular de cada una de ellas, en relacin con los elementos de la actividad de Relaciones Pblicas descritos en el epgrafe 4.3.3 (sobre el problema y sus elementos), y los interrogantes planteados por el problema de investigacin. 4.4.4.1. Sub Hiptesis A partir de las tres hiptesis generales enunciadas, teniendo como unidad de observacin a las Agencias de Desarrollo Local, y de acuerdo con los elementos descritos, sus relaciones y combinacin con cada uno de los grupos de acciones, podemos definir las siguientes sub hiptesis nulas o SH0 y sub hiptesis alternativas o SH1 As tenemos HG1 SH1 (a-q)0 y SH1 (a-q)1 HG2 SH2 (a-q)0 y SH2 (a-q)1 HG3 SH3 (a-q)0 y SH3 (a-q)1 Donde las letras a hasta la q indican la combinacin de cada uno de los grupos de acciones definidas en relacin con las unidades de observacin. Hay un total de 18 combinaciones para cada hiptesis general.
HG 1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas. SH1.a0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de investigacin de la opinin pblica interna. SH1.a1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de investigacin de la opinin pblica interna.

4. Caractersticas de la investigacin

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SH1.b0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el de tcnicas e instrumentos de investigacin de la opinin pblica externa. SH1.b1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo tcnicas e instrumentos de investigacin de la opinin pblica externa. SH1.c0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de investigacin de percepcin del servicio. SH1.c1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de investigacin de percepcin del servicio. SH1.d0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de investigacin de satisfaccin de necesidades. SH1.d1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de investigacin de satisfaccin de necesidades. SH1.e0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. internas. SH1.e1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. internas. SH1.f0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. externas. SH1.f1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. externas. SH1.g0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de planificacin de programacin SH1.g1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de planificacin de programacin

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

SH1.h0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de organizacin de reuniones de grandes colectivos. SH1.h1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de organizacin de reuniones de grandes colectivos. SH1.i0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de organizacin de conferencias de prensa. SH1.i1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnica e instrumentos de organizacin de conferencias de prensa. SH1.j0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de organizacin de programas de TV especficos. SH1.j1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de organizacin de programas de TV especficos. SH1.k0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de de relaciones institucionales: reuniones especficas con actores-enclave. SH1.k1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de relaciones institucionales: reuniones especficas con actores-enclave. SH1.l0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnica e instrumentos de relaciones institucionales: promocin de convenios de cooperacin. SH1.l1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de relaciones institucionales: promocin de convenios de cooperacin. SH1.m0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de relaciones institucionales: visitas organizadas.

4. Caractersticas de la investigacin

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SH1.m1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de relaciones institucionales: visitas organizadas. SH1.n0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de relaciones institucionales: comunicados de prensa. SH1.n1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de relaciones institucionales: comunicados de prensa. SH1.0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: folletos. SH1.1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: folletos. SH1.o0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: audiovisuales. SH1.o1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: audiovisuales. SH1.p0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: webs. SH1.p1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: webs. SH1.q0: No son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: apoyo de recursos humanos. SH1.q1: Son observables diferencias entre las ADL respecto del conocimiento reconocido por el ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de tcnicas expresivas: apoyo de recursos humanos.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

HG2: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de Relaciones Pblicas en su plan estratgico. SH2.a0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de la Opinin Pblica interna. SH2.a1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de la Opinin Pblica interna. SH2.b0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de Opinin Pblica externa. SH2.b1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de Opinin Pblica externa. SH2.c0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de percepcin del servicio. SH2.c1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de percepcin del servicio. SH2.d0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de satisfaccin de necesidades. SH2.d1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas de investigacin de satisfaccin de necesidades. SH2.e0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico que incluyen Planificacin de objetivos de RR.PP. internas. SH2.e1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen planificacin de objetivos de RR.PP. internas. SH2.f0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen planificacin de objetivos de RR.PP. externas.

4. Caractersticas de la investigacin

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SH2.f1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen planificacin de objetivos de RR.PP. externas. SH2.g0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen programacin. SH2.g1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen programacin. SH2.h0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen organizacin de eventos especiales: reunin de grandes colectivos. SH2.h1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen organizacin de eventos especiales: reunin de grandes colectivos. SH2.i0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen organizacin de eventos especiales: conferencias de prensa. SH2.i1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen organizacin de eventos especiales: conferencias de prensa. SH2.j0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen organizacin de eventos especiales: programas de TV especficos. SH2.j1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen organizacin de eventos especiales: programas de TV especficos. SH2.k0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen Relaciones Institucionales: reuniones especficas con actores clave. SH2.k1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico que incluyen Relaciones Institucionales: reuniones especficas con actores clave. SH2.l0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen Relaciones Institucionales: promocin de convenios de cooperacin.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

SH2.l1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen Relaciones Institucionales: promocin de convenios de cooperacin. SH2.m0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen Relaciones Institucionales: visitas organizadas. SH2.m1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen Relaciones Institucionales: visitas organizadas. SH2.n0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen Relaciones Institucionales: comunicados de prensa. SH2.n1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen Relaciones Institucionales: comunicados de prensa. SH2.0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas expresivas: folletos. SH2.1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas expresivas: folletos. SH2.o0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas expresivas: audiovisuales. SH2.o1: Son observables diferencias entre las ADL s respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas expresivas: audiovisuales. SH2.p0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas expresivas: webs. SH2.p1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la programacin de actividades de RR.PP. en su plan estratgico, que incluyen tcnicas expresivas: webs. SH2.q0: No son observables diferencias entre las ADL respeto de la capacidad de reconocimiento para el manejo de tcnicas expresivas: apoyo de recursos humanos.

4. Caractersticas de la investigacin

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SH2.q1: Son observables diferencias entre las ADL respeto de la capacidad de reconocimiento para el manejo de tcnicas expresivas: apoyo de recursos humanos. HG3: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas. SH3.a0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e insrumentos de investigacin de la opinin pblica interna. SH3.a1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de investigacin de la opinin pblica interna. SH3.b0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de investigacin de la opinin pblica externa. SH3.b1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de investigacin de la opinin pblica externa. SH3.c0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de investigacin de percepcin del servicio. SH3.c1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de investigacin de percepcin del servicio. SH3.d0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de investigacin de satisfaccin de necesidades. SH3.d1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de investigacin de satisfaccin de necesidades. SH3.e0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. internas. SH3.e1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. internas.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

SH3.f0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. externas. SH3.f1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de planificacin de objetivos de RR.PP. externas. SH3.g0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de planificacin y programacin. SH3.g1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de programacin. SH3.h0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de organizacin de eventos especiales: reunin de grandes colectivos. SH3.h1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de organizacin de eventos especiales: reunin de grandes colectivos. SH3.i0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de organizacin de eventos especiales: conferencias de prensa. SH3.i1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de organizacin de eventos especiales: conferencias de prensa. SH3.j0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de organizacin de eventos especiales: programas de TV especficos. SH3.j1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de organizacin de eventos especiales: programas de TV especficos. SH3.k0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: reuniones especficas con actores clave. SH3.k1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: reuniones especficas con actores clave.

4. Caractersticas de la investigacin

225

SH3.l0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: promocin de convenios de cooperacin. SH3.l1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: promocin de convenios de cooperacin. SH3.m0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: visitas organizadas. SH3.m1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: visitas organizadas. SH3.n0.: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: comunicados de prensa. SH3.n1.: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos de Relaciones Institucionales: comunicados de prensa. SH3.0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos tcnicas expresivas: folletos. SH3.1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos tcnicas expresivas: folletos. SH3.o0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos tcnicas expresivas: audiovisuales. SH3.o1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos tcnicas expresivas: audiovisuales. SH3.p0: No son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos tcnicas expresivas: webs. SH3.p1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos tcnicas expresivas: webs.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

SH3.q0: No son observables diferencias entre las ADL respeto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e instrumentos tcnicas expresivas: apoyo de recursos humanos. SH3.q1: Son observables diferencias entre las ADL respecto de la frecuencia con que se emplean las tcnicas e intrumentos tcnicas expresivas: apoyo de recursos humanos.

4.5. DISEO METODOLGICO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIN 4.5.1. Tipo de investigacin Por el mtodo, se trata de una investigacin exploratoria y descriptiva. Por una parte, se recurre a la produccin intelectual existente en los dos mbitos estudiados, y, por otra, se describen las realidades observadas en el objeto de estudio. En nuestro caso las unidades de observacin son las Agencias de Desarrollo Local, para las que exploramos la pertinencia o no de las Relaciones Pblicas en su estrategia de promocin del desarrollo. Por el tipo de anlisis se trata de una investigacin cualitativa, ex post facto, y cuantitativa. Por su dimensin territorial, es una investigacin local, sobre Agencias de Desarrollo Local de la Provincia de Alicante, con competencias para la promocin de empleo, autoempleo, y la dinamizacin y puesta en valor de los recursos endgenos.

4.5.2. Fuentes 4.5.2.1. Fuentes primarias Trato directo y cotidiano con los agentes de Desarrollo Local. Observacin de las agencias y los agentes de Desarrollo Local: visitas presenciales y asistencia a sus eventos especiales; visitas virtuales (webs), y revisin de material impreso y audiovisual producido por las ADL. Encuesta sobre instrumentos de Relaciones Pblicas con capacidad para reforzar los vnculos y alianzas estratgicas entre los distintos actores que intervienen en los procesos de Desarrollo Local. Dinmicas de grupos, efectuadas antes de una accin formativa en Relaciones Pblicas dirigida a agentes de Desarrollo Local, y despus de la accin formativa en Relaciones Pblicas.

4. Caractersticas de la investigacin

227

Primer y segundo encuentro estatal de agentes de Desarrollo Local (ponencias, debate y conclusiones)254.

4.5.2.2. Fuentes secundarias Guas de fuentes documentales: Dialnet, Edumed.net,Wikipedia. Bibliografa del mbito de Desarrollo Local. Bibliografa del mbito de las Relaciones Pblicas. Revistas relacionadas con el campo de esta investigacin, tanto del mbito de las Relaciones Pblicas como del Desarrollo Local y de la Administracin Pblica. Actas, y libros-resumen de Congresos, Seminarios y Jornadas Tcnicas del campo tratado en esta investigacin. Estudios e informes sobre Desarrollo Local, cooperacin al desarrollo, sensibilizacin y comunicacin para el desarrollo, elaborados por organizaciones como Comisin Europea, Organizacin Internacional del Trabajo, Fundacin Formacin y Empleo (FOREM) y Fundacin para la Formacin Continua (FORCEM), Agencia Espaola para la Cooperacin Internacional (AECI), Centro Superior de Investigacin Cientficas (CSIC), especficamente Instituto de economa y Geografa, Organizacin para la cooperacin y el desarrollo econmico (OCDE). Memorias anuales de actuaciones de Agencias de Desarrollo Local. Informes de Federacin de profesionales de Desarrollo Econmico Local (FEPRODEL) y de la Asociacin de Agentes de Desarrollo Local y Promocin Socio Econmica de la Comunidad Valencia (ADLYPSE).

4.5.3. Especificacin de las variables Si bien existe abundante informacin sobre investigaciones del mbito del Desarrollo Local, y del mbito de las Relaciones Pblicas, incluso de estas ltimas en el seno de algunas administraciones pblicas, la exploracin sobre el Desarrollo Local como marco de aplicacin de las tcnicas de Relaciones Pblicas viene a constituir un nuevo problema de investigacin. En la fuentes consultadas, no hallamos ningn instrumento de medida validado para la descripcin del uso de las Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local. Por ello, fue necesario definir la variable dependiente en relacin con el alcance terico-prctico o niveles de utilizacin de las Relaciones Pblicas en dichas entidades, y las variables independientes en
254. Diseado el evento por la investigadora a fin de obtener de primera mano informacin de agentes de desarrollo con responsabilidades de representacin del colectivo.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

relacin con los grados de inclusin de los contenidos en Relaciones Pblicas para las diferentes acciones definidas, anteriormente, en los elementos del problema de investigacin. 4.5.3.1. Variable dependiente255 (la que ha de ser explicada) ALCANCE TERICO-PRCTICO DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA ORGANIZACIN: AGENCIA DE DESARROLLO LOCAL. 4.5.3.2. Variables independientes256: (Las explicativas) 1. Grado de inclusin de contenidos en Relaciones Pblicas en las acciones de investigacin. 2. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de planificacin. 3. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de organizacin de eventos especiales. 4. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de relaciones institucionales. 5. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de tcnicas expresivas. 4.5.3.3. Definicin operativa de las variables especificadas La definicin de las variables se ha realizado sobre la base de la necesidad de identificar y definir los criterios de los distintos alcances (terico, prctico o ambos) de las Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local. Desde un punto de vista funcional, pretendemos que, con la definicin de las variables y su posterior operativizacin en trminos cuantitativos, alcancemos el objetivo de describir el grado de inclusin de las tcnicas de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local y evaluar las posibilidades de aplicacin. Para enunciar la variable dependiente, o la que ha de ser explicada, Alcance terico-prctico de las Relaciones Pblicas en la organizacin Agencia de Desarrollo Local se definieron los distintos alcances como: Ninguno o mnimo terico (o no se aplican o hay personal con mnimos conocimientos tericos en RR.PP., pero que no se utilizan).
255. Equivale al efecto o fenmeno que se investiga. Joseph Balcells i Junyet. Barcelona. 1994. ESRP. 256. Es la que equivale a la causa real o probable del efecto o fenmeno que se estudia. Joseph Balcells i Junyet. Barcelona. 1994. ESRP.

4. Caractersticas de la investigacin

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Prctico (se utilizan tcnicas de RR.PP. pero no hay personal capacitado para el desarrollo de estas competencias). Terico y prctico (la ADL cuenta con personal capacitado en RR.PP. y adems hay diseados procedimientos en los que se aplican y controlan estas tcnicas). En cuanto a las variables independientes o explicativas arriba descritas, la definicin operativa que se hace de las mismas es la siguiente: 1. Grado de inclusin de contenidos en Relaciones Pblicas en las acciones de investigacin. Tcnicas de investigacin sobre: La opinin pblica interna. La opinin pblica externa La percepcin del servicio La satisfaccin de necesidades. 2. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de planificacin. Definicin de objetivos de Relaciones Pblicas internas. Definicin de objetivos de Relaciones Pblicas externas. Programacin de Relaciones Pblicas. 3. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de organizacin de eventos especiales. Reunin de grandes colectivos: ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas de televisin especficos257. 4. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de relaciones institucionales. Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. 5. Grado de inclusin de contenidos de Relaciones Pblicas en las acciones de tcnicas expresivas. Folletos. Audiovisuales. Web.

257. Consideremos en este caso el programa de televisin especfico como evento especial en s mismo o como parte de un evento especial.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Apoyo de recursos humanos258.

4.6. DETERMINACIN DE LAS VARIABLES EXTRAAS Y SU CONTROL En relacin con el investigador, las variables extraas son las derivadas de los efectos de la planificacin, tales como el conocimiento vivo y experimental de la realidad observada que pueda haber influido en la determinacin de los objetivos de investigacin, y por tanto actuar acusadamente como fuente sesgada de hallazgo de hiptesis. En cuanto a los observados, pueden actuar en este caso todas las variables de escenario: Deseo de reconocimiento social de la profesin de agente de Desarrollo Local. Dimensin de la agencia, dimensin del municipio Tipo de municipio: Interior / rural, costero, capital. La propia experiencia del agente en dinamizacin, que provoque confusin, por parte del agente de desarrollo, entre la capacitacin para el uso de tcnicas de Relaciones Pblicas, a travs de formacin especializada, y la formacin en el propio puesto de trabajo sin ms. El control de estas variables exige del investigador actuacin cuidadosa y objetiva. En este proyecto, para evaluar el control de variables extraas, se incorporan en el cuestionario preguntas relacionadas directamente con la capacitacin en Relaciones Pblicas para la ejecucin de esas competencias y preguntas sobre la titulacin del agente que ejerza funciones de Relaciones Pblicas, adems de recurrir a diversas tcnicas de recogida de datos y combinar anlisis cualitativo y cuantitativo, a fin de aumentar la validez de los resultados y mitigar los problemas derivados del propio investigador o de los observados. Si se detectara una deficiencia en el anlisis, esta se resolvera con la Triangulacin. 4.7. DESCRIPCIN DE LA TCNICAS DE INVESTIGACIN SOCIAL UTILIZADAS Con el fin de garantizar la consecucin del objetivo de la investigacin, esto es, evaluar el alcance de aplicacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local, se ha diseado una metodo258. Hacemos esta consideracin, porque, al tratarse de recursos humanos para tcnicas puramente expresivas, no necesariamente ha de recurrirse a personal de plantilla, sino que se externaliza la prestacin de servicios para ejecutar dichas acciones. Sin embargo entendemos que, a pesar de ello, es una actividad profesional para la ejecucin de tcnicas expresivas de la Agencia de Desarrollo Local.

4. Caractersticas de la investigacin

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loga en la que se contemplan tcnicas de investigacin social que incluyen aproximaciones cualitativas, como rastreo documental, observacin, dinmica de grupo y entrevista semi-estructurada, y aproximaciones cuantitativas, como la de encuesta, adems de especficas tcnicas de anlisis de los datos recogidos en el cuestionario y en fichas ad hoc. A continuacin se exponen las tcnicas y los instrumentos de los que nos hemos servido para la investigacin. 4.7.1. Rastreo documental Con esta tcnica se pretende abordar el estado de la cuestin terico-conceptual de los dos mbitos estudiados, es decir, el Desarrollo Local y las Relaciones Pblicas, a travs de la observacin indirecta o documental e histrica. Para ello se ha recurrido a la revisin de conceptos y teoras de referencia de cada una de las disciplinas en las fuentes anteriormente citadas. El instrumento para la organizacin de la informacin producto del rastreo bibliogrfico ha sido la Ficha bibliogrfica de tipo mixto259. 4.7.2. La encuesta Tal y como expresbamos en lneas anteriores, al definir las variables, puesto que en las fuentes consultadas no encontramos ningn instrumento validado de medida de la descripcin del uso de las tcnicas de Relaciones Pblicas, especficamente en las Agencias de Desarrollo Local, hemos construido nuestro propio instrumento260 de modo que nos permitiera: Saber si el agente de desarrollo posee conocimientos o no de Relaciones Pblicas y los niveles de aplicacin de tcnicas de esta disciplina en su trabajo cotidiano en la ADL. Conocer el grado de presencia de las tcnicas de Relaciones Pblicas en la programacin de actividades del plan estratgico de la ADL, as como la frecuencia de empleo de cada una de las tcnicas y acciones correspondientes. Tener informacin adicional sobre relacin laboral y titulacin del agente con funciones de Relaciones Pblicas, as como sobre los recursos que se le facilitan para la ejecucin de acciones de Relaciones Pblicas. De modo que el instrumento de medicin se ha diseado en formato de cuestionario ad hoc, de acuerdo con las necesidades de medicin de las variables definidas y, por tanto, orientado a hacer posible la cuantificacin del grado
259. Ver anexo II. 260. Ver anexo III.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

de presencia de cada categora dentro de un rango definido de la variable del instrumento. 4.7.3. Entrevista personal semi-estructurada El primer proyecto de cuestionario fue sometido a una prueba previa a fin de identificar y corregir posibles deficiencias. En nuestro caso, atendiendo al tipo de estudio descriptivo en el que nos hallamos inmersos, el tamao de muestra pequeo, el tipo de muestreo intencional no probabilstico, y conocido el perfil y grado de experiencia de los agentes de desarrollo, los tipos de agencia y agrupacin de las mismas, se opt como prueba piloto por hacer entrevistas personales para conseguir retroalimentacin directa sobre los problemas que pudiera plantear el cuestionario. As, se invit a tres agentes de desarrollo, cada uno representante de un tipo de agencia: grande en la capital, pequea en municipio de interior, y el presidente de ADLYPSE (Asociacin de agentes de Desarrollo Local y promocin socioeconmica de la Comunidad Valenciana). El nivel de formacin de los agentes de Desarrollo Local es universitario: proceden de reas de conocimiento de ciencias econmicas, sociales y jurdicas, y son capaces de detectar ambigedades, falta de alternativas en las respuestas, o puntos conflictivos en la redaccin del cuestionario. 4.7.4. Dinmica de grupos En nuestra investigacin, a fin de enriquecer con aportaciones complementarias los resultados provenientes del tratamiento de los datos recogidos en los cuestionarios, optamos por realizar dinmicas de grupo ad hoc de acuerdo con nuestras necesidades de anlisis. Dentro de la tipologa denominada grupos de discusin nos decidimos por dos tipos de estas tcnicas grupales. De pequeo grupo: Nos decidimos por las entrevistas grupales, al tratarse de una entrevista grupal en la que participan sujetos que presentan caractersticas homogneas respecto del tema tratado, en nuestro caso todos agentes de Desarrollo Local en activo, que optaron por hacer formacin avanzada en Relaciones Pblicas para agentes de Desarrollo Local. Curso impartido por la Universidad de Alicante-Fundacin General. El nmero de inscritos como agentes de desarrollo era nueve (9). Estas entrevistas grupales se llevaron a cabo en sucesivas sesiones de Abril de 2006 a Junio de 2006, en el marco de la accin formativa de-

4. Caractersticas de la investigacin

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nominada: Formacin avanzada en Relaciones Pblicas para agentes de Desarrollo Local261. De gran grupo: Estas reuniones de gran grupo no tienen pretensin estadstica alguna. S es nuestra intencin en cambio aproximarnos a la realidad de lo que acontece en las ADL de otras comunidades. Tras las conclusiones de los encuentros, entendemos que pueden abrirse otras lneas de investigacin sobre polticas y tcnicas de Relaciones Pblicas orientadas al Desarrollo Local. Se planificaron y ejecutaron dos reuniones del colectivo de agentes de Desarrollo Local: Jornada tcnica sobre Desarrollo Local y polticas activas de empleo en la Comunidad Valenciana262. Dirigida a los agentes de la Comunidad Valenciana (12 de Diciembre de 2005). Con 50 asistentes. Encuentro estatal de agentes de Desarrollo Local. 31 de Marzo y 1 de Abril de 2006. Esta vez dirigido a los agentes de Desarrollo del Estado Espaol263. Participaron miembros de las Federaciones de Agentes de Desarrollo de Madrid, Castilla la Mancha, Extremadura, CastillaLen, Cantabria, Navarra, La Rioja, Aragn, Pas Vasco, Asturias, Galicia, Catalua, Baleares, Murcia, Andaluca y Canarias.

4.7.5. Tcnicas de anlisis Los datos obtenidos del proceso de investigacin fueron ordenados y clasificados de acuerdo con las siguientes tcnicas de anlisis, apropiadas para alcanzar los objetivos de investigacin definidos. En nuestro caso recurrimos a: a. Pruebas de contraste no paramtricas (Friedman, chi-cuadrado y F de Fisher o Snedecor, para tres muestras dependientes, definidas de acuerdo con la variable dependiente: Alcance terico-prctico de las Relaciones Pblicas en la organizacin Agencia de Desarrollo Local. Nos ha de
261. Se adjunta programa de la accin formativa. Ver anexo VII. 262. No es un grupo de discusin al uso, sino ms bien la aplicacin de la tcnica de reunin de colectivos. Se provoc un encuentro de agentes de Desarrollo Local, y se dise un programa aglutinador, que permitiera desde la visin del experto tcnico la aproximacin al pasado de la figura del agente de Desarrollo Local, su reflejo en la situacin y perfil actual, y a su vez el debate sobre su perspectiva de futuro. El tema de convocatoria fue: El Desarrollo Local y las polticas de empleo en la Comunidad Valenciana: Retos y perspectivas de futuro de los agentes de empleo y Desarrollo Local. Vase el marco terico de Desarrollo Local. Captulo 2 y anexo V. 263. Ver anexo V. El factor de motivacin en esta ocasin fue el intercambio de experiencias, lo que a su vez, sin pretensin estadstica ninguna, nos permiti conocer la situacin de agencias de desarrollo de otras comunidades.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

servir para tomar la decisin de rechazo o aceptacin de las hiptesis planteadas en la presente investigacin, una vez estudiada la distribucin de los elementos muestrales y comparando el valor crtico de F de Fisher con chi-cuadrado. b. Anlisis clster o de conglomerados, que, si bien se trata de una tcnica eminentemente exploratoria, nos permite describir la jerarqua del alcance en el uso de las tcnicas de RR.PP., a travs de las distancias que hay entre las distintas agencias de Desarrollo Local. Servir de complemento al estudio de las distribuciones muestrales, de cara a una posible clasificacin en razn de los diferentes grupos surgidos tras la medida de las distancias eucldeas (medida de distancia entre las observaciones ms comnmente utilizada). En nuestro caso, el anlisis de conglomerados jerrquicos mostr tres agrupaciones, lo que nos dio a entender que el instrumento de medida (cuestionario definitivo) fue vlido para discriminar, y, por tanto, agrupar. c. Anlisis de frecuencias y porcentajes de la preguntas 5 a 8 del cuestionario, ambas inclusive, que hacen referencia a la situacin del tcnico de la agencia y la ubicacin de la poltica de Relaciones Pblicas en los presupuestos anuales para la gestin en las Agencias de Desarrollo. d. Anlisis de la informacin recogida en las actividades grupales: dinmicas de grupo y encuentros de agentes de Desarrollo Local. 4.7.5.1. Instrumento para el anlisis Los datos obtenidos mediante cuestionario se introdujeron en el SPSS, (Statistical Package for Social Sciences) Versin 14.0, que nos permite disponer los datos en una tabla en la que en cada fila se recogen las respuestas de los k elementos de cada grupo a los K tratamientos. Del mismo modo, el SPSS nos permite organizar los datos para extraer las tablas de frecuencias y porcentajes de la ltima parte del cuestionario264, y organizar en sub-poblaciones para el anlisis clster o de conglomerados. 4.8. POBLACIN OBJETO DE ESTUDIO Y TAMAO DE LA MUESTRA La poblacin objeto de estudio la constituyen las Agencias Desarrollo Local de la provincia de Alicante, con competencias en empleo, autoempleo y dinamizacin de los recursos endgenos caractersticos del municipio en el que operan.

264. Ver anexo I.b.

4. Caractersticas de la investigacin

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Con estas caractersticas tenemos un Universo formado por 38 agencias. (en el caso del Consorcio de Recuperacin de la Marina Alta, CREAMA, y del consorcio de la Vega Baja, CONVEGA, se tom slo la agencia de servicios centrales). En las agencias con ms de un agente de desarrollo, se pidi que contestara el de mayor responsabilidad o el gerente de la misma. Con relacin a la encuesta, la tcnica muestreo utilizada en la seleccin de los elementos muestrales ha sido Muestreo intencional no probabilstico del tipo estructural. Esto es as porque los individuos que componen nuestra muestra fueron seleccionados en virtud de su posicin en la red de desarrollo econmico local (tcnicos, agentes de Desarrollo Local) en las agencias de desarrollo relacionadas con el ayuntamiento del municipio. Error mximo: 5% Confianza 95% Alfa:0.05 (nivel de significacin posibilidad mxima en nuestro caso de cometer un error de tipo I, es decir, de aceptar una H1 y rechazar Ho). Como la poblacin es finita, es decir, conocemos el total de la poblacin, el tamao de la muestra viene dado

donde: N = Total de la poblacin Z2 = (seguridad del 95%) p = proporcin esperada (50%) q = 100 p d = precisin (en nuestro caso, 5% de error mximo permitido). Tamao de muestra: 35 Agencias de Desarrollo Local. Se trata de una muestra pequea y especfica, para la que no se presupone una distribucin de probabilidad para los datos, los cuales pretendemos analizar por variables continuas265 y medidas con escala ordinal. En el caso de las dinmicas de pequeo de grupo tambin se recurri al muestreo intencional, pero esta vez del tipo Muestreo de subgrupos homogneos, porque seleccionamos a un grupo pequeo, cuya caracters265. Se podr observar que nuestras variables no son discretas, no poseen atributos, sino que ms bien tratamos con una funcin de densidad. La distribucin subyacente no se ajusta a los llamados criterios paramtricos, de ah que trabajemos con chi-cuadrado y F de fisher o Snedecor.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

tica comn era que, adems de ser agentes de Desarrollo Local en activo, haban optado por realizar un curso de formacin avanzada en Relaciones Pblicas. Para el caso de gran grupo no se procede a ninguna tcnica de muestreo. S a la seleccin de los ponentes expertos, que brindaran informacin complementaria a nuestra investigacin, en cuanto al pasado, presente y futuro de los agentes de Desarrollo, as como sobre experiencias prcticas de desarrollo. 4.9. RECOGIDA DE DATOS 4.9.1. En relacin con la Encuesta: El cuestionario diseado viene a ser un esquema formalizado para recopilar la informacin requerida de los encuestados; en nuestro caso, agentes de Desarrollo. Los objetivos informativos de nuestra investigacin quedan en el cuestionario expresados en forma de preguntas especficas de escala subjetiva. (es decir, nuestro encuestado se posicion subjetivamente respecto de las diferentes categoras de respuesta (muy, bastante, medianamente, poco, nada). En este sentido, el cuestionario tiene, por una parte, tres bloques: El nmero 2: para evaluar el conocimiento reconocido por el encuestado para el manejo tcnico de las herramientas de Relaciones Pblicas, con una escala que va desde muy capacitada a nada capacitada. El nmero 3: para medir la presencia, siempre segn el encuestado, de tcnicas / herramientas en el plan estratgico de la agencia. El nmero 4: Para medir la frecuencia de empleo de cada una de las tcnicas / herramientas. Por otra parte, se plantea una pregunta inicial que invita a evaluar (de acuerdo con la experiencia del agente de Desarrollo Local) los niveles de utilizacin de las tcnicas de Relaciones Pblicas, eligiendo una de cuatro posibilidades: ninguna, terica, prctica o prctica y terica266. Finalmente se incluye un ltimo bloque de preguntas en el cuestionario, con el que se pretende obtener informacin sobre el personal de la agencia y el destino de presupuesto para actividades de Relaciones Pblicas. El proceso de datos nos permitir evaluar el alcance de aplicacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local, y, desde luego, los resultados obtenidos constituyen el eje principal de la inves266. Ver anexo III b.

4. Caractersticas de la investigacin

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tigacin, de aceptacin o rechazo de las hiptesis generales enunciadas, y las correspondientes sub-hiptesis nulas y alternativas planteadas. 4.9.1.1. Prueba piloto y correccin de problemas con referencia al cuestionario Antes del envo del cuestionario, se procedi a la realizacin de una prueba piloto, a fin de evitar problemas en la recogida de datos a travs de nuestro instrumento ad hoc. Se entrevist a los tres agentes anteriormente citados, que representaban a la gran agencia de la capital, a la pequea del municipio del interior, y al presidente de ADLYPSE, por separado, de acuerdo con el siguiente protocolo: 1. Se entreg la encuesta y se pidi que la leyera detenidamente e intentara contestarla pensando en voz alta. 2. Fueron observadas y anotadas todas las reacciones del encuestado mientras cumplimentaba el cuestionario. 3. Una vez cumplimentado, se solicit al entrevistado que formulara ms comentarios sobre los problemas que detectaba en el cuestionario. 4. Las observaciones en las que coincidieron los entrevistados fueron: a. Necesidad de destacar la importancia del sujeto ejecutor de programas de desarrollo, EL AGENTE y su funcin, involucrndole de algn modo en la reflexin sobre las necesidades de continua adaptacin y mejora. b. Descartar el envo por correo ordinario, y adaptar la encuesta para que pudiera ser contestada en formato electrnico y devuelta por email. c. Incorporar el bloque de evaluacin del grado de presencia de las Tcnicas de Relaciones Pblicas, de acuerdo a la experiencia del agente en su agencia. d. Tener en cuenta al resto de personal de la agencia, no slo al tcnico de cabecera propiamente dicho. e. Con respecto a la pregunta numero cinco (del cuestionario original), se comenta que las reas de conocimiento de los agentes de Desarrollo Local principalmente son Economa, Geografa y Derecho, de modo que se sugiere averiguar si algn empleado ejerce la funcin de Relaciones Pblicas, y puesto que uno de los elementos importantes en nuestro estudio es el grado de conocimiento de la disciplina de Relaciones Pblicas, la modificacin se adaptara muy bien a los objetivos de la investigacin. Mantener la pregunta original no producira ninguna discriminacin entre los sujetos muestrales.

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f. La sptima pregunta del cuestionario original resultaba un tanto comprometida, al hablar de cargo, dado que las caractersticas de las agencias (dimensin, recursos, comunicaciones, ubicacin) influyen en la organizacin de la misma. g. Sustituir la palabra herramienta por la que en verdad se corresponde con el objetivo de investigacin: tcnicas e instrumentos. 5. Las modificaciones llevadas a cabo en el cuestionario fueron realizadas teniendo en cuenta las observaciones anteriormente descritas, de modo que: a. Se incorpor el bloque uno (1), invitando a evaluar, de acuerdo a la experiencia del agente en su agencia, la presencia de tcnicas de Relaciones Pblicas en la misma. b. Se especific en los apartados de opinin pblica: interna y externa. c. Se incluy en el apartado de tcnicas expresivas: apoyo de recursos humanos. d. En la pregunta nmero cinco (5) del primer cuestionario, en lugar de plantear si hay algn empleado con formacin en Relaciones Pblicas, se opt por preguntar si haba personal con funciones de Relaciones Pblicas. En caso negativo, se remita al encuestado a una nueva pregunta para detectar si al menos se destinaban recursos para la ejecucin de acciones de Relaciones Pblicas. e. Finalmente, se pregunt por la titulacin del tcnico de desarrollo que tuviera competencias en Relaciones Pblicas en su trabajo en la agencia. f. Se sustituye en el cuestionario herramientas por tcnicas e instrumentos. 4.9.1.2. Modus operandi para garantizar la comprensin del cuestionario Aun habiendo practicado la prueba piloto, con el envo electrnico del cuestionario, se efectuaron llamadas telefnicas para asegurarnos del recibo del mismo. El tamao de la muestra nos permiti mantener conversaciones telefnicas para despejar cualquier duda que se le planteara al encuestado. De modo que la gua telefnica fue una constante. El formato on line result muy prctico para garantizar la recepcin de los cuestionarios contestados, y su posterior procesado.

4. Caractersticas de la investigacin

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4.9.2. Recogida de datos en relacin con las dinmicas de grupo Protocolo general para las entrevistas grupales de 9 miembros: Las cuestiones que pretendemos abordar a travs de esta tcnica de recogida de informacin en la que no introduciremos manejo estadstico de datos, pero para la que se disearon fichas especficas, cuyo formato puede verse en los anexos, son: I. Identificacin de la Agencia: Municipio de pertenencia y tipo de dependencia funcional u orgnica del ayuntamiento. II. Definicin de la figura del ADL, desde su propia experiencia, funciones que tiene asignadas y tareas que desarrolla en la agencia, de modo que podamos explorar las funciones manifiestas y latentes del agente de desarrollo, adems de conocer la pertenencia a redes267. III. Aspectos ms valorados de su trabajo. IV. Aspectos considerados ms complejos en su trabajo cotidiano. V. Pertenencia o no a algn tipo de red o asociacin. VI. Valoracin de temas y pblicos, y convergencia de intereses polticostcnicos-pblicos-tcnicos-polticos.268 VII. Evaluacin comparativa en cuanto a la definicin y funciones del agente de Desarrollo, y al planteamiento de acciones de promocin de desarrollo, antes y despus de haber recibido entrenamiento en Relaciones Pblicas269. Para los grandes grupos La informacin queda recogida en las actas de la jornada y en encuentros estatales. 4.9.3. En relacin con el rastreo documental Se dise una ficha de tipo mixto, pero con algunas caractersticas especiales que facilitaran la recogida de datos de inters para esta investigacin270.
267. Ver en anexo IV a. Ficha 1. Con ella se explora la autopercepcin, los aspectos ms valorados y ms complejos de su trabajo y la pertenencia a redes o asociaciones. 268. Ver en anexo IV b. Ficha 2. Con ella se intenta provocar la reflexin sobre los pblicos a travs de la importancia que los temas tienen para los alumnos como tcnicos de Desarrollo Local, considerando tanto el nivel de la Administracin Pblica como el de los pblicos internos y externos. Conectamos con la teora situacional de Grunig. 269. Ver en anexo IV c. Ficha 3. Con ella se pretende conocer el impacto de la formacin en Relaciones Pblicas en la forma de autodefinirse y plantearse las acciones informativocomunicativas de promocin socioeconmica. 270. Ver anexo II.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Consta de una cabecera de datos especficos de la obra o artculo, con el objetivo de tener la referencia bibliogrfica exacta, para localizacin de temas clave. Al mismo tiempo, se dej espacio para el sumario de la obra o artculo, y como complemento se incluy un apartado con evaluacin de niveles de presencia por tpicos en referencias reconocidas como propias de cada disciplina, y otro para evaluacin del nivel de contribucin del texto a la investigacin. Los niveles de presencia, entendidos como frecuencia de mencin de tpicos comunes en la bibliografa de cada uno se los mbitos, se corresponden con las siglas A: (Alto), M (medio), B (bajo). Los criterios fueron: Frecuencia de mencin alta en libros: de 10 veces en adelante. Para artculos, de 5 veces en adelante. Frecuencia de mencin media en libros: de a 4 a 9 menciones. Para artculos, de 2 a 4 menciones. Frecuencia de mencin baja en libros: de 1 a 3 menciones. En artculos, 1 mencin. Este sistema es de gran ayuda para ver las conexiones y pertinencia, en el plano terico, de las Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. 4.10. PROCESAMIENTO DE DATOS 4.10.1. Introduccin y Relacin de variables Terminada la etapa de recogida de datos, procedemos a la agrupacin de los mismos, referentes a cada variable objeto de estudio, y procedemos a la presentacin conjunta en tablas de contingencia, en las que se registra la combinacin entre dichas variables y representaciones grficas de frecuencias y porcentajes. Los resultados obtenidos, agrupados y relacionados, siempre de acuerdo con los objetivos de nuestra investigacin, vendrn a representar la sntesis de los hechos observados en las Agencias de Desarrollo Local, a partir de la cual procedamos al anlisis e interpretacin. Las tablas correspondientes a la prueba de Friedman271 son de doble entrada, en las que se combinan los niveles de utilizacin (correspondientes a la variable dependiente) con todos y cada uno de los elementos estructurales (que forman parte de las variables independientes) considerados en el cuestionario ad hoc diseado, en relacin con los conocimientos, presencia de tcnicas de Relaciones Pblicas y frecuencia de uso de dichas tcnicas.

271. Ver anexo I a.

4. Caractersticas de la investigacin

241

Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL tem / elementos

En relacin con las funciones del tcnico, relacin laboral del tcnico con la agencia, titulacin del tcnico con competencias en Relaciones Pblicas y recursos destinados para la ejecucin de acciones de Relaciones Pblicas en el presupuesto anual (preguntas de 5 a 8 ambas inclusive), se presentan las tablas de distribucin de frecuencias y porcentajes para cada tem, con su correspondiente representacin grfica de diagrama de barras272.
Frecuencia Vlidos S No Total Porcentaje Porcentaje vlido Porcentaje acumulado

4.10.1.1 Procesamiento para el contraste de hiptesis Hemos recurrido a las pruebas de contraste no paramtricas. En nuestro caso, la prueba de Friedman. La prueba de Friedman es una alternativa cuando no se cumplen los supuestos paramtricos del anlisis de varianza (ANOVA), o el nivel de medida de datos es ordinal, como en nuestro caso. Esta prueba de Friedman (comparacin de a grupos relacionados) consiste en: 1. Pasar las puntuaciones a rangos (rangos dentro de cada subpoblacin). 2. Computar la suma de los rangos en cada grupo (son las Rj). El estadstico de contraste es:

El programa informtico es de gran ayuda a la hora de procesar todos estos datos, que de otro modo resultaran demasiado engorrosos, as que recurrimos al SPSS, como explicamos en lneas anteriores. El procedimiento con este paquete estadstico consisti en, una vez abierto el cuadro de dilogo, seleccionar, del men analizar, la opcin que convena a nuestra investigacin, y que es: PRUEBAS NO PARAMTRICAS
272. Ver anexo I b.

242

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

PARA a MUESTRAS RELACIONADAS; dentro de dicho cuadro tomamos la opcin Friedman, y continuamos seleccionando las variables cuyas medias o proporciones nos interesaba contrastar, y trasladndolas a la lista de contraste de variables. A travs del botn de estadsticos obtenemos los estadsticos de contraste en la prueba de Friedman273, de los que tomamos, para la tabla de confrontacin con F de Fisher, el valor que arroj para chi-cuadrado en cada uno de los casos. El valor crtico de la F de Fisher para rechazar la hiptesis nula de igualdad en distribucin se calcul teniendo en cuenta los grados de libertad y la interseccin en la tabla de valores crticos para la distribucin de Fisher con alfa= 0.05. Los grados de libertad del numerador vienen dados por K poblaciones menos 1, es decir, 3-1 = 2. Los grados de libertad del denominador vienen dados por K sujetos menos 1, esto es 35-1 = 34. La interseccin en la Tabla F de Fisher arroja un valor crtico de 3,28274. El criterio, tras revisar la tabla de confrontacin, es el siguiente: Para valores de chi-cuadrado superiores al valor crtico de Fisher rechazamos la hiptesis nula o H0 o de igualdad, y aceptaremos para esos casos que se observan diferencias entre las Agencias de Desarrollo Local275. En sentido contrario, cuando los valores de chi-cuadrado sean inferiores al valor crtico, la decisin es de NO rechazar la hiptesis nula o Ho. Por lo tanto, aceptaremos la hiptesis nula o de igualdad y diremos para esos casos que no se observan diferencias entre las Agencias de Desarrollo Local. En definitiva, una vez procesados los datos, obtenidos mediante la encuesta, contrastamos la presencia de la diferencia en las Agencias de Desarrollo Local, respecto de los contenidos en Relaciones Pblicas hallados en las distintas acciones de Investigacin, Planificacin, Organizacin de eventos especiales, Relaciones Institucionales y Expresin de la informacin. Se analiz si los distintos niveles de conocimiento de Relaciones Pblicas, reconocidos por los agentes de Desarrollo Local, explicaban la utilizacin diferencial de las tcnicas de Relaciones Pblicas.

273. En anexo I a se muestran las tablas con los rangos y estadsticos. 274. Adjuntamos en anexo VI hoja de la tabla de valores crticos para la distribucin f de Fisher, con el punto de interseccin que nos dio 3,28. 275. Se organizaron los datos en una tabla de 3 columnas de confrontacin de valores chicuadrado y F de Fisher y decisin.

4. Caractersticas de la investigacin

243

Estudiamos la distribucin de los elementos muestrales comparando el valor de F de Fisher con el de chi-cuadrado, para tomar la decisin de rechazo o aceptacin de las hiptesis planteadas, organizando los resultados anteriormente descritos para la toma de decisiones en la siguiente tabla resumen276:
Tabla 1. Conocimiento del ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planicacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin. Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especcos. Relaciones Institucionales: Reuniones especcas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos. Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher v. crtico Rechazo Ho?

276. Fuente: elaboracin propia.

244

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Tabla 2. Presencia de estas tcnicas / instrumentos en la programacin de actividades de la organizacin en cada ejercicio o en su Plan Estratgico
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planicacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin. Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especcos. Relaciones Institucionales: Reuniones especcas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos. Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho?

4. Caractersticas de la investigacin

245

Tabla 3. Frecuencia con que se han empleado cada una de stas tcnicas / instrumentos
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planicacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin. Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especcos. Relaciones Institucionales: Reuniones especcas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho? Xi F de sher Rechazo Ho?

4.10.1.2. Procesamiento para el anlisis de conglomerados jerrquico El anlisis de conglomerados jerrquico nos ofreca la posibilidad de clasificacin, al poder asignar objetos a grupos tales que dentro de los grupos exista similaridad y entre grupos con diferencias. Como adelantbamos en lneas anteriores, nos inclinamos por considerar la distancia eucldea entre dos observaciones, que se define como la raz cuadrada de la suma de los p cuadrados de las diferencias entre los valores observados de las p variables para las dos observaciones correspondientes. Todo el proceso fue hecho a travs del paquete estadstico SPSS 14.0, de acuerdo con el protocolo marcado por este programa informtico. Del men analizar se selecciona la opcin de clasificar conglomerados jerrquicos, y accedemos al cuadro de anlisis de CONGLOMERADO

246

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

JERRQUICO. Tomamos la opcin que por defecto aparece, de conglomerar casos, y finalmente pedimos mostrar estadsticos y grficos. 4.10.1.3. Procesamiento para el anlisis de frecuencias Esta tcnica nos ofrece la posibilidad de analizar las frecuencias de los casos observados para cada una de las diferentes categoras de variables. El proceso de los datos fue hecho a travs del SPSS14.0, siguiendo el procedimiento que marca el programa informtico. Dado que lo que buscamos es obtener la distribucin de las frecuencias, seleccionamos la opcin estadsticos descriptivos, vamos a frecuencias, y de ese modo accedemos al cuadro de dilogo de frecuencias. Nos trasladamos a la lista de variables y aceptamos. Obtenemos en el visor de resultados dos tablas: una con el nmero de casos vlidos y perdidos y otra con la distribucin de frecuencias solicitada277. 4.11 ANLISIS DE LOS RESULTADOS Con esta operacin nos acercamos a la culminacin de proceso de investigador. Mediante el anlisis explicitaremos las propiedades, notas y rasgos de todo tipo que, con relacin a las variables que hemos estudiado, han quedado registradas en las tablas en las que se ha condensado la clasificacin. Pero el anlisis va ms all, a travs de la interpretacin, por la que daremos significado y alcance cientfico a las propiedades y rasgos estudiados en las Agencias de Desarrollo Local, en relacin con la aplicacin del conjunto de instrumentos de Relaciones Pblicas. Por su importancia y trascendencia, tratamos este epgrafe en el captulo siguiente, dedicado en exclusiva a la exposicin y anlisis de los resultados, en el que se expondrn, analizarn e interpretarn los resultados para el contraste de hiptesis, frecuencias y porcentajes de preguntas especficas del cuestionario, clster o conglomerados, y fichas de las dinmicas de grupo. Finalizado el anlisis e interpretacin de los resultados de investigacin, daremos paso al captulo de conclusiones, en el que incluiremos consideraciones finales respecto de los objetivos de investigacin inicialmente planteados, esto es objetivo general, objetivos especficos y objetivos metodolgicos.

277. Ver anexo I b.

CAPITULO 5 EXPOSICIN Y ANLISIS DE LOS RESULTADOS


5.1. ENCUESTA. SOBRE 35 CUESTIONARIOS CONTESTADOS. TABLA PARA
CONTRASTE DE HIPTESIS278

ENCUESTA DE UTILIZACIN DE INSTRUMENTOS DE RRPP


Tabla 5. Conocimiento del ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planicacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especcos. Relaciones Institucionales: Reuniones especcas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Xi 1.00 0.154 0.037 0.000 Xi 1.286 1.286 0.571 Xi 1.690 0.133 2.793 Xi 0.571 0.034 0.000 F de sher (V. crtico) 3.28 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 Rechazo Ho? No No No No Rechazo Ho? No No No Rechazo Ho? No No No Rechazo Ho? No No No

278. Debido a la gran gran cantidad de tablas obtenidas de la prueba de Fiedman, estas se encuentran en el anexo I a.

248

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local


Comunicados de prensa. 0.143 Xi 1.200 0.125 0.290 0.000 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 3.28 No Rechazo Ho? No No No No

Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos.

Tabla 6. Presencia de estas tcnicas / instrumentos en la programacin de actividades de la organizacin en cada ejercicio o en su Plan Estratgico
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planicacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin. Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especcos. Relaciones Institucionales: Reuniones especcas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos. Xi 2.793 1.815 0.926 0.926 Xi 1.286 0.615 0.037 Xi 0.290 0.806 4.172 Xi 0.310 0.133 1.286 0.533 Xi 1.200 0.806 0.500 0.571 F de sher 3.28 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 3.28 Rechazo Ho? No No No No Rechazo Ho? No No No Rechazo Ho? No No Si Rechazo Ho? No No No No Rechazo Ho? No No No No

5. Exposicin y anlisis de los resultados

249

Tabla 7. Frecuencia con que se han empleado cada una de stas tcnicas / instrumentos
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planicacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especcos. Relaciones Institucionales: Reuniones especcas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos. Xi 1.815 0.167 0.037 0.000 Xi 1.690 1.286 0.571 Xi 0.926 0.034 5.261 Xi 0.143 0.143 0.615 0.037 Xi 1.690 1.960 0.037 1.500 F de sher 3.28 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 3.28 F de sher 3.28 3.28 3.28 3.28 Rechazo Ho? No No No No Rechaznoo Ho? No No No Rechazo Ho? No No Si Rechazo Ho? No No No No Rechazo Ho? No No No No

5.1.1. Interpretacin de los resultados que se expresan en la tabla en relacin con la aceptacin o rechazo de hiptesis planteadas Queda rechazada la hiptesis general 1 y todas las correspondientes sub-hiptesis alternativas; por lo tanto, diremos que: No se observan diferencias entre las Agencias de Desarrollo Local respecto del conocimiento reconocido por el agente de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas Queda rechazada la hiptesis general 2, y las correspondientes subhipotsis alternativas, con la sola excepcin de la sub-hiptesis J (SH2.

250

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

j1), en relacin con el recurso al instrumento de programas de televisin especficos, para la que s son observables diferencias; por lo tanto, diremos que: Se observan diferencias entre las Agencias de Desarrollo Local respecto de la programacin de actividades de Relaciones Pblicas en el plan estratgico de la entidad, que incluyen, en la tcnica de organizacin de eventos especiales, el recurso al instrumento programas de televisin especficos. Queda rechazada la Hiptesis general 3, y las correspondientes sub hiptesis alternativas, con la sola excepcin de la sub-hiptesis J (SH3. j1), en relacin con el recurso al instrumento de programas de televisin especficos, para la que si son observables diferencias; por lo tanto, diremos que: Se observan diferencias entre las Agencias de Desarrollo Local respecto de la frecuencia con que se recurre, en la tcnica de organizacin de eventos especiales, al instrumento programas de televisin especficos. 5.1.2 Resultados de las preguntas 5 a 8. Frecuencias / porcentajes279 En relacin con la pregunta nmero 5: Entre el personal adscrito a la ADL, hay algn empleado que ejerce las funciones de tcnico de Relaciones Pblicas? El 85,7 % de las agencias encuestadas no cuenta con personal que ejerza las funciones de tcnico de Relaciones Pblicas. El 11,4 % de los encuestados responde que la ADL cuenta con personal que ejerce funciones de tcnico de Relaciones Pblicas. El 2,9 % no contesta a la pregunta. En relacin con la pregunta nmero 6: Indique la relacin laboral con la que el tcnico en Relaciones Pblicas presta sus servicios profesionales en la Agencia de Desarrollo Local: El 83,3 % de los encuestados contesta que mantiene relacin laboral como personal de plantilla en la Agencia de Desarrollo Local280. El 16,7 % no contesta.
279. Ver anexo I b. 280. Se considera personal de plantilla el hecho de estar contratado, aunque sea con cargo a un proyecto o convocatoria.

5. Exposicin y anlisis de los resultados

251

En relacin con la pregunta nmero 7: Indique la titulacin que posee el tcnico con competencias en Relaciones Pblicas. Al tratarse de una pregunta que quedaba abierta, los encuestados aportaron diversos comentarios. De modo que se revis una por una cada encuesta para este apartado especfico y, atendiendo a los comentarios vertidos como complemento a la titulacin, extraemos el siguiente resultado: El 50 % de los encuestados no tienen funciones de competencia de Relaciones Pblicas, y cuestiones como protocolo, ruedas de prensa, comunicacin general, dependen del gabinete de alcalda. Y sus titulaciones son licenciado en Geografa, licenciado en Derecho, licenciado en Econmicas. El 50 % restante manifiesta tener competencias que incluyen aspectos propios de las Relaciones Pblicas, como organizacin de reuniones de colectivos con objetivos de promocin socioeconmica, relaciones con medios de informacin y comunicacin, diseo de folletos, webs o guiones para vdeos promocionales, y la coordinacin para la realizacin de los mismos. En este caso, las titulaciones encontradas son Ciencias Econmicas y Empresariales, Administracin y Direccin de Empresas, Derecho y Sociologa, todos ellos con algunos cursos o asignaturas como Marketing y Relaciones Pblicas, bien durante la carrera o en cursillos de especializacin. En relacin con la pregunta nmero 8: En el presupuesto anual que gestiona la ADL, se destinan recursos para la ejecucin de acciones de Relaciones Pblicas?281 El 54,3 % de los encuestados dice no contar con recursos para la ejecucin de acciones de Relaciones Pblicas. En este caso, adems, aclaran que, si bien no hay partidas presupuestarias especficas para las acciones que podran encuadrarse en el mbito de las Relaciones Pblicas, actuaciones como ferias de promocin del municipio, bsqueda de patrocinios para este evento o concursos de ideas empresariales, las llevan a cabo en parte con intuicin, en parte buscando consejo de agentes de desarrollo que ya cuentan con experiencia, incluso visitando los eventos que tienen lugar en otros municipios. El 42,9 % de los encuestados afirma que s cuenta con algn recurso, dentro del presupuesto anual, destinado especficamente a acciones que consideran de Relaciones Pblicas.
281. En esta pregunta, para sus dos apartados de respuestas posibles, se produjeron comentarios voluntarios en cuanto al recurso para las RR.PP., o prctica de RR.PP.

252

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Mencionan las siguientes acciones: asistencia a ferias promocionales y, en algunos casos, participacin en las mismas. Organizacin de Ferias promocionales en el propio municipio, lo que acarrea la necesidad y, por tanto, inclusin de partidas para folletos sobre el municipio, con alguna referencia a la Agencia de Desarrollo Local, desarrollo de webs con apartado de la agencia, y confeccin de DVD promocionales sobre el municipio, tambin con referencia a la agencia de desarrollo, y folletos de actividades especficas de las Agencias de Desarrollo Local. El 2,9 % no contesta.

5.1.3. Anlisis clster o de conglomerados282


Tabla 8. Conglomerados jerrquicos Resumen del procesamiento de los casos(a)
Casos Vlidos N 27 Porcentaje 77,1 N 8 Perdidos Porcentaje 22,9 N 35 Total Porcentaje 100,0

a Vinculacin promedio (inter-grupos).

282. En este caso se revis minuciosamente cada una de las encuestas dentro de su grupo. Fue tenida en cuenta especialmente la pregunta primera de evaluacin, siempre de acuerdo con la experiencia del encuestado, sobre el nivel de utilizacin de las tcnicas de RR.PP. en la ADL, para contrastarla con el resto de respuestas y comentarios, y con la revisin de las caractersticas de los municipios de procedencia de dichas encuestas.

5. Exposicin y anlisis de los resultados

253

Figura 18. Dendrograma

Como resultado, encontramos tres grupos que, a la izquierda de la representacin grfica del dendrograma, hemos sealado con las letras A, B y C, destacados con colores sobreimpresos para diferenciar los grupos claramente.

254

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Los nmeros que forman la columna a la izquierda se corresponden con la numeracin de los cuestionarios contestados y recibidos, de modo que se pueda analizar cada uno nuevamente, pero dentro del grupo aglutinado. CARCTERSTICAS DE CADA GRUPO GRUPO A: Agost, Alicante, Aspe, La Romana, Monforte del Cid, Ibi, Finestrat, Onil y Pinoso. ELEMENTO AGLUTINADOR INTRA-GRUPO / DIFERENCIADOR INTERGRUPO: El grupo de subpoblaciones aglutinadas como grupo A, tras la revisin detenida de cada una de las respuestas del cuestionario, revela que: a) Evalan el grado de presencia de las RR.PP., en su agencia, como ninguna o prctica, lo cual, segn los criterios establecidos en el presente trabajo, significa que, o no se dan las RR.PP., o, cuando se utilizan tcnicas propias de las Relaciones Pblicas, no hay personal con capacitacin para el desarrollo de esas competencias. b) La capacitacin reconocida flucta en este grupo entre mediana, poco y nada, para casi todos las tcnicas consideradas en el cuestionario, excepto para el caso de organizacin de eventos y acciones expresivas como folletos, webs y audiovisuales, para los que 3 casos se reconocieron bastante capacitados283. 1. En este sentido, resulta interesante destacar que justamente estos son los casos para los que, tras el contrate de hiptesis, rechazbamos la hiptesis nula o de igualdad, o sea, que se observaban diferencias. 2. Por otra parte, se da una gran coherencia entre los apartados a y b, al quedar reconocida la capacitacin en media-baja (salvo el caso arriba mencionado) y evaluado el nivel de utilizacin como ninguno o prctico. c) En relacin con la frecuencia de uso de herramientas de RR.PP. el conjunto formado por este conglomerado muestra presencia y frecuencia de uso entre algo y bastante; sin embargo, a pesar de organizar eventos de promocin socioeconmica, el apoyo en recursos humanos se revela entre poco y nada. 1. Encontramos aqu nuevamente coherencia con los apartados a y b, ya que si, por una parte, la capacitacin reconocida es media-baja, con la excepcin mencionada (pues la necesidad de documentos di283. Lo destacamos en cursiva por coincidir con los resultados de rechazo de las dos subhiptesis de igualdad.

5. Exposicin y anlisis de los resultados

255

vulgativos, sea cual sea el formato, siempre estar presente), y, por otra, el grado de presencia es nulo o prctico, parece razonable que la frecuencia de uso, para este grupo, de herramientas de Relaciones Pblicas para la promocin socioeconmica se encuentre a nivel medio, pero con pocos recursos. 2. Cabe sealar que la gestin relacional, y la necesidad de elaborar documentos divulgativos, sea cual sea su formato, es inherente a la promocin socioeconmica; sin embargo, la dotacin de recursos depende de factores polticos y econmicos del municipio. Los municipios de este conglomerado se caracterizan por ser tursticos, pero pequeos (calas o de interior), con industria tradicional y con creacin y desarrollo de nuevos polgonos industriales e infraestructuras viarias entre los municipios de la comarca. Organizan muchas actividades de promocin socioeconmica, como ferias artesanales, comerciales, concursos de emprendedores, as como de promocin turstica (sol y playa, salud, gastronoma). GRUPO B: Elche, Elda, Novelda, Algorfa. ELEMENTO AGLUTINADOR INTRA-GRUPO/DIFERENCIADOR INTERGRUPO: Una vez revisados los cuestionarios pertenecientes al grupo B, nos encontramos que tienen en comn (intragrupo): a) El grado de presencia se da siempre: prctica, terica, o terica y prctica. A diferencia del grupo anterior, se reconoce preparacin por parte de algunos encuestados. La nica lnea de unin intergrupos que se produce es la situacin de presencia a nivel prctico. De lo que se deduce que, de un modo u otro, realizan actividades que podran entrar en el mbito de las RR.PP. En este sentido, ya hemos comentado en lneas anteriores que la gestin relacional es inherente a la prctica de programas de desarrollo socioeconmico284. b) La capacitacin reconocida en este aglomerado flucta entre bastante o muy capacitada en todos los casos. Destacamos que la circunstancia que se describe puede ser algo razonable y coherente con el apartado a. Podemos deducir que la experiencia en la agencia de desarrollo contribuye a que el encuestado entienda que se ha capacitado en el propio puesto de trabajo.

284. La cuestin es cmo llevar a cabo esa gestin de modo que contribuya al logro de objetivos de las ADL.

256

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

c) En relacin con la frecuencia de uso de herramientas de RR.PP., el conjunto formado por este conglomerado muestra presencia y frecuencia de uso entre muy presente y frecuente y bastante presente y frecuente, y siempre se da o apoyo en recursos humanos para la acciones expresivas o presupuesto para acciones de Relaciones Pblicas. Seguimos hallando coherencia intragrupo en cuanto a capacitacin, nivel de utilizacin y frecuencia de uso, todo lo que a su vez produce diferencia con los otros dos grupos. Los municipios de este conglomerado se caracterizan por ser industriales (industria pesada, agrcola-alimentaria y calzado). Si bien se hacen actividades de promocin, se tiende ms a asistir a las ferias propias de sus industrias. S se hace promocin de patrimonio histrico-cultural (monumentos y museos). GRUPO C: Crevillente, Villajoyosa, Santa Pola, Alcoi, Denia, Petrel, Torrevieja, Baeres, Muro, Altea, Hondn, Aiges, Muchamiel, Benidorm. ELEMENTO AGLUTINADOR INTRA-GRUPO/DIFERENCIADOR INTERGRUPO: El grupo que hemos denominado C es el ms numeroso, y las caractersticas coincidentes que se dan para su aglutinacin son: a) Con respecto al grado de presencia de RR.PP., en un grupo tan numeroso, se han dado esta vez las cuatro situaciones: ninguna, terica, prctica y terica / prctica. b) El grado de capacitacin reconocido es, en la inmensa mayora, medio, salvo un caso que lo califica de bastante capacitado. c) En cuanto a la presencia de las herramientas de RR.PP., encontramos que las tcnicas expresivas y organizacin de eventos estn muy presentes, y para las mismas se cuenta con apoyo de recursos humanos en grado medio o bastante; para el resto de tcnicas, la presencia en el plan flucta entre bastante y medianamente presente. En relacin con la frecuencia de uso de las herramientas de RR.PP., va de algo a bastante. Interpretamos que, si el peso mayor de presencia de tcnicas de Relaciones Pblicas en el plan estratgico es para acciones expresivas y organizacin de eventos, parece razonable que la frecuencia de uso de todas las tcnicas en su conjunto, expuestas al encuestado, se distribuya entre algo y bastante, dada adems la caracterstica del grupo: numeroso, describiendo todos los niveles de alcance segn las experiencias de los agentes, y con unos municipios que a rengln seguido se caracterizan.

5. Exposicin y anlisis de los resultados

257

Los municipios de este conglomerado son mucho ms variados, no en balde es el ms numeroso. Relatamos las siguientes caractersticas: Fortsima expansin urbanstica. Sectores industriales: textil y de curtidos, pesca y salinas, y turismo en general. En cuanto a turismo, incluye a los municipios ms grandes. Los municipios pequeos de este grupo despuntan por la expansin urbanstica, apostando por extranjeros jubilados residentes. Organizan diferentes actividades promocionales acordes con el sector econmico local. 5.1.3.1. Visualizacin de las explicaciones sobre resultados del anlisis de conglomerados. Elementos de aglutinacin y diferenciacin Se expone en la siguiente figura de elaboracin propia.

Cuadro 6

258

Visualizacin de las explicaciones sobre resultados del anlisis de conglomerados. Elementos de aglutinacin y diferenciacin Terica Prctica y Terica Prctica A B C Bastante capacitados A B C Medianamente capacitados Poco capacitados Nada capacitados

Presencia

(alcances)

Ninguna A

Capacitacin (conocimientos reconocidos)

Muy capacitados

Presencia B C

Muy presente

Bastante presente

Medianamente presente

Poco presente A

Nada presente

(plan estratgico, dotacin de recursos)

Frecuencia de uso A B C

Mucho

Bastante

Algo

Poco

Nada

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

(instrumentos RR.PP.)

5. Exposicin y anlisis de los resultados

259

5.1.4. Dinmicas de grupo (9 agentes)285


Cuadro 7
Agente de desarrollo Tcnico de promocin econmica. Vendedor de los atractivos del municipio. Dinamizador de la economa local. Agente de empleo y autoempleo. Negociador. Captador y presentador de proyectos. Captador de nuevas ideas compatibles con la idiosincrasia local. Intermediario entre el poltico y el ciudadano. Defensor de los recursos endgenos del municipio. Promotor de progreso favorable y continuado de una comunidad. Organizar ferias de comercio o industria local. Organizar ferias de empleo y formacin. Publicitar el municipio: sus valores, sus atractivos. Promocin de la cultura local. Disear guas informativas locales, informar con webs, folletos, audiovisuales, y participar en ferias tursticas y promocionales. Buscar subvenciones y participar en proyectos de Fondo Social Europeo. Atender a colectivos de inmigrantes, asesorarles en autoempleo, o buscar su integracin laboral. Organizar acciones formativas para el empleo y creacin de empresas. Organizar concursos de emprendedores. Participar en proyectos de reconversin estratgica o diversicacin sostenible. Informar a la poblacin sobre las acciones de desarrollo emprendidas y el porqu y para qu de las mismas. AGENTE DE DESARROLLO Trabajar para todos los ciudadanos. Vocacin de servicio, ayudar a otros a encontrar trabajo es muy graticante. El trabajo diario es un aprendizaje continuo, y favorece el desarrollo personal El trabajo es creativo, necesita de la creatividad. Enriquecimiento en valores. La posibilidad de relacionarse con muchas personas y colectivos, como empresarios, o asociaciones. Carcter interdisciplinar. El planteamiento constante de retos. Auto-organizativo. Horario. Buen sueldo.

Autodenicin / Autopercepcin

Funciones del ADL (apreciacin por las tareas que desarrollan y se les encomiendan).

Aspectos ms valorados de su trabajo.

285. Agentes que optaron por formacin especfica en RR.PP. Unos haban contestado la encuesta, otros no. Nada ms iniciado el curso se pidi, al que cumpla las caractersticas requeridas para el estudio, que contestase la encuesta.

260

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local


La dependencia de la sensibilidad del poltico. Tener que buscar el reconocimiento de la labor desarrollada. El esfuerzo de hacer saber qu es un agente de desarrollo. Dependencia de las subvenciones en la consecucin de recursos econmicos y humanos. Relaciones poltico-jerrquicas. Manifestar y argumentar el desacuerdo con alguna decisin del superior poltico. Conseguir la asistencia de empresarios y otros pblicos a los eventos de promocin socioeconmica. Los ayuntamientos representan al municipio en redes especcas. No estaban asociados a ninguna asociacin de agentes de desarrollo. No haba un conocimiento en profundidad sobre asociaciones y federaciones de agentes de desarrollo y promocin socioeconmica.

Aspectos ms complejos de su prctica actual.

Pertenencia a redes o asociaciones.

Cuadro 8
LOS TEMAS CREAN PBLICOS LOS PBLICOS RESPONDEN A TEMAS?* Puesta en marcha de nuevos servicios y tasas correspondientes. Menciono temas de Organizacin de ferias comerciales por emulacin de municipios vital importancia para vecinos. el gobierno local. Deslocalizacin de la industria local. PERCEPCIN INTERNA Recepcin de inmigrantes. Y EXTERNA** Planes urbansticos. Plan estratgico de desarrollo del municipio. Menciono temas de Asistencia de pblico a los eventos de promocin socioeconmica. vital importancia para Incremento de paro debido a cierre de empresas atribuido a la agencia de desarrollo deslocalizacin, competencia desleal. PERCEPCIN INTERNA Polticas de empleo para inmigrantes. Y EXTERNA Agenda Local 21. Menciono temas de Poltica de Calidad, certicaciones. de vital importancia para Planes de formacin el pblico interno Planes de comunicacin. PERCEPCIN INTERNA Planes de estabilizacin laboral. Menciono temas de Plan estratgico local. vital importancia para Nuevos servicios y tasas correspondientes. el pblico externo. Ferias de promocin del municipio. PERCEPCIN INTERNA Poltica de atencin al inmigrante. Y EXTERNA Empleo y estabilidad en el empleo. Esta dinmica permita valorar si hay convergencia en los temas y si el agente tiene en cuenta el balance de intereses, para poder argumentar desde las Relaciones Pblicas alguna opinin contraria a la del superior poltico. Tambin resulta til para detectar las posibilidades de intervencin de RR.PP. y formacin especializada en la disciplina. Observacin: Aquellos que dependen de un gerente se sienten ms libres de manifestar su opinin que aquellos que deben hacerlo directamente al superior poltico.*** * Esta dinmica permite valorar si hay o no conexin entre las funciones desempeadas, las acciones realizadas, con la realidad de lo que los pblicos entienden y demandan. Tambin resulta til para explorar posibilidades de intervencin de RR.PP. y formacin en la disciplina. ** Los agentes participantes en la dinmica mencionan los temas porque as los perciben los miembros de las agencias, y tambin porque as les llega la informacin de los ciudadanos. Esto ltimo es ms usual en municipios pequeos. *** Aclaraciones hechas a peticin de la entrevistadora.

5. Exposicin y anlisis de los resultados

261

Cuadro 9
Antes de RR.PP. Tcnico de promocin, Vendedor, Dinamizador, Agente de empleo y autoempleo. Negociador. Captador y presentador de proyectos. Captador de nuevas ideas compatibles con la idiosincrasia local. Intermediario entre el poltico y el ciudadano. Defensor de los recursos endgenos del municipio. Promotor de progreso favorable y continuado de una comunidad. Ejecucin directa de la actividad propuesta por el sujeto promotor (poltico). Despus de RR.PP.1 Gestor de cambio3: Observador y vigilante de los procesos de desarrollo, para concienciar4 a los ciudadanos de la situacin socioeconmica, y sensibilizarles en cuanto la importancia de su implicacin y participacin en: reconversiones en sectores econmicos, conservacin del patrimonio natural, e histrico, acceso a la formacin especializada en nuevos yacimientos de empleo, y diferenciacin de sectores. Puesta en comn de puntos de vista, abordando la posibilidad de conductas pasivas o conictos potenciales5. Proponer investigaciones para planicar a corto, medio y largo plazo. Hermanamientos de ciudades similares y corrientes de visitantes6. Ver gura despus...

Denicin y funciones del ADL. Acciones de promocin de desarrollo2.

Desarrollo de diagramas de ujo7.

Ver gura antes...

1. Valoramos la forma de expresar la percepcin. Ya que, como pudimos observar en la dinmica de grupo, uno de los aspectos ms complejos de su trabajo segn consideraba el ADL, era el tener que explicar (informar / comunicar) precisamente qu es y en qu consiste su trabajo. 2. En este aparatado se consideraron acciones que hubieran desarrollado con anterioridad, y que, tras el asesoramiento de RR.PP., hubieran aplicado sus tcnicas en la nueva edicin. 3. En la informalidad y confianza lo denominaban cambilogo. Vemos cmo se dibuja la figura de sujeto ejecutor. 4. Informar y comunicar. Sensibilizar. 5. Esta situacin se dio para la organizacin de eventos especiales, y acciones expresivas. 6. Cobra importancia la creacin de redes cooperativas.

262

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

OTRAS INFORMACIONES RECOGIDAS TRAS COMPARAR ANTES Y DESPUS DE LA INTERVENCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS Tras las sesiones de Relaciones Pblicas: Satisfaccin al descubrir que acciones desarrolladas de modo intuitivo pertenecan al mbito de las Relaciones Pblicas, y valoracin positiva de recibir formacin especializada de Relaciones Pblicas aplicada al mbito de las Agencias de Desarrollo Local. Dan ms importancia a la investigacin como base para planificar. Y la evaluacin para volver a planificar con los correctivos pertinentes. Se considera al jefe poltico un pblico ms y se atiende al balance de intereses a la hora de hacer contra-propuestas, o presentar nuevos proyectos. Se piensa de forma global, en trminos de consecuencias, y relacionando de forma veloz unos temas con otros, los temas con pblicos, los pblicos con temas, las propuestas con pblicos, y siempre esforzndose por entender las situaciones de dichos pblicos. (se potencia la capacidad emptica, pero profesionalmente). Para las acciones de difusin, ahora se detienen a pensar en los pblicos, y las necesidades sentidas y percibidas de los mismos. Se han asociado a ADLYPSE, y reconocen la economa de esfuerzos en bsqueda de informacin sobre experiencias, formacin, convocatorias de proyectos europeos, subvenciones, etc. Proponen la creacin de una Intranet entre los agentes como foro de expresin de dudas, problemas, intercambio de experiencias, soluciones, formacin, etc. Presentan el siguiente diagrama de flujo:

Figura 9. ANTES. Objetivo: Dar a conocer un nuevo servicio del consistorio en el propio municipio y en el resto de poblaciones de la comarca.

A* **

5. Exposicin y anlisis de los resultados

Acuerdo de gobierno municipal

Rueda de prensa Notas de prensa

Diseo de folleto

Diseo de evento especfico

Ejecucin del evento Recogida de datos de los asistentes

***

Valoracin del inters del asistente por el nuevo servicio puesto en marcha

A veces, una vez tomado el acuerdo municipal sobre el servicio, se edita un primer folleto informativo. ** El evento siempre tiene que ver con el nuevo servicio que se present. Por ejemplo, servicio vivero de empresas-jornada emprendedores. Se envan comunicados antes, y, si no asisten los medios, se enva algn comunicado despus. *** Valoracin realizada sobre el asistente al evento.

263

264

DESPUS*

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Revisin del proyecto que dio origen al diseo del nuevo servicio. Clasificar pblicos y analizarlos: 1. Los que pueden acoger (avalar y subvencionar todo o en parte) y difundir el proyecto a sus pblicos (usuarios a la vez). 2. Adaptar el lenguaje de las acciones informativo-comunicativas a los pblicos. a. Folletos dirigidos a organizaciones pblicas, privadas, asociaciones profesionales, comerciales, notas de prensa, otras publicaciones, etc.** b. Visitas personales a organizaciones pblicas y privadas para presentar el proyecto, y las actividades y eventos que generar, combinando acciones tiles y expresivas, e involucrar a los pblicos en la participacin activa en las actividades organizadas por la agencia de desarrollo, o llamadas telefnicas o cartas personalizadas. c. Gestiones especficas con los medios de informacin y comunicacin. 3. Cuestionario de evaluacin de la actividad (recogida de datos y opinin sobre la misma). 4. Anlisis y apertura de expediente para la siguiente edicin de la accin si procede. a. Si procede se vuelve a la revisin del proyecto inicial.

* Se pidi la trascripcin a diagrama de flujo de las situaciones vueltas a realizar tras recibir asesoramiento de Relaciones Pblicas para la accin denominada dar a conocer un nuevo servicio del consistorio en el propio municipio y en resto de poblaciones de la comarca. ** O bien un documento vlido para todos los pblicos, o especficos segn objetivos y presupuesto.

Figura 20. DESPUS* Objetivo: Dar a conocer un nuevo servicio del consistorio en el propio Municipio y en el resto de poblaciones de la comarca

Adaptacin del lenguaje a los pblicos

Diseo de soporte

5. Exposicin y anlisis de los resultados

Revisin del proyecto

Clasificacin y anlisis de pblicos

Gestin de acciones informativocomunicativas a los pblicos

Gestin personal-directa

Seleccin de la tcnica

Medios de informacin y comunicacin

Seleccin de la tcnica

Anlisis y apertura de expediente

Evaluacin de la actividad (datos, opinin)

* Los diagramas aportados fueron bastante coincidentes en el planteamiento de detenerse a pensar en tipos de pblicos, en involucrar a los pblicos a travs de diferentes tcnicas, y en evaluar obteniendo, ms all de los datos, la opinin sobre la actividad, el servicio, las razones de asistencia o bsqueda de informacin, la intencin de volver a usar o asistir, y las reas de mejora. De modo que se presenta este diagrama que resume la nueva forma de gestin para 3 ferias de promocin del comercio local, 1 jornada de promocin del sector industrial de moda y complementos, 2 servicios de viveros de empresas para emprendedores. Se pregunt a los agentes que haban aplicado el modelo orientativo si haba resultado ms complejo, a lo que se respondi que sucedi al contrario, facilitaba la visin y el diseo, y, a su vez, la informacin obtenida tras la evaluacin era ms til. S reconocen una inversin de tiempo inicial, pero se acepta que ayuda al proceso. De 9 agentes, 6 aportaron su diagrama de despus.

265

CAPITULO 6 APLICACIN DE INSTRUMENTOS DE RELACIONES PBLICAS EN EL MBITO DEL DESARROLLO LOCAL. DESCRIPCIN Y POSIBILIDADES
CONCLUSIONES Producto de las consultas bibliogrficas de los mbitos de Desarrollo Local (DL) y de Relaciones Pblicas, as como del anlisis de los resultados de la encuesta realizada a 35 agentes de DL de la provincia de Alicante y de las dinmicas grupales llevadas a cabo con agentes de desarrollo que optaron por entrenarse en Relaciones Pblicas, podemos ofrecer un conjunto de conclusiones, organizadas del siguiente modo: Reflexin sobre la justificacin y pertinencia del papel y posibilidades de aplicacin de las Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local (I). Relacin, sobre la base de su pertinencia, de la aplicacin real de la actividad de las Relaciones Pblicas en la estrategia del Desarrollo Local, especficamente en las agencias locales de desarrollo (II). Descripcin del alcance de aplicacin de las Relaciones Pblicas en las 35 Agencias de Desarrollo Local de la provincia de Alicante encuestadas, as como descripcin de la autopercepcin que el agente de desarrollo tiene sobre las funciones que como tal debe desempear y el contraste con las funciones que en realidad desempea (III). Conclusin final (IV). I. En el plano reflexivo, sobre la pertinencia del papel y posibilidades de aplicacin de las Relaciones Pblicas en la estrategia de Desarrollo Local y en la actividad de las agencias al efecto, concluimos que:

268

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

1. La aplicacin de estrategias y tcticas de las Relaciones Pblicas, y el uso de sus instrumentos en el mbito del Desarrollo Local, se justifica a tenor de los siguientes factores: I. Las Relaciones Pblicas, como disciplina basada de las ciencias sociales (a las que el DL no es ajeno), dotan a la profesin de metodologa de trabajo, tcnicas e instrumentos, para ejecutar la prctica profesional de relacionar la organizacin (ADL) y los pblicos, con niveles de excelencia, constatados a travs de la evaluacin del logro de objetivos. II. Las nuevas formas de gobierno relacional, prximo al ciudadano, demandan modelos de gestin informativo-comunicativos, como por ejemplo los modelos de Grunig sobre comunicacin simtrica bidireccional, los cuales sirven de complemento a los modelos informativos que son aplicados actualmente por parte de las Agencias de Desarrollo Local. III. Un modelo de excelencia relacional (como forma de gestin) es proactivo, puesto que contribuye a la dinamizacin de actores en relacin con objetivos de desarrollo e impulso de proyectos, y por tanto es facilitador del cambio social a la par que refuerza la cultura democrtica institucional del mbito local, al vehicular vectores de informacin/comunicacin, desde la vertiente clsica: informatio et comunicatio sapere est. IV. La vertiente clsica aludida hace referencia, en trminos de lneas de gestin de excelencia, a que la intervencin de las Relaciones Pblicas no est guiada por la moda, sino que responde, desde la realidad aplicativa, a criterios de obtencin de informacin vlida y til, y su ulterior procesado para la adecuacin necesaria y sistemtica entre la organizacin (ADL en nuestro caso), sus pblicos y el medio social correspondiente, como sugieren Nolte, Grunig y Todd. Y continuando el proceso con la evaluacin de los resultados obtenidos a partir de los objetivos pretendidos de comunicacin y construccin de capital relacional. En definitiva, esta vertiente se aleja de la prctica de campaa de imagen o de promocin de producto, como instrumento influenciador por s solo. V. La necesidad de construir capital relacional que se consolide, con posterioridad, en capital social activo para los sujetos promotores de desarrollo. VI. La potencialidad de conflicto es inherente a la toma de decisiones que tienen que ver con la promocin del desarrollo e incremento de la competitividad de las empresas, dado que las consecuencias de tales decisiones nunca afectarn por igual a los pblicos, en virtud de las cogniciones (mbito psicolgico) y situaciones de los mismos

6. Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local 269

2.

3. 4.

5.

6.

(mbito sociolgico). La aplicacin de las Relaciones Pblicas, como estrategia, en este sentido, se orienta a la prevencin de conductas pasivas, o de rechazo, y a la bsqueda de un denominador comn para el balance de intereses, y a la coorientacin entre la organizacin y los pblicos, por lo que respecta a las propuestas de desarrollo y competitividad arriba mencionadas. Vii. Las alusiones al trabajo en red, al esfuerzo cooperativo, a la generacin de confianza entre actores sociales, por parte de expertos y organizaciones de desarrollo, dibujan un panorama en el que tienen cabida, necesariamente, las Relaciones Pblicas, cuya aplicacin vendra a complementar las acciones que acomete la ADL, ubicando todas y cada una de ellas en un proceso continuo y coherente con el patrn lgico de las Relaciones Pblicas, y siempre adaptado a las exigencias del plan estratgico de desarrollo. Las organizaciones nacionales e internacionales que trabajan en programas de desarrollo, en cualquiera de sus dimensiones, demandan ms acciones de comunicacin y sensibilizacin; sin embargo, vinculan stas a la prctica del periodismo o de relaciones con los medios de comunicacin social, sin considerar a las Relaciones Pblicas. De las lecturas de aportaciones de investigadores y profesionales de los dos mbitos estudiados, se deduce la convergencia entre tpicos tericos del Desarrollo Local y de las Relaciones Pblicas. De la revisin de estudios sobre perfiles sugeridos y necesidades formativas de los agentes de Desarrollo Local, se percibe claramente la convergencia en la descripcin de algunas de las tareas y perfiles requeridos para la prctica profesional del agente de Desarrollo Local, con la descripcin de las funciones del profesional de las Relaciones Pblicas. La aplicacin de las Relaciones Pblicas, bien entendidas, puede contribuir eficazmente en el trabajo de dinamizacin del sistema socioeconmico, haciendo ms visible y entendible el papel de la agencia y el agente de desarrollo, por una parte, y buscando el denominador comn de todos los intereses y misiones de actores y organizaciones del sistema, por otra. En este sentido, la aplicacin de las Relaciones Pblicas se convierte en un elemento estratgico del Desarrollo Local. La transversalidad est siendo considerada como uno de los indicadores del Desarrollo Local. Este hecho evidencia la factibilidad de aplicacin de las Relaciones Pblicas desde una doble vertiente: I. Como eje vertebrador de dicha transversalidad, entendida como gestin entre las diferentes administraciones pblicas y sus dependencias.

270

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

II. Como una disciplina ms que se debe incluir, puesto que construir capital relacional es uno de los componentes que forman parte de las operaciones a favor del Desarrollo Local, como complemento a los enfoques socioeconmico, sociopoltico y sociocultural del Desarrollo Local. 7. El uso de temas de importancia social, medioambiental, y en general en lo tocante a la responsabilidad social y pblica, con objetivos publicitarios, y tintes de marketing e imagen corporativa o imagen de marca, o simplemente como eslganes para campaas, genera confusin en los sujetos receptores, cuando no indignacin en los pblicos cuya caracterstica es la de ser informados y activos. Queda entonces desvirtuado el verdadero sentido y vocacin de sostenibilidad y calidad de los programas y servicios vinculados al Desarrollo Local en toda su extensin, pudindose generar efectos no deseados. De ah la importancia de considerar la estrategia y tcticas de las Relaciones Pblicas en los programas de accin social y medioambiental, en los ejes sociopolticos y socioculturales del Desarrollo Local. II. En cuanto a la relacin de actividades, tras las reflexiones anteriores y sobre la base de la pertinencia del papel de las Relaciones Pblicas en la estrategia de DL, y su traduccin a trabajo efectivo en las agencias locales, podemos concluir que: 8. Aplicar la filosofa del relacionismo es posible; esto se traduce, como punto de partida, en la preparacin de un sistema de comunicacin emptica entre el responsable poltico de la agencia y el agente, como parte de la estrategia de Relaciones Pblicas internas, que contempla: I. Definir claramente las responsabilidades y competencias de cada uno. II. Comunicar las mutuas expectativas profesionales. III. Definir, por acuerdo, el sistema de informacin y participacin de cada uno en las actividades en pro del desarrollo. IV. Valorar conjuntamente la necesidad de identificar a los pblicos de la organizacin Agencia de Desarrollo Local, definir claramente las variables de influencia en la opinin de los pblicos de la Agencia de Desarrollo Local. V. Analizar conjuntamente los conflictos potenciales y los puntos fuertes de las decisiones polticas, y las acciones de la agencia en relacin con el entorno. VI. Definir, por acuerdo, las necesidades de informacin y comunicacin tanto de entrada como de salida.

6. Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local 271

VII. Disear el plan de la agencia, incluyendo estrategia, tcticas y tcnicas de Relaciones Pblicas, adaptado todo ello al contexto de desarrollo, para abordar con calidad la accin informativo-comunicativa de la agencia y la gestin del capital relacional. 9. Los planteamientos estratgicos para el Desarrollo Local sostenible deben incluir la gestin de las Relaciones Pblicas, como catalizador de la creacin y ajustes de estructuras informativo-comunicativas favorecedoras de la implantacin de modelos de cooperacin y coorientacin, que impulsen el desarrollo de proyectos a travs de la dinamizacin de los pblicos, en este caso sujetos receptores de polticas y acciones de Desarrollo Local. 10. La estrategia de Relaciones Pblicas contribuye a la eficacia y eficiencia de la estrategia del Desarrollo Local, al abordar con criterios de excelencia la aplicacin prctica a este ltimo mbito, desde los siguientes ejes: I. Conocer, a travs de investigacin formativa, cmo se forma la opinin pblica, y cmo ha de ser entendida y utilizada para la consecucin de los objetivos definidos por la Agencia de Desarrollo Local (ADL). II. Conocer los pblicos de la ADL, con sus caractersticas e intereses, a travs de la investigacin formativa, para determinar de qu modo llegar a ellos y cmo prevenir reacciones adversas. III. Implementar un mtodo de anlisis de los lderes de opinin, en relacin con la ADL y sus pblicos. IV. Planificar el sistema de eleccin de los medios de comunicacin social y la forma de trabajo cooperativo con los mismos, de acuerdo con un balance sostenible de intereses. V. Definir criterios para el uso adecuado de los trminos Responsabilidad Social, Responsabilidad Pblica, Red Cooperativa, Intervencin y Sensibilizacin, y la traslacin de todos ellos a la ejecucin de programas y campaas que combinan acciones tiles con acciones expresivas, en pro de la dinamizacin de fuerzas polticas, econmicas, sociales y culturales que contribuyan a impulsar proyectos locales de desarrollo. VI. Definir e implantar mecanismos de evaluacin del impacto y efectos de los programas de Relaciones Pblicas, a travs de investigacin evaluativa. 11. Diseadas las lneas estratgicas de Relaciones Pblicas, en el marco lgico y estratgico del Desarrollo Local, la intervencin de stas consistir en la implantacin de procedimientos tcticos que, junto a la logstica, contribuyen a regular los recursos disponibles para el diseo y ejecucin

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

de la campaa de informacin / comunicacin / sensibilizacin; lo cual se traduce en un conjunto de actuaciones sistematizadas y coordinadas, en espacio y tiempo, orientadas a la consecucin final de los objetivos de Desarrollo Local definidos por los sujetos promotores del mismo, y coherentes con el conocimiento que estos ltimos tienen sobre los pblicos, y todo ello sometido a evaluacin continua. Descrito en trminos de la praxis de las Relaciones Pblicas, diremos que estas se dotan de: I. Tcticas de gestin: Aplicando las tcnicas de investigacin, planificacin, programacin y organizacin de proyectos y actividades y personas de la agencia local de desarrollo, as como la evaluacin de los resultados. Asimismo, incluimos, en este apartado, la habilidad relacional para gestionar en armona con las supra-estructuras administrativas y otros pblicos, y prevenir conflictos potenciales (gestin de relaciones formales e informales). II. Tcticas Escritas: stas engloban al conjunto de tcnicas para la adecuada redaccin de comunicados de prensa, boletines informativos, externos e internos, contenido lgico de folletos, webs, y memorias de gestin y de accin y responsabilidad social en relacin con las actividades y proyectos de la agencia de desarrollo, procurando siempre una lnea argumental de coherencia entre el conjunto de las tcnicas mencionadas, tanto de la agencia en s como del consistorio o consistorios de dependencia, en el caso de mancomunidades o consorcios. III. Tcticas Orales: Aplicando tcnicas especficas para afrontar entrevistas personales o grupales, conduccin de reuniones de trabajo interno, o de gestin con otros pblicos, y dictado de conferencias y pronunciacin de discursos en actos pblicos. IV. Tcticas visuales: Procurando el conocimiento de tcnicas de comunicacin audiovisual, de modo que los guiones tcnicos y literarios, producto de la reflexin de Relaciones Pblicas, por una parte, y de la capacidad de aprovechamiento del recurso audiovisual, por otra, d lugar a documentos con verdadera capacidad de transmisin del mensaje por parte de la agencia local de desarrollo, y siempre en coherencia con el resto de tcticas, la filosofa de la agencia y los planes de Desarrollo Local. 12. La aplicacin de las Relaciones Pblicas en la ADL puede representarse en su conjunto mediante el siguiente cuadro de elaboracin propia, en el que podr apreciarse cmo la accin social estratgica de las Relaciones Pblicas consiste en la definicin del eje tctico y la seleccin de las tcnicas e instrumentos pertinentes para llevar a cabo la gestin informativo-comunicativa de excelencia en el mbito que estudiamos.

6. Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local 273

Cuadro 10. Aplicacin de las relaciones pblicas en la estrategia del Desarrollo Local
Qu ESTRATEGIA Excelencia Proactividad Calidad de servicio. Optimizar recursos. Coorientacin con actores. (Pblicos) Porqu / Para qu TCTICA Prevencin Identicar intereses comunes y divergentes. Gestin transversal. Tipo: Gestin Conocer pblicos. Clasicar / catalogar pblicos**, especial atencin a lderes de opinin. Pulsar opinin pblica. Tipo: Gestin y escrita Cmo TCNICA Planicacin Negociacin. SCP.* Diseo de procedimientos de gestin, consensuado. Investigacin formativa.*** Con qu INSTRUMENTO Programa de actividades Hoja de prevencin de conictos potenciales. Manual de gestin de la calidad. Certicacin y carta de servicios. Fichas de rastreo documental: medios de comunicacin social, publicaciones especializadas y sectoriales. Cuestionarios. Protocolos para dinmicas grupales y entrevistas. Mapa de pblicos. Redes cooperativas y de intercambio de experiencias. Reunin de colectivos: jornadas de participacin ciudadana. Actividades ldicoeducativas. Medios de comunicacin social y recursos on line. Reunin de colectivos: actividades que combinan acciones tiles y acciones expresivas. Medios de comunicacin social y recursos on line. Sistemas de control y evaluacin de la percepcin de la presencia social de la Agencia de Desarrollo Local por parte de los actores o pblicos

Dinamizar actores. (Pblicos)

Presencia social.

Sensibilizar. Recurso a la Responsabilidad Social e Inters Pblico. Construccin de capital social. (Relacional) Tipo: Gestin y audiovisual Combinacin de modelos simtricos y asimtricos de comunicacin bidireccional.

Relaciones Institucionales. Involucracin. Eventos especiales

Informacincomunicacin Intervencin sociocultural. Eventos especiales.

Informacin / comunicacin. Acciones no rutinarias (Hacerlo saber). (para huir de lo convencional) Investigacin Tipo: Gestin, escrita evaluativa. y audiovisual

CAMPAAS RELACIONALES NO DE IMAGEN. FUNCIN SOCIAL DISTINGUIBLE DEL MARKETING. Usaremos el con fundamento los conceptos de RS e IP Capital Social.

* SCP: Solucin Conjunta de Problemas. ** La teora situacional resulta muy til. *** Las tcnicas e instrumentos para la recogida de datos, evidentemente, forman parte de las tcnicas de investigacin comprendidas en las ciencias sociales. En el cuadro se pretende mostrar la necesidad de incorporar la perspectiva de las Relaciones Pblicas en el diseo de los instrumentos propios de cada tcnica de recogida de informacin sobre temas sociales y opinin pblica, en relacin con los actores clave del Desarrollo Local o los pblicos de la Agencia de Desarrollo Local. Sucede igual en cuanto a la mencin de sistemas de control y evaluacin.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

III. En cuanto a la descripcin del alcance de aplicacin de las Relaciones Pblicas en las 35 Agencias de Desarrollo Local de la provincia de Alicante encuestadas, as como a la descripcin de la autopercepcin que el agente de desarrollo tiene sobre las funciones que como tal debe desempear, y el contraste con las funciones que en realidad desempea, concluimos que: 13. Independientemente del grado de capacitacin reconocido por los agentes de Desarrollo Local, en cuanto a conocimiento terico y tcnico de Relaciones Pblicas, en las Agencias de Desarrollo Local se manejan instrumentos que forman parte de las tcticas de las Relaciones Pblicas; sin embargo, no se hace desde una concepcin estratgica de las mismas. 14. Son observables diferencias entre las Agencias de Desarrollo Local, en cuanto a la presencia en su plan estratgico de la programacin de eventos especiales, concretamente en las actividades referentes a programas de televisin especficos. 15. Las diferencias observadas entre las Agencias de Desarrollo Local estudiadas se localizan tanto en la frecuencia como la finalidad del uso de la tcnica de programas de televisin especficos, siendo el programa de televisin especfico un evento especial en s mismo o parte de la actividad de organizacin de eventos especiales. 16. Las diferencias entre las ADL, en cuanto al recurso audiovisual, se perciben, adems de en la frecuencia de utilizacin de instrumentos de comunicacin audiovisual, en el enfoque que al mismo se le da, y que guarda relacin con las caractersticas socioeconmicas del municipio, pudiendo apreciarse: a. Promocionales tursticos: I. Estacionales. II. Gastronmicos. III. Urbansticos b. Reportajes informativos de orientacin turstica. c. Reportajes informativos para captacin de inversores. d. Registro de eventos para televisiones locales. 17. La dimensin del municipio, tipo de expansin urbanstica que en el mismo se est dando, y la importancia otorgada a los recursos endgenos como atractivo turstico, provoca la tendencia al uso de la tcnica audiovisual de modo diferente en las Agencias de Desarrollo Local de dichos municipios. 18. Es generalizado, por parte de las Agencias de Desarrollo Local, elaborar documentos, impresos y audiovisuales, de carcter promocional e informativo, que se utilizan en ferias sectoriales o se incluyen en pro-

6. Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local 275

gramaciones televisivas, en espacios reservados a informacin turstica. Sin embargo, no se aprecia la conexin transversal de estas tcnicas con otras tcticas propias de las Relaciones Pblicas de ms amplio espectro, en relacin con la variedad de pblicos, situaciones (mbito sociolgico) y congniciones (mbito psicolgico) de los mismos. 19. Ms all de la promocin turstica, en general, en la tarea de dinamizacin socioeconmica, ya sea prestacin de servicios para el empleo y autoempleo, accin social, o servicios y actuaciones de promocin del comercio y la industria local, se aprecia la aplicacin de modelos informativos, como modelo de comunicacin por excelencia, y como tcnica se recurre a la organizacin de eventos especiales, en cuyo seno se desarrollan igualmente numerosas acciones informativas. Se echa de menos la labor estratgica previa de las Relaciones Pblicas, con tcticas para la involucracin de los pblicos, que mueva a la participacin activa, por tener el sujeto receptor de las polticas y acciones de desarrollo un rol asignado, que es aceptado y reconocido a la vez por l y por el resto de pblicos. 20. Se evidencia que en planes de desarrollo socioeconmico, con perspectiva de gestin transversal (de lo cultural a lo industrial) se ejecutan acciones ms prximas a la actividad profesional de RRRPP, y por el contrario, planes de Desarrollo econmico centrado en actuacin por sectores sin tener en cuenta la opcin de transversalidad, ejecutan acciones ms prximas a publicidad y al marketing con fuerte uso del recurso audiovisual. 21. Las tcnicas de eventos especiales, como reuniones, organizacin de ferias promocionales, celebraciones en fechas sealadas, presentaciones de resultados de programas o de nuevos programas y servicios, se utilizan de forma intuitiva, y no como acciones enmarcadas en una estrategia de Relaciones Pblicas, lo que supone un cierto grado de improvisacin, con el riesgo considerable que ello conlleva. 22. La evaluacin de resultados de las actuaciones se centra ms en la revisin y recuento de aparicin en medios de comunicacin social, y nmero de asistentes a los eventos organizados, que en la investigacin evaluativa de los efectos de las acciones sobre la opinin de los pblicos. 23. Las Agencias de Desarrollo Local no cuentan con personal de apoyo preparado, especficamente, en Relaciones Pblicas, ni interno ni externo. Para las acciones como organizacin de eventos, presentacin de nuevos servicios, se sirven de los gabinetes de prensa y de protocolo de los ayuntamientos, o las lleva a cabo el propio agente, guindose por la intuicin y el sentido comn.

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Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

24. Frente al uso del modelo informativo, se echa de menos la presencia de modelos simtricos de comunicacin, tanto de entendimiento mutuo como de motivacin mixta, estratgicamente planteados. 25. La necesidad de informar y generar relaciones estratgicas es inherente a la gestin de la promocin socioeconmica, y precisa de ecuanimidad y una cierta asepsia; sin embargo, la forma de relacionarse y de elaborar la informacin se ve afectada por factores polticos y socioeconmicos. 26. La sensibilidad del poltico, como sujeto promotor, es determinante para la calidad de la gestin de la comunicacin entre la organizacin Agencia de Desarrollo Local y sus pblicos. 27. El agente de Desarrollo Local se autopercibe como tcnico de promocin, vendedor, dinamizador de progreso favorable y sostenible, agente de empleo y autoempleo, negociador, captador de recursos e ideas innovadoras, defensor de los recursos endgenos y mediador entre el poltico y el ciudadano. Sin embargo, reconoce que, para desarrollar las misiones mencionadas, recurre a las experiencias de otros, a la intuicin y al sentido comn, y acepta que le resultara de gran ayuda entrenarse en la estrategia y tcticas de las Relaciones Pblicas 28. Los agentes de Desarrollo Local, de acuerdo con su propia percepcin y definicin de tcnico, entienden que han de desarrollar funciones en diferentes niveles; a saber, de acuerdo con sus propias expresiones: I. Organizar eventos, publicitar y promocionar los valores y la cultura del municipio. II. Participar en proyectos de reconversin estratgica o diversificacin sostenible. III. Informar sobre las acciones de desarrollo, el porqu y para qu de las mismas. 29. En la mayora de los casos se describe una realidad no coincidente con la percepcin de las funciones que el agente entiende que le corresponde desarrollar. De modo que podemos describir la situacin como sigue: I. En todos los casos analizados participa activamente en la organizacin de eventos de promocin del municipio. II. En la mayora de los casos, no participa en la redaccin de proyectos de reconversin estratgica o diversificacin sostenible. No se pide su opinin ni se cuenta con su experiencia para la toma de decisiones. III. La gran mayora debe informar sobre las acciones de desarrollo, el porqu y para qu de las mismas. Sin embargo, aquellos que no han participado en el diseo, y no han podido contribuir a la toma de decisiones, encuentran muy complicado el proceso de hacer saber,

6. Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local 277

sobre todo cuando se produce choque de intereses y se generan expectativas que pueden llegar a no cumplirse. 30. En relacin con las autopercepciones de los agentes de Desarrollo Local, podemos afirmar que la reflexin sobre el concepto de pblicos y el entrenamiento en su clasificacin, atendiendo la teora situacional, condujo a la modificacin en la manera de definir las funciones del agente de desarrollo. Estas eran correctas, pero la manera de expresarlas constituan un limite a la proyeccin del trabajo del agente, tanto hacia el poltico como hacia los ciudadanos. 31. A consecuencia de esta nueva cognicin sobre pblicos, sus opiniones, sus actitudes y conductas, se percibe cmo los agentes de Desarrollo Local mudan sus estrategias, mayoritariamente informativas, a estrategias para el desarrollo de una red de relaciones fidelizadas y sostenibles. Esta conclusin deriva del cambio observado en los diagramas de flujo de antes y despus286 de la intervencin de las Relaciones Pblicas, as como del cambio en los modos de expresin, por parte de agentes de Desarrollo Local participantes en dinmicas grupales, que a continuacin reproducimos:
Figura 21
ANTES Promotor de desarrollo Vendedor, negociador, dinamizador Intermediario entre poltico y ciudadano Captar recursos e ideas innovadoras DESPUS

Gestor de cambio Observador, concienciador, sensibilizador Mediador entre puntos de vista, basado en investigacin Involucrar a los pblicos, otorgndoles un rol en los procesos y reconociendo la importancia de su participacin Actuaciones especficas, pero en conexin transversal con otras y con variedad de pblicos

Organizacin de eventos

Fuente: elaboracin propia a partir de los resultados de las dinmicas.

32. En virtud de lo anterior, la formacin especfica en Relaciones Pblicas aplicadas al Desarrollo Local, es un elemento de apoyo importante, pues286. En el captulo de resultados.

278

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

to que reorienta las intuiciones del agente, en cuanto a la gestin relacional, dotndole de mayor seguridad. Esto es tanto ms importante y necesario cuanto menor sean el tamao y los recursos de la agencia local de desarrollo. 33. En relacin con lo antedicho, podemos afirmar que la formacin en teora y tcnicas de Relaciones Pblicas, por parte de los agentes de Desarrollo Local, contribuye a erradicar vicios en la gestin informativo-comunicativa, a eliminar la improvisacin (que no la capacidad de reaccin, ms bien al contrario). Ello es posible porque el conocimiento aportado al agente, le ayuda a fundamentar las decisiones que toma en el desempeo de su labor de servicio al ciudadano y a legitimar su participacin en el equipo promotor de proyectos de reconversin estratgica o diversificacin sostenible.287 34. Del mismo modo que no puede hablarse de un modelo especfico para el Desarrollo Local, tampoco podemos hablar de un modelo de Relaciones Pblicas especfico para las Agencias de Desarrollo Local, pues son demasiados los factores propios del territorio, que hacen que cada agencia tenga unas caractersticas peculiares. Por su carcter estratgico y tctico, las Relaciones Pblicas pueden aplicarse adaptando sus tcnicas e instrumentos a cada situacin particular, y en todo caso procurndose su propio modelo gestin vinculado a la calidad y a la excelencia en la gestin relacional. IV. CONCLUSIN FINAL: Consideraciones respecto de los objetivos de investigacin planteados Una vez concluida esta investigacin, cuyo objetivo era evaluar el alcance de aplicacin de los instrumentos de Relaciones Pblicas en las 35 Agencias de Desarrollo Local de la Provincia de Alicante, objeto de nuestro estudio, a la luz de los resultados obtenidos y una vez analizados, podemos afirmar que: I. El alcance de aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en las agencias estudiadas, es mayoritariamente de tipo prctico, que, de acuerdo con la definicin que establecimos en el presente trabajo, se describe como sigue: Se utilizan tcnicas de Relaciones Pblicas, pero no hay personal con formacin especfica para el desarrollo de estas competencias. II. La pertinencia de la actividad de Relaciones Pblicas ha podido sistematizarse en el cuadro 10 APLICACIN DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO LOCAL, que refleja la realidad aplicativa a las agencias de DL, al asociar de
287. Nivel en el que demandan participar ms activamente.

6. Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local 279

forma lgica estrategia-tctica-tcnica e instrumento, en el marco de la estrategia de desarrollo, desde una perspectiva de excelencia en la gestin relacional. Todo ello, junto al anlisis cualitativo, expost-facto y cuantitativo llevado a cabo en este trabajo, nos permite, en justa coherencia con el ttulo del mismo, afirmar que las posibilidades de aplicacin de las Relaciones Pblicas son reales y factibles, lo que resumimos en el siguiente cuadro:
Cuadro 11
PERTINENCIA DEL PAPEL DE LAS RELACIONES PBLICAS EN EL AMBITO DEL DESARROLLO LOCAL Excelencia de Relaciones Pblicas en la Actividad de Relaciones Pblicas en la Agencia Local de Desarrollo Agencia Local de Desarrollo Combinacin de simetra y asimetra Investigacin formativa y evaluativa. informativo-comunicativa. Campaas relacionales, no de imagen. Estrategia-Proactividad. Prevencin de conictos. Planicacin-programacin-evaluacin. Funcin social con identidad propia, Relacin Organizacin Pblicos desde la distinguible del marketing. vertiente: informatio et comunicatio sapere est. Desarrollo de acciones no rutinarias, combinando tiles y expresivas. CONJUNTO DE TCTICAS, TCNICAS E INSTRUMENTOS, PROPIOS DE LAS RELACIONES PBLICAS BASADOS EN LAS CIENCIAS SOCIALES, AL SERVICIO DE LA AGENCIA LOCAL DE DESARROLLO
Fuente: Elaboracin propia.

35. En relacin con los objetivos metodolgicos, la combinacin cuantitativa y cualitativa, y el recurso a fuentes internacionales, estatales y de la Comunidad Valenciana, nos ha permitido fotografiar el fenmeno informativo-comunicativo, en el mbito del Desarrollo Local, con la debida compatibilizacin interdisciplinar presente en el problema, por lo que hemos podido concluir que la actividad de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local es pertinente. 36. El Desarrollo Local, como marco de aplicacin de las Relaciones Pblicas, abre las puertas a nuevas lneas de investigacin, como el estudio de la poltica y procesos de las relaciones, atendiendo a actores con roles de Desarrollo Local definidos y reconocidos, relaciones caracterizables entre los actores intervinientes en dinmicas de Desarrollo Local o el estudio de tcnicas y procedimientos de acciones de Relaciones Pblicas que contribuyan al Desarrollo Local.

280

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Del mismo modo podran abrirse campos de investigacin especficos sobre la intervencin de las Relaciones Pblicas en casos de Desarrollo Local en los que se trata la problemtica de los sectores de la industria y comercio tradicionales, en el sentido de informar y comunicar sobre el sentido de la innovacin, entendiendo que esta puede ser tecnolgica, o relacional.

III PARTE

CAPITULO 7 APORTACIONES
Este captulo tiene como objetivo realizar un conjunto de aportaciones tras los hallazgos de la investigacin, fundamentalmente la pertinencia terico-prctica de las Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local y la aplicacin de las mismas en las Agencias de Desarrollo Local. El conjunto de aportaciones est organizado en dos bloques: El primer bloque consta de grficas que muestran un razonamiento interdisciplinar, e incluso transversal, entre los dos mbitos estudiados, Desarrollo Local y Relaciones Pblicas, a travs de la fusin de sus respectivos modelos tericos, de modo que pueda apreciarse el encaje, si se quiere, no traumtico ni forzoso, de ambos en las representaciones resultantes288. El segundo bloque contiene casos de aplicacin de las Relaciones Pblicas a situaciones verdicas, relacionadas todas ellas con alguna vertiente del desarrollo. Es preciso aclarar que se trata de un conjunto de acciones planificadas y ejecutadas por la doctoranda, como parte de acciones no rutinarias en su trabajo del Servicio Universitario de Empleo, sin perder el objetivo de dicha unidad, pero que al mismo tiempo ha servido de laboratorio de experiencias, a fin de verificar si la pertinencia de la actividad de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local, o servicios relacionados con el desarrollo y la accin social, que en el plano terico se vislumbraba, lo era tambin en la prctica, buscando con todo ello la oportunidad de investigar nuevas formas de gestin o ensayar posibles modelos de utilidad para la gestin de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local.

288. Nos permitimos recordar que esa fue la razn de la reproduccin de los modelos citados, en lugar de slo mencionarlos y comentarlos.

284

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

7.1. BLOQUE DE EXTRAPOLACIN Y FUSIN DE MODELOS


Figura 22. Extrapolacin de modelo de los pblicos a la gerencia de una Agencia de Desarrollo Local

ADMINISTRACIN LOCAL SOCIEDAD CIVIL (ACTIVA O PARADA)

EDUCACIN (UNIS SUES)

SECTOR PRODUCTIVO

Fundaciones

otras
ADMINISTRACIN QUE USA EL SERVICIO CONCEJALA CORRESPONDIENTE

OTRAS ADMINISTRACIONES

GERENCIA A.D.L.
PROVEEDORES ORGANISMOS INTERNACIONALES PARA EL DESARROLLO

PERSONAL ADMINISTRACIN Y SERVICIOS SEGMENTACIONES DE PBLICOS POLTICOS

MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL

Fuente: Elaboracin propia a partir de Noguero; Organismos y servicios de la Administracin Pblica, y universidades e instituciones culturales, pgs. 106 y 107. En Funcin social de las Relaciones Pblicas, 1995.

Esta figura muestra la aplicacin del modelo de los pblicos de Noguero a la gerencia de una Agencia de Desarrollo Local, que, en la estrategia de coorientacin con los pblicos, nominaliza a estos y esboza miniestructuras de interrelacin. Contempla especficamente en el universo educativo, la relacin con universidades (Unis) y Servicios Universitarios de empleo (SUES), as como con Fundaciones.

Figura 23. Sistemas y objetivos de desarrollo y comunicacin para el desarrollo

7. Aportaciones

ENTORNO

CONSISTORIO
CREACIN AJUSTES DE ESTRUCTURAS ATENDIENDO A LOS PBLICOS ADAPTANDO LA ORGANIZACIN AL ENTORNO

INFORMACIN / COMUNICACIN DE ENTRADA

OPININ
PROCESADO DIAGNSTICO

ORGANIZACIN
DECISIN

PRONSTICO (PREVENCIN) ALTERNATIVAS

POLTICA Y ACCIN

PBLICA

SOBRE LOS PBLICOS - SITUACIONES - COGNICIONES

A.D.L.

INFORMACIN / COMUNICACIN DE SALIDA TRADUCIDA A HECHOS

RETROALIMENTACIN EN LAS ESTRUCTURAS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO LOCAL Y COMUNICATIVAS ADAPTANDO EL ENTORNO A LA ORGANIZACIN

CONSISTORIO

285

Fuente: Elaboracin propia, a partir de Nolte, en Funcin social de RR.PP., 1995; de Antonio Noguero y Barreiro: cabecera y fin de su modelo simplificado de un proceso de Desarrollo Local, en desarrollo desde el territorio. A propsito del Desarrollo Local: http://www.redel.cl/documentos/barreiro3.html.

286

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Comentario figura 23: La grfica intenta mostrar la convergencia entre dos modelos tericos, a travs de la fusin de los modelos de Nolte (Relaciones Pblicas) y Barreiro (Desarrollo Local) comentados con anterioridad. Puede visualizarse el encaje de la fase de creacin-ajustes de estructuras (que propone Barreiro), con la adaptacin de la organizacin al entorno (sealada por Nolte), y aadimos, en este contexto, atendiendo a los pblicos. Del mismo modo puede apreciarse, en la base de esta figura, la conexin de las fases retroalimentacin en la estructuras y estrategias de Desarrollo Local de Barreiro, y aadimos comunicativas, con la fase de Nolte de feedback, adaptando el entorno a la organizacin. En el centro de todo est la Agencia de Desarrollo Local, que toma informacin de entrada (sobre la opinin pblica), y a travs de su procesado elabora el diagnstico, para la posterior toma de decisiones que se traduzcan en polticas y acciones; en nuestro caso, polticas y acciones que tienen que ver con el Desarrollo Local, y polticas y acciones que tienen que ver con la programacin de acciones de Relaciones Pblicas.
Cuadro 12. Paralelismo entre el modelo simplificado para un proceso de Desarrollo Local de Barreiro y el modelo de los Sujetos de Noguero, que incluye el diagrama del concepto al continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas
Barreiro. Modelo simplicado DL (I). Creacin-ajuste de estructuras de DL: (Agencia lder, gestores y agentes de desarrollo y partnership) Noguero. Modelo de los Sujetos de RR.PP. mbito Funcional Direccin / Management Gestin Estructura y relacin: Hacerlo bien y hacerlo saber (Organizacin) + (Informacin) + (Comunicacin) SUJETO Y SU ROL (Identicacin, denicin, modelos de cooperacin y coorientacin) mbito de actividad y tcnica (teora y prctica)

(II) Identicacin de objetivos de desarrollo. (III) Movilizacin de las organizaciones y poblacin local. (IV) Seleccin y apoyo de proyectos que contribuyan a los objetivos. (V) Seguimiento y evaluacin de resultados y procesos. (VI) Retroalimentacin en las estructuras y estrategias.

RELACIONES PBLICAS Investigacin formativa. Planes y programas de relacin con los pblicos. Investigacin evaluativa Retroalimentacin.

7. Aportaciones

287

Comentario cuadro 12 y figura 24: Esta secuencia del cuadro 12 y la figura 24, que a continuacin mostraremos, en est elaborada para mostrar la complementariedad entre modelos de Desarrollo Local y Relaciones Pblicas, y la posibilidad de aplicacin de estas ltimas en la actividad de las agencias locales de desarrollo. Partimos del modelo simplificado de Barreiro, cuyas fases estn sealadas con nmeros romanos, I, II, III, IV, V y VI (Cuadro 12). La fase I, CREACIN-AJUSTE DE ESTRUCTURAS DE DESARROLLO LOCAL, que para el autor incluye la puesta en marcha de una agencia lder, con gestores y agentes de desarrollo, y disponer de los mecanismos de cooperacin (partnership), bien puede corresponderse con el modelo de los sujetos de las Relaciones Pblicas de Noguero, en referencia al mbito funcional (direccin / management) y a la estructura y relacin (hacerlo bien y hacerlo saber). Cada sujeto tiene asignado su rol (Cuadro 12). Por otra parte, las fases del modelo de Barreiro, de la II a VI, que son respectivamente identificacin de objetivos de desarrollo, movilizacin de las organizaciones y de la poblacin local para impulso de proyectos, seleccin y apoyo de proyectos que contribuyan a los objetivos, seguimiento y evaluacin de resultados y procesos, y retroalimentacin en las estructuras, guardan correspondencia con la teora y prctica de las Relaciones Pblicas (mbito de actividad y tcnica), del modelo de los sujetos de Noguero (Cuadro 12). De modo que puede expresarse esta correspondencia en la figura 24, en la que se aprecia cmo la inclusin de un modelo en otro se produce con gran lgica, en una suerte de modelo combinado, en el que se incluyen la actividad y la tcnica de las Relaciones Pblicas en el circuito de un proceso de Desarrollo Local.

288

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Figura 24. Modelo combinado: inclusin de Relaciones Pblicas como un componente ms de los sealados en el circuito en el que se integran los principales componentes del Desarrollo Local.
Marco regional, nacional e internacional

(I)

DEFINICIN DEL ROL DE LOS SUJETOS DE RELACIONES PBLICAS PARA EL DESARROLLO


Sujetos Promotores Sujetos Ejecutores Sujetos Receptores Modelos de Cooperacin y Coorientacin

(II)

INVESTIGACIN FORMATIVA: IDENTIFICACIN DE NECESIDADES SENTIDAS Y PERCIBIDAS DE LOS PBLICOS E IDENTIFICACIN DE OBJETIVOS DE COMUNICACIN
Estrategias de comunicacin para generacin de ingresos y empleos Estrategias de comunicacin para inclusin social Estrategia de comunicacin para sensibilizar y medio ambiente Estrategias de comunicacin para gobernanza y empoderamiento

(III)

EJECUCIN DE PLANES Y PROGRAMAS DE MOTIVACIN Y CAMBIOS ACTITUDINO/CONDUCTUALES PARA:


Animacin, Participacin, Involucracin Mediacin, Negociacin, Conciliacin de Intereses Asistencia tcnica: entendible y con standart de calidad

(IV)

INVESTIGACIN FORMATIVA: ANLISIS COMPARATIVO DE LA MISIN DE LAS ENTIDADES / ACTORES INVOLUCRADOS EN EL DESARROLLO
Anlisis de coincidencia en la misin (convergencia) Criterios de satisfaccin de las partes (calidad)

Diagnstico

Balance de intereses

Comunicacin para Creacin de empresas Comunicacin para Infraestructuras y comunicaciones Comunicacin para Competitividad de las empresas Comunicacin para Programas de medio ambiente Comunicacin para Formacin Comunicacin para Equipamientos y servicios comunitarios Comunicacin para Turismo Comunicacin para Acciones a favor del empleo, etc.

(V)

INVESTIGACIN EVALUATIVA DE EFECTOS DE LAS ACCIONES COMUNICATIVAS SOBRE:


Impacto (Reaccin) Efecto (Cambios) Interiorizacin Sostenibilidad

(VI)

RETROALIMENTACIN EN LAS ESTRUCTURAS Y ESTRATEGIAS

Tomado de Barreiro: Desarrollo desde el Territorio. http://www.redel.cl/documentos/barreiro3.html Partiendo del diagrama del concepto al continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas (modelo de los Sujetos de Noguero). Tomado de Noguero, Funcin social de las Relaciones Pblicas, 1995. Pg. 113.

Figura 25. Combinacin de los modelos del pentgono de Coccossis sobre factores crticos para la mejora de la respuesta local (Desarrollo Local) y de gestin de las Relaciones Pblicas de Noguero
INVESTIGACIN RELACIONES PBLICAS Involucracin de Pblicos Estudio de las relaciones Participacin Emprendizaje intelectual y socioHARDWARE Factores Estructurales Capital social econmico (Intercambio Knowhow) Poltica de las relaciones Capital relacional Tcnica de las relaciones Gestin Relacional RELACIONES PBLICAS

7. Aportaciones

Motivacin Cambios

actitudinales / conductuales

SOFTWARE Factores Cualitativos Inmateriales Comunicacin Simtrica Bidireccional. Gestin RR.PP. para la motivacin mixta

HACERLO BIEN

ORGWARE Factores Organizativos y Relacionales ORGANIZACIN

COMUNICACIN

HACERLO SABER ECOWARE FINWARE Factores Financieros Factores de Gestin Patrimonio Natural y Cultural

Privado Pblico

Issues Management (prevencin de conflictos) Informacin

Comunicacin

Gestiones Fundraising RELACIONES PBLICAS INFORMACIN

Sensibilizacin RELACIONES PBLICAS

289

Fuente: Elaboracin propia sobre la base del modelo del pentgono de Coccossis, et al., tomado de Vzquez Barquero, 1993: 228, e integrado en el modelo de gestin de las RR.PP. de Noguero: Funcin social de la RR.PP., 1955. Pg. 111.

290

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Comentario de la figura 25 La figura muestra el encaje de la actividad y la tcnica de las Relaciones Pblicas en cada uno de los factores crticos para mejorar la respuesta local del modelo del pentgono del Desarrollo Local, en el marco del modelo de gestin de las Relaciones Pblicas. De este modo puede observarse que, ante factores cualitativos o inmateriales del Desarrollo Local, el mbito de la actividad de las Relaciones Pblicas y la tcnica se encamina hacia la involucracin de los pblicos. Ante los factores de financieros del Desarrollo Local, el mbito de la actividad y la tcnica de las Relaciones Pblicas se orienta hacia las gestiones de fundraising. Por cuanto respecta a factores organizativos y relacionales del Desarrollo Local, el mbito de actividad y la tcnica de las Relaciones pblicas es el de la gestin de las relaciones (su estudio, tcnica y poltica)289, con miras a la construccin de un capital relacional / social. Finalmente, respecto de factores de gestin del Desarrollo Local (patrimonio natural y cultural), el mbito de la actividad y la tcnica de las Relaciones Pblicas, en esta ocasin, se concentra en la sensibilizacin, con actuaciones importantes en cuanto a informacin, comunicacin y prevencin de conflictos potenciales. El eje en torno al cual gira la conjuncin de factores de Desarrollo Local con el mbito de actividad y tcnica de las Relaciones Pblicas es el de la mxima filosofal de esta ltima: hacerlo bien y hacerlo saber.

289. Aplicando la filosofa del relacionamismo en toda su extensin.

Cuadro 13. Tabla mixta de marco lgico de Desarrollo Local y patrn lgico de planificacin de Relaciones Pblicas
Indicadores Medios de Persona o unidades responsables verificacin los pblicos (respecto de los programas de Desarrollo Local) con objetivos de la Agencia de Desarrollo Local y necesidades de comunicacin detectadas Indicadores cognicin de Lecciones aprendidas objetivamente verificables de logro de objetivos de comunicacin Plan RR.PP. en correspondencia objetivamente verificables de Desarrollo Local Indicadores

Mapa de Pblicos

7. Aportaciones

(Actores involucrados. Todos los pblicos)

Objetivo General de Desarrollo

Objetivo General de Comunicacin

Objetivo Especfico de Desarrollo

Objetivo Especfico de Comunicacin

Resultados Intermedios

Diagnstico Pronstico (Issues Management)

Actividad

Medios y Actividades

Investigacin formativa sobre necesidades de comunicacin y situaciones de los pblicos

Acciones Especficas de la actividad

Incidencias

Medios / Soportes

Fuentes de Financiacin

Evaluacin de resultados del Plan de Comunicacin

Presupuesto Planes y Actividades Desarrollo Local

Presupuesto Acciones de Relaciones Pblicas para Desarrollo Local

Coste Total

Recursos Propios

Fundraising

(Dinero)

Fuente: Elaboracin propia a partir del marco lgico de Goleman en: El Desarrollo Local. Manual de uso. Captulo. IV. Pedro Cantero y Francisco Figueras. Pg. 123.

291

292

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Comentario del cuadro 13 El cuadro muestra la complementariedad entre el patrn lgico para la planificacin y programacin de la actividad y tcnicas de Relaciones Pblicas, con el formato de una matriz del marco lgico desarrollado por G. Coleman. El formato y contenido bsicos de la matriz se complementa con elementos importantes de la planificacin estratgica de las Relaciones Pblicas, como lo es partir de un mapa de pblicos de la agencia local de desarrollo, con indicadores respecto del conocimiento que dichos pblicos tienen acerca de los programas de Desarrollo Local, para pasar a un plan de Relaciones Pblicas que se corresponda con los objetivos de la Agencia de Desarrollo Local y las necesidades de comunicacin detectadas, dando importacia a la prevencin de conflictos potenciales. En relacin con los presupuestos y fuentes de financiacin, se tienen en cuenta los costes tanto de actividades especficas de Desarrollo Local como de actividades especficas del programa de Relaciones Pblicas, y se compara con los recursos propios de que dispone la agencia, como lo que hace falta conseguir para acometer los proyectos al completo y sin contratiempos. A efectos de trazabilidad y retroalimentacin, se reserva un espacio en la tabla tanto para las personas o unidades responsables de cada programa y actividad como para las lecciones aprendidas. 7.2. BLOQUE DE CASOS REALES: EXPERIENCIAS DE APLICACIN DE LA ACTIVIDAD Y LA TCNICA DE LAS RELACIONES PBLICAS EN UN SERVICIO DE EMPLEO UNIVERSITARIO Y SU RELACIN CON LAS AGENCIAS DE DESARROLLO LOCAL Y SERVICIOS DE ACCIN SOCIAL 7.2.1. Antecedentes En 1995, se cre el Gabinete para Iniciativas de Empleo (GIPE) de la Universidad de Alicante, que en la actualidad forma parte de la Fundacin General de la Universidad de Alicante. Desde su creacin, las Relaciones Pblicas han sido el eje de actuacin para hacer saber a los pblicos, universitarios y no universitarios, la existencia de la unidad, y cumplir la misin encomendada de promover prcticas preprofesionales, empleo y autoempleo, y creacin de empresas. Como anteriormente decamos, la oportunidad de profundizar a travs la investigacin para la tesis doctoral, fue una aliciente para disear acciones de Relaciones Pblicas, ms especficas an, si cabe, que las realizadas por el GIPE, hasta el momento de inicio de la fase de investigacin del Doctorado en Publicidad y Relaciones Pblicas.

7. Aportaciones

293

Justifica la apuesta por las acciones no rutinarias, y el esfuerzo de Relaciones Pblicas, la complejidad del trabajo de insercin laboral de todo tipo de titulaciones, de egresados con discapacidad, de estimular intervencin Psico-social-laboral sobre el colectivo femenino autctono y extranjero en la ciudad de Alicante. Precisamente este ltimo colectivo se revelaba como un posible yacimiento de empleo para los egresados universitarios de distintas reas de conocimiento en general, y para alumnas extranjeras que cursaban el Doctorado en la Universidad de Alicante, y que eran usuarias de los servicios del GIPE. A continuacin exponemos tres experiencias. SUE son las siglas que responden a SERVICIOS UNIVERSITARIOS DE EMPLEO; dado que se trata de transferencia de experiencias, preferimos utilizar el termino en general, y no el especfico de la Universidad de Alicante, el GIPE, aunque la experiencia se haya hecho desde el mismo.
Cuadro 14. Proyectos de desarrollo socioeconmico de nivel comarcal: Promocin del empleo y autoempleo. MUNICIPIOS PARA EL DESARROLLO. Tipo til y expresivo
Relacin con objetivos del SUE Interseccin oferta-demanda Anlisis impacto sobre objetivos La red entre ADL de diferentes poblaciones facilita el conocimiento de necesidades de perles para las empresas asentadas en los polgonos industriales de los municipios, o servicios (autoempleo) para los negocios tradicionales de los pueblos. El trabajo en red entre agentes de empleo procura que la insercin se realice con procedimientos organizados y con garantas. Las reuniones entre Asociaciones y Federacin nacional de ADL, en la Universidad, permite organizar la informacin sobre la problemtica del empleo y adecuarla a la estrategia europea, haciendo visible ante todos los sistemas la importancia del empleo de calidad. Los estudios de desarrollo socioeconmico suponen una oportunidad para conocer las dicultades presentes en el mbito local y comarcal sobre la integracin laboral. Conocer y denir la dinmica econmica y social de las comarcas del rea de inuencia de la Universidad incrementa el grado de conocimiento sobre las distintas posibilidades de empleo y autoempleo para los titulados universitarios. En este caso se llega a travs de la institucin pblica: el Ayuntamiento, su Concejala de Fomento y su Agencia de Desarrollo Local. Trabajo en red, para evitar solapamiento de acciones.

Garantizar la adecuada integracin laboral Sensibilizacin sobre el problema del empleo

Conocimiento de las posibilidades de empleo

Conocimiento de la empresa de perl universitario Problema del empleo-responsabilidad de todos

294

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local


La participacin en estos proyectos de desarrollo es una estrategia til para involucrar a actores locales que puedan promover el empleo. El servicio universitario de empleo se da a conocer en un amplio radio geogrco, a travs las ADL la participacin en ferias locales de empleo, concursos de emprendedores y acciones que aglutinan empresas de la zona. La unin SUE-ADL ampla posibilidades de empleo a diferentes colectivos, adems de compartir informacin de calidad sobre deberes y derechos de todos los actores. El trabajo en red con ADL permite conocer las necesidades de demandas y ofertas, con lo que se dispone de la informacin til para realizar la redenicin y ajustes de los instrumentos de insercin. Informacin mutua de ofertas.

Integracin de enclaves en insercin

Difundir instrumentos / herramientas para la promocin de empleo

Igualdad en integracin laboral

Garantizar la ecacia de los iInstrumentos de insercin

Sntesis cuadro 14: Objetivos del proyecto: Contribuir de una forma especializada al desarrollo socioeconmico de un municipio necesitado de inversores que ocupen el polgono industrial que se desea crear. Dinamizar la economa local, aprovechando los recursos endgenos de las poblaciones de tal manera que los jvenes cualificados no abandonen sus pueblos, y puedan hacer aportaciones para el Desarrollo Local creando sus propios negocios y trabajando en las empresas de la zona. El papel de las Relaciones Pblicas se evidencia en la creacin de la red y gestin relacional transversal, teniendo en cuenta los pblicos.

Cuadro 15. PROYECTO GASTRONOMA Sincrtica. I y II. Tipo: til y expresiva


Relacin con objetivos del SUE Interseccin oferta-demanda Anlisis impacto sobre objetivos Dentro del proyecto existe una bolsa de trabajo dirigida a aquellas mujeres participantes, as como orientacin laboral y autoempleo. Movilidad internacional. Potenciar dicha incorporacin a travs de la formacin en manipulacin de alimentos, cultura general, regularizacin, talleres de autoestima. Problema de la menor insercin laboral de la mujer o su insercin en puestos de menor responsabilidad o salario, sobre todo en el caso de inmigrantes o con discapacidad o ex reclusas. A travs de la formacin se les hace partcipe de todas aquellas posibilidades de empleo. Red de asociaciones. Se comparte informacin sobre ofertas. El proyecto incluye estudiantes en prcticas. Tituladas universitarias y doctorandas. Las diferentes organizaciones conocen, a travs de esta accin, perles y capacidades de nuestros universitarios, adems de los de las usuarias del programa.

Garantizar la adecuada integracin laboral Sensibilizacin sobre el problema de empleo

Conocimiento de las posibilidades de empleo Conocimiento de la empresa de perl universitario

7. Aportaciones

295

Problema del empleo-responsabilidad de todos

Integracin de enclaves en insercin

Difundir instrumentos / herramientas para la promocin de empleo

Igualdad en integracin laboral

Garantizar la ecacia de los instrumentos de insercin

Creacin de foros de debate. Recomendaciones a todas y cada una de las partes integrantes en los convenios colectivos. Diseo de guas de buenas prcticas y de formacin de formadores. El proyecto se promueve entre el Ayuntamiento de AlicanteConcejala de Accin Social-Dpto. de la Mujer, la Caja de Ahorros del Mediterrneo y Fundacin General de la Universidad de Alicante. Campaas divulgativas a la poblacin en general, en concreto a asociaciones de mujeres, y ONG as como a organizaciones pblicas y privadas que puedan participar en alguna de las acciones desarrolladas. Objetivo del proyecto: valorar los trabajos desarrollados por las mujeres y no reconocidos. Igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres, reduciendo los desequilibrios y apoyando la eliminacin de la segregacin en el trabajo. Todo el proyecto goza de trazabilidad, y ha sido sometido a evaluacin tanto cualitativa como cualitativa.

Sntesis cuadro 15: Objetivos del proyecto: Principalmente, estimular el trabajo en red entre las diferentes asociaciones de mujeres. Contribuir de una forma especializada a la mejora de la calidad de vida del colectivo femenino autctono y extranjero, identificar nuevos yacimientos de empleo tanto para inmigrantes como para nuestros titulados, adems educar en valores y sensibilizar sobre el verdadero sentido de la responsabilidad social de las organizaciones. Y, finalmente, promover el trabajo en red tanto entre las administraciones pblicas como entre diferentes asociaciones y ONG. Trabajaron el primer ao (primera fase) en equipo el Ayuntamiento de Alicante, la Universidad de Alicante, la Fundacin General, seis Asociaciones, la Caja de Ahorros del Mediterrneo, CAM, y la empresa de restauracin Al Turis. Colaboracin especial del ayuntamiento de Altea y museo tnico de la msica. El segundo ao (segunda fase, titulada CONTINENTES Y CONTENIDOS): participaron doce Asociaciones (mujeres e interculturales); a las anteriores organizaciones, se uni el Crculo de Economa (directivos), e, internacionalmente, el Instituto Penitenciario de Lima, Per. (reclusas espaolas), el Programa Nacional contra la violencia familiar y sexual (Lima, Per), Aldeas infantiles SOS Lima, Per, (programa madres voluntarias). Se trabaja con Per, por tener un elevado nmero de peruanas en Alicante. El papel de Relaciones Pblicas se evidencia en la creacin de la red, gestin relacional transversal y el trabajo para la sensibilizacin teniendo en cuenta los pblicos.

296

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Cuadro 16. PROYECTO290: Promocin turstica no estacional y consumo de peix fresc (en ejecucin)
Relacin con los objetivos del SUE Interseccin oferta-demanda Anlisis impacto sobre objetivos El proyecto responde a una necesidad del ayuntamiento y sirve de plataforma para la ejecucin de prcticas preprofesionales de distintas reas de conocimiento: Ciencias Biolgicas, Historia y Geografa, Publicidad y Relaciones Pblicas, Comunicacin Audiovisual. Potenciar dicha incorporacin a travs de la rma de convenios en prcticas y prestacin de servicios de investigacin y Relaciones Pblicas a travs de la Universidad y su Fundacin General. A travs del proyecto se descubren formas nuevas de aplicacin de estudios universitarios. Se relaciona al universitario de diferentes titulaciones con actores-enclave del sector turstico, pesquero y comercial de la zona. El proyecto es transversal y sirve para dinamizar el consumo y empleo para todos, no slo los universitarios, a travs del fortalecimiento del sector turstico y pesquero. El proyecto se desarrolla entre el Ayuntamiento de Santa Pola-Concejala de Fomento y Turismo, la Agencia de Desarrollo Local, la Universidad de Alicante y su Fundacin General. Se difunde la existencia de la Fundacin General y el GIPE, se comparten experiencias en acciones a favor del empleo y autoempleo. A travs de la rma de convenios, que conducen a la insercin laboral.

Garantizar la adecuada integracin laboral

Sensibilizacin sobre el problema del empleo Conocimiento de las posibilidades de empleo

Conocimiento de la empresa de perl universitario Problema empleo-responsabilidad de todos

Integracin de enclaves en insercin

Difundir instrumentos / herramientas para la promocin de empleo Igualdad en integracin laboral Garantizar la ecacia de los instrumentos de insercin

290. Contempla acciones de aproximacin entre el gremio de pescadores, Administracin central y local, y otros pblicos, como puede apreciarse en la figura 29 donde se mencionan en la confluencia de factores los intereses contrapuestos y polticas europeas, nacionales y locales.

7. Aportaciones

297

Sntesis cuadro 16: El proyecto est en fase de ejecucin. Objetivo del proyecto: Promover la relacin de cooperacin con el Ayuntamiento de Santa Pola, a travs de la puesta en comn de recursos, y transferencia de conocimientos (alumnos en practicas, tutelados por profesores y servicio de empleo) y resultados de investigacin sobre temas de Ciencias del Mar, consumo de productos tursticos y hbitos de consumo de pescado fresco. El papel de las Relaciones Pblicas se evidencia en la gestin informativo-comunicativa, prevencin de conflictos y promocin de cooperacin entre actores-enclave (gremio, administracin, productores y comerciantes), sin abandonar los objetivos de relacin del SUE para promocin de empleo y prcticas.

Seguidamente exponemos una tabla-resumen, con las tres acciones seleccionadas, especificando, en el marco de la estrategia, a qu tctica responde cada accin, qu tcnica es aplicada, y a qu instrumento se recurre para ejecutar la tctica y aplicar la tcnica, de modo que se trace el camino hasta la consecucin de los objetivos del Servicio Universitario de Empleo y de la Fundacin General de la Universidad de Alicante, de la que depende orgnicamente.

Cuadro 17

298

ESTRATEGIA PROACTIVA DEL SERVICIO UNIVERSITRIO DE EMPLEO* Se corresponde con objetivos Responde a Aplica Se vale de sociales (til) y de informacin / comunicacin (Expresiva) TIPO TCTICA Tcnica Instrumento 1 til + Expresiva Sensibilizar a los Ayuntamientos y Investigacin Foros de debate e intercambio de Municipios ADL y su entorno. Comunicacin Involucracin de Ayuntamientos y experiencias presenciales y on line. desarrollo simtrica bidireccional. ADL. Intervencin sociolaboral y Cursos y talleres. Red cooperativa. Acciones no rutinarias, cultural. Medios de comunicacin social. Construccin de capital social. Publicity. Potenciar relacin con Ayuntamiento de Alicante. Sensibilizar. Inters Pblico y Responsabilidad Social. Construccin de capital relacional / social.

Nmero Accin

2 Sincretismo

til + Expresiva

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

3 Turismo y consumo de peix fresc

til + Expresiva

Investigacin formativa y Hoja de prevencin de conictos. evaluativa. Gestin de crisis provocada por Intervencin psico-social-laboralintereses partidistas. cultural. Reunin de colectivos. Eventos especiales. Talleres de encuentro y formativos. Publicity y comunicacin Espectculo de clausura ldicoaudiovisual. educativo. Ruedas de prensa. CD musical. Agendas**. DVD informativos. Potenciar relacin con el Investigacin formativa y Reunin de colectivos: Ayuntamiento de Santa Pola y la evaluativa. Dinmicas de grupo. Agencia de Desarrollo Local. Convenio de cooperacin. Jornadas cientco-tcnicas Sensibilizar. Prevenir y gestionar Relaciones Institucionales. CIMAR***. conictos. Comunicacin simtrica Involucracin de actores. Jornadas Gastronmicas en bidireccional. Inters pblico. Eventos especiales. Universidad. Construccin de capital relacional Publicity. Eventos ldico-educativos. / social. Comunicacin audiovisual. Mass media. Slogans, spots y reportajes.****

* Un SUE puede considerarse como una Agencia de Desarrollo Local especializada. ** La agenda es idea del Departamento de la Mujer e instrumento utilizado mucho antes de la cooperacin con la Fundacin General. *** Centro de investigaciones marinas (Ayuntamiento y Universidad). Sesiones de trabajo con polticos, investigadores, Cofrada de Pescadores. Ayuda a la prevencin de conflictos entre estos actores.. **** En cuanto a slogan, campaa de spots y reportajes, se parte, desde la perspectiva de Relaciones Publicas, de un objetivo relacional. Entendemos que esta lnea ofrece diferencias en el mensaje y el producto audiovisual final en el sentido de refuerzo informativo-comunicativo para la sensibilizacin.

Figura 26. Representacin grfica de la filosofa de relacin: Servicios Universitarios de Empleo (SUE) / Agencias de Desarrollo Local (ADL) a partir de la responsabilidad social / responsabilidad pblica

7. Aportaciones

ADL Consumen conocimiento y valores en el trabajo cooperativo, e incorporan egresados o estudiantes en prcticas

SUES Exportan conocimiento y valores a travs del egresado y alumno en prcticas

Responsabilidad Social / Responsabilidad Pblica

Crculo de informacin / comunicacin

UNIVERSIDAD Produce conocimiento y fomenta valores

299

El mejor aprovechamiento de los conocimientos y valores est en el trabajo en red, compartiendo recursos. Es Responsabilidad Pblica y Responsabilidad Social de las Instituciones. Pero hay que hacerlo bien y hacerlo saber.

300

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Comentario de la figura 26 La figura representa cmo los Servicios Universitarios de Empleo (SUE), y las Agencias de Desarrollo Local (ADL), comparten responsabilidades, las informaciones tiles que cada uno por su parte posee, y que de mutuo acuerdo entienden que son complementrias. La interrelacin adecuada entre SUE y ADL, produce un flujo de informacin / comunicacin, que conlleva el intercambio de conocimientos y valores, contribuyendo con ello a favorecer el desarrollo socioeconmico.

Figura 27. Proceso de Relacin Servicio Universitario de Empleo Agencia de Desarrollo Local

Diagrama de Flujo Revisin Revisin

7. Aportaciones

Revisin situacional

Planteamiento de Bsqueda de posibles focos de conflicto Ayuntamiento Universidad en la misin y en los pblicos

Catalogacin primaria

Anlisis de las respectivas misiones:

Bsqueda de coincidencia

Sistematizar informacin Elaborar conclusin

Relaciones Pblicas de la Universidad

de Pblicos

Mantenimiento de la Anlisis de las respectivas misiones ADL SUE

confianza

Iniciar aproximaciones institucionales Universidad Ayuntamiento SUE ADL Otros Actores Sociales

Renovacin

Enunciar formas especficas de cooperacin Seguimiento Hacerlo saber

Enunciar frmulas generales de cooperacin

Reformulacin

si es necesario

Evaluacin

Convenio especfico

Convenio Marco

o cooperativo

Resultados / objetivo

Trabajo en red

1. Medios 2. Informacin diferentes soportes 3. Combinar acciones tiles y expresivas

Balances sociales

301

Entendemos que la relacin de las Agencias de Desarrollo Local con la Universidad, y viceversa es clave en la transferencia de conocimientos y tecnologa, y contribuye al Desarrollo. Esta relacin se enmarca muy bien dentro de un modelo simtrico de motivacin mixta.

302

Figura 28. Gestin RR.PP. aplicada en proyectos de Desarrollo Local-industrial

Comentario de la Figura 27

Industria Autctona Tradicional

- Comunicar cambio e innovaciones - Hacer entendible el valor aadido y asumible el coste - Promover el consumo del producto o servicio innovado y mejorado, comunicando el valor aadido Industria Modernizada

Procesos de cambio: Adaptacin o Innovacin

Redes Cooperativas (Sociales, Tecnolgicas y Socio-Tecnolgicas)


Sector Pblico Institutos Tecnolgicos

Sociedad Civil (usuaria, consumidora, empleada o en busca de empleo) Universidades

Sector Productivo Privado

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

La figura 27 consiste en un diagrama de flujo que viene a representar la aplicacin prctica de un planteamiento de Relaciones Pblicas de la Universidad con los Ayuntamientos, en materia de Desarrollo Local, especficamente empleo, autoempleo, formacin especfica y a la carta. Es la plasmacin, en un proceso, de la representacin terico-filosfica de la figura 26.

CAPITAL RELACIONAL

7. Aportaciones

303

Comentario a la figura 28 La figura resume el papel que las Relaciones Pblicas deben jugar cuando se produce una situacin en la que ha de ponerse en marcha un proceso de cambio (adaptacin e innovacin), de un sector de una industria autctona tradicional hacia una nueva forma de industria modernizada, ms competitiva. Si esto es as, la construccin de un capital relacional slido es indispensable para que el proceso de informacin y comunicacin sobre el cambio, pueda ser entendido, asumido o contestado de manera constructiva. En la representacin grfica, se reflejan los actores-enclave, como ndulos cruciales de las redes cooperativas (sociales, tecnolgicas y sociotcnicas291), a travs de los cuales se favorezca el proceso de cambio de modo no traumtico, por consenso y por equilibrio aceptable en el ajuste de intereses. Esta figura obedece a una accin verdica que se halla en la fase de investigacin formativa, para la puesta en marcha de estrategias informativocomunicativas relacionadas con innovacin en sectores productivos tradicionales.

291. Trabajadores del sector tradicional, sociedad civil y expertos.

Figura 29. RR.PP. para promocin turstica no estacional y promocin consumo peix (Proyecto en fase de ejecucin)
Productores servicios tursticos Comerciantes, pequeo y mediano comercio Mapa de pblicos sectorial y situacional Pescadores de situaciones Confluencias:

304

Sujeto

Promotor

Concejala

Deteccin y clasificacin

Sujeto

Ejecutor D.L.

ADL Familia Vecinos del pueblo, ciudadanos

Intereses contrapuestos Polticas europeas, nacionales y locales Vida cotidiana de pblicos involucrados Hbitos alimentarios Hbitos de ocio

Sujeto Ejecutor

Consulta Relaciones Pblicas


RR.PP.

De Relaciones Anlisis Situacional Hosteleros Pescadores Trabajo Cooperativo ADL RR.PP.


(Sujetos Ejecutores)

Poltico

De Acciones comunicativas

Acciones Promocionales

De Participacin ciudadana

Pequeo y mediano comercio Formacin y empleo Evaluacin

Diagnstico Aproximacin entre necesidades sentidas y necesidades percibidas de los pblicos o actores involucrados Ejecucin

Plan de Accin Inmediata Entrevistas personales con Actores Sociales directamente relacionados Acopio de material informativo y de imgenes Tratamiento audiovisual desde perspectiva de RR.PP.* Incorporacin como prueba piloto FITUR

Plan Medio Plazo Formacin de estrategias Diseo Investigacin Turismo Salud Tratamiento de resultados Calidad de Vida Investigacin Cientfica (nutricin + biologa marina) Consumo pescado fresco especficas para el desarrollo turstico y comercial desestacionalizado y fomento el consumo de pescado fresco + Formulacin de la estrategia de informacin y comunicacin

Acciones ldico-

educativas en torno a la gastronoma y el sector pesquero, generando movimiento turstico

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Evaluacin de impacto

* Desestacionalizar mostrando otras posibilidades ms all de sol y playa. Comenzar directamente con gastronoma.

7. Aportaciones

305

Comentario de la figura 29 Este diagrama de flujo representa un proceso de gestin para una accin de Desarrollo Local que cuenta en su plan estratgico con la actividad y la tcnica de las Relaciones Pblicas. La actividad se halla en curso. Muestra el trabajo en equipo desde el momento en que hay un objetivo claro: acometer la promocin turstica no estacional y promover el consumo del pescado fresco de Santa Pola. El eje tctico de las Relaciones Pblicas en esta gestin es el de conocer, clasificar y catalogar los pblicos e identificar intereses comunes y divergentes, de modo que, a travs del trabajo cooperativo entre todos los actores, el sujeto ejecutor de las Relaciones Pblicas pueda elaborar el diagnstico y disear un plan de accin con programas de actuacin a corto plazo y a medio plazo. Aportamos documento audiovisual, que recoge ideas para la campaa integral final. En modo alguno es un documento final, ni mucho menos finalista. Es una parte del proceso. Las imgenes fueron expuestas en la Feria de Turismo, y en la televisin local, para demostrar la captacin de inters del pblico que se desplaza en el interior del recinto ferial, as como la identificacin de la poblacin con su recurso endgeno. Lo exponemos en este trabajo, dado que hemos explicado anteriormente que el recurso a la comunicacin audiovisual est hecho desde una perspectiva de Relaciones Pblicas, y entendemos que eso aporta un valor aadido al producto audiovisual final, siempre enmarcado en un proceso mucho ms amplio y complejo, como es el de la gestin relacional para el Desarrollo Local.

Figura 30. Aplicacin de RR.PP. en procesos de desarrollo social sobre colectivo femenino*
Sujeto Ejecutor polticas de atencin a la mujer Facilitador de la accin +
(1)

306

Sujeto Promotor Concejala de Accin Social Define Estrategias y Objetivos Objetivo Encuentro con RR.PP. Plan Transversal y Transdisciplinar, trabajo en equipo

Sujeto Ejecutor Departamento de la Mujer

Investigacin Formativa + Evaluativa

Sujeto Ejecutor polticas de Relaciones Pblicas + Especialistas en intervencin psicosocial y laboral

Ayuntamiento de Alicante

Gastronoma Sincrtica CAM

Acuerdo para ejecucin de un proyecto especfico ldico - educativo

Partes involucradas

Aproximaciones Institucionales, a travs de la coincidencia en la misin

Fase VII Evaluacin de resultado 6

Fase VI Comunicacin 4 - Medios - Espectculo

Fase V Ejecucin

Fase IV Estrategia

Fase III Definicin de objetivos

Fase II Diagnstico

Fase I Investigacin psico-social

Fundacin General de la UA

CRISIS 5

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

1. Portavoz autorizado - Relaciones Pblicas

* Ver accin nmero 11 del epgrafe correspondiente a acciones no rutinarias del servicio de empleo.

7. Aportaciones

307

1. - Asociacin de Mujeres trabajando de forma aislada. - Desconocimiento de la diversidad cultural. - Percepcin discriminatoria entre la profesin del chef y la labor de la cocina, hombre vs. mujer. - Poco reconocimimiento de los valores culturales femeninos en el desarrollo de actividades ldicas, formativas, laborales, entre otras. - Poca colaboracin intergeneracional e intercultural en el trabajo asociativo. 2. Objetivos: Principales: - Estimular trabajo en red entre las diferentes asociaciones de mujeres. - Fomentar y facilitar canales de integracin psico-socio-laboral de mujeres autctonas y mujeres extranjeras, a travs de la cocina como expresin de la diversidad cultural de pueblos y nacionales que conviven en Alicante. Especficos: - Facilitar el encuentro de mujeres y asociaciones de mujeres. - Sistematizar los procedimientos de elaboracin de las recetas de cocina. - Evidenciar los encuentros interculturales naturalizados en los platos tradicionales espaoles e internacionales. - Potenciar los valores psico-sociales que sostienen positivamente a la mujer en torno a la gastronoma. - Enfatizar el papel de la msica como generadora y transmisora de valores culturales asociados a la mujer. - Facilitar la integracin en el mercado de trabajo a las mujeres interesadas en la restauracin. - Sensibilizar al sector de la hostelera y restauracin hacia la importancia de integrar a las mujeres (autctonas e inmigrantes) como trabajadoras con doble aportacin (laboral y cultural). - Favorecer la puesta en marcha de prcticas de responsabilidad social por parte de las organizaciones participantes. 3. Estrategias: - Relaciones Pblicas: Ayuntamiento de Alicante, Universidad de Alicante, Fundacin General U.A., Caja de Ahorros del Mediterrneo y diferentes asociaciones de Mujeres y ONG y organismos internacionales. - Seleccin del recurso humano adecuado: mujer, extranjera y profesional. - Captacin de mujeres y asociaciones participantes. - Captacin de empresas del sector de la restauracin interesadas en apoyar el proyecto. - Desarrollo de talleres de encuentro entre las asociaciones, talleres de formacin en el sector, talleres de expresin musical y talleres de cocina en la sede de la Universidad de Alicante. - Sistematizacin de los procesos psicosociales, las recetas, la msica, en un informe, un recetarioagenda y un CD titulado Canto de Mujer. Prevencin de conflictos. 4. Presentacin de los resultados a los medios, empresas, instituciones, asociaciones y opinin pblica en evento de celebracin del Da Internacional de la Mujer. 5. Utilizacin partidaria del proyecto. A pesar de dar toda la informacin, algunos medios transmitieron mensajes parciales, con acusaciones de machismo. Se invit a consultar el proyecto. Las mujeres usuarias que haban logrado sus objetivos personales de autoestima e integracin social y laboral contestaron enrgicamente y reivindicaron respeto para ellas y su trabajo. Fue un claro ejemplo de la inadecuada utilizacin de correccin poltica. No es admisible que por correccin poltica algunos lderes polticos entiendan que, el Da Internacional de la Mujer Trabajadora, las mujeres no puedan hablar de Gastronoma cuando la realidad muestra la gran diferencia entre el hombre chef, y la mujer cocinera, en ese mundo profesional, en el cual ellas tambin tienen derecho a ganarse la vida y escalar posiciones. 6. - Siete asociaciones de Mujeres de diferente procedencia cultural y local se encuentran trabajando conjuntamente cada semana. - Creacin de una red cooperativa de promotores del proyecto: Universidad de Alicante, Fundacin General de la U.A., Ayuntamiento de Alicante, Ayuntamiento de Altea, Caja de Ahorros del Mediterrneo, Restaurante La Charca. - 20 Mujeres formadas como Manipuladoras de Alimentos, gestionando el autoempleo y el mejoramiento de las actuales condiciones laborales. - Encuentros intergeneracionales e interculturales poco frecuentes anteriormente.

308

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

- Estrechamiento de lazos afectivos y de apoyo entre mujeres de diferentes edades, ocupaciones, procedencias y asociaciones, que pueden abrir el camino para fortalecer la participacin ciudadana en otros mbitos. - El proyecto favorece la promocin del empleo y autoempleo de tituladas superiores en Ciencias Sociales, provenientes del extranjero. Gener empleo a los 6 estudiantes en prcticas y 3 extranjeras en el sector de la restauracin. - Ha abierto la posibilidad de prcticas pre-profesionales a estudiantes de Trabajo Social y Pedagoga en la continuidad del proyecto y proyectos similares.

Se trata de un caso real, llevado a cabo entre 2005 y 2007, en dos fases. Exponemos, en la figura, la primera edicin del proyecto, correspondiente al perodo 2005-2006, por ser la que est totalmente evaluada y disponer del conjunto de audiovisuales que no solo informan, sino que sensibilizan en relacin con el problema. Aportamos los documentos audiovisuales de esta edicin, por considerar interesante el visionado de un reportaje audiovisual, vlido para los diferentes pblicos y realizado desde las Relaciones Pblicas. La propia figura en el diagrama de flujo incorpora comentarios de las diferentes fases del trabajo y situaciones vividas.

7. Aportaciones

Figura 31. Gestin de Relaciones Pblicas para captacin de fondos o recursos adicionales para programas de desarrollo

Proyecto de ADL

Anlisis Sector Productivo: Necesidades y recursos Anlisis de las relaciones con el Sector Productivo Definir estrategia de aproximacin Incorporacin del donante en el proyecto con rol definido

Seleccin donantes, patrocinadores, mecenas

Definir* El Trueque o intercambio colaborativo y negociar

Definir estrategias de comunicacin, temas, y prever posibles reacciones desfavorables

Agradecer y cierre

Evaluar los resultados para ADL y colaborador

Informar / Comunicar los acuerdos

Vuelta a empezar

Evaluar el impacto de la comunicacin de los resultados para ADL y colaborador

Hacer pblicos los resultados en relacin a la Causa ADL

Ejecutar informando de avances a partes implicadas y opinin pblica

* Nunca pedir. Analizar posibilidades de Trueque colaborativo. Siempre definir el papel de la organizacin colaboradora y sus miembros.

309

310

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Comentarios de la figura 31 El diagrama de flujo muestra el proceso que sigue la estrategia de Relaciones Pblicas, para conseguir recursos complementarios, en caso de ser necesarios para actividades emprendidas por las Agencias de Desarrollo Local. La estrategia de aproximacin y coorientacin tiene, como eje tctico, primero conocer los pblicos donantes potenciales del sector en que se opera o afines, y como tcnica fundamental la negociacin e involucracin del donante. La informacin, comunicacin y evaluacin son una constante del proceso representado.

Figura 32. Proceso para la construccin de una red cooperativa de agencias y agentes de Desarrollo Local

7. Aportaciones

- Investigacin formativa - Recursos compartibles


Diseo de estrategias para motivar la creacin e impulso de red

Investigar la opinin pblica sobre Agencias de Desarrollo Local y necesidades de ADL

- Consulta de recursos disponibles

- Intercambio de experiencias entre agencias - Financiacin del programa (captacin de fondos y recursos)

Diseo y preparacin del Plan y Programas

Ejecucin Plan y Programas de Accin

Control y Evaluacin

- Organizacin de eventos especiales


Comunicar resultados a los pblicos externos e internos

- Investigacin formativa y evaluativa

- Acciones tiles + Acciones expresivas Consolidar Foro Municipios para el Desarrollo

311

Proyecto iniciado desde la FGUA, como estrategia de RR.PP., para el fomento de cooperacin intermunicipal en materia de Desarrollo Local, de acuerdo con el modelo de Motivacin Mixta.

312

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Comentario de la figura 32 La construccin de la red tiene como base del proceso la investigacin formativa y evaluativa, compartiendo recursos e informacin. Se orienta hacia la consolidacin de un foro abierto en el que todos los municipios, a travs de sus agencias locales de desarrollo, puedan participar. Las acciones se planean y programan en equipo, compartiendo responsabilidades y recursos. La estrategia de optimizacin de recursos y dinamizacin para motivar a los agentes es uno de los ejes centrales del proceso representado en esta grfica. La figura se basa en la estrategia real de aproximacin a las Agencias de Desarrollo Local que sigue el Servicio Universitario de Empleo de la Fundacin General de la Universidad de Alicante. ste, en la Universidad de Alicante, recibe el nombre de GIPE, iniciales que se corresponden con Gabinete de Iniciativas para el Empleo. Aportamos la figura, pues entendemos que el GIPE, bien puede ser una entidad local de desarrollo, especializada en poblacin universitaria, pero que para dar salida a la misma deber relacionarse con los actores-enclave, y fundamentalmente con otros promotores y ejecutores de polticas activas de empleo y autoempleo.

IV PARTE

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ANEXOS

ANEXO I
A) TABLAS DE APLICACIN DE LA PRUEBA DE CONTRASTE DE HIPTESIS

FRIEDMAN, PARA EL

Pruebas no paramtricas Prueba de Friedman CONOCIMIENTO


Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Tcnicas de Investigacin. OP Interna 1,43
a Estadsticos de contraste

1,57

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,000 1 ,317

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Tcnicas de Investigacin. OP Externa 1,47
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,154 1 ,695 a. Prueba de Friedman

1,53

326

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Tcnicas de Investigacin. Percepcin del servicio 1,51

a Estadsticos de contraste

1,49

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,037 1 ,847

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Tcnicas de Investigacin. Satisfaccin necesidades 1,50

a Estadsticos de contraste

1,50

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,000 1 1,000

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Planificacin. Objetivos RR.PP. internas 1,41
a Estadsticos de contraste

1,59

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,286 1 ,257

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Planificacin. Objetivos RR.PP. externas 1,41
a Estadsticos de contraste

1,59

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,286 1 ,257

a. Prueba de Friedman

Anexos

327

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Conocimientos RR. PP. Programacin 1,44 1,56
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,571 1 ,450

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Organizacin de eventos especiales. Reunin grandes colectivos 1,60

a Estadsticos de contraste

1,40

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,690 1 ,194

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Organizacin de eventos especiales. Conferencias de prensa 1,47
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,133 1 ,715

1,53

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Organizacin de eventos especiales. Programas TV especficos 1,37

a Estadsticos de contraste

1,63

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

34 2,793 1 ,095

a. Prueba de Friedman

328

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local


Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Relaciones Institucionales. Reuniones especficas con actores-enclave 1,56
a Estadsticos de contraste

1,44

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,571 1 ,450

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Relaciones Institucionales promocin de convenios de cooperacin 1,51
a Estadsticos de contraste

1,49

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,034 1 ,853

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Conocimientos RR. PP. Relaciones Institucionales. Visitas organizadas 1,50

a Estadsticos de contraste

1,50

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,000 1 1,000

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Relaciones Institucionales. Comunicados de prensa 1,53

a Estadsticos de contraste

1,47

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,143 1 ,705

a. Prueba de Friedman

Anexos

329

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Conocimientos RR. PP. Tcnicas expresivas. Folletos 1,59
a Estadsticos de contraste

1,41

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,200 1 ,273

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Tcnicas expresivas. Audiovisuales 1,47
a Estadsticos de contraste

1,53

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,125 1 ,724

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Conocimientos RR. PP. Tcnicas expresivas. Webs 1,54
a Estadsticos de contraste

1,46

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,290 1 ,590

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Conocimientos RR.PP. Tcnicas expresivas. Apoyo RR.HH. 1,50
a Estadsticos de contraste

1,50

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

34 ,000 1 1,000

a. Prueba de Friedman

330

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

PRESENCIA
Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia tcnicas de investigacin OP interna 1,37 1,63
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 2,793 1 ,095

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia tcnicas de investigacin OP externa 1,40 1,60
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,815 1 ,178

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia tcnicas de investigacin percepcin del servicio 1,43

a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,926 1 ,336

a. Prueba de Friedman

1,57

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia tcnicas de investigacin satisfaccin de necesidades 1,43
a Estadsticos de contraste

1,57

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,926 1 ,336

a. Prueba de Friedman

Anexos

331

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia Planificacin. Objetivos de RR.PP. internas 1,41
a Estadsticos de contraste

1,59

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,286 1 ,257

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia Planificacin. Objetivos de RR.PP. externas 1,44
a Estadsticos de contraste

1,56

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,615 1 ,433

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia. Planificacin. Programacin 1,49 1,51
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,037 1 ,847

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia organizacin de eventos especiales. Reunin grandes colectivos 1,54

a Estadsticos de contraste

1,46

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,290 1 ,590

a. Prueba de Friedman

332

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia organizacin de eventos especiales. Conferencias de prensa 1,43
a Estadsticos de contraste

1,57

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,806 1 ,369

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia organizacin de eventos especiales Programas de TV especficos 1,34

a Estadsticos de contraste

1,66

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

34 4,172 1 ,041

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia Relaciones Institucionales. Reuniones especficas con actores-enclave 1,46

a Estadsticos de contraste

1,54

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,310 1 ,577

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia Relaciones Institucionales. Promocin de convenios de cooperacin 1,47

a Estadsticos de contraste

1,53

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,133 1 ,715

a. Prueba de Friedman

Anexos

333

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia Relaciones Institucionales. Visitas organizadas 1,41
a Estadsticos de contraste

1,59

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,286 1 ,257

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia Relaciones Institucionales. Comunicados de prensa 1,44
a Estadsticos de contraste

1,56

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

34 ,533 1 ,465

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Presencia tcnicas expresivas folletos 1,59 1,41
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 1,200 1 ,273

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Presencia tcnicas expresivas audiovisuales 1,43 1,57
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,806 1 ,369

a. Prueba de Friedman

334

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Presencia tcnicas expresivas. Webs 1,56 1,44
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 ,500 1 ,480

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Presencia tcnicas expresivas. Apoyo de RR.HH. 1,44
a Estadsticos de contraste

1,56

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

34 ,571 1 ,450

a. Prueba de Friedman

FRECUENCIA DE USO
Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia tcnicas de investigacin OP interna 1,39 1,61
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 1,815 1 ,178

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia tcnicas de investigacin OP externa 1,47 1,53
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,167 1 ,683

a. Prueba de Friedman

Anexos

335

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia tcnicas de investigacin. Percepcin del servicio 1,52
a Estadsticos de contraste

1,48

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,037 1 ,847

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia tcnicas de investigacin. Satisfaccin de necesidades 1,50
a Estadsticos de contraste

1,50

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,000 1 1,000

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia planificacin objetivos de RR.PP. internas 1,39
a Estadsticos de contraste

1,61

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 1,690 1 ,194

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia planificacin objetivos de RR.PP. externas 1,41
a Estadsticos de contraste

1,59

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 1,286 1 ,257

a. Prueba de Friedman

336

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia planificacin programacin 1,44 1,56
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,571 1 ,450

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia organizacin de eventos especiales. Reunin grandes coletivos 1,58

a Estadsticos de contraste

1,42

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,926 1 ,336

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia organizacin de eventos especiales. Conferencias de prensa 1,48
a Estadsticos de contraste

1,52

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,034 1 ,853

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia organizacin de eventos especiales. Programas TV especficos 1,33

a Estadsticos de contraste

1,67

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

32 5,261 1 ,022

a. Prueba de Friedman

Anexos

337

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia Relaciones Institucionales. Reuniones especficas con actores-enclave 1,47

a Estadsticos de contraste

1,53

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,143 1 ,705

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia Relaciones Institucionales. Promocin de convenios de cooperacin 1,47

a Estadsticos de contraste

1,53

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,143 1 ,705

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia Relaciones Institucionales. Visitas organizadas 1,44
a Estadsticos de contraste

1,56

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,615 1 ,433

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia Relaciones Institucionales. Comunicados de prensa 1,52
a Estadsticos de contraste

1,48

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 ,037 1 ,847

a. Prueba de Friedman

338

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Frecuencia tcnicas expresivas. Folletos 1,61 1,39
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

33 1,690 1 ,194

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Frecuencia tcnicas expresivas. Audiovisuales 1,39 1,61
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

32 1,960 1 ,162

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Frecuencia tcnicas expresivas. Webs 1,52 1,48
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

32 ,037 1 ,847

a. Prueba de Friedman

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR. PP. en la ADL Frecuencia tcnicas expresivas. Apoyo de RR.HH. 1,40
a Estadsticos de contraste

1,60

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

29 1,500 1 ,221

a. Prueba de Friedman

Anexos

339

Rangos Rango promedio Niveles de utilizacin de tcnicas de RR.PP. en la ADL Empleado ejerza como tcnico de RR.PP. 1,69 1,31
a Estadsticos de contraste

N Chi-cuadrado gl Sig. asintt.

35 4,829 1 ,028

a. Prueba de Friedman

340

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

B) TABLAS Y

GRFICAS DE FRECUENCIASY PORCENTAJES. PREGUNTAS 5 A 8.

Frecuencias Empleado ejerza como tcnico de RR.PP.


Estadsticos Empleado ejerza como tcnico de RR.PP.
N Mediana Moda Vlidos Perdidos 35 0 2,0000 2,00

Empleado ejerza como tcnico de RR.PP.


Frecuencia ,00 Si No Total 1 4 30 35 Porcentaje 2,9 11,4 85,7 100,0 Porcentaje vlido 2,9 11,4 85,7 100,0 Porcentaje acumulado 2,9 14,3 100,0

Vlidos

100

80

Porcentaje

60

40

20

0 ,00 Si No

Anexos

341

Relacin laboral del tcnico de RR.PP. en ADL


Estadsticos Relacin laboral del tcnico de RR.PP. en ADL
N Mediana Moda Vlidos Perdidos 6 29 1,0000 1,00

Relacin laboral del tcnico de RR.PP. en ADL


Frecuencia ,00 Personal de Plantilla de la ADL Total Sistema 1 5 6 29 35 Porcentaje 2,9 14,3 17,1 82,9 100,0 Porcentaje vlido 16,7 83,3 100,0 Porcentaje acumulado 16,7 100,0

Vlidos

Perdidos Total

100

80

Porcentaje

60

40

20

0 ,00 Personal de Plantilla de la ADL

342

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Titulacin tcnico de RR.PP.


Estadsticos Titulacin tcnico de RR.PP.
N Mediana Moda Vlidos Perdidos 2 33 1,0000 ,00*

* Existen varias modas. Se mostrar el menor de los valores.

Titulacin tcnico de RR.PP.


Frecuencia ,00 2,00 Total Sistema 1 1 2 33 35 Porcentaje 2,9 2,9 5,7 94,3 100,0 Porcentaje vlido 50,0 50,0 100,0 Porcentaje acumulado 50,0 100,0

Vlidos Perdidos Total

50

40

Porcentaje

30

20

10

0 ,00 2,00

Revisado este apartado especfico, y atendiendo a comentarios voluntariamente aportados en la contestacin encontramos que la mitad de los encuestados no tienen funciones, competencias de Relaciones Pblicas y cuestiones como protocolo, ruedas de prensa, comunicacin en general, dependen del gabinete de alcalda. La otra mitad manifiesta tener competencias en aspectos propios de las RR.PP., y sus titulaciones son Ciencias Econmicas y Empresariales, Administracin y Direccin de Empresas, Derecho, Geografa y Sociologa, todos con algunos cursos o asignaturas de marketing y de RR.PP., durante la carrera, o en cursillos de especializacin.

Anexos

343

Recursos de ADL para acciones en RR.PP.


Estadsticos Recursos de ADL para acciones en RR.PP.
N Mediana Moda Vlidos Perdidos 25 0 2,0000 2,00

Recursos de ADL para acciones en RR.PP.


Frecuencia ,00 S No Total 1 15 19 35 Porcentaje 2,9 42,9 54,3 100,0 Porcentaje vlido 2,9 42,9 54,3 100,0 Porcentaje acumulado 2,9 45,7 100,0

Vlidos

60

50

40

Porcentaje

30

20

10

0 ,00 S No

ANEXO II MODELO DE FICHA BIBLIOGRFICA PARA LA INVESTIGACIN

346

Ttulo

Autor

Editorial PRESENCIA TPICO EN TEXTO Grado de presencia del tpico TPICO Inters Pblico Responsabilidad Social Captacin de Fondos Comunicacin Informacin Opinin Pblica Conducta / Actitud Conanza Cooperacin Administracin Pblica Desarrollo Sostenible Calidad Pblico / Actores Redes Clientes Lobby Intervencin A M B

ISBN

Sumario:

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Justicacin de la utilidad del texto para el trabajo de investigacin.

ANEXO III CUESTIONARIOS CON CARTAS


a) PRIMER CUESTIONARIO: Contenido de la carta Estimado/a amigo/a, Por la presente, solicito su colaboracin contestando la encuesta que le adjunto. La misma obedece a la realizacin del trabajo de investigacin correspondiente al doctorado en Relaciones Pbicas que estoy haciendo, y que trata de las posibilidades de intervencin de las Relaciones Pblicas en programas de Desarrollo Local relacionados con el empleo, autoempleo y creacin de empresas. Le agradezco muy sinceramente el inters y tiempo que se tome en contestar la encuesta de utilizacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en su Agencia de Desarrollo Local, pudindola responder por e-mail si le resulta ms cmodo. (rosa.torres@ua.es). En cualquier caso puede enviarla por correo a: Universidad de Alicante Fundacin General Campus de San Vicente del Raspeig Apartado 99 E-03080 ALICANTE. Reiterando mi agradecimiento, aprovecho la oportunidad para hacerle llegar un cordial saludo. Rosa Mara Torres Valds Gabinete de iniciativas para el empleo Fundacin General de la Universidad de Alicante

348

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

PRIMER CUESTIONARIO. Sometido a prueba piloto ENCUESTA DE UTILIZACIN DE INSTRUMENTOS DE RR.PP. En la siguiente tabla se relacionan los instrumentos de Relaciones Pblicas con la capacidad para reforzar los vnculos y alianzas estratgicas entre los distintos actores que intervienen en los procesos de Desarrollo Local. De acuerdo con la experiencia de la organizacin a la que Ud. representa, valore: 1. Conocimiento del ADL de la entidad para el manejo tcnico de la herramienta:
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planificacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin. Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: Ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especficos. Relaciones Institucionales: Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs.
Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada

Anexos

349

2. Grado de importancia que el personal tcnico de la organizacin otorga a cada una de estas herramientas como facilitadoras y promotoras del desarrollo:
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planificacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin. Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: Ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especficos. Relaciones Institucionales: Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs.
Muy Bastante Medianamente Poco Nada importante importante importante importante importante Muy Bastante Medianamente Poco Nada importante importante importante importante importante Muy Bastante Medianamente Poco Nada importante importante importante importante importante Muy Bastante Medianamente Poco Nada importante importante importante importante importante Muy Bastante Medianamente Poco Nada importante importante importante importante importante

350

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

3. Presencia de estas herramientas en la programacin de actividades de la organizacin en cada ejercicio o en su plan estratgico:
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planificacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: Ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especficos. Relaciones Institucionales: Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs.
Muy presente Bastante Medianamente Poco Nada presente presente presente presente Muy presente Bastante Medianamente Poco Nada presente presente presente presente Muy presente Bastante Medianamente Poco Nada presente presente presente presente Muy presente Bastante Medianamente Poco Nada presente presente presente presente Muy presente Bastante Medianamente Poco Nada presente presente presente presente

Anexos

351

4. Frecuencia con que se han empleado cada una de estas herramientas:


Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planificacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: Ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especficos. Relaciones Institucionales: Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs.
Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada

Mucho

Bastante

Algo

Poco

Nada

Mucho

Bastante

Algo

Poco

Nada

Mucho

Bastante

Algo

Poco

Nada

5. Entre el personal adscrito a la ADL, hay algn empleado con formacin en Relaciones Pblicas? Si No 6. En el presupuesto anual que gestiona la ADL, se destinan recursos para la ejecucin de acciones de Relaciones Pblicas? Si No Cargo que ocupa la persona que contesta este cuestionario: _________________________________________________________

352

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

b) Cuestionario definitivo Alicante, Enero de 2006

Estimado/a Agente de la ADL de: Me dirijo a Ud. con el fin de solicitar su colaboracin en la realizacin de un estudio de investigacin que tiene por objeto identificar los distintos alcances (tericos y prcticos) de las herramientas y tcnicas de Relaciones Pblicas en las Agencias de Desarrollo Local y determinar la medida en que los distintos alcances son una contribucin para estas organizaciones. Esta investigacin se circunscribe en el programa de Doctorado de Publicidad y Relaciones Pblica de la Universidad Autnoma de Barcelona, en el que actualmente estoy desarrollando mi investigacin para la obtencin del grado de Doctora. Quisiera manifestar que las motivaciones de este proyecto de investigacin tienen una base acadmica, cientfica y profesional que hasta la fecha actual no haban sido exploradas. Estoy segura de que, de los anlisis que se deriven de los resultados de esta encuesta, podremos aportar interesantes conclusiones con las que contribuir al debate y reflexin sobre las necesidades de continua adaptacin y mejora de los procesos de desarrollo econmico y social en los que las ADL desempean una funcin crtica y vital. Agradeciendo de antemano su colaboracin, me despido de Ud., no sin antes recordarle que estoy a su entera disposicin para responder a cuantas dudas le surjan respecto de la presente investigacin. Atte., Rosa Mara Torres Valds Universidad de Alicante Departamento de Sociologa II, Psicologa, Cominicacin y Didctica. Universidad de Alicante Campus de San Vicente del Raspeig Tel.: 965909401 e-mail: rosa.torres@ua.es

Anexos

353

ENCUESTA DE UTILIZACIN DE INSTRUMENTOS DE RRPP En la siguiente tabla se relacionan tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas con capacidad para reforzar los vnculos y alianzas estratgicas entre los distintos actores que intervienen en los procesos de Desarrollo Local. De acuerdo con la experiencia de la organizacin a la que Ud. representa, valore: 1. Evale el nivel de utilizacin de las Tcnicas de Relaciones Pblicas en la Agencia de Desarrollo Local a la que pertenece: Ninguno Terico (hay personal capacitado en estrategias y tcnicas de Relaciones Pblicas, pero no
se utilizan)

Prctico (se utilizan tcnicas de Relaciones Pblicas, pero no hay personal capacitado para
el desarrollo de estas competencias).

Prctico y terico

(la ADL cuenta con personal capacitado en Relaciones Pblicas y

adems hay diseados procedimientos en los que se aplican y controlan estas tcnicas).

2. Conocimientos del ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas:
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planificacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: Ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especficos. Relaciones Institucionales: Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos.
Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada Muy Bastante capacitada capacitada Medianamente capacitada Poco capacitada Nada capacitada

354

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

3. Presencia de estas tcnicas / instrumentos en la programacin de actividades de la organizacin en cada ejercicio o en su plan estratgico:
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planificacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: Ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especficos. Relaciones Institucionales: Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos.
Muy presente Bastante presente Medianamente presente Poco presente Nada presente Muy presente Bastante presente Medianamente presente Poco presente Nada presente Muy presente Bastante presente Medianamente presente Poco presente Nada presente Muy presente Bastante presente Medianamente presente Poco presente Nada presente Muy presente Bastante presente Medianamente presente Poco presente Nada presente

Anexos

355

4. Frecuencia con que se han empleado cada una de estas tcnicas / instrumentos:
Tcnicas de investigacin: Opinin Pblica. Interna. Opinin Pblica. Externa. Percepcin del servicio. Satisfaccin de necesidades. Planificacin: Objetivos de RR.PP. internas. Objetivos de RR.PP. externas. Programacin Organizacin de eventos especiales: Reunin grandes colectivos: Ferias, foros, congresos, jornadas. Conferencias de prensa. Programas TV especficos. Relaciones Institucionales: Reuniones especficas con actores-enclave. Promocin de convenios de cooperacin. Visitas organizadas. Comunicados de prensa. Tcnicas expresivas: Folletos. Audivisuales. Webs. Apoyo de recursos humanos.
Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada Mucho Bastante Algo Poco Nada

356

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

5. Entre el personal adscrito a la ADL, hay algn empleado que ejerce las funciones de tcnico de Relaciones Pblicas? Si No (pase a pregunta 8) 6. Indique la relacin laboral con la que el tcnico en Relaciones Pblicas presta sus servicios profesionales en la Agencia de Desarrollo Local: Personal de plantilla de la ADL Profesional liberal subcontratado 7. Indique la titulacin que posee el tcnico con competencias en Relaciones Pblicas: __________________________ 8. En el presupuesto anual que gestiona la ADL, se destinan recursos para la ejecucin de acciones de Relaciones Pblicas? Si No

ANEXO IV MODELOS DE FICHAS PARA DINMICAS DE GRUPO (PEQUEO GRUPO)


(Ficha 1)

AGENTE DE DESARROLLO

Auto definicin / Auto percepcin

Funciones del ADL (apreciacin por las tareas que desarrollan y se les encomienda)

Aspectos ms valorados de su trabajo

Aspectos ms complejos de su prctica actual

Pertenencia a redes o asociaciones

358

LOS TEMAS CREAN PBLICOS LOS PBLICOS RESPONDEN A TEMAS? (ficha 2)

NIVEL ADMINISTRACIN Menciono dos temas que estimo de vital importancia para la Menciono dos temas que estimo de vital importancia para el Agencia de Desarrollo Gobierno Local TEMA 1: ____________________________________________ APRECIACIN: INTERNA EXTERNA TEMA 2: ____________________________________________ APRECIACIN: INTERNA EXTERNA NIVEL PBLICOS Menciono dos temas que estimo de vital importancia para Pblico Externo TEMA 1: ____________________________________________ APRECIACIN: INTERNA EXTERNA TEMA 2: ____________________________________________ APRECIACIN: INTERNA EXTERNA

TEMA 1: ____________________________________________

APRECIACIN:

INTERNA

EXTERNA

TEMA 2: ____________________________________________

APRECIACIN:

INTERNA

EXTERNA

Menciono dos temas que estimo de vital importancia para Pblico Interno

TEMA 1: ____________________________________________

APRECIACIN:

INTERNA

EXTERNA

TEMA 2: ____________________________________________

APRECIACIN:

INTERNA

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

EXTERNA

Anexos

(ficha 2)

Antes de RR.PP.

Despus de RR.PP.

Definicin y funciones del ADL

Acciones de promocin de desarrollo

Diagramas de flujo para el diseo y ejecucin de acciones

359

ANEXO V PROGRAMAS DE REUNIONES DE GRAN GRUPO

362

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

a) Jornada tcnica sobre Desarrollo Local y polticas activas de empleo en la Comunidad Valenciana

Vicerrecotado de Alumnado Vicerrectorat dAlumnat

EL DESARROLLO LOCAL Y LAS POLTICAS ACTIVAS DE EMPLEO EN LA COMUNIDAD VALENCIANA


Retos y perspectivas de futuro de los agentes de empleo y desarrollo local

Lunes 12 de diciembre de 2005. Saln de actos del Rectorado de la Universidad de Alicante (Campus Sant Vicent del Raspeig)PROGRAMA
10:00 10:30 hs Recepcin de los participantes y entrega del material 10.30 11:00 hs Inauguracin de la jornada Mara Teresa Garca Maestre Jefa de servicio de fomento de empleo. SERVEF - Alicante. D. Juan Ramn Rivera Snchez. Vicerrector de Alumnado de la Universidad de Alicante. 11:00 11:15 hs La asociacin de agentes de desarrollo local y promocin socioeconmica de la Comunidad Valenciana (ADLYPSE). Presentacin de la asociacin y exposicin de las aportaciones realizadas al desarrollo local de la Comunidad Valenciana. Javier Gonzlez Cardona. Presidente de ADLYPSE. 11:15 11:30 hs La Federacin Estatal de Profesionales del Desarrollo Local (FEPRODEL). Presentacin de la Federacin y de las actuaciones previstas en colaboracin con la Federacin Espaola de Municipios y Provincias. Mario Perales Presidente de Feprodel. 11:30 - 11:45 hs Coloquio 11:45 12:15 hs Pausa-caf. 12:15 - 12:45 hs El futuro de las polticas de Desarrollo Local en Espaa y la Unin Europea. Inmaculada Lasala Meseguer. Subdirectora adjunta de promocin de empleo. Servicio Pblico de Empleo Estatal-Inem 12:45 13:00 hs Coloquio 13:00 13:45 hs Colaboracin Universidad Agencias de Desarrollo Local. Rosa M Torres. Municipios Para el Desarrollo Directora del GIPE. Universidad de Alicante-Fundacin General. Pedro Luis Prez Guerrero. Profesor Investigador de la Universidad de Alicante. Las ADL: un estudio de la provincia de Alicante. 13:45 14:00 Coloquio 14:00 14:30 Clausura y entrega de diplomas

- 109 -

Anexos

363

b) I Encuentro estatal de agentes de Desarrollo Local

ENCUENTRO ESTATAL DE PROFESIONALES DEL DESARROLLO LOCAL


Intercambio de buenas prcticas y trabajo en red Alicante, 31 de marzo y 1 de abril de 2006. Lugar: Universidad de Alicante. Campus Sant Vicent. Saln de actos del edificio Germn Berncer. Viernes, 31 de marzo de 2006. 11:00 h. Presentacin del encuentro. 12:00 h. Conferencia a cargo de Vicente Prez Menayo en el marco del curso RELACIONES PBLICAS PARA AGENTES DE DESARROLLO LOCAL: RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y CALIDAD SOCIAL EN LA UE. Fundacin General de la Universidad de Alicante.
ENCUENTRO AUTONMICO DE PROFESIONALES - ADLYPSE

16:00 h. Intercambio de buenas prcticas entre las Agencias de Desarrollo Local de Alicante y propuestas para la creacin de una Red de Desarrollo Local. 18:00 h. Asamblea de la Asociacin de Agentes de Desarrollo Local y Promocin Socioeconmica de la Comunidad Valenciana (ADLYPSE).

ENCUENTRO ESTATAL DE PROFESIONALES - FEPRODEL


20:30 h. Recepcin de los profesionales del desarrollo local de las distintas Comunidades Autnomas. Hotel Leuka. Calle Segura, 23. Alicante. 22:00 h. Cena. Sbado 1 de abril de 2006 10:00 h. Anlisis de la situacin de los profesionales del desarrollo local a nivel estatal y en las diferentes Comunidades Autnomas. Intervendrn profesionales del Desarrollo local de diferentes Comunidades Autnomas. (Madrid, Castilla La Mancha, Extremadura, Castilla y
Len, Cantabria, Navarra, La Rioja, Aragn, Pas Vasco, Asturias, Galicia, Catalua, Baleares, Murcia, Andaluca y Canarias).

11:30 h. Asamblea de la Federacin Estatal de Profesionales del Desarrollo Local (FEPRODEL). 14:00 h. Clausura del encuentro.

364

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

c) Prensa sobre encuentros y convenio ADL/SUE

INFORMACION (13/12/2005)

Anexos

365

LA VERDAD (20/07/2005)

EL MUNDO (20/07/2005)

366

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

d) II Encuentro Estatal de Agentes de Desarrollo Local

ANEXO VI TABLA DE VALORES CRTICOS UTILIZADA PARA LA DISTRIBUCIN DE FISHER, EN EL TRABAJO DE CONTRASTE DE HIPTESIS

368

Valores crticos para la distribucin F de Fisher .05 = rea a la derecha de f(dfn, dfd, .05)
F~F(dfn,dfd) alfa = .05 8 12 grados de libertad del 2 19.41 8.74 5.91 4.68 4.00 3.57 3.28 3.07 2.91 2.79 2.69 13 14 15 16 2.49 2.45 2.41 2.42 2.39 2.42 2.46 2.40 2.37 2.34 2.38 2.35 2.32 2.30 17 18 2.46 19 20 2.45 21 2.49 22 2.60 2.53 2.48 2.42 2.38 2.34 2.31 2.28 2.25 2.23 3.22 3.01 2.85 2.72 2.62 2.53 2.46 2.40 2.35 2.31 2.27 2.23 2.20 2.18 2.15 3.51 3.94 3.87 3.44 3.15 2.94 2.77 2.65 2.54 2.46 2.39 2.33 2.28 2.23 2.19 2.16 2.12 2.10 2.07 4.62 4.56 5.86 5.80 5.77 4.53 3.84 3.41 3.12 2.90 2.74 2.61 2.51 2.42 2.35 2.29 2.24 2.19 2.15 2.11 2.08 2.05 2.03 8.70 8.66 8.64 19.43 19.45 19.45 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 19.46 8.62 5.75 4.50 3.81 3.38 3.08 2.86 2.70 2.57 2.47 2.38 2.31 2.25 2.19 2.15 2.11 2.07 2.04 2.01 1.98 15 20 24 30 40 9 10 grados de libertad del numerador (dfn) 60 120 inf 254.3 1 243.90 245.95 248.02 249.05 250.10 251.14 252.20 253.25 19.47 8.59 5.72 4.46 3.77 3.34 3.04 2.83 2.66 2.53 2.43 2.34 2.27 2.20 2.15 2.10 2.06 2.03 1.99 1.96 1.94 19.48 8.57 5.69 4.43 3.74 3.30 3.01 2.79 2.62 2.49 2.38 2.30 2.22 2.16 2.11 2.06 2.02 1.98 1.95 1.92 1.89 0 19.49 19.50 8.55 5.66 4.40 3.70 3.27 2.97 2.75 2.58 2.45 2.34 2.25 2.18 2.11 2.06 2.01 1.97 1.93 1.90 1.87 1.84 8.53 5.63 4.37 3.67 3.23 2.93 2.71 2.54 2.41 2.30 2.21 2.13 2.07 2.01 1.96 1.92 1.88 1.84 1.81 1.78 P(F > f(dfn, dfd, .05)) = .05

lfa = .05 4 5 6 7

grados de libertad del numerador (dfn)

grados de 19.25 9.12 6.39 5.19 4.53 4.12 3.84 3.63 3.48 3.36 3.26 3.18 3.11 3.06 3.01 2.96 2.93 2.90 2.87 2.84 2.82 2.66 2.55 2.68 2.57 2.71 2.60 2.51 2.74 2.63 2.54 2.48 2.77 2.66 2.58 2.51 2.81 2.70 2.61 2.55 2.49 2.85 2.74 2.66 2.59 2.54 2.90 2.79 2.71 2.64 2.59 2.54 2.96 2.85 2.76 2.70 2.65 2.60 3.03 2.92 2.83 2.77 2.71 2.67 3.11 3.00 2.91 2.85 2.80 2.75 3.20 3.09 3.01 2.95 2.90 2.85 3.33 3.22 3.14 3.07 3.02 2.98 3.48 3.37 3.29 3.23 3.18 3.14 3.69 3.58 3.50 3.44 3.39 3.35 3.97 3.87 3.79 3.73 3.68 3.64 4.39 4.28 4.21 4.15 4.10 4.06 5.05 4.95 4.88 4.82 4.77 4.74 6.26 6.16 6.09 6.04 6.00 5.96 9.01 8.94 8.89 8.85 8.81 8.79 denomin. (dfd) 19.30 19.33 19.35 19.37 19.38 19.40

1 161.45 199.50 215.71 224.58 230.16 233.99 236.77 238.88 240.54 241.88

libertad del

18.51

19.00

19.16

10.13

9.55

9.28

denomin. (dfd)

7.71

6.94

6.59

6.61

5.79

5.41

5.99

5.14

4.76

5.59

4.74

4.35

5.32

4.46

4.07

5.12

4.26

3.86

10

4.96

4.10

3.71

11

4.84

3.98

3.59

12

4.75

3.89

3.49

13

4.67

3.81

3.41

14

4.60

3.74

3.34

15

4.54

3.68

3.29

16

4.49

3.63

3.24

17

4.45

3.59

3.20

18

4.41

3.55

3.16

19

4.38

3.52

3.13

20

4.35

3.49

3.10

21

4.32

3.47

3.07

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

22

4.30

3.44

3.05

Anexos

23 2.80 2.78 2.76 2.74 2.73 2.71 2.70 2.69 2.68 2.67 2.66 2.65 2.64 2.63 2.63 2.62 2.61 2.61 2.53 2.46 2.45 2.37 2.21 2.10 2.01 1.94 1.88 1.83 2.29 2.18 2.09 2.02 1.96 1.91 2.31 2.19 2.10 2.03 1.97 1.93 2.37 2.25 2.17 2.10 2.04 1.99 2.45 2.34 2.25 2.18 2.12 2.08 40 60 100 120 inf 2.46 2.34 2.26 2.19 2.13 2.08 39 2.46 2.35 2.26 2.19 2.14 2.09 38 2.02 2.01 2.00 1.92 1.85 1.83 1.75 2.47 2.36 2.27 2.20 2.14 2.10 37 2.02 1.95 1.94 1.93 1.92 1.84 1.77 1.75 1.67 2.48 2.36 2.28 2.21 2.15 2.11 36 2.03 1.95 2.49 2.37 2.29 2.22 2.16 2.11 35 2.04 1.96 1.88 1.87 1.86 1.85 1.85 1.84 1.75 1.68 1.66 1.57 2.49 2.38 2.29 2.23 2.17 2.12 34 2.05 1.97 1.89 2.50 2.39 2.30 2.23 2.18 2.13 33 2.06 1.98 1.90 1.85 1.84 1.83 1.82 1.82 1.81 1.80 1.79 1.70 1.63 1.61 1.52 2.51 2.40 2.31 2.24 2.19 2.14 32 2.07 1.99 1.91 1.86 2.52 2.41 2.32 2.25 2.20 2.15 31 2.08 2.00 1.92 1.88 1.83 1.82 1.81 1.80 1.79 1.78 1.77 1.76 1.75 1.74 1.65 1.57 1.55 1.46 2.53 2.42 2.33 2.27 2.21 2.16 30 2.09 2.01 1.93 1.89 1.84 2.55 2.43 2.35 2.28 2.22 2.18 29 2.10 2.03 1.94 1.90 1.85 1.81 1.79 1.78 1.77 1.76 1.75 1.74 1.73 1.72 1.71 1.70 1.69 1.59 1.52 1.50 1.40 2.56 2.45 2.36 2.29 2.24 2.19 28 2.12 2.04 1.96 1.91 1.87 1.82 2.57 2.46 2.37 2.31 2.25 27 2.13 2.06 1.97 1.93 1.88 1.84 1.79 1.77 1.75 1.74 1.73 1.71 1.70 1.69 1.68 1.67 1.66 1.65 1.65 1.64 1.53 1.45 1.43 1.32 2.59 2.47 2.39 2.32 2.27 26 2.15 2.07 1.99 1.95 1.90 1.85 1.80 2.60 2.49 2.40 2.34 2.28 25 2.16 2.09 2.01 1.96 1.92 1.87 1.82 1.77 1.75 1.73 1.71 1.70 1.68 1.67 1.66 1.64 1.63 1.62 1.61 1.60 1.59 1.58 1.58 1.47 1.38 1.35 1.22 2.62 2.51 2.42 2.36 2.30 2.25 24 2.18 2.11 2.03 1.98 1.94 1.89 1.84 1.79 1.73 1.71 1.69 1.67 1.65 1.64 1.62 1.61 1.60 1.58 1.57 1.56 1.55 1.54 1.53 1.52 1.51 1.39 1.28 1.26 1.03 2.64 2.53 2.44 2.37 2.32 2.27 2.20 2.13 2.05 2.01 1.96 1.91 1.86 1.81 1.76

4.28

3.42

3.03

23

24

4.26

3.40

3.01

25

4.24

3.39

2.99

grados de libertad del denomin. (dfd)

26

4.23

3.37

2.98

27

4.21

3.35

2.96

grados de libertad 2.24 del 2.22 denomin. (dfd) 2.20

28

4.20

3.34

2.95

29

4.18

3.33

2.93

30

4.17

3.32

2.92

31

4.16

3.30

2.91

32

4.15

3.29

2.90

33

4.14

3.28

2.89

34

4.13

3.28

2.88

35

4.12

3.27

2.87

36

4.11

3.26

2.87

37

4.11

3.25

2.86

38

4.10

3.24

2.85

39

4.09

3.24

2.85

40

4.08

3.23

2.84

60

4.00

3.15

2.76

100

3.94

3.09

2.70

120

3.92

3.07

2.68

inf

3.84

3.00

2.61

Copyright 2000-2005 Pedro Juan Rodrguez Esquerdo PhD, JD Ultima Modificacin 08/05/2006 10:33:48

369

ANEXO VII ACCIN FORMATIVA

ANEXO VIII DOCUMENTOS AUDIOVISUALES


Se exponen, como complemento de la informacin sobre las acciones expuestas en el captulo de aportaciones.

DEDICATORIAS
Este trabajo est dedicado a mi familia, muy especialmente a mi esposo y a mi hijo, por su cario y paciencia ante tantas horas robadas. Tambin he de hacer mencin especial al director de la Fundacin General de la Universidad de Alicante, D. Manuel Bravo Lifante, quien me dio la oportunidad de conciliar la vida laboral con la familiar y la de doctoranda. A los compaeros del GIPE, Vctor Climent, por sus magnificas orientaciones sobre metodologa; Mara Teresa Gmez, por la tenaz ayuda para lograr la contestacin de las encuestas; Noelia Ferri por su inestimable ayuda en transcripcin de las grficas hechas a mano por m; ngel de Silva, por preparar la infraestructura para la contestacin electrnica de las encuestas. Muy especialmente deseo agradecer a la Concejala de Accin Social de Ayuntamiento de Alicante, Departamento de la Mujer, la posibilidad que me dieron de desarrollar la actividad de Relaciones Pblicas a travs del proyecto Gastronoma Sincrtica I y II. Gracias, pues, a la Concejala Da. Asuncin Snchez Zaplana, y a la Jefe del Departamento de la Mujer, Da. Mari Carmen Vitoria Ripolls, de quien pude aprender muchsimo y poner en orden el producto de la creatividad. Gracias tambin al Ayuntamiento de Santa Pola, a Da Loreto Serrano Pomares, que en el momento de efectuar los trabajos era la Concejal Delegada de la Agencia de Desarrollo Local, con D. Jos Mazn Gamborino como Gerente, a quien agradezco enormente que haya sido mi primer gran orientador en la andadura del Desarrollo Local. Gracias por aceptar la intervencin de las Relaciones Pblicas para alcanzar objetivos de Desarrollo Local, en el Ssector pesquero y turstico. Gracias al profesor Manuel Ros Prez, por sus orientaciones desde el mbito de la economa y su asesoramiento en mapas mentales y conceptuales que me han servido de gran ayuda. Mi gratitud se extiende a dos alumnas entraables, Alba Santa y Laura Yago, que optaron por la carrera profesional de Relaciones Pblicas para el Desarrollo Local, por su gran apoyo a la hora de recoger y elaborar los documentos audiovisuales. Gracias a Pascual Victorio, ex alumno ejemplar, ahora

376

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

gran realizador, por su ayuda en la traduccin del mensaje de Relaciones Pblicas a los documentos audiovisuales. Quedo enormemente agradecida a ADLYPSE como Asociacin de Agentes de Desarrollo Local y Promocin Socio Econmica, especialmente a D. Javier Gonzlez, Presidente de la misma, por su colaboracin en la difusin de la encuesta y por aceptar el reto de organizar las dinmicas de gran grupo, y a D. Mario Perales, de la Federacin Estatal de Profesionales de Desarrollo Local (FEPRODEL), por haber participado y cedido su ponencia, dando a conocer para el mbito de las Relaciones Pblicas el pasado, presente, y expectativas de futuro de la figura del Agente de Desarrollo Local. Tambin doy las gracias a D. Vicente Prez Menayo, quien ha sido mi gran orientador, en esta ocasin sobre el nuevo paradigma de la Unin Europa: La Calidad Social. Finalmente, aunque no por ello menos importante, deseo expresar mi gratitud a D. Antonio Noguero, director de este trabajo, por su paciencia, por su gua, por mostrarme el camino de la meticulosidad y de la autntica actividad de las Relaciones Pblicas.

NDICE DE FIGURAS, CUADROS Y TABLAS

Cuadro 1: Indicadores de sostenibilidad por reas temticas. . . . . . . . . . . . . . . . .61 Figura 1: Evolucin de la Teora de la gobernance poltica de Mayntz desde la perspectiva del modelo de los sujetos de las Relaciones Pblicas de Noguero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Figura 2: Modelo del pentgono de Coccossis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84 Figura 3: Modelo simplificado de un proceso de desarrollo local de Barreiro . . .86 Cuadro 2: Formato de la matriz del marco lgico del Desarrollo Local de Coleman . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Cuadro 3: Cuadro de Barreiro. Marco lgico. Criterios de evaluacin e indicadores para el desarrollo local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Figura 4: Representacin Grfica de la aplicacin de la filosofa del relacionismo a los subsistemas administracin local: Consistorio y Agencia de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 Figura 5: Bucle de la calidad en las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Cuadro 4: Excelencia en relaciones Pblicas a partir de los 12 principios enunciados por Larissa Grunig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Figura 6: Diagrama de flujo de los efectos de comunicacin basado en Grunig y Hunt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Figura 7: Jerarqua de efectos de comunicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 Cuadro 5: Combinacin de variables: resultante de conductas y pblicos. Basado en la teora situacional de Grunig para identificar a los pblicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181 Figura 8: Diagrama: Del concepto al continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas, su objeto y naturaleza: Sus sujetos promotores ejecutores y receptores. Noguero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195

378

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Figura 9: Modelo de Gestin de las Relaciones Pblicas, de Noguero . . . . . . . .196 Figura 10: Modelo de los pblicos de Noguero. Organismo o servicio de la administracin pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 Figura 11: Modelo de los pblicos de Noguero. Universidades e instituciones culturales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 Figura 12: Modelo de Lawrence W. Nolte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199 Figura 13: Modelo de Porto Simes: De la disciplina al proceso y programa de la actividad de Relaciones Pblicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200 Figura 14: Necesidades relacionales en la estrategia del Desarrollo Local . . . . .203 Figura 15: Teora y tcnicas de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203 Figura 16: Convergencia y alcance terico-prctico de las Relaciones Pblicas y objetivos de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204 Figura 17: Representacin grfica del proyecto de investigacin: Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. Descripcin y posibilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207 Diseo de tablas para tomar decisin de rechazo o aceptacin de hiptesis planteadas basada en la encuesta de utilizacin de instrumentos de RRPP: Tabla 1: Conocimiento del ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243 Tabla 2: Presencia de estas tcnicas/instrumentos en la programacin de actividades de la organizacin en cada ejercicio o en su plan estratgico . . . . . .244 Tabla 3: Frecuencia con que se han empleado cada una de estas tcnicas/instrumentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245 Tabla 5: Resultados. Conocimiento del ADL de la entidad para el manejo de tcnicas e instrumentos de Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . .247 Tabla 6: Resultados. Presencia de estas tcnicas/instrumentos en la programacin de actividades de la organizacin en cada ejercicio o en su plan estratgico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .248 Tabla 7: Resultados. Frecuencia con que se han empleado cada una de estas tcnicas/instrumentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249 Tabla 8: Resultados. Conglomerados Jerrquicos. Resumen del procesamiento de casos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252 Figura 18: Resultados. Dendrograma del anlisis Clster o de conglomerados .253

ndice de figuras, cuadros y tablas

379

Cuadro 6: Resultados. Visualizacin de las explicaciones sobre el resultado del anlisis de conglomerados. Elementos de aglutinacin y diferenciacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .258 Dinmicas de grupo con 9 Agentes de Desarrollo Local. Cuadro 7: Sobre la figura del agente: Autodefinicin/autopercepcin, funciones, aspectos ms valorados de su trabajo, aspectos ms complejos de su prctica actual y pertenencia a redes o asociaciones . . . . . . . . .259 Cuadro 8: Sobre la forma de evaluar temas e identificar pblicos por parte de los agentes de desarrollo local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260 Cuadro 9: Antes de RR.PP/ Despus de RRPP. Nueva definicin del propio agente y sus funciones tras haber pasado un periodo de formacin avanzada en Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261 Figura 19: Antes de Formacin en Relaciones Pblicas. Proceso que realizaban los agentes para alcanzar el objetivo de dar a conocer un nuevo servicio del consistorio en le propio municipio y en le resto de poblaciones de la comarca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .263 Figura 20: Despus de Formacin en Relaciones Pblicas. Proceso que realizaban los agentes para alcanzar el objetivo de dar a conocer un nuevo servicio del consistorio en le propio municipio y en le resto de poblaciones de la comarca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265 Cuadro 10: Aplicacin de las Relaciones Pblicas en la estrategia del desarrollo Local. (conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .273 Figura 21: Cambio en los modos de expresin por parte de Agentes de Desarrollo Local participantes en las dinmicas grupales. Antes y despus de RRPP. Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .277 Cuadro 11: Pertinencia del papel de las Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local. (conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279 Aportaciones: Figura 22: Extrapolacin de modelo de los pblicos a la gerencia de una agencia de Desarrollo local. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284 Figura 23: Sistemas y objetivos de desarrollo y comunicacin para el desarrollo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285

380

Aplicacin de instrumentos de Relaciones Pblicas en el mbito del Desarrollo Local

Cuadro 12: Paralelismo entre el modelo simplificado para un proceso de Desarrollo Local de Barreiro y el modelo de los sujetos de Noguero, que incluye el diagrama: Del concepto al continente y contenido del factum de las Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286 Figura 24: Modelo combinado: Inclusin de Relaciones Pblicas como un componente ms de los sealados en le circuito en el que se integran los principales componentes del Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288 Figura 25: Combinacin de los modelos del pentgono de Coccossis sobre factores crticos para la mejora de la respuesta local (Desarrollo Local) y de Gestin de las Relaciones Pblicas de Noguero . . . . . . . . . . . . . . . .289 Cuadro 13: Tabla mixta de marco lgico de Desarrollo Local y patrn lgico de planificacin de Relaciones Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .291 Cuadro 14: Proyectos de Desarrollo Socioeconmico a nivel comarcal: Promocin de empleo y autoempleo. Municipios para el desarrollo . . . . . . . . . .293 Cuadro 15: Proyecto Gastronoma Sincrtica I y II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294 Cuadro 16: Proyecto de promocin turstica no estacional y consumo de peix fresc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .296 Cuadro 17: Estrategia proactiva del servicio Universitario de empleo . . . . . . . .298 Figura 26: Representacin grfica de Filosofa de la relacin Servicios Universitarios de Empleo y Agencias de Desarrollo Local a partir de la responsabilidad social/responsabilidad pblica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .299 Figura 27: Diagrama de flujo del Proceso de la relacin Servicio Universitario de Empleo y Agencia de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301 Figura 28: Representacin Grfica de Gestin de Relaciones Pblicas aplicada en proyectos de desarrollo local-industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .302 Figura 29: Diagrama de flujo de proceso de Relaciones Pblicas para el caso de promocin turstica no estacional y promocin de consumo del pescado fresco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .304 Figura 30: Diagrama de flujo del proceso de Relaciones Pblicas aplicado al caso de procesos de desarrollo social sobre colectivo femenino . . . .306 Figura 31: Diagrama de flujo del proceso de gestin de Relaciones Pblicas para la captacin de fondos o recursos adicionales para programas de desarrollo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309 Figura 32: Representacin grfica del proceso para la construccin de una red cooperativa de agencias y agentes de Desarrollo Local . . . . . . . . . . . . .311