Marketing II, Profesor German Coloma

Mercado de Laboratorios
Micro segmentacin; Macro segmentacin
Aguirre Pablo, Gmez Tania, Tapia Ingrid

03-10-2011

Mercado de Laboratorios

Misin

(CIF)

La Cmara de la Industria Farmacutica de Chile, A.G. (CIF) es la asociacin gremial que rene y representa en el pas a las compaas farmacuticas de investigacin, las cuales hacen posible la invencin y el desarrollo de nuevas terapias. Con estas herramientas, el cuerpo mdico y los sistemas de salud enfrentan las enfermedades que afectan a la poblacin mundial. De los laboratorios afiliados a la CIF, 15 de ellos realizan investigacin farmacoclnica en Chile y son responsables de la mayor inversin en el sector, que en promedio sobrepasa los US$ 24 millones anuales. Esta constante inversin en investigacin de nuevos medicamentos y su fabricacin en todo el mundo, bajo los ms exigentes estndares internacionales de calidad, constituye el aporte a la salud mundial de los laboratorios farmacuticos asociados a la CIF. La CIF est asociada a importantes organismos internacionales del sector farmacutico, tales como Federacin Latinoamericana de la Industria Farmacutica (FIFARMA) y Federacin Internacional de la Industria del Medicamento (FIIM). Asimismo, tiene afinidad estratgica con Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) y European Federation of Pharmaceutical Industries and Associations (EFPIA). A nivel nacional est asociada a la Sociedad de Fomento Fabril (SOFOFA). Principios La actividad gremial de la Cmara de la Industria Farmacutica de Chile, A.G. (CIF) tiene como objetivo fundamental el mejoramiento de la calidad de vida de la poblacin mediante la accin que sus laboratorios asociados realizan para el desarrollo de nuevos medicamentos, bajo los ms altos estndares internacionales de calidad y en un marco regulatorio adecuado para el sector. Tanto la CIF como cada uno de sus laboratorios de investigacin asociados comparten los siguientes principios fundamentales: Respeto a la propiedad intelectual como nico mecanismo para garantizar la viabilidad y continuidad de los esfuerzos de investigacin farmacutica. Reconocimiento del mdico como el nico profesional autorizado para prescribir medicamentos a travs de la receta mdica. Aseguramiento de la calidad de los productos farmacuticos a travs del cumplimiento de normas, tales como Buenas Prcticas de Manufactura (GMP) bajo los exigentes estndares internacionales de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) y de las propias casas matrices de los laboratorios internacionales adscritos a la CIF; Buenas Prcticas de Laboratorio (BPL);

control de materias primas; estabilidad de medicamentos y demostracin de equivalencia teraputica. Estricto apego a la tica en las actividades de investigacin frmacoclnica, cumpliendo todas las normas de los protocolos internacionales y de las casas matrices.

Gestin responsable de los procesos de comercializacin bajo una acuciosa vigilancia post comercializacin de los productos introducidos al mercado. Apoyo al modelo de libre mercado con sana y libre competencia. Asociados Abbott

Compaa de origen norteamericano que descubre, desarrolla y comercializa productos innovadores y servicios integrales de salud en 130 pases alrededor del mundo, para el sida, cncer, diabetes y enfermedades respiratorias.

Astrazeneca

Fundada en 1999 tras la fusin de la compaa sueca Astra AB y la inglesa Zeneca, se especializa en reas teraputicas tales como cardiovascular, gastrointestinal, aparato respiratorio y oncologa. Bayer

Empresa qumicofarmacutica compuesta por tres divisiones: Bayer Health Care, Bayer CropScience y Bayer Material Science. Sus actividades integran reas tan diversas como los cuidados de la salud y sistemas de diagnstico, proteccin de cultivos, sanidad animal, materiales innovadores y qumicos especiales. La compaa est presente en Chile desde 1914 y pertenece a la Regin Cono Sur del Grupo Bayer, holding empresarial enfocado a la investigacin y el desarrollo de nuevos productos, que ofrece soluciones tcnicas a medida y mejora la calidad de vida de las personas.

Boehringer Ingelheim

Empresa dedicada a la investigacin y desarrollo de productos farmacuticos para enfermedades pulmonares obstructivas, hipertensin y tratamiento del sida. BristolMyers Squibb Compaia que desarrolla y comercializa productos en las reas teraputicas de Oncologa, Antivirales, Cardiovascular, Dolor, Sistema Nervioso Central y Hepatitis. Eli Lilly

Compaa norteamericana que ha contribuido con importantes avances en el tratamiento de las enfermedades mentales, cncer, diabetes y osteoporosis . Actualmente es lder en el desarrollo e investigacin de nuevos frmacos, primeros en su clase teraputica, y productos de biotecnologa que sern introducidos en el mercado en los prximos aos los cuales permitirn mejorar y extender la vida humana Genzyme

Genzyme es una compaa de biotecnologa diversificada, enfocada en el desarrollo de productos y servicios innovadores, dirigidos al cuidado de la salud humana, en ms de 90 pases. Sus tratamientos, investigaciones y soluciones mdicas se orientan a patologas genticas, principalmente enfermedades de depsito lisosomal (EDL), enfermedades renales, oncolgicas, inmunolgicas, infecciosas y transplantes.

GlaxoSmithKline

Empresa inglesa con soluciones farmacuticas en las reas teraputica infecciosa, sistema nervioso central, aparato respiratorio y gastrointestinal, adems de desarrollar vacunas y productos oncolgicos. Janssen-Cilag

Compaa Farmacutica originada de la fusin de las compaas Janssen Farmacutica de Blgica y Cilag de Suiza. Pertenece a la corporacin Johnson & Johnson de Estados Unidos. Janssen-Cilag investiga, desarrolla y comercializa medicamentos innovadores en reas como neuro-psiquiatra, oncologa, dermatologa, anestesiologa y salud de la mujer, entre otras. Merck

Compaa global de investigacin y desarrollo de productos farmacuticos contra el sida, diabetes, obesidad y Alzheimer. Merck Sharp & Dohme

Merck y Co., Inc., que opera en muchos pases como Merck Sharp & Dohme (MSD), es una compaa farmacutica lder de productos y servicios impulsada por la investigacin que descubre, desarrolla, fabrica y comercializa una amplia gama de productos innovadores para mejorar la salud humana y animal, directamente o a travs de sus joint ventures. Novartis

Grupo de empresas de origen suizo cuya divisin farmacutica investiga y desarrolla productos contra enfermedades cardiovasculares, mal de Parkinson, transplantes, oncologa y oftalmologa.

Novo Nordisk

Es una compaa danesa fundada en el ao 1923, lder en el cuidado de la diabetes y es una de las empresas de biotecnologa ms importantes del mundo comercializando productos en el rea Diabetes, Hemostasia, trastornos del crecimiento y terapia de reemplazo hormonal. Pfizer

Compaa farmacutica que realiza investigacin y desarrollo de nuevos tratamientos en diversas reas teraputicas, tales como cardiovascular, sistema nervioso, infecciosa, oftalmologa, oncologa, endocrinologa, urologa, inflamacin y dolor. Roche

Compaa suiza con ms de 100 aos de experiencia a nivel mundial. Su objetivo es descubrir, producir y comercializar productos y servicios innovadores para la prevencin, diagnstico y tratamiento de las enfermedades, con el fin de incrementar el bienestar y la calidad de vida de las personas. Grupo Sanofi Aventis

Compaa farmacutica internacional de origen francs, dedicada a la investigacin y desarrollo de nuevos tratamientos farmacuticos para las reas Cardiovasculares, Trombosis, Oncologa, Sistema Nervioso Central, Diabetes, Medicina Interna y otras reas teraputicas importantes.

SanofiPasteur

Empresa de origen francs que concentra su investigacin en la proteccin de la salud humana, desarrollando vacunas preventivas y teraputicas, aplicables en la prevencin y el tratamiento de las enfermedades infecciosas y del cncer. Schering Plough

Empresa farmacutica internacional que ofrece tratamientos para enfermedades en las reas alrgica y respiratoria, salud animal, artritis e inmunologa, cncer, colesterol y cardiovascular, hepatitis y dermatologa. Wyeth

Compaa mundial basada en la investigacin de productos farmacuticos y para el cuidado de la salud. Es lder en el descubrimiento, desarrollo, manufactura y comercializacin de productos farmacuticos, vacunas, biotecnolgicos y medicinas de venta libre que mejoran la calidad de vida de las personas a nivel mundial. Las divisiones ms importantes incluyen Wyeth Farmacetica, Wyeth Consumer Healthcare y Fort Dodge Salud Animal.

ISALFA (ASOCIACION INDUSTRIAL DE LABORATORIOS FARMACEUTICOS) 1. Participacin en el mercado farmacutico segn origen de los laboratorios (nacionales o extranjeros)

Acceso a medicamentos en unidades

Laboratorios nacionales 74,9 %, europeos 19,3%, americanos 5,8%.

Acceso a medicamentos en valores (US$)

Laboratorios nacionales 57,7%, europeos 36,5%, americanos 5,9%

2. Mercado Farmacutico por tipo de producto: genrico, de marca o similar En Unidades: Genricos 32,3%, marca 20,3 % y similares 47,4%

En valores (US$):

Genricos 6,2%, marca 42,6 % y similares 51,2%.

3. Precio promedio medicamentos en Chile (US$) Genricos US$ 1,0 marca US$ 11,5 y similares US$ 5,8 4. Diagrama de distribucin: Participacin porcentual por canal de distribucin en valores (cadenas farmacuticas y farmacias independientes). Cadenas 92,0% Farmacias independientes 8,0% 5. Exportaciones e importaciones del sector farmacutico. Fuente: Sofofa, Prochile Exportaciones: US$120.600.861 Importaciones: US$734.980.280 EL MERCADO FARMACUTICO CHILENO. El acceso de la poblacin a medicamentos esenciales es uno de los mayores desafos de la salud pblica y, considerando a la salud como un derecho fundamental (ONU-1948), los Estados tienen la responsabilidad de garantizarlo. Desde 1952, Chile inici un camino en este sentido, con la aprobacin de la Ley N 10.383 que reform la seguridad social, extendiendo los beneficios sociales y econmicos de los obreros a toda la familia del trabajador y estableciendo adems la coordinacin nacional de los consejos de beneficencia, sanidad y seguro obrero en una sola organizacin, fortaleciendo adems la infraestructura mdica y sanitaria. Actualmente la reforma sanitaria y el sistema AUGE/GES son la mxima expresin del esfuerzo gubernamental por garantizar el acceso a la salud y a los medicamentos. Actualmente, los pases enfrentan mltiples desafos para ampliar el acceso a los medicamentos. Entre los cuales se identifican: seleccionar productos de calidad y con la mejor relacin costo-efectividad; establecer de forma adecuada los financiamientos; adecuar los costos; reglamentar la propiedad intelectual, normalizar las gestiones de suministros y propiciar

el uso racional. En el caso de Chile, adems debe incluirse la forma de abordar una oferta de medicamentos en un mercado dirigido por entidades privadas. La oferta de medicamentos depende de varios factores: la situacin sanitaria del pas (perfiles epidemiolgicos), la condicin socioeconmica y los patrones culturales de la poblacin, el nivel de desarrollo del sector empresarial farmacutico, las barreras arancelarias y para-arancelarias; y el sistema de registro sanitario; siendo este ltimo, uno de los principales instrumentos de regulacin del mercado farmacutico. El registro sanitario de los medicamentos, otorgado por el Instituto de Salud Pblica de Chile, permite su distribucin para las indicaciones teraputicas y condiciones de uso autorizadas, incorporando adems autorizaciones respecto de la importacin, licencias y distribucin, entre otras. El mercado Una de las principales caractersticas del sector farmacutico es la presencia de grandes corporaciones multinacionales, lderes en innovacin y desarrollo de nuevos frmacos, derivada de los altos costos fijos de inversin destinados a investigacin y desarrollo (I&D), as como de las exigencias regulatorias para su colocacin en el mercado. Se estima en la actualidad, que el desarrollo de un nuevo frmaco desde su fase pre-clnica hasta su puesta en comercializacin, implica una inversin cercana a los USD $ 1.000 millones. De ah entonces, la conformacin de grandes corporaciones farmacuticas que compiten en innovacin y calidad entre ellas, a travs de productos diferenciados, liderando distintos segmentos teraputicos del mercado. En trminos de venta, la presencia de grandes conglomerados se manifiesta en el nivel de concentracin que tienen dichas corporaciones en los diferentes mercados donde participan comercialmente de manera directa (ver ms adelante El mercado chileno en valores).

A nivel mundial, el mercado latinoamericano presenta un crecimiento dinmico y sostenido, con tasas muy superiores al promedio mundial, lo que lo hacen atractivo como una zona de expansin para los conglomerados farmacuticos. El ao 2006 se observ entre los mercados con las tasas ms elevadas de crecimiento, en relacin con el ao previo, a Brasil con una facturacin de USD $ 8.366 M y un incremento de 23,8%, Canad (USD $ 13.719 M) con un alza del 14,4% y Argentina (USD $ 2.285 M) con un crecimiento de 12,2%. Caractersticas del mercado farmacutico chileno: Algunos datos bsicos generales de la industria farmacutica chilena. Alrededor del 1% de aporte al Producto Interno Bruto (PBI) industrial (2003). 70 laboratorios o Drogueras en actividad actualmente.

 La generacin de nuevos empleos de la industria farmacutica en Chile, es baja, presentando adems un alto grado de rotacin. La oferta de la Industria Farmacutica Chilena est conformada principalmente por laboratorios nacionales, que se dedican a la produccin de productos libres de patente, dejando la I&D a las grandes corporaciones internacionales. La industria farmacutica mueve ms de USD $ 600 millones. Si bien los Laboratorios Nacionales han alcanzado estndares de calidad y eficiencia en la regin, permitindoles incursionar en mercados externos, las exportaciones de la industria posee an una baja participacin, concentrndose en ms de un 80% en seis laboratorios nacionales. Al ao 2003, las exportaciones de productos farmacuticos representaron 1,8% de las exportaciones totales de la industria manufacturera (segn ASEXMA). Los destinos ms representativos son: Ecuador, Per y Bolivia, acumulando alrededor del 34%. Ms del 90% de las materias primas (principios activos) son de origen importado, principalmente de Amrica del Norte y Europa. Adems los laboratorios transnacionales importan la totalidad de sus productos, resultando en una balanza comercial negativa para el rubro. Las importaciones totales de productos farmacolgicos sumaron al ao 2003, USD $ 276 millones.

El mercado chileno en valores. Valores y unidades totales. El consumo de medicamentos ha presentado altos y bajos durante la ltima dcada, pero con una clara tendencia al alza. El mercado farmacutico entre los aos 1995 y 1999 creci en valores desde USD $ 386 a 567 millones y en unidades desde 126 a 168 millones. Entre 1999 y 2002 se verific una cada leve de USD $ 567 a 501 millones, mantenindose una cifra cercana a las 168 millones de unidades. En el perodo 2002-2008 las cifras han incrementado ostensiblemente, llegando a un total de USD M $1.059 y 223 millones de unidades durante el ao 2008. Valores por categoras de productos. Los estudios del mercado de los medicamentos, habitualmente se presentan en tres grupos: Genricos: Corresponden a aquellos productos que se comercializan con denominacin genrica Genricos de Marca o Similares: Corresponden a aquellos productos que se comercializan con denominacin o nombre de fantasa, y que no corresponden a productos

innovadores. Marca: Aquellos productos que son comercializados por quienes han desarrollado la investigacin clnica, que los respalda en su uso o por quienes los representan. El anlisis por unidades de los grupos de productos durante el ao 2008, revela que los genricos representaron un 36% del mercado, los similares o genricos de marca un 44.6 % y los de medicamentos de marca tan solo un 19.4%. Sin embargo, el anlisis de los resultados en valores, revela que estos ltimos representan el 40.98%, los similares un 53.06% y los genricos tan slo el 5.96% del mercado. (Cuadro 1) Productos Unidades (%) Marca 19.44 Genrico de 44.59 Marca Genrico 35.97 Valores (%) 40.98 53.06 5.96

La evolucin de estos segmentos durante el perodo 2002-2008 se presenta en la Grfica N1 e indica una clara orientacin al consumo de medicamentos de similares o genricos de marca, tanto en unidades vendidas como en valores. Grfica N 1:Evolucin del Mercado de Medicamentos en unidades

Grfica N 2: Evolucin del Mercado de Medicamentos en porcentajes

Regulatoriamente, los productos similares (o genricos de marca) son aprobados sanitariamente mediante su registro ante el Instituto de Salud Pblica y son entendidos como

aquellos que se eximen de la presentacin de antecedentes clnicos que respalden su seguridad y eficacia, basndose en la existencia de otro producto ya registrado ante dicha entidad, que contenga el mismo principio, dosis y forma farmacutica; siendo este un formato similar al de registro de un producto que se comercializa con su denominacin genrica. En este sentido, no existiendo diferencia en los antecedentes de sustento de registro sanitario de los productos similares respecto de los medicamentos genricos, la tendencia al alza de su consumo y participacin en el mercado, mostradas en las graficas, solo se explica por la actividad de promocin y publicidad que impulsan sus fabricantes o distribuidores, estableciendo una diferenciacin respecto de los medicamentos genricos, no basada en evidencia cientfica. Gasto en medicamentos Con la implementacin de la reforma en salud, los costos asociados a medicamentos por parte del Estado se han incrementado ostensiblemente, derivado de las garantas de cobertura y oportunidad de acceso de los productos contenidos en las canastas seleccionadas en el Plan AUGE/GES, adems del aumento del valor promedio individual de los medicamentos. Entre los aos 2004 y el 2007, periodo en que se inici la reforma de salud, el gasto pblico en medicamentos creci en un 37 %(de 93.5 a 128), mientras el sector privado lo hizo tan solo en un 17%.

Cuadro N2: Estimaciones del gasto en medicamentos total, pblico y privado (Chile, 1993-2002) (cifras miles de millones de pesos corrientes). Ao 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Total Publico 146.8 25.5 167 25.7 185.7 26.5 213.5 30.5 257.6 30.1 291.8 32.6 317.9 37.3 339.1 40.7 370.3 45.2 395.5 50.3 469.6 83.8 503.4 93.5 523.1 91.7 560.5 114.3 608.1 128 Privado 121.3 141.2 159.1 182.9 227.5 259.2 280.6 298.3 325.1 345 385.8 409.9 431.4 446.2 480.1

Grafica N 3: Evolucin del gasto en medicamentos total, pblico y privado (1993-2007) (cifras miles de millones de pesos corrientes, Fuente IMS Health)

Precios de los medicamentos Durante el perodo 2002-2008 los precios de los medicamentos se han incrementado de manera importante. El valor de los productos de marca ha incrementado nominalmente en un 68%, conjuntamente con un incremento de 46% de los productos de similares y un 32% de los genricos. Lo anterior, calculado en valores absolutos, ha generado un incremento del valor en todos los segmentos, pero especialmente impactante en el presupuesto familiar, especialmente en aquellos segmentos que consumen productos de marca o similares. Cuadro N 3: Evolucin del Precio Promedio de Medicamentos (Dlares) Segmento 2002 Precios Marca 5.96 Genrico 3.86 de Marca Genrico 0.59 Ao 2008 10 5.65 0.78

Respecto a la evolucin de precios al consumidor se observa un comportamiento diferenciado entre el IPC general y el IPC del precio de los medicamentos, siendo este ltimo superior al primero. Adems muestra una evolucin incremental mayor a la relativa al ndice general y a aquel evaluado para el sector salud, lo que demuestra una evolucin de precios al alza en lo que respecta al segmento de medicamentos. 6 IMS Grafica N 4:

Evolucin del Precio Promedio unitario de Medicamentos (Fuente IMS Health)

Grafica N5: Evolucin del IPC de medicamentos (INE)

Precios actuales. Los valores de comercializacin de los productos durante el ltimo ao han incrementado ostensiblemente alcanzando un 13.6 % de incremento en las ventas, con un incremento en unidades de tan solo un 0.3 %, lo que denota el aumento del valor medio de los medicamentos. As mismo el valor individual promedio ha aumentado en cerca de un 20 % desde el ao 2004 al 2008 (de 2063 a 2437).

Grafica N 6: Mercado Farmacutico a Diciembre de 2008 (Fuente IMS Health)

Grafica N 7: Evolucin del precio nominal de los medicamentos (2004-2008) (Fuente IMS Health)

Consumo de Medicamentos y Gasto per cpita anual. El consumo anual se ha mantenido (en unidades), sin embargo el costo asociado a medicamentos ha incrementado en aproximadamente el doble.

Gasto de bolsillo Este es un concepto moderno y representa el gasto que realizan directamente las personas en medicamentos, con prescindencia de las razones que lo llevan a esa eleccin, formando parte de la libre eleccin del consumidor. Este valor ha sido vigilado por FONASA mediante la encuesta CASEN 2006, determinando un incremento porcentual del orden del 6% entre los aos 2000 y 2006 (de un 13 a un 19 %). As mismo, al analizar el gasto destinado a salud, se verifica que en todos los quintiles, el gasto en medicamentos corresponde a un 40 a 50 % del gasto dedicado a salud de los presupuestos familiares. Caracterizacin de los Canales de distribucin. El mercado de la distribucin al pblico de medicamentos est concentrado en tres grandes empresas que aglomeran un 81.8% de venta en unidades de medicamentos correspondiente al 91.3 % del total de la ventas en valores.

El mercado est constituido por 1149 farmacias pertenecientes a las tres grandes cadenas y aproximadamente unas 600 farmacias independientes (Fuente IMS Health, 2008).

Para su estudio, se ha segmentado el mercado en productos ticos, entendidos como aquellos que requieren receta mdica para su dispensacin y populares, como aquellos en que su condicin de venta es directa. As, el mercado durante el ao 2008 se dividi en un 76.6 % de las ventas de productos ticos y un 23.4 % para los productos correspondiente al segmento de populares, lo cual representa un grupo reducido de medicamentos pero cuya venta representa gran parte de las ganancias de los establecimientos farmacuticos. Dentro de los productos ms vendidos, al clasificarlos por clases teraputicas, se verifica que los analgsicos ocupan el primer lugar en ventas, seguidos de anticonceptivos, antirreumticos y antidepresivos, los que se muestran en la tabla a continuacin (Ver cuadro).

Los productos ms vendidos corresponden a analgsicos comercializados con nombre de fantasa y anticonceptivos, que se encuentran detallados en las siguientes tablas, los cuales presentan una gran diferencia con los valores de sus similares en versiones genricas, distorsionando el valor por el hecho de la publicidad y promocin. De hecho en la recopilacin de datos los primeros 23 productos rankeados por venta corresponden a productos de marca o genricos de marca.

Empresas- Productores. Las empresas que participan del mercado de medicamentos, como productores o importadores tambin han visto un proceso de concentracin en el cual 15 grandes corporaciones acumulan un 64.9 % del mercado en valores y en cuanto a unidades aglomeran un 78.5 del total (ver cuadro).

Este mercado as concentrado, da cuenta que la competencia dista de ser perfecta ya que en la industria se presentan situaciones de oligopolio con diferenciacin de productos (cuando existen molculas alternativas para una misma patologa y en cada opcin hay ms de un producto comercial, marcas y genricos, con distintos niveles de precios) y tambin tendencias monoplicas (cuando la molcula tiene pocas o ninguna alternativa y no existen productos similares en el mercado). Uso irracional y el mercado. El Uso Racional de los Medicamentos (URM) requiere que el paciente reciba apropiada medicacin a su necesidad clnica, en las dosis correspondientes con sus requerimientos individuales, por un periodo adecuado de tiempo, y al menor costo para l y su comunidad7. Por estos motivos, el acceso a los medicamentos sin uso racional, en lugar de mejorar la situacin podra complicarla an ms, generando problemas que iran a repercutir directamente en los ndices sanitarios de la poblacin en cuestin. Una primera dimensin, radica en la prescripcin. En la mayor parte de Amrica Latina solo estn habilitados a prescribir mdicos y odontlogos, sin embargo la automedicacin, se ha convertido en un proceso habitual en las poblaciones de los pases de nuestra regin. En nuestro pas, se considera que existe un 50% de automedicacin.

Una segunda dimensin para definir el URM est en la aprobacin y seleccin de los productos. Si son autorizados para ser comercializados medicamentos en presentaciones inadecuadas al tratamiento, se genera un vaco regulatorio que redunda en perjuicio de la adecuada utilizacin. En la medida que se avanza en la protocolizacin de los tratamientos se hace cada vez ms posible y necesario incorporar normativas que reglamenten los envases de los medicamentos (en dosis y presentacin). Los productos registrados en Chile. Actualmente existen cerca de 15.700 registros sanitarios vigentes, de los cuales solo una fraccin se comercializa en el mercado local, no existiendo la obligacin de las empresas de disponer en el mercado productos esenciales o prioritarios para la salud, caso en el cual el Ministerio de Salud ha debido asumir su abastecimiento, en virtud de las disposiciones que al efecto se establecen en el Cdigo Sanitario.En un anlisis de los productos registrados (2008) se verific la existencia de 9.764 registros sanitarios correspondientes a productos monodrogas, los cuales estaban constituidos por 1024 principios activos. Al evaluar la distribucin de los principios activos respecto de su registros, solo 79 principios activos (7.7%) se registraron con su DCI careciendo de nombre de fantasa y un total de 467 principios activos se registraron sin denominacin genrica (45.6%). En forma paralela se constat que los principios activos ms registrados son Diclofenaco (173); Paracetamol (157); Ibuprofeno (119), Amoxicilina (103); y Ciprofloxacino (89). La presencia de los productos de combinacin a dosis fijas, es verificada mediante la existencia de un 22,2% de registros sanitarios constituidos por 2 o ms principios activos. Al igual que lo visto en las estadsticas de mercado, los registros sanitarios tambin se concentran bajo la titularidad de grandes corporaciones, donde 3 empresas aglomeran el 17.8 % de los registros existentes al 2008, teniendo cada uno de ellos sobre los 1000 registros sanitarios. Un 18.6 % de los registros restantes se concentran en 6 empresas farmacuticas cada una teniendo entre 500 a 1000 registros sanitarios a su nombre (Ver tabla). Cuadro N 4: Distribucin del Nmero de Registros Farmacuticos segn titulares. N Registros N Titulares >1000 3 >500 y 6 <1000 >100 y <500 39 >50 y <100 17 >10 y <50 39 <10 41 Total 145 La seleccin y el mercado. % Registros 17,8 18,6 51,6 6,2 4,9 0,9 100

Como se ha mostrado en la evaluacin de las cifras, los precios de los medicamentos se encuentran en permanente alza y existe un sector del mercado que no es atendido de manera convencional por los industriales, no existiendo productos en versiones genricas, lo que en general reporta un mayor valor de los productos disponibles. El mercado pblico de medicamentos, conformado por la intermediacin de CENABAST y las compras directas de los Servicios de Salud o de los establecimientos de salud, es de mayor complejidad en su estudio, dado la escasa organizacin de los registros. Pero, estimndolo como una proyeccin similar al mercado de las farmacias comunitarias, se prevn tambin incrementos de precios y baja disponibilidad de genricos, lo que hace necesaria la implementacin de procesos administrativos que delimiten las adquisiciones optimizando los recursos e impidiendo el despilfarro. En dicho contexto, la seleccin de medicamentos se convierte en un proceso obligatorio destinado a lograr los mayores beneficios teraputicos al costo ms apropiado, para lo cual se ha estipulado el presente Manual. Investigacin de Mercado Obtener informacin del mercado Es necesario para conocer a los participantes y buscar las ventajas competitivas Determinar la fuente, primaria o secundaria Buscar la forma de recopilar los datos Disear la muestra Recopilar datos Analizar datos Ver resultados

En 2002 los medicamentos genricos representaron 39,3% de las unidades de venta del mercado, los genricos de marca 38,5% y los productos de marca 22,1%. En trminos de valor monetario de las ventas, los genricos solo representan 7,7%, los similares 49% y los frmacos de marca 43,3%. Que el pas cuente con medicamentos bajo denominacin genrica implica la factibilidad de ampliar el acceso a las terapias farmacolgicas incluidas en el AUGE. Las farmacias tradicionales estn tendiendo a desaparecer debido a la gran concentracin del sector farmacutico en Chile. Est concentracin viene dada por tres cadenas farmacuticas que controlan el 90% del mercado, lo que las hace muy agresivas en las negociaciones con los proveedores y mantienen constantes guerras de precios, a pesar de recientes denuncias de colusin en los precios de medicamentos bsicos (ver grfico 2)

SEGMENTACIN DE MERCADO

El mercado de laboratorios est compuesto por clientes como hospitales, clnicas, farmacias, entre otras. Donde los usuarios finales son los pacientes. Laboratorio

Macro segmentacin: Grupo de compradores Necesidades Tecnologas o productos Micro segmentacin: Grupo de compradores Necesidades Tecnologas o productos Hospitales zona sur R.M Contar con productos de laboratorios. Frmacos genricos Hospitales Regin metropolitana Contar con productos estandarizados de laboratorios. Frmacos genricos

Mercado de Referencia: Grupo de compradores Necesidades Tecnologas o productos Centros mdicos Productos y materiales mdicos Frmacos, dispositivos mdicos, mdicos, implementos mdicos.

equipos

Hospitales zona sur Regin Metropolitana

Servicio de Salud Metropolitano Sur Hospital Barros Luco-Trudeau San Miguel Hospital Dr. Exequiel Gonzlez San Miguel Corts Hospital de Buin Hospital de Infecciosas Enfermedades Buin San Miguel Puente Alto Gran Avenida Jos Miguel 2Carrera 3204 3949000 Barros Luco 3301 Arturo Prat 240 24605200 28211562

Gran Avenida Jos Miguel 2Carrera 3204 3949110 Camilo Henrquez 2451 28745798 23874500 23736500 2-

Hospital Sanatorio El Peral Hospital El Pino

San Bernardo Avda. Los Morros 13560

Hospital Parroquial de San San Bernardo B.O'Higgins 04 Bernardo Servicio de Salud Metropolitano Sur Oriente Hospital Dr. Stero del Ro Puente Alto Avda. Concha y Toro 3459

3536000 Hospital Hurtado Padre Alberto San Ramn Esperanza 2150 25101400 28612256 Henrquez 28745795

Hospital San Jos de Maipo

San Jos de Comercio 838 Maipo Avda. Camilo 3691

Cen Enfermedades Puente Alto Respiratorias Infantiles

DIFERENCIACIN AstraZeneca Chile. Siendo una de las compaas farmacuticas lderes en el mundo, nuestro negocio est enfocado en convertir buenas ideas en innovadoras y efectivas medicinas, que hacen la diferencia en importantes areas del cuidado de la salud.

Cuida de la Salud de Chile siempre y tambin cuando ms lo necesita AstraZeneca, lder en investigacin y desarrollo farmacutico, ratifica su compromiso con la salud y calidad de vida de todos los chilenos y chilenas, cooperando activamente con las vctimas del terremoto que afect a parte importante de nuestro pas. Desde el primer momento, AstraZeneca Chile se ha comprometido con: Donacin de medicamentos: USD $150.000 en productos donados al Ministerio de Salud y Municipalidades de las zonas siniestradas. Donaciones internacionales de medicamentos, a travs de la organizacin AmeriCare y Medical Outreach Programs. Donaciones monetarias: Donacin en campaa Chile Ayuda a Chile. Donacin a la Cruz Roja. Donaciones en especies y voluntariados: Alimentos y artculos de primera necesidad donados a empleados afectados y a la Cruz Roja. Compromisos de voluntariado de nuestra organizacin. Campaa mundial de recoleccin de fondos, a travs de la Cruz Roja de Estados Unidos e Inglaterra.

 Orientacin de las actividades de Responsabilidad Social Empresarial de 2010 a ayudar a personas y zonas siniestradas en este terremoto. De esta manera, AstraZeneca ha donado, en total, aproximadamente de USD $1.5 millones para las catstrofes que han afectado a Hait y Chile. Hitos AstraZeneca AstraZeneca cuenta con ms de cien aos de experiencia compartida entre las empresas farmacuticas que se fusionaron y conformaron esta compaa. Esta experiencia se traduce en diversos hitos que representan una garanta de experiencia, seguridad, responsabilidad y calidad en cada uno de nuestros productos. Somos una de las compaas farmacuticas lderes y ponemos a disposicin de hombres y mujeres en todo el mundo medicamentos innovadores y eficaces para tratar diversas patologas. Nuestros productos se comercializan en ms de 100 pases del mundo; contamos con centros de produccin en 19 de ellos, los que son desarrollados en nuestros 6 principales centros investigativos. Contamos con ms de 50.000 empleados a nivel mundial.

Nuestro negocio est orientado a siete importantes reas teraputicas: cnce;cardiovascular; sistema nervioso central; patologas gastronintestinales;enfermedades infecciosas; terapias respiratorias; analgesia y anestesia. Somos la compaa N 1 a nivel mundial en desarrollo de terapias gastrointestinales y anestsicos. Somos la compaa farmacutica N 2 en el mundo en el desarrollo de terapias oncolgicas. Somos la compaa farmacutica N 4 en el desarrollo de terapias respiratorias. Ocupamos el quinto lugar en el desarrollo de tratamientos cardiovasculares. Contamos con un slido abanico de productos, en el que estn incluidos Losec, el medicamento ms vendido de todos los tiempos; Nolvadex, la terapia ms prescrita contra el cncer de mamas; y Seloken, el betabloqueador cardioselectivo lder en el mundo. Somos una compaa que da nfasis a la investigacin, llegando a invertir en dicha rea cifras superiores a los US$8 millones por cada da laboral (la inversin total en el ao 2000 alcanz los US$2.6 billones).

Productos AstraZeneca es una de las fuerzas relevantes en el mercado farmacutico, con un portafolio que abarca siete grandes reas teraputicas, cada una de ellas con los ms avanzados, comprobados y eficientes productos farmacuticos disponibles en el mundo: Las reas teraputicas en las que AstraZeneca desarrolla su actividad son oncologa, cardiovascular, gastrointestinal, infecciones, respiratoria, inflamacin y sistema nervioso central o neurociencias y dolor. En los siguientes apartados se ofrece una visin general de carcter divulgativo sobre cada una de las reas teraputicas en las que trabajamos. Todos los medicamentos de la compaa requieren la prescripcin mdica, por lo que debern ser estos profesionales los que faciliten a los pacientes la informacin necesaria sobre los mismos. En el siguiente cuadro ofrecemos la relacin de los productos disponibles en el mercado espaol y el rea teraputica a la que pertenecen. A travs de cada rea teraputica, los profesionales sanitarios podrn acceder al prospecto y ficha tcnica de cada uno de estos medicamentos. Cardiovascular Atacand Atacand Plus Crestor Splendil Oncolgicos Arimidex Casodex Iressa Zoladex Zoladex LA Nolvadex Faslodex Respiratorios Meronem Symbicort Accolate

Antiinfecciosos

Anestsicos Diprivan PFS 1% Diprivan PFS 2%

Rhinocort Aqua Sistema Nervioso Central Seroquel

Gastrointestinales Losec I.V. 40 mg. Nexium

Investigacin La compaa concentra gran parte de recursos humanos y econmicos con el objetivo de mantener un flujo de medicamentos de alta calidad, beneficiando a los pacientes y poniendo a disposicin de los mdicos desarrollos y soluciones teraputicas ms eficaces. AstraZeneca tiene un programa continuado y slido, que se destina al desarrollo de nuevos e innovadores tratamientos. La adquisicin y licencias de productos juegan tambin un papel clave para ampliar y fortalecer nuestro portafolio. Ms de 10.000 personas trabajan en actividades de investigacin en ocho grandes centros de excelencia cientfica en el Reino Unido, Suecia y Estados Unidos, que conforman una red de Investigacin y Desarrollo destinada al descubrimiento y desarrollo de principios medicinales de alto valor teraputico. Destinamos anualmente US$ 2,5 billones -8 millones de dlares por cada da laboral- para transformar nuestras buenas ideas en nuevos productos que representen un alivio a las patologas de los pacientes en el mundo entero. En los ltimos cuatro aos hemos lanzado al mercado 12 nuevos productos, presentaremos otros 4 antes del fin de este ao y actualmente hay 55 proyectos en fase de principios activos en desarrollo y muchos ms en etapa inicial de investigacin. Para mantener nuestra slida posicin como lder mundial en innovacin, hemos optimizado nuestra capacidad de investigacin y, adems, hemos establecido alianzas para acceder a las ms modernas tecnologas. Los campos en que actualmente AstraZeneca est trabajando en conjunto con universidades y centros cientficos son, entre otros: genomas, bioinformtica, bibliotecas qumicas, seleccin de nuevas sustancias de alta eficiencia y sistemas de administracin de medicamentos.

Links AstraZeneca considera a Internet como una poderosa herramienta de comunicacin y difusin. En ese sentido, la presencia de AstraZeneca en Internet se traduce en una red de websites donde el usuario podr encontrar informacin sobre nuestros avances en investigacin y desarrollo, y sobre las reas teraputicas relacionadas directamente con sus mbitos de interse.

POSICIONAMIENTO Esta empresa busca encontrar un lugar en la mente de las personas, por su calidad de productos, confiabilidad, y responsabilidad en la elaboracin de estos. el cliente siempre es lo ms importante y hay que tratar siempre de satisfacer sus necesidades.

MAPA DE POSICIONAMIENTO

Caro

AztraZeneca Chile

Baja Calidad

Alta Calidad

Barato

Conclusin
Una vez realizado una investigacin a nivel mercado de laboratorios donde encontramos un 80% laboratorios nacionales y lo restante laboratorios internacionales nos podemos dar cuenta lo importante de los productos elaborados para distintos segmentos de este mercado. Tomamos en consideracin el Laboratorio AstraZeneca Chile, laboratorio reconocido por su alca calidad de frmacos elaborados con la informacin disponible para el cliente, utilizando pagina web, donde se muestra cada producto y la funcionalidad de la empresa. Nos podemos dar cuenta que en una empresa que entrega productos de alta calidad a un precio promedio mercado, donde en este trabajo se segmento su mercado en los hospitales zona norte con alta demanda de frmacos por la alta poblacin existente.