Publicidad Y Promoción

¿Qué es?
Es la actividad de dar a conocer o divulgar algún producto, servicio o idea para que
sea conocida por la comunidad. Se pretende provocar una actitud o cierto
comportamiento en la gente que recibe el mensaje.

La Publicidad se basa en los siguientes principios:

Llamar la atención de diversos compradores.

Inclinar a éstos a la adquisición de productos o servicios, convenciéndolos de
su utilidad.

Tener en cuenta que la publicidad es una modalidad de información que en
gran parte actúa en el subconsciente.

Qué es la Publicidad para:

Para una empresa anunciante

Es una acción de marketing que tiene como finalidad realizar anuncios.

Para un estudioso de la comunicación

Es un técnica de transmisión diferencial, ya que es uno de los tipos de comunicación
existente, que se utiliza con fines comerciales.

Para un publicitario
Es una profesión una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la
comunicación de los clientes que lo consulten.

Para un hombre de venta

Es una ayuda en su actividad profesional. Para el medio de difusión es una fuente de
recursos económicos.

Para el gerente de comunicaciones de una empresa

Es una fuente de emisión de mensajes.

Para el receptor de la comunicación

Es una fuente interesada de las posibilidades de compra de productos y servicios.

Diferencia entre Propaganda y Publicidad

La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales.
La Comunicación
La publicidad es una forma de comunicar, verbal o no verbalmente, por lo tanto es
importante conocer el proceso de comunicación, el cual está compuesto por:
Emisor Receptor
Mensaje Canal
Código Feed-back
Fuente

La Importancia y Necesidad de la Publicidad

La publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual
que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.

Los Objetivos de la Publicidad

Los objetivos de la publicidad deben ser consecuencia de decisiones anteriores en

cuanto al mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing.
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar según su propósito:

Publicidad Informativa.

Publicidad persuasiva.

Publicidad de Recordación.

Finalidad de la Publicidad

Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta
vendiendo.
La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de
una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc.
Finalidad de la Empresa es obtener beneficios.
Finalidad del Marketing es obtener participación del mercado.

La Publicidad y los Medios

Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a través de medios
masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la publicidad

La selección del medio depende de 4 factores:

Objetivo

Audiencia

Mensaje y su frecuencia

Presupuesto
Ventajas y Desventajas de los diferentes medios de comunicación:

Periódico

Revistas

Internet

Mercadeo Directo

Radio

Televisión Abierta

Publicidad en Tránsito

Publicidad en exteriores

Periódico

Ventajas:
 Alcanzan una audiencia diversa y amplia.
 Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más
receptivos a los mensajes en ese medio.
 El espacio es ilimitado en los periódicos. Anuncios de mayor tamaño, le
costarán más.
 Han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas para poder
ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad.
 Los lectores se involucran activamente en la lectura (sostenerlo y virando sus
páginas) y atención.

Desventajas:
 Muchos anunciantes consideran que es el mejor medio para llegar a las
audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y
resulta en la aglomeración de anuncios.
 No es el medio más popular para ciertas edades. Por esto muchos han
comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y niños, pero su
efectividad está aún por verse.
 Son estáticos y bidimensionales.
Las Revistas

Ventajas
 Se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad
en colores y reproducción de fotos.
 Por su diseño y formato, estas son más flexibles, los anuncios pueden contener
muchos colores o muestras de perfumes, piezas que se mueven, las fotos
pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamaño significa
un mayor número de opciones creativas que atraigan la atención del lector.
 Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos
con detenimiento en su tiempo libre.

Desventajas
 El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de
producción.

Internet

Ventajas
 Costo eficiente: los costos son independientes del tamaño de la audiencia.
 Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus
cintillos en Páginas de temas relacionados.
 Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápido.
 Los anuncios pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una respuesta
inmediata del lector (tomar órdenes de compra o contestar preguntas).
 Los anunciantes pueden alcanzar una audiencia global.

Desventaja

 Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los

resultados de la publicidad a través de este medio.
Mercadeo Directo

Ventajas
 Es un medio bastante caro, si se enfoca en sólo los clientes con grandes
posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.
 Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.
 Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas con el de los
envíos, puede establecer el por ciento de respuesta.
 Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su
correspondencia cuando así lo deseen.

Desventajas
 A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de
forma escéptica ante su validez.
 El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va en
aumento.
 Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales
causado por este tipo de envío.
 Es bastante costoso.

La Radio

Ventajas
 La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en
todas partes.
 El mensaje puede llegar sin que la persona que lo escucha esté consciente y
pendiente de buscarlo.
 El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione.
 El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, conversacional, una
cualidad que lo hace fácil de escuchar y entender.
 La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.

Desventajas
 La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto
que el oyente aún no conoce.
 La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande,
lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta
o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
 No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde.
Televisión Abierta

Ventajas
 La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento,
color y efectos especiales.
 Es un medio poderoso con un gran impacto visual.
 El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente
buscándolo.
 La televisión es costosa, pero es eficiente.
 Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.
 La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen
para su producto o empresa.
 El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la
consideran la gran liga de la publicidad.

Desventajas
 Hay que contratar a un productor, lo que la hace muy costosa.
 La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes.
 Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal o porque baja el volumen de la TV.
 La TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora, programa y
cadena, con un alcance sumamente amplio.
 Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están
cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo, lo
que puede afectar el nivel de atención del televidente.
 Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden
deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
Publicidad en Tránsito

Ventajas
 Incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a los
trenes subterráneos, trenes y taxis.
 El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del
vehículo.
 El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje dependerá
de si usa ese método de transportación rutinariamente.
 Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia
diversa y numerosa.
 El mensaje puede tener un efecto inmediato.
 Los anuncios pueden ser dirigidos geográficamente puesto que usted sabe
quién va a estar en un área específica a una hora específica.
 Pueden ser dirigidos a un estilo de vida específico. Todo dependerá de los
vecindarios por los que pase la ruta de transportación.
 Este método de publicidad tiende a ser barato tanto en términos absolutos
como relativos.

Desventajas
 El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que
se coloca.
 Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus mensajes.
 Es difícil dirigirse a un grupo específico.
 El ambiente de los trenes subterráneos, los autobuses u otro sistema de
transportación masiva puede que no sea adecuado para la imagen del
producto.
Publicidad en Exteriores

Ventajas
 Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención.
 Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para
innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven.
 Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.

Desventajas
 Es difícil alcanzar audiencias específicas.
 La creatividad está limitada por el espacio.
 Es difícil medir su efectividad.
 Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.
 Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante
largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente.

Después de haber elegido el tipo de medio a utilizar, y de acuerdo a la posición que

ocupa en el mercado, se pueden identificar cuatro estrategias:
 Ofensiva
 Defensiva
 de Flanqueo
 de Guerrilla

Diferencia entre posicionamiento e imagen

La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una idea del producto en la
mente, el posicionamiento es el lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.

Presupuesto de Publicidad
Aunque la publicidad se trata como un gasto circulante, una parte es en realidad una
inversión que crea un activo intangible llamado valor de la marca.
Debemos considerar cinco factores específicos al fijar el presupuesto de publicidad:
1. Etapa del ciclo de vida del producto
2. Participación de mercado y base de consumidores
3. Competencia y saturación
4. Frecuencia de la Publicidad
5. Sustituibilidad del producto
Brief
Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que
genere una comunicación.
La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:

Identificación de la empresa
 Nombre
 Trayectoria
 Área de negocio
 Imagen
 Posicionamiento.

Mercado
 Clasificación del mercado (actual y meta)
 Áreas publicitarias

Ventas
 Política de precios
 Distribución
 Política de ventas,

Producto
 Definición
 Características propias y diferenciales
 Marca, envase o presentación, logo, etc.

Consumidores
 Argumentos de ventas hacia los consumidores
 Definición del segmento (ABC1)
 Comportamiento de compra, hábitos, motivos de la compra, factores de
influencia, motivaciones para explotar.

Promoción
 Políticas utilizadas anteriormente
 Sistemas empleados, resultados obtenidos.

Publicidad
 Tipos de publicidad anterior
 Objetivos y resultados anterior
 Propuestas comunicacionales anteriores, etc.
 Monto a invertir y tiempo de desarrollo de la campaña publicitaria.

Planes de investigación
 Test de envases, productos, beneficios trasladables al consumidor
 Estudios motivacionales, imagen de marca, etc.
Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria
1. Necesidad
2. Fuentes de información para evaluar soluciones
3. Objetivos
4. Presupuesto
5. Selección de la agencia
6. Brief

Regularización
Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus
mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público,
esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.

La publicidad en el Marketing

Producto
Es la razón de ser de la publicidad. Es importante trabajar en lo que respecta a la
marca (imagen) y el packaging (captar atención). Según la vida del producto la
publicidad puede cambiar en sus objetivos

Plaza
En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos aquellos que
desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Todos estos agentes
pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir.

Precio
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia.
Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos.

Promoción
Tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus
características, ventajas y necesidades que satisface.
La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas,
la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques son algunas de las principales
formas de comunicarse.

¿Cómo reacciona la gente frente a la publicidad?

 La publicidad efectiva, se debe evaluar en términos de cómo las personas van
a responder y no en términos de los mensajes que el anunciante desea
transmitir.
 La publicidad hoy día debe ser una respuesta a la constante que muestra la
sociedad: el cambio y el deseo de una vida mejor.
 La gente reacciona frente a la publicidad que le produce la impresión total de
la marca, y esta se constituye a lo largo del tiempo a través de tres diferentes
tipos de apelación:
 1. De los sentidos, aroma, gusto, aspecto.
2. De la razón, para qué es, qué hace, qué contiene, cómo se comporta.
3. De las emociones, a través del estilo, la asociación, el ambiente, la retribución
sicológ ica.

Hay siete pasos por los cuales van pasando las personas por efecto de las
comunicaciones, estos son:
 Desconocimiento
 Apercibimiento
 Conocimiento
 Deseo
 Preferencia
 Convicción
 Acción

La influencia de la moda en publicidad de vestuario y cosmética

Solo la aceptación de los consumidores puede hacer de un estilo una moda.

La publicidad tiene un papel muy importante en el cumplimiento de los ciclos
de la moda y esto es su percepción de la moda, la cual debe combinarla con la
habilidad del diseñador en la presentación de los productos con la verdad y el
fabricante en lo que se denomina “la sagacidad de la moda”, es decir, la
capacidad de conocer igualmente la motivación de los consumidores y como lo
desean los potenciales también.

La mujer esta hoy mas dispuesta a cambiar que antes, su ropa, su peinado, su
maquillaje y la publicidad con un estimulo discreto, pero potente, esta
logrando a través del producto, promesa y beneficios una consumidora cada
vez mas satisfecha.

La moda ha influido poderosamente en la estructuración de los mensajes
publicitarios y es un elemento que los creadores e innovadores en publicidad,
deben tomar permanentemente en cuenta, como asimismo planteándoselo
como un mecanismo de análisis y una metodología de trabajo.

LA MARCA

 Es un nombre o símbolo que identifica los bienes o servicios de una

determinada empresa.
 Ofrece al consumidor una garantía
 Es una notoriedad
 Es un valor de referencia que identifica al producto
 Es una firma y un seguro de progreso
El Gran Reto de una marca es:
 Permite diferenciar nuestro producto de la competencia.
 Facilita la adquisición del producto.
 Facilita la compra repetitiva.
 Facilita la publicidad.
 Facilita la introducción de nuevos productos.

La marca tiene como función diferenciar

Imagen de la marca
Es una consecuencia de cómo la marca se percibe.
Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos de la marca.

Por lo tanto es:

“Conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público
procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del producto, a través de su
representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de él
reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad”