MODUL KOMUNIKASI PERIKLANAN

UNTUK PROGRAM STUDI DESAIN GRAFIS TGP

JUDUL MATERI : STRATEGI KREATIF

PRODI : DESAIN GRAFIS
WAKTU : 3 Jam Kuliah
KELAS : V A- B-C
PENGAMPU : Sugeng Indriyanto

Setelah materi kuliah sebelumnya membahas tentang strategi Media maka

untuk kali ini kita akan membahas tentang Strategi Kreatif. Keduanya
persoalan itu dikerjakan bersamaan – saat kita berpikir tentang strategi yang
tepat dan sesuai untuk sebuah iklan maa saat itu pula juga dilakukan
pencarian gagasan yang berkaitan dengan strategi kreatifnya.
Strategi merancang pesan yang sukses membutuhkan pengembangan strategi
kreatif dan eksekusi strategi kreatif.
Kreativitas adalah kemampuan menyajikan gagasan atau ide baru. Inovasi
merupakan aplikasi gagasan atau ide baru tersebut. Menciptakan ide yang
orisinil tidaklah mudah. Karena itu perlu adanya beberapa teknik
menciptakan ide, yaitu penyesuaian (adaptasi), pembesaran (maksimasi),
pengecilan (minimasi), pembalikan (inversi), penggantian (substitusi),
perubahan (modifikasi), pengaturan kembali, dan perpaduan (kombinasi).
Voltai mengatakan bahwa “Orisinil itu tidak ada, yang ada adalah tiruan
yang bijaksana”. Kreativitas hampir selalu digunakan dalam periklanan
karena kreativitas dapat membantu periklanan dalam memberi informasi,
membujuk, mengingatkan, meningkatkan nilai, dan dapat “meledakkan”
periklanan.
Sosiolog asal Jerman, Max Weber menentukan bahwa orang berpikir
melalui dua cara, yaitu cara berpikir objektif, rasional, berdasarkan fakta dan
cara berfikir kualitatif, intuitif, berdasarkan nilai. Contoh, saat menjawab tes
kita menggunakan gaya berpikir rasional dan berdasarkan fakta. Saat
membeli mobil dan mencoba, kita menggunakan intuisi dan pengetahuan
untuk membuat keputusan yang bernilai kualitatif dari

feature, gaya, dan kinerja mobil terhadap harga mobil. Kebanyakan teori
berpikir mengikuti dua kategorikan umum, yaitu cara berpikir berdasarkan
fakta dan cara berpikir berdasarkan nilai. Jika tim kreatif lebih menyukai
gaya berpikir berdasarkan nilai, maka cenderung menghasilkan iklan yang
lembut, halus, intuitif, emosional, dan kiasan, contohnya iklan Nike dan
BMW. Pemasang iklan juga menyukai pendekatan seperti ini. Akan tetapi,
jika pemasang iklan lebih menyukai gaya berpikir berdasarkan fakta, maka
akan mencari agen periklanan yang menghasilkan iklan yang sederhana,
langsung, rasional, dan banyak menggunakan data. Printer Hewlett-Packard
yang ditangani oleh agen periklanan Saatchi 8: Saatchi menggunakan
pendekatan ini.
Pembentukan pesan tentang produk pada prinsipnya manfaat utama yang
ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pesan iklan harus
dapat disampaikan secara kreatif, bahkan kreativitas ini lebih penting
daripada jumlah uang yang dikeluarkan. Kreativitas dalam periklanan
(multimedia) merupakan proses yang meliputi beberapa tahap. Graham
Wallas membagi proses kreativitas tersebut menjadi empat tahap, yakni
persiapan, inkubasi, illuminasi, verifikasi, dan revisi. Sumber variasi
informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif menentukan tema
kampanye, daya tarik, atau gaya eksekusi.

Pada tahap preparasi, informasi latar belakang yang diperlukan dikumpulkan

untuk memecahkan masalah lewat studi dan penelitian. Tahap inkubasi
mengambil langkah untuk mengembangkan ide kreatif tersebut. Tahap
Iluminasi melihat cahaya terang dari penyelesaian tersebut. Akhirnya tahap
verifikasi dan revisi melihat kembali dan menyempurnakan ide serta
memilih di antara ide kreatif tersebut yang terbaik.

CREATIVE BRIEF / COPY PLATFORM

Seperti halnya proses promosi dan pemasaran lainnya, aspek kreatif
periklanan dipandu oleh tujuan dan sasaran yang spesifik. Strategi kreatif
memfokuskan pada apa yang harus dikomunikasikan yang akan memandu
pengembangan seluruh pesan yang digunakan dalam kampanye periklanan.
Strategi kreatif didasarkan pada beberapa faktor:
identifikasi audien sasaran
masalah dasar, isu, atau peluang periklanan
ide penjualan utama
tema kampanye
daya tarik
gaya eksekusi yang digunakan
informasi pendukung yang dibutuhkan dalam periklanan
Faktor-faktor tersebut oleh beberapa agen periklanan didokumentasikan dan
dikenal sebagai Copy Platform atau Crative Platform atau Creative Brief
atau Work Plan. Bagian penting dari strategi kreatif adalah menentukan
ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye
periklanan. Beberapa pendekatan menentukan ide penjualan utama antara
lain menggunakan strategi generik, strategi preemtive, strategi unique selling
proposition, strategi menciptakan suatu brand image, strategi mencari
inherent drama in the brand, strategi resonansi, dan strategi positioning.

IDENTIFIKASI AUDIEN SASARAN

Identifikasi audien sasaran maksudnya melakukan identifikasi pad a pasar
yang ingin kita bidik atau melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar
adalah tindakan membagi-bagi pasar ke dalam kelompokkelompok pembeli
yang berbeda yang mungkin menghargai variabel untuk mendapatkan mana
yang mengungkapkan peluang segmenta si terbaik. Untuk pemasaran produk
konsumen, variabel segmentasi utama adalah geografi, demografi,
psikografi, perilaku, dan manfaat. Segmentasi komunitas Internet, variabel
segmentasi utamanya adalah komunitas minat, komunitas relasi, komunitas
fantasi, komunitas transaksi, dan komunitas profesional. Segmentasi pasar
industri, variabel utamanya adalah menurut variabel demografi, variabel
operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakteristik
pribadi.
Untuk masing-masing segmen potensial, dikembangkanlah profil segmen
pelanggan. Efektivitas analisis segmentasi tergantung pada dapat tidaknya
kita menentukan segmen yang dapat diukur, cukup besar, dapat dimasuki,
dan dapat digarap. Berikutnya, penjual harus membidik segmen (segmen-
segmen) pasar yang terbaik. Untuk melakukannya, penjuallebih dulu
mengevaluasi potensi laba masing-masing segmen. Ini adalah fungsi ukuran
dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen (menurut model lima
kekuatan dari Porter), serta tujuan dan sumber daya perusahaan.

Selanjutnya, pengiklan harus memutuskan berapa banyak segmen yang akan

diliput. Pengiklan dapat mengabaikan perbedaann antar segmen (pemasaran
serba neka), mengembangkan berbagai penawaran pasar untuk beberapa
segmen (pemasaran serbasama), atau menggarap satu atau beberapa segmen
(pemasaran terpadu). Keputusan peliputan pasar akan dipengaruhi oleh
faktor-faktor seperti sumber daya perusahaan, homogenitas produk dan
pasar, tahap siklus hidup produk, dan strategi pemasaran bersaing. Dalam
memilih segmen sasaran, para pemasar perlu menyadari adanya keterkaitan
antarsegmen serta kemungkinan pergerakan ke segmen lain.

STRATEGI GENERIK
Pendekatan generik ditemukan oleh Michael E. Porter. Pendekatan ini
berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan dan diferensiasi.
Keunggulan biaya keseluruhan menonjolkan harga lebih rendah daripada
pesaing. Iklan Sasturn menggunakan strategi keunggulan biaya keseluruhan.
Diferensiasi menonjolkan perbedaan yang menyolok pada mereknya dengan
merek pesaing tidak secara superior. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi
produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran,
dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernik-pernik,
kualitas, kehandalan, dan mudah diperbaiki baik gaya dan rancangannya.
Strategi Preemtive
Strategi preemtive serupa dengan strategi generik, tetapi menonjolkan
superioritasnya. Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang produknya
kecil. Strategi preemtive ini merupakan strategi yang eerdik karena
menonjolkan superioritasnya dan merupakan pernyataan yang unik.
Pendekatan ini dilakukan oleh Visine, yaitu salah satu merek obat tetes mata
yang tersedia di pasar yang telah mendapatkan reputasi dari pelanggan untuk
kualitas dan kemanjuranya dengan semboyan “getting the red out”. Sejak
dikenalkan 30 tahun yang lalu, Visisne selalu menjadi merek obat tetes mata
nomor satu dan sinonim dengan pemeliharaan mata. Demikian juga Nurofen
Menstrual yang berjudul A Man, menyampaikan pesan yang menonjol, tidak
pernah menstruasi seperti pria. Iklan buatan McCann-Erickson Polandia
tersebut memenangkan penghargaan “Golden Drum” 2003.

STRATEGI UNIQUE SELLING PROPOSITION.

Strategi Unique Selling Proposition dikembangkan oleh Rosser Reeves.
Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak
dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan
sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan konsumen menggunakan suatu
produk. Produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Pendekatan ini
dilakukan oleh mobil Land Rover pad a kampanye iklannya dengan
“Freelander brings out the free spirit in you”. Iklan yang berjudul
“Meercats” ini menyajikan realitas petualangan Afrika yang dilihat sebagai
sebuah mimpi. Iklan buatan Young & Rubicam London tersebut
memenangkan penghargaan “Gold” pada Euro Effie 2003.

STRATEGI BRAND IMAGE

Sebuah merek atau produk diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu
(melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati
keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fisik yang
mungkin ada). Ini biasanya berorientasi pad a simbol kehidupan. Pendekatan
ini dipopulerkan oleh David Ogilvy dalam bukunya Confessions of an
Advertising Man. Perusahaan yang menggunakan pendekatan ini antara lain
Sony, yaitu menggambarkan citra kualitas dari Jepang. Sony merupakan
peringkat dua puluh delapan perusahaan yang mengagumkan dunia dan
perusahaan elektronik dan peralatan listrik peringkat dua dunia versi majalah
Fortune dengan penjualan 60.608 juta dolar per tahun.

STRATEGI INHERENT DRAMA

Strategi Inherent Drama atau strategi karakteristik produk yang membuat
konsumen membeli. Inherent Drama menggunakan pendekatan yang
menekankan filosofi periklanan dari Leo Burnett, pendiri agensi Leo Burnet
di Chicago. pia percaya bahwa iklan didasarkan pad a landasan manfaat
yang diperoleh komsumen dengan menekankan elemen dramatik yang
diekspresikan pada manfaat tersebut. Contoh, iklan pakaian santai Cherokee
yang dibuat oleh Lowe & Partners yang secara dramatik merasa santai
meskipun dikelilingi ikan hiu.

STRATEGI RESONANSI
Strategi ini tidak berfokus pad a produk dan citra merek, tetapi lebih
berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan
penglaman hidup konsumen. Ini biasanya berorientasi pada pada gaya hidup
dari pasar yang diharapkan.
STRATEGI POSITIONING
Strategi Positioning sebagai dasar strategi pemasaran dikemukakan oleh
Jack Trout dan Al Ries pad a awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang
populer pengembangan strategi kreatif. Gagasan umum positioning adalah
menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik dalam
benak konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam benak
konsumen menjadi faktor pengaruh yang kuat pad a saat konsumen
memerlukan solusi. Ini biasanya berorientasi pada market leader.’ Jack Trout
dan Al Ries mengatakan bahwa positioning bukan yang dikerjakan terhadap
produk, tetapi yang dikerjakan terhadap benak konsumen. Pendekatan ini
dilakukan oleh Volvo dengan positioning “Volvo for Life”.

Latihan Membuat strategi kreatif

Ingant pengertian strategi kreatif bisa diartikan “ apa yang akan disampaikan
iklan” Langkah-langkah dalam mengerjakan latihan ini dapat menggunakan
tahapan sebagai berikut;
1. Baca keterangan /informasi tentang produk secara baik
2. Tentukan permasalahan produk (misalnya keberadaan pesaing baru/ingin
naik meningkatkan penjualan dsb)
3. Identifikasi tujuan beriklan (mengedukasi/memperkuat brand/mempersuasi)
4. Pilih strategi kreatif yang sesuai dengan kategori produk
(premtive/Generi/USP/Brand image dsb.)

Penugasan
Buat strategi kreatif dengan pendekatan yang inovatif untuk jenis produk Sirup
Marjan Boudoin (misalnya menjadi Healty Marjan / Marjan Premium dsb
Berikut adalahn keterangan produk Marjan Premium ;

1. Key Fact
Marjan adalah …. ( banyak orang takut minum sirup karena takut kadar
gula darah naik/ takut batuk dsb)
Hal-hal yg melatarbelakangi hadirnya Marjan : (pilih satu /dua saja)
diceritakan dalam kalimat pendek
a. Produk tertua….
b.Ekonomis
c. Sosial-Budaya,
d.Teknologi,

2. Kondisi Persaingan Produk

a. Gambaran Umum kondisi Pasar dan Persaingan
b. Market Share (siapa saja pemain di bisnis sirup )dalam bentuk
infographic) informasinya lihat diinternet
-……..
-……..
c. Perilaku Pembelian Konsumen ….(kondisi alam tropis ingin minum yang
segar segar dsb.)
d. Persepsi Konsumen terhadap Marjan ….(sirup terbaik )

e. Top of Mind
Sirup Marjan menempati posisi ….dalam Top of Mind sirup pada
umumnya terlebih pada ….

Market Leader ….
Sirup Marjan merupakan Market Leader dari market sirup keseluruhan.

3. Informasi Produk
a. Produk meliputi:
1) Jenis Produk : ….
2) Merk Produk : ….
3) Konsep Produk : Sirup dengan varian rasa

4) Spesifikasi Produk : -----

5) Varian Produk :
a.
b.
c.
d.

6) Bentuk Kemasan : ….
7) Kandungan/isi kemasan dan benefit produk :
: ……………………..
b. Harga : semua varian dijual dengan harga Rp. 1.790 (lokasi superindo,
……….)
c. Distribusi : Modern Market : mini market, super market, hyper market
Traditional Market : pasar tradisional, agen, dan warung-warung kecil
d. Promosi yg pernah dilakukan: melalui iklan televise, radio serta iklan
luar ruang.
Kegiatan-kegiatan : sebutkan apa saja yang pernah dilakukan
1) Kampanye….
2) ………………..
3) TVC : …………………..

4. Analisis SWOT
Strenght
Weaknes
Opportunity
Treath

5. Tujuan Pemasaran (Think/Feel/Do) mana yang duluan

(Do/Think/Feel) dsb
……………….( ingin segera mencicipi kesegaran sirup Marjan premium)
6. Permasalahan Periklanan
………………………………………………………..(ingn meningkatkan penjualan
dengan baiaya murah tapi hasilnya maksimal dsb)
7. Tujuan Periklanan
…………………………………………………………..( mendorong masyaraat belajar
untuk hidup sehat) dsb.
8. Target Audience
a. Demografi : …………………………
b. Geografi :
c. Psikografi :
d. Behavioral :
Profil dan Consumer Insight ( apa yang diketahui oleh konsumen
tentang produk) berhubungan dengan spesifikasi produk
…………………………..

9. Positioning Produk di benak TA ( Target Audience)

……………………………….(Minum yang seger seger tapi teta sehat)

10. Orientasi Strategi

……………………………….( preemtive/generik/USP/ Brand image dsb)
11. The Support
……………………………..( siapa yang mendukung terselenggaranya
periklanan)
12. Competitor
1. a. Nama Merk : …………………
b. Tagline : ……………………
c. Tema : …………………..
TA : …………………..
d. What to say : ……………………………… (buat kalimat pendek terhubung
dengan tujuan pemasaran dan SWAT produk)
How to say : tone : daya tarik ………………..(bagaimana menyampaikan
iklan :humor/dramatis/ dsb)
Manner : ………………………………………….. (santai/menyenangkan) dsb