El positivismo como arma publicitaria

Sobre el autor: Rodrigo Zumbado es Lder Tcnico y Arquitecto de Soluciones en la empresa de desarrollo de software Lidersoft Internacional, tiene una maestra en telemtica y actualmente cursa una maestra en Administracin de Empresas con nfasis en Mercadeo.

Existe una antigua frase que reza: Hay que aprender del mejor, y en el mundo de las estrategias de mercadeo, quin puede dudar de la eficacia de un equipo de trabajo, cuando su principal producto a pesar de no calificarse como bueno, se vende en 206 pases alrededor del mundo, generando ms de treinta y cinco mil millones de dlares al ao bajo un constante crecimiento. De igual forma no hay que recurrir a los nmeros para medir la calidad de su publicidad, bastara con echar un vistazo a los espacios publicitarios de dicho producto, que a lo largo de 125 aos, siempre se ha caracterizado por tratar de hacer feliz a la gente o simplemente a travs de mensajes llenos de positivismo, hacerlos sentir mejor; efectivamente como ya lo habr imaginado, estamos hablando de Coca Cola. En esta ocasin vamos a centrar nuestra atencin, hacia la estrategia de comunicacin de dicha empresa, en especial a la empleada en el marco de la celebracin del 125 aniversario de la misma. Como era de esperarse, en una compaa de esas dimensiones, Coca Cola no escatim esfuerzos ni gastos en transmitir su mensaje, un mensaje caracterizado por la felicidad que siempre se ha querido contagiar. sta estrategia empez su puesta en marcha con vallas publicitarias, anuncios televisivos, reportajes, adems de la creacin del sitio web: http://lc125.coca-cola.com. Tambin se hizo nfasis hacia los mensajes concernientes al aniversario en su sitio principal http://www.coca-cola.co.cr. Este concepto de positivismo y felicidad se ve perpetuamente reflejado en el sitio http://viviendopositivamente.co.cr, como bien lo indica uno de sus mensajes: Viviendo positivamente es un compromiso, para que la sustentabilidad forme parte de nosotros y de todo lo que hacemos para hacer una diferencia en nuestra forma de trabajar, para siempre., en l se tocan tpicos tan diversos como el cuidado del agua, los empaques sustentables, los beneficios de las bebidas, el promover una vida activa y saludable, apoyo a las comunidades, y una referencia a que Coca cola es el mejor lugar para trabajar. Todos estos esfuerzos tienen un fin comn que es el de reposicionar a una compaa, que a pesar de su xito, siempre ha sido

criticada por tener un producto poco saludable y que no va de la mano con el desarrollo sostenible por enfocarse siempre hacia un crecimiento desproporcionado, donde pareca que el principal objetivo de la misma, era lucrar bajo cualquier costo, incluso el de explotar a sus trabajadores, como pas con la tambin transnacional McDonalds. Lo que da la idea de querer venderse como una compaa verde que est del lado del medio ambiente, que se preocupa por la salud de sus consumidores y cuya felicidad se ve reflejada incluso internamente para cada uno de sus colaboradores.

Destaparte
Tal vez el evento hacia el que se centr ms esta campaa en nuestro pas fue el denominado Destaparte, llevado a cabo en el Museo de Arte Costarricense, con una duracin de dos meses, a partir del 8 de mayo, da oficial del cumpleaos de la compaa, en el que se dio una exhibicin de 52 botellas de dos metros de altura, pintadas por artistas nacionales, que iban desde estudiantes universitarios hasta artistas nacionales de la talla de Rafa Fernndez y Cecilia Pastor. Dicho evento se inspir en la campaa Razones para creer en un mundo mejor que lanz la empresa este ao. Pero no todo es color Coca Cola en este mundo de felicidad, es esta ocasin qued demostrado el hecho de que no solo basta con tener un gran equipo de publicidad y mercadeo y atacar por todos los flancos al consumidor, sino que tambin se requiere de una gran organizacin y la toma de la cultura local y las medidas preventivas en todas las actividades que se vayan a llevar a cabo, el da del cumpleaos de la transnacional, se caracteriz por varios atrasos sufridos en el esquema, as como problemas tcnicos, adems de que no han faltado los crticos que han calificado la actividad como de bajo inters, as como el hecho de que el Museo de Arte Costarricense no era el mejor lugar para llevar a cabo dicha actividad, ms que nada por aspectos de logstica, espacio y por tratarte de un edificio del estado. Como se menciona al inicio, Coca Cola es un claro ejemplo de que no necesariamente se requiere de un producto excepcional para ser exitoso en el mundo de los negocios, y mucho de este xito se puede lograr apelando a un excelente equipo de comunicacin, no por nada Coca Cola es el mayor fabricante de refrescos a nivel mundial y una de las empresas ms exitosas del orbe, durante los ltimos aos; y mucho de eso se debe a un estilo en el mensaje de sus campaas y su estrategia de mercadeo, que siempre se ha caracterizado por el manejo de un mensaje positivo. En mi opinin el hecho de manejar siempre un mensaje de positivismo en un mundo en el que siempre se nos bombardea con malas noticias referentes a desastres naturales o conflictos

internacionales hace meya en el consumidor, al final de cuentas eso es lo que todos queremos, un mundo feliz. Lo ms digno de admirar dentro de su planteamiento de comunicacin, es el mantener siempre la idea central de dicho mensaje, pero a la vez estar siempre pendiente de la imagen que se quiere proyectar del producto, llevando a cabo cambios en la estrategia de ser necesario, aunque estos parezcan extremos. Otra leccin aprendida sobre todo cuando se cuenta con un producto internacional, es el hecho de tener en cuenta siempre la cultura local ya que al no estar asesorado de la forma correcta puede ocasionar que a pesar de que tener una buena estrategia de comunicacin y utilizar diferentes medios no se logre la magnitud del mensaje esperado sobre el pblico meta.