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MODELOS DE AVALIAO DE MARCA


Maria Joo Soares Louro Professora da Universidade Catlica Portuguesa e Doutoranda em Marketing na Tilburg University (Holanda). E-mail: mariajoao@mail.telepac.pt

RESUMO As marcas emergem progressivamente como uma dimenso central e um ativo estratgico na ao das organizaes. Neste sentido, a avaliao do desempenho das marcas assume uma grande importncia para a sua gesto. Adicionalmente, tornam-se necessrios o desenvolvimento e a articulao de um vocabulrio comum. Perante a multiplicidade de conceitos e modelos de avaliao, so contrastadas e sintetizadas as abordagens acadmicas e empresariais dominantes.

ABSTRACT Brands are emerging as a central dimension and a strategic asset in an organizations strategy. In this context, evaluating a brands performance assumes a pivotal role for its effective management. Furthermore, the development and articulation of a common vocabulary become increasingly necessary. Considering the diversity in models and concepts, this paper develops a synthesis of dominant academic and practitioner approaches on brand evaluation.

PALAVRAS-CHAVE Marca, brand equity, avaliao da marca.

KEY WORDS Brand, brand equity, brand evaluation.

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RAE - Revista de Administrao de Empresas Abr./Jun. 2000

So v. 40 v. 40 RAE Paulo, n. 2 n. 2 p. 26-37 Abr./Jun. 2000

Modelos de avaliao de marca

INTRODUO As crescentes presses para a eficincia na ao empresarial determinam maior permeabilizao do marketing quanto a preocupaes e critrios de natureza financeira. Neste sentido, o desenvolvimento de programas de marketing depende de uma avaliao financeira que dificilmente assumir custos cujo retorno seja difcil de identificar. A aproximao entre a rea financeira e a rea de marketing deve, inevitavelmente, ser mediada pela formao de uma linguagem comum, que combine critrios financeiros e de mercado na avaliao do desempenho da marca. Esse objetivo , porm, condicionado pela inexistncia de acordo, quer na literatura, quer na prtica empresarial, em relao ao objeto de medio curto/longo prazo e tangvel/intangvel e aos conceitos-base de anlise marca e valor da marca. No que concerne ao objeto de medio do valor da marca, surge uma dicotomia entre a capacidade de medir o desempenho da marca a curto prazo (vendas, cota de mercado e lucros) e a dificuldade de avaliar objetivamente o desempenho da marca a longo prazo, isto , a dificuldade em aferir a potenciao do seu valor futuro e a sua capacidade de obter o retorno de investimentos passados. O CONCEITO DE MARCA A noo original de marca advm do sinal, identificador do proprietrio, aplicado a bens, a animais ou a escravos. A ele estavam, historicamente, inerentes algumas vantagens: a) para o proprietrio: promoo de uma mais rpida localizao e identificao dos ativos, e b) para o comprador: identificao da origem. Posteriormente, a necessidade de proteo
Quadro 1 Evoluo do conceito de marca

do valor patrimonial da marca levou sua considerao como entidade jurdica1. No Quadro 1, podemos ver como a definio de marca enquadrada. Seqencialmente, o carter distintivo da marca fonte de diferenciao da oferta da empresa (Chamberlin, 1993) evoluiu para uma combinao holstica no nvel do produto ou das suas associaes e identificao (Quadro 1). Na concepo holstica, as marcas so vistas como objetos vivos que se relacionam com os consumidores, ou seja, a marca poder ser, dessa forma, entendida como uma promessa de um compsito de atributos (reais versus ilusrios, racionais versus emocionais, tangveis versus intangveis) geradores de satisfao. Os avanos nessa rea esto, no entanto, condicionados falta de uma definio integradora dessa viso. Neste sentido, Aaker (1991, p. 14) referese marca como sendo no s um ativo estratgico mas tambm a fonte principal de vantagem competitiva para uma empresa2 viso centrada no negcio. Numa outra concepo complementar (Ambler e Styles, 1997, p. 23), focalizada no consumidor, a marca poder tambm ser entendida como a expresso de um conjunto de trs tipos de benefcios proporcionados ao consumidor: a) funcionais: relacionados com a qualidade intrnseca do produto/servio e com a sua funcionalidade; b) econmicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custo e de tempo; e c) psicolgicos: de ndole subjetiva, ligados s expectativas e percepes do consumidor determinantes para a sua satisfao. O CONCEITO DE BRAND EQUITY Embora as marcas traduzam uma realidade histrica com alguma expressividade e exten-

MARCA NOO CLSSICA DEFINIO JURDICA Sinal ou conjunto de sinais nominativos, figurativos ou emblemticos que aplicados, por qualquer forma, num produto ou no seu invlucro o faam distinguir de outros idnticos ou semelhantes. (Chantrac, 1989, p. 46) Nome, termo, sinal, smbolo, design ou combinao dos mesmos, destinada a identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como a os diferenciar dos da concorrncia. (Kotler, 1991, p. 442)

MARCA NOO HOLSTICA

DEFINIO DE MARKETING

Uma marca no um produto. a essncia do produto, o seu significado e a sua direo, que define a sua identidade no tempo e no espao. (Kapferer, 1992, p. 11)

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so espao-temporal, a teorizao do conceito constitui-se como um fenmeno recente. A sua primeira articulao aprofundada desenvolvida no artigo de Gardner e Levy, publicado na Harvard Business Review em 1955, encontrando-se fortemente associada noo de imagem de marca3. Esse conceito foi, at a dcada de 80, bastante perifrico em relao ao marketing, sendo considerado insuficientemente desenvolvido para ser incorporado na linguagem e nas prticas profissionais (Feldwick, 1996, p. 93). A identificao de divergncias progressivas entre a valorizao bolsista das aes das empresas e o seu valor contbil, no contexto do movimento de fuses e aquisies da dcada de 80, resultou na progressiva consciencializao da importncia da imagem de marca e do valor monetrio que lhe pode estar associado. Reflexo dessa inflexo nas percepes dominantes, o conceito de imagem foi sendo gradualmente substitudo pela noo mais ampla de valor da marca. A mudana representa, em certa medida, uma alterao de paradigma na reflexo e na prtica do marketing. Nesse contexto, o conceito de brand equity assume relevncia ao integrar e concretizar o novo paradigma. A pluralidade de perspectivas e definies de brand equity, patente na literatura, condiciona e limita o desenvolvimento de um construto integrador e consensual. Essa diversidade pode ser ilustrada pela identificao de algumas das concepes mais difundidas do brand equity, nas quais Aaker foi pioneiro. Aaker (1991, p. 15) definiu brand equity como um conjunto de ativos e de passivos ligados a uma marca, ao seu nome e smbolo, que se adicionam ou se subtraem ao valor proporcionado por um produto ou servio. Os cinco componentes do brand equity, fontes de valor para o consumidor e para a empresa, so: a) lealdade marca; b) notoriedade; c) qualidade percebida; d) associaes marca (para alm da qualidade percebida); e e) um compsito de propriedades do tipo patentes, marcas registradas e relaes com distribuidores. Srivastava e Shocker (1991) desenvolvem uma definio de brand equity compreendida como um conjunto de associaes e comportamentos por parte dos clientes, distribuidores e empresa-me de uma marca, que permite a esta ltima obter maior volume de vendas ou maiores margens do que seria possvel sem o nome da marca, assim como uma mais forte e susten28

tada vantagem diferencial. Por inferncia, o brand equity pode ser, tambm, perspectivado como um passivo, na medida em que associaes negativas (por exemplo, quando a qualidade percebida do produto inferior esperada) iro penalizar o esforo de marketing desenvolvido pela empresa. Essa situao pode levar prtica de descontos como forma de o proprietrio da marca assegurar as suas vendas (enfoque no preo). A diversidade na literatura potencializada pelo fato de um nmero significativo de autores apenas considerarem o brand equity como um ativo intangvel adicional ao produto, enquanto outros o equacionam como o valor financeiro da marca: por exemplo, Riezebos (1995, p. 4) elabora o conceito de brand equity numa perspectiva dual: a) do proprietrio (valorizao financeira) e b) do consumidor (designada como Brand Added Value (BAV)). A contribuio central da definio de Srivastava e Shocker (1991) reside: a) no papel nuclear atribudo memria na definio de brand equity, como reflexo no s da sua posio mediadora entre ao de marketing e os lucros mas tambm do seu carter de reservatrio de brand equity (associaes, etc.); b) na centralidade que os consumidores assumem, como participantes ativos, no processo de construo do brand equity (perspectiva socioconstrutivista do desenvolvimento de significados Rijsman, 1995); e c) na compreenso do brand equity como um ativo em si mesmo, em detrimento da viso que o encara como uma mera valorizao financeira da marca4. Alternativamente, Feldwick (1996, p. 95) procura sistematizar as diversas interpretaes do conceito de brand equity a partir de uma tipologia tripartida, como forma de clarificao da discusso em torno desse conceito. Nessa perspectiva, o brand equity pode ser compreendido como: a) o valor total da marca como um ativo independente quando vendido ou includo no balano. Esse conceito freqentemente designado por valorizao da marca (brand valuation)5; b) uma medida da fora da ligao do consumidor marca, identificada com o conceito de fora da marca (brand strength) que inclui conceitos como notoriedade, estima, qualidade percebida e lealdade; c) uma descrio de associaes e crenas de-

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tidas pelo consumidor em face da marca, integrada no conceito de imagem de marca. Dado o conceito de imagem de marca ser um conceito de definio plural, Feldwick optou pelo termo descrio da marca (brand description). As duas ltimas dimenses (fora da marca e descrio da marca) so, freqentemente, integradas no conceito de valor da marca para o consumidor (consumer brand equity), com o intuito de estabelecer uma distino clara em relao primeira concepo valorizao da marca (brand valuation). Verificamos que, embora se trate de conceitos diferentes, existe na literatura sobre brand equity a tendncia para pressupor a existncia de ligao (Figura 1) entre eles, na medida em que a fora da marca, sendo parcialmente explicada pela descrio da marca, determina de alguma forma o valor da marca (brand value). Feldwick (1996, p. 96), no entanto, desvaloriza esse pressuposto evidenciando que, se existir, a relao entre essas trs dimenses tnue, ou seja, a fora da marca (brand strength) no consiste em um forte determinante do valor da marca (brand value) e, por sua vez, a fora da marca (brand strength) apenas ligeiramente afetada pela descrio da marca (brand description). Neste sentido, Feldwick (1996, p. 96) prope a anlise desagregada das trs dimenses, por no se encontrar clarificada a existncia, intensidade e natureza de uma relao operacional entre elas. DESENVOLVIMENTO DE UMA TIPOLOGIA DE MEDIO DO VALOR DA MARCA A medio do valor de uma marca poder ser considerada um elemento determinante de avaliao da performance organizacional. NesFigura 1 As trs dimenses do valor da marca

se sentido, o conhecimento dos objetivos e a aferio do grau em que estes foram atingidos constituem um importante passo para o sucesso empresarial. Importa, porm, salientar que, apesar de o rigor aritmtico das medidas de valorizao da marca (perspectiva de curto e longo prazo) estar aberto a debate, a gesto da marca beneficia-se da prossecuo dos diversos passos inerentes ao seu processo de valorizao (reforo do trabalho em equipe, da aprendizagem e do desenvolvimento de uma viso e linguagem partilhadas). O processo de valorizao de uma marca deve ser enquadrado numa perspectiva bidimensional do desempenho (Ambler e Styles, 1997, p. 127) que integra e expressa: a) efeitos de curto prazo, traduzidos em benefcios realizados (vendas, cota de mercado e lucro): cashflows presentes; e b) efeitos de longo prazo, traduzidos em benefcios no-realizados (brand equity): cash-flows de amanh. Nesse mbito, torna-se pertinente proceder a uma sistematizao e categorizao das medidas de avaliao do desempenho de uma marca6 (Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997; Verhallen, s.d.) (ver Quadro 2). O desenvolvimento dessas medidas estrutura-se a partir de um conjunto de critrios e princpios configuradores da sua eficcia: a) preciso e sensibilidade: relacionadas com a capacidade de as medidas retratarem variaes e tendncias evolutivas, isto , mais importante a avaliao da dinmica da mudana e do seu sentido do que a avaliao esttica do brand equity; b) previsibilidade: como o brand equity armazena os cash-flows futuros, pertinente usar medidas capazes de indicar, ceteris paribus, o futuro; c) fiabilidade: reporta-se ao grau com que a medida capaz de identificar correlaes verdadeiras entre duas ou mais variveis; d) descrio da essncia da marca: capacidade para

Descrio da marca

Fora da marca

Valor da marca

Fonte: Feldwick, 1996, p. 96.

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medir o alinhamento entre a ao organizacional e a proposio de valor fundamental da marca; e e) economia: determinao de um corpo de medidas que, de forma eficiente, sejam capazes de corresponder s necessidades de informao da empresa (Ambler e Styles, 1997, p. 132).

Assim, e conforme sistematizado no Quadro 2, a medida do brand equity pode ser direta ou indireta consoante a resposta do consumidor seja cognitiva e afetiva ou comportamental7. As principais dimenses a considerar so a notoriedade, as associaes/diferenciaes, a qualidade percebida/liderana, a lealdade e o mercado.

Quadro 2 Medidas convencionais de avaliao do desempenho de uma marca BASE DE MEDIO Medidas indiretas inputs: Relacionadas com a gesto e comunicao do mix de marketing da empresa, em face da concorrncia VARIVEIS CRITRIO MEDIDAS Share of voice (cota de despesas de comunicao da marca) Despesas de marketing como % das vendas Despesas totais de marketing Publicidade como % das despesas de marketing

Medidas diretas: Relacionadas com as memrias cognitivas e afetivas de cada consumidor

Medida de notoriedade

Notoriedade: top of mind, espontnea, assistida, total Respostas a publicidade (memria, gosto)

Medida de associao/ diferenciao

Razo de compra Quociente valor/custo fatores percebidos de preo Atitudes (poder/fora da marca, confiana, estima, diferenciao, empenho, vitalidade, estatuto/ importncia, salincia, gosto) Personalidade da marca Inteno de compra Relevncia da marca/ajuste pessoal

Medida de qualidade percebida/liderana Medida de lealdade

Qualidade percebida Liderana/popularidade Experincias anteriores de utilizao/satisfao Lealdade expressa

Medidas indiretas outputs: Baseadas no efetivo comportamento dos consumidores Medida de mercado

Elasticidade do preo Preo relativo/preo-prmio Lealdade comportamental Vendas % de vendas gasta em promoo Cota de mercado absoluta e relativa Intensidade e cobertura da distribuio Contribuio para o lucro Rentabilidade relativa Lucro econmico/valor para acionistas Preo de mercado

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a) Medidas de notoriedade A notoriedade reflete a presena da marca na mente dos consumidores. Poder ser um elemento nuclear em algumas categorias de produtos e usualmente uma dimenso central do brand equity. Essas medidas refletem em parte o mbito de alcance da marca em termos de mercados e segmentos de mercado. O aumento de notoriedade pode ser um mecanismo para expandir o mbito de atuao da marca, ao afetar as percepes e atitudes de consumidores que ainda no fazem parte do seu target. A notoriedade de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominncia na mente do consumidor. Essa dimenso pode ser medida fundamentalmente em dois nveis: notoriedade espontnea ou memorizao (recall) e notoriedade assistida ou reconhecimento (recognition). Importa, porm, realar que diferentes categorias de produtos tendem a possuir um nvel de notoriedade diferente (por exemplo, a diferena entre um produto de grande consumo e um produto industrial), o que torna difcil a comparao. Adicionalmente, a medida da memria , regra geral, complexa e difcil. b) Medidas de associao/diferenciao As associaes-chave de uma marca so um componente central do brand equity. Trazem consigo, porm, o problema de englobarem dimenses imaginrias especficas a uma categoria de produtos. O desafio , assim, o de criar medidas que funcionem para diferentes produtos. Vejamos em concreto as mais importantes: 1. Quociente valor/custo: um objetivo do brand equity criar uma proposio de valor que, normalmente, envolve um benefcio funcional. Se a marca no cria valor, ser vulnervel concorrncia. 2. Personalidade da marca8: para algumas marcas, a sua personalidade est intimamente ligada aos benefcios funcionais oferecidos. Para outras, com um maior grau de intangibilidade, a personalidade da marca se assume mais como um conceito, um valor, uma misso. Em qualquer dos casos, a personalidade da marca imputada como fator de diferenciao da oferta da organizao. Segundo Wells (1993, p. 345), a personalidade adiciona duas vantagens s marcas: a) confere maior salincia, isto , reala a marca; b) inspira maior confiana, patente nas compras repetidas da marca e extenses.

bvio que essa funo tem uma importncia acrescida para produtos commoditizados. c) Medidas de qualidade percebida/liderana Podem ser definidas como as percepes dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade de um produto ou servio em relao sua funcionalidade e s suas alternativas. Essas dimenses no podem, no entanto, ser determinadas de forma objetiva por se tratarem de uma percepo e por integrarem consideraes relativas ao que importante para os consumidores. De fato, alm de ser um conceito diferente da satisfao do consumidor, , ainda, intangvel. Como medidas mais relevantes, iremos considerar: 1. Qualidade percebida: essa medida se encontra relacionada com as restantes dimenses do brand equity, incluindo variveis de benefcios funcionais especficos. Por isso, a qualidade percebida constitui uma medida de suporte a outras medidas. Essa medida envolve sempre um ou vrios produtos de referncia que, por vezes, tero de ser explicados aos inquiridos, o que pode incrementar a dificuldade de interpretao dos resultados. 2. Liderana/popularidade: a medida de qualidade percebida pode apresentar alguma falta de sensibilidade em face das inovaes dos concorrentes e, por isso, necessrio ampliar o construto de qualidade percebida a essa nova dimenso. O conceito de liderana constitudo por trs dimenses que refletem: a) a sndrome do mrito associado marca lder; b) a dinmica de aceitao do consumidor (dificuldade de ir contra a moda); e c) as inovaes dentro de uma categoria de produto. d) Medidas de lealdade A lealdade uma dimenso-chave do brand equity. A base de consumidores leais a uma marca constitui uma barreira entrada, um possvel preo-prmio, um maior tempo para responder s inovaes dos concorrentes e uma defesa contra a concorrncia baseada no preo. A lealdade , por isso, de relevncia suficiente para ser usada como varivel-critrio isto , pode ser usada como fundamento de avaliao para outras medidas possveis. Entre estas, podemos considerar como mais importantes: 1. Preo relativo/preo-prmio: um critrio
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bsico de lealdade marca, ao indicar o quanto o comprador est disposto a pagar pela marca em comparao com outra marca que tenha uma oferta similar. Devemos, porm, ter em ateno, na sua aplicao, a necessidade de se proceder a uma segmentao congruente do mercado por lealdade (consumidores leais, consumidores irregulares, no-consumidores), uma vez que cada segmento ter uma perspectiva diferenciada em relao ao preo. Paralelamente, essa medida tambm definida em relao a um conjunto de concorrentes devidamente identificados. Neste sentido, o preo-prmio poder ser considerado como a melhor medida do brand equity disponvel, ao captar diretamente e de forma relevante a lealdade dos consumidores. A medida do preo-prmio apresenta, contudo, restries: a) por se tratar de uma medida estritamente definida em face de um conjunto de concorrentes efetivos, no reflete a existncia de eventuais concorrentes potenciais; b) podero surgir problemas de interpretao, quando a marca tiver diferentes concorrentes em diferentes mercados; e c) h mercados em que as diferenas de preo no so relevantes, devido a restries legais ou a foras de mercado (ex.: mercado de cigarros). Neste ltimo contexto, o conceito de preo-prmio assume menor pertinncia, j que o fator central a captao de consumidores ao preo atual. 2. Experincias anteriores de utilizao/satisfao: a satisfao uma medida direta da lealdade dos consumidores marca, assumindo maior relevncia nos servios em que a lealdade freqentemente o resultado da acumulao de experincias anteriores. Uma importante limitao dessas duas medidas de lealdade resulta da impossibilidade de aplicao a no-consumidores. Outro problema decorre da dificuldade de interpretao do valor agregado de satisfao, o que torna necessrio desenvolver um conjunto de medidas de lealdade por segmento de lealdade. e) Medidas de mercado As medidas de mercado so sempre medidas indiretas, baseadas no efetivo comportamento dos indivduos. Por isso, em face das restantes dimenses do brand equity, essas medidas apresentam a vantagem de no requererem in32

quritos inconvenientes para os consumidores, onerosos, demorados e de difcil implementao e interpretao para a organizao. Essa vantagem s partilhada com algumas medidas de lealdade marca como o caso da supra-referida sobre as experincias anteriores de utilizao/satisfao , que poder, tambm, ser medida via coleta de dados sobre compras repetidas. As principais medidas de mercado so: 1. Cota de mercado: a performance de uma marca medida pelas vendas ou pela cota de mercado possibilita uma reflexo, vlida e sensvel, acerca da posio da marca com os consumidores. Quando a marca possui uma vantagem relativa na mente dos consumidores, a sua cota de mercado deve aumentar ou, pelo menos, no diminuir. Nesse sentido, a cota de mercado se apresenta como uma boa medida-sntese do brand equity, com a vantagem de ser fivel e objetiva. Existem, no entanto, problemas de medio associados a essa medida: a) dificuldade de definio da categoria de produto e dos concorrentes; b) sensibilidade do indicador a estratgias de curto prazo (promoes, reduo de preos, etc.), limitando, desse modo, a perspectiva de longo prazo do brand equity. 2. Preo de mercado/distribuio: as vendas ou a cota de mercado representam medidas muito sensveis no mbito da distribuio. O ganho/perda de um ponto de distribuio ou a atuao em outra rea geogrfica podem afetar decisivamente as vendas. Por isso, importante distinguir a valorizao do brand equity baseada na mudana do mbito da distribuio, do valor criado pelo reforo da notoriedade, da qualidade percebida e da lealdade. Essa medida poder ser, assim, concretizada via identificao da porcentagem de lojas que vendem a marca e da porcentagem de pessoas que tm acesso aos pontos de distribuio da marca. Emergem, porm, problemas de concepo e de interpretao dessa dimenso perante mercados caracterizados por diferentes canais de distribuio, diferentes variedades de oferta da marca e diferentes concorrentes. Uma vez feita a sntese do que a investigao produziu em relao concepo e formulao do conceito brand equity, torna-se relevante proceder a uma caracterizao sumria de como as empresas operam nessa matria.

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O BRAND EQUITY OPERACIONALIZADO: ANLISE DOS MODELOS DE MEDIO Perante a multiplicidade de concepes relativas ao valor de uma marca, ao nvel da sua definio e avaliao, empresas de consultoria e publicidade desenvolveram modelos de medio estandardizados e orientados para a avaliao do desempenho de uma marca (Aaker, 1996; Ambler e Styles, 1997), alinhados a partir dos critrios de eficcia anteriormente definidos (ver Quadro 3), para a identificao de alguns desses modelos. A partir das bases de medio definidas no Quadro 2 (medidas indiretas: inputs; medidas diretas; medidas indiretas: outputs), possvel identificar a existncia de trs tipos de modelos de avaliao do desempenho de uma marca: a) Modelos unidimensionais Aqui, inserem-se todos os modelos que medem o desempenho da marca a partir de uma nica base de medio. o caso de Brand Asset Valuator, Consumer Brand Equity, The Conversion Model, DBB Nedham WorldWide e Image Power. b) Modelos bidimensionais Essa categoria integra modelos estruturados em torno de duas bases de medio. So, por exemplo, Brand Equity Index, EquiTrend e Equity Monitor. c) Modelos tridimensionais Incluem ndices do valor da marca que incorporam todas as bases de medio. Na nossa coleta apenas foi identificado o Top Brands. A ttulo ilustrativo, iremos abordar trs modelos: Brand Asset Valuator, EquiTrend e Top Brands, desenvolvidos, respectivamente, pela Young & Rubicam, pela Total Research Corporation e pela Interbrand, por se tratarem de propostas ambiciosas e representativas de cada uma das categorias. Brand Asset Valuator, Young & Rubicam Esse indicador constitudo por quatro tipos de medidas: a) diferenciao: mede o grau de distino da marca no mercado; b) relevncia: mede a pertinncia e o significado pessoal da marca para cada consumidor; c) estima: mede a considerao que o consumidor tem pela marca, den-

tro da sua categoria; e d) familiaridade: mede a compreenso do consumidor em relao a o que a marca representa. Subjacente a essa concepo, encontra-se a seguinte hiptese de interligao seqencial dessas quatro dimenses: diferenciao relevncia estima familiaridade. Derivam daqui dois importantes conceitos: a) fora da marca (brand strength) = diferenciao + relevncia: a lgica que uma marca tem de possuir ambas as caractersticas para se assumir como uma marca forte. Neste sentido, a diferenciao assume um papel pioneiro na concepo, j que se encontra positivamente correlacionada com o valor da marca, isto , um elevado grau de diferenciao se reflete num elevado valor da marca. Por isso, as novas marcas com ambio de se tornarem marcas lderes devem comear por desenvolver uma estratgia de diferenciao. Por outro lado, a relevncia desempenha um papel complementar ao ser determinante para a atrao de uma base alargada de consumidores (por exemplo, Ferrari e Jaguar possuem elevados nveis de diferenciao associados a baixos nveis de relevncia poucos indivduos consideram a hiptese de compr-los em face da impraticabilidade do seu uso dirio e do seu custo elevado). H ainda a salientar a existncia de uma forte correlao positiva entre os nveis de relevncia e os nveis de penetrao nos lares; b) estatura da marca (brand stature) = estima + familiaridade: a estima combina qualidade percebida com percepes de crescimento ou declnio na popularidade da marca. Em mdia, a estima largamente baseada na qualidade percebida, mas existem marcas para as quais um declnio ou crescimento na popularidade afetam decisivamente a estima. Por seu turno, a familiaridade indica que o consumidor no apenas conhece a marca, mas tambm compreende o seu significado e propsito, sendo, por isso, gerada pela intimidade do consumidor com a marca. Nesse mbito possvel construir uma grelha de poder (power grid) (Figura 2) a partir das dimenses estatura da marca (brand stature) e fora da marca (brand strength). a) Estatura e fora da marca elevadas: todas as marcas situadas nesse quadrante
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detm um elevado brand equity, que deve ser protegido e explorado (ex.: Sony, Disney). b) Estatura e fora da marca baixas: esse quadrante , em geral, composto por marcas nascentes ou ainda com pouco passado (ex.: Timberland); no entanto, uma marca que permanecer muito tempo nesse quadrante ter poucas chances de se tornar forte a longo prazo.

c) Estatura baixa e fora da marca elevada: as marcas aqui localizadas so marcas fortes em nichos de mercado (ex.: Dove) ou marcas com oportunidades significativas de crescimento via desenvolvimento da sua estatura (ex.: Swatch). d) Estatura elevada e fora da marca baixa: integra marcas cansadas, mas que ainda retm alguma estima e familiaridade (ex.: Bayer).

Quadro 3 Modelos empresariais de avaliao do desempenho de uma marca DIMENSES DE AVALIAO Medida Organizao Inputs Notoriedade Medidas diretas Associao/ diferenciao Qualidade percebida/ liderana Lealdade Outputs Mercado

Brand Asset Valuator

Young & Rubicam

Familiaridade

Diferenciao, relevncia, estima ndice de durabilidade (futuras expectativas do consumidor em face da marca) Preo relativo Cota de mercado

Brand Equity Index

LongmanMoram Analytics, Inc.

Consumer Brand Equity

Leo Burnett Brand Consultancy Market Facts, Inc. Disponibilidade para continuar a comprar a marca Notoriedade Gosto Qualidade percebida Qualidade percebida Valor comportamental

Vendas, preo pago, distribuio

The Conversion Model

DDB Nedham WorldWide EquiTrend Total Research Corporation Yankelovich, Clancy & Schulman Landor Associates Interbrand Suporte, proteo

Salincia

Satisfao do usurio Valor econmico

Equity Monitor

Fatores que criam valor, valor atitudinal Familiaridade Estima

Image Power

Top Brands

Liderana, estabilidade

Tendncia

Mercado, internacional

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Modelos de avaliao de marca

EquiTrend, Total Research Corporation A EquiTrend, desenvolvida pela Total Research Corporation, apesar de se apresentar como uma medida de mbito limitado quando comparada com o estudo da Young & Rubicam, tem vindo, pela via do desenvolvimento sistemtico de uma base de dados, potencializar a sua capacidade explicativa, quer da dinmica do brand equity, quer dos seus efeitos. A EquiTrend baseada na medida de trs ativos do brand equity: a) salincia: a porcentagem de inquiridos que detm uma opinio acerca da marca. Assim, tal como a medida da familiaridade da Young & Rubicam, ao exigir aos inquiridos uma opinio, ultrapassa os conceitos mais convencionais de notoriedade, reconhecimento e memorizao; b) qualidade percebida: esse ativo assume uma importncia central na EquiTrend, por estar altamente associado com gostar, confiar, ter orgulho e vontade de recomendar uma determinada marca. definido como o quociente mdio de qualidade no conjunto de todos aqueles que detm uma opinio acerca da marca; c) satisfao do usurio: o quociente mdio de qualidade que uma marca atinge entre os consumidores que a usam mais freqentemente, possibilitando a anlise da fora de uma marca dentro da sua base de usurios. Por exemplo, a Toyota est classificada em 62o lugar em Qualidade Percebida, mas em 4o em Satisfao do Usurio. Um problema inerente medida da satisfao do usurio prende-se ao fato de certas marcas, como a Mercedes, ao terem uma baixa taxa de inciFigura 2 A grelha do poder da Young & Rubicam

dncia de uso, tornarem-se inadequadas como base de estimativa da qualidade percebida. Essas trs medidas foram combinadas num quociente da EquiTrend Brand Equity. Apesar de ter sido uma tarefa difcil, neste contexto, algumas concluses foram generalizadas: a) a partir dos dados de personalidade da marca da EquiTrend, podemos associar muitas marcas, como a Kodak, a Fisher-Price e a Lego, a uma personalidade carinhosa, ntegra e terna; b) a maioria das marcas estudadas possui identidades claras; c) marcas como Mercedes, IBM e AT&T foram largamente beneficiadas ao assumirem um posicionamento baseado em tecnologia avanada e preo-prmio; d) a anlise dos dados da EquiTrend demonstra uma correlao entre qualidade percebida e preo-prmio. Por exemplo, marcas como Kodak, Mercedes e Levis detm substanciais vantagens em termos de qualidade percebida em face dos seus concorrentes, por basearem a sua atuao na prtica do preo-prmio. Essa correlao suportada por fluxos causais recprocos: uma marca forte e com elevada qualidade percebida comanda o preo-prmio e, por sua vez, o preo-prmio constitui-se como um importante indicador da qualidade percebida; e) existe uma relao entre a qualidade percebida e a elasticidade do preo. Os estudos empricos realizados demonstraram que a diminuio de vendas provocada por um aumento de 10% do preo era substancialmente maior para uma marca percebida como detendo uma m qualidade, em

ESTATURA DA MARCA (Estima e familiaridade) Baixa Swatch Dove (chocolates) Elevada Sony Disney

Elevada

FORA DA MARCA (Diferenciao e relevncia)

Timberland

Bayer

Baixa

Fonte: Aaker, 1996, p. 309.

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face de uma percebida como tendo uma qualidade superior; f) a qualidade percebida , tambm, influenciadora da taxa de usurios, isto , existe uma relao quase linear entre a proporo de consumidores usurios e o quociente de qualidade percebida da marca; g) existe uma relao entre o brand equity medido pela EquiTrend e o retorno de capital. Entre as marcas estudadas pela EquiTrend, o brand equity teve um impacto similar, quer no retorno de capital, quer no retorno do investimento (valor associado com o movimento no mercado de capitais), independentemente das despesas em publicidade e do nvel de notoriedade das marcas. Top Brands, Interbrand A Top Brands da Interbrand uma medida de avaliao das marcas mundiais de maior sucesso, que engloba um conjunto de critrios dirigidos tanto s perspectivas de negcio da marca quanto s percepes dos consumidores. Neste contexto, em 1990, 500 marcas foram avaliadas com base no seguinte conjunto de sete critrios e respectivos pressupostos: a) liderana: a marca lder no mercado mais estvel e poderosa do que as marcas seguidoras. Esse critrio reflete o aproveitamento de economias de escala pela marca lder, em relao comunicao e distribuio; b) estabilidade: marcas com identidades fortes e que se tornaram parte da cultura de um segmento de mercado so extremamente valiosas e poderosas; c) mercado: as marcas so mais valiosas quando esto em mercados com nveis crescentes ou estveis de vendas e quando a estrutura de preos proporciona elevados retornos s respectivas empresas; d) internacional: as marcas internacionais so mais valiosas do que as marcas nacionais ou regionais, especialmente devido ao aproveitamento de economias de escala, ou seja, em termos gerais, quanto maior o mbito do mercado de uma marca, mais valiosa esta ser; e) tendncia: existe expectativa de que o passado de uma marca em termos de vendas se reflita na prosperidade futura da marca. Uma marca saudvel e em crescimento indicia a sua contemporaneidade e relevncia para os consumidores; f) suporte: todas as marcas que so focos de
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investimento se tornam marcas mais fortes em face das restantes. , no entanto, necessrio considerar no s o nvel quantitativo do suporte de investimento mas tambm a sua qualidade; g) proteo: a fora e a sade da patente de uma marca (proteo jurdica) condio necessria para o sucesso da marca. A viso mais orientada para o negcio (em detrimento da viso mais orientada para o consumidor), patente no conjunto de critrios subjacente ao modelo Top Brands da Interbrand, til na medida em que se orienta para a valorizao financeira da marca. Em contrapartida, tem como principal limite a sua subjetividade, quer no conjunto de critrios escolhidos, quer na avaliao das marcas que com eles feita, o que torna difcil a defesa dessas mesmas dimenses, afetando a fiabilidade das medidas e dos resultados das medidas. Nesse sentido, parece-nos indispensvel identificar um conjunto de observaes que condicionam as concluses formuladas anteriormente: a) as marcas mais antigas podem perder a sua fora no mercado; b) a capacidade de um mercado para criar e proteger margens difcil de identificar; c) uma marca local pode ter vantagens decorrentes de um contato mais prximo com os consumidores e de um menor custo de coordenao em relao a marcas internacionais; d) o crescimento das vendas da marca, nomeadamente se obtido por sacrifcio das margens, no necessariamente saudvel; e) o suporte da marca pode ser ineficaz: despesas em publicidade no so sinnimo de uma eficaz criao e desenvolvimento de uma marca; f) a proteo subjacente a uma patente, embora necessria, no uma condio suficiente para criar valor marca; g) o modelo da Interbrand no considera o potencial da marca para apoiar extenses em outras categorias de produtos. CONCLUSO O trabalho desenvolvido enquadra-se no mbito de um esforo de sistematizao dos conceitos, abordagens e modelos dominantes na avaliao do desempenho das marcas. A sua li-

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Modelos de avaliao de marca

mitao centra-se na incapacidade de integrar exaustivamente a pluralidade de perspectivas formuladas. A sua contribuio focaliza-se na identificao e caracterizao de algumas das propostas centrais de investigao e gesto do brand equity. Nesse contexto, resulta um conjunto de implicaes para a investigao e para a gesto. Implicaes para a investigao a) A importncia de esforos de integrao conceitual orientados para o desenvolvimento de um conceito, maximamente alargado, de medio do desempenho da marca. b) A relevncia de incorporar nesse conceito uma dimenso internacional, como forma de: facilitar a comparao internacional; promover a existncia de uma linguagem comum; adequar-se s realidades e prti-

cas de atuao empresarial, de mbito geogrfico e cultural progressivamente mais alargado. Implicaes para a gesto a) O reconhecimento do papel e do valor da marca como ativo das organizaes (Aaker, 1991) obriga o desenvolvimento de estratgias de gesto e potenciao do seu valor. b) Essa gesto deve ser feita balanceando a obteno de resultados de curto prazo com o investimento na capacidade de gerao de valor futuro por parte da marca. c) Os conceitos, sistemas e esforos regulares de medio do desempenho da marca emergem como elementos orientadores da reflexo estratgica e da ao ttica das empresas, essenciais para uma integrao bem-sucedida de objetivos de curto e longo prazo.

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NOTAS 1. A proteo legal no igual para todos os tipos de nomes de marcas (Room, 1998, p. 15). 2. Essa considerao confirmada pelo fato de vrios diretoresgerais afirmarem que, perante uma situao de escolha, prefeririam a propriedade das marcas em relao aos restantes ativos tangveis, mais facilmente imitveis (Ambler e Styles, 1997). 3. Entende-se por imagem de marca o conjunto de atributos e de associaes que os consumidores conectam ao nome de marca (Biel, 1993, p. 71). 4. A generalidade dos ativos pode ser medida de diferentes formas, consoante os interesses e o propsito de medida subjacente. 5. Feldwick denomina esse conceito como valor da marca (brand value). 6. A eficcia do desenvolvimento dessa tipologia encontra-se condicionada pela grande pluralidade de perspectivas divergentes ao nvel dos conceitos fundadores. 7. Para uma anlise de outros mtodos propostos relativos medio do brand equity, ver: Kamakura e Russell, 1993; Swait et al., 1993 e Keller, 1993 e 1998. 8. Segundo Aaker (1997, p. 347), marca pode ser associada uma personalidade, formalmente definida como um conjunto de caractersticas humanas que lhe so associadas. Neste sentido, constitui-se como: a) uma fonte central de diferenciao dentro da sua categoria de produto (Halliday, 1996, p. 3); b) um condutor central da preferncia e taxa de uso do consumidor (Biel, 1993, p. 74); e c) um denominador comum em nvel transcultural (Plummer, 1985).

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