ANALISIS STRATEGI PEMASARAN OBAT HEWAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA, JAKARTA

Oleh

Nobel Rosulla

A14102078

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006
 i

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr, Wb.

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkat

dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Skripsi yang ditulis mengambil judul “Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan

PT Univetama Dinamika, Jakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat strategi

pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan, menganalisis lingkungan

perusahaan, dan merumuskan alternatif strategi terbaik sebagai rekomendasi

penerapan strategi kedepan agar dapat bersaing dipasar.

Penulisan skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti, bagi

perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Penulis menghaturkan mohon maaf, jika

dalam penulisan masih terdapat banyak kekurangan dan kelemahan.

Wasallamu’alaikum Wr, Wb.

Bogor, Juni 2006

Penulis
 ii

DAFTAR ISI

Halaman
KATA PENGANTAR .............................................................................. i
DAFTAR ISI .............................................................................................. ii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... iv
DAFTAR GAMBAR ................................................................................. v
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. vi
BAB 1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .................................................................. 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................ 4
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................ 8
1.4. Kegunaan Penelitian ........................................................... 8
1.5. Ruang Lingkup Penelitian .................................................. 9
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Unggas dan Obat Hewan ...................................... 10
2.2. Produk Obat Hewan ........................................................... 10
2.3. Penelitian Terdahulu .......................................................... 11
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikuran Teoritis ............................................. 14
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ....................................... 25
BAB IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 27
4.2. Metode Pengumpulan Data ................................................ 27
4.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................... 28
4.4. Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner ..................... 35
BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan ................................ 37
5.2. Produk Obat Perusahaan .................................................... 38
5.3. Struktur Organisasi Perusahaan ......................................... 40
5.4. Struktur Pasar Perusahaan .................................................. 42
BAB VI. STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA
6.1. Strategi Produk ................................................................... 45
6.2. Strategi Harga ..................................................................... 47
6.3. Strategi Distribusi ............................................................... 49
6.4. Strategi Promosi .................................................................. 51
BAB VII. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN
PT UNIVETAMA DINAMIKA
7.1. Analisis Faktor-Faktor Internal .......................................... 53
7.2. Analisis Faktor-Faktot Eksternal ........................................ 56
 iii

BAB VIII. ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA
8.1. Posisi Faktor Internal dan Eksternal PT Univetama
Dinamika .......................................................................... 63
8.2. Analisis Strategi Pemasaran PT Univetama Dinamika ..... 67
BAB IX. KESIMPULAN DAN SARAN
9.1. Kesimpulan ........................................................................ 73
9.2. Saran .................................................................................. 74

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 76

LAMPIRAN ............................................................................................... 77
 iv

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004 ............................. 2

2. Produksi Daging Nasional di Indonesia Tahun 2000-2004 .......... 2
3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak
Cabangnya di Indonesia Tahun 2004 ............................................ 3
4. Jumlah Peternak Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005 ............... 4
5. Pangsa Pasar Perusahaan Obat Hewan di Indonesia Tahun 2004.. 5
6. Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005 ...................... 6
7. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian ......................................... 28
8. Matriks IFE/EFE ........................................................................... 31
9. Matriks SWOT .............................................................................. 34
10. Beberapa Bahan Baku dan Perusahaan Pembuatan Obat Hewan . 43
11. Perbandingan Harga Jual Produk PT Univetama Dinamika
Dengan Kompetitornya Tahun 2006 ............................................. 48
12. Hasil Analisis Faktor-Faktor Internal Perusahaan ........................ 53
13. Hasil Analisis Faktor-Faktor Eksternal Perusahaan ...................... 59
14. Hasil Analisis Matriks IFE ............................................................ 61
15. Hasil Analisis Matriks EFE ........................................................... 62
16. Hasil Analisis Matriks SWOT ....................................................... 65
17. Hasil Analisis Matriks QSPM ....................................................... 68
 v

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Lima Kekuatan Porter yang Menunjukkan Daya Tarik

Struktural Segmen Pasar ........................................................... 21
2. Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama
Dinamika, Jakarta Tahun 2006 .................................................. 26
3. Matriks IE ................................................................................. 32
4. Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ...... 41
5. Pola Distribusi Obat Hewan PT Univetama Dinamika ........ 51
6. Hasil Analisis Matriks IE .......................................................... 66
 vi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Nama Obat dan Daftar Harga Obat PT Univetama Dinamika

Tahun 2006 ................................................................................ 77
2. Strategi Promosi Penjualan PT Univetama Dinamika Tahun
2006 ........................................................................................... 79
3. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Internal
Perusahaan ................................................................................. 81
4. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Eksternal
Perusahaan ................................................................................ 82
5. Kuisioner Penilaian Bobot Industri Obat Hewan ...................... 83
6. Nilai Bobot Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan ............. 84
7. Nilai Rating Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan ........... 85
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pengembangan subsektor peternakan merupakan bagian dari

pembangunan pertanian yang tidak terpisahkan dari pembangunan nasional. Salah

satu pembangunan di subsektor peternakan yang pada saat ini sedang digiatkan

adala h pemenuhan gizi masyarakat yang berasal dari protein hewani. Protein

tersebut dapat diperoleh dari daging. Daging merupakan produk peternakan yang

banyak disukai oleh masyarakat, karena daging banyak mengandung gizi yang

dibutuhkan oleh tubuh, seperti protein hewani, air, mineral, energi dan vitamin.

Ternak yang mengandung gizi dan dapat bermanfaat bagi manusia

tentunya harus memiliki kualitas gizi yang baik. Ternak yang baik memiliki ciri-

ciri, antara lain tidak pucat, warna merah segar, daging berisi dan tidak berbau.

Kelayakan daging yang dikonsumsi harus diperhatikan, baik dilihat dari

kandungan gizinya atau aman tidaknya daging itu dikonsumsi oleh masyarakat.

Hal tersebut dilakukan untuk menghindari penularan penyakit berbahaya seperti

antraks pada sapi ataupun flu burung yang menyerang unggas.

Peningkatan kesadaran masyarakat tentang gizi, terutama yang berasal dari

komoditas ternak telah menyebabkan meningkatnya konsumsi daging nasional

seperti pada Tabel 1.

 2

Tabel 1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004

Tahun Konsumsi Daging (ribuan ton/tahun)
2000 1 516
2001 1 602
2002 1 808
2003 1 897
2004 1 911
Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Seiring dengan meningkatnya konsumsi daging nasional, produksi daging

nasional pun turut me ngalami peningkatan. Berdasarkan Tabel 2 diketahui

ternyata jenis daging yang paling banyak mengalami peningkatan produksi adalah

daging ayam, karena daging ayam sudah menjadi makanan sehari- hari yang

mudah didapat, mudah diternakkan, banyak kandungan gizi dan harganya yang

relatif murah jika dibandingkan dengan daging sapi atau kambing.

Tabel 2. Produksi Daging di Indonesia Tahun 2000-2004

Tahun (000 ton)
Jenis Daging
2000 2001 2002 2003 2004
Sapi 339,94 338,68 330,29 369,71 380,06
Kerbau 45,85 43,65 42,30 40,64 45,52
Kambing 44,89 48,70 58,17 63,86 69,63
Domba 33,41 44,77 68,71 80,64 84,55
Babi 162,40 160,15 164,49 177,09 185,65
Kuda 1,00 1,09 1,06 1,60 1,60
Ayam Buras 165,21 275,14 288,34 298,52 314,50
Ayam Ras 515,00 536,95 751,93 771,12 779,63
Itik 13,79 23,12 21,78 21,25 22,34
Total 1 445,17 1 560,60 1 769,84 2 109,84 2 163,39
Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Meningkatnya konsumsi daging mendorong para peternak untuk

meningkatkan produksi dagingnya untuk mencukupi permintaan daging nasional.

Peningkatan produksi tersebut tentunya diiringi dengan upaya peningkatan

 3

kualitas produk seperti dengan memberi pakan yang cukup dan memperhatikan

kesehatan ternak, selain kebersihan kandangnya. Peningkatan produksi daging

ternak tersebut dapat menciptakan peluang bisnis untuk industri obat hewan.

Kondisi tersebut mendorong minat investasi para pengusaha di bidang

industri Sapronak (Sarana Produksi Peternakan) terutama industri obat hewan.

Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang ketat.

Setiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli saingannya guna

merebut pangsa pasar melalui strategi pemasaran, khususnya dengan menguasai

jalur distribusi produk dengan mendirikan cabang dan anak perusahaan di

berbagai wilayah, seperti terlihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di

Indonesia Tahun 2004
No. Nama Perusahaan Lokasi
1. 1) PT.Medion DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumut,
2) PT Rhomindo Sumbar, Sumsel, Riau, Kalsel, Kaltim,
3) PT Sanbe Kalbar, Sulsel dan Sulut. (14 lokasi).
4) PT Agro
5) PT Univetama D
6) PT Piridam
2. 7) PT SHS DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel,
8) PT Kalbe Sumut, Kalsel dan Sulsel. (8 lokasi )
3. 9) PT Vetindo DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sulsel.
10) PT Paeco (6 lokasi).
4. 11) PT Pfizer DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel,
Sumbar, Riau, Sumut, Kalsel dan Kaltim.
(11 lokasi).
5. 12) PT Mensana DKI, Jabar, Jateng, DIY dan Jatim.
13) PT Bayer (5 lokasi).
14) PT Midix
15) PT Indovetra
6. 16) PT Sumber DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel dan
Kalsel. (7 lokasi).
7. 17) PT Satwa JJ DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sumut.
18) PT Lito (6 lokasi).
19) PT Swadesi
20) PT Kapo
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2004
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN OBAT HEWAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA, JAKARTA

Oleh

Nobel Rosulla

A14102078

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2006
 i

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr, Wb.

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala berkat

dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.

Skripsi yang ditulis mengambil judul “Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan

PT Univetama Dinamika, Jakarta”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat strategi

pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan, menganalisis lingkungan

perusahaan, dan merumuskan alternatif strategi terbaik sebagai rekomendasi

penerapan strategi kedepan agar dapat bersaing dipasar.

Penulisan skripsi ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti, bagi

perusahaan dan pihak-pihak yang terkait. Penulis menghaturkan mohon maaf, jika

dalam penulisan masih terdapat banyak kekurangan dan kelemahan.

Wasallamu’alaikum Wr, Wb.

Bogor, Juni 2006

Penulis
 ii

DAFTAR ISI

Halaman
KATA PENGANTAR .............................................................................. i
DAFTAR ISI .............................................................................................. ii
DAFTAR TABEL ...................................................................................... iv
DAFTAR GAMBAR ................................................................................. v
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................. vi
BAB 1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang .................................................................. 1
1.2. Perumusan Masalah ............................................................ 4
1.3. Tujuan Penelitian ................................................................ 8
1.4. Kegunaan Penelitian ........................................................... 8
1.5. Ruang Lingkup Penelitian .................................................. 9
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Unggas dan Obat Hewan ...................................... 10
2.2. Produk Obat Hewan ........................................................... 10
2.3. Penelitian Terdahulu .......................................................... 11
BAB III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikuran Teoritis ............................................. 14
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ....................................... 25
BAB IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 27
4.2. Metode Pengumpulan Data ................................................ 27
4.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data ............................... 28
4.4. Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner ..................... 35
BAB V. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
5.1. Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan ................................ 37
5.2. Produk Obat Perusahaan .................................................... 38
5.3. Struktur Organisasi Perusahaan ......................................... 40
5.4. Struktur Pasar Perusahaan .................................................. 42
BAB VI. STRATEGI PEMASARAN PT UNIVETAMA DINAMIKA
6.1. Strategi Produk ................................................................... 45
6.2. Strategi Harga ..................................................................... 47
6.3. Strategi Distribusi ............................................................... 49
6.4. Strategi Promosi .................................................................. 51
BAB VII. ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN
PT UNIVETAMA DINAMIKA
7.1. Analisis Faktor-Faktor Internal .......................................... 53
7.2. Analisis Faktor-Faktot Eksternal ........................................ 56
 iii

BAB VIII. ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA
8.1. Posisi Faktor Internal dan Eksternal PT Univetama
Dinamika .......................................................................... 63
8.2. Analisis Strategi Pemasaran PT Univetama Dinamika ..... 67
BAB IX. KESIMPULAN DAN SARAN
9.1. Kesimpulan ........................................................................ 73
9.2. Saran .................................................................................. 74

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ 76

LAMPIRAN ............................................................................................... 77
 iv

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004 ............................. 2

2. Produksi Daging Nasional di Indonesia Tahun 2000-2004 .......... 2
3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak
Cabangnya di Indonesia Tahun 2004 ............................................ 3
4. Jumlah Peternak Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005 ............... 4
5. Pangsa Pasar Perusahaan Obat Hewan di Indonesia Tahun 2004.. 5
6. Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005 ...................... 6
7. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian ......................................... 28
8. Matriks IFE/EFE ........................................................................... 31
9. Matriks SWOT .............................................................................. 34
10. Beberapa Bahan Baku dan Perusahaan Pembuatan Obat Hewan . 43
11. Perbandingan Harga Jual Produk PT Univetama Dinamika
Dengan Kompetitornya Tahun 2006 ............................................. 48
12. Hasil Analisis Faktor-Faktor Internal Perusahaan ........................ 53
13. Hasil Analisis Faktor-Faktor Eksternal Perusahaan ...................... 59
14. Hasil Analisis Matriks IFE ............................................................ 61
15. Hasil Analisis Matriks EFE ........................................................... 62
16. Hasil Analisis Matriks SWOT ....................................................... 65
17. Hasil Analisis Matriks QSPM ....................................................... 68
 v

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Lima Kekuatan Porter yang Menunjukkan Daya Tarik

Struktural Segmen Pasar ........................................................... 21
2. Analisis Strategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama
Dinamika, Jakarta Tahun 2006 .................................................. 26
3. Matriks IE ................................................................................. 32
4. Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006 ...... 41
5. Pola Distribusi Obat Hewan PT Univetama Dinamika ........ 51
6. Hasil Analisis Matriks IE .......................................................... 66
 vi

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Nama Obat dan Daftar Harga Obat PT Univetama Dinamika

Tahun 2006 ................................................................................ 77
2. Strategi Promosi Penjualan PT Univetama Dinamika Tahun
2006 ........................................................................................... 79
3. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Internal
Perusahaan ................................................................................. 81
4. Kuisioner Penilaian Rating Pada Lingkungan Eksternal
Perusahaan ................................................................................ 82
5. Kuisioner Penilaian Bobot Industri Obat Hewan ...................... 83
6. Nilai Bobot Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan ............. 84
7. Nilai Rating Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan ........... 85
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Pengembangan subsektor peternakan merupakan bagian dari

pembangunan pertanian yang tidak terpisahkan dari pembangunan nasional. Salah

satu pembangunan di subsektor peternakan yang pada saat ini sedang digiatkan

adala h pemenuhan gizi masyarakat yang berasal dari protein hewani. Protein

tersebut dapat diperoleh dari daging. Daging merupakan produk peternakan yang

banyak disukai oleh masyarakat, karena daging banyak mengandung gizi yang

dibutuhkan oleh tubuh, seperti protein hewani, air, mineral, energi dan vitamin.

Ternak yang mengandung gizi dan dapat bermanfaat bagi manusia

tentunya harus memiliki kualitas gizi yang baik. Ternak yang baik memiliki ciri-

ciri, antara lain tidak pucat, warna merah segar, daging berisi dan tidak berbau.

Kelayakan daging yang dikonsumsi harus diperhatikan, baik dilihat dari

kandungan gizinya atau aman tidaknya daging itu dikonsumsi oleh masyarakat.

Hal tersebut dilakukan untuk menghindari penularan penyakit berbahaya seperti

antraks pada sapi ataupun flu burung yang menyerang unggas.

Peningkatan kesadaran masyarakat tentang gizi, terutama yang berasal dari

komoditas ternak telah menyebabkan meningkatnya konsumsi daging nasional

seperti pada Tabel 1.

 2

Tabel 1. Konsumsi Daging Nasional Tahun 2000-2004

Tahun Konsumsi Daging (ribuan ton/tahun)
2000 1 516
2001 1 602
2002 1 808
2003 1 897
2004 1 911
Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Seiring dengan meningkatnya konsumsi daging nasional, produksi daging

nasional pun turut me ngalami peningkatan. Berdasarkan Tabel 2 diketahui

ternyata jenis daging yang paling banyak mengalami peningkatan produksi adalah

daging ayam, karena daging ayam sudah menjadi makanan sehari- hari yang

mudah didapat, mudah diternakkan, banyak kandungan gizi dan harganya yang

relatif murah jika dibandingkan dengan daging sapi atau kambing.

Tabel 2. Produksi Daging di Indonesia Tahun 2000-2004

Tahun (000 ton)
Jenis Daging
2000 2001 2002 2003 2004
Sapi 339,94 338,68 330,29 369,71 380,06
Kerbau 45,85 43,65 42,30 40,64 45,52
Kambing 44,89 48,70 58,17 63,86 69,63
Domba 33,41 44,77 68,71 80,64 84,55
Babi 162,40 160,15 164,49 177,09 185,65
Kuda 1,00 1,09 1,06 1,60 1,60
Ayam Buras 165,21 275,14 288,34 298,52 314,50
Ayam Ras 515,00 536,95 751,93 771,12 779,63
Itik 13,79 23,12 21,78 21,25 22,34
Total 1 445,17 1 560,60 1 769,84 2 109,84 2 163,39
Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

Meningkatnya konsumsi daging mendorong para peternak untuk

meningkatkan produksi dagingnya untuk mencukupi permintaan daging nasional.

Peningkatan produksi tersebut tentunya diiringi dengan upaya peningkatan

 3

kualitas produk seperti dengan memberi pakan yang cukup dan memperhatikan

kesehatan ternak, selain kebersihan kandangnya. Peningkatan produksi daging

ternak tersebut dapat menciptakan peluang bisnis untuk industri obat hewan.

Kondisi tersebut mendorong minat investasi para pengusaha di bidang

industri Sapronak (Sarana Produksi Peternakan) terutama industri obat hewan.

Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang ketat.

Setiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli saingannya guna

merebut pangsa pasar melalui strategi pemasaran, khususnya dengan menguasai

jalur distribusi produk dengan mendirikan cabang dan anak perusahaan di

berbagai wilayah, seperti terlihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Nama Beberapa Perusahaan Obat Hewan dan Anak Cabangnya di

Indonesia Tahun 2004
No. Nama Perusahaan Lokasi
1. 1) PT.Medion DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumut,
2) PT Rhomindo Sumbar, Sumsel, Riau, Kalsel, Kaltim,
3) PT Sanbe Kalbar, Sulsel dan Sulut. (14 lokasi).
4) PT Agro
5) PT Univetama D
6) PT Piridam
2. 7) PT SHS DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel,
8) PT Kalbe Sumut, Kalsel dan Sulsel. (8 lokasi )
3. 9) PT Vetindo DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sulsel.
10) PT Paeco (6 lokasi).
4. 11) PT Pfizer DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel,
Sumbar, Riau, Sumut, Kalsel dan Kaltim.
(11 lokasi).
5. 12) PT Mensana DKI, Jabar, Jateng, DIY dan Jatim.
13) PT Bayer (5 lokasi).
14) PT Midix
15) PT Indovetra
6. 16) PT Sumber DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim, Sumsel dan
Kalsel. (7 lokasi).
7. 17) PT Satwa JJ DKI, Jabar, Jateng, DIY, Jatim dan Sumut.
18) PT Lito (6 lokasi).
19) PT Swadesi
20) PT Kapo
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2004
 4

Isu global dan kondisi ekonomi dapat berdampak positif atau bahkan

negatif. Lingkungan Eksternal dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Isu Flu

Burung di awal tahun 2004 hingga booming di pertengahan tahun 2005 menjadi

ancaman serius bagi produsen obat hewan, karena banyak peternakan yang

kehilangan unggasnya sehingga tidak dapat berproduksi lagi. Hal tersebut dapat

dilihat pada Tabel 4, dimana jumlah peternakan ayam di Indonesia mengalami

penurunan dari tahun ke tahun terutama pada tahun 2004-2005 yang mengalami

penurunan yang cukup drastis karena adanya wabah flu burung. Kondisi tersebut

semakin memperketat persaingan industri obat hewan, karena setiap perusahaan

berusaha merebut pangsa pasar yang ada dengan berbagai strategi bersaing yang

diterapkan oleh perusahaan.

Tabel 4. Jumlah Peternakan Ayam di Indonesia Tahun 2001-2005

Tahun Jumlah
(Peternakan)
2001 17 012
2002 18 715
2003 18 440
2004 12 600
2005 3 780
Sumber : Dirjen Bina Produksi Peternakan, 2004

1.2 Perumusan Masalah

Saat ini bisnis obat hewan di Indonesia telah memasuki persaingan yang

sangat ketat, sehingga tiap perusahaan obat hewan berpacu untuk mengungguli

saingannya guna merebut pelanggan melalui strategi dan berbagai kegiatan

promosi. PT Univetama Dinamika adalah salah satu dari beberapa perusahaan

yang bergerak di bidang obat ternak. Perusahaan lain yang menjadi kompetitor
 5

diantaranya adalah : SHS, Rhomindo, Medion, Kalbe Farma, Lito Satwa,

Agromakmur, Sanbe Farma, Vetinda dan lainnya.

PT Univetama Dinamika berdiri pada tahun 1989 dan mencoba

memanfaatkan peluang bisnis tersebut. Tabel 5 mendeskripsikan pangsa pasar

yang dapat diraih oleh PT Univetama Dinamika jika dibandingkan dengan

perusahaan pesaingnya.

Tabel 5. Pangsa Pasar Perusahaan Oba t Hewan di Indonesia Tahun 2004

No. Perusahaan Omzet Pangsa Pasar
(M Rp) (%)
1. SHS 28,20 8,00
2. Rhomindo 27,09 7,70
3. Medion 24,64 7,07
4. Kalbe Farma 16,43 4,70
5. Lito Satwa 15,60 4,48
6. Agro Makmur 14,03 4,03
7. Sanbe Farma 13,96 4,00
8. Vetindo 12,32 3,50
9. Univetama Dinamika 8,51 2,60
10. Lainnya X 53,92
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2004

Berdasarkan Tabel 5, terlihat bahwa PT Univetama Dinamika hanya dapat

meraih pangsa pasar sebesar 2.60. Hal tersebut dapat dikatakan bahwa perusahaan

masuk kedalam posisi celuk pasar. Hal ini berarti bahwa perusahaan hanya

mendapatkan sebagian kecil jumlah konsumen yang selebihnya telah dikuasai

oleh perusahaan lain. Dalam posisi celung pasar, perusahaan harus menemukan

strategi pemasaran yang baik untuk masuk sebagai penantang pasar dan dapat

menjadi pesaing bagi pemimpin pasar.

Besarnya pangsa pasar yang dapat diraih oleh perusahaan dapat

ditingkatkan dengan menggencarkan promosi, karena tingkat loyalitas pelanggan

relatif kecil. Pelanggan obat hewan mudah terpengaruh oleh promosi produk,
 6

potongan harga, dan pemberian sample gratis. Penjualan dengan personal selling

diharapkan dapat mengatasi tingkat bargaining position konsumen yang kuat.

Berdasarkan Tabel 5, persentase pembagian pangsa pasar tidak mengalami

gap yang cukup besar. Skala selisihnya berkisar satu persen pada tiap perusahaan.

Berdasarkan hal tersebut, penerapan strategi pemasaran yang tepat oleh PT

Univetama Dinamika dapat meningkatkan pangsa pasar secara signifikan. Strategi

yang dapat dijalankan oleh perusahaan, yaitu : meningkatkan volume penjualan

dengan menggencarkan promosi dengan iklan dan personal selling, serta

melakukan efisiensi dengan menekan biaya variabel dan penetapan mark up yang

tidak terlalu tinggi.

PT Univetama Dinamika sebagai salah satu produsen obat hewan turut

mengalami kerasnya persaingan dalam industri obat hewan. Berkurangnya

permintaan obat hewan menyebabkan terjadinya penurunan jumlah penjualan obat

hewan. Hal tersebut merugikan perusahaan karena stok produk tidak dapat

didistribusikan, sedangkan produksi harus tetap berjalan untuk menutupi biaya

produksi. Kondisi ini berdampak pada penurunan omzet PT Univetama Dinamika

seperti terlihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Data Omzet PT Univetama Dinamika Tahun 2001-2005

Tahun Omzet Perusahaan (Rp) Presentase perubahan (%)
2001 7 529 163 360 -
2002 9 299 307 054 Naik 19.03 %
2003 9 813 047 791 Naik 5.23 %
2004 8 516 163 384 Turun 13.21 %
2005 9 417 851 410 Naik 9.57 %
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2005

Berdasarkan Tabel 6, terlihat jelas penurunan omzet sekitar satu milyar

pada tahun 2004 akibat menyebarnya virus flu burung di berbagai daerah di
 7

Indonesia. Akan tetapi omzet dapat kembali normal pada tahun 2005 karena

adanya regulasi dari pemerintah dan pembenahan manajemen dari sisi intern

perusahaan. Secara umum adanya virus flu burung sebenarnya dapat

meningkatkan permintaan akan serum, vaksin dan disinfektan.

Hal ini dibuktikan dengan upaya penanggulangan masalah flu burung oleh

pemerintah dengan mengeluarkan regulasi berupa penerapan Bio Security, dengan

melakukan penyemprotan disinfektan pada peternakan yang diduga terkena virus

flu burung. Selain itu, PT Univetama Dinamika juga melakukan pembenahan

secara manajerial berupa dukungan terhadap program Pemerintah dengan

memberikan vaksin dan serum kepada peternak, dan mengadakan penyuluhan

kepada para peternak untuk meningkatkan kembali kepercayaan diri para peternak

untuk melanjutkan usahanya dan bersedia menjadi pemasok obat-obatan kepada

peternak tersebut. Akan tetapi, adanya kebijakan baru (2006) untuk memusnahkan

unggas yang terjangkit virus menyebabkan usaha dibidang obat-obatan hewan

menurun permintaannya.

Kebijakan pemusnahan menyisakan beberapa unggas yang terbebas dari

virus flu burung. Sisa unggas tersebut menjadi pasar yang diperebutkan oleh

beberapa produsen obat hewan. Hal tersebut membuat tingkat persaingan semakin

ketat, sehingga dibutuhkan strategi pemasaran yang efektif agar perusahaan dapat

meningkatkan omze tnya kembali.

Keterlibatan yang erat dengan peternak dan menajemen perusahaan yang

kuat membuat PT Univetama Dinamika dapat bertahan dan bangkit untuk kembali

bersaing secara kompetitif dalam industri obat hewan. Dengan demikian,

diharapkan perusahaan dapat mempertahankan omzet penjualannya. Hal tersebut

 8

perlu didukung dengan strategi perusahaan yang tepat. Berdasarkan uraian di atas,

dapat disusun perumusan masalah yang akan di bahas sebagai berikut :

1. Bagaimanakah strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini

diterapkan oleh PT Univetama Dinamika ?

2. Bagaimanakah kondisi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh

PT Univetama Dinamika ?

3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan oleh PT.

Univetama Dinamika dengan memperhatikan faktor lingkungan perusahaan ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka penelitian ini

bertujuan untuk :

1. Mengkaji strategi bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh perusahaan

dalam upaya pengembangan usahanya.

2. Menganalisis kondisi lingkungan internal dan eksternal yang dihadapi oleh

PT Univetama Dinamika.

3. Merumuskan alternatif strategi pemasaran terbaik PT Univetama Dinamika

dengan memperhatikan lingkungan perusahaan agar mampu bersaing dipasar.

1.4 Kegunaan Penelitian

1. Bagi pihak manajemen perusahaan, sebagai bahan pertimbangan dalam

menetapkan strategi pemasaran agar dapat mengatasi setiap ancaman dan

peluang pasar sehingga dapat meningkatkan daya saing perusahaan di pasar.

2. Bagi peneliti selanjutnya, sebagai bahan referensi dan tambahan informasi.

3. Bagi penulis, sebagai pengembangan intelektualitas.

 9

1.5 Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini secara keseluruhan adalah identifikasi faktor-

faktor yang mempengaruhi dalam pemilihan strategi pemasaran yang sebaiknya di

terapkan oleh perusahaan. Analisis yang dilakukan ditinjau dari lingkungan

internal dan eksternal perusahaan dengan mengkaji kekuatan, kelemahan, peluang,

dan ancaman serta strategi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan.

Penelitian ini memiliki keterbatasan dala m hal penyajian data personalia

dan keuangan yang bersifat rahasia, dan tidak melibatkan data dari pihak

perusahaan lain, karena penulisan skripsi hanya terbatas pada PT Univetama

Dinamika.
 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Definisi Unggas dan Obat Hewan

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (1986), unggas didefinisikan

sebagai hewan bangsa burung yang dapat dikembangbiakan dan diternakkan

untuk diambil manfaatnya. Ayam merupakan salah satu jenis unggas yang

diternakkan kerena banyak manfaat yang bisa diambil seperti : daging, belut, bulu

bahkan kotorannya sekalipun. Ayam merupakan ternak yang paling banyak

dikonsumsi oleh masyarakat dan menghasilkan produksi terbesar di Indonesia.

Unggas rentan terhadap penyakit karena sifatnya yang mudah menular

pada unggas lain karena hidupnya yang berkelompok. Oleh karena itu, peternak

memberikan obat hewan jika unggas terkena penyakit dan pemberian vaksin

secara continue untuk menjaga kualitas unggas potongnya.

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1986), obat didefinisikan sebagai

bahan penawar racun, sedangkan hewan adalah salah satu jenis makhluk hidup.

Dengan demikian, obat hewan dapat didefinisikan sebagai bahan penawar racun

yang diberikan pada hewan agar terhindar dari penyakit yang mematikan.

Umumnya obat hewan digunakan pada ternak sebagai langkah pengobatan dan

pencegahan dari berbagai penyakit yang menyerang hewan ternak.

2.2 Produk Obat Hewan

Obat hewan digolongkan kedalam tiga golongan, yaitu : obat keras, obat

bebas terbatas, dan obat bebas. Berdasarkan Peraturan Pemerintah cq. Direktorat
 11

Kesehatan Hewan Dirjen Peternakan (2004), obat keras yang dijual harus

berdasarkan resep dokter hewan, sedangkan golongan lainnya dapat dijual bebas

sekalipun tetap harus dibawah pengawasan dokter hewan.

Obat hewan selain digunakan untuk pencegahan dan pengobatan pada

ternak, juga digunakan untuk meningkatkan produksi dan efisiensi usaha ternak.

Oleh karena itu, gugus pemasaran harus mampu memiliki pengetahuan yang

memadai mengenai teknik penggunaan obat hewan dalam peternakan.

Produk obat hewan yang beredar di pasaran berupa : multivitamin,

antibiotik, vaksin, serum, nutrisi pemacu pertumbuhan dan pelengkap pakan

ternak dengan berbagai merk. Multivitamin berfungsi untuk meningkatkan

pertumbuhan hewan, meningkatkan daya tahan tubuh hewan, merangsang telur

pada unggas, pencegahan penyakit dan mencegah timbulnya stress pada hewan.

Antibiotik berfungsi untuk pengobatan Coryza, Kolera, pengendalian infeksi

E.Colli dan untuk mengobati infeksi saluran pernafasan pada unggas. Vaksin dan

serum digunakan untuk pencegahan penyakit yang dapat menyerang unggas

secara masal. Vaksin diberikan secara berkala untuk menjaga kesehatan ternak.

Nutrisi dan pelengkap pakan diberikan sebagai pemenuhan gizi pada ternak.

2.3 Penelitian Terdahulu

Endi (1997) melakukan penelitian dibidang obat hewan dengan judul

“Analisis Strategi Promosi Obat Hewan PT ’X’”. Penelitian tersebut dilatar

belakangi oleh perkembangan sub sektor peternakan di Indonesia, khususnya

Jawa. Meningkatnya populasi ternak khususnya unggas menjadi alasan utama

berdirinya perusahaan yang bergerak di bidang obat hewan. Untuk menghadapi

persaingan yang ketat, peneliti menganalisis pengaruh personal selling dan

 12

promosi penjualan terhadap besarnya penjualan yang telah ada dan menganalisis

relevansi strategi yang telah dijalankan dan berusaha merumuskan strategi

promosi apa yang paling efektif untuk diterapkan perusahaan agar mampu

bersaing dipasar.

Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa promosi penjualan dan

personal selling berpengaruh nyata terhadap penjualan dengan nilai R2 sebesar

97.8 persen. Persentase tersebut diestimasi dengan analisis berganda. Kesimpulan

dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi promosi yang telah dan

tengah dijalankan perusahaan dinilai masih cukup relevan dan perlu

dikembangkan lagi dengan berbagai cara, yaitu : kemitraan non-integrated, diskon

pembelian, kupon (voucher) dan meningkatkan kualitas personal selling dengan

mengadakan pelatihan kepada para karyawan dan sales marketingnya.

Taufiq (2003) melakukan penelitian yang berjudul “Pola Penentuan

Ternak Unggas Lokal Unggulan di Tiga Desa yang Berbeda Bioklimatnya di

Kabupaten Cianjur”. Penelitian tersebut dilatar belakangi oleh berkembangnya

ternak unggas lokal yang belum diberdayakan secara maksimal. Faktor Bioklimat

memiliki pengaruh yang kuat dalam perkembangan unggas di tempat yang

berbeda. Berdasarkan hasil penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa terdapat

perbedaan pola pemeliharaan di tiga wilayah (p<0.05), dan ternak ayam berada

pada kuadran yang berbeda untuk tiap wilayahnya sehingga membutuhkan strategi

pemasaran yang berbeda di tiap wilayahnya.

Benil (2005) melakukan penelitian di bidang peternakan unggas, dalam

skripsinya yang berjudul “Peranan Sektor Peternakan Unggas dan Dampak Flu

Burung Terhadap Kinerja Sektor Ekonomi di Indonesia”. Penelitian tersebut

 13

dilatar belakangi oleh merebaknya wabah flu burung yang telah menghancurkan

sektor peternakan unggas di Indonesia dua tahun belakangan ini, sehingga

menimbulkan ketakutan bagi masyarakat untuk mengkonsumsi produk unggas.

Peneliti menggunakan analisis Input-Output untuk melihat hubungan antara sektor

yang satu dengan yang lain dalam perekonomian. Berdasarkan hasil analisis tabel

Input-Output, dapat disimpulkan bahwa peranan sektor peternakan unggas di

Indonesia memiliki pengaruh nyata terhadap perekonomian Indonesia sebesar

1,32 persen. Dampak flu burung dapat menurunkan permintaan unggas sebesar 50

persen dibandingkan dengan permintaan unggas sebelum terjangkit virus flu

burung.

Ketiga penelitian di atas dapat dijadikan referensi bagi peneliti karena

masalah yang diangkat serupa mengenai unggas dan perkembangannya. Terdapat

persamaan permasalahan, yakni peternakan khususnya unggas dan penafsiran

dalam penggunaan alat analisis yang berbasis pada manajemen strategis berupa

analisis SWOT dan analisis strategi promosi. Perbedaan ketiga penelitian tersebut

terletak pada implementasi strategi ya ng spesifik, artinya hasil penelitian yang

satu tidak dapat memecahkan permasalahan pada penelitian yang lain.

Penelitian mengenai analisis strategi pemasaran obat hewan yang akan

dilakukan memiliki perbedaan dengan penelitian sebelumnya dalam hal tujuan

dan hasilnya. Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk melihat kondisi

lingkungan perusahaan untuk merumuskan alternatif strategi pemasasan yang

terbaik agar perusahaan mampu bersaing dipasar, sedangkan hasil penelitian

hanya dapat dimanfaatkan oleh perusahaan yang bersangkutan karena aspek

penelitiannya khusus dan spesifik mengenai kondisi perusahaan tersebut.

 BAB III

KERANGKA PEMIKIRAN

3.1 Kerangka pemikiran Teoritis

Manajemen didefinisikan sebagai seni dan pengetahuan untuk

merumuskan, mengimplementasikan, mengevaluasi, keputusan lintas fungsional

yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya (David 2002). Menurut

Kotler (2000), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang

bernilai kepada pihak lain. Adapun manajemen pemasaran didefinisikan sebagai

proses perencaaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta

penyaluran gagasan yang berupa barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

American Marketing Association dalam Kotler (2000), mendefinisikan

pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan

harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Konsep

pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menegaskan bahwa kunci untuk

mencapai tujuan organisasional adalah perusahaan itu harus lebih efektif

diband ingkan para pesaingnya dalam menciptakan, mendistribusikan dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih.

 15

3.1.1 Konsep Bauran Pemasaran.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasional adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif

dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran terpilih (Kotler, 2000).

Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintergarsi dan komprehensif

yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat

dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Strategi pemasaran dapat

didekati dengan konsep bauran pemasaran atau marketing mix ( McCarthy dalam

Kotler, 2000). Bauran pemasaran merupakan kumpulan variabel yang terdiri dari

4-P yaitu : Produk (Product), Harga (Price), Saluran Distribusi (place) dan

Promosi (Promotion).

Product adalah setiap tawaran yang dapat me muaskan kebutuhan dan

keinginan (Kotler, 2000). Kualitas produk yang baik dapat dilihat dari bentuk,

ukuran, kemasan, warna, label, tanggal kadaluarsa, aroma dan lain- lain. Produsen

yang baik akan terus meningkatkan kualitas produknya dan kemasan produknya

agar terlihat lebih menarik.

Price adalah satuan harga jual yang ditetapkan oleh produsen dengan

mempertimbangkan biaya produksi dan margin yang diinginkan. Persaingan yang

ketat dipasar cenderung membuat produsen menurunkan harga jual produknya

agar dapat menarik lebih banyak konsumen. Hal ini, dilakukan dengan menekan

biaya variabel dan melakukan efisiensi dalam produksi. Strategi harga dapat

didekati dengan pemberian potongan harga, menetapkan periode pembayaran dan

syarat kredit yang ringan (Kotler, 2000).

 16

Distribution adalah penyebaran produk ke berbagai tempat untuk

mempermudah proses pencarian yang dilakukan oleh konsumen. Distribusi yang

luas dan bersifat continue dapat meningkatkan pangsa pasar, karena konsumen

lebih mudah mendapatkan produk tersebut dibandingkan dengan produk sejenis

lainnya. Strategi distribusi dapat didekati dengan cakupan saluran pemasaran yang

luas, lokasi perusahaan, persediaan dan transportasi (Kotler, 2000).

Promotion adalah pengenalan produk atau jasa kepada konsumen melalui

alat promosi, dapat berupa iklan di media cetak, iklan di media elektronik,

personal selling, dan sebagainya. Promosi yang efektif dapat meningkatkan

pangsa pasar karena iklan dapat menanamkan brand image merk produk di benak

konsumen.

3.1.2 Analisis Lingkungan Perusahaan

Perusahaan yang berhasil memandang bisnis dari luar ke dalam, dengan

kesadaran bahwa lingkungan pemasaran selalu menimbulkan peluang serta

ancaman baru, dan mereka memahami pentingnya beradaptasi dengan lingkungan

yang terus berubah karena banyak perusahaan yang tidak peka melihat perubahan

sebagai peluang.

Lingkungan perusahaan terbagi menjadi dua bagian, yaitu lingkungan

internal (dalam perusahaan) dan Lingkungan eksternal (luar perusahaan). Kedua

faktor tersebut dapat digunakan untuk menga nalisis kinerja perusahaan dan

memperlihatkan kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman bagi

perusahaan.
 17

1. Lingkungan Internal Perusahaan

Lingkungan internal adalah segala hal yang yang dimiliki oleh perusahaan

yang berupa kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kekuatan (strenght) adalah

semua potensi yang dimilik perusahan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan

peluang dan mengatasi ancaman. Kelemahan (weakness) adalah segala

keterbatasan dan kekurangan yang dimiliki perusahaan dan harus terus diperbaiki

agar mampu bersaing dipasar. Lingkungan internal perusahaan terdiri dari :

Manajemen Sumberdaya Manusia, Manajemen Produksi dan Operasi, Akunting,

Penelitian dan Pengembangan, serta Sistem Informasi Komputer.

1) Manajemen Sumberdaya Manusia (MSDM)

MSDM dapat didefinisikan sebagai kegiatan pengorganisasian orang-

orang agar menghasilkan kinerja yang efektif untuk pencapaian tujuan

perusahaan. MSDM berada dibawah kendali seorang menejer personalia. Kualitas

Sumber Daya Manusia (SDM) yang baik dapat meningkatkan kinerja perusahaan

dan dipandang sebagai asett yang berharga bagi perusahaan. Untuk mendapatkan

SDM yang berkulitas, perusahaan harus melakukan langkah-langkah perekrutan

yaitu : penyeleksian, pelatihan, pembinaan dan memperhatikan kesejahteraannya.

2) Manajemen Produksi dan Operasi

Fungsi Produksi dan Operasi dari suatu perusahaan dilihat dari segala

aktivitas perusahaan dalam mengubah input menjadi output. Aktivitas produksi

dan operasi merupakan bagian terbesar dari asett dan modal (David, 2002). Dalam

kebanyakan industri, biaya utama untuk menghasilkan produk berasal dari

kegiatan produksi dan operasi.

 18

3) Akunting

Kondisi keuangan sering dianggap sebagai ukuran tunggal terbaik dari

posisi bersaing perusahaan dan daya tarik keseluruhan bagi investor (David,

2002). Beberapa analisis yang digunakan perusahaan untuk melihat kinerja

perusahaan secara finansial yaitu: rasio likuiditas, rasio solvabilitas, arus kas,

laporan R/L, neraca dan lain sebagainya.

4) Penelitian dan Pengembangan (Litba ng)

Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk harus

mempunyai orientasi Litbang yang kuat. Organisasi melakukan investasi dalam

Litbang karena mereka yakin bahwa investasi seperti ini akan mengarahkan pada

produk atau jasa superior dan mereka mendapatkan keunggulan bersaing.

Anggaran Litbang diarahkan pada pengembangan produk baru sebelum pesaing

melakukannya. Unit Litbang harus mampu memajukan ilmu pengetahuan dan

teknologi, memanfaatkan pengetahuan dan mengelola resiko yang berkaitan

dengan persyaratan ide akan produk dan jasa yang akan diproduksi.

5) Sistem Informasi Komputer

Informasi mengikat semua fungsi bisnis menjadi satu kesatuan sehingga

menjadi dasar dari semua keputusan manajerial. Tujuan dari sistem informasi

komputer adalah me mperbaiki prestasi perusahaan dengan memperbaiki mutu

keputusan manajerial. Sebuah sistem informasi yang efektif dapat mengumpulkan,

memberi kode, menyimpan, melakukan sintesis dengan menyajikan informasi

sedemikian rupa sehingga dapat menjawab pertanyaan operasional dan strategis

yang penting. Jantung dari sistem informasi adalah database yang berisi berbagai
 19

jenis catatan dan data yang penting bagi para manejer. Sistem informasi komputer

menerima bahan mentah dari evaluasi eksternal dan internal suatu organisasi.

2. Lingkungan Eksternal Perusahaan

Lingkungan eksternal perusahaan dapat didefinisikan sebagai segala hal

yang terkait dengan perusahaan yang berasal dari pengaruh luar perusahaan, dapat

berupa peluang atau ancaman. Audit eksternal bertujua n untuk mengembangkan

daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang

harus dihindari oleh perusahan (David, 2002). Analisis faktor eksternal

bermanfaat untuk mengamati peluang dan ancaman lingkungan perusahaan.

Pearce dan Robinson dalam David (2002), secara lebih mendalam membagi

lingkungan usaha eksternal menjadi tiga, yaitu lingkungan terpisah atau jauh

(remote environment), lingkungan industri (industry environment) dan lingkungan

operasi (operating environment).

1) Lingkungan Terpisah atau Jauh (remote environment)

Lingkungan terpisah atau jauh terdiri atas faktor-faktor yang berada di

luar kendali perusahaan, seperti faktor ekonomi, demografi, sosial budaya, politik

dan teknologi yang berhubungan satu sama lain.

(1) Lingkungan Ekonomi

Lingkungan ekonomi adalah lingkungan pertukaran barang dan jasa di

pasar yang mengisyaratkan adanya kemampuan daya beli. Daya beli yang ada

pada suatu perekonomian bergantung pada beberapa faktor, diantaranya :

pendapatan, harga, tabungan, utang dan ketersediaan kredit saat ini. Pemasar

harus memperhatikan dengan cermat kecenderungan utama pendapatan dan pola

pembelanjaan konsumen. Pergerakan penawaran produk harus disesuaikan dengan

 20

permintaannya agar tetap berada pada titik keseimbangan. Perubahan dalam

lingkungan ekonomi dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Kecenderungan

pergeseran nilai mata uang asing seringkali mempengaruhi produksi sebuah

perusahaan.

(2) Lingkungan Sosial, Budaya dan Demografi

Telaah lingkungan harus dipusatkan pada kepercayaan, nilai- nilai serta

norma-norma perilaku yang dipelajari dan dianut oleh masyarakat di sekitar

perusahaan. Lingkungan budaya menyangkut masalah kebudayaan, keyakinan,

seni, moral, adat kebiasaan dan sebagainya. Lingkungan tersebut mempunyai

implikasi terhadap produk yang akan ditawarkan oleh pemasar.

Salah satu kekuatan makro yang dipantau oleh pemasar adalah populasi,

karena oranglah yang membentuk pasar. Pemasar sangat tertarik pada ukuran dan

tingkat pertumbuhan penduduk di suatu wilayah ya ng berbeda, bauran etnis, pola

rumah tangga, serta karakteristik dan pergerakan nasional (Kotler, 2000).

(3) Lingkungan Politik, Pemerintahan dan Hukum

Keputusan pemasar sangat dipengaruhi oleh perkembangan lingkungan

politik dan hukum. Peraturan sebagia n besar dibuat berdasarkan aspek-aspek

hukum dan kebijakan umum yang digunakan untuk menghilangkan tindakan

monopoli serta tindakan-tindakan yang menghambat dunia usaha. Tindakan

hukum yang berperan secara khusus ditujukan pada peningkatan perlindungan

konsumen. Persaingan global membuat perusahaan mengutamakan peramalan

politik, pemerintahan dan legalitas usaha yang akurat.

 21

(4) Lingkungan Teknologi

Salah satu kekuatan yang paling dramatis dalam membentuk kehidupan

manusia adalah teknologi. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru dan

perkembangan produk baru yang lebih baik. Teknologi memberikan peluang

untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan untuk mendapatkan keunggulan

bersaing atas pemasok lainnya.

2) Lingkungan Industri (Industry environment)

Lingkungan industri perlu dianalisis dalam rangka menent ukan struktur

industri tertentu. Hal ini dilakukan agar dapat menganalisis persaingan yang akan

terjadi antara perusahaan dengan pesaingnya. Dengan demikian, perusahaan dapat

menentukan strategi bersaing. Intensitas persaingan dalam satu industri tidak

semata- mata hanya ditentukan oleh perusahaan-perusahaan yang bersaing, tetapi

juga bergantung pada kekuatan lain yang disebut five competitive forces. Gambar

1 menunjukkan lima kekuatan Porter.

Pendatang Baru
Potensial

Pihak Para Pesaing Pihak

Pemasok Industri Pembeli

Produk
Pengganti

Gambar 1. Lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen pasar
Sumber: Porter 1980
 22

(1) Ancaman Pendatang Baru. (New potential entrants)

Pendatang baru pada suatu industri merupakan ancaman, karena mereka

datang dengan tujuan merebut sebagian pasar sehingga meningkatkan kapasitas

industri baru. Besar kecilnya ancaman pendatang baru ini tergantung pada dua hal,

yaitu rintangan masuk (bariers to entry) dan reaksi dari para anggota industri.

(2) Tekanan Produk Pengganti. (Substitution product)

Produk pengganti adalah produk lain yang dapat menjalankan fungsi yang

sama seperti produk dalam industri. Produk pengganti dapat menjadi ancaman

bagi industri apabila produknya memiliki kualitas yang baik dan harganya

bersaing.

(3) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli.

Pembeli dapat menjadi ancaman bagi perusahaan apabila mereka memiliki

kekuatan tawar menawar yang kuat, sehingga mereka dapat memaksa perusahaan

untuk menurunkan harga dan menginginkan produk yang berkualitas serta

menuntut pelayanan ya ng lebih baik. Jumlah produsen yang terlalu banyak, dapat

menciptakan persaingan harga karena pembeli memiliki kemampuan untuk

memilih produsen mana yang memberikan harga lebih murah dengan kualitas

produk yang relatif sama.

(4) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok.

Para pemasok dapat menjadi ancaman apabila pemasok memiliki kekuatan

tawar menawar yang kuat berupa ancaman untuk menaikkan harga atau

menurunkan kualitas input. Kualitas dan biaya produk suatu perusahaan

tergantung dari kualitas dan biaya inputnya, maka pemasok dapat memanfaatkan
 23

situasi tersebut untuk memperoleh keuntungan. Input yang dimaksud disini tidak

hanya terbatas pada bahan baku, tetapi juga tenaga kerja.

(5) Tingkat Rivalitas Diantara Para Pesaing yang Ada.

Tingkat persaingan terjadi diantara para pesaing dalam upaya memperoleh

posisi dalam industri. Gerakan persaingan dari salah satu pesaing selain akan

mempengaruhi pesaing yang lain, juga akan menimbulkan perlawanan atau usaha

untuk menandingi gerakan tersebut. Hal tersebut terjadi karena terdapat saling

ketergantungan satu sama lain diantara perusahaan-perusahaan tersebut.

3) Lingkungan Operasi (Operating environment)

Lingkungan operasi adalah lingkungan yang mempengaruhi keberhasilan

perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dib utuhkan. Lingkungan yang

termasuk kedalam lingkungan ini adalah pesaing, konsumen, dan pemasok.

a. Analisis Pesaing

Menurut Pearce dan Robinson dalam David (2002), mengembangkan

profil pesaing akan membuat perusahaan dapat meramalkan pertumbuhan jangka

pendek dan jangka panjang.

b. Analisis Konsumen

Pemahaman mengenai profil langganan dibutuhkan perusahaan untuk

dapat merumuskan strategi, kebijakan dan taktik perusahaan untuk mengantisipasi

perubahan perilaku pasar.

c. Analisis Pemasok

Pemahaman terhadap pemasok merupakan hal yang penting bagi

perumusan strategi perusahaan karena sumber daya bahan mentah jarang tersedia

dalam jumlah, mutu dan karakter yang diinginkan.

 24

3.1.3 Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk

merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat

memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara

bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats).

Analisis SWOT merupakan cara sistematis untuk mengident ifikasi keempat faktor

tersebut (Pearce dan Robinson dalam David, 2002). Dengan demikian, perencanan

strategi harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini.

3.1.4 Matriks Perencanaan Strategi Kuantitatif

Matriks QSPM (Quantitative Strategis Planning Matriks) dirancang untuk

menetapkan daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang laya. Teknik ini secara

sasaran menunjukkan strategi alternatif yang terbaik.

Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi dapat diperiksa secara

berurutan, bersamaan, dan tidak ada batas untuk jumlah strategi yang dapat

dievaluasi atau diperiksa sekaligus. Sifat positif lainnya adalah mengharuskan ahli

strategi untuk me madukan faktor- faktor eksternal dan internal yang terkait ke

dalam proses keputusan. Melalui pengembangan QSPM, faktor- faktor kunci lebih

kecil kemungkinannya untuk terabaikan atau diberi bobot secara tidak sesuai.

Keterbatasan teknik ini selalu memerlukan penilaian intuitif dan asumsi

yang diperhitungkan. Pemberian peringkat dan nilai daya tarik mengharuskan

keputusan secara subjektif, walaupun demikian prosesnya harus menggunakan

informasi objektif.
 25

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional

Pemasaran merupakan faktor penting dalam manajemen perusahaan.

Strategi pemasaran yang diterapkan harus seiring dengan misi dan tujuan

perusahaan. Strategi pemasaran bersifat dinamis dan dapat berubah-ubah

tergantung faktor yang mempengaruhinya.

Analisis pemasaran obat he wan yang akan diteliti difokuskan pada

perumusan strategi pemasaran secara organisasi dengan menganalisis lingkungan

internal dan eksternal untuk merumuskan alternatif strategi yang paling efektif

untuk perusahaan. Faktor eksternal dianalisis dengan menggunakan analisis

lingkungan makro, sedangkan faktor internal dianalisis secara fungsional

berdasarkan aspek manajemen dan bauran pemasarannya.

Analisis faktor Internal dan Eksternal tersebut masuk kedalam kajian

SWOT yang dapat merumuskan alternatif strategi pemasaran, yang selanjutnya

dapat diimplementasikan sebagai keputusan manajerial. Gambar 2 menjelaskan

kerangka berfikir berdasarkan perumusan masalah dan kendala perusahaan pada

saat ini.
 26

PT Univetama Dinamika

Misi, Visi dan Tujuan Perusahaan

Strategi Perusahaan

Bauran Pemasaran Perusahaan

Strategi Strategi Strategi Strategi

Produk Harga Distribusi Promosi

Analisis Lingkungan Perusahaan

Faktor Internal Faktor Eksternal

Perumusan Strategi Pemasaran

Pengambilan Keputusan

Alternatif Strategi Pemasaran

Terpilih

Gambar 2. Analisis Starategi Pemasaran Obat Hewan PT Univetama

Dinamika, Jakarta.
 BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan pada PT Univetama Dinamika yang berlokasi di Jl.

Balap Sepeda No. 61 G-H, Rawamangun, Jakarta. Pemilihan lokasi dilakukan

secara sengaja dengan pertimbangan PT Univetama Dinamika merupakan salah

satu perusahaan obat hewan yang unik, karena mengalami perkembangan yang

cukup cepat dari sebuah perusahaan yang awalnya hanya bergerak dibidang

distribusi saja, kemudian berkembang menjadi industri maju yang dapat

memproduksi produknya sendiri, bahkan telah mampu melakukan kegiatan

ekspor-impor. Pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Maret sampai dengan

April 2006.

4.2 Metode Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan adalah data primer dan sekunder yang bersifat

kualitatif. Data primer diperoleh dari pencatatan dan wawancara langsung dengan

pimpinan, karyawan, dan pelanggan. Untuk kelengkapan data, peneliti

menggunakan kuisioner yang ditujukan kepada salah seorang dewan direksi

beserta dua orang stafnya yang memiliki kompetensi untuk memenuhi informasi

tentang kekuatan dan kelemahan perusahaan. Pengisian kuisioner ditujukan

kepada tiga orang dengan jabatan, sebagai berikut : Direktur Marketing dan

Operasional, Koordinator Penjualan dan Distribusi, dan Menajer HRD untuk

melihat kondisi internal perusahaan.

 28

Data sekunder diperoleh dari laporan mana jemen perusahaan dan

literatur-literatur yang berupa bahan pustaka yang diambil dari penelitian

sebelumnya. Tabel 7 menunjukkan jenis data dan sumber data yang digunakan

dalam penelitian ini.

Tabel 7. Jenis Data dan Sumber Data Penelitian

No. Jenis Data Sumber Data
Eksternal
1. Data Peternakan (konsumsi, produksi ternak) Buku literatur, BPS,
2. Kondisi Ind ustri Obat hewan dan Pesaing. Internet, majalah ternak.

Internal
4. Gambaran Umum Perusahaan : Laporan berkala
• Lokasi perusahaan.
• Manajemen Wawancara dengan
• Organisasi dewan direksi dan
5. Sumber Daya Perusahaan stafnya.
6. Strategi yang dijalankan perusahaan saat ini Kuisioner yang ditujukan
7. Informasi faktor Internal dan Eksternal pada dewan direksi.

4.3 Metode Pengolahan Data dan Analisis Data

Metode pengolahan dan analisis yang digunakan adalah pendekatan

manajemen strategis dan pemasaran dengan mempertimbangkan perubahan

faktor- faktor internal dan eksternal. Data kuantitatif diolah dan disajikan dalam

bentuk tabel. Berikut ini merupakan analisis data yang dipergunakan dalam

penelitian.

1. Analisis Lingkungan Internal Dengan Matriks IFE (Internal Factor

Evaluation)

Alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan

kelemahan utama perusahaan dalam berbagai bidang fungsional. Penilaian intuitif

 29

diperlukan dalam mengembangkan matriks IFE. Matriks IFE dikembangkan

dengan langkah- langkah sebagai berikut :

1) Memasukkan lima faktor sukses kritis yang termasuk kekuatan dan lima

faktor yang termasuk ke dalam kelemahan perusahaan. Kekuatan dan

kelemahan tersebut dapat dilihat dari penerapan strategi bauran pemasaran

yang akan analisis dalam bab pembahasan.

2) Memberikan penilaian bobot pada setiap faktor sukses kritis sesuai denga n

perhitungan nilai bobot pada Lampiran 6. Bobot yang diberikan menunjukkan

kepentingan relatif dari faktor itu untuk sukses dalam industri yang ditekuni

perusahaan.

3) Memberi peringkat (rating) dari 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk

menunjukkan bahwa faktor tersebut mewakili kelemahan utama, kelemahan

kecil, kekuatan kecil, dan kekuatan utama sesuai dengan perhitungan rating

rata-rata pada Lampiran 7.

4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang

dibobot untuk setiap variabel.

5) Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk menentukan total nilai yang dibobot

untuk organisasi.

Dalam perhitungan tersebut, berapapun jumlah faktor yang dimasukkan

kedalam matriks IFE, jumlah nilai yang dibobot berkisar 1.0 yang rendah sampai

4.0 yang tinggi, dengan rata-rata 2.5. Total nilai yang jauh dibawah 2.5

merupakan ciri organisasi yang lemah secara internal, sedangkan total nilai diatas

2.5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Jumlah faktor tidak memberi pengaruh

pada rentang jumlah nilai yang dibobot, karena bobot selalu berjumlah 1.0.
 30

2. Analisis Lingkungan Eksternal Dengan Matriks EFE (Eksternal Factor

Evaluation)

Perusahaan, pemasok, perantara, pelanggan, pesaing dan masyarakat,

semuanya beroperasi di lingkungan makro yang membentuk peluang dan

menimbulkan ancaman. Matriks EFE membuat ahli strategi dapat meringkas dan

mengevaluasi informasi ekonomi, sosial budaya, demografi, lingkungan politik,

pemerintahan, hukum teknologi dan persaingan. Matriks EFE dikembangkan

dalam langkah- langkah sebagai berikut :

1) Memasukkan lima faktor sukses kritis yang termasuk peluang dan lima faktor

yang termasuk ke dalam ancaman. Peluang dan ancaman perusahaan diperoleh

dari analisis lingkungan perusahaan yang dapat dilihat dari bab pembahasan.

2) Memberikan penilaian bobot pada setiap faktor sukses kritis sesuai denga n

perhitungan nilai bobot pada Lampiran 6. Bobot yang diberikan menunjukkan

kepentingan relatif dari faktor itu untuk sukses dalam industri yang ditekuni

perusahaan.

3) Memberikan peringkat (rating) dari 1 sampai 4 pada setiap faktor untuk

menunjukkan bahwa faktor tersebut mewakili peluang kecil, peluang besar,

ancaman kecil, dan ancaman besar sesuai dengan perhitungan rating rata-rata

pada Lampiran 7.

4) Mengalikan setiap bobot faktor dengan peringkat untuk menentukan nilai yang

dibobot untuk setiap variabel.

5) Menjumlahkan nilai yang dibobot untuk menentukan total nilai yang dibobot

untuk organisasi.

Dalam perhitungan tersebut, berapapun jumlah faktor yang dimasukkan

kedalam matriks EFE, jumlah nilai yang dibobot berkisar 1.0 yang rendah sampai
 31

4.0 yang tinggi, dengan rata-rata 2.5. total nilai yang jauh dibawah 2.5 merupakan

ciri organisasi yang lemah memanfaatkan peluang. Sedangkan total nilai diatas

2.5 menunjukkan posisi eksternal yang kuat karena dapat memanfaatkan peluang

dan menghadapi ancaman yang berasal dari lingkungan luar perusahaan. Jumlah

faktor tidak memberi pengaruh pada rentang jumlah nilai yang dibobot, karena

bobot selalu berjumlah 1.0. Tabel 8 menunjukkan Matriks IFE/EFE.

Tabel 8. Matriks IFE / EFE

Faktor Internal / Eksternal Bobot Rating Bobot Skor
Kekuatan / Peluang
1.
2.

Kelemahan / Ancaman
1.
2.

Sumber : Kotler, 2000

3. Matriks Internal – Eksternal (IE)

Matriks IE menempatkan berbagai divisi dari organisasi dalam diagram

secara skematis. Matriks IE didasarkan pada dua dimensi kunci yaitu total nilai

IFE yang diberi bobot pada sumbu-x dan total nilai EFE yang diberi bobot pada

sumbu-y. Pada sumbu-x matriks IE, total nilai IFE yang diberi bobot dari 1.0

sampai 1.99 menunjukkan posisi internal yang lemah ; nilai dari 2.00 sampai 2.99

dianggap sedang ; dan nilai 3.0 sampai 4.0 dianggap kuat. Demikian pula pada

sumbu-y, untuk total nilai EFE memiliki perhitungan yang sama.

Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian utama yang mempunyai

dampak strategi yang berbeda. Pertama, divisi yang masuk kedalam sel I, II atau

IV dapat disebut kondisi yang tumbuh dan berkembang. Strategi yang dapat

diterapkan untuk kondisi tersebut adalah strategi intensif (penetrasi pasar,

 32

pengembangan pasar dan pengembangan produk) atau strategi integratif (intergasi

kebelakang, kedepan atau horizontal). Kedua, divisi yang masuk dalam sel III, V,

VII termasuk pada kondisi kedewasaan. Strategi yang dapat diterapkan pada

kondisi ini adalah strategi pertahanan dan pemeliharaan (penetrasi pasar dan

pengembangan produk). Ketiga, divisi yang masuk dalam sel VI, VIII atau IX

adalah kondisi penurunan. Strategi yang sebaiknya digunakan adalah strategi

divestasi. Gambar 3 menunjukkan Matriks IE.

Total nilai IFE yang diberi bobot

Kuat Sedang Lemah

4.0 3.0-4.0 3.0 2.0-3.0 2.0 2.0-10 1.0
Total nilai EFE yang diberi bobot

Kuat
3.0-4.0 I II III
3.0

Sedang
3.0-2.0 IV V VI
2.0

Lemah VII VIII IX

2.0-10
1.0

Gambar 3. Matriks IE
Sumber : Kotler, 2000

4. Analisis SWOT (Strengths-Weakness-Opportunities-Threats)

Matriks SWOT merupakan alat pencocokan yang dapat membantu

menejer mengembangkan empat tipe strategi, yaitu : strategi SO, strategi WO,

strategi ST dan strategi WT. Mencocokkan faktor- faktor internal dan eksternal

kunci merupakan bagian yang sulit dan memerlukan penilaian yang baik (David,

2002).
 33

Strategi SO atau strategi kekuatan-peluang menggunakan kekuatan

internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. Organisasi pada

umumnya akan menjalankan strategi WO, ST atau WT agar memperoleh situasi

untuk menerapkan strategi SO. Strategi WO atau strategi kelemahan-peluang

bertujuan untuk memperbaiki kelemahan dengan memanfaatkan peluang

eksternal. Salah satu kemungkinan strategi ini adalah membeli teknologi dengan

membentuk usaha patungan. Strategi ST atau strategi kekuatan-ancaman adalah

strategi yang menggunakan kekuatan perusahaan untuk mengurangi dampak

ancaman eksternal. Strategi WT atau strategi kelemahan-ancaman merupakan

taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal dan dampak

ancaman eksternal.

Matriks SWOT dikembangkan dengan langkah- langkah sebagai berikut :

1) Menuliskan lima kekuatan internal perusahaan yang sesuai dengan analisis

matriks IFE.

2) Menuliskan lima kelemahan internal perusahaan yang sesuai dengan analisis

matriks IFE.

3) Menuliskan lima peluang eksternal perusahaan yang sesuai dengan analisis

matriks EFE.

4) Menuliskan lima ancaman eksternal perusahaan yang sesuai engan analisis

matriks EFE.

5) Mencocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

resultan strategi SO dalam sel yang tepat.

6) Mencocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal dan mencatat

resultan strategi WO dalam sel yang tepat.

 34

7) Mencocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat

resultan strategi ST dalam sel yang tepat.

8) Mencocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal dan mencatat

resultan strategi WT dalam sel yang tepat.

Tabel 9. Matriks SWOT

Kekuatan-S Kelemahan-W
- -
- -

Peluang-O
- STRATEGI STRATEGI
- SO WO

Ancaman-T
- STRATEGI STRATEGI
- ST WT

Sumber : Kotler, 2000

5. Matriks Quantitative Stategic Planning (QSPM)

Selain membuat peringkat strategi untuk memperoleh daftar prioritas,

hanya ada satu teknik analisa dalam literatur yang dirancang untuk menetapkan

daya tarik relatif dari tindakan alternatif yang layak. Teknik ini adalah analisa

matriks QSPM atau matriks perencanaan strategis kuantitatif. QSPM adalah alat

yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara

objektif berdasarkan pada faktor- faktor kritis internal dan eksternal yang telah

dikenali sebelumnya. Matriks QSPM dikembangkan dalam beberapa langkah

sebagai berikut :

1) Memasukkan faktor kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan

secara vertikal pada kolom faktor penentu.

 35

2) Menuliskan empat alternatif strategi pemasaran yang diperoleh dari analisis

matriks SWOT yaitu : strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T, dan strategi

W-T secara horizontal pada baris perumusan strategi.

3) Memasukkan nilai bobot skor untuk setiap faktor sukses kritis internal dan

eksternal sesuai dengan perhitungan pada matriks IFE dan EFE.

4) Menetapkan Nilai Daya Tarik (AS). Nilai ini diperoleh dari keterkaitan

hubungan antara tiap faktor sukses kritis dengan alternatif strategi yang

dianalisis. Nilai ini dirumuskan berdasarkan wawancara peneliti dengan pihak

perusahaan dengan angka pembobotan dari 1 sampai dengan 4.

5) Menghitung Total Nilai Daya Tarik (TAS). TAS merupakan hasil perkalian

antara bobot dengan nilai AS.

6) Menghitung jumlah Total Nilai Daya Tarik. Jumlah ini mengungkapkan

strategi mana yang paling menarik. Strategi yang memiliki total nilai TAS

terbesar merupakan alternatif strategi terpilih.

4.4 Proses Wawancara dan Pengisian Kuisioner

Wawancara dilakukan kepada tiga orang dewan direksi, staf jajaran

menejer (Personalia, HRD, Keuangan, Produksi, dan Purchasing), dan karyawan.

Proses wawancara dilakukan secara terbuka dengan melakukan pendekatan secara

personal kepada masing- masing orang agar terkumpul informasi dengan lengkap.

Materi wawancara mengenai keadaan umum perusahaan, kondisi

karyawan, produksi obat, dan kondisi peternakan secara keseluruhan. Melalui

wawancara dapat diperoleh informasi tentang persaingan yang terjadi dipasar,

baik berupa persaingan secara sehat maupun promosi negatif yang dilancarkan

oleh para kompetitornya. Untuk kelengkapan data penelitian, perusahaan bersedia

 36

memberikan data statistik tentang peternakan secara nasional dan data perusahaan

berupa data omzet, data pangsa pasar, data produk, data promosi, daftar harga jual

produk beserta harga jual produk kompetitornya, dan gambaran jalur distribusi

yang selama ini dijalankan oleh perusahaan.

Pengisian kuisioner dilakukan pada tiga orang, yaitu : Direktur Marketing

dan Operasional, Menejer HRD, dan Koordinator Penjualan. Proses pengisiannya

dilakukan dengan pendekatan perorangan. Pengisian tiap kuisioner dilakukan

dengan berdialog, dan memberikan penjelasan tiap point pertanyaan dengan

batasan penalaran yang jelas, walaupun keputusan pemberian nilai bobot atau

rating berada ditangan responden.

Kuisioner yang diberikan terdiri dari dua macam, yaitu : kuisioner “rating”

untuk menganalisis lingkungan perusahaan, dan kuisioner “bobot” untuk

menganalisis lingkungan industrinya. Kedua hasil perhitungan yang didapat, akan

masuk dalam perhitungan matriks IFE/EFE. Hasil wawancara diluar pengisian

kuisioner tetap menjadi data pendukung untuk analisis data yang dilakukan secara

kualitatif.
 BAB V

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

5.1 Sejarah, Misi dan Tujuan Perusahaan

PT Univetama Dinamika merupakan perusahaan swasta yang bergerak

dibidang obat hewan. Perusahaan ini berdiri di Jakarta pada 17 Februari 1989.

Kantor pusat beralamat di Jl. Balap Sepeda no 61 G-H Rawamangun, Jakarta.

Pabrik pembuatan obat berlokasi di kawasan industri Pulo Gadung – Jakarta. Pada

awalnya perusahaan bergerak di bidang distribusi saja, kemudian berkembang

menjadi industri maju yang dapat memproduksi produknya sendiri bahkan telah

melakukan ekspor impor.

Jam kerja perusahaan dimulai dari pukul 08.00 sampai 17.00 WIB.

Perusahaan mengalami perkembangan yang cukup besar pada tahun 1992 hingga

tahun 1998. Saat ini perusahaan telah dapat memenuhi kebutuhan obat hewan

dalam negeri bahkan telah mampu mengekspor produknya ke negara lain, yaitu :

Vietnam, Myanmar, Malaysia bagian timur, Pakistan, Srilangka, Mesir, dan

Afrika bagian selatan. Pada tahun 1989, PT Univetama Dinamika tergabung

dalam organisasi ASOHI (Asosiasi Produsen Obat Hewan Indonesia). Perusahaan

juga mengadakan kerjasama dengan asosiasi peternak ayam lokal, majalah

Infovvet, Trobos, Swa, dan Komoditas sebagai sarana komunikasi dengan

masyarakat.

Sasaran pemasaran produk diprioritaskan pada peternakan berskala

menengah keatas, karena dapat menjual produk dalam jumlah besar. Dengan

demikian, perusahaan akan mendapatkan yang lebih besar jika dibandingkan

 38

dengan penjualan berskala kecil. Perusahaan menggunakan sales marketing dalam

proses penjualan produk di lapangan. Sales marketing dibekali dengan

kemampuan pendekatan sosial, karena lebih mengutamakan pelayanan secara

sosial dan konsultasi melalui pendekatan individu untuk menarik perhatian

peternak yang dalam hal ini sebagai konsumen obat hewan.

PT Univetama Dinamika didirikan dengan suatu misi dan visi. Misi

perusahaan yaitu mengembangkan sektor peternakan dengan menyediakan

kebutuhan obat hewan. Berdasarkan misi tersebut, perusahaan diharapkan dapat

membantu pemerintah dalam upaya peningkatan produksi peternakan. Sedangkan

visi perusahaan adalah menciptakan image sebagai produsen obat hewan dengan

kualitas baik, namun harga nya terjangkau.

Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah menghasilkan obat

hewan dengan kualitas yang baik selain mengedepankan benefit atas profit. Hal

tersebut dilakukan agar terbentuk kepercayaan konsumen terhadap perusahaan,

sehingga dapat menciptakan loyalitas konsumen terhadap produk yang

dipasarkan.

5.2 Produk Obat Perusahaan

PT Univetama Dinamika memproduksi obat hewan dalam tiga kelompok

besar yaitu : (1) Parmaceutik, yaitu kelompok sediaan vitamin dan antibiotik. (2)

Kelompok Biologi, yaitu sediaan yang dihasilkan melalui proses biologi pada

hewan atau jaringan hewan untuk menimbulkan kekebalan, seperti vaksin dan

serum. (3) Kelompok Premix, yaitu sediaan tambahan dan pelengkap yang

dicampurkan pada pakan ternak, seperti nutrisi pemacu pertumbuhan dan anti
 39

oksidan. Berikut ini adalah merek produk obat hewan yang diproduksi oleh

perusahaan yang dikelompokkan menurut fungsinya.

A. Multivitamins
1. Dinastrong Effervescent Tablet – Multivitamin Tablet
2. Dinastrong – Multivitamin WSP
3. Methiodin L – Egg Production and Quality Improver
4. Dinabro – Broiler Growth Promotor
5. Boster – Poultry Heat Beaster WSP
6. Hidrostress – Vitamin – Elektrolit
7. Vetrovit – Multivitamin High Concentrate
8. Dina Egg – Poultry Growth and Egg Promotor
9. Dinachick – Antistress

B. Antibiotics dan Chemotherapautisc

1. Respirazin – Anti CRD and Snot
2. Vetmacol Forte – Anti CRD Complex
3. Dinazol – Anti Kolera dan Coli
4. Dinamicyn – Makromicyn – Anti CRD dan Snot
5. Dinatrim – Oral Suspension
6. Enrovet – Mega Antibiotika
7. Dinaterra Injectable
8. Spectrim – WSP – Antibacterial Powder
9. Floxifet – Enrofloxacin 10 %

C. Anthelmintisc dan Anticoccidiosis

1. Digeston Anthelmintic
2. Digeston – Anthelmintic Powder
3. Faston Oral Suspension
4. Dinaprol – Anticoccidiosis
5. Faston Bolus

D. Disinfectan
1. Disvektor – Disinfectan Antivirus dan Antibakteri
2. Dinalon – Disinvektan Antibakteri

E. Premiks (hanya satu macam)

1. Dinamix HC Multivitamin Premiks

Perusahaan memproduksi obat dalam berbagai bentuk dan kemasan.

Perusahaan memproduksi obat dalam beberapa bentuk, yaitu : tablet, bubuk obat,

dan larutan. Produknya tersebut dijual dalam berbagai kemasan, yaitu : kemasan
 40

botol, tube, sachet, karton, jerigen, dan drum untuk jumlah besar. Untuk produk

obat yang berbentuk bubuk, kemasannya berupa sachet, plastik, karton, dan drum.

Sedangkan untuk obat yang berupa cairan atau larutan, perusahaan mengemasnya

dalam botol, jerigen, dan drum. Nama obat dan daftar harga dapat dilihat pada

Lampiran 1.

5.3 Struktur Organisasi Perusahaan

Struktur organisasi perusahaan sangat penting kedudukannya agar

pimpinan dan bawahan dapat mengetahui tugas serta tanggung jawab masing-

masing, sehingga kegiatan perusahaan dapat berjalan sesuai dengan tujuan

perusahaan. Penyusunan struktur organisasi yang baik akan sangat membantu

keberhasilan suatu perusahaan sehingga tercipta suatu kerjasama yang baik antara

karyawan dengan karyawan maupun atasan dengan bawahannya.

Struktur organisasi PT Univetama Dinamika berbentuk organisasi lini dan

staf. Setiap bagian melakukan kegiatan berdasarkan spesialisasi keahliannya.

Bentuk fungsionalnya dapat dilihat dari penggunaan tenaga ahli di bidang masing-

masing. Bentuk wewenang dari masing- masing lini dan staf bersifat sentralisasi,

sehingga meskipun telah terjadi spesialisasi, pengaruh pimpinan masih kuat.

Struktur organisasi PT Univetama Dina mika dapat dilihat pada Gambar 4.

 41

Presiden Direktur

Wakil Direktur

Direktur
Marketing dan
Operasional

Koordinator * Manajer Manajer Manajer Manajer

Penjualan dan HRD Produksi Keuangan Purchasing
Distribusi

Sales dan Karyawan Karyawan Karyawan Karyawan

Dokter Hewan

Gambar 4. Struktur Organisasi PT Univetama Dinamika Tahun 2006

Ket : * Jabatan dan fungsinya setara dengan manajer

Setiap bagian dalam struktur organisasi memiliki tanggung jawab

sebagai berikut :

1) Presiden Direktur bertanggung jawab terhadap jalannya perusahaan,

menetapkan kebijakan perusahaan dan melakukan sistem kontrol untuk

setiap lini perusahaan. Presiden Direktur dibantu oleh seorang wakil yang

dalam pelaksanaannya dibantu oleh direktur dan manajer.

2) Wakil Direktur memiliki posisi sebagai penanggung-jawab harian, yang

bertugas melakukan monitoring tugas-tugas manajer. Wakil Direktur

berfungsi sebagai back up kepemimpinan jika diperlukan.

3) Direktur Marketing dan Operasional bertanggung jawab terhadap seluruh

sistem pemasaran di perusahaan. Jabatan ini membawahi koordinator

penjualan dan distribusi.

 42

4) Manajer HRD bertanggung jawab terhadap sumber daya perusahaan,

terutam kepegawaian dan pengembangan karier.

5) Manajer Produksi bertanggung jawab terhadap keberlangsungan seluruh

kegiatan produksi di pabrik, pengendalian mutu, kualitas produk pada tiap

waktu produksi.

6) Manajer Keuangan bertanggung jawab terhadap seluruh urusan keuangan,

akuntansi, termasuk laporan keuangan berkala.

7) Manajer Purchasing bertanggung jawab terhadap kegiatan pasca produksi,

pengemasan dan pengepakan.

8) Koordinator Penjualan dan Distribusi bertanggung-jawab terhadap penjualan

dan pendistribusian produk pada setiap anak cabang perusahaan.

Koordinator Penjualan dan Distribusi memiliki fungsi dan tanggung jawab

setara dengan manajer.

9) Sales bertanggung jawab terhadap penjualan langsung ke konsumen dan

mengadakan komunikasi dengan pendekatan individu kepada peternak.

10) Dokter Hewan bertanggung jawab terhadap keberlangsungan pelayanan

konsumen di lapangan. Dokter hewan bertugas memeriksa peternakan,

mengadakan penyuluhan dan melakukan pemberian obat pada peternakan.

11) Karyawan bertanggung jawab terhadap keberlangsungan proses produksi.

Karyawan merupakan sumberdaya perusahaan yang harus diperhatikan,

karena kualitas SDM yang baik dapat mempengaruhi kinerja perusahaan.

5.4 Struktur Pasar Perusahaan

Tingkat persaingan sebuah perusahaan dipengaruhi oleh struktur pasar

industrinya. Struktur pasar terbagi dalam tiga kelompok besar, yaitu : pasar
 43

persaingan sempurna, pasar monopoli, dan pasar persaingan tidak sempurna yang

terbagi atas pasar monopolistik dan oligopoli. Ketiga struktur pasar tersebut

memiliki kondisi bersaing yang berbeda, sehingga setiap perusahaan harus

menerapkan strategi pemasaran terbaik untuk menghadapi persaingan.

Industri obat hewan termasuk kedalam industri yang memiliki struktur

pasar persaingan tidak sempurna, yaitu pasar oligopoli. Hal tersebut dapat dilihat

dari ciri-ciri industrinya, yaitu :

1. Perusahaan memiliki posisi sebagai price maker. Perusahaan tidak

menerapkan harga jual berdasarkan keseimbangan suplai dan demand yang

terbentuk di pasar, namun penerapan harga jual produk ditentukan sesuai

dengan biaya produksi, biaya variabel dan mark up.

2. Hambatan masuk dalam industri obat hewan cukup besar besar. Hambatan

alamiah berkaitan dengan skala dan cakupan ekonomi dalam produksi

(teknologi dan tingkat standarisasi dalam sterilisasi obat) serta biaya

pemasaran dengan modal yang cukup besar. Hambatan ciptaan perusahaan

dapat dibuat dengan mengembangkan merek- merek yang bersaing, iklan citra

merek yang gencar dan menetapkan harga predator jika pendatang baru

masuk. Pendatang baru yang potensial dapat masuk dan bertahan dengan

menekan laba dan biaya tertanamnya (sunk cost).

3. Kondisi persaingan yang ketat dalam pasar obat hewan dengan kondisi

banyaknya penjual obat hewan, sedangkan jumlah peternakan sebagai

sasaran pemasaran cenderung sama dari tahun ketahun.

4. Struktur pasar oligopoli akan menampakkan laba ekonomi dalam jangka

panjang. PT Univetama Dinamika sebagai produsen obat hewan telah

 44

berproduksi selama 17 tahun dan berhasil meraih pangsa pasar di atas dua

persen. Semakin lama umur perusahaan, akan semakin kuat posisi

perusahaan tersebut. Hal tersebut terjadi karena konsumen telah mengenal

produk dengan baik, sehingga dapat terjalin kerjasama dalam jangka waktu

yang lama.

Kondisi perusahaan saat ini telah dinilai cukup baik oleh dewan direksi.

Perusahaan berharap dapat bertahan (survive) dalam waktu yang lama dalam

industri obat hewan. Perusahaan juga menginginkan adanya ekspansi dalan

pemasaran obat hewan ke wilayah lain dengan banyak mendirikan anak cabang

perusahaan di wilayah Sulawesi dan Kalimantan pedalaman.

 BAB VI

STRATEGI PEMASARAN
PT UNIVETAMA DINAMIKA

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan untuk

mempertahankan keberadaan produknya, terutama dalam keadaan permintaan

pasar yang tidak stabil. Dalam situasi persaingan, perusahaan harus menerapkan

strategi pemasaran yang dinamis dan disesuaikan dengan kondisi pasar yang ada.

PT Univetama Dinamika melakukan strategi pemasaran dengan bauran pemasaran

(marketing mix), yang mengkombinasikan variabel produk, harga, distribusi dan

promosi.

6.1 Strategi Produk

Strategi produk yang dilakukan oleh perusahaan meliputi strategi

keputusan atribut produk, kemasan dan pelabelan produk. Strategi ini lebih

banyak berhubungan dengan pengelolaan produk sebelum maupun pada saat

produk yang bersangkutan berada dipasar. Strategi brand image untuk merek

produk digunakan oleh perusahaan untuk memberi ingatan pada konsumen bahwa

obat-obat tersebut berasal dari perusahaan dengan memberi nama depan produk

“dina..” yang diambil dari nama perusahaan yaitu “dinamika”. Beberapa merek

obat tersebut diantaranya adalah : dinastrong, dinabro, dinazol, dina egg, dinatrim,

dinaprol dan lain sebagainya.

Dalam menghasilkan kualitas produk yang baik, produsen memperhatikan

beberapa faktor berikut:
 46

1) Bahan Baku
Bahan baku yang digunakan oleh perusahaan adalah zat kimia obat.

Komposisisnya adalah Vitamin A, B1, C, D, dan K serta tambahan kandungan zat

sesuai dengan manfaat yang dinginkan. Kualitas bahan baku selalu menjadi

perhatian perusahaan, karena produk yang baik dapat terbentuk dari kualitas

bahan baku yang baik. Mayoritas bahan baku harus diimpor untuk menjaga

kualitas produk untuk memenuhi standar internasional. Tabel 10 menunjukkan

produk bahan baku yang dibutuhkan dalam proses produksi obat hewan.

Tabel 10. Beberapa Bahan Baku dan Asal Perusahaan Pembuatan Obat
Hewan
No. Nama Bahan Baku Perusahaan
1. Oxyterracyclin Importir
2. Trimetroprim Importir
3. Sulfadiazin Importir
4. Envoflaxazyn Importir
5. Cyproflotasin Importir
6. Neomycin Importir
7. Niclosamid Importir
8. Lactose Importir
9. Albendazol Importir
10. Diperazin Importir
11. Amoxycilin Lokal
12. Doksisiklina Hiklat Lokal
13. Vitamin A, B1, B6, B12, C, D, E Lokal
14. Calsium D. Panthotenat Lokal
15. dll
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006

Produk merupakan unsur penting dalam sebuah industri. Kualitas obat

yang baik dapat menjadi keunggulan sebuah perusahaan. PT Univetama Dinamika

memiliki produk yang memiliki kualitas yang baik. Hal tersebut sesuai dengan

pendapat beberapa konsumen yang ditemui oleh peneliti di perusahaan ketika

sedang melakukan pemesanan obat hewan. Hal tersebut dapat dilihat pada reaksi

obat yang cepat dalam mengobati unggas. Untuk pemeliharaan, obat dicampurkan
 47

dengan pakan unggas agar unggas mendapatkan masukan gizi dan vitamin yang

berguna untuk pertumbuhannya. Kualitas obat dapat tetap terjaga karena obat

dibuat dari bahan impor yang memenuhi standar kesehatan obat hewan

internasional.

2) Kemasan
Produk dipasarkan dalam beberapa kemasan, yaitu : tube, botol, sachet,

karton, kantong, dan drum. Pelabelan pada kemasan terlihat dengan jelas. Nama

produk dan nama perusahaan tertulis dominan pada tampilan depan kemasan

untuk menghindari pemalsuan produk. Kemasan bergambar ayam sebagai

lambang obat untuk unggas.

Berdasarkan wawancara yang dilakukan terhadap beberapa konsumen,

dapat dilihat bahwa PT Univetama Dinamika memiliki kemasan yang cukup baik.

Hal tersebut dapat dilihat pada bungkus kemasan dengan warna, gambar, dan

tulisan yang menarik. Produk dikemas secara steril dan harus segera digunakan

ketika kemasan dibuka untuk menjaga obat agar tidak kontak langsung dengan

udara bebas. Komposisi dan kandungan obat dapat terlihat jelas pada label

kemasan. Cara pemakaian dan tanggal kadaluarsa obat secara berkala dikontrol

oleh dokter hewan yang ditugaskan oleh perusahaan.

6.2 Strategi Harga

Strategi harga merupakan strategi yang penting bagi manajemen. PT

Univetama Dinamika menetapkan harga jual produk berdasarkan biaya produksi

ditambah dengan profit yang disesuaikan dengan harga jual produk sejenis dari

perusahaan lain. Harga yang dijual relatif sama dengan produsen lain, tapi

perusahaan dapat memadukan strategi harga dengan strategi promosi dengan

 48

memberikan potongan harga, jika pelanggan membeli dengan cara tunai atau

membeli dalam jumlah besar. Tingkat perbandingan beberapa produk perusahaan

berdasarkan perbandingan harganya dengan perusahaan kompetitor dapat dilihat

pada Tabel 11.

Tabel 11. Perbandingan Harga Jual Produk PT Univetama Dinamika

dengan Kompetitornya Tahun 2006
PT Univetama Kompetitor A Kompetitor B Kompetitor C
Dinamika (PT Agro Makmur) (PT Medion) (PT Mensana)
Harga Harga Harga Harga
Nama Nama Nama Nama
(Rp) (Rp) (Rp) (Rp)
Produk Produk Produk Produk
/sachet /sachet /sachet /sachet
Boster 10 750 K-Kablet 8 300 Aminovit 9 800 GG-Stim 10 400
Digeston 14 000 Albenda 13 000 Coxy 10 000 Vermipzol 18 500
Dinabro 14 000 Chictonik 13 000 C-Ekitor 15 000 Fortevit 14 500
Dnamycin 33 250 Enroflo 37 950 Stimulant 38 500 Erysuprim 35 200
Dinazol 21 500 Koleridin 26 500 Ampicol 25 200 Hipralona 39 600
Disvektor 10 725 Kututox 7000 Antisep 11 000 Formades 7000
Vetmacol 18 500 Koksidex 34 400 Doctril 21 000 Duoko 16 800

Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006

Berdasarkan Tabel 11, dapat dilihat bahwa beberapa produk PT

Univetama dijual jauh lebih murah dib andingkan dengan produk sejenis dengan

nama yang berbeda dari kompetitornya. Akan tetapi, walaupun nama produk

berbeda, namun fungsi obat tersebut sama. Produk Dnamycin merupakan obat

infeksi anti CRD dan SNOT dijual dengan harga lebih murah dengan harga yang

ditetapkan oleh kompetitornya. Obat anti kolera dan coli dengan merek Dinazol

dijual perusahaan dengan harga jauh lebih murah dibandingkan dengan obat

sejenis lainnya. Obat antibiotika antisiklina dengan merek Vetmacol dijual

perusahaan dengan harga relatif lebih murah.

Namun demikian, beberapa produk perusahaan dijual dengan harga sedikit

lebih mahal sebagai transfer profit karena produk tersebut tingkat permintaannya

tidak terlalu tinggi atau bahkan obat dijual dengan harga lebih mahal karena
 49

memiliki kualitas yang sangat baik, seperti multivitamin dengan merek Boster

yang dijual sedikit lebih mahal jika dibandingkan dengan produk sejenis.

Hal tersebut sesuai dengan pernyataan beberapa konsumen yang ditemui

oleh peneliti, yang menyatakan bahwa PT Univetama Dinamika memiliki harga

jual produk yang cukup baik. Harga jual beberapa produk cukup kompetitif,

sedikit lebih murah jika dibandingkan dengan produk sejenis yang diproduksi oleh

perusahaan lain.

Konsumen memiliki bargaining position yang kuat dibandingkan dengan

produsen. Hal tersebut disadari karena jumlah produsen obat hewan yang banyak

jika dibandingkan dengan jumlah peternak sebagai konsumen relatif tetap dari

tahun ke tahun.

6.3 Strategi Distribusi

Strategi distribusi dapat digunakan untuk melihat konsistensi perusahaan

dalam sebuah industri. Semakin banyak produknya beredar, semakin mudah

konsumen mendapatkannya, maka semakin mudah merek produk tersebut masuk

kedalam ingatan konsumen. PT Univetama Dinamika menggunakan penyebaran

sales penjualan dan dokter hewan kepeternakan-peternakan terdekat untuk

memberikan penyuluhan, melakukan pendekatan individu dalam menyebarkan

produknya.

Pemasaran dengan pendekatan pribadi (personal selling) menjadi

keunggulan bagi perusahaan. Hal tersebut direspon secara positif oleh konsumen,

karena konsumen dapat memperoleh informasi yang jelas mengenai penggunaan

obat hewan. Sales sudah cukup menguasai materi tentang produk dan mengetahui

sedikitnya tentang perkembangan peternakan di Indonesia. Sales penjualan selalu

 50

mencari peternakan-peternakan lain yang belum ia datangi untuk memasarkan

produk perusahaan. Sales dilengkapi dengan fasilitas kendaraan bermotor roda

dua untuk membantu pekerjaannya.

Namun demikian, perusahaan juga memiliki kelemahan dalam hal

keterlambatan waktu pengiriman (time lag). Hal tersebut dapat dilihat dari waktu

pengantaran yang sering terlambat. Hal tersebut dirasa sangat merugikan

konsumen, karena mereka seringkali harus menunggu barang pesanannya. Hal itu

sudah disadari oleh pihak perusahaan sebagai suatu kelalaian karena proses

transportasi yang sering bermasalah, baik dalam hal penyediaan stok gudang

cabang yang terlalu sedikit maupun waktu pesan yang terkadang bersamaan

dengan pesanan pihak lain.

Saluran distribusi memegang peranan penting dalam penyebaran produk.

Memilih saluran distribusi yang tepat dapat membant u meningkatkan volume

penjualan. Menyadari pentingnya hal tersebut, PT Univetama Dinamika

menggunakan tiga jenis saluran distribusi untuk mengakomodasi kebutuhan obat

hewan dalam negeri. Pola distribusi pertama langsung dipasarkan ke peternak.

Pola ini merupakan keunggulan perusahaan, karena dapat berinteraksi la ngsung

dengan peternak. Pola kedua dan ketiga melalui pelantara, namun perusahaan

tetap memperhitungkan tingkat keefektifannya. Ketiga pola distribusi tersebut

menggunakan sistem personal selling dalam mendistribusikan obat hewan dari

perusahaan kepada konsumen tingkat pertama yang digambarkan dengan tanda

panah. Perusahaan bertanggung jawab terhadap pendistribusian hanya sampai

konsumen tingkat pertama, sedangkan proses distribusi selanjutnya menjadi

 51

tanggung jawab pihak distributor obat hewan. Gambar 5 menunjukkan saluran

distribusi yang dilakukan oleh perusahaan.

Peternak mandiri
Breeding Farm

Kelompok Peternak 1. Peternak Binaan

Perusahaan
2. Peternak Bebas

1. Peternak Binaan
Distributor Kelompok Peternak
2. Peternak Bebas

Gambar 5 Pola Distribusi Obat Hewan PT Univetama Dinamika

Sumber : PT Univetama Dinamika

6.4 Strategi Promosi

Promosi merupakan ujung tombak dari pemasaran. Semakin gencar

melakukan promosi, semakin besar peluang konsumen untuk mengenal produk

tersebut. PT Univetama Dinamika melakukan berbagai promosi kepada peternak-

peternak dengan melakukan pemberian potongan harga, penyuluhan dan

pemeriksaan gratis, pemberian produk-produk aksesoris berupa kaos, topi dan tas

yang bertuliskan nama perusahaan.

Strategi promosi yang diterapkan oleh perusahaan direspon positif oleh

konsumen. Hal tersebut dapat dilihat dari pernyataan beberapa pelanggan ketika

ditemui peneliti di peternakannya di kawasan Kopo-Bandung. Pelayanan dan

promosi penjualan dinilai sangat baik.

Pelayanan merupakan bentuk perhatian perusahaan terhadap

pelanggannya. PT Univetama Dinamika menganggap pelanggan tidak hanya

sebagai pembeli produk, tapi sebagai asset perusahaan yang harus dipelihara
 52

karena akan mempengaruhi perkembangan perusahaan dimasa yang akan datang.

Pelayanan PT Univetama Dinamika kepada pelanggannya dapat dilakukan dalam

banyak hal, diantaranya : pelayanan konsultasi, pelayanan promosi penjualan,

pemeriksaan ternak secara berkala, rekomendasi obat bagi peternakan yang

terjangkit penyakit dan lain sebagainya. Melihat respon yang diberikan oleh

konsumen, perusahaan dianggap telah berhasil mengakomodasi kebutuhan

peternak secara umum.

Selain fasilitas pelayanan, strategi potongan harga juga menjadi

keunggulan perusahaan. Potongan harga yang dilakukan perusahaan kepada

konsumen dapat melalui beberapa cara, diantaranya : potongan harga jika

konsumen membeli dalam jumlah besar dan jika konsumen membeli secara tunai.

Strategi promosi yang tengah dijalankan oleh perusahaan secara lengkap

dapat dilihat pada Lampiran 2.

 BAB VII

ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA

7.1 Analisis Faktor-Faktor Internal

(1) Sumber Daya Manusia

PT Univetama Dinamika memperkerjakan kurang lebih 140 orang

karyawan di seluruh Indonesia. Khusus di Jakarta, perusahaan memperkerjakan 30

orang karyawan di pabrik yang berada di kawasan Pulo Gadung, dan 21 orang

termasuk dewan direksi yang bertempat di kantor pusat Rawamangun.

Perusahaan memiliki 32 koordinator sales marketing di beberapa wilayah

sebarannya, diantaranya : Jabodetabek, Bandung, Tasikmalaya, Jatim, Solo,

Denpasar, Medan, Lampung, Padang, Kalbar, Kalsel, Kalteng, Kaltim, Sulsel,

Sulteng dan Sulut. Tingkat pendidikan karyawan disesuaikan dengan posisi dan

jabatannya. Sebagian besar dewan direksi dan staf jajarannya memiliki disiplin

ilmu dokter hewan, namun karyawan pabrik mayoritas hanya lulusan SMU atau

sederajat, walaupun ada beberapa yang bertitel sarjana.

Perusahaan telah memperkerjakan karyawan sesuai dengan

spesialisasinya. Jenis pekerjaan disesuaikan dengan latar belakang pendidikannya,

dari pimpinan perusahaan sampai karyawan, buruh, dan sales. Tingkat pendidikan

untuk karyawan dan buruh relatif rendah karena masih didominasi oleh lulusan

SLTA atau sederajat, sedangkan perusahaan sangat membutuhkan sumber daya

dengan latar belakang pendidikan minimal D1. Hal tersebut dilakukan dengan

tujuan agar karyawan dapat beradaptasi dengan cepat terhadap tugas dan tanggung
 54

jawabnya, sehingga tidak terlalu lama dalam melakukan pelatihan dan training.

(2) Sumber Daya Produksi dan Operasi

Proses produksi yang dilakukan oleh PT Univetama Dinamika, terbagi

dalam beberapa tahapan proses. Tahap pertama dari proses ini adalah pembelian

bahan baku yaitu zat kimia larutan obat yang masih impor. Tahap kedua adalah

tahap peramuan, pembuatan dan pembentukan tablet obat yang selanjutnya akan

masuk ke bagian pengemasan. Perusahaan hanya memproduksi obat-obatan saja,

sedangkan untuk serum dan vaksin dipasok dari perusahaan lain. Tahap

berikutnya adalah packing dan penyimpanan. Proses distribusi dilakukan dengan

menyimpan stok obat di gudang- gudang obat di setiap wilayah distribus i.

(3) Sumber Daya Keuangan dan Akunting

PT Univetama Dinamika telah menggunakan tenaga profesional dalam

penataan keuangan. Pencatatan laporan keuangan dilakukan pada setiap kegiatan,

seperti produksi, pemasaran, penjualan, pembelian bahan baku, penerimaan dan

lain- lain. Perusahaan dimiliki oleh tiga orang pemegang saham yang semuanya

bertanggung jawab dan terlibat langsung dalam semua kegiatan perusahaan.

Selain itu, sumber daya keuangan juga diperoleh dari pinjaman bank. Pencatatan

laporan keuangan dilakukan setiap hari untuk menghitung masuk dan keluarnya

barang dari gudang, serta menghitung pendapatan yang diperoleh dari setiap anak

cabang yang akan dilaporkan oleh manajer keuangan dalam periode bulanan.

(4) Sumber Daya Penelitian dan Pengembangan (Litbang)

Litbang sangat berperan untuk perusahaan yang berorientasi kedepan

dengan menginvertasikan modalnya untuk menciptakan sebuah produk baru yang

inovatif. PT Univetama Dinamika tidak mempunyai bagian khusus yang

 55

menangani masalah Litbang. Perusahaan hanya mengadopsi teknologi yang telah

ada dan tidak memfokuskan pada produk baru. Hal ini terjadi karena produk obat

memiliki standarisasi kesehatan sehingga sulit untuk berkreativitas. Namun

demikian, pihak perusahaan tetap mengikuti perkembangan teknolo gi dalam

industri obat hewan.

(5) Sumber Daya Sistem Informasi Komputer

PT Univetama Dinamika menggunakan sistem informasi komputer untuk

keperluan kontrol pemasukan dan pengeluaran barang ditiap gudang

penyimpanan. Komputerisasi juga diterapkan disemua bidang kerja perusahaan.

Komputer digunakan sebagai sarana komunikasi global. Perusahaan

menggunakan internet sebagai salah satu media komunikasi dengan dunia luar dan

pasar internasional. Pemesanan produk obat hewan dapat dilakukan melalui

internet, serta jaringan komunikasi melalui e- mail dengan kontor cabang

perusahaan yang berada diluar negeri.

Berdasarkan analisis internal, dapat diambil beberapa point penting yang

menjadi faktor sukses kritis untuk dievaluasi dalam matriks IFE. seperti terlihat

pada Tabel 12.

 56

Tabel 12. Hasil Analisis Faktor-faktor Internal Perusahaan

Faktor Internal Kekuatan Kelemahan
Harga produk Harga terjangkau
Struktur perusahaan Tenaga kerja terspesialisasi Pengaruh pimpinan
masih kuat
Modal perusahaan Modal terbatas
Sumber Daya - Mutu bahan baku terjaga - Tidak ada kontrak
Perusahaan - Penjualan dengan eksklusif dengan
personal selling pelanggan
- Sasaran pemasaran pada - Keterla mbatan
peternakan besar waktu pengiriman
(time lag)
- Kurangnya kegiatan
Litbang
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006

7.2 Analisis Faktor-Faktor Eksternal

7.2.1 Analisis Lingkungan Jauh

(1) Faktor Ekonomi

Ekonomi adalah sebuah indikator berkembangnya suatu negara. Keadaan

ekonomi yang baik dapat mendorong perkembangan industri. Di Indonesia,

pertumbuhan ekonomi dihitung berdasarkan Gross Domestik Product (GDP).

Berdasarkan data BPS, laju pertumbuhan ekonomi di Indonesia pada tahun 2003

sebesar 4.2 persen. Kondisi tersebut semakin baik dan meningkat sebesar 5.6

persen pada tahun 2005. Menurut data Mark Plus & Co (2005), nilai GDP

perkapita Indonesia pada tahun 2004 sebesar US $ 1.191 milion mengalami

peningkatan menjadi US $ 1.219 milion pada tahun 2005. Hal tersebut

mengindikasikan bahwa industi dapat berkembang dengan pesat.

Indikator lain yang perlu diperhatikan adalah laju inflasi. Angka ini

menggambarkan stabilitas suatu negara. Berdasarkan data BPS, tingkat inflasi

Indonesia naik tajam hingga 16.8 persen pada akhir tahun 2005 jika sebelumnya

hanya berkisar 6.1 persen. Hal tersebut terjadi karena naiknya harga bahan bakar
 57

minyak (BBM) yang memberikan dampak pada perusahaan karena harus

menaikkan harga jual produknya.

Indikator ekonomi yang sangat mempengaruhi perkembangan perusahaan

adalah nilai tukar rupiah terhadap mata uang asing (kurs). Hal tersebut

mempengaruhi biaya produksi perusahaan karena sebagian besar bahan baku

pembuatan obat hewan harus diimpor dari luar negeri. Perusahaan pernah

mengalami kegoncangan produksi pada saat terjadi krisis ekonomi beberapa tahun

lalu. Hal tersebut terjadi karena nilai kurs rupiah tidak stabil dan perusahaan

mengalami kerugian karena ketidak-seimbangan antara biaya produksi dengan

harga jual produk yang ditetapkan.

(2) Faktor Sosial, Budaya dan Demografi

Indonesia merupakan negara yang memiliki tingkat populasi yang cukup

besar yaitu 215.3 juta jiwa (BPS, 2004). 59 persen dari jumlah penduduknya

menempati pulau Jawa. Peningkatan jumlah penduduk tersebut berdampak pada

semakin besarnya jumlah angkatan kerja yang tersedia di pulau Jawa. Maka dari

itu, mayoritas kegiatan industri berada di pulau Jawa.

Berdasarkan aspek sosial budaya, penduduk Indonesia mengalami

perubahan gaya hidup. Saat ini, penduduk lebih memperhatikan kesehatan yang

dalam hal ini pemenuhan gizi dengan makanan yang mengandung gizi.

Masyarakat sudah terbiasa mengkonsumsi daging untuk penganan makan sehari-

hari. Arus globalisasi dapat merubah gaya hidup sebagian kalangan untuk lebih

memperhatikan asal mula daging dan lebih peduli terhadap perkembangan hewan,

baik untuk hewan ternak ataupun hewan peliharaannya. Pergeseran gaya hidup ini

menciptakan perilaku animal care pada sebagian kalangan. Perawatan dan

 58

perkembangan hewan membutuhkan obat hewan untuk menjaga kesehatan hewan,

baik untuk hewan peliharaan maupun untuk hewan yang diternakkan. PT

Univetama Dinamika memanfaatkan peluang bisnis ini dengan menyediakan obat

hewan untuk menyokong bidang peternakan sebagai penghasil daging.

(3) Faktor Politik, Pemerintahan dan Hukum

Kondisi politik sebuah negara dapat mempengaruhi perkembangan suatu

industri. Saat ini industri obat hewan kurang mendapat perhatian dari pemerintah.

Namun setelah merebaknya virus flu burung pada pertengahan tahun 2005,

pemerintah mengeluarkan regulasi tentang pemusnahan unggas yang diduga

terinfeksi virus flu burung dengan penggant ian uang senilai Rp. 10 000 tiap ekor

unggas yang dimusnahkan oleh pemerintah. Hal tersebut membawa dampak

negatif bagi perusahaan, karena permintaan akan obat hewan menurun. Hal ini

disebabkan oleh penurunan jumlah unggas sebagai pengguna obat hewan karena

kebijakan pemusnahan tersebut.

(4) Faktor Teknologi

Teknologi merupakan faktor penting dalam industri obat hewan. Hal

tersebut terjadi karena proses pembuatan obat harus memiliki standarisasi

kesehatan dan kontrol yeng tinggi untuk menjaga strerilisasi dan kualitas obat,

yang hanya dapat dilakukan oleh alat-alat dan mesin- mesin berteknologi tanggi

dengan standart internasioanal. Perusahaan menggunakan mesin- mesin berat,

pencetak obat secara masal dengan mengadopsi teknologi terbaru. Peralatan

lainnya juga digunakan sebagai fasilitas pendukung.

 59

7.2.2 Analisis Lingkungan Industri

(1) Ancaman Pendatang Baru

Kondisi ekonomi yang semakin membaik, membuka peluang bagi

perusahaan yang bergerak di bidang obat hewan untuk berkembang. Hal ini juga

dapat dimanfaatkan oleh perusahaan lain yang belum terjun di bidang obat hewan

turut ambil bagian. Indusri obat hewan merupakan industri berat yang

membutuhkan teknologi tinggi. Hal ini yang membuat hambatan masuk industri

obat hewan tinggi. Hanya produsen yang mempunyai modal yang cukup dan

dapat mengadopsi teknologi tinggi yang dapat masuk kedalam industri ini.

Melihat hambatan masuk industri yang cukup besar, maka perusahaan yang

bergerak di bidang industri obat hewan sebagian besar didominasi oleh

perusahaan-perusahaan lama yang memiliki pangsa pasar diatas dua persen.

(2) Ancaman Produk Pengganti

Ancaman produk pengganti untuk industri obat hewan yaitu obat sejenis

dengan merek lain dengan harga yang lebih murah dan obat tradisional berupa

jamu-jamuan yang pengolaha nnya jauh lebih sederhana. Oleh karena itu, setiap

produsen obat hewan harus selalu mewaspadai munculnya ancaman produk

pengganti dengan melakukan survei secara berkala untuk mengikuti

perkembangannya.

(3) Kekuatan Tawar Menawar Pembeli

Kekuatan tawar menawar pembeli pada industri obat hewan cukup kuat

karena konsumen bisa memilih produk mana saja yang mereka inginkan. Hal

tersebut terjadi karena banyaknya perusahaan obat meningkat walaupun sedikit

jumlahnya, sedangkan jumlah peternakan relatif sama dari tahun ke tahun.

 60

Seluruh produsen menggunakan semua sumberdayanya untuk memperebutkan

pangsa pasar yang ada, sehingga terjadi perang harga antar produsen. Konsumen

seringkali terpengaruh dengan harga yang lebih murah dan melihat produsen

secara objektif, sehingga konsumen dapat memilih produsen mana saja yang

mereka sukai.

Hal ini menjadi perhatian khusus bagi PT Univetama Dinamika untuk

bersaing dipasar. PT Univetama Dinamika menggunakan promosi penjualan

dengan potongan harga, pelayanan konsultasi, dan melakukan pendekatan secara

personal untuk mempertahankan pelanggannya agar tidar beralih kepada produsen

lain.

(4) Kekuatan Tawar Menawar Pemasok

PT Univetama Dinamika memproduksi semua obat sendiri, kecuali untuk

vaksin dan serum yang berasal dari perusahaan lain. Perusahaan membutuhkan

pemasok bahan kimia sebagai bahan baku dan ini harus impor dari luar, yaitu :

Malaysia, Vietnam, Pakistan, dan Myanmar. Jadi, tidak mudah untuk

mendapatkan pemasok yang benar-benar sesuai dengan kualifikasi produk,

sehingga kekuatan tawar pemasok cukup kuat untuk industri ini.

Ketergantungan perusahaan pada pemasok bahan baku di luar negeri dapat

memberikan dampak negatif jika terjadi permasalahan dalam kerjasamanya

dengan pemasok. Oleh karena itu, perusahaan sedang melakukan pendekatan

dengan pemasok lain sebagai tindakan antisipasi jika terjadi permasalahan dalam

pasokan bahan baku. Perusahaan juga membuat kontrak eksklusif selama

beberapa tahun dengan perusahaan pemasok vaksin dan serum yang berasal dari

dalam negeri.
 61

(5) Tingkat Revalitas Pesaing yang Ada

Industri obat hewan masih dikuasai oleh perusahaan-perusahaan lama,

seperti : PT Univetama Dinamika, PT Rhomindo, PT Medion, PT Mensana Aneka

Satwa, PT Agro Makmur Sentosa, PT Lito Satwa, PT Vetindo, dan lain

sebagainya. Mereka bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang ada.

Semakin lama persainga n mengarah ke promosi negatif, seperti : memberikan

produk, bahkan uang sogokan kepada pelanggan agar tetap mengadakan

kerjasama (kolusi), dan mempengaruhi peternak bahwa produk dari produsen lain

memiliki kualitas yang tidak baik.

7.2.3 Analisis Lingkungan Operasi

1) Analisis Pesaing

Pesaing merupakan ancaman bagi perusahaan. Persaingan yang ada

semakin lama mengarah kepada persaingan yang tidak sehat seperti telah dibahas

sebelumnya. PT Univetama Dinamika menggunakan pendekatan secara personal

kepada para peternak dengan menjaga kualitas produk dan memberikan berbagai

fasilitas seperti konsultasi, penyuluhan, potongan harga dan lain sebagainya.

2) Analisis Konsumen

Konsumen adalah alasan terbesar mengapa suatu perusahaan berdiri. PT

Univetama Dinamika selalu berusaha untuk memberikan pelayanan terbaik.

Perusahaan membuka layanan pengaduan konsumen melalui telepon 021-4610504

atau 021-4610505 dan fax 021-4603774 untuk kantor pusat yang berada di

Rawamangun-Jakarta. Untuk pengaduan layanan konsumen di daerah, dapat

menghubungi kantor cabang di tiap daerah.

 62

3) Analisis Pemasok

Pemasok merupakan unsur penting untuk keberlangsungan sebuah

perusahaan. PT Univetama Dinamika melakukan kerjasama melalui kontrak

eksklusif dengan para pemasok untuk menghindari permasalahan yang mungkin

timbul dalam pemenuhan pasokan barang.

Berdasarkan analisis eksternal, maka dapat diambil beberapa point penting

yang menjadi faktor sukses kritis untuk dieva luasi dalam matriks EFE, seperti

terlihat pada Tabel 13.

Tabel 13. Hasil Analisis Faktor-Faktor Eksternal Perusahaan

Faktor Eksternal Peluang Ancaman
Lingkungan Jauh - Peningkatan konsumsi - Meningkatnya laju
daging nasional inflasi
- Kemajuan teknologi - Fluktuasi nilai tukar
alat pencetak obat rupiah
- Cukup tersedia
angkatan kerja
Lingkungan Industri Hambatan masuk industri - Tingginya tingkat
tinggi persaingan
- Kekuatan tawar
menawar pembeli
cukup kuat
- Kekuatan tawar
menawar pemasok
cukup kuat
Lingkungan Operasi Perilaku animal care.
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
 BAB VIII

ALTERNATIF STRATEGI PEMASARAN

PT UNIVETAMA DINAMIKA

8.1 Posisi Faktor Internal dan Eksternal PT Univetama Dinamika.

Hasil analisis lingkungan perusahaan di PT Univetama Dinamika terbagi

dalam lingkungan internal yang dilihat dari matriks IFE (Internal Factor

Evaluation) dan lingkungan eksternal yang dilihat dari matriks EFE (Eksternal

Factor Evaluation). Nilai yang telah dibobot menunjukkan bagaimana perusahaan

bereaksi terhadap faktor sukses kritis penentu kekuatan, kelemahan, peluang dan

ancaman perusahaan. Hasil yang diperoleh dari matriks IFE dan EFE akan

dimasukkan kedalam matriks IE (Internal-Eksternal) untuk mengetahui posisi

perusahaan pada saat ini. Tahapan berik utnya adalah menentukan alternatif

strategi pemasaran dengan analisis SWOT (Strenghts-Weakness-Opportunities-

Threats) yang hasilnya akan dimasukkan ke dalam tabel QSPM (Quantitatives

Strategic Planning Matriks) untuk menentukan alternatif strategi terbaik.

8.1.1 Analisis Matriks IFE

Matriks IFE mendeskripsikan kondisi internal perusahaan mengenai

kekuatan dan kelemahan yang diestimasi dengan bobot hitung dan rating

berdasarkan kuisioner dari tiga orang responden yang berasal dari dewan direksi

perusahaan yang diambil perhitungan rata-ratanya. Tabel 14 menunjukkan matriks

IFE yang menganalisis sepuluh faktor sukses kritis yang terdiri dari lima faktor

kekuatan dan lima faktor kelemahan.

 64

Tabel 14. Hasil Analisis Matriks IFE

No. Faktor Internal Bobot Rating Bobot Skor
1. Harga terjangkau 0.093 3 0.279
2. Kualitas produk terjaga 0.093 4 0.372
3. Tenaga kerja terspesialisasi 0.116 3 0.348
4. Penjualan dengan personal selling 0.093 4 0.372
5. Sasaran pemasaran pada peternak 0.116 4 0.464
besar
6. Pengaruh pimpinan kuat 0.093 3 0.279
7. Modal terbatas 0.116 2 0.232
8. Keterlambatan waktu pengiriman 0.093 2 0.186
(time lag)
9. Tidak ada kontrak eksklusif 0.093 2 0.186
dengan pelanggan
10. Tidak adanya kegiatan Litbang 0.093 1 0.093
Jumlah 1.000 2.811
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006

Hasil analisis matriks IFE pada Tabel 14 menunjukkan bahwa faktor yang

menjadi kekuatan utama perusahaan adalah penjualan dengan personal selling dan

kualitas produk dengan bobot skor 0.372 serta sasaran pemasaran yang difokuskan

pada peternak besar dengan bobot skor 0.464. Adapun kelemahan utama yang

dimiliki perusahaan adalah keterbatasan kegiatan penelitian dan pengembangan

(Litbang) dengan bobot skor 0.093.

Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 14, dapat diperoleh total bobot

skor sebesat 2.811. Hal ini menunjukkan bahwa PT Univetama Dinamika

memiliki posisi internal yang kuat karena telah mampu menggunakan kekuatan

dan mengatasi kelemahan dengan cukup baik.

8.1.2 Analisis Matriks EFE

Matriks EFE mengestimasi kondisi eksternal perusahaan yang terdiri dari

peluang dan ancaman. Langkah penyusunan matriks EFE hampir sama dengan

matriks IFE. Matriks EFE dianalisis dengan 10 faktor sukses kritis yang terdiri
 65

dari lima peluang dan lima ancaman. Hasil perhitungan matriks EFE dapat dilihat

pada Tabel 15.

Tabel 15. Hasil Analisis Matriks EFE

No. Faktor Eksternal Bobot Rating Bobot Skor
1. Peningkatan konsumsi daging 0.102 3 0.306
nasional
2. Cukup tersedia angkatan kerja 0.102 3 0.306
3. Kemajuan teknologi alat pencetak 0.102 3 0.306
obat
4. Perilaku animal care 0.102 3 0.306
5. Hambatan masuk industri tinggi 0.102 3 0.306
6. Kekuatan tawar menawar pemasok 0.102 3 0.306
cukup kuat
7. Meningkatnya laju inflasi 0.077 2 0.154
8. Fluktuasi nilai tukar rupiah 0.077 2 0.154
9. Tingginya tingkat persaingan 0.128 3 0.384
10. Kekuatan tawar menawar pembeli 0.102 4 0.408
cukup kuat
Jumlah 1.000 2.936
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006

Berdasarkan hasil analisis pada Tabel 15, dapat dilihat bahwa faktor

penting yang mempengaruhi kinerja perusahaan adalah kekuatan tawar menawar

pembeli yang cukup kuat dengan bobot skor 0.408. Hal ini terjadi karena pembeli

bebas memilih produk mana saja yang mereka sukai dan mereka inginkan. Oleh

karena itu, setiap produsen obat hewan harus menggunakan strategi pemasaran

yang tepat untuk menarik simpati konsumen. Adapun faktor yang tidak

mempengaruhi secara langsung adalah meningkatnya laju inflasi yang

ditunjukkan dengan bobot skor 0.154.

Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel 15, diperoleh total bobot skor

sebesar 2.936 yang berarti bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan

peluang serta dapat menghadapi ancaman dari lingkungan luar. Hal tersebut

menunjukkan PT Univetama Dinamika memiliki posisi eksternal yang kuat.

 66

8.1.3 Analisis Matriks IE

Matriks IE merupakan perpaduan antara matriks IFE dan EFE yang

dipetakan dengan grafik vertikal berupa satuan total bobot skor matriks EFE dan

grafik horizontal memetakan total bobot skor matriks IFE. Matriks IE

menggambarkan posisi perusahaan pada saat ini. Matriks IE dapat dibagi menjadi

tiga bagian utama yang mempunyai dampak strategi berbeda. Bagian pertama

adalah perpaduan total bobot skor IFE-EFE yang masuk ke dalam sel I, II atau IV

termasuk dalam kondisi tumbuh dan bina, cocok jika menerapkan strategi intensif

dan integratif. Bagian kedua adalah bagian sel III, V atau VII yang berada pada

kondisi mempertahanan dan melihara. Sedangkan bagian ketiga adalah sel VI,

VIII atau IX yang dapat memanfaatkan strategi panen atau divestasi.

Berdasarkan perhitungan pada matriks IFE dan EFE, didapat masing-

masing bobot skor 2.811 dan 2.936 yang jika dipetakakan dapat terlihat pada

Gambar 6.

Total nilai IFE yang diberi bobot

Kuat Sedang Lemah
4.0 3.0-4.0 3.0 2.0-3.0 2.0 2.0-10 1.0
Total nilai EFE yang diberi bobot

Kuat
3.0-4.0 I II III
3.0

Sedang
3.0-2.0 IV V VI
2.0

Lemah
2.0-10 VII VIII IX
1.0

Gambar 6. Hasil Analisis Matriks IE

Ket : posisi perusahaan pada saat ini.

 67

Berdasarkan Gambar 6, dapat dilihat bahwa perusahaan masuk dalam sel

V. Perusahaan berada pada kondisi mempertahankan dan memelihara (Hold and

Maintain Strategy). Strategi yang dapat diterapkan adalah strategi penetrasi pasar

(Market Penetration) dan pengembangan produk (Produc Development). Bentuk

konkrit dari strategi penetrasi pasar dapat berupa penambahan sales penjualan,

penambahan jumlah dokter hewan, dan penambahan iklan serta promosi

penjualan. Strategi pengembangan produk adalah strategi yang mencari

peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk yang

sudah ada melalui Litbang.

8.2 Analisis Strategi Pemasaran PT Univetama Dinamika

8.2.1 Analisis Matriks SWOT

Matriks SWOT menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman

untuk menghasilkan alternatif strategi pemasaran yang akan dijalankan oleh

perusahaan. Analisis SWOT merupakan perumusan strategi konvensional yang

mendasari terbentuknya strategi-strategi terapan lain yang dapat disesuaikan

dengan kondisi pasar. Beberapa alternatif strategi dapat dirumuskan dalam Tabel

16.
 68

Tabel 16. Hasil Analisis Matriks SWOT

Faktor Internal Kekuatan (Strengths) Kelemahan (Weakness)
1. Harga terjangkau 1. Kuat pengaruh
2. Kualitas terjaga pimpinan
3. Spesialisasi tenaga 2. Keterbatasan modal
kerja 3. Keterlambatan waktu
4. Penjualan dengan pengiriman (time lag)
personal selling 4. Tidak ada kontrak
5. Sasaran pemasaran eksklusif dengan
pada peternak besar pelanggan
5. Tidak adanya
Faktor Eksternal kegiatan Litbang
Peluang(Opportunities) Strategi S-O Strategi W-O
1. Peningkatan konsumsi Meningkatkan volume 1. Memperbaiki time lag
daging nasional penjualan dengan untuk menumbuhkan
2. Ketersediaan angkatan memperbanyak sales kepercayaan
kerja penjualan yang pelanggan pada
3. Kemajuan teknologi ditunjang dengan perusahaan. (W3, W5,
alat pencetak obat kualitas produk yang O3, O5)
4. Perilaku animal care baik. (S2, S4, S5, O1, 2.Membuat kontrak
5. Hambatan masuk O2) eksklusif dengan
industri tinggi pelanggan agar
kerjasama dapat
berlangsung dala m
jangka waktu yang
lama. (W3, W4, W5,
O1, O3)
Ancaman (Threats) Strategi S-T Strategi W-T
1. Kekuatan tawar Mempertahankan Melakukan penelitian
menawar pemasok hubungan baik dengan dan pengembangan guna
cukup kuat pelanggan melalui menghadapi tingkat
2. Meningkatnya laju personal selling, persaingan yang tinggi.
inflasi promosi harga, (W5, T4, T5)
3. Fluktuasi nilai tukar pemeriksaan gratis,
rupiah penyuluhan ternak dan
4. Tingginya tingkat fasilitas lainnya. (S1, S4,
persaingan S5, T4, T5)
5. Kekuatan tawar
menawar pembeli
cukup kuat
 69

Alternatif strategi hasil perumusan matriks SWOT :

1. Strategi S-O

Strategi S-O adalah strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki

perusahaan untuk memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang dapat digunakan

adalah meningkatkan volume penjualan dengan memperbanyak sales penjualan

yang ditunjang dengan kualitas produk yang baik. Dengan memperbanyak sales

penjualan, diharapkan perusahaan dapat merangkul peternak-peternak baru

sehingga dapat meningkatkan volume penjualan. Banyaknya produk yang terjual,

dapat meningkatkan pendapatan perusahaan. Perekrutan sales penjualan yang baru

sebaiknya dilakukan dengan penyeleksian yang ketat, lebih diutamakan untuk

sumber daya manusia yang memiliki latar belakang pendidikan dibidang

peternakan. Hal tersebut dapat memudahkan perusahaan dalam proses pelatihan

dan training.

2. Strategi W-O

Strategi W-O adalah strategi yang memanfaatkan peluang dengan

meminimalkan kelemahan perusahaan. Strategi yang dapat digunakan adalah

memperbaiki time lag dan membuat kontrak eksklusif dengan pelanggan agar

kerjasama dapat berlangsung dalam jangka waktu yang lama. Perbaikan terhadap

time lag, diharapkan dapat mengembalikan kepercayaan pelanggan kepada

perusahaan. Pemanfaatan teknologi diharapakan dapat memperbaiki waktu

pengiriman (time lag) dengan sistem pengantaran ekstra cepat, dengan pesawat

terbang, titipan kilat, fax, e- mail, dan lain sebagainya.

 70

3. Strategi S-T

Strategi S-T adalah stretegi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki

perusahaan untuk mengatasi ancaman yang ada. Strategi yang dapat digunakan

adalah mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan melalui personal

selling, promosi harga, pemeriksaan gratis, penyuluhan ternak dan fasilitas

lainnya. Dengan strategi tersebut, diharapkan konsumen dapat menilai perusahaan

secara subjektif. Penilaian secara subjektif diperoleh dari hubungan yang erat

antara dua pihak, sehingga terbentuk suatu kepercayaan dalam kerjasama

bisnisnya. Strategi tersebut sangat bermanfaat jika perusahaan ingin melakukan

perluasan usaha ke wilayah lain dengan mencari peternakan baru untuk didekati

secara personal.

4. Strategi W-T

Strategi W- T adalah strategi yang meminimalkan kelemahan perusahaan

untuk menghindari ancaman yang ada. Strategi yang dapat digunakan adalah

dengan mencari tambahan modal untuk melakukan penelitian dan pengembangan

produk guna menghadapi tingkat persaingan yang tinggi. Dengan penambahan

modal, perusahaan diharapkan dapat memperbaiki kinerja seluruh bidang

usahanya.

8.2.2 Analisis Matriks QSPM

Matriks QSPM merupakan tahapan penentuan strategi yang dihasilkan dari

empat alternatif strategi yang didapat dari analisis SWOT pada Tabel 16, yaitu

strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T dan strategi W-T yang akan diestimasi

dengan bobot skor dan Nilai Daya Tarik (TAS). Tabel QSPM terlihat pada Tabel

17.
 71

Tabel 17. Hasil Analisis Matriks QSPM

Alternatif Strategi
Faktor Internal Strategi S-O Strategi W-O Strategi S-T Strategi W-T
dan Eksternal Bobot
AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS
Kekuatan
1. Harga terjangkau 0.093 2 0.186 2 0.186 4 0.372 3 0.279
2. Kualitas terjaga 0.116 4 0.464 3 0.348 3 0.348 2 0.232
3. Spesialisasi 0.093 2 0.186 2 0.186 4 0.372 4 0.372
tenaga kerja
4. Penjualan dengan 0.093 3 0.279 3 0.279 3 0.279 2 0.186
personal selling
5. Sasaran pada 0.116 3 0.348 3 0.348 4 0.464 3 0.348
peternak besar
Kelemahan
1. Kuat pengaruh 0.093 3 0.279 3 0.279 2 0.186 2 0.186
pimpinan
2. Keterbatasan 0.116 1 0.116 2 0.232 2 0.232 2 0.232
modal
3. Keterlambatan 0.093 1 0.093 2 0.186 4 0.372 4 0.372
time lag
4. Tidak ada 0.093 2 0.186 2 0.186 3 0.186 3 0.186
kontrak eksklusif
dengan pelanggan
5. Kurangnya 0.093 1 0.093 1 0.093 2 0.186 4 0.372
kegiatan Litbang
Peluang
1. Peningkatan 0.102 4 0.408 3 0.306 3 0.306 3 0.306
konsumsi daging
nasional
2. Ketersediaan 0.102 2 0.204 2 0.204 3 0.306 4 0.408
angkatan kerja
3. Kemajuan 0.102 2 0.204 2 0.204 2 0.204 4 0.408
teknologi alat
pencetak obat
4. Perilaku animal 0.102 3 0.306 3 0.306 3 0.306 2 0.204
care
5. Hambatan masuk 0.102 4 0.408 4 0.408 3 0.306 3 0.306
industri tinggi
Ancaman
1. Kekuatan tawar 0.102 2 0.204 4 0.408 3 0.306 3 0.306
menawar
pemasok
2. Meningkatnya 0.077 2 0.154 3 0.231 3 0.231 1 0.077
laju inflasi
3. Fluktuasi nilai 0.077 3 0.231 2 0.154 2 0.154 2 0.154
tukar rupiah
4. Tingginya tingkat 0.128 4 0.512 3 0.384 3 0.384 3 0.384
persaingan
5. Kekuatan tawar 0.102 3 0.306 4 0.408 3 0.306 3 0.306
menawar pembeli
cukup kuat

Total 5.167 5.336 5.806 5.624

 72

Berdasarkan Tabel 17, dapat dilihat bahwa strategi S-T merupakan strategi

terpilih karena memiliki nilai terbesar yaitu 5.806. Oleh karena itu, perusahaan

dianjurkan untuk menjalankan strategi S-T, yaitu dengan menjaga dan

meningkatkan hubungan baik dengan pelanggan melalui personal selling, promosi

harga, pemeriksaan gratis, penyuluhan ternak dan fasilitas lainnya. Dengan

strategi tersebut diharapkan perusahaan dapat meraih pangsa pasar yang lebih

besar lagi dengan mengedepankan konsep costumer satisfaction, sehingga dapat

bersaing dipasar industri obat hewan.

 BAB IX

KESIMPULAN DAN SARAN

9.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diambil kesimpula n sebagai

berikut :

1. Strategi bauran pemasaran yang tengah dilakukan oleh perusahaan yang

menyangkut strategi produk (berupa brand awareness atas merek), strategi

harga (berupa potongan harga), strategi distribusi (berupa tiga pola distribusi),

dan strategi promosi (berupa pemeriksaan hewan dan layanan penyuluhan

gratis) dapat dinilai telah berhasil mengakomodasi kebutuhan pelanggan

dengan berbagai fasilitas dan keunggulan perusahaan.

2. Berdasarkan analisis lingkungan internal dengan matriks IFE dapat dilihat

bahwa PT Univetama Dinamika memiliki posisi internal yang kuat. Hal ini

berarti perusahaan telah mampu menggunakan kekuatan dan mengatasi

kelemahannya dengan cukup baik. Kekuatan yang dimiliki oleh perusahaan

berupa : harga yang terjangkau, kualitas produk baik, tenaga kerja

terspesialisasi, penjualan dengan personal selling, dan sasaran penjualan pada

peternak besar. Sedangkan kelemahan perusahaan berupa : kuatnya pengaruh

pimpinan, keterbatasan modal, keterlambatan waktu pengiriman, tidak ada

kontrak eksklusif dengan pelanggan, dan tidak adanya kegiatan litbang.

Berdasarkan analisis lingkungan eksternal dengan matriks EFE, dapat dilihat

bahwa PT Univetama Dinamika juga memiliki posisi eksternal yang kuat,

karena telah mampu memanfaatkan peluang dan dapat mengatasi ancaman

 74

dengan cukup baik. Peluang yang dimiliki perusahaan berupa : peningkatan

konsumsi daging nasional, cukup tersedia angkatan kerja, kemajuan teknologi,

perilaku animal care, dan hambatan masuk industri tinggi. Sedangkan

ancaman yang masuk berupa : kekuatan tawar- menawar pemasok dan pembeli

cukup kuat, meningkatnya laju inflasi, fluktuasi nilai tukar rupiah, dan

tingginya tingkat persaingan.

2. Berdasarkan matriks QSPM yang memetakan empat alternatif strategi

diantaranya : strategi S-O, strategi W-O, strategi S-T dan strategi W-T.

Staretegi S-T terpilih sebagai strategi terbaik dengan total bobot skot tertinggi.

Strategi ini berupa peningkatan hubungan baik dengan pelanggan melalui

personal selling, promosi harga, pemeriksaan gratis, penyuluhan ternak dan

fasilitas lainnya.

9.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian, didapat beberapa hal yang harus diperhatikan

dalam perkembangan industri obat hewan. Maka peneliti ingin memberikan saran

dan masukan sebagai bahan pertimbangan untuk perbaikan dimasa yang akan

datang. Saran tersebut diantaranya :

1. Perusahaan sebaiknya mempertahankan keunggulan strategi pemasaran yang

dijalankan berupa personal selling dan strategi promosi. Personal selling

sebagai strategi penguat dari strategi promosi iklan yang selama ini diterapkan

oleh perusahaan. Perusahaan juga memperbaiki kelemahannya dalam

keterlambatan waktu pengiriman (time lag) untuk menambah kepercayaan

konsumen kepada perusahaan dengan cara : memuat stok barang dalam

 75

jumlah besar pada seluruh anak cabang perusahaan dan memberikan garansi

bonus barang jika pengantaran lebih dari 2x24 jam.

2. Perusahaan dapat menggunakan promosi dengan mendirikan posko-posko

atau balai-balai konsultasi dan layanan peternakan disekitar wilayah

peternakan yang dilengkapi dengan pemasangan atribut dan merek obat untuk

menciptakan ingatan akan merek pada konsumen.

3. PT Univetama Dinamika sebagai produsen obat hewan sebaiknya melakukan

riset secara berkala mengenai perilaku konsumen obat hewan agar strategi

yang diterapkan benar-benar sesuai dengan kondisi pasar.

 76

DAFTAR PUSTAKA

Alfredo. 2005. Analisis Strategi Pemasaran Meubel Berdikari Furniture.

Skripsi Sarjana. Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas
Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Bogor.

Badan Pusat Statistik. http://www.bps.go.id

_________________. 2004. Statistik Indonesia. Jakarta.
_________________. 2004. Statistik 60 Tahun Indonesia Merdeka. Jakarta.
_________________. 2004. Statistik Konsumsi Daging Indonesia. Jakarta.
Cahyono, Bambang Tri. 1996. Manajemen Pemasaran. IPWI. Jakarta.
David, Fred R. 2002. Manajemen Strategis. Alih Bahasa Alexander Sindoro.
Prenhallindo. Jakarta.

Direktorat Jendral Peternakan. 2004. Bahan Statistik Peternakan.

Engel, James F, dkk. 1994. Perilaku Konsumen. Alih Bahasa Budiyanto.
Binarupa Aksara. Jakarta.

Ikhsan, Benil. 2005. Peran Sektor Peternakan Unggas dan Dampak Flu Burung
Terhadap Kinerja Sektor Ekonomi di Indonesia. Skripsi Sarjana.
Departemen Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor. Bogor.

Ilmawan, Taufik. 2003. Pola Penentuan Ternak Unggas Lokal Unggulan di

Tiga Desa yang Berbeda Bio-klimatnya di Kabupaten Cianjur.
Departemen Ilmu Produksi Ternak, Fakultas Peternakan, Institut Pertanian
Bogor. Bogor.

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran. Alih Bahasa Hendra Teguh,dkk.

Prenhallindo. Jakarta.

Nazir, Mohammad. 1999. Metode Penelitian. Ghalia. Jakarta.

Porter, Michael E. 1994. Keunggulan Bersaing. Binarupa Aksara. Jakarta.
Suharno, Bambang. 2005. Data Bisnis Peternakan. Gita Pustaka. Jakarta.
Suhendi, Endi. 1997. Analisis Strategi Promosi Obat Hewan. Tesis Magister
(yang tidak dipublikasikan), Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi IPWI. Jakarta.

Sumawihardja, Surachman. 1991. Intisari Manajemen Pemasaran. Rosda.

Bandung.

Triakoso, Budi. 1998. Kesehatan Unggas. Kanisius. Yogyakarta.

 77

Lampiran 1. Nama Obat dan Daftar Harga Obat PT Univetama Dinamika

Tahun 2006
No. HargaSatuan
Nama Produk Kemasan
(dlm Rp)
1. Boster Sachet 100gr 10 750
Karton (50x100g) 5kg 449 500
Drum (200x250g) 50 kg 4 995 000
2. Digeston Anthelmintic Jerigen 1lt 122 500
Jerigen 5lt 579 500
Jerigen 30lt 3 307 500
3. Digeston Anthelmintic Sachet 100g 14 000
Karton (50x100g) 5kg 711 700
Drum (200x250g) 50kg 7 117 000
4. Dinabrovitas Sachet 100g 14 000
Cartoon (50x100g) 5kg 675 500
Drum (200x250g) 50kg 6 755 000
5. Dinachick Sachet 100g 14 700
Karton (50x100g) 5kg 695 500
Drum (200x250g) 50kg 6 955 000
6. Dina-Egg Sachet 100g 14 500
Karton (50x100g) 5kg 692 500
Drum (200x250g) 50kg 6 925 000
7. Dinalon-LC Botol 100g 8 440
Jerigen 1lt 88 875
Jerigen 5lt 422 100
Jerigen 30lt 2 399 500
8. Dinamethon Botol 50g 16 800
Botol 100g 31 350
9. Dinamix-HC Plastik-bag 5kg 1 064 800
10. Dinamycin Sachet 100g 33 250
Karton (50x100g) 5kg 1 582 927
Drum (200x250g) 50kg 15 829 27
11. Dinaprol Sachet 100g 16 750
Karton (50x100g) 5kg 809 750
Drum (200x250g) 50kg 8 070 800
12. Dinastrong Powder Sachet 100g 11 020
Karton (50x100g) 5kg 502 250
Drum (200x250g) 50kg 5 022 250
13. Dinatrim Botol 200g 35 500
Jerigen 1lt 160 500
Jerigen 5lt 729 500
14. Dinazol Sachet 100g 21 500
Karton (50x100g) 5kg 1 050 000
Drum (200x250g) 50kg 10 250 000
15. Disvektor Botol 200g 10 725
Jerigen 1lt 106 500
Jerigen 5lt 489 750
Jerigen 30lt 2 820 000
16. Enrovet Botol 100g 40 425
Botol 1lt 340 000
17. Floxivet Botol 100g 19 425
Botol 1lt 189 525
18. Hidrostress Sachet 100g 10 500
Karton (50x100g) 5kg 505 500
Drum (200x250g) 50kg 5 055 500
 78

Lanjutan.
No. Nama Produk Kemasan HargaSatuan
(dlm Rp)

19. Methiodin-L Sachet 100g 13 760

Karton (50x100g) 5kg 658 250
Drum (200x250g) 50kg 6 58 500
20. Respirazin Sachet 100g 29 880
Karton (50x100g) 5kg 1 422 850
Drum (200x250g) 50kg 14 228 500
21. Spectrim WSP Sachet 100g 42 350
Karton (50x100g) 5kg 2 117 500
Drum (200x250g) 50kg 21 175 000
22. Vetmacol Forte Sachet 100g 18 500
Karton (50x100g) 5kg 855 500
Drum (200x250g) 50kg 8 555 000
23. Vetrovit Electrolytes Karton (50x100g) 5kg 977 350
Drum (200x250g) 50kg 9 773 500
Sumber : PT Univetama Dinamika 2006
 79

Lampiran 2. Strategi Promosi Penjualan PT Univetama Dinamika 2006

No. Jenis Promosi Implementasi Strategi
1. Discount Discount dasar diberlakukan sama besar 25
persen dari HET baik untuk pelanggan lama
maupun pelanggan baru.
2. Ekstra Discount Ekstra discount diberlakukan antara 2.5 sampai
20 persen dihitung dari Netto, tergantung jumlah
pembelian dan lama pembayaran.
3. Sample Sample diberikan kepada calon pelanggan dan
atau pelanggan lama khusus untuk produk yang
belum dipakai.
4. Bonus Barang Untuk produk antibiotik, perusahaan memberikan
bonus barang maksimal 20 persen dan untuk non
antibiotik sebesar 10 persen.
5. Hadiah Tahunan Hadiah yang diberikan setiap tahun, jenis dan
nilai barang berdasarkan atas performence
pelanggan.
6. Kupon dan Hadiah Untuk pembelian produk senilai tertentu,
Langsung perusahaan memberikan kupon yang dapat
ditukar dengan barang yang tersedia, dapat juga
berupa hadiah langsung seperti koas, topi,
payung, dan lain sebagainya.
7. Paket Tour / Umroh / Paket Tour / Umroh / ONH merupakan paket
ONH istimewa yang disediakan untuk pelanggan yang
melakukan kontrak pembelian minimal selama
dua belas bulan. Realisasi hadiah setelah 50
persen faktur dilunasi.
8. Paket Kontrak Lain Paket ini dirancang sesuai keinginan pelanggan,
dapat berupa kendaraan, alat rumah tangga, dan
atau barang elektronik.
9. Presentasi Penjualan - Dilakukan oleh Dokter Hewan perusahaan,
paling lama setiap dua dulan sekali.
- Presentase tentang produk (produk yang
tersedia, cara penggunaan, manfaat,
keunggulan serta cara mendapatkannya dan
sebagainya), tentang harga, serta jenis promosi
yang diberikan.
- Demonstrasi tentang cara pemakaian obat dan
vaksin serta bedah bangkai untuk diagnosa.
- Penyuluhan manajemen pemeliharaan ternak
serta pengendalian penyakit.
10. Pertemuan Penjualan - Ditujukan kepada decider dan influencer.
- Dilakukan dengan memperhatikan budaya dan
jadwal yang ditentukan oleh peternak, bisa di
kandang, di rumah, restaurant atau tempat lain.
- Jadwal pertemuan paling lama setiap satu
bulan untuk setiap costumer.
 80

Lanjutan.
No. Jenis Promosi Implementasi Strategi
11. Service / Pelayanan - Dilakukan untuk semua segmen peternak.
- Pelayanan tidak hanya untuk memecahkan
masalah peternakan saja, tetapi juga membantu
memecahkan masalah lainnya.
- Target kunjungan ke pelanggan minimal lima
peternak setiap hari.
- Untuk peternak mandiri (Direct Selling)
dimanfaatkan untuk negosiasi sesuai dengan
produk yang dibutuhkan.
Sumber : PT Univetama Dinamika, 2006
 81

Lampiran 3. Kuisioner penilaian rating pada lingkungan internal

perusahaan.

KUISIONER
KEKUATAN DAN KELEMAHAN INTERNAL PERUSAHAAN

No Responden :
Nama Responden :
Jabatan :

Faktor Internal Penilaian

Sangat Agak Cukup Sangat
No.
Kekuatan / Kelemahan Lemah Lemah Kuat Kuat
(1) (2) (3) (4)
1. Harga terjangkau.

2. Kualitas produk terjaga.

3. Tenaga kerja terspesialisasi

4. Penjualan dengan personal

selling.

5. Sasaran pemasaran pada peternak

besar.

6. Pengaruh pimpinan yang kuat.

7. Keterbatasan modal

8. Keterlambatan waktu pengiriman

(time lag)

9. Tidak ada kontrak eksklusif

dengan pelanggan.

10. Tidak adanya kegiatan Litbang.

Cat. Ceklis (v) salah satu dari tabel penilaian.

 82

Lampiran 4. Kuisioner penilaian rating pada lingkungan eksternal

perusahaan.

KUISIONER
PELUANG DAN ANCAMAN EKSTERNAL PERUSAHAAN

No Responden :
Nama Responden :
Jabatan :

Faktor Eksternal Penilaian

Sangat Agak Cukup Sangat
No.
Peluang / Ancaman Buruk Buruk Baik Baik
(1) (2) (3) (4)
1. Peningkatan konsumsi daging
nasional.

2. Cukup tersedia angkatan kerja.

3. Kemajuan teknologi alat pencetak

obat

4. Perilaku animal care.

5. Hambatan masuk industri tinggi.

6. Kekuatan tawar menawar

pemasok cukup kuat.

7. Meningkatnya laju inflasi.

8. Fluktuasi nilai tukar rupiah.

9. Tingginya tingkat persaingan.

10. Kekuatan tawar menawar pembeli

cukup kuat.

Cat. Ceklis (v) salah satu dari tabel penilaian.

 83

Lampiran 5. Kuisioner Penilaian bobot industri obat hewan.

KUISIONER
PENILAIAN BOBOT PADA INDUSTRI OBAT HEWAN
SECARA INTERNAL DAN EKSTERNAL

Penilaian bobot industri

Faktor Sukses Kritis
No. Sangat Cukup Sangat
Internal dan Eksternal Kurang Sedang
Kurang Dominan Dominan

1. Harga terjangkau.
2. Kualitas produk terjaga.
3. Tenaga kerja terspesialisasi
4. Penjualan dengan personal
selling.
5. Sasaran pemasaran pada
peternak besar.
6. Pengaruh pimpinan yang
kuat.
7. Keterbatasan modal
8. Keterlambatan waktu
pengiriman (time lag).
9. Tidak ada kontrak eksklusif
dengan pelanggan.
10. Tidak adanya kegiatan
Litbang.
11. Peningkatan konsumsi
daging nasional.
12. Cukup tersedia angkatan
kerja.
13. Kemajuan teknologi alat
pencetak obat.
14. Perilaku animal care.
15. Hambatan masuk industri
tinggi.
16. Kekuatan tawar menawar
pemasok cukup kuat.
17. Meningkatnya laju inflasi.
18. Fluktuasi nilai tukar rupiah.
19. Tingginya tingkat
persaingan.
20. Kekuatan tawar menawar
pembeli cukup kuat.
 84

Lampiran 6. Nilai bobot faktor internal dan eksternal perusahaan.

NILAI BOBOT FAKTOR INTERNAL PERUSAHAAN

Bobot Nilai
No. Faktor Internal R1 R2 R3 Median Bobot
1. Harga terjangkau. 4 4 5 4 0.093
2. Kualitas produk terjaga. 3 4 5 4 0.093
3. Tenaga kerja terspesialisasi 5 5 4 5 0.116
4. Penjualan dengan personal 4 5 4 4 0.093
selling.
5. Sasaran pemasaran pada peternak 5 4 5 5 0.116
besar.
6. Pengaruh pimpinan yang kuat. 4 5 4 4 0.093
7. Keterbatasan modal 5 5 5 5 0.116
8. Keterlambatan waktu pengiriman 3 5 4 4 0.093
9. Tidak ada kontrak eksklusif 4 4 3 4 0.093
dengan pelanggan.
10. Kurangnya kegiatan Litbang. 4 5 3 4 0.093
Jumlah 43 1.000

NILAI BOBOT FAKTOR EKSTERNAL PERUSAHAAN

Bobot Bobot
No. Faktor Eksternal R1 R2 R3 Median Skor
1. Peningkatan konsumsi daging 4 3 4 4 0.102
nasional.
2. Cukup tersedia angkatan kerja. 4 4 5 4 0.102
3. Kemajuan teknologi alat. 3 4 4 4 0.102
4. Perilaku animal care. 3 4 4 4 0.102
5. Hambatan masuk industri tinggi. 5 4 4 4 0.102
6. Kekuatan tawar menawar 5 4 4 4 0.102
pemasok cukup kuat.
7. Meningkatnya laju inflasi. 3 4 3 3 0.077
8. Fluktuasi nilai tukar rupiah. 3 4 3 3 0.077
9. Tingginya tingkat persaingan. 4 5 5 5 0.128
10. Kekuatan tawar menawar 4 5 4 4 0.102
pembeli cukup kuat.
Jumlah 39 1.000
 85

Lampiran 7. Nilai Rating Faktor Internal dan Eksternal Perusahaan.

NILAI RATING FAKTOR INTERNAL PERUSAHAAN

Bobot Median
No. Faktor Internal R1 R2 R3 Rating
1. Harga terjangkau. 4 3 3 3
2. Kualitas produk terjaga. 4 4 3 4
3. Tenaga kerja terspesialisasi 3 3 4 3
4. Penjualan dengan personal 4 3 4 4
selling.
5. Sasaran pemasaran pada 3 4 4 4
peternak besar
6. Pengaruh pimpinan yang kuat. 3 3 3 3
7. Keterbatasan modal 2 2 2 2
8. Keterlambatan waktu pengiriman 2 2 2 2
9. Tidak ada kontrak eksklusif 3 2 2 2
dengan pelanggan.
10. Tidak adanya kegiatan Litbang. 1 2 1 1

NILAI RATING FAKTOR EKSTERNAL PERUSAHAAN

Bobot Median
No. Faktor Eksternal R1 R2 R3 Rating
1. Peningkatan konsumsi daging 3 3 2 3
nasional.
2. Cukup tersedia angkatan kerja. 4 3 3 3
3. Kemajuan teknologi alat 3 3 2 3
pencetak obat.
4. Perilaku animal care. 3 3 3 3
5. Hambatan masuk industri tinggi. 3 3 4 3
6. Kekuatan tawar menawar 4 3 3 3
pemasok cukup kuat.
7. Meningkatnya laju inflasi. 2 2 2 2
8. Fluktuasi nilai tukar rupiah 2 2 2 2
9. Tingginya tingkat persaingan. 4 3 3 3
10. Kekuatan tawar menawar 4 4 4 4
pembeli cukup kuat.
LAMPIRAN