Marketing

El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing1 ) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administracin, este es una sub-ciencia o rea de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. El marketing se funda en la construccin virtual de una necesidad hipottica en los posibles consumidores, para as apoyarse en un discurso que al mismo tiempo que lo crea lo utiliza como medio de justificacin para vender el producto en cuestin. Es entonces como se construye un espacio de "necesidad" en cierto grupo social al cual va dirigida la estrategia de marketing, hacindole no solo creer, sino tambin sentir que al consumir el producto va a satisfacer sus necesidades. El estudio de mercadeo (supuesta y facticamente previo a toda estrategia) lo que realmente hace es inventar e imaginar a los posibles consumidores que sern estandarizados por el sistema y no podrn ejercer su deseo libremente al enfrentarse con el producto adquirido. En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE;3 aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia.4 La adaptacin grfica de marketing propuesta por la RAE es mrquetin.5 El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.

Concepto y objetivo [editar]

El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.

Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido.

Conceptos asociados

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo( econmica, de acceso, legal).

El marketing no crea las necesidades, estas son inherentes a las personas, el marketing orienta los deseos y crea demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

Valor y Satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios(funcionales, status,etc) que percibe del producto que se ofrece y los costo(econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. La satisfaccin es el conjunto de sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el

desempeo o resultado percibido de un producto con las expectativas que tenia del mismo. Intercambio: implica la participacin de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo.

Las cuatro "P"

El Marketing es el conjunto de tcnicas que a travs de estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

1. 2. 3. 4.

La cartera de productos La diferenciacin de productos La marca La presentacin Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. o Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste... o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente: Los costes de produccin, distribucin El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos. Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

Promocin: o La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son: Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. o La comunicacin no es slo publicidad.

Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes:

La publicidad. Las relaciones pblicas. La venta personal. La promocin de ventas. El Marketing directo

Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho ms rpido si estos estan acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Las personas que trabajan en la empresa. La mayora de las empresas olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del personal es tambin fundamental. Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios. La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como el narcotrfico o la prostitucin satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Proceso de marketing

Proceso de marketing basado en Kotler.

El proceso de marketing consta de varias fases:

Primera fase: marketing estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere.

Segunda fase: marketing mix (de accin)

El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar.

En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios.
Actualizacin

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado, y han aparecido En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:6

Personal Evidencia Fsica (Physical evidence) Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de marketing

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan. Algunos de los controles son:
1. 2. 3. 4. control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico

Orientaciones clsicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por

las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio. Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

Tendencias actuales
Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), warketing (), marketing holstico (Kotler), entre otras.

"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Marketing relacional, futuro relacional

Trminos como CRM, 1to1, Fidelizacin, Clienting, etc.. vienen a integrarse con el Marketing Relacional y no hacen ms que acentuar la notoriedad que est alcanzando esta disciplina por sus constantes apariciones y espacios que le dedican las revistas especializadas, libros tcnicos y multitud de sitios webs. Pero... qu beneficios ofrece realmente a las empresas y cual es su futuro?

Ral Abad, Consultor de Marketing Online de Abad Marketing

No existe la menor duda, el Marketing est cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro Ps y en la teora transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy. El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en funcin de nuestras ltimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relacin larga en el tiempo y fructfera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnologa y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes. Qu es el Marketing Relacional Este trmino (Relationship Marketing), surge a principios de los aos ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasara a los anales de la historia. El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el mximo valor al cliente. Para esta especialidad del marketing, la relacin es ms que una suma de transacciones, es el vnculo que une a empresa y cliente. Un vnculo que se sostiene en dos pilares: - Informacin del cliente lo ms precisa, fidedigna y adecuada posible. Un interesante libro de estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang, empieza su captulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmacin: Yo s como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 aos, est casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los

suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dlares al ao. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripcin que da nuestro departamento de marketing. - La comunicacin bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y estrechar la relacin con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo. Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad. CRM como tecnologa En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional. Sus principales beneficios La aplicacin por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en: - La retencin de clientes Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la prdida de beneficios que tenan las empresas en el momento en el que descenda su tasa de retencin de clientes. Tan slo un incremento de 5 puntos en la tasa de retencin de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o ms en los beneficios. - La optimizacin de las acciones de marketing A travs del Marketing Relacional, obtendremos un marketing ms efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rpida introduccin de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente. Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como:

Adquisicin de nuevos clientes, incremento de la facturacin por una mayor rotacin, estabilizacin de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimizacin del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciacin del producto, etc...