O Marketing varejista e sua preocupao de atender melhor

02/09/2007

Mitchell Figueiredo de Azevedo*

Resumo Este artigo tem como objetivo fornecer subsdios aos empreendedores sobre como atuar e de como est o atual desenho - a partir das formas e modelos, do competitivo mercado de varejo. A idia deste trabalho analisar de forma sucinta o crescimento dessa atividade no mundo inteiro, tendo como base a viso de Alexandre Luzzi Las Casas e outras fontes que foram citadas. Palavras-chave: varejo; marketing; pblico.

Introduo muito comum, caminhando pelas ruas ou pelos shoppings encontrarmos lojas com vitrines, produtos e vendedores (quando preparados) prontos para seduzir o consumidor final. O mercado, super concorrido, transbordando de ofertas e o pblico com disponibilidade de escolha em nvel mundial - afinal, hoje a internet est abrindo as fronteiras e diminuindo as distncias - deixa o consumidor muito vontade para decidir qual a melhor alternativa mercadolgica. No estamos mais presos s poucas opes nem aos preos os quais suspeitamos fora da realidade. Nosso desejo enquanto consumidor procurar a oferta mais vantajosa possvel e que seja acessvel ao nosso oramento, sabendo que promoes no faltam e as formas de pagamento so inmeras. pensando nisso que todas as grandes redes, bem como os mdios do setor e alguns pequenos varejistas, tm buscado o alinhamento aos mandamentos do Marketing varejista como forma de se manter vivo no mercado. Para Las Casas (2006 p. 17) Varejo uma atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores. Encontramos tambm outras definies, entre as quais Las Casas cita Henry Richter, que define varejo como o processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.. Partindo desses conceitos veremos adiante os mais freqentes modelos de lojas dessa vertente do marketing que se encontra em franca expanso no mundo todo. O marketing varejista. Modelos e formas mais conhecidas de lojas varejistas As lojas varejistas nos oferecem uma vasta gama de formatos, poderamos comear com os modelos de lojas de departamentos, onde nela teramos vrias lojas especializadas debaixo do mesmo teto, como exemplos dessa modalidade, Casas Bahia, Lojas Renner, Casas Pernambucanas entre outras. Estas lojas trabalham com vrios tipos de mercadorias como acessrios femininos, masculinos e infantis alm de produtos do lar, entre outros.

Para se ter uma idia da dimenso dessas lojas, existe delas com vrios departamentos ou sees. Um bom exemplo o caso das Lojas Americanas. Segundo o site guiadecompras.uol.com.br/casa_e_jardim a loja disponibiliza de 16 departamentos. Vende eletrodomsticos, CDs, vdeos, DVDs, relgios, celulares e telefones, artigos de cama, mesa e banho. Tem ajuda on-line. E ainda entrega no Brasil e no exterior.. Existem tambm as lojas independentes. Estas tm como caractersticas uma administrao simples, em geral esse atendimento efetuado pelos proprietrios ou gerentes. Para Las Casas (2006 p. 27), Constituem a maioria do comrcio varejista, sobretudo, nas comunidades de bairros e cidades do interior. Poderamos ter como exemplos as floriculturas e butiques de bairro. No nosso entender essa modalidade de loja bem interessante para as pessoas do bairro em que elas se instalam, pois ao passo que captam os clientes que transitam naturalmente pelas vias onde as mesmas esto localizadas, torna-se o lugar onde os amigos mais prximos dos proprietrios se encontram para fazer pequenas compras, em geral quelas de ltima hora. Isso faz com que, na maioria das vezes, dentro da loja esteja sempre um clima de amizade e cordialidade. Outro formato de lojas so as chamadas lojas em cadeia, composta por um mnimo de quatro lojas que trabalham no mesmo segmento de produtos tendo como base administrativa um nico escritrio. Las Casas (2006 p. 27) aponta que a vantagem desse tipo de estabelecimento a economia em escala para compras de maior quantidade e, ao mesmo tempo, o atendimento de necessidades de diversos mercados dependendo da poltica administrativa do grupo.. Poderamos citar como exemplo, algumas redes de lojas especializadas em eletrodomsticos. Encontramos tambm as lojas especializadas, como fonte de exemplos de modelo do mercado varejista, em geral so independentes, ofertando uma nica linha de produtos, com uma boa variedade, exemplo clssico so as joalherias. Por fim, chegamos ao Supermercado, talvez o segmento do varejo mais conhecido e freqentado por todos, muito embora, sendo diferenciado dos hipermercados, uma vez que estes ltimos so mais completos e diversificados. O hipermercado dispe de amplitude grande e a profundidade larga fazendo com que o consumidor passe o mximo de tempo possvel l dentro. Tem como caracterstica principal sua subdiviso em sees que normalmente , mercearia, bazar, peixaria/carnes, txtil, eletroeletrnico, livraria, CDs, entre outros. Tendo-se comentado a respeito de cada um dos segmentos mais conhecidos e freqentados pelo pblico de forma geral, falaremos como os varejistas tm trabalhado na conquista diria do cliente. As lojas e os consumidores, a eterna busca de um pelo outro Observamos que as lojas tm procurado formas interessantes de atrair a ateno do consumidor. So vitrines bem decoradas que podem ressaltar pocas festivas do ano, luzes que ajudam no visual da loja, cores das paredes, aromas que mexem com os sentidos do cliente, fardamentos bem apresentados, promoes de vendas, enfim, vale tudo para atrair o consumidor. Alm do bom atendimento. Dos itens acima mencionados, as promoes de vendas tem sido de suma importncia para os lojistas, e nesse setor que o lojista deve investir mais, pois este um importante instrumento para o varejista. Las Casas cita Joseph Hecht e outros (2006 p. 183) e define promoes de vendas como qualquer atividade que atraia

consumidores, resultando em vendas lucrativas, gerando fluxo de clientes e formando uma boa imagem para loja. No entendimento de Las Casas os principais objetivos da promoo de vendas so: a) b) c) d) Formar uma personalidade clara; Gerar fluxo de clientes; Refletir a mercadoria comercializada; Aumentar o lucro bruto.

Podemos apenas citar alguns tipos de promoes de vendas mais usados pelos varejistas, no entendimento de Las Casas (2006 p. 192). a) Amostragem: dirigido venda de produtos que devem ser experimentados ou testados a fim de facilitar a deciso de compra. Exemplo, produtos alimentcios. b) Brindes: geralmente so itens de baixo valor distribudos entre os consumidores que promovem a marca. Exemplos: agendas, canetas, chaveiros, e outros. c) Prmios: nesta promoo esto includas as promoes achou-ganhou, concursos etc. d) Promoes dirigidas comunidade: quando os varejistas colocam disposio algum espao de loja para reunies e convenes (...). e) Datas especiais: bem amplo o leque de oportunidades para esta alternativa promocional. Podem ser eventos conforme o ms em andamento: como festas especiais, aniversrios, inauguraes e outros. No nosso entendimento so essas as principais formas de promover vendas que o varejista pode vislumbrar alm de tentar aquelas que melhor se adequar com sua regio e a cultura local. O Atendimento aos diferentes pblicos: esse o grande desafio Em nossa experincia pessoal, uma vez que atuamos no mercado varejista e como consumidores que somos, podemos perceber a o grande problema do varejista atual: o atendimento. E atendimento moderno confunde-se com relacionamentos duradouros, pois no h, nos dias de hoje, apenas a troca do dinheiro pela mercadoria ou servio. Sugere-se manter uma ligao mais prxima possvel com o cliente, mesmo aps a venda. Para Bueno (2003, p. 45) ser duradouro ser lder, e, para tanto, fundamental as empresas tradicionais se adaptem aos novos tempos, incorporando novos valores e novas formas de se relacionamento com a sociedade e novos processos de gesto.. A harmonia interna em uma empresa tambm dever existir. Sabemos que ela ser imediatamente refletida no seu pblico externo. No h como desvincular a harmonizao do pblico interno com o bom atendimento ao pblico externo. Formar boas parcerias com os stakeholders sempre resulta em cliente satisfeito. Para Wilson Costa Bueno (2003, p. 41) clientes e fornecedores passam a ser assumidos como parceiros e, na dinmica empresarial no h espao mais para uma distino ntida entre o eu- a empresa- e os outros clientes, fornecedores, acionistas, imprensa, etc.. Encontrar a frmula perfeita para atender a todas as necessidades de todos os pblicos quase impossvel. preciso, muitas vezes, recorrer s polticas de gerenciamento por meio das Relaes Pblicas em conjunto com o endomarketing, muito embora saibamos que a grande maioria dos pequenos e mdios varejistas no disponibiliza de condies financeiras para contratar os profissionais que do esse tipo de suporte. E quem perde com isso o empreendedor, pois o cliente sempre busca o melhor para si. Atender o consumidor com agilidade e eficincia pode ser o coringa das empresas modernas, pois a satisfao desse tipo de demanda pode significar o sucesso da organizao.

Pesquisa de mercado: um norte a ser seguido A pesquisa mercadolgica traz subsdios ao varejista que por meio dela pode se articular e projetar no mercado. Tal mtodo deve ser acompanhado de procedimentos tcnicos, devendo estar resguardada em dados consistentes, dessa forma as possibilidades de erros passam ser mnimas. A pesquisa torna-se um canal eficiente de informaes. E por esse instrumento que o varejista pode acompanhar as tendncias mercadologias e o comportamento do seu pblico-alvo. Para entendermos melhor o que seria pesquisa mercadolgica Las Casas (2006, p. 269) cita Ralph Westfall que a define como a coleta, registro e analise de todos os fatos referentes aos problemas relacionados transparncia e venda de mercadorias e servios do produtor ao consumidor. Atravs dela o varejista poder adotar as estratgias que melhor convier para o futuro da sua empresa. Elaborar uma pesquisa exige-se alguns passos os quais so necessrios fazer para que se obtenha xito ao final da mesma, Las Casas (2006, p. 273), aponta os 5Ps que envolvem esse trabalho: a) b) c) d) e) Propsito; Planejamento; Procedimento; Processamento; Propagao.

As estratgias do planejamento varejista Para que se alcance metas preciso um planejamento estratgico bem estruturado onde nele o varejista coloca suas metas e seus objetivos junto ao seu pblico alvo, Las Casas (2006, p. 300) cita Phillip Kotler planejamento estratgico o processo gerencial de desenvolver e manter uma direo estratgica que alinha as mentas e os recursos da organizao com suas mutantes oportunidades de mercado.. Entendemos que o varejista deve sempre procurar meios de desenvolver estratgias a partir de uma poltica de gesto voltada para suprir da maneira mais completa possvel as necessidades do cliente. No h um nico modelo de planejamento estratgico, h, no entanto propostas que podem ser seguidas dependendo da forma de trabalho do varejista. Claro que os procedimentos de um grande varejista so diferenciados dos pequenos empreendedores. Contudo Las Casas (2006, p. 305) cita alguns elementos essenciais para se elaborar um planejamento: a) b) c) d) e) Levantamento de informaes; Determinao de objetivos; Desenvolvimento de estratgias; Determinao de oramento; Projeo de vendas e lucros.

Compreendemos, ento, que, atendendo a esses princpios que servem de suporte bsico para o varejista h grandes chances de se obter sucesso no varejo. Lembramos ainda que o acompanhamento desse planejamento deve ser dirio e avaliado constantemente. Concluso

O Brasil e o mundo vivem um processo de aperfeioamento e crescimento do mercado varejista. No adianta o empreendedor desse importante segmento fechar os olhos diante dessa nova realidade universal. Hoje, mais do que ontem, o cliente tem sido visto como fator determinante para a manuteno e sobrevivncia da pequena ou grande empresa. Muito embora existam aqueles que ainda no compreenderam a dimenso desse vasto caminho de atuao que o marketing varejista, deve-se estar atento e atualizado com os procedimentos de atendimento e apto a suprir as necessidades do cliente, sabendo-se que este um desafio cada vez mais difcil de realizar. Afinal, hoje existe uma legislao protetora do cidado. Alm disso, h uma concorrncia muito acirrada pelo consumidor final. Para cada empresa que no oferece um atendimento especial h uma outra pronta para receb-lo de braos abertos. Trabalhar no varejo implica estar em um movimento constante de aprendizado e aperfeioamento, acompanhando tendncias e respirando o ar que o mercado respira. Este artigo tem por finalidade mostrar de forma resumida algumas maneiras que o varejista tem de proceder para alcanar um objetivo, porm fica longe qualquer idia de encerrar tal assunto, pois como j foi dito, esse um tema que est em constante transformao e cabe a cada varejista e acadmico da rea acompanhar essa mutante rotina. Notas: [1] Disponvel em: http//www. guiadecompras.uol.com.br/casa_e_jardim. Acesso em 09/07/2007.

Referncias LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4. Ed. So Paulo: Atlas, 2006. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: teoria e pesquisa. Barueri, SP: Manole, 2003.

* Mitchell Figueiredo de Azevedo graduado em Comunicao Social pela UFPB, habilitao Relaes Pblicas. Atualmente faz ps-graduao em Marketing e Publicidade em varejo no IESP e atua como Relaes Pblicas na Joalheria Delvani Azevedo. Artigo elaborado na disciplina Mix de produtos e gerenciamento da Especializao em Marketing e Publicidade em Varejo, ministrada pelo Prof. Jos Mauricio, do IESP.

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