Palavras chaves: compras, ambiente, observar, coletar, informaes.

O texto do autor Paco Underhill, nos descreve o ambiente de lojas, departamentos e qualquer lugar onde se queira atrair a ateno de clientes, de forma que uma observao detalhada nos d a clareza se uma informao est sendo dada da maneira correta ou no. um trabalho minucioso, detalhado e por que no dizer exaustivo, de ir a campo e observar por dias vrios clientes. Observaes como: pra onde olham, o que leram, por onde passaram, quanto tempo seguraram determinada pea de roupa, se o cartaz que estava frente foi lido ou no,dentre outras. Mas percebe-se pelas descobertas do autor, que um trabalho muito rico, fornece importantes detalhes, que passariam despercebidos se no se avaliasse dessa forma. Como um exemplo dado no livro sobre o efeito esbarro, que uma prateleira colocada em um lugar onde h um grande movimento de pessoas, como por exemplo, na entrada, as pessoas ao pararem para olhar a mercadoria dessa prateleira e levasse um esbarro elas desistiriam da compra desse produto. um exemplo bvio, mas que se no fosse estudado talvez passasse despercebido pelo dono da loja, ou levaria bastante tempo at se chegar a essa concluso. A cincia da compra muito interessante, um elemento fundamental para um bom marketing, pois a estratgia de vendas pode ser feitas a partir dela, com grande chance de sucesso. essencial em lojas, em aeroportos, em bancos, em qualquer lugar que se queira chamar a ateno para seu produto, aumentar vendas, saber por que determinado produto que seria sucesso de vendas no decola, dentre outras descobertas. O autor relata que executivos, que administradores, no aprendem isso na faculdade, que s aprendem o lado prtico como: valor mdio de vendas, rentabilidade, dentre outros. E acredito que deveriam tambm aprender com a cincia da compra, pois atravs dela consegue-se ter uma maior percepo do que realmente seus clientes querem, e ajudar no sucesso de um produto, ou at mesmo da empresa.

Atravs da observao e coleta de informaes que so obtidos os dados mais valiosos e tambm mais difceis de administrar.

As vendas surgem de acordo com o comportamento do cliente, que por sua vez precisa ser direcionado. Em certa ocasio para promover o aumento das vendas de determinado produto foram necessrias medidas simples, displays prximos a filas do caixa contendo um pequeno estoque onde o cliente enquanto aguarda a sua vez para pagar pode pegar o produto, ler sua embalagem e levar por impulso, resultando como na maioria das vendas de acessrios um aumento percentual de mais de 20%. Para o autor compras por impulso movem a economia, se s comprssemos o que precisssemos , a economia ruiria. Ainda segundo o autor as questes mais bsicas a capacidade de segurar da mo humana, os limites ao que uma pessoa em movimento consegue ler, mesmo as necessidades fsicas do no-comprador Influenciam a experincia de compra. A seguir segue exemplos dessas questes bsicas: A zona do crepsculo: Ao entrar em um ambiente precisamos de um tempo para nos adaptarmos a mudana de luz, temperatura, ter noo onde estamos, o layout da loja deve atentar para isso caso contrrio boas oportunidades de venda sero perdidas, pois o cliente simplesmente no enxergar na entrada. A recepo quebra a sensao lugar estranho, ela capaz de direcionar uma cliente ao mundo da loja, ela pode traduzir os sentidos, conduzindo a proposta da empresa. Tornando o ambiente agradvel e no subconsciente fica o desejo de passar mais tempo naquele lugar, aumentando as possibilidades de encantar o cliente e conseqentemente vender.

Voc precisa de mos: Segundo o autor questes bsicas como a capacidade de segurar da mo humana, que instruir aos funcionrios de lojas a auxiliarem, oferecerem uma cesta aos clientes, pois na maioria das vezes eles entram nas lojas e imaginam que no vo comprar muito para usar uma cesta, depois percebem a necessidade dela, mas a j no tem nenhuma prxima para poderem pegar e acabam deixando produtos para trs por no conseguirem carregar. E o aumento de vendas de produtos opcionais depende disso.

Como ler um cartaz: Interessante dessa pesquisa do autor, ele mostra que at a forma como uma pessoa l um cartaz, se est em uma altura correta, posio, mensagens, se passaram to rpido e no leram, tudo contribui para o sucesso de vendas, de promoo. Ler um cartaz, banner ou afim, uma tarefa complicada em um ponto de venda. Costumeiramente esse veculo de comunicao concebido e idealizado em um ambiente tranqilo bem iluminado, posicionado distncia que cause o seu impacto desejado e tambm, no concorre a sua ateno com outros concorrentes. A localizao fundamental, o melhor lugar o mais prximo s filas de caixa, um cartaz pode despertar o interesse do cliente e tambm distrai por alguns momentos enquanto aguarda sua vez. Regra geral: Deve-se primar pela objetividade, nada de textos longos. Os fregueses se movimentam como pessoas: Talvez condicionado ao sentido em que dirigimos, temos a curiosa tendncia de andar para a direita, se observarmos isso em lojas, veremos que nosso caminho sempre trilhado com um leve desvio para o lado direito. A disposio de uma vitrine e mesmo outdoor ou prateleiras est sempre voltada para o centro, sendo que deveriam estar a 45 graus o que exibiria bem mais os produtos. A fixao dos cartazes e informativos deveriam ser planejados como se estivessem duas lojas diferentes, preocupando-se como sentido de quem chega, como com o sentido de quem sai. Dinmica: Conforto para o acompanhante: Assentos. Se o comprador est acompanhado da esposa, marido ou amigo, este acompanhante precisa sentir-se confortvel, ele ser o consultor da compra, certamente o cliente principal recorrer a sua opinio. E esse acompanhante ser cooperativo e no sabotar o prazo que o comprador destinou a sua atividade, s porque est cansado e deseja simplesmente sentar-se. Imagine o marido que acompanha a mulher, passar pela tortura de esper-la escolher roupas enquanto aguarda desconfortavelmente em p.

Homens e Mulheres Segundo o autor as reaes as campanhas de vendas so diferentes para todos, cada pessoa interpreta a sua forma, o que agradvel para uma pessoa passa despercebido por outra, ou no agrada. As pessoas compram por diferentes motivos ale das necessidades de adquiri o produto em questo. Muitos compram por terapia, pra paquerar, por devoo a uma loja ou a uma marca, para passar tempo, etc. Homens so mais rebeldes em se tratando de compras, as mulheres so eximias compradoras. Comprar como um homem: Os homens simplesmente no gostam de fazer compras, por isso compram menos. As campanhas , desenhos, merchandising, publicidade, comerciais, em sua maioria , soa idealizados para o pblico feminino, quer seja quando esto na posio de comprador principal, quer seja na posio de fornecedor de opinio. As mulheres questionam , avaliam , medem, barganham, avaliam vantagens e em sua maioria preocupam se com o preo. Enquanto que os homens ignoram os preos, so altamente sugestionveis, eles no vem a hora de sair de uma loja, no tem pacincia para escolher ou avaliar produtos, so capazes de falar sim para tudo, s para se livrar daquela situao. Quando um homem acompanha uma mulher, o homem sempre paga, caso contrrio acredita ele que deixou a impresso de que a mulher que sustenta a famlia. Alguns dos segmentos do consumo so de predominncia masculina, assim como a paixo por veculos, esportes, tecnologia. Para o autor outra caracterstica masculina a reduzida necessidade de integrao com os vendedores e atendentes, enquanto os homens procuram informaes em folhetos, lem suas caractersticas na internet, a mulheres sempre perguntam e se informarm com os vendedores, elas querem saber como aquele produto contribuir para facilitar suas atividade e quais as formas de acesso a determinadas funes.

Geralmente a quantidade que os clientes compram diretamente proporcional ao tempo que passam nas lojas. As mulheres quando sozinhas ou com crianas ou com outras mulheres, gastam o dobro do tempo que gastariam se estivessem com um homem. Quando ele est presente, ela compra apressadamente, no tem algum ao seu lado que possa apoiar, dar conselhos ou sugestes, ao contrrio ele pressiona quanto ao tempo, diz que vai ao carro e ficar esperando, torna-se uma companhia desagradvel. O desafio tornar o negcio atrativo para o pblico masculino, inserindo elementos sutis, que despertem o seu interesse, que ele perceba que no um estranho. O que as mulheres querem: Provavelmente devido ao papel desempenhado desde a pr-histria a mulher se tornou mais habilidosas nas compras em geral, e tambm graas a essa habilidade ela pode desenvolver a liberdade de soltar-se das amarras da famlia. Com isso tornou-se o grande pilar da sociedade, com sua habilidade em administrar as compras, escolher produtos e avaliar possibilidades. As mulheres exigem muito mais que os homens nos ambientes de compra. Enquanto os homens s pintam uma casa ou um mvel quando a tinta descasca, as mulheres fazem reformas quando elas mesmos precisam sentir-se reformadas, em outras palavras a reforma acontece de dentro para fora. Pintar a casa anualmente, trocar mveis e lugar acrescentar objetos de decorao, so referencias e atitudes do universo feminino. Se voc conseguir ler isso jovem demais: Para o autor o aumento da expectativa de vida para a gerao atual fator importantssimo para gerar uma mudana urgente no comercio.Os idosos das prximas dcadas sero mais saudveis, mais ativos e mais independentes, tambm sero mais exigentes e tero mais recursos e linhas de crdito especiais. Adaptar a estrutura para suprir essa demanda fundamental. Veja-me, sinta-se , toque-me,compre-me: Para o autor o amor que faz o mundo do varejo girar. O que os fregueses amam?

Segundo ele algumas coisas importantes, como:

Tato: Quase todas as compras no planejadas so resultados de toque, cheiro, prova. Espelhos: Soa os consultores mais honestos e companhia para os solitrios Descoberta: Existe prazer em entrar em um aloja e descobrir o produto que deseja. Conversa: Atrair uma quantidade maior de pessoas com mesmo perfil para estimular a discusso de um produto. Reconhecimento: As pessoas querem ser reconhecidas, sentir-se parte de algo. Pechincha: A arte da negociao.

Por outro lado os clientes tendem a odiar:

Espelhos demais: Excesso prejudica. Filas: O ideal no demorar muito , e quando demorar ter materiais para distrair. Produtos em falta: bvio Etiquetas de preos obscuras: bvio. Servio intimidador: Servio rude, lento e preguioso.

O fregus sensorial: Atualmente compramos muito mais do que em qualquer outra poca. Do cheiro do pozinho, ao teste de um aparelho de ar condicionado e at lenos que atualmente so vendidos em embalagens fechadas. Falta gravssima em lojas quanto concepo de ambientes onde os produtos esto mal iluminados e em locais de difcil acesso, com espelhos deficientes, cabines apertadas, e posicionadas em partes da loja que no despertam interesse em provar o produto. Tambm a falta de contato dos vendedores que esto realmente interessados em ajudar e resolver dvidas e indecises e at sugerir a compra daquele acessrio que far a diferena para o cliente que ter aquela dica como um achado e far diferena para o lojista, que ganhara com a venda adicional.

Para o autor os trs grandes princpios mais importantes da compra so: Uma loja de varejo possui trs aspectos diferentes: 1 projetos = ambientes

2 merchandising = o que se pe nos ambientes 3 operaes = o que os funcionrios fazem

Atos de magia: Magia da venda o merchandising que se divide em dois aspectos distintos: Esforo para por produtos fora das prateleiras forando-os a concorrer agressivamente com os outros. O outro so a arte e a cincia das proximidades similares ou seja por um item junto a outro para criar alguma compatibilidade e vender mais os dois. Os itens suplementares ,acessrios, costumam ter uma margem altssima de lucro. O segredo uma combinao do mix de produtos de forma que possa obter mais dos clientes existentes. Qual o lugar adequado para por remdios e consumo alto e barato em uma farmcia? Descentralizar, expor no caixa, na frente de loja , em gndolas criar a sensao de disponibilidade. A magia do merchandising. Auto-exame: A sensibilidade, percepo, sentir os anseios do cliente, esta a forma mais eficaz de autoexame ver os sinais deixados pelo cliente, e a partir da, suprir sua carncia. Para o autor o que precisa sempre ser revisto a forma como se expem os produtos ou mesmo o comportamento dos funcionrios no ambiente de trabalho, uma gndola no posicionada corretamente, um cartaz agressivo ou de forma negativa, filas lentas e longas, funcionrios indispostos em participar do processo mgico que a venda, podem prejudicar o seu sucesso. A cincia da compra, que segundo o autor consiste em observar o cliente, hoje um elemento fundamental para um bom negocio, pois a estratgia de vendas pode ser feitas a partir dela, com grande chance de sucesso.