33

34 Brand and Differentiated Kecenderungan sekarang konsumen akan melihat Brand yang terkenal dibanding fungsi utama dari produk tersebut. Memang tidak dapat dipungkiri bahwa Brand yang terkenal pasti mutunya terjamin. Jadi intinya marketer harus dapat mempopulerkan Brand di pasar. Agar menjadi jasa yang berbeda dari pesaing (differentiated), marketer harus mengembangkan product surround mereka yaitu Expected, Augmented dan Potential Product. Contoh McDonalds dan KFC, sama-sama mengeluarkan paket
ayam dan hamburger, tetapi McDonalds dapat mengembangkan paket seperti McHongkong atau Happy Meal yang berbeda dan menarik dilengkapi hadiah-hadiah lucu.

BAB VI BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) JASA

1. MARKETING MIX BARANG VS JASA

Marketing mix merupakan tools bagi marketer yang berupa program pemasaran yang mempertajam segmentasi, targeting dan positioning agar sukses. Ada perbedaan mendasar antara Marketing mix produk jasa dan Marketing mix produk barang. Marketing mix produk barang mencakup 4P: Product, Price, Place and Promotion. Sedang untuk jasa, keempat tahap tersebut masih kurang ditambah 3 lagi: People, Process and Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi dan konsumsi tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Karena elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain, bila salah satu tidak tepat akan mempengaruhi keseluruhan.

Gambar 6.1 KETERKAITAN ANTARA MEREK DAN DIFERENSIASI

Low High Branded market & Custom
PRICE DIFFERENTIATED GROSS MARGIN EXTEND OF COMPETTION

High High

Commodity market Low High

PRODUCT/IMAGE DIFERENTIATED

Low Low

2. ELEMEN MARKETING MIX JASA

1. PRODUCT Product merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat bagi konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam product adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari product itu saja tetapi membeli benefit dan value dari product itu yang disebut The offer. Terutama pada product jasa yang kita kenal tidak menimbulkan kepemilikan fisik kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan product jasa disini adalah total product. Total product terdiri dari: (1) (2) (3) (4) Core Product, merupakan fungsi inti dari product tersebut, Expected Product, Augmented Product, Potential Product. Service Product Decision Physical Evidence

Merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Dua tipe Physical Evidence: 1. Essential Evidence: merupakan keputusan-keputusan yang dibuat oleh pemberi jasa tentang desain dan layout dari ruang, gedung dan lainnya. 2. Peripheral Evidence: merupakan nilai tambah yang bila berdiri sendiri tidak berarti apa-apa. Jadi hanya berfungsi pelengkap, namun peranannya penting dalam proses produksi jasa. Contoh: tiket pesawat.

Perusahaan jasa dalam membuat strategi Growth Option dalam strategi jasa dikenal dengan Ansoff Matriks. Matriks memperlihatkan kemungkinan strategi jasa dilihat dari (1) Aspek jasa itu sendiri (apakah ada perubahan atau tidak) dan (2) Aspek pasar yang dilayani (apakah segmen lama atau baru). Secara visual matriks sebagai berikut: berbagai

35
Tabel 6.1 KEPUTUSAN STRATEGI PRODUK JASA (ANSOFF MATRIX)
Existing Market Market Penetration Product or service Development

36 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: Berarti service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi kedua belah pihak dapat terlaksana. Saluran Distribusi (Channel) Dalam penyampaian jasa ada tiga pihak yang terlibat yaitu (1) service provider, (2) intermediaries, (3) customer. Untuk menentukan kualitas jasa yang diberikan, perusahaan dapat memilih saluran distribusi antara lain:

- Repeat business - Increase frequency - Depth consulting Market development New Market Industry groups Segmented growth Internationalization

- New product & service - New Image - Consultant involvement on boards Diversification - Venture capital - New Business - Acquisition

2. PRICING Tujuan pricing antara lain yaitu survival, profit maxzimitation, sales maxzimitation, prestige, ROI (return on investment). Faktor-faktor yang mempengaruhi pricing: 1. Positioning jasa (6) Struktur biaya 2. Sasaran perusahaan (7) Shared resources 3. Tingkat persaingan (8) Prevailing economic condition 4. Life cycle jasa (9) Service capacity 5. Elastisitas permintaan Metode dalam Pricing dapat dilakukan sebagai berikut 1. Cost-plus pricing 4. Loss leading pricing 2. Rate of return pricing 5. Value-based pricing 3. Competitive party pricing 6. Relationship pricing 3. PLACE Place adalah gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi (berhubungan dimana lokasi yang strategis dan bagaimana cara penyampaian jasa pada konsumen). Lokasi Lokasi berarti dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi: 1. Konsumen mendatangi perusahaan: Bila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau.

1.Direct Sales 2.Agent atau Broker 3.Agen/broker penjual atau pembeli 4.Franchises dan Contracted service deliverers. Baik lokasi maupun saluran pemilihannya bergantung pada kriteria pasar dan sifat jasa itu sendiri. Contoh jasa pengiriman barang, pasar menginginkan pengiriman yang
cepat dan tepat waktu serta sifat barang tidak tahan lama, maka lokasi yang dipilih harus strategis (misalnya dekat pelabuhan) dan chanel yang dipilih sebaiknya direct sales supaya dapat terkontrol.

4. PROMOTION Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: (1) Advertising (2) Personal selling (3) Sales promotion (4) Public Relation (5) Word of mouth (6) Direct mail Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam promosi: a. Identifikasikan terlebih dahulu target audience-nya (berhubungan dengan segmentasi pasarnya). b. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi, atau untuk mengingatkan. c. Pengembangan pesan yang disampaikan, ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pasar (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it). d. Pemilihan bauran komunikasi, apakah personal communication atau non personal communication

37 5. PEOPLE People yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people untuk mencapai kualitas berhubungan dengan seleksi, training, memotivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya people dalam memberikan pelayanan berkualitas berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi antara setiap karyawan dan tiap departemen dalam satu perusahaan, ini bisa disebut juga internal customer. Ada 4 kriteria pengaruh aspek people yang mempengaruhi konsumen: (1) Contactors, people disini - berinteraksi langsung dengan konsumen dalam frekuensi yang cukup sering - dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. (2) Modifier, - mereka cukup sering berhubungan dengan konsumen - tetapi tidak secara langsung mempengaruhi konsumen. Misalnya resepsionis. (3) Influencers, - mereka ini tidak secara langsung kontak dengan konsumen - tetapi mempengaruhi kosumen dalam keputusan untuk membeli misalnya tim kreatif pembuatan iklan. (4) Isolateds, people disini - tidak sering bertemu dengan konsumen dan juga - tidak secara langsung ikut serta dalam Marketing mix. Misalnya karyawan bagian administrasi penjualan, EDP (Entry Data Processing). 6. PROCESS Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, dan hal-hal rutin sampai jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi 2 cara yaitu: 1. Complexity, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. 2. Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, terdapat 4 pilihan yang dapat dipilih marketer: 1. Reduced Divergence, dalam hal ini berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktifitas dan kemudahan distribusi. 2. Increased Divergence, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan. 7. CUSTOMER SERVICE

38 3. Reduced Complexity, berarti cenderung lebih terspesialisasi. 4. Increase Complexity, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara menambah services yang diberikan.

Customer Service meliputi aktifitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat (time and place utilities) termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Customer Service strategi menurut Christopher Lovelock mencakup sebagai berikut: (1) Identifikasi misi jasa, (2) Penentuan sasaran dari Customer Service, (3) Perumusan strategi dari Customer Service, (4) Implementasi. Dari semua elemen-elemen marketing mix di atas, maka yang harus diperhatikan dalam pengembangannya adalah: 1. Konsistensi, berhubungan dengan kecocokan secara logis penggunaan antara elemen satu dengan elemen lainnya. 2. Integrasi, hubungan yang harmonis antara elemen-elemen tersebut. 3. Leverage, berhubungan dengan pengoptimalan kinerja tiap elemen dengan profesional.

3. CONTOH KASUS: PRAKTIK PELAKSANAAN MARKETING MIX JASA DHL WORLDWIDE EXPRESS
DHL Worldwide Express menunjukkan kehebatannya saat Indonesia dilanda krisis tahun 1997, dengan mengalahkan perusahaan kurir asing di Indonesia seperti UPS, FedEx, TNT, dan lain-lain. Bahkan peningkatan pengirimannya di Indonesia mencapai 130% tepat saat Indonesia krisis. Tahun 1998, DHL juga mendapat penghargaan Worlds Most Global Company dari majalah Global Finance. Keberhasilan yang luar biasa itu merupakan keunggulan strategi yang sangat jitu dalam marketing mix.

PRODUCT Core or Generic Product DHL adalah layanan pengiriman atau jasa kurir. Produk surround-nya adalah:
1. 2. 3. 4. 5. 6. Pengiriman tepat waktu. Jaminan keamanan paket (keutuhan dan keamanan saat pengiriman dan asuransinya). Kemudahaan pemesanan (bisa melalui internet/e-commerce). Anda dapat membuka Web-nya dan silahkan anda pelajari proses pemesanannya! Luasnya jangkauan pengiriman (seluruh dunia). Brand yang terkenal, unggul dibanding yang lain. Jenis pelayanan yang diberikan sangat bervariatif namun standar pelayanan yang diberikan relatif sama di seluruh dunia. Jadi standar yang diberikan di Indonesia tidak ada bedanya dengan standar pelayanan di negara lain.

39
Produk yang ditawarkan DHL: 1. Jumbo Box. Layanan pengiriman paket dalam ukuran besar. 2. Jumbo Junior. Layanan pengiriman paket dalam ukuran yang tidak terlalu besar. 3. Same Day Service. Layanan pengiriman dokumen ke negara ASEAN. 4. Over Night Service. Pengiriman sampel ekspor dan dokumen dengan waktu yang sangat singkat ke seluruh dunia. 5. USA First: Layanan bagi eksportir yang kesulitan mengirimkan sampel ekspor pada pembeli di LN, terutama di Amerika Serikat. 6. Europe First: Sama seperti USA First tetapi ditujukan bagi pelanggan yang mengirimkan paket ke Eropa. USA First dan Europe First adalah terobosan baru yang dikeluarkan saat krisis. Di Indonesia saja tahun 1998 peningkatan pengiriman mencapai 130%. Dalam Ansoff Matrix strategi tersebut masuk dalam product of service development hal ini karena jenis layanan tersebut adalah baru dan berbeda sehingga memberikan image yang baru. USA First merupakan pengkhususan lokasi tujuan sehingga konsumen mendapat kemudahan dan jaminan bahwa paket kirimannya langsung disampaikan ke negara tujuan yaitu Amerika Serikat, tanpa transit di gudang menunggu volume. Melihat USA First sukses, dikeluarkan Europe First, dikarenakan potensi ekspor yang cukup besar ke Eropa dari pengusaha di Indonesia. Europe First dalam Ansoff Matrix merupakan market development karena pengembangan pasar dari USA First. Ini adalah contoh kemampuan menemukan fokus pelayanan yang berpotensi untuk dikembangkan yang menjadikannya market leader di Indonesia dan dunia. Tahun 1998 di Indonesia DHL pangsa pasarnya 50%, FedEx 12%, TNT 14%, UPS 9%, lainnya 15%. 7. 8. 9.

40
Service Reward, insentif untuk lebih menghargai masa kerja karyawan. Misalnya 5, 10, 15 tahun. Insentif biasanya berupa perhiasan emas. Sales of the year, program untuk memotivasi karyawan dibidang penjualan. Pay for Performance, khusus untuk para sortir, kolektor dan kurir berupa insentif 40% dari gaji pokok bila menyelesaikan lebih cepat tugasnya.

PROMOTION Promotion Mix yang dipilih DHL adalah Advertising dan Internet. Advertising melalui televisi dan majalah (tempo misalnya) dengan memberikan image lebih cepat dan lebih tepat waktu. Melalui internet, mengeluarkan e-commerce bekerjasama dengan Indosat. Fasilitas ini termasuk customer service DHL, jadi pelanggan dapat melakukan
transaksi dan menelusuri sampai dimana paket kirimannya. Layanan internet ini diberikan gratis oleh DHL termasuk pendaftaran internet gratis, training dan jelajah internet gratis tetapi tidak termasuk penyediaan komputer. Buka Website http://www.dhl.co.id lihat tarif, layanan dan perkembangan terbaru DHL.

DHL memang sangat mengutamakan kualitas karyawan, sebab bila prinsip yang diterapkan adalah teknologi dan pengetahuan masih dapat ditiru, tetapi kualitas SDM yang tinggi sulit ditiru, sehingga program pengembangan dan pelatihan menjadi fokus utama. Saat perusahaan lain mengurangi anggaran pendidikan, DHL malah memperbesarnya. Pengembangan SDM DHL meliputi 3 cara: 1. Vertical, peningkatan/promosi jabatan/pangkat seseorang. 2. Horisontal, rotasi atau pengalihan seseorang dari fungsi satu ke fungsi yang lain pada tingkatan yang sama. 3. Kualifikasi kerja, memberi pengembangan pengetahuan dan keterampilan yang khusus mendukung kinerja saja. Program pengembangan dan pelatihan DHL dimulai sejak karyawan masuk ke perusahaan, tahapannya adalah: 1. Program pertama berupa: induksi, pengenalan misi, visi dan budaya perusahaan. 2. Program Step to Excellence, berlangsung 1 sampai 2 tahun pertama. 3. Program pengembangan manajer tahun 2000, untuk manajer muda diberikan pelatihan: functional program, educational sponsorship, step to Mgt dan development project. Dalam educational sponsorship DHL membiayai karyawan belajar di tempat terkenal seperti IPMI, Prasetya Mulya. Untuk naik jenjang manajer madya, manajer muda akan dievaluasi bila lolos akan diberikan pelatihan diantaranya: Secondment/exchange, seminar DHL, education sponsorship, manajemen 2005 dan berbagai proyek pengembangan. Jenjang berikutnya adalah manajer senior dan eksekutif, pada jenjang ini juga diberi evaluasi kembali dan diberi pelatihan dan pengembangan. Pelatihan dan pengembangan di DHL memang sangat ketat. 2% waktu kerja karyawan dipakai untuk pelatihan bahkan meningkat menuju target 4-6% dari waktu kerja pertahun. Strategi ini memang jitu dan menjadi contoh. Pengembangan manajer dari bawah membuat karyawan merasa dihargai dan loyal terhadap perusahaan, dan mendorong meningkatkan kinerja tanpa harus dikontrol ketat sehingga perusahaan dapat memfokuskan diri pada sektor konstruktif lainnya. Ini juga menekan komplain dari konsumen hingga kurang dari 1%.

PEOPLE
SDM juga termasuk strategi yang membuat DHL unggul dibanding pesaingnya. Program untuk mengembangkan SDM-nya adalah: 1. Employee of the year Award, program ini sangat memotivasi karyawan sebab selain membanggakan, hadiah uang sangat besar, dan mendapat kesempatan ke Hongkong mengikuti DHL Regional Employee of the year Award. 2. Employee of the Month. 3. Employee of the Quarter. 4. Learning Center, sarana mengembangkan keahlian di bidang IT. 5. Millenium Manager, pengembangan kinerja manajemen dan perencanaan karir. 6. Program intensif prestasi, berupa insentif dan pelatihan keterampilan yang membuat karyawan lebih produktif dan lebih terampil secara individual.

CUSTOMER SERVICE
Pelayanan DHL memang sangat tepat waktu sebab kurir sudah mempersiapkan pengiriman sejak pukul 06.30 sehingga paket sampai di kantor tujuan masih pagi. (Lupiyoadi, 2001:58-69)