Media Sosial Dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Media Sosial Dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Mulawarman
Samarinda, Kalimantan Timur 75119
No. Telp./HP: 08115551704
E-mail: rinajuwita1704@gmail.com
Naskah diterima tanggal 21 Januari 2017, direvisi tanggal 29 Maret 2017, disetujui tanggal 19 April 2017
Abstract. The presence of social media has changed the corporate communications and
quickly revolutionize how public relations campaign or program. Compared to the traditional
way which rely merely on pure output, the social media has forced the corporate
communications to switch on the dialogue process in which all stakeholders, where is not just
the company that has the power to circulate the message. Social media is a revolutionary
communication tool that changed quickly how the public relations practice becomes an
integral part of corporate communications for many companies and offers new options for PR
practitioners in every aspect of the communication process which is executed. By using critical
analysis and interpretative approach, this article attempts to compare traditional PR with the
modern one that integrates social media, and through this comparison analyses the changes
that occur in the company, so it might project what happens with the corporate
communications practice in the future.
Keywords: social media, corporate communication, public relations.
Abstrak. Kehadiran media sosial telah mengubah aktivitas komunikasi korporat dan dengan
cepat merevolusi bagaimana kampanye atau program public relations (PR) berjalan. Jika
dibandingkan dengan cara tradisional yang mengandalkan pada output murni, media sosial
memaksa komunikasi korporat beralih pada proses dialog di mana para pemangku
kepentingan, dan bukan hanya perusahaan sama-sama memiliki kekuasaan terhadap pesan
yang beredar. Artikel ini membahas bagaimana media sosial merupakan alat komunikasi
revolusioner yang mengubah secara cepat praktik PR menjadi bagian integral dari komunikasi
korporat bagi sejumlah perusahaan dan menawarkan pilihan baru bagi para praktisi PR pada
setiap aspek proses komunikasi yang dilakukan. Dengan menggunakan pendekatan analisis
kritis dan interpretatif, artikel ini mencoba membandingkan PR tradisional dengan PR modern
pengguna media sosial, dan melalui perbandingan tersebut menganalisis perubahan yang
terjadi dalam perusahaan, sehingga dapat mencoba memroyeksikan apa yang terjadi dengan
praktik komunikasi korporat di masa mendatang.
Kata kunci: media sosial, komunikasi korporat, public relations.
DOI: 10.20422/jpk.v20i1.136
47
Media Sosial dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
48
Jurnal Penelitian Komunikasi Vol. 20 No.1, Juli 2017: 47-60
dalam artikel ini media sosial hanya akan bahkan termasuk jurnalis. Karena di masa
disebut sebagai suatu objek yang bersifat sekarang ini, setiap orang terlalu sibuk
tunggal. dengan aktivitasnya, sehingga media sosial
Dalam dunia korporasi saat ini, memungkinkan para praktisi PR untuk
keberhasilan atau kegagalan suatu mempertahankan hubungan yang ada dan
perusahaan sangatlah bergantung pada berkualitas dengan para pemangku
persepsi publik. Opini para pemangku kepentingan, media, konsumen, dan partner
kepentingan kunci perusahaan; seperti kerja tanpa memandang di manapun mereka
pemegang saham, investor, konsumen, berada. Media sosial juga bisa membantu
pegawai atau masyarakat di mana meningkatkan hubungan komunitas,
perusahaan berada merupakan hal yang sebagaimana yang dinyatakan oleh Duhé
krusial bagi keberhasilan jangka panjang (2012), social media, more, so than
perusahaan sehingga harus diperhatikan new/digital media, must be at the heart of
oleh para eksekutif perusahaan. Media public relations activities because social
sosial memberikan peluang bagi media can enchance organisation-public
pelaksanaan komunikasi korporat yang di relationships by increasing and improving
abad sebelumnya dianggap tidak cukup community relations.
masuk akal untuk dilakukan. PR merupakan sebuah pekerjaan yang
PR dalam konteks tradisional telah cukup lama bergantung pada taktik
dianggap banyak pihak sebagai ‘smoke and dan formula yang sama dalam sejarah
mirrors,’ yang memberikan pesan yang keberadaaanya, dan selama ini
bersifat semu yang diciptakan oleh ‘the spin keberhasilannya secara tradisional diukur
doctors’ (Spin Doctors menurut Thesaurus melalui jumlah liputan media yang
adalah praktisi PR yang bertugas untuk dihasilkan dari output pesan-pesan yang
mencegal publisitas negatif dengan dikeluarkan oleh perusahaan. Kehadiran
memublikasikan interpretasi yang dianggap media sosial kemudian secara cepat
menguntungkan akan perkataan dan mengubah cara kampanye atau program PR,
tindakan sebuah perusahaan atau kelompok disebarkan dan dievaluasi. Daripada
politik atau publik figur tertentu penggunaan metode tradisional tentang
(Dilenschneider, 1998). Dikarenakan hal output perusahaan di mana pesan yang
tersebut, banyak orang kemudian menjadi disebarkan kepada para pemangku
tidak percaya terhadap media (sarana kepentingan dikontrol oleh perusahaan
tradisional yang digunakan untuk secara menyeluruh. Media sosial
mengevaluasi suatu industri), dan lebih mendorong komunikasi korporat untuk
menaruh kepercayaan terhadap opini beralih pada penggunaan dialog di mana
kelompok peernya yang memiliki akses para pemangku kepentingan (dan bukan
terhadap situs media sosial (Michel, hanya perusahaan) memiliki kekuataan
Ruggiero & Yang, 2016). Media sosial tidak yang sama terhadap pesan yang bergulir.
hanya menawarkan kesempatan bagi Media sosial memungkinkan para
komunikasi korporat yang bersifat langsung pemangku kepentingan untuk mengajukan
dan cepat, tetapi juga kesempatan untuk pertanyaan dan mendapatkan jawaban atas
mendapatkan kembali PR yang ideal (yakni pertanyaan tersebut secara langsung dari
membangun dan mempertahankan jajaran eksekutif perusahaan, dan di lain
hubungan) dan mengubah sejumlah pihak bagi para eksekutif perusahaan
stereotype negatif khususnya yang terkait menerima feedback penting dan bahkan
dengan keberadaan perusahaan. Media gagasan dari para pemangku kepentingan
sosial membantu praktisi PR dalam mereka (Mangold & Faulds, 2009).
komunikasi korporasinya untuk Selain itu, media sosial juga bisa
membangun dan mempertahankan digunakan untuk memperdayakan
hubungan dengan semua publik-pubilknya, konsumen dan internal perusahaan dengan
49
Media Sosial dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
50
Jurnal Penelitian Komunikasi Vol. 20 No.1, Juli 2017: 47-60
51
Media Sosial dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
bertumbuh mencapai angka 110.000.000 data yang ditemukan oleh penulis kemudian
pengguna di tahun 2019 seiring dengan laju dianalis dengan menggunakan teknik
pertumbuhan regulasi dan infrasturktur interpretatif yang bertujuan untuk
yang mengarah pada transformasi digital memantaskan aspek PR tradisional dengan
(Chaffey, 2016). Penelitian tersebut aspek PR pengguna media sosial, dan
menemukan bahwa Indonesia selalu berada melalui perbandingan tersebut menganalisis
dalam peringkat 10 besar pengguna empat perubahan yang terjadi dalam perusahaan
platform media sosial paling top di dunia, serta mencoba memroyeksikan apa yang
yakni peringkat enam tertinggi sebagai terjadi di masa mendatang.
pengguna facebook, peringkat kesepuluh di
dunia sebagai pengguna YouTube, peringkat
pertama pengguna twitter dan G+ (Chaffey, HASIL PENELITIAN DAN
2016). Seperti yang juga dilaporkan oleh PEMBAHASAN
Loras (2016) maka dapat dibayangkan
begitu cintanya masyarakat Indonesia Analisis Public Relations Tradisional
dengan media sosial, bukan hanya untuk Jejak asal muasal PR kembali pada
melakukan komunikasi sosial tetapi juga saat publisitas, promosi, dan propaganda
sebagai bagian dari strategi e-commerce yang berlebihan serta seringkali
bagi industri kecil (juga melalui WhatsApp, diasosiasikan dengan persepsi dan
line, instagram, dan path) di mana lebih dari stereotipe negatif. Sejarah kampanye yang
90% penggunanya berusia di bawah 34 menyesatkan dan praktik-praktik tidak etis
tahun. kembali kepada pendiri PR, yakni Edward
Semua kajian terkait dengan media Bernays. Bernays merupakan pioner praktik
sosial dan komunikasi korporat melaporkan PR, namun praktik yang dilakukannya
temuan yang serupa. Seiring dengan mendukung adanya manipulasi opini publik
informasi demografis baik itu untuk para dan trend pemikiran seperti inilah yang
praktisi maupun audiens adalah gagasan banyak mendominasi praktik-praktik PR
mengenai konten tidak lagi secara eksekutif dalam sebagian besar sejarah industri PR
dikontrol oleh para profesional; di mana (Lomasky, 1997).
komunikasi korporat bergerak dari output Pada tahun 2000 lalu sebuah survei
murni ke arah dialog, serta para praktisi PR terkait permasalahan etika profesional PR
tradisional terus berusaha menggali yang dilakukan oleh PR Week
penggunaan media sosial untuk pemasaran mengindikasikan bahwa manipulasi
meskipun masih mempertanyakan dan kebenaran dalam PR merupakan hal yang
mengawatirkan tentang cara yang tepat tidak bisa ditinggalkan dalam keseharian
untuk menginfiltrasi pasar yang tumbuh propaganda PR yang tidak mengenal kata
dengan pesat. malu. Survei tersebut menemukan bahwa
satu dari empat pekerja PR profesional
mengakui kebohongan yang dilakukan
METODE PENELITIAN dalam pekerjaan tersebut dan 39% lainnya
mengakui telah ‘melebih-lebihkan
Artikel ini ditulis dengan kebenaran yang ada’. Secara keseluruhan,
menggunakan paradigma kualitatif dengan 64% dari responden yang disurvei
menekankan pada pendekatan analisis mengakui telah berbohong atau melebih-
kritis. Data dikumpulkan dari kajian-kajian lebihkan kebenaran dalam profesi yang
penelitian, publikasi, teknologi online, studi mereka lakukan. Selain itu, jawaban atas
kasus, kecenderungan terkini mengenai pertanyaan yang lainnya mengungkap
teori dan literatur akademik terkait dengan bahwa 44% responden menyatakan bahwa
praktik komunikasi korporat dan terkadang ada saat ketika mereka merasa
penggunaan media sosial yang ada. Data-
52
Jurnal Penelitian Komunikasi Vol. 20 No.1, Juli 2017: 47-60
tidak yakin mengenai etika pekerjaan menciptakan istilah ‘There’s sucker born
diminta untuk dilakukan (Turney, 1998). every minute,’ yang dikenal karena
Survei lainnya yang pernah dilakukan manipulasinya kepada media untuk
oleh University of Pretoria (Comcowich, mendapatkan publisitas (Frankel, 2005).
2015) menyatakan bahwa 17 dari 20 Model informasi publik, mirip seperti
eksekutif PR yang diwawancara mengakui model agen pemberitaan merupakan model
sering berbohong kepada media, dan 16 di komunikasi satu arah yang menggunakan
antaranya mengatakan kemungkinan akan ‘journalists-in-residence’ untuk
melakukan hal yang sama di masa menyebarkan informasi kepada media.
mendatang karena hal tersebutlah yang Sedangkan model asimetris dua arah
harus dilakukan demi nama baik menggunakan riset untuk mengembangkan
perusahaan. pesan yang dimungkinkan untuk membujuk
Kecenderungan PR sebagai bagian target audiens untuk berperilaku
dari promosi dan propaganda yang sebagaimana yang diinginkan organisasi
berlebihan menyebabkan PR menjadi (Grunig, 2011).
identik dengan istilah ‘spin’ dan ‘flack’ Model keempat PR yang
(Edson, 2006). Teknik-teknik manipulatif diperkenalkan oleh Hunt dan Grunig adalah
tersebut menyebabkan timbulnya rasa model simetris dua arah. Model ini
ketidakpercayaan dalam perusahaan dan berdasarkan pada riset dan menggunakan
media, meskipun seringkali mengalami komunikasi untuk mengelola konflik dan
keberhasilan karena secara tradisional, meningkatkan pemahaman dengan publik
praktik-praktik komunikasi korporat yang strategis. Model simetris dua arah
ditandai oleh output yang teramat sangat merupakan model yang bersifat saling
dikontrol dan bersifat satu arah. Hal ini menguntungkan berdasarkan pada negasi
dikarenakan adanya instruksi otoritatif dan kompromi, serta dipraktikkan oleh
tentang ‘staying on message’ untuk organisasi yang memahami pentingnya
memastikan bahwa perusahaan atau mendengarkan dan merespon publiknya
organisasi memiliki kontrol penuh atas (Grunig, 2011). Model ini merupakan
pesan yang beredar setiap saat, yang secara model yang ideal bagi kesuksesan
virtual menyatakan kepada konsumen atau komunikasi korporat yang mengindikasikan
para pemangku kepentingan tentang apa bahwa organisasi berkomitmen untuk
yang harus dipikirkan atau dirasakan menjaga kejujuran dan praktik etisnya, serta
mengenai pesan yang dikomunikasikan memiliki keinginan untuk mengadaptasikan
(Stoker & Rawlins, 2010). praktiknya untuk meningkatkan persepsi
Para ahli PR terkemuka, James publik.
Grunig dan Todd Hunt menguraikan empat Kampanye dan program PR
model PR yang secara tradisional menggunakan strategi yang kurang lebih
dipraktikkan oleh organisasi, yakni: agen sama dalam sejarah profesinya dan secara
pemberitaan (press agentry), informasi umum berdasarkan pada sejumlah variasi
publik (public information), asimetris dua fomula RACE yang dikembangkan oleh
arah (two-way asymmetrical), dan simetris ahli komunikasi, Profesor John Marston
dua arah (two-way symmetrical). Model (Bégin, 2013). RACE, merupakan akronim
agen pemberitaan menjelaskan mengenai dari research, action, communication, dan
program PR dengan tujuan satu-satunya evaluation yang merupakan alat
adalah menarik publisitas yang positif bagi perencanaan komunikasi yang digunakan
organisasi dengan menggunakan media para praktisi untuk mengembangkan
massa. Salah satu contoh paling awal kampanye atau program PR. Ketika
mengenai model PR agen pemberitaan menggunakan RACE atau variasi dari
adalah pemilik sirkus Amerika, Phineas T. langkah-langkah yang serupa dengan model
Barnum (Laskin, 2009). Pria yang terkenal tersebut dalam mengembangkan kampanye
53
Media Sosial dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
PR, maka fase penelitian (research) Socialnomics dan buku dengan judul yang
umumnya melibatkan kegiatan survei atau sama, termasuk sejumlah statistik mengenai
pengujian kelompok yang terfokus dari media sosial yang luar biasa;
target audiens; fase tindakan (action) yang menggambarkan bagaimana media sosial
meliputi perencanaan pesan dan sebagai media yang sangat luar biasa dapat
pengirimannya; fase komunikasi menjadi dan memberi indikasi tentang cara-
(communication) yang meliputi penyebaran cara yang dapat digunakan oleh para
pesan yang umumnya menggunakan media praktisi PR untuk memaksimalkan praktik
tradisional seperti televisi, radio, atau media kerjanya.
cetak; serta fase evaluasi komunikasi yang Sejak kebangkitan perkembangan
diukur dengan melakukan kuantifikasi media sosial, PR secara luas menjadi divisi
media yang memuat pesan tersebut (Grunig, yang bertanggungjawab terhadap
2011). pengelolaan dan mempertahankan
keberadaan media sosial perusahaan yang
Analisis Penggunaan Media Sosial oleh mengepalai divisi pemasaran dan lainnya
PR dalam mengadopsi platform tersebut.
Menurut 2009 Digital Readiness Report
Mayoritas netizen di dunia saat ini
berdasarkan jawaban survei kepada 278
mengalami apa yang disebut sebagai
praktisi PR, Pemasaran dan Sumber Daya
kecanduan dengan kehadiran media sosial.
Manusia (SDM) menemukan bahwa,
Dengan lebih 1,49 miliar pengguna
‘Public Relations is leading the social
facebook, 850 miliar anggota dari berbagai
media revolution inside organisations of all
grup di facebook, 380 miliar pengguna
types and sizes’ (Schwartzman, Smith,
linkedln, dan 304 miliar pengguna twitter
Spetner, et al., 2009). Menurut laporan
(Statista, 2015), jelas kiranya bahwa masa
tersebut:
depan media sosial sangatlah cerah. Oleh
karena itu, perusahaan harus menggunakan PR memimpin divisi pemasaran dalam
fitur-fitur yang berguna di media sosial mengelola semua saluran komunikasi
untuk keperluan komunikasi korporatnya media sosial.
atau mereka akan tertinggal di belakang 51% dari seluruh organisasi yang
sementara para pesaingnya mencuri disurvei menyatakan bahwa PR
perhatian secara online. memimpin aktivitas komunikasi digital
Pemasaran melalui media sosial yang dilaksanakan.
merupakan alat komunikasi yang PR bertanggungjawab untuk
revolusioner yang dengan cepat mengubah pengelolaan website pada 49%
cara di mana praktik PR dilakukan dengan organisasi yang disurvei, dan
menjadi bagian integral dari komunikasi bertanggungjawab terhadap jejaring
korporat bagi banyak perusahaan. Media sosial pada 48% organisasi tersebut.
sosial menawarkan para praktisi PR pilihan PR bertanggungjawab terhadap
baru untuk setiap aspek proses komunikasi aktivitas mikro-blogging pada 52%
korporat. Dari fase riset sampai dengan organisasi yang menjadi objek survei.
evaluasi di mana media sosial dapat (Schwartzman, Smith, Spetner, et al.,
digunakan untuk menciptakan dan 2009).
mendistribusikan konten dengan makna Menurut ahli media sosial dan PR,
pesan tertentu kepada audiens yang lebih Jason Falls, ‘PR has taken on an entirely
luas daripada yang diberikan oleh media new role in the organisation over the last
tradisional. two to three years. It’s the most dramatic
Video yang berjudul ‘Social Media shift in the industry since the invention of
Revolution-Did You Know’ yang dibuat email, but is happening faster and more
oleh Qualman (2016), yang merupakan dramatically’ (Adi, 2013).
penulis blog media sosial yang bernama
54
Jurnal Penelitian Komunikasi Vol. 20 No.1, Juli 2017: 47-60
Salah satu perubahan luar biasa dari pencari kerja di bidang PR atau
kehadiran media sosial dalam komunikasi pemasaran perlu untuk
korporat telah mendorong penciptaan mengembangkan portofolio yang
pekerjaan yang spesifik dengan media komprehensif mengenai kemampuan
sosial. Menurut Richard Riley hal tersebut komunikasi digitalnya.
termasuk dalam 10 pekerjaan yang paling 18% dari perusahaan tidak memiliki
diminati pada tahun 2010 yang tidak ada ketertarikan sama sekali lagi dengan
pada tahun 2004 lalu (Eger, 2012). semua kemampuan PR tradisional yang
Perusahaan yang mempekerjakan praktisi menandakan adanya pergesaran dari
PR tidak lagi puas dengan media pendekatan yang berfokus pada media
perdagangan tradisional seperti rilis berita, mainstream.
sehingga para praktisi PR di era media Perkembangan media sosial
sosial ini harus memiliki pemahaman membawa dampak yang luar biasa terhadap
mengenai bagaimana menggunakan media profesi PR. Hal tersebut menawarkan
sosial dalam komunikasi korporat. kesempatan baru dan keahlian baru bagi
Menurut laporan Digital Readiness, ‘ keberhasilan praktik-praktik PR. Tekanan
When searching for prospective candidates, kebutuhan akan keahlian media sosial
knowledge of social media is almost as dalam profesi PR mendorong pada
important as traditional media relations penciptaan karir baru, di mana para praktisi
skills’ (Schwartzman, Smith, Spetner, et al., harus menyadari bagaimana pemasaran
2009). Menurut laporan tersebut: media sosial dapat digunakan bagi
Di antara mereka yang komunikasi korporat. Pemasaran media
bertanggungjawab untuk perekrutan sosial merupakan media yang sangat efektif
pekerja PR dan pemasaran, 82% dari bagi profesi PR karena media tersebut
responden menyatakan keahlian menawarkan saluran baru bagi keberhasilan
hubungan media mainstream komunikasi yang diperlukan antara
merupakan hal yang penting atau organisasi dengan publik-publiknya, serta
bahkan sangat penting. Lebih dari 80% kesempatan baru agar komunikasi tersebut
menyebutkan pengetahuan tentang menjadi lebih bermakna dan bermanfaat
jejaring sosial juga merupakan hal yang bagi kedua belah pihak.
penting atau sangat penting. Hampir Praktisi PR sebagian besar telah
77% menyebutkan jika pengetahuan mengadopsi teknik-teknik pemasaran media
mengenai menulis blog, podcasting, sosial, sehingga aspek-aspek tradisional
atau RSS (Really Simple Sindication) formula RACE juga berkembang.
merupakan hal penting atau bahkan Meskipun prinsip dasarnya tetap sama,
sangat penting, serta hampir 72% tetapi platform media sosial menawarkan
menyatakan pemahaman mengenai para praktisi cara-cara baru untuk
pelayanan mikro blogging seperti mengimplementasikan elemen-elemen
twitter adalah hal yang juga penting tradisional tersebut ke dalam praktik PR.
atau sangat penting. Fase riset yang merupakan tahapan krusial
Kemampuan komunikasi media baru dalam perkembangan kampanye atau
lainnya yang dianggap penting atau program PR, dan kehadiran media sosial
sangat penting oleh para pemberi menawarkan peluang baru bagaimana riset
pekerjaan adalah optimalisasi mesin tersebut dapat dilaksanakan. Distribusi dan
pencari (62%), pengelolaan email penerimaan survei misalnya dapat sangat
(56%), pengelolaan isi web (52%) serta terbantu melalui penggunaan media sosial
bookmark sosial (51%). dan menjadi alternatif bagi metode riset
Untuk memenuhi kebutuhan tradisional seperti misalnya diskusi
komunikasi internal dan eksternal kelompok terfokus, di mana para praktisi
perusahaan di masa sekarang ini, para PR memiliki kesempatan untuk
55
Media Sosial dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
menyaksikan perbincangan yang terjadi praktik kerjanya yang lebih selaras dengan
antar pemangku kepentingan yang cita-cita profesi yang diembannya.
dilakukan dan mengimplementasikan Sederhananya, PR berkembang seiring
temuan tersebut ke dalam kampanye yang dengan publik. Jika media sosial digunakan
akan dilaksanakan. untuk memenuhi potensi terbaiknya bagi
Kampanye PR di era media sosial komunikasi korporat, maka profesi ini akan
harus beradaptasi dan menjadi lebih memiliki kesempatan untuk
fleksibel lagi. Penerimaan oleh para memperjuangkan idealismenya, serta
pemangku kepentingan harus melalui praktik kerja yang bersifat
diperhitungkan secara terus menerus dalam transparan dan jujur akan mampu
pengembangan aktivitas kampanye PR, dan mengimplementasikan kampanye yang
jika penerimaan berubah selama proses sukses dan melawan stereotipe negatif yang
berlangsung maka kampanye tersebut harus sering diterimanya.
diubah untuk mengakomodasi perubahan- Penciptaan lapangan kerja baru
perubahan tersebut. Komunikasi yang berakibat pada perlunya keahlian-keahlian
dilakukan saat kampanye atau pelaksaan baru, yakni kemampuan yang saat ini belum
program PR, memiliki segudang pilihan diajarkan secara luas. Kebanyakan
penyebaran pesan. Sehingga PR tidak lagi mahasiswa PR saat ini masih mempelajari
sekedar membanjiri ruang berita dengan format media tradisional seperti rilis
rilis berita dan pemberitahuan kepada pemberitaan, sehingga pergeseran
media. Meskipun media tradisional masih kebutuhan harus hadir dalam dunia
sangat penting, tetapi para praktisi PR perlu akademis untuk mengintegrasikan aspek-
mengetahui bagaimana mendesain aspek baru dalam profesi tersebut. Para
pesannya yang diperuntukkan kepada praktisi PR perlu untuk mengetahui
audiens baru. Media sosial menawarkan bagaimana menciptakan konten bagi para
kesempatan terciptanya siaran pemberitaan audiens baru, serta bagaimana
yang bersifat interaktif yang dapat diterima menggunakan media sosial agar memiliki
di berbagai website, untuk para blogger, komunikasi yang lebih bermakna dengan
daripada hanya sekedar kepada jurnalis. publik organisasinya.
Tahap evaluasi juga mengalami
perubahaan, di mana platform media sosial Menghadapi Peluang dan Tantangan
menawarkan peluang-peluang baru untuk Media Sosial Untuk Komunikasi
mengukur efektivitas komunikasi. Korporat Efektif
Keberhasilan kampanye atau program PR Penggunaan media sosial oleh suatu
tidak lagi diukur hanya dengan beratnya perusahaan tentunya di lain sisi juga
klipping media cetak yang berhasil melengkapi konsumen dengan hak bersuara
diperoleh, tetapi oleh sejumlah postingan dan sebuah platform yang memungkinkan
blog, percakapan, komen, retweet,
memperdayakan kemampuan mereka untuk
bookmark, dan lain sebagainya yang memperkuat dan juga menginformasikan
diperoleh secara online. pengambilan keputusannya akan sesuatu
Pemasaran media sosial merupakan hal. Sifat keterhubungan yang dimiliki
sarana ampuh yang sangat cocok internet membuat segala opini dan
menggambarkan pengadopsian model PR pandangan yang dimiliki oleh para
idealnya menurut Hunt dan Grunig, adalah pemangku kepentingan bisa dibagi dengan
model simetris dua arah (Laskin, 2009)`. mudahnya, dan aksesibilitas sarana media
Praktik PR yang dilakukan dengan berdasar sosial membuat segalanya lebih mudah,
pada output satu arah atau memanipulasi terutama bagi para konsumen untuk
kebenaran tidak dapat bertahan di era media menemukan berbagai opini dan tanggapan
sosial ini. PR telah berubah, dan akan terus terkait satu produk atau layanan tertentu
mengalami perubahan dengan menekankan yang dimiliki oleh suatu perusahaan, dan
56
Jurnal Penelitian Komunikasi Vol. 20 No.1, Juli 2017: 47-60
kemudian memberikan respon serta mereka miliki melampaui apa yang ada.
membaginya lebih luas lagi. Semua hal Namun sayangnya, harapan bisa selalu
tersebut berkontribusi terhadap persepsi berubah dari waktu ke waktu. Oleh sebab itu
sebuah merek atau citra suatu perusahaan. perusahaan harus terus tetap bisa
Oleh sebab itu, penting bagi praktisi PR memosisikan diri mereka pada diri
untuk menunjukkan bahwa mereka benar- pemangku kepentingan dan secara terus
benar mendengarkan komen, complain, dan menerus bersikap waspada akan cara yang
pertanyaan yang diajukan secara online oleh baru dan inovatif untuk memenuhi dan
para pemangku kepentingan tersebut, sama mengembangkan janji yang diusung oleh
seperti ketika berada dalam konteks perusahaan.
komunikasi konvensional. Maka penting Namun bagaimana jika yang terjadi
untuk memberikan komentar ketika hal adalah semua hal yang diperbincangkan
tersebut memang pantas untuk dilakukan, terkait perusahaan, apakah perusahaan tetap
mendengarkan dengan penuh ketertarikan, bersifat netral atau biasa saja? Jika kasus ini
kesopanan, rasa hormat, dan memberikan yang terjadi, maka penting bagi perusahaan
penghargaan sebisa mungkin. Para praktisi untuk bersikap mawas diri karena artinya
PR yang mewakili merek suatu korporat bisa saja perusahaan memiliki citra yang
harus bisa menjadi partisipan aktif dalam membosankan, atau tidak dalam posisi yang
suatu percakapan yang berlangsung. baik untuk mendapatkan perhatian para
Perusahaan yang berhasil melakukan pemangku kepentingan. Sebagaimana yang
komunikasi yang efektif dengan audiensnya dikatakan oleh Godin dalam Hall, Rodgers,
secara terus menerus harus mencari peluang Wilson, et al. (2010) bahwa ‘safe is risky’.
untuk mendorong citra perusahaan ke garis Jika suatu perusahaan memilih bermain
terdepan, dan menjaga mata mereka untuk aman di mana publiknya berada dalam
terus terbuka akan risiko yang mungkin saja kondisi tidak ingin memberikan pujian
mengancam keberadaan reputasi maupun kritikan, maka diperkirakan
perusahaan. Dalam kedua situasi tersebut, perusahaan berada dalam posisi berbahaya
kekuataan suatu perusahaan terletak pada yang membuatnya bisa dengan mudah
bagaimana mereka memberikan respon dilupakan. Karena tahapan berikutnya
terhadap situasi yang ada. Respon tersebut adalah tidak ada seorangpun yang akan
dapat berupa keterlibatan aktif sampai pada berbicara sama sekali mengenai produk atau
kampanye pemasaran baru. Pada akhirnya layanan yang dimiliki perusahaan tersebut.
semua hal tersebut tergantung pada Lantas bagaimana jika perusahaan
seberapa kuat kesempatan atau risiko yang mendapatkan perbincangan yang bersifat
dihadapi oleh suatu perusahaan. negatif? Bagi praktisi PR pernyataan negatif
Posisi yang harus dicapai komunikasi harus dipahami sebagai janji mereka yang
korporat melalui media sosial sebisa tidak bisa ditepati oleh perusahaan. Hal ini
mungkin disebutkan secara positif di setiap harus dianggap sebagai lemahnya kinerja
kemungkinan yang ada. Jika hal tersebut yang dilakukan perusahaan yang berada di
bisa dicapai oleh PR maka artinya praktisi bawah ekspektasi yang seharusnya,
PR telah bekerja dengan luar biasa. Namun sehingga harus ditangani sebagai masalah
demikian, tidak berarti bahwa tidak ada lagi dengan skala prioritas tinggi. Selama masa
hal yang harus dilakukan. Selama masa ini, perusahaan harus berhati-hati untuk
tersebut, PR harus tetapi melakukan semua tidak membangkitkan perbincangan yang
cara dengan segenap kemampuan yang dianggap tidak perlu atau bermanfaat bagi
dimilikinya untuk mendorong volume kebangkitan citra perusahaan. Meskipun hal
percakapan menjadi lebih tinggi lagi. Hal tersebut tidak serta merta merupakan
ini dikarenakan, para pemangku malapetaka bagi perusahaan. Jika
kepentingan bersikap positif terhadap suatu perbincangan yang bersifat negatif tersebut
perusahaan dikarenakan ekspektasi yang meluas, hal tersebut biasanya disebabkan
57
Media Sosial dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
58
Jurnal Penelitian Komunikasi Vol. 20 No.1, Juli 2017: 47-60
59
Media Sosial dan Perkembangan Komunikasi Korporat
Rina Juwita
Lomasky, L.E. (1997) What Do People Really for Public Relations Success Using Social
Want? Timur Kuran’s ‘Private Truths, Media to Generate Media Coverage and
Public Lies’. The Independent Review. Improve Brand Sentiment. [Online].
[Online] 1 (3), 413–421. Available from: HubSpot. Available from:
http://www.jstor.org/stable/24561104. https://cdn2.hubspot.net/hub/53/file-
Loras, S. (2016) Social media in Indonesia: big 13204195-
numbers with plenty of room to grow. pdf/docs/hubspot_social_media_pr_eboo
[Online]. 2016. ClickZ. Available from: k.pdf.
https://www.clickz.com/social-media-in- Statista (2015) Number of monthly active
indonesia-big-numbers-with-plenty-of- Twitter users worldwide from 1st quarter
room-to-grow/94062/ [Accessed: 25 2010 to 1st quarter 2017 (in millions).
December 2016]. [Online]. 2015. Statista. Available from:
Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009) Social https://www.statista.com/statistics/28208
media: The new hybrid element of the 7/number-of-monthly-active-twitter-
promotion mix. Business Horizons. users/ [Accessed: 25 December 2016].
[Online] 52 (4), 357–365. Available from: Stelzner, M.A. (2016) 2016 Social Media
doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002. marketing Industry Report: How
Michel, A.I.G., Ruggiero, T.E. & Yang, K.C.C. Marketers Are Using Social Media to
(2016) How Public Relations Practitioners Grow Their Businesses. [Online].
Perceive Social Media Platforms? In: Available from:
Punita Duhan & Anurag Singh (eds.). http://www.socialmediaexaminer.com/soc
Managing Public Relations and Brand ial-media-marketing-industry-report-
Image through Social Media. [Online]. 2016/.
IGI Global. pp. 1–19. Available from: Stoker, K. & Rawlins, B. (2010) Taking the BS
doi:10.4018/978-1-5225-0332-3.ch001. out of PR: Creating genuine messages by
Patrut, M. & Patrut, B. (2013) Social Media in emphasising character and authenticity.
Higher Education: Teaching in Web 2.0. Ethical Space: The International Journal
1st edition. Hershey, PA, USA, IGI of Communication Ethics. [Online] 7
Global. (2/3), 61–69. Available from:
Qualman, E. (2016) Social Media Revolution - http://www.communicationethics.net/jour
Did You Know. [Online]. 2016. Available nal/v7n2-3/v7n2-3_feat1.pdf.
from: Tilley, E. (2011) New Culture/Old Ethics: What
https://www.youtube.com/watch?v=odoY Technological Determinism Can Teach Us
OuvwjDE. About New Media. In: Bruce E. Drushel &
Rohampton, J. (2017) 5 Social Media Trends Kathleen German (eds.). The Ethics of
That Will Dominate 2017. [Online]. 2017. Emerging Media: Information, Social
Forbes. Available from: Norms and New Media Technology. New
https://www.forbes.com/sites/jimmyroha York, The Continuum International
mpton/2017/01/03/5-social-media-trends- Publishing Group. pp. 191–212.
that-will-dominate-2017/#1c2aa96b6ffe. Turney, M. (1998) Explanatory phase of public
Schwartzman, E., Smith, T., Spetner, D. & relations. [Online]. 1998. Available from:
McDonald, B. (2009) Essential Online https://www.nku.edu/~turney/prclass/read
Public Relations and Marketing Skills. ings/3eras2.html.
2009 Digital Readiness Report Essential.
Seiple, P. (2010) How to Leverage Social Media
60