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XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto

de 2011 Temtica 1: Informao, Contedos e Conhecimento na Sociedade da Informao

Compreenso do Conceito e Apropriao do Marketing como Insumo na Gesto de Bibliotecas Pblicas

Jovenilda Freitas Santos


jovfres@ig.com.br Universidade Federal da Bahia

Ndia Maria Lienert Lubisco


nidialubisco@yahoo.com.br Universidade Federal da Bahia

RESUMO

PALAVRAS-CHAVE:

Marketing - Gesto de bibliotecas. Segmentao de Usurios.

1 Introduo A literatura sobre marketing e sua aplicao tem crescido em quase todas as reas do conhecimento, inclusive na Cincia da Informao, argumento comprovado na pesquisa realizada por Amaral (2007, p. 9). Conforme textos indexados na base de dados da Library and Informations Science Abstracts (LISA), o uso do marketing um dos assuntos que mais

Trabalhos tcnico-cientficos

Pesquisa alicerada nos trabalhos de Amaral (2007) e Silveira (1992), destaca-se a importncia da utilizao de marketing em servio de biblioteca, abordando fatores a serem considerados no estabelecimento de um plano especfico para satisfazer as necessidades do usurio. Pressupe-se que uma melhor compreenso da filosofia e das tcnicas dessa ferramenta de gesto contribui para uma administrao de biblioteca mais assertiva. Para tanto, ser desenvolvida pesquisa exploratria em cinco bibliotecas pblicas estaduais na cidade de Salvador, BA, com o objetivo maior de identificar e analisar as barreiras na implantao e adoo da filosofia de marketing em biblioteca, com o fito de segmentar o usurio. Assim sendo, buscar-se-, nas teorias e mtodos do marketing, orientao para alcance desta pesquisa, voltada gesto de unidades de informao, de forma diferenciada.

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 vem crescendo. Entretanto, em nvel nacional, ainda escassa a literatura sobre este tema na Cincia da Informao e quando se trata de marketing em biblioteca geralmente a nfase dada biblioteca universitria e parte promocional do marketing, que de fato constitui a parte mais visvel (ponta do iceberg) do processo. A literatura da Cincia da Informao, por meio de autoras como Amaral (2007) e Silveira (1992), enfatiza a relevncia que para as unidades de informao cultivar um bom relacionamento com o usurio e a adoo das prticas de marketing para melhor atingi-lo. No entanto, Halperin (1981) afirma que no se deve segmentar usurios em biblioteca pblica, devido ao fato de que essa categoria de biblioteca atende a uma comunidade diversificada. Porm, esse tipo de unidade que mais carece de segmentao para que o seu pblico possa ser mais bem identificado e atendido. Conforme afirma Vergueiro (1989, p. 19-20), essa clientela ecltica a que mais precisa de monitoramento por parte dos administradores, devido diversidade de gostos e interesses, escolaridade, ocupao e outros fatores. Assim, o trabalho de anlise dos relatrios de estatstica para segmentar usurio nesse tipo de biblioteca deve merecer maior ateno, diferentemente do que afirma Halperin. A Cincia da Informao toma por emprstimo conceitos de disciplinas como a Psicologia, as Cincias Sociais, a Filosofia, somente para citar algumas. Logo, estes conceitos adotados sem critrios rigorosos ao final abarcam conceitualmente situaes diversas, o que pode dificultar a compreenso e resoluo dos problemas. De forma ampla, o estado da arte do marketing em unidade de informao no trata da transposio conceitual da aplicao das tcnicas de marketing para unidades sem fins lucrativos. Neste contexto, a pesquisa buscar responder a seguinte pergunta: - Quais so as barreiras encontradas pelos gestores de bibliotecas pblicas estaduais da cidade de Salvador na adoo de filosofia e prtica de marketing para segmentar o usurio em suas unidades de informao? Pressupe-se que o entrave para esse problema decorra da m compreenso que se tem do marketing aplicado biblioteca, fato relacionado ao perfil dos seus gestores. Atribui-se, assim, a este fator a dificuldade de segmentar usurio, pois evidncias sugerem que a coleta de dados dos relatrios estatsticos sobre preferncias do pblico so simplesmente armazenados, no sendo utilizados para tomar decises e para gerar produtos e servios de acordo com o perfil do pblico ali representado. Na perspectiva de responder ao problema e aos pressupostos levantados, o objetivo geral desta pesquisa identificar e analisar os entraves para implantar a filosofia de marketing em

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 biblioteca pblica e segmentar seus usurios, buscando, por via dos objetivos especficos, caracterizar o perfil de seus gestores, identificar sua opinio e percepo quanto aos procedimentos e estratgias de marketing em bibliotecas pblicas, detectar quais so as aes de marketing desenvolvidas nessas unidades e por fim, identificar os parmetros usados para a elaborao dos relatrios estatsticos referentes ao perfil do usurio e o uso dos servios oferecidos pela biblioteca. Foram imprescindveis para a fundamentao terica que embasa a pesquisa as contribuies de Amaral (2007) e Silveira (1992) ao observarem os diversos aspectos relacionados ao marketing, sua evoluo, filosofia e estratgias de gesto aplicadas a biblioteca. importante ressaltar que o tema no foi esgotado, permanecendo lacunas de estudos mais detalhados sobre marketing e segmentao de usurios em bibliotecas pblicas. Pouco se conhece a respeito desses processos no mbito da Cincia da Informao.

2 Evoluo do Marketing em Unidade de Informao O marketing em unidade de informao pode ser entendido como uma ao integrada e sistemtica para atender mtua e satisfatoriamente s necessidades do usurio e aos objetivos da organizao. De acordo com Amaral (2007, p. 21), marketing da informao a aplicao da tica filosfica no processo gerencial de toda diversidade informacional, seja ela tecnolgica, cientfica, arquivstica, utilitria ou outras. Seu objetivo beneficiar todos os elementos envolvidos no processo em questo, a fim de garantir a permanncia da organizao, sistema, produto ou servio no mercado de negcio. Silveira (1992, p. 29) informa que Kotler e Levy, em 1969, ao analisarem estudos acerca do desempenho alcanado por instituies americanas sem fins lucrativos, constataram semelhanas entre as empresas que visavam ao lucro financeiro, o que as levou a propor aplicao e abrangncia do conceito de marketing tambm nas instituies sem fins lucrativos. Porm, alguns de seus pares rejeitaram esta proposta. Segundo Cobra (1997, p. 23), a respeito da viso do professor David Luck publica artigo em jornal informando que [...] marketing deveria limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado. Kotler e Levy responderam s crticas de Luck, acusando-o de portar uma nova forma de

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 miopia1 e apresentaram um novo estudo acerca do tema, reafirmando seu ponto de vista. Conta Silveira (1992, p. 30) que em 1972 Kotler aprofundou ainda mais seus estudos ao escrever um artigo intitulado Ampliando o conceito de marketing, tornado-se um clssico por afirmar que o marketing poderia ser aplicado a instituies sem fins lucrativos, de modo a atrair clientes, voluntrios e recursos. Ainda que a palavra marketing no tivesse sido citada, seu conceito e prtica sempre estiveram em uso nas bibliotecas. Para Renborg (1997), o incio dessa discusso ocorreu em 1876, por ocasio da palestra de Green sobre os benefcios das relaes pessoais entre bibliotecrios e usurios, por ocasio da inaugurao da American Library Association (ALA), o que sugere que ele pode ter sido o primeiro a antecipar a ideia de marketing em biblioteca. Ferguson (1977), citado por Silveira (1992, p. 38), afirmou que marketing era um novo termo ao redor da informao, pois se traduzia num modo organizado de oferecer servios em linha, incluindo interesse dos usurios, bases de dados, mtodos de comunicao, retroalimentao, que aperfeioassem o que estava sendo feito. Embora Ferguson tenha afirmado que o marketing aplicado aos servios de informao foi registrado em 1971, em seminrio realizado na University of Maryland, nos Estados Unidos, Escolar Sobrino em 1970, na Espanha, j havia publicado a obra Marketing para bibliotecarios. (FERREIRA, 1993) Alm desses dois autores, a contribuio de Kotler em 1978 para a Cincia da Informao pode ser percebida no seu livro Marketing para organizaes que no visam o lucro, a partir de quando a denominao marketing passou a ser aceita e mais estudada por algumas escolas norte-americanas de Biblioteconomia. No Brasil, o primeiro registro no qual se abordou claramente a biblioteca vendendo informao, tendo um mercado para colocar o produto e um canal formal para distribu-lo foi em 1982. Isto foi descrito por Silveira (1992, p. 40) quando se refere, 7 Jornada Sul-Rio Grandense de Biblioteconomia e Documentao, proposta de Sacchi Jnior de um plano de ao sobre o uso da informao pelo usurio, que visava a ampliar o nvel de uso da

Miopia em marketing, artigo de Theodore Levitt, foi publicado em 1960, pela revista Harvard Business Review. bastante citado no contexto dos perigos causados pela falta de viso da administrao em relao s reais necessidades de mercado. Seu ponto principal est na utilizao da imaginao em marketing para enfrentar as consequncias autolimitadoras de empresas que buscam ser excelentes de forma convencional em coisas convencionais.

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 informao, a satisfao do usurio e, em consequncia, a valorizao do profissional de biblioteca. Ela ainda acrescenta que a reviso da literatura, abarcando o perodo de 1970 a 1975, inclua estudos de usurios como sendo estudos de marketing, por causa da semelhana entre ambos, seja no mbito internacional como no nacional. (SILVEIRA, 1992, p. 62)

3 Adoo do Marketing na Gesto de Unidade de Informao Drucker (1997, p. 111) acredita que uma empresa tem duas funes bsicas: a inovao e o marketing. Para ele, qualquer empresa cujo negcio seja um produto ou servio deve ser capaz de pensar em novas maneiras de diversific-lo, modific-lo e combin-lo para prestar um servio diferenciado ao seu pblico. As bibliotecas no fogem a esta premissa. Quanto inovao, observa-se uma tendncia em incorporar novas solues para produtos e servios, no entanto, no que se refere ao marketing ainda no uma prtica corrente no planejamento e na gesto dessas unidades de informao. Segundo Baptista (2007, p. 84), a explicao para que o marketing no seja prontamente adotado pelos gerentes de unidades de informao pode mesmo ser atribuda ao fato do desconhecimento ou preconceito em relao s suas prticas, pois ele frequentemente associado propaganda enganosa e venda. Superada esta rejeio, as possibilidades de adoo de suas tcnicas so vrias, a exemplo de promover a imagem do profissional e da unidade, conhecer melhor os usurios e divulgar melhor os produtos e servios, alm de possibilitar o gerenciamento de todos os recursos da unidade de informao de forma estratgica. Para tanto, preciso incorporar a ideia da unidade informacional como um negcio, ou seja, uma organizao flexvel pensando em informao como um bem, uma mercadoria igual a qualquer outra a ser comercializada, ainda que se trate de uma entidade sem fins lucrativos. Dentro deste conceito, primordial conhecer os competidores, o ambiente em que est inserida e tambm as oportunidades, de modo a agir e a antecipar-se aos problemas. Assim, a organizao alcanar resultados positivos, satisfazendo s necessidades informacionais do seu pblico. Atribui-se, como se pode perceber, s caractersticas dos profissionais que ocupam cargos de liderana nesse tipo instituio as principais causas da falta de planejamento de marketing:

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 geralmente eles no apresentam capacitao na rea gerencial, especialmente em marketing aplicado s organizaes no lucrativas. Outro fator restritivo pode ser a prpria conjuntura do ambiente da unidade informacional (SILVEIRA, 1992), via de regra desatualizadoa e mal aparelhada e sem conforto ambiental. Neste contexto, a capacidade gerencial do gestor de informao assume papel importante, na medida em que sua atuao influencia a equipe sob sua direo. o gerente que transmitir e motivar o engajamento de cada um na sua tarefa. O planejamento deve ser a etapa inicial do processo de administrao de marketing, por definir os objetivos e decises estratgicas a serem implementadas para gerar benefcios. Para Andreasen (1987, p. 42), num contexto bibliotecrio, o planejamento sob a orientao de marketing deveria comear pelo estudo de vrios segmentos do mercado [...]. Logo, elementos das ofertas e meios de comunicao da unidade de informao teriam de ser reestruturados para melhor atender aos anseios do seu pblico-alvo. Com base em Silveira (1992, p. 63), segmentao de mercado um dos aspectos da estratgia de ao de marketing que consiste em dividir os membros de um mercado de acordo com algumas caractersticas comuns, de maneira que cada segmento possa ser selecionado como um mercado-alvo a ser atingido por um distinto composto de marketing. A autora entende que esse conceito possibilita ao administrador de biblioteca visualizar o usurio como um conjunto de pessoas com necessidades diferenciadas, que podem ser analisadas por meio de estratgias multivariadas. Dessa forma, o usurio deixa de ser visto como uma massa uniforme de desejos e necessidades similares, imagem esta perfeitamente identificada com a viso convencional que se tem do pblico de biblioteca pblica. Mais recentemente, os pesquisadores buscaram a segmentao por nvel de fidelidade, procurando dar mais ateno aos usurios reais do que aos potenciais, pelo fato de que nenhuma organizao tem a capacidade de atingir a todos os segmentos eficazmente e dentro dessa perspectiva de busca de alvo, h que considerar-se o endomarketing, estratgia gerencial que parte do conceito de que os funcionrios so o primeiro mercado para a organizao. Dessa forma, necessrio que eles estejam motivados para que o plano de marketing seja bem-sucedido. Funciona como uma condio para o sucesso do planejamento. Sua adoo motiva os funcionrios envolvidos no planejamento da biblioteca. Outro aspecto primordial para a adoo das tcnicas de marketing a necessidade de perceber o novo e as inovaes para agir proativamente. preciso ter a capacidade de mudar, mesmo que seja mudar o bom, antes que seja impossvel mudar o ruim.

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 Outro elemento a considerar o composto de marketing, tambm conhecido como mix de marketing. Trata-se de um conjunto de ferramentas e tcnicas desenvolvidas estrategicamente para que as organizaes alcancem seus objetivos no mercado. Dentre as classificaes criadas para o composto de marketing, Kotler (1998) afirma que os 4 Ps produto, preo, praa e promoo tornaram-se um dos conceitos-chave da moderna teoria de marketing, conforme se pode inferir pelos seus respectivos significados a seguir. Produto a oferta tangvel da empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, caracterstica, marca e embalagem. (KOTLER, 1998, p. 98) Assim, numa biblioteca, ele pode ser entendido como qualquer coisa que pode ser oferecida para o consumo. Preo refere-se ao valor monetrio com que o cliente paga pelo produto. Porm,

tradicionalmente, produtos e servios em biblioteca pblica tm sido gratuitos. O que refora ainda mais esta atitude o fato de no ter por finalidade o lucro financeiro, por ser mantida pelo Estado e de ser a informao um bem imaterial, no envolvendo qualquer transferncia de posse. Segundo Silveira (1992), o preo estabelecido para os produtos e servios em biblioteca vir com o tempo e tm relao direta com o estgio de evoluo da prpria biblioteca e com o nvel de qualidade dos produtos requeridos pelo seu pblico. A fixao do preo emerge como uma alternativa, no s para recuperao de custos, mas at como meio de auto-sustentao para a biblioteca. (SILVEIRA, 1992, p. 75) Concepo polmica, esta proposta implica a privatizao de servios que, pela sua natureza constitui misso inalienvel do Estado, segundo propugna a Unesco. Praa (ou ponto de distribuio) corresponde aos diferentes meios que tem a organizao para tornar o produto acessvel e disponvel para o cliente no lugar e no momento adequado. (SILVEIRA, 1992) Logo, entende-se que a arquitetura de escoamento do produto para ser eficiente deve ter em conta os hbitos e comportamento dos usurios para que suas necessidades sejam atendidas. Promoo inclui todas as tarefas desempenhadas pela organizao para comunicar e promover seus produtos ao mercado que deseja atingir. A publicidade, propaganda, relaes pblicas, so algumas das ferramentas que compem a promoo dos servios de informao.

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 (KOTLER, 1998) Essas ferramentas so a parte mais visvel do marketing, porm, ele muito mais do que isto, pois assessora as organizaes no desenvolvimento consequente de suas atividades, donde considerado pea fundamental para a sobrevivncia de qualquer instituio, com ou sem-fim lucrativo. Como afirma Kotler (2005, p. 23), Muitas pessoas s vem o marketing em sua forma ttica, isto , bastante propaganda e promoo de vendas. Elas s vem a ponta do iceberg do marketing. Desde que se tenha entendido a finalidade do marketing, aconselha-se a utilizao dos 4 Ps do composto de marketing em organizaes sem fins lucrativos, lembrando que tais conceitos devem ser adequados realidade de cada organizao. (MATTA, 2007, p 124)

4 Metodologia Pesquisa de campo do tipo exploratria, busca propor intervenes a partir de um diagnstico situacional que investigue e aprofunde os estudos sobre o problema e as hipteses. O percurso metodolgico definido para este tipo de pesquisa qualitativa teve seu estgio inicial alicerado na documentao indireta por via da pesquisa bibliogrfica e documental. A pesquisa documental realizou-se nos arquivos da Diretoria de Bibliotecas Pblicas do Estado da Bahia (DIBIP), onde foi identificada uma populao de cinco bibliotecas2 que comporo o universo da pesquisa, todas subordinadas esfera do governo do Estado baiano, localizadas na cidade do Salvador. O critrio de escolha decorreu da sua importncia, por constiturem, ao lado de duas bibliotecas da Prefeitura Municipal de Salvador, os nicos equipamentos culturais caracterizados como espao de informao e conhecimento, tradicionalmente disponveis e frequentados pela populao soteropolitana, e que, segundo a literatura, o segmento de biblioteca mais desprovido de estratgias e filosofia de marketing em sua gesto. Proposta por Markoni e Lakatos (2005), adotou-se a tcnica da documentao direta intensiva e observao direta extensiva. Da primeira, foi utilizada a tcnica da observao noparticipante, visto que houve um contato prvio e informal com os gestores das bibliotecas investigadas para ouvi-los e observar a realidade a ser investigada, mas sem interferncia pessoal do pesquisador. O instrumento formulrio ser utilizado como tcnica da observao direta extensiva, visando a traduzir os objetivos da pesquisa em questes especficas, pois as
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Biblioteca Pblica do Estado da Bahia, Biblioteca Ansio Teixeira, Biblioteca Juracy Magalhes Jnior, Biblioteca Thales de Azevedo e Biblioteca Monteiro Lobato.

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 respostas a essas questes que iro fornecer os dados requeridos para esclarecer o problema da pesquisa e testar as hipteses.

5 Consideraes Finais A princpio, a pesquisa em andamento, j revela a subutilizao do marketing, muitas das vezes no compreendido como prtica de gesto, sendo deturpado como sinnimo de promoo que, por sua vez, apenas a ltima etapa do processo do composto de marketing. Este fato contribui para a estagnao do conhecimento de sua filosofia e de suas prticas em bibliotecas, argumento comprovado pela proliferao de trabalhos que enfatizam o lado promocional do marketing. Pretende-se com os resultados obtidos contribuir para ampliar o campo de estudos dessa temtica na Cincia da Informao, pois sendo a informao a base para o conhecimento, tanto esta cincia quanto o marketing coincidem na mesma necessidade de compreender a informao para transform-la em conhecimento e gerar benefcios entre seus envolvidos. Dessa forma, pode-se considerar o marketing como fundamental para a Cincia da Informao, alm de destacar-se por sua contribuio ao campo da Biblioteconomia. Para Hewis (1990), a pesquisa de marketing tambm uma disciplina que poderia oferecer modelos e teorias para a Cincia da Informao, uma vez que ambos, por diferentes caminhos, lidam com a relao informao e usurio. Neste cenrio, a segmentao de usurios apresenta-se como uma comprovao da sinergia pregada por Machlup e Mansfield desde os anos de 1980. No embasamento utilizado para o desenvolvimento desta pesquisa, fica latente que a Cincia da Informao tem perfeita sintonia com o marketing. Este e outros argumentos podem se constatados no surgimento de cursos de ps-graduao em marketing em unidades informacionais e no crescente interesse pelos estudos de marketing na Cincia da Informao. Segundo Le Coadic (1994, p. 26), esta cincia tem por objeto o estudo das propriedades gerais da informao, em especial, a anlise do processo de construo, comunicao e uso, sendo a concepo dos produtos e sistemas que permitem sua construo, comunicao, armazenamento e usabilidade. Sendo assim, no h como idealizar marketing de forma isolada do referido processo informacional. A Cincia da Informao precisa de estudos mais aprofundados para alcanar a

XXIV Congresso Brasileiro de Biblioteconomia, Documentao e Cincia da Informao Sistemas de Informao, Multiculturalidade e Incluso Social Macei, Alagoas, 07 a 10 de Agosto de 2011 eficincia na gesto de unidade de informao sem fins lucrativos, com base nas prticas de marketing.

Understanding the Concept of Marketing and Appropriation as Input in the Management of Libraries Public
ABSTRACT: Anchored in the work of Amaral (2007) and Silveira (1992), highlights the importance of using marketing in library service by addressing factors to consider in establishing a specific plan to meet the needs of the user. It is assumed that a better understanding of the philosophy and techniques of management tool that contributes to a more assertive management library. To this end, exploratory research will be developed in five state public libraries in the city of Salvador, Bahia, with the ultimate goal to identify and analyze barriers to implementation and adoption of marketing philosophy in the library with the aim of segmenting the user. Therefore, it is hoped will, in the theories and methods of marketing, research scope of this guidance, directed the management of information units, in different ways. KEYWORDS: Marketing - Management libraries. Segmentation of Users.

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