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Marketing Tecnolgico

Por Daniel Schaumann Correia Lima Genildo Moreira Braga Jackson Batista Freitas Vidal Jonas Victor Chaves Silva Departamento de Administrao de Empresas Universidade Federal do Cear Fortaleza, Cear Resumo
O objetivo deste artigo fazer uma anlise sucinta do mercado de alta tecnologia e suas peculiaridades, tendo como temas abordados o Planejamento Estratgico e Mercadolgico, o Ambiente de Marketing, o Sistema de Informao de Marketing, o Comportamento do Consumidor, o Comprador Organizacional, a Previso de Demanda e a Segmentao de Mercado. Procedeu-se um estudo de pesquisa bibliogrfica na literatura disponvel no meio digital e impresso com o intuito de dar uma melhor base de argumentao. Os resultados mostraram que as estratgias voltadas ao mercado de alta tecnologia so certamente distintas das aplicadas ao mercado de massa. Para alguns tpicos foram inseridos exemplos elucidativos. Palavras-chave: tecnologia, marketing, anlise, inovao.

1. Introduo
O mercado tecnolgico embute muitas oportunidades e lucratividade, aproveitadas de forma satisfatria com a ajuda de tcnicas cada vez mais adequadas e especficas, que se devem em funo, principalmente, de seu ciclo de vida peculiar e dos comportamentos e expectativas que gera em seus consumidores. A elaborao desse artigo enfoca a abordagem dos fatores de marketing voltados para o mercado tecnolgico. Ser dado um tratamento objetivo, almejando o entendimento, pelo menos em parte, de um mercado to complexo. O presente trabalho encontra-se subdividido em 9 itens. Esse item, 1, introdutrio, fornece uma viso geral do trabalho. O item 2 apresenta os aspectos de planejamento estratgico e mercadolgico. O item 3 descreve o ambiente de marketing, o item 4 aborda o sistema de informao de marketing, o item 5 comportamento do consumidor, o item 6 o comprador organizacional, o item 7 a previso de demanda, o item 8 a segmentao de mercado e o item 9 apresenta a concluso, sendo seguido pela bibliografia que embasa o estudo.

2. Planejamento estratgico e mercadolgico


O planejamento estratgico na rea tecnolgica foi por muito tempo pouco explorado. Os equipamentos tecnolgicos eram pouco difundidos na sociedade, despertando interesse apenas de indstrias, devido sua falta de praticidade, e por serem muito limitados e difceis de usar. O marketing desse segmento de mercado comeou a ser trabalhado no momento em que os equipamentos tecnolgicos foram tornando-se mais presentes na vida das pessoas, acessveis, fceis de usar e, em alguns casos, revolucionrios.

A principal misso do marketing tecnolgico tornar os processos dirios mais acessveis, rpidos e, se possvel, automatizados. As principais empresas investem em pesquisas para tornar seus equipamentos mais acessveis (tanto em relao facilidade de us-los como de adquiri-los), rpidos e inovadores. A misso da Apple, por exemplo, mudar o mundo atravs da tecnologia, criando os melhores computadores pessoais; a da Microsoft Permitir s pessoas e empresas, em todo o mundo, a concretizao de seu potencial. A partir dessa misso, a empresa deve transform-la em objetivos, hierarquicamente dispostos, detalhados em cada nvel da organizao. O objetivo geral da Apple construir relacionamentos lucrativos com o cliente, criando produtos inovadores e inesperados e, ao mesmo tempo, simples. Ela faz isso pesquisando, junto com os seus clientes, o que falta em seus produtos, e como poderia melhor-los etc. A partir dessa misso, deve-se fazer um planejamento, estabelecendo, com detalhes, quais tipos de unidades de negcios ho de ser operados e como sero operados. As principais unidades de negcio, no marketing tecnolgico, so a unidade de marketing, o operacional, o de projetos e o ps venda. A empresa descobre o que o usurio deseja (no caso do marketing tecnolgico, isso no acontece muitas vezes, por tratar-se de inovaes), trabalha para desenvolver o projeto, constru-lo, divulg-lo e dar suporte. Eis a principal linha de planejamento seguida pelas empresas de tecnologia. importante que esses departamentos trabalhem juntos, pois os profissionais de marketing no podem, sozinhos, produzir valor superior para os clientes. Cada elo da cadeia de valor deve fazer sua parte bem. No adianta a IBM desenvolver um software revolucionrio se no sabe divulg-lo, ou no h suporte no ps venda. As etapas do plano de marketing tecnolgico se dividem em: anlise de marketing, onde feita uma anlise completa do mercado e da empresa, definindo seus pontos fortes (strengths), fracos (weaknesses), oportunidades (opportunities) e ameaas (threaths); depois feito o planejamento de marketing, onde a empresa decide o que e como fazer com cada unidade de negcio; por fim, a implementao do marketing, onde as estratgias so postas em ao, passando a tratar agora de quem, como, quando e onde. Esse planejamento a essncia de como a empresa deve criar seus laos com os clientes. Oferecer valor superior o principal objetivo do marketing, e esse planejamento trata de segmentar os processos na empresa e integr-los no final, quando o produto entregue. Com essa segmentao de processos e distribuio de competncias para cada departamento, fica bem mais fcil observar todo o processo, identificar os erros e corrigi-los, e otimizar onde for permitido. Dessa forma, uma empresa tecnolgica pode fazer planejamento de metas, entender a aceitao ou recusa dos clientes, alem de, com essa aceitao, melhorar o que j foi feito, sempre buscando agregar cada vez mais valor ao produto. Quando o primeiro iPod foi lanado pela Apple, ele era muito limitado: possua um simples reprodutor de udio com um display bsico, preto e branco, alm de ser grande e com pouco espao de armazenamento. A sua verso seguinte j disponibilizava ao usurio um display colorido, reproduzia fotos, e era menor e bem mais fino. Um resultado de aperfeioamento. Hoje, o aparelho de mesmo nome, s que de outra gerao, tem um tamanho bem reduzido, reproduz vdeos e armazena bem mais informaes. Entender o que o cliente queria e como se podia melhorar o produto fez com que esse desenvolvimento acontecesse. Baseando-se na matriz BCG, podemos afirmar que o iPod passou de estrelas vacas leiteiras. No incio, eram muito populares. Haviam dezenas de empresas que tentavam imitar seu sistema operacional, que vinha a ser seu maior diferencial, alem de seu design. Por alguns anos foi o principal produto da Apple. Estava em alto crescimento e grande participao no lucro da empresa (por isso considerado estrela). Depois de algum tempo, em 2007, foi lanado o iPhone, que passou a ser a grande inovao da Apple, pois executava as mesmas tarefas do iPod alem de muitas outras. Atualmente, a estrela da organizao o iPad, seu atual tablet. Apesar dos altos ndices de venda do iPod, no necessrio muito investimento para melhor-lo, alm de uma atualizao em mdia anual, porm, ainda gera um alto rendimento empresa.

3. Ambiente de Marketing
Atualmente o setor de alta tecnologia vem ganhando uma importncia estratgica cada vez maior, seja devido aos altos lucros que este mercado proporciona, seja por conta da alta

possibilidade de expanso e conquista de novos mercados e explorao de novos nichos. Portanto este um mercado que embute muitas oportunidades e lucratividade, mas tambm requer tcnicas cada vez mais adequadas e especficas, em funo principalmente de seu ciclo de vida peculiar e dos comportamentos e expectativas que gera em seus consumidores. A base para o mercado de tecnologia a inovao, atravs de pesquisas e desenvolvimento que as empresas de tecnologia buscam atender s novas demandas e at explorar nichos de mercados ainda pouco conhecidos, o ambiente externo do mercado de tecnologia tem como caracterstica o rpido ciclo de vida de um produto, desta forma necessrio alto investimento em P&D. Quanto aos Parceiros: Alm de atributos bvios como qualidade e comprometimento, as empresas que operam nesse mercado esperam obter parceiros capazes de oferecer uma soluo padronizada o bastante para oferecer economia de escala, mas que ao mesmo tempo seja customizada, atendendo s reais necessidades da empresa. Anlise SWOT Ambiente Interno externo: A anlise SWOT dividida em duas partes: o ambiente externo e o ambiente interno organizao. Esta diviso necessria porque a organizao tem que agir de forma diferente em um e em outro caso. O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organizao, j que ele o resultado de estratgias de atuao definidas pela prpria empresa. J o ambiente externo est totalmente fora do controle da organizao. Isso no significa que no seja til conhec-lo. Apesar de no podermos control-lo, podemos monitor-lo e procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais gil e eficiente e evitar as ameaas enquanto for possvel. Anlise SWOT no Mercado de Tecnologia: Case iPhone. Tomando como exemplo o iPhone, produto da empresa americana Apple, possvel ver caractersticas tpicas do mercado de tecnologia, como por exemplo, ser o primeiro a lanar determinado produto ou tecnologia no mercado um grande diferencial. Quanto Anlise SWOT, vejamos abaixo o caso do iPhone. Pontos Fortes: O iPhone tem vrias caractersticas que contribuem para a resistncia do produto, alm de o usurio se sentir bem acompanhado por um sistema operacional mvel. Possui sensores de telefone que funciona com a tela multi-touch, que uma tecnologia patenteada. Esses novos recursos so apresentados para uma base de usurios grande e leal que a Apple tem acumulado ao longo dos anos. Alm disso, ao marketing foi dado o apoio de toda a internet, poupando a empresa mais de 400 milhes em taxas de publicidade. Finalmente, o fato de que a empresa a pioneira na entrega de smartphones, essa uma das suas maiores foras. Pontos Fracos: Como todo novo produto, h um conjunto de pontos fracos. O iPhone no um aparelho completo de funcionalidades, quando esse um quesito exigido pelo mercado consumidor exigente do setor tecnolgico, como por exemplo, sua cmera no a mais avanada que existe no mercado, ou seu sistema operacional de veras fechado demais impedindo um livre arbtrio em relao algumas funes requeridas pelo consumidor, alm de vrias das caractersticas do iPhone tambm no serem particularmente impressionantes, como por exemplo no possui uma memria removvel. O telefone tem preo em um custo relativamente alto em pases emergentes e as pesquisas tm mostrado que 52% dos consumidores esto

satisfeitos com seu atual dispositivo mvel, no essencial, este telefone voltado para os consumidores de alto nvel. Oportunidades: O iPhone prope uma melhor experincia de computao mvel, tenta combinar ferramentas poderosas de computao, bem como entretenimento em um nico sistema. As pessoas observaram que os aplicativos do Mac OS para rea de trabalho podem ser perfeitamente adaptados para o iPhone a partir da iniciativa desses desenvolvedores. Ameaas: A maioria das ameaas vem de outras empresas como Nokia, Sony, Google e seus respectivos produtos. Telefones inteligentes so um exemplo popular que est a competir com o iPhone. Embora a economia no esteja mais em suas fases volteis, o lanamento do iPhone ainda est em um momento onde as pessoas esto cautelosas em gastar dinheiro. Concluindo, no mercado de tecnologia necessrio entender o Ambiente de marketing no qual se est inserido, algumas caractersticas de mercado so mais intensificadas, como concorrncia acirrada, alta capacidade de inovao, a cadeia de valor deve ser trabalhada no sentido de vender tecnicamente bem a idia, assim como, caractersticas de preo, acessibilidade, entretenimento, dentre outros.

4. Sistema de Informao de Marketing


A ferramenta de marketing adotada por algumas empresas preocupadas com a gesto da informao que ser utilizada para a formulao de metas e estratgias, voltadas, principalmente, para o desenvolvimento e lanamento de novos produtos se d o nome de SIM Sistema de Informaes de Marketing. Na definio de Kotler (1998) essa ferramenta seria: um combinado de pessoas, equipamentos e procedimentos que renem, selecionam, avaliam e distribuem informaes necessrias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar suas decises. Logo, pode-se inferir que essa ferramenta deve proporcionar, de forma contnua e organizada, a anlise das informaes imprescindveis para a tomada de decises por parte dos profissionais de marketing. Dentro do SIM existem, basicamente, trs sistemas responsveis pela captao das informaes: o Sistema de Inteligncia de Marketing, o Sistema de Registros Internos e o Sistema de Pesquisa de Marketing.

4.1. Sistema de Inteligncia de Marketing


O ambiente de marketing altamente dinmico, dessa forma, para se manter o nvel de atualizao esperado sobre as novas oportunidades e ameaas se faz necessria a utilizao de ferramentas e fontes confiveis de informao e o Sistema de Informaes de Marketing o que proporciona esse conjunto de elementos para os responsveis pelo marketing. Na busca de inteligncia de marketing quanto mais canais de prospeco melhor, os mais usuais so os livros, jornais, revistas tcnicas, fornecedores, distribuidores, colaboradores, feiras, exposies, simpsios, seminrios, convenes, entre outros. De forma a no atrasar a tomada de deciso, as informaes coletadas devem ser qualitativa e quantitativamente bem filtradas, para proporcionar a otimizao das boas oportunidades e a minimizao dos problemas.

4.2. Sistema de Registros Internos


Esse sistema tambm designado pelos termos banco de dados e base de dados. Pode-se dizer que a maneira mais simples de obteno de informaes, basta que a empresa mantenha uma boa organizao de todo o seu histrico de eventos, assim o fornecimento de

dados relevantes sobre oportunidades e problemas feito de forma facilitada, com agilidade e eficcia. Etzel, Walker e Stanton (2001) apud Rangel (2006) ressaltam que os dados mais relevantes para o Sistema de Registros Internos podem vir das foras de trabalho, marketing, manufatura e contabilidade. um dos meios de informao mais utilizados pelas empresas, pois atualizado diariamente com dados do ciclo de pedidos. Como os clientes valorizam os prazos de entrega e as condies dos produtos, a consulta aos dados contidos nesse ciclo permite monitorar produtos em falta, atrasos no atendimento, histrico de produtos mais vendidos, entre outros. Dessa forma se obtm a preferncia do cliente.

4.3. Sistema de Pesquisa de Marketing


A pesquisa de marketing definida por Kotler (1998) como planejamento, coleta, anlise e apresentao sistemtica de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa. De acordo com a American Marketing Association (AMA), pesquisa de marketing tem a funo de ligar o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing por meio de informaes utilizadas para identificar e definir oportunidade e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar aes de marketing, monitorar o desempenho do marketing e melhorar o entendimento do marketing como um processo. O processo de pesquisa de marketing envolve 4 etapas: 1. Definio do problema e dos objetivos da pesquisa; 2. Desenvolvimento do plano da pesquisa para coleta de informaes; 3. Implementao do plano de pesquisa coleta e anlise dos dados; 4. Interpretao e apresentao dos resultados. O bom andamento de todas essas etapas aliado com os tipos de pesquisa utilizados, que so: a exploratria tem por objetivo reunir informaes preliminares que ajudem a definir o problema e a sugerir hipteses; a descritiva tem por objetivo descrever fenmenos ou objetos tais como o potencial de mercado para um certo produto ou os dados demogrficos e atitudes dos consumidores que o compram; e a causal tem por objetivo testar hipteses sobre relaes de causa-efeito, permite tomar as melhores decises em termos estratgicos na busca de oferecer produtos com valor superior. O Sistema de Informaes voltado para o mercado de produtos de alta tecnologia deve ser to verstil quanto os consumidores, por se tratar de um mercado de produtos com um ciclo de vida considerado de curto prazo, o sistema de informao tambm deve agir no curto prazo, com dados atualizados e captados junto aos consumidores englobando todas as suas expectativas e direcionando ateno especial para os aspectos comportamentais e de inovao, to marcantes no pblico desse mercado. Logo, todos os elementos do sistema de informao devem atuar na mesma sintonia de modo a gerar sinergia e satisfazer os anseios de um pblico to exigente.

5. Comportamento do Consumidor
O consumidor pea fundamental para que se possa compreender a dinmica de um mercado. atravs do conhecimento de suas preferncias e padres de comportamento que se criam metodologias adequadas de lanamento e manuteno de produtos e servios no mercado. O comportamento dos consumidores frente a produtos tecnolgicos, num mercado de constantes mudanas e inovaes, fruto da preocupao do marketing, na medida em que, buscam compreender a propenso desses indivduos em adotar produtos e servios tecnolgicos. O cenrio de constantes evolues tecnolgicas e o comportamento cada dia mais seletivo do consumidor conduzem o mercado e os pesquisadores da comunidade cientfica necessidade de identificar como funciona o comportamento do indivduo em determinadas situaes de compra. Sabe-se que a interferncia da tecnologia nos hbitos e modo de vida dos consumidores cada vez mais intensa.

No que tange o conceito de adoo de produtos e servios de alta tecnologia o consumidor procura dentre outras caractersticas: Vantagem relativa: o grau em que um indivduo percebe uma inovao como sendo melhor do que aquela que a precedeu. Compatibilidade: o grau em que um indivduo percebe uma novao como sendo consistente com os valores existentes, experincias passadas e necessidades dos adotantes. Complexidade: o grau no qual um indivduo percebe uma inovao como relativamente difcil de entender e usar. Experimentabilidade: o grau no qual um indivduo pode experimentar uma inovao de um modo limitado, ajuda a descobrir como ela funciona e dissipar incertezas a seu respeito. Observabilidade: o grau no qual os resultados de uma inovao podem ser observados por outros. Existem ainda quatro princpios que determinam o carter exclusivo do perfil de consumidores de alta tecnologia, so eles: A adoo de tecnologia um processo distinto: O comportamento do consumidor para produtos ou servios baseados em tecnologia difere daquele para aceitao de um produto convencional. As inovaes tecnolgicas exigem estratgias de marketing diferenciadas: Assumindo que o processo de adoo de um produto diferente quando h tecnologia envolvida, o mesmo deve acontecer com o projeto, o preo, a comunicao, a distribuio e a assistncia tcnica. Garantir a satisfao do cliente um desafio maior para produtos e servios baseados em tecnologia: Aps adotar o produto ou servio, os consumidores precisam lidar com uma abordagem desconhecida e, com freqncia, mais complexa para a satisfao de suas necessidades, ou seja, necessitam de treinamento e suporte tcnico. Os mercados de tecnologia so regidos pela lei da massa crtica em que, freqentemente, o resultado do tipo o vencedor fica com tudo: Os primeiros a oferecerem uma nova tecnologia podem obter relativo sucesso, mas, no final, uma nica empresa se sobressai diante dos concorrentes, ou os relega a uma posio de nicho. Concluindo, o mercado de tecnologia muito competitivo e exige uma estratgia de marketing, muitas vezes agressiva, necessrio conhecer bem os seus consumidores, estudar seus hbitos, suas tendncias e sempre surpreend-los com novos lanamentos que superem as suas expectativas.

6. O Comprador Organizacional
As empresas de tecnologia trabalham visando a satisfao do usurio final, s que, alm dessa relao, existe outra que relaciona as organizaes. As organizaes se articulam para criar uma rede de entrega de valor para o cliente, ou, simplesmente, repasse do produto. Exemplo: Os computadores Vaio, da Sony, so produzidos usando peas de outras empresas, parecido com o que acontece numa montadora de automveis. O processador da Intel, a memria RAM de outra empresa, assim como a placa de rede e outros componentes. Isso caracteriza um mercado organizacional entre os fornecedores e a empresa. Os computadores Vaio so vendidos para as empresas varejistas, que repassam aos usurios, alem de fornecer peas sobressalentes. Os mercados organizacionais em muito se igualam ao mercado consumidor, mas o tipo de compra, o processo de compra e a quantidade so aspectos que os diferenciam. Como o volume de compra maior, o processo de compra deve ser bem mais cauteloso. Existem varias pessoas responsveis pela compra, cada qual com sua atribuio. Quanto mais complexa a compra, mais provvel que vrias pessoas participem do processo de tomada de deciso. Como as compras passam a ser uma coisa muito cara e precisa-se de muita cautela, o comprador organizacional tende a se resguardar, cuidando bem das relaes e negociando da

melhor forma possvel as compras. Para quem vende, quatro perguntas devem ser respondidas: quais decises de compra os compradores organizacionais tomam; quem participa do processo de compra; quais so as principais influencias sobre os compradores e; como os compradores organizacionais tomam suas decises de compra. No caso das empresas de tecnologia, muitos dos processos de produo so externos as empresas. Os projetos dos produtos so feitos na matriz por programadores e designs, mas as peas so importadas j prontas, muitas vezes, de pases de terceiro mundo. Os fornecedores geralmente so os mesmos, ento o que mais se pratica a recompra simples, onde feito um pedido sem nenhuma modificao ao fornecedor; no caso de alguma alterao no produto ou na utilizao de novos semicondutores ou de novos produtos, acontece a recompra modificada, onde o comprador decide modificar as especificaes, as condies ou ate mesmo, os fornecedores. Os participantes do processo de compra so responsveis por encontrar o melhor negcio pelos melhores preos e tomar a deciso. Existem cinco papis principais: Os usurios, que so os membros da organizao que usaram o produto; os influenciadores, que ajudam a definir as especificaes do produto para compra (tcnicos que entendem melhor os processos e sabem que produtos sero melhores e mais adequados); os compradores, que so os funcionrios que tem a autoridade formal de compra, podendo negociar as condies de compra, como preo, quantidade etc; os decisores, que tem o poder formal de aprovar os fornecedores finais. Os decisores podem ser, em muitos casos, tambm compradores, em se tratando de uma empresa pequena com uma cpula gestora reduzida em numero; e os filtros, que so os responsveis por controlar o fluxo de informaes, como o tcnicos em TI, responsveis por repassar e-mails corporativos a quem interessa, evitando que informaes sigilosas cheguem aos conhecimento de todos.

7. Previso de Demanda
O estudo da previso de demanda no mercado tecnolgico bastante peculiar. Este estudo vem sendo realizado por vrios setores e baseia-se em mtodos qualitativos, como os relacionados experincia dos vendedores, e quantitativos, como os baseados em anlises estatsticas em sries temporais. Com o aumento do nmero de produtos, fornecedores e pontos de vendas, os modelos tradicionais de previso da demanda tornaram-se ineficientes para as empresas mais competitivas, como as de tecnologia. Isso se deve ao intervalo entre as previses. Com um mercado turbulento e em constante mudana, necessrio um ajuste, em tempo real, desta previso para reduzir as incertezas e, conseqentemente, a falta e o excesso de produtos. A gesto da demanda engloba o gerenciamento da carteira de pedidos e da previso de vendas. A carteira de pedidos envolve a previso da demanda mais simplificada, uma vez que composta por pedidos confirmados de clientes. J no sistema de produo para estoque, de maior complexidade, o planejador tem que recorrer s metodologias clssicas de previso. A combinao de pedidos colocados e pedidos previstos utilizada para representar a demanda em muitas empresas. Mtodos de previso de demanda: Qualitativos (Consenso de Opinies) Quantitativos Projeo (Sries Temporais) Correlao (Relao de Causa-e-Efeito) Simulao (Cenrios)

Mtodos Qualitativos: a) Pesquisa de Mercado Necessidades dos Clientes nvel atual de satisfao introduo de novos produtos / servios Coleta de Dados por Amostragem questionrios e/ou entrevistas Previses de Mdio e Longo Prazo tendncias do mercado b) Painel de Consenso Executivos Fora de Vendas Outros

c) Analogia Histrica novos produtos Mtodos Quantitativos (Estatsticos) Principais Mtodos: Mdia Mvel Suavizao Exponencial simples, c/ tendncia, c/ sazonalidade, c/ tend. e sazon. Modelos de Regresso mtodo dos mnimos quadrados Mtodos de Decomposio Box-Jenkins (ARIMA) ARIMA: Autoregressive Integrated Moving Average Logo abaixo apresentamos um caso referente produo tecnolgica na China, o principal fornecedor de mo de obra do mercado tecnolgico. Os fabricantes chineses facilmente entraram na arena do comrcio global. H uma enorme demanda por produtos no mercado internacional, e os fabricantes chineses vivem at essa demanda. A demanda por produtos satisfeita pela tecnologia avanada e preos baixos fornecidas por esses fabricantes. Fabricantes chineses esto abertos para as demandas da cultura multinacional e eles podem regular a forma em que as ordens que processos e gesto de controle, em conformidade com a demanda global. Ao colocar os seus produtos com os fornecedores nos mercados de comrcio social, melhorar a tecnologia para atender s demandas de mercado em particular. Fabricantes chineses fornecem produtos menos caros e, muitas vezes avanado para o mercado. Isso difcil para qualquer empresa a resistir. Atravs do feedback obtido por meio de sites da internet, redes sociais, os fabricantes so capazes de rapidamente atender s demandas enormes e mutveis. Eles podem regular processamento do pedido em face da demanda global de produtos e fazem isso de forma eficiente e fcil atender a demanda global. Fabricantes da China tm sido capazes de fazer isso atravs da aplicao de princpios bsicos de desenvolvimento de produto, mantendo as exigncias de qualidade apresentados pelo mercado global. Sem ateno, esses fabricantes nunca teriam sido capazes de realizar

esse tipo de influncia sensvel no mercado. Pesada concorrncia no mercado tem feito da China o lugar para os distribuidores, mesmo pequena, assim como grandes distribuidores de volta para a sua fiabilidade e custos competitivos e produtos de qualidade. Ao trabalhar com comrcio social locais, a comunicao com estes fabricantes se tornou simplificada atravs de distribuidores da China, que tm feito coletivamente um lugar para si no mercado de comrcio eletrnico. Fabricantes chineses tm surgido no mercado global, atravs de sua entrada na Organizao Mundial do Comrcio, na hora certa. Eles se adaptaram s inovaes em tecnologia que impulsiona demandas do mundo, e se tornaram uma fonte atrativa para os negcios de pequeno e grande porte a utilizar no comrcio. Planejamento de negcios competitivo deu a estes fabricantes de um lugar forte no mercado, criando uma certa liberdade para que as empresas interajam de forma eficaz.

8. Segmentao de Mercado
A segmentao de mercado consiste num processo de anlise e identificao de grupos de clientes com necessidade e preferncias homogneas ou com algum grau de homogeneidade. Atravs do processo de segmentao, o mercado dividido em grupos de clientes com necessidades e preferncias semelhantes (os chamados segmentos de mercado), permitindo que a empresa adapte melhor as suas polticas de marketing ao seu mercado-alvo. A segmentao de mercado para produtos/servios de alta tecnologia deve estar focada, principalmente, no comportamento de compra dos clientes e no curto ciclo de vida dos produtos do setor. Isso se deve ao fato de se tratar de um mercado com caractersticas completamente distintas das encontradas em mercados de massa, principalmente no tocante as peculiaridades de seus consumidores, pessoas inovadoras que buscam esse mesmo esprito de inovao nos bens que adquirem. Dessa forma, buscam uma operacionalizao intuitiva e produtos com um leque de funcionalidades que atendam de forma rpida e sem rodeios suas necessidades imediatas. As bases para segmentao de mercado proporcionam melhores formas de entender e visualizar a estrutura do mercado. O mercado de consumidores de produtos de alta tecnologia pode ser enquadrado em todas as bases existentes, geogrfica, demogrfica, psicogrfica e comportamental. As empresas tem um cuidado especial com os aspectos psicogrficos e comportamentais, de modo que os consumidores buscam customizar seus bens e servios de modo a refletir neles aspectos de sua personalidade e comportamento, outro fator relevante o de lealdade, pois uma vez que o consumidor se encante com o que lhe oferecido, continuar a ser usurio cativo do que a marca tem a oferecer. O elemento geogrfico no representa uma barreira, pois hoje, a internet proporciona a interconexo entre todos os pases do mundo e a informao flui mais rapidamente e com muito mais abrangncia, fazendo com que os produtos estejam acessveis a pessoas das mais variadas nacionalidades e culturas. Pelo lado demogrfico, por alguns dos elementos tecnolgicos apresentarem preos elevados, o fator renda relevante, estgio do ciclo de vida, para alguns produtos tambm, pois alguns possuem recursos que s podem ser bem administrados com um certo nvel de desenvolvimento intelectual. Devido caracterstica de customizao agradam tanto a homens quanto a mulheres. Do exposto, constata-se que empresas que oferecem produtos tecnolgicos devem utilizar uma segmentao multifacetada e adotar uma estratgia condizente com essa segmentao, estratgia essa pensada aps a avaliao e seleo do seu pblico-alvo. Por estar lidando com um pblico-alvo de crescimento exponencial e estruturado para gerar grandes lucros, se for bem cativado e agradado, empresas de destaque buscam otimizar seus recursos direcionando-os para proporcionar a seus clientes produtos diferenciados e dotados de potencial inovador, criando novas tendncias e se tornando referncia para as demais empresas do setor. A estratgia adotada por empresas de destaque nesse setor to competitivo a de diferenciao e inovao. Com isso, a busca por uma posio de relevncia no mercado condio chave para o sucesso nos negcios, obtida com a conquista, na mente das pessoas, do lugar de destaque, o Top of Mind.

O posicionamento de mercado pode ser visto como a viso que os consumidores tem de determinado produto oferecido pelas mais variadas empresas comparando o que cada uma oferece. Dessa forma, para se obter o to sonhado lugar de destaque, uma empresa inteligente, deve, antes de tudo, saber se articular de forma a prever a posio de seus produtos frente aos dos concorrentes. Isso alcanado com a utilizao de uma estratgia de posicionamento voltada para tirar o mximo proveito das vantagens competitivas de cada produto. Empresas de sucesso no setor de tecnologia so diferenciadas em todos os aspectos, produtos oferecidos, servios prestados, grau de qualificao dos funcionrios e imagem junto sociedade. Elas preenchem todos os critrios citados na literatura mercadolgica, a saber: importncia, distinguibilidade, superioridade, comunicabilidade, antecipao, acessibilidade e rentabilidade. Com isso, essas seletas empresas ocupam um valioso espao na mente das pessoas. Para concluir, as empresas utilizam de boa comunicao, com coerncia e clareza, e desenvolvimento de curto e longo prazo para manter e perpetuar sua posio de destaque no agressivo mercado tecnolgico.

9. Concluso
Como vimos anteriormente, o marketing tecnolgico um marketing recente e mpar, por se tratar de temas que, por muitas vezes, esto fora da imaginao dos usurios. Como usurios finais, sempre nos perguntamos o que ainda podero inventar; e as corporaes, como surpreende-los ainda mais. O marketing tecnolgico, como qualquer outra vertente de marketing, procura fidelizar o cliente, estabelecendo relaes lucrativas e duradouras, mas se diferenciando por ter como essncia de seus produtos a inovao. Por ser ter um tipo de produto relativamente recente, existem infinitas possibilidades de expanso. Simplicidade, pois, no inicio dessa era tecnolgica, eram poucos que sabiam usar as tecnologias e entendiam seu grande valor; praticidade e inovao so as palavras-chave do marketing tecnolgico. Compreendendo o cliente, entendendo suas necessidades, o marketing tecnolgico trabalha de forma a satisfaz-lo e, no caso das empresas mais bem sucedidas, entregar um pacote de valor maior. Entregar sempre mais do que o usurio espera de um computador, PDA ou celular.

Referncias
A Pesquisa de Marketing. Disponvel em: http://marketingfaculty.blogspot.com/2006/11/pesquisa-de-marketing.html. Acesso em: 02 de junho de 2011. Braga, D.; Piazza, M.C. e Andreassi, T. Estratgias de Marketing para Produtos de Alta Tecnologia. Revista da ESPM, Vol. 10, n. 5; Set./Out. 2003 KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998. Rangel, Priscila Maria dos Anjos. Sistema de informaes de marketing - SIM - no processo de desenvolvimento de novos produtos: estudo de mltiplos casos em pequenas empresas industriais./Priscila Maria dos Anjos Rangel.- Santa Brbara d'Oeste, SP:[s.n.], 2006. Disponvel em: http://www.unimep.br/phpg/bibdig/pdfs/2006/VOBDLJSFHNMI.pdf Acesso em: 01 de junho de 2011.

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