Universidad Argentina de la Empresa Casos empresariales

Introduccin
David del Curto S.A. se defina a s misma como: una empresa productora y comercializadora agroindustrial dedicada a la fruta fresca, la fruta seca y las verduras; que distribua sus productos en el mundo entero. Su ciclo bsico estaba compuesto por 6 etapas: produccin, seleccin, envase, embarque, distribucin y comercializacin de la fruta. Contaba con una amplia red de provisin compuesta en un 15 % de tierras propias y de accionistas; y 85% por agricultores independientes involucrados a travs de contratos.

Breve resea histrica

1953 La empresa es fundada por David del Curto, proveniente de Italia, luego de trabajar junto con su to en una empresa exportadora de cebollas, ajo, melones, almendras, castaas y nueces a la Argentina. 1956 Comienza a exportar y agrega a sus productos algunas leguminosas tales como lentejas, porotos y arvejas. 1958 Comienza a trabajar junto con Lothar Meiler; Inicia el negocio de la fruta fresca y comercializa a Estados Unidos la misma. 1967 Compra su primera huerta 1974 Exporta a Medio Oriente 1975 Alcanza el 1er puesto en la exportacin chilena de fruta fresca 1976 Exporta al Sudeste Asitico 1980 Dado el incremento en la venta de manzanas llega a tener 10 plantas de produccin en este ao. 1983 Fallece David del Curto, quedando la empresa en manos de su familia y de Lothar Meier, Manuel Snchez y Ramn Guerrero accionistas de 1978 1987 Se convirti en la primera empresa chilena en superar los 10M de cajones exportados con 13,7 millones de cajones a un valor de 85,3 millones (15% de la exportacin chilena de fruta fresca)

Evolucin de las exportaciones

Ao 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1988

Volumen en Miles de cajones 5157 7126 6628 5871 7596 8808 13651

Volumen en Toneladas 1906 515 817 384 927 602 621

Valor en miles de Pesos $ $ $ $ $ $ $ 43.897,00 54.003,00 54.043,00 42.899,00 55.376,00 61.745,00 85.278,00

Participacin del mercado en el total de las exportaciones chilenas 24% 29% 24% 16% 17% 17% 15%

Valor en miles de Pesos por tonelada $ $ $ $ $ $ $ 23,03 104,86 66,15 111,72 59,74 102,57 137,32

$ 9 0 .0 0 0 $ 8 0 .0 0 0 $ 7 0 .0 0 0 $ 6 0 .0 0 0 $ 5 0 .0 0 0 $ 4 0 .0 0 0 $ 3 0 .0 0 0 $ 2 0 .0 0 0 $ 1 0 .0 0 0 $ 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1988

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% P a rt ic ip a c i n d e l m e rc a d o e n e l t o t a l d e la s e x p o rt a c io n e s c h ile n a s

V a lo r e n m ile s d e P e s o s

Se puede observar un incremento en las ganancias desde el ao 1983, junto con una constante participacin en el mercado lo que indica que el mercado ha crecido notablemente a la par de las ganancias obtenidas por DDC

ndices financieros
La deuda a largo plazo en relacin al Activo Neto pasa de 67,44 a 86,62. Esto quiere decir que la deuda a largo plazo creci, o el activo neto se vio disminuido. Cabe aclarar que durante el ao 1988 a raz de los aranceles aduaneros, y restricciones a la importacin, Chile, fue uno de los pases con ms limitaciones impuestas. En principio las restricciones se dieron sobre las manzanas, y luego sobre las uvas. El pas productor ms perjudicado fue Chile, dado que se le dio un cupo de 130.000 toneladas cuando su capacidad total alcanzaba los 190.000. A raz de estas restricciones fue necesario eliminar miles de toneladas que ya estaban embarcadas hacia Europa. La fruta importada de pases externos a la CE deba pagar un arancel estndar comprendido entre el 5% y 22% en todos los pases de la Comunidad segn el tipo de fruta y variedad. Estas decisiones impactaron directamente en la rentabilidad de la empresa disminuyendo el margen de beneficio neto, y la rentabilidad del capital y de los activos como se muestra en el siguiente cuadro: INDICES FINANCIEROS DAVID DEL CURTO S.A. Coeficientes de Liquidez Coeficiente actual Proporcion de activo disponible a pasivo corriente Coeficientes de endeudamiento Deuda total/activos netos Deuda a largo plazo/ Activos netos Coeficientes de Rentabilidad Margen de Beneficio Bruto Margen de Beneficio neto Rentabilidad del capital Rentabilidad de los activos 1987 1,02 0,78 4,84 67,44 11,77% 3,67% 23,03% 3,79% 1988 1,03 0,78 4,83 86,62 11,27% 2,65% 16,02% 2,67%

Cuotas de exportacin

Destino de las Exportacion es de DDC Estados Unidos Canad

1986

1987

1988

61%

61%

59%

Europa y Escandinavia Medio Oriente Lejano Oriente Amrica Sur del

22%

23%

31%

12%

12%

7%

4%

4%

4%

1%

1%

1%

Dado que la base de la exportacin de David Del Curto S.A. es la contra estacin se observa una mayor participacin de exportaciones hacia el hemisferio norte tales como Estados Unidos, Canad y Europa dado que dejan de producir las frutas fuera de estacin e importan para su consumicin.

Mercado Chileno
La industria de la fruta fresca representaba ms del 1% del PBI chileno siendo la segunda fuente de divisas para el pas. En la temporada 1987-1988 las exportaciones de fruta valorizadas en $680 millones representaron el 10% del total de las exportaciones chilenas. Para la temporada que viene se espera que esto aumente a $ 800 millones

Las frutas chilenas representaban el 2,3% del comercio mundial de frutas.

Del comercio mundial, corresponda a Chile el: 16% uvas 6,1% manzanas 4,5% peras

Chile es uno de los principales proveedores de fruta fuera de estacin a los mercados de Amrica del Norte y Europa obteniendo los siguientes porcentajes:

80% uvas 92% duraznos y pelones 31% manzanas 23% peras.

Mercado Mundial
La produccin mundial de fruta fresca en 1983-1985 fue de 210M de toneladas. Se comercializaba a nivel mundial aproximadamente el 10% de la produccin total de frutas frescas, cifra que desde 1963 hasta hoy se duplico en constante avance. Europa era la principal exportadora e importadora de frutas frescas en el mundo: 30% de las exportaciones mundiales (principales Espaa, Estados Unidos, Italia y Ecuador). exportadores:

54% de las importaciones mundiales (principales importadores: Estados Unidos, Alemania Occidental, Francia y Reino Unido).

Mercado Europeo
La produccin total de frutas frescas en la comunidad europea representaba el 13,5% de la produccin mundial. Los mercados claves son:

Alemania Occidental Francia Reino Unido

ALEMANIA Consumo Mercado Valor Volumen Consumo 5.000 toneladas estable maduro creciente Estable y

FRANCIA

REINO UNIDO

3.000 toneladas ndice bajo maduro creciente decreciente al

Alto consumoInferior per. capita promedio alto

Autoabastecimien medio to Mercado frutas fuera estacin Princ. Proveedores: Chile Sudfrica Nueva Zelanda Otros Estructura Comercial Canales distribucin de 11% 9% 7% Argentina 3% Descentralizad a de de

bajo

en crecimiento

en desarrollo

35% 11% 12% Italia 20%

7% 25% 11%

Centralizada

Tradicionalistas Rgidos

Ventajas competitivas de las naciones

Perfil poltico relativamente neutral Mejoras recientes en la calidad global de sus frutas Estacin de cosecha ms larga Velocidad de entrega comparable a la de SA Oferta amplia y competitiva de frutas perecederas

Competidores
En Chile Standard Trading (EEUU) United Trading Company (Consorcio Arabe) Unifrutti Traders (Italiana con subsidiaria en EEUU) Frupac Ltda (agricultores chilenos con subsidiarias en EEUU y Europa) Cooperfrut Ltda (agricultores chilenos con

En la Comunidad Europea Sudfrica Nueva Zelanda

Anlisis FODA
FORTALEZAS Diversificacin de mercados Posibilidad de obtener precios mayores a los de la media Reconocimiento y trayectoria

Integracin total en la cadena de produccin Flexibilidad y rapidez de respuesta Planificacin y control de ventas con la ayuda de los canales de distribucin Conocimiento de los perfiles de consumo de los distintos mercados Constante innovacin en ingeniera de planta

OPORTUNIDADES Informe favorable de la GATT, sin precedentes.

DEBILIDADES No poseen estructura en Europa. No desarrollaron una estrategia de marketing lo que genera una falta de conciencia de la marca. Los productos son altamente perecederos y tienen altibajos de calidad y oferta. Falta de estndares de embalajes. Costo de comisin altos por vender a travs de agentes de distribucin. Falta de coordinacin entre exportadores chilenos que los lleva a prdida de oportunidades.

AMENAZAS CAP: subsidios agrcolas COPA: restriccin de importaciones del Hemisferio Sur Restricciones arancelarias Cupos

Precios mnimos Licencias Disposiciones sanitarias

4p del Marketing
PRODUCTO Contaban con un ingeniero agrnomo con dedicacin exclusiva en Rotterdam (principal puerto de entrada para sus embarques en Europa) para inspeccionar el estado de frutas en el puerto de arribo, garantizando as el control de calidad y averiguando cun eficaces eran las tcnicas de embalaje utilizadas

PRECIO

Cambiante: de una estacin a otra y de un ao al otro por ser perecedero y por la incertidumbre del estado final. Alto: a principio de contra estacin por la baja oferta. Bajo: en el resto de la contra estacin. Ms alto que el promedio por la calidad y por ser el ms grande y antiguo proveedor chileno. 3 mtodos de fijacin de precios firmes - para importadores espaoles garanta mnima - para Alemania y Escandinavia consignacin libre - para los agentes de distribucin

PLAZA Distribuan a Europa occidental, menos Portugal.

No poda distribuir a Europa oriental porque boicoteaban los productos chilenos desde el golpe contra el gobierno socialista en 1973. Recurrieron a 5 agentes independientes de distribucin para sus productos. Estos reciban una comisin y vendan a diversos mayoristas y minoritas. Trabajaban exclusivamente para DDC durante la contra estacin, pero representaban a otras firmas durante el resto del ao.

PROMOCIN La fruta no llevaba marca propia, ni de ninguno de los agentes. No se realizaban tareas de comercializacin. Haba algunas promociones especiales. La publicidad no era orientada al consumidor final pero s se realizaba en instituciones y revistas especializadas.

Anlisis PEST

Polticos: Reglamentaciones proteccionistas. Restricciones arancelarias. Las condiciones que se dieron durante los aos 1987 y 1988 condicionaron el libre movimiento de los intercambios comerciales en la industria, dado que se impusieron restricciones, precios mnimos y cupos de entrada a los productos en algunos mercados.

Econmicos:

Influencia de la moneda. Se debe considerar las fluctuaciones que tenga la moneda de intercambio dado que puede ser vital a la hora de fijar precios a nivel internacional

Sociales: Cambio en los gustos, hbitos y perfiles de los consumidores. Se provee una lenta pero ininterrumpida homogeneizacin de los mercados. Considerando la libre circulacin de personas y bienes dentro de la CE, contribuyen sin duda a asemejar los gustos de los consumidores.

Factores Claves de xito (FCE)

Conocimiento del Mercado Ciclo bsico de operaciones (produccin, seleccin, envase, embarque, distribucin y comercializacin) Planificacin y control de ventas en conjunto con los agentes de distribucin. Diversificacin de mercados Prestacin de servicios y asistencia tcnica Red integrada por ms de 800 agricultores, programacin de entregas, financiacin y servicio computarizado.

Alternativas propuestas
1. Proseguir con la misma manera de hacer negocios desarrollada hasta el momento. 2. Crear una subsidiaria que pudiera importar, distribuir y comercializar su propia fruta. 3. Promover la creacin de una junta de marketing para toda la fruta chilena como la que tena Nueva Zelanda, Sudfrica e Israel. 4. Realizar acuerdos con otras cadenas grandes de Europa y formar joint ventures o alianzas estratgicas. 5. Realizar un esfuerzo mayor de marketing para crear conciencia en el consumidor y lealtad hacia la fruta chilena y en particular hacia los productos de DDC.

Razones de eleccin

En primera instancia, la realizacin de un joint venture, dado que al no ser propiedad de la empresa no se requiere de grandes inversiones. Adicionalmente, no son agentes de distribucin que pueden rotar, sino que est conformado por un equipo esttico, con los conocimientos

necesarios de los productos y misma cartera de cliente. Por otro lado, podemos acordar con el asociado la exclusividad del uso de la marca de David del Curto durante la contra estacin. Las funciones que cumplira la empresa asociada son: Logstica Centro de comunicaciones Supervisin de las actividades financieras y administrativas

Paralelamente, es necesario el desarrollo de una estrategia de marketing enfocada en el branding con el fin de con el fin de concientizar no solo al distribuidor sino tambin al consumidor final sobre la existencia de la fruta chilena y en particular de la marca de David del Curto.