1 Clase 9 de Agosto Mtro. Carolos Gutirrez Marines carlgmarines@hotmail.

com Evaluaciones parciales 60% -2 Exmenes parciales 20% c/u = 40% -Prcticas en clase individual 10% -Tareas 10% Evaluacin final 40% -Examen final/ Rplica 20% -Presentacin Trabajo 20% Hacer investigacin para crear una estrategia para satisfacer al consumidor. -El mercadlogo hace que el proceso se cumpla. La mercadotecnia debe de actuar antes, durante y despus. Necesidades del consumidor: tiene una implicacin- carencia. Satisfacer una necesidad. Conocer al consumidor para crear una estrategia para satisfacer al consumidor. 1: SATISFACTOR: Cul es la necesidad bsica?, Necesidad como tal, Ej.: Coche-te lleva. (satisfaccin primarias- fro : taparte). 2: ATRIBUTOS: Fsicos, Psicolgicos, Aspiracionales: empezar a diferenciar. Ej.: Shampoo para diferentes tipos de pelos, chino, negro, rubio (caractersticas que tienen los productos que los hacen diferentes a los otros, le da un valor a tu compra como consumidor, caractersticas diferentes a los dems- color , tamao). 3: SERVICIOS: Cultura de Servicios: algo ms que recibes aparte del producto. Ej.: Honda-cambia lo que se pensaba del servicio en los coches. (Bonatel: atrs de la botella). +Buscas beneficios adicionales: Ej.: Responsabilidad Social- Danone le da valor al producto, (fundacin de nios con cncer) El consumidor solo distingue una imagen, un concepto. Esto es lo que hacen que tengan un posicionamiento en la mente del consumidor. Clase 16 de Agosto 2010 -Esencia de mercadotecnia: las necesidades. -Estado deseado- estado actual: carencia. Que la necesidad se convierte en deseo y tu puedas satisfacer ese deseo.

-cmo puedo hacer como mercadlogo para hacer que el consumidor se decida por algo y se sienta a gusto y no culpable con su decisin?

4: Imagen 3: Producto Aumentado: Los servicios, responsabilidad social, producto ms interesante para el consumidor (beneficios adicionales al producto). 2: Producto Real: Lo que lo diferencia de otros productos, Atributos: Tamao, color. 1:Producto Bsico: (Beneficio Primarios) Ej.: Botella de Agua- quitar la sed

Ej.: Un lugar, una persona puede ser un producto. Cuando vengas a Xcaret, acurdate de visitar Cancn. Conceptualizar ideas y venderlas como si fueran productos. Tangibilizar los servicios: Puntos premier, Promociones. Hacer una situacin visual para el consumidor. *Clasificacin de productos tangibles: -Duradero: Ej.: Computadora, Coche (Atencin- Servicio personalizado). -No Duradero: Botella de Agua (Publicidad- Punto de Venta- Generar lealtadPrecio accesible.) -De consumo bsico: Ej.: Alimentos -De Impulso: (Punto de Venta, Cmo lo vas a colocar? De fcil acceso). -No buscado: Creatividad para vender. Sensibilizar. Ej.: Seguros de vida (por que vivir es increble GNP).

Saber distinguir nuestro producto, cmo est clasificado?, lo racional- lo fro. (Procesos de hacerlo, pasarlo por mquinas, mquina A, B) a quien se dirige, que clasificacin tiene, como lo voy a vender. Pasar de un procesos a algo clido, a algo emocional. Tangible y algo para el. Imagen. Ej.: Starbucks: no vendemos caf, vendemos una experiencia.

*CONSUMIDOR: De imagen a PIRMIDE. -Generacin de valor.

-Satisfaccin. -diferenciacin. PLUS: Lo diferenciador del producto de uno u otro. Caractersticas que buscas que dan la gran diferencia. Aquellas expectativas que permiten una diferenciacin entre las opciones existentes. IMPORTANTES: Aquellas expectativas que influyen para tomar una decisin. BSICOS: El consumidor no lo busca por que da por hecho que el producto lo tiene, las expectativas mnimas que solicitan los clientes para considerar al proveedor de servicio como una opcin. -NEUTRO. **MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR** **Factores Psicolgicos: 1-Motivacin: Aquella fuerza que te va a llevar a satisfacer tus necesidades evitando cualquier conflicto que se pudiera presentar para obtener la satisfaccin total. (PROPUESTA EVITACIN: cuando tienes algo que te gusta pero tiene un elemento negativo- tienes hambre pero la comida te puede hacer subir de peso). (PROPUESTA PROPUESTA: Si compras el A, dejas el B, son positivas ambas. Ej.: vestido en una tienda, acabas hasta comprando los accesorios.) (EVITACIN EVITACIN: Tu coche tiene 10 aos ya no sirve, no lo quieres cambiar y no tienes dinero, es necesario cambiarlo- por eso existe, se creo la autofinanciacin.) 2-Percepcin: Sabe bien aunque no lo puedas probar, huele bien aunque no lo puedas oler, es agradable al tacto. Lo que no vemos no percibimos. Ej.: Anuncio de coca, sonidos desde que lo abres hasta que sale el gas. Cerveza: saca espuma y se ve refrescante. Lubriderm: mujer ponindose crema y pasa el cocodrilo. Fabuloso: hay polvo y luego flores. Conflictos: *Exposicin- presentarlo aunque sea una vez. *Retencin- constante recordacin. *Distorsin- Vemos un comercial o no lo entendemos, o lo cambiamos o lo atribuimos a otra marca. 3-Emociones y sensaciones:

Lo mas importante es que no podemos dejar de sentir, podemos fingir y mentir. Siempre van a estar ah. (coraje, ira, rencor, amor, tristeza). -Componente cualitativo: qu es lo que sientes? Positivo y Negativo. -Componente cualitativo: Intensidad, qu tan poquito es poquito? Ej.: Te amo- Te quiero. Hay que asociarlo con elementos positivos. Si hay elementos negativos hay un rechazo. 4-Aprendizaje- memoria: Recibimos informacin, en ese momento no necesariamente la vamos a utilizar (Ej.: I PAD lo vemos anunciado y no en ese momento lo vamos a comprar). Que tengas en la mente el producto para que cuando lo requieras se haga el proceso de decisin de compra. Negativo: El aprendizaje no se de en su forma, confusin que no entiendas el mensaje, y el olvido. 5-Creencias y valores: Por medio de estos vamos a tratar de llegar al consumidor. El valor es aquel que pesa sobre su opuesto y el consumidor por medio de su creencia lo va a calificar. Ej.: le das peso a la juventud ms que a la vejez, cremas rejuvenecedoras. Puedes pensar que el producto no va a servir pero lo terminas comprando porque tienes la esperanza. Para estar psicolgicamente tranquilos. 6-Actitudes: Resultado de a lo que la persona se expuso y va a generar una consecuencia. Como reaccionar ante algo. Por impulso; Por emocin (Ponds), Racional (que le demuestres las cosas para poderlas usar- Ej.: muestras en las revistas o pruebas de manejo). **Factores personales: 1-Edad: (Ej.: antes de que nazca el beb los padres le compran. Padres son los clientes y decisores y el consumidor es el beb.) Despus ya toma decisiones y gustos (Ej.: Cajita feliz-juguetes.) Vas creciendo y generas una personalidad y adquieres productos que quieres que proyecten rasgos de tu personalidad. 2-Gnero: Nia- Rosa, Nio Azul.

3-Estilo de vida: Lo determina la Personalidad, Productos de Consumo, Entorno. Proyectar la manera en que vives, en la que te desenvuelves mas que la parte econmica. 4-Ciclo familiar: El proceso que se va viviendo en la familia. Desde que naces vas adoptando condiciones de vida, te vas acostumbrando a ciertos productos, tambin decides de ciertos productos especficos para ti. Esto empieza cuando eres soltero, preocupaciones individuales. Proyeccin de personalidad, buscar individualidad. De recin casado necesitas todo, Caractersticas comunes pero tambin diferentes y formar una propia familia, conjuntar para formar tu propio nivel de consumo. Hijos. Nido Vaco: cuando los hijos se van y los padres solo piensan en ellos otra vez. 5-Ocupacin: -De acuerdo a lo que te vas a dedicar, se forma un rasgo de perfil de consumo. -Profesiones que tienen nivel de consumo: Mdicos. Definen tus rasgos de consumo hasta lo que requieres para ejercer tu profesin. **Factores Socioculturales: 1-Subcultura: Comida Kosher. McDonalds. 2-Cultura: Grupos que difieren de ciertas costumbres dentro de un grupo general. Diferentes costumbres en diferentes estados o pases. 3-Sociales: Grupos sociales se van dividiendo y forman las clases sociales. Cada miembro va teniendo su propio rol: seguidora, lder. Nivel Alto: Innovacin. Nivel Bajo: Aspiracionales. 4-Familia: 5-Clase social: 6-Rol y status:

CLASE DEL 18 DE AGOSTO En la fbrica producimos cosmticos, en las tiendas vendemos esperanza. Charles Revson. Los conceptos son los que nos dan el satisfactor y no los productos. **MERCADO: Competencia: por ganar la preferencia del consumidor Quines van a participar para conseguir al consumidor? Aunque es el mismo consumidor mete cada competidor tiene objetivos y estrategias diferentes, cmo va a competir contra m para ver como yo voy a competir contra l. Como vamos a reaccionar ante los competidores. (RENTADOR DEL MERCADO). (LDER DEL MERCADO). (SEGUIDOR DEL MERCADO). (ENFOCADO EN NICHOS DEL MERCADO). 1-Conocer al Consumidor: 2-Entender al consumidor. --Fuerzas externas que van a actuar sobre el mercado: VARIABLES INCONTROLABLES: 1-Decisiones Gubernamentales: La Tenencia- Negocio para pagar los juegos mundiales del 68. 2-Avances Tecnolgicos: Videocaseteras (Beta, VHS), Lser, DVD, Blueray. Cmaras fotogrficas. 3-Acciones de la Competencia: Tetrapack- Cartones y Se les adelantaron con el taponcito. 4-Acontecimientos Mundiales: Influenza- tratar de sacar oportunidades. 11 de Septiembre: aerolneas. 5-Acontecimientos Naturales:

Ej.: Florida 7: Listo para beber, en Tetrapack, lo no natural no iguala a lo natural. Planear lanzamiento para despus, buen cultivo de naranja. CLASE DEL 23 DE AGOSTO ***Propsito y Objetivos: **Investigacin de Mercados: Es el diseo, obtencin y presentacin sistemtica de los datos y hallazgos relacionados con una situacin especfica de mercadotecnia Philip Kotler. Comienza con la definicin del problema y termina con un informe detallado y recomendaciones de accin. Entender el problema y dar a conocer la informacin. Necesita tener una utilidad: Con la investigacin de mercados obtienes informacin que sea aplicable para la empresa para generar funcionalidad y utilidades. Nace a partir de una necesidad por resolver algo y nos hace indagar para encontrar informacin para resolverlo. La empresa es la que va a tener la necesidad de resolver el problema o necesidad. ***-Un proceso sistemtico que integra: (Una flecha compuesta de estas 3 partes, que llega a una meta que es a donde queremos llegar). **FASE 1 *Antes: Planear como vas a hacer la investigacin. Diseo Estratgico. (planear para que sea funcional para la empresa). 1: Sensibilizacin: (Entender el problema) La empresa te de informacin existente relacionada con el problema (BRIEF), o Investigar con respecto al entorno de ese problema, CONOCER LA SITUACIN POR LA QUE ATRAVIESA LA EMPRESA EN SU ENTORNO. 2: Diseo. (Disear una metodologa ad hoc del problema.) 3: Valoracin: (Comprobar que la metodologa es funcional.) **FASE 2 *Durante: Obtencin de datos. Captura de informacin. Preparacin de datos, ejecucin. 4: Capacitacin: Que sepa que es lo que se quiere obtener con esta investigacin. Hacer entender el problema a todo los que va a operar. 5: Ejecucin: De acuerdo a la metodologa que se dise, Levantamiento de campo. 6: Proceso: Una vez que hiciste el levantamiento de campo, cmo procesar las encuestas para que sean vlidas

**FASE 3 *Despus: Obtencin de Informacin. Informacin que vamos a presentar, para obtener un resultado. Los OBJETIVOS: Los que le dan direccin a la investigacin. Entregar el tangible, llegar a la informacin. 7: Anlisis de Informacin: Llegar a tener informacin. 8: Reporte de resultados: Plasmarla en un reporte. 9: Presentacin: ESTRATEGIA: Que sea funcional, a una empresa esa informacin estrategia le genera alguna ventaja, funcionalidad, a corto, mediano y largo plazo. **Para que sirve la IM? Para tomar decisiones en la empresa. Conocer al consumidor y trabajar sobre ese nivel de conducta. El link que existe entre el consumidor y la empresa. Realiza una IM, va con el consumidor, que te va a dar respuestas, que son datos y la informacin llega a la empresa, las trabaja y las regresa al consumidor en forma de estrategias, para satisfacer las necesidades. El consumidor compra beneficios, ideas. **Por qu la IM no elimina la incertidumbre solo la reduce? Por las Variables Incontrolables: el entorno cambia. Hay Probabilidades a favor y en contra. No hay certidumbre: **Estados de la naturaleza: 1) Riesgo: se conocen los estados de la naturaleza y sus probabilidades de ocurrencia. (Ej.: sabes lo que va a pasar pero no lo tienes medido, El guila) 2) Incertidumbre: Se conocen los estados de la naturaleza, pero no las probabilidades de que estos ocurran. (Ej.: Constantemente sacando nuevos productos, pero no sabe si el producto va a ser exitoso, Pepsi.). 3) Ignorancia: No se conocen ni los estados de la naturaleza , ni las probabilidades de ocurrencia. (Ej.: Microsoft es un producto nuevo, no sabe que va a pasar). **Necesidades de Informacin (Las empresas requieren informacin y de ah se van a la IM). -Tangibilizar las cosas, Probarlas, para que realmente las quieran adquirir.

-Surge en la poltica. En las campaas, para ver como estoy yo y como est mi competidor. Y en los censos para saber que voy a prometer, saber lo que hay. -EEUU impulsor de la IM. **Evolucin Histrica e Importancia de la IM 1) Estadstica industrial. Nace la Investigacin por encuesta. Censos (poblacin). 2) En vez de censo considerar una proporcin, una muestra. Cuestionarios. Perfeccin de metodologas. Muestreo 3) Toma de conciencia de la Gerencia: En la gerencia de las empresas. NACEN SITEMAS OPERATIVOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. Utilizar la informacin como recurso para la toma de decisiones. (FUE CUANDO SE APRENDI A QUE LA INVESTIGACIN FUERA FUNCIONAL, APLICABLE) 4) Se lanzan productos en algunos estados, se hacen encuestas para ver si s fue aceptado y ya se lanza mundialmente. 5) Anlisis por Computadora: Se hacen software para analizar y procesar la informacin y tener informacin ms certera. 6) Lo que no puedes explicar por nmeros lo explicas ms a profundidad. **En Dnde se ubica la investigacin de mercados dentro de la empresa? Para que sirve la SIM: (Para poder operar la informacin- que te permita hacer operativa la informacin) Requieres que las reas estn alineadas: mediante un SIM SIM (Sistema de informacin de mercadotecnia). -Requiere que todas las reas estn alineadas mediante un sistema que te permite generar su propia informacin. Todas las personas sepan a groso modo la informacin de toda la empresa. Variables internas: 4Ps tenerlas controladas: -Ajustar precios -Mejorar canales de distribucin. -Disear nuevos productos. Mercadotecnia analtica: Analiza interna y externamente la informacin. Ejecucin, Planeacin y Control de Acciones. Planeacin: Es Interna. Ej.: hacer promocin porque vienen bajas las ventas, esto te da una toma de decisiones y comunicacin interna al analizar como va el producto.

Ej.: Sal la Fina: La mejor recordacin publicitaria, segn la investigacin de mercado- Inversin Publicitaria. El problema era que no estaba vendiendo el producto, el canal de distribucin no estaba siendo atendido. (Mejorar la logstica de distribucin). Hay que cruzar la informacin para que todas las reas se enteren de que pasa. **DESARROLLO DE LA IM -La IM se desarroll como una funcin especializada para obtener y analizar la informacin sobre el Mercado y las actividades de la compaa para satisfacerlo. -Surge como un lazo de comunicacin entre el Mercado (consumidores) y compaa (productores). La lnea va a la satisfaccin del consumidor para generar utilidades- lazo de Comunicacin.

**LA INOFORMACIN La IM= Informacin, lo que le da el valor es la calidad de la informacin. Los caminos para llegar a la informacin pueden ser Cualitativos y Cuantitativos. La Informacin en la IM es utilizada para: -Identificar y definir oportunidades de Mercado. -Detectar problema. -Generar, depurar y evaluar las acciones de mercadotecnia (si mi promocin u estrategia va por buen camino). -Verificar el desempeo de las marcas, la publicidad, promociones, etc. (Cmo van esas acciones que estas realizando). Disear una metodologa propia para que la empresa obtenga ese beneficio. **PARTICIPANTES DE UNA IM A quin te vas a dirigir? (Quin es tu consumidor- para obtener informacin importante del consumidor). En general las personas que participan en la investigacin de mercados pueden ser grupos muy heterogneos ya que no existen lmites en la investigacin. La IM se basa en: Metodologas Cientficas y Metodologas probadas. Mtodo de Trazas: Investigacin en la basura. Ej.: Sopa Campbell: Buscaron en la basura las latas y se dieron cuenta que se deban de dirigir a la clase baja. **METODOLOGAS DE INVESTIGACIN

Ej.: Chocomilk- Quik (Hicieron una IM, les recomiendan un estudio cualitativo y hacen las sesiones de grupo, se dan cuenta que los nios queran ser amigo del conejito). -CUALITATIVA: (Cualidades)Emociones y Sensaciones, Actitudes, Motivaciones. -CUANTITATIVA: (Cantidades)Todo aquello que se puede medir, evaluar, proyectar. **CMO DECIDIR QUE TIPO DE ESTUDIO? -CUALITATIVOPalabras claves en el planeamiento: -Motivos/ motivacin -Razones. -Connotaciones/ Connotacin. -Significado. -Entender/ Entendimiento. -Profundizar. -Detectar. -CUANTITATIVOPalabras claves en el planeamiento: -Porcentaje/ Proporciones. -ndice/ Indicador. -Cuntos /Cantidad. -Participacin. -Medicin -Tamao. -Potencial. (nmeros, cantidad). (Primero se hace un Cualitativo (Lo que piensa el mercado, el consumidor): Te da Profundidad- Tipo de estudio exploratorio. Campaa publicitaria para ver que entiende la gente. Cuantitativo: medir participacin del Mercado. **DISCIPLINAS QUE INTERVIENEN EN LA IM 1) Psicologa: Cuali El estudio de las conductas, entender al individuo, para actuar sobre l.

y Sociologa (Cuali:; al individuo frente a un grupo. Roles de compra, la influencia del entorno. Cmo se ve afectado el individuo por la influencia de los dems. 2) Antropologa: Cuali. Evolucin del hombre en el tiempo. Reaccin del individuo de acuerdo a su entorno, a su manera de vivir. Para desarrollar nuevos productos. Nuevas maneras de 3) Microeconoma: Cuanti 4) Estadstica: Cuanti. Cules son las principales marcas. 5) Diseo Experimental: Ambas. Manipulacin de variables. 6) Mercadotecnia: Ambas. Satisfacer necesidades. 7) Comunicacin: Ambas CLASE DEL 30 DE AGOSTO **Cundo se detona una IM, Cundo se da? Con un problema o situacin especfica- a partir de eso buscamos la metodologa que nos permite tener un enfoque para actuar sobre el problema. **EL PAPEL DE LA IM DENTRO DE LA EMPRESA LA EMPRESA BUSCA VENDER Y EL CONSUMIDOR BENEFICIOS. LA IM HACE UN LINK ENTRE LA EMPRESA Y EL CONSUMIDOR, LA EMPRESA NECESITA GENERACIN DE RECURSOS, RENTABILIDAD Y ESO SE LO TIENE QUE DAR LOS PRODUCTOS Y TIENEN QUE LLEGAR A SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR. 1: INTELIGENCIA: Cualquier actividad destinada a recopilar y revelar informacin para utilizarla en toma de decisiones. (Panorama completo de lo que ocurre). 2: OPERACIONES: SIM, Por medio de la integracin de las reas, cmo la informacin va a operar. Volver prctica y realidad la informacin, hacia la parte interna, qu tengo que producir?. Son los aspectos bsicos de un negocio, incluyendo manufactura, mercadotecnia, finanzas, etc. 3: DESARROLLO DE ESTRATEGIA :Se hace mediante un plan, (objetivos, tcticas, evaluado y corregido). Incluye las actividades tales como la planeacin a largo plazo, la investigacin y el desarrollo. **CONFIABILIDAD DE LA INFORMACIN

IM= INFORMACIN. SIRVE PARA TOMAR DESICIONES. INICIA A PARTIR DE UN PROBLEMA O SITUACIN ESPECFICA DEL MERCADO. EN BASE A LA UTILIDAD. DARLE CARACTERSTICA ESTRATGICA, UTILITARIA. LA INFORMACIN TIENE QUE TENER UN VALOR. QUE LE DEN UN CRECIMIENTO Y RUMBO SANO A LA EMPRESA. LA IM ES INTANGIBLE, TE VENDE INFORMACIN, DIFICIL DE ENTENDER. **LA PROBABILIDAD DE QUE LA INFORMACIN SEA TOMADA EN CUENTA DENTRO DE LAS EMPRESAS DEPENDE DE: 1: Ser de naturaleza confirmatoria, ms que exploratoria.: Confiabilidad. 2: No producir resultados sorprendentes: 3: Ocurrir dentro de una organizacin descentralizada: Ser OBJETIVO. OUTSOURCING: BUSCA LA OBJETIVIDAD. Apoyo externo para evaluar acciones y obtener informacin estratgica en la toma de decisiones. 4: Tener mucha interaccin entre investigadores y la organizacin: Interaccin ENTRE AMBOS, Investigador (experto en sus mtodos y sus procesos) y el Donde se desarrollan los hechos. 5: Ser de alta calidad tcnica: La Investigacin. ---Para llegar a una Investigacin Estratgica requieres basarte en un mtodo cientfico. **MTODO CIENTFICO -Proceso, te garantiza: El mtodo cientfico se caracteriza por dos rasgos: 1: Que sea VALIDO: Que el resultado sea el real, el que buscas. La validez de los datos: Es la caracterstica usada para decir que la investigacin mide lo que pretende. 2: Que sea CONFIABLE: Al mtodo que empleas. La confiabilidad de los datos: Es el rasgo distintivo de la metodologa de la investigacin que hace posible la repeticin de los resultados por los mismos o diferentes investigadores. La flecha es la confianza, con objetivos en una direccin que llega a una meta que es la validez.

**EL MTODO CIENTFICO Y LA MECADOTECNIA LA IM tiene una CADUCIDAD. Es confiable cuando haces la investigacin, tiene validez y confianza pero es informacin va a cambiar. -En mercadotecnia es imposible controlar todas las condiciones que rodean al proyecto de investigacin. Hay que ver: Quin, Cundo y Dnde se hizo? -No se puede ver si las tcnicas producen los mismos resultados en diferentes pocas y lugares. No se pueden reproducir resultados. **CRITERIO PARA DIFERENCIAR MTODOS CIENTFICOS DE MTODOS NO CIENTFICOS 1: OBJETIVIDAD DEL INVESTIGADOR: Los investigadores deben de basar sus investigaciones en hechos y no en su intuicin o en nociones preconcebidas, para que su trabajo sea cientfico. No basarse en la Intuicin sino en los Hechos. 2: EXACTITUD EN LA MEDICIN: El mtodo cientfico intenta obtener las mediciones ms exactas posibles. Buscar lo + exacto y aproximado posible. Se debe considerar que los factores sujetos a una medicin varan de un campo de estudio a otro. 3: GRADO EN QUE LA INVESTIGACIN SEA CONTINUA Y EXHAUSTIVA: Considerar todo lo referente al entorno del problema. Una Investigacin Cientfica considera todos los hechos relacionados con el problema. El mtodo cientfico es la bsqueda exhaustiva de evidencias adicionales para apoyar o refutar la conclusin. **EL VALOR DE LA INFORMACIN Considera: --La Informacin no es perfecta. --Es posible que se tomen decisiones equivocadas inclusive despus de recopilar informacin. (A lo mejor la informacin no nos va a rescatar). --La informacin reduce el grado de incertidumbre, pero el riesgo siempre existe. (A favor y en contra).

--La informacin es til cuando nos sentimos inseguros respecto a que se debe hacer. --La informacin cobra mayor importancia cuando existen decisiones extremas (grandes utilidades- grandes prdidas). **PROCESO DE INVESTIGACIN El Proceso de Investigacin consta de los siguientes pasos: 1: Definicin del problema. 2: Determinacin de las necesidades de informacin. 3: Establecimiento de objetivos de investigacin. 4: Seleccin de un tipo de investigacin. 5: Diseo de la recopilacin de datos. 6: Desarrollo de un plan de anlisis. 7: Recopilacin de datos. 8: Anlisis. 9: Llegar a conclusiones. 10: Informa final.

**Clase del 1 de Septiembre

+Informacin: basada en un mtodo cientfico: que de confianza y validez. +La IM, en un proceso que tiene metodologas que nos hacen llegar a algo. La IM se inicia cuando surge un problema**De acuerdo al problema que tengamos hacemos el tipo de INVESTIGACIN. 1 )Investigacin Exploratoria: Puede anteceder a cualquier tipo de investigacin formal. Base para una investigacin formal posterior. Es de carcter informal: de manera abierta para ir generando la informacin de acuerdo a los objetivos. Apertura para la obtencin de conocimiento. Llegas hasta donde tu lo necesitas. Puede determinar ciertos aspectos y no continuar con otra investigacin formal. Cualitativa: Al porqu de las cosas y te permite profundizar.

2) Investigacin Descriptiva: Narracin o presentacin de los hechos tal cual sucede. -Numrica (Cuantitativa): Te presenta los hechos, descripcin. Ej.: El 80% fuman. -Cualitativa: Caractersticas, descripcin de las cualidades.

3) Investigacin Causal: La relacin Causa y Efecto. Cuando manipulas las variables para determinar como una variable influye en la otra. Ayuda a poder generar mayor inversin. Ej.: Qu tanto le afecta el precio a un segmento? Precio- Compra. Cuantitativa: Operaciones estadsticas de correlacin de variables para ver como impacta.

4) Investigacin Predictiva: Generar la proyeccin hacia acontecimientos futuros por medio de escenarios. Ej.: Cul es el mejor escenario para el lanzamiento de un producto? Cualitativo y Cuantitativo. Puedes medir Nmeros (Cuanti) y Tendencias (Cuali). Tendencia de moda o I-PAD. Primero Cualitativo y luego Cuantitativo- El resultado es numrico.

**FUENTES DE INFORMACIN: Primero van las Secundarias y luego las Primarias. ---Primarias: La de primera mano que genera el investigador. En relacin con los objetivos.

Ej.: Ir directamente a investigar a alguien, personalmente. No delimitarme. No es el medio sino cmo lo utilizas para el fin. Puede ser una o las 2. 1) Cualitativo. 2) Cuantitativo.

---Secundarias: De segunda mano y ya existen. No son del todo confiables. Se necesita determinar su confiabilidad. Es muy importante la fuente (Quin?- las public, Cundo?- fecha, Cmo?- la metodologadatos de validez y de confianza) 1) Internas: Se enfocan al entorno donde surge el problema. En donde surge el problema. Dentro de la empresa. Ej.: dentro de una empresa. Dinmicas : Personas dentro de una empresa. Tienen informacin y pueden servir como informantes internos. Estticas: Todo lo documentado que tengan las empresas. Documentos. Ej.: Bases de datos. 2) Externas: Se enfocan fuera del entorno del problema. Fuera de donde surge la situacin. Ej.: Organizaciones, Instituciones, personas expertas en el tema, Bibliotecas, hemerotecas. ______ **Para el investigador: 1: Primero acude a as Fuentes Secundarias cuando tiene un problema, le sirven para: 1.1-Definir el problema, entenderlo bien o 1.2-Para Resolver. Ya sean Internas o Externas. Si no resuelves con esto te vas a 2: Fuentes de Informacin Primarias. (directamente con el consumidor). 1.1: Cuantitativas. 1.2: Cualitativas.

2do parcial. Clase del 13 de Septiembre Empresa: (3 Tipos): 1- Tienen rea de IM: Realizan IM. 2-No tiene rea de IM. 3-Tienen rea de IM pero no la realizan. (LOREAL). (Contratan y coordinan IM pero no ejecuta) **Proceso de la investigacin El proceso de investigacin consta de los siguientes pasos: 1: Definicin del problema. Entender el problema, definir el problema de acuerdo a la situacin que se presente. Entender cul es el problema. A) Generar serie de preguntas relacionada con el problema. B) Informacin Secundaria para detectar problema. -El problema se va a convertir en un conjunto de necesidades de informacin. -Cuando entiendes el problema entiendes las necesidades de informacin para poder entender cmo vas a resolver ese problema, Qu mtodos vas a emplear para resolver el problema? -Seleccionar necesidades como objetivos de informacin. 2: Determinacin de las necesidades de informacin. La IM te da informacin. -Lista de Necesidades de informacin para resolver el problema. Se convierte en el punto de partida respecto al cual se seleccionan los objetivos especficos de investigacin. -Definir si va a ser Cualitativa, Cuantitativa o se van a necesitar las dos maneras. 3: Establecimiento de objetivos de investigacin. -Los objetivos de Investigacin deben de ser: a) Especficos y limitados. b) Claros. c) precisos. d) Cuantificables. e) Establecer periodos de tiempo.

f) Realizables, alcanzables. g) Por escrito. --Se escriben / redactan como preguntas, en vez de en infinitivo. Los objetivos se dividen en 2: 1: General o Propsito general: Te describe toda la problemtica en una sola, A qu voy a llegar al final de este estudio? 2: Especficos o Particulares: Lo que se desprende del objetivo general para llevarlo a cabo. Los necesarios para responder al objetivo general. --Los objetivos nos dan en una investigacin: -A dnde llegar?, Meta. -Delimitar -Direccin. 4: Seleccin de un tipo de investigacin. En base a lo interior vamos a ver si va a ser: a) Cualitativa. (Focus Group) b) Cuantitativa. c) Las 2 --Definir qu tcnicas voy a utilizar en las investigaciones. 5: diseo de recopilacin de datos. Poner especficamente que vas a hacer para recavar esos datos. Definir cuntos para definir al alcance (D.F., Nacional, Internacional) y la muestra a) b) c) d) e) f) g) Observacin. Entrevistas de profundidad. Sesiones de grupo. Mtodo estadstico. Cuestionarios. Simulacin (Modelos). Datos secundarios,

6: Desarrollo de un plan de anlisis. Especificar por anticipado estas normas de accin evita gran cantidad de preocupacin respecto a lo que significan los resultados. Algunos de los puntos ms importantes para desarrollar estndares de accin, ser necesario: 1) Calcular la participacin del mercado a nivel nacional.

2) Considerar las caractersticas del mercado sujeto a prueba. 3) Analizar a la competencia. 4) Analizar las variables micro ambientales y macro ambientales. 7: Recopilacin de datos. -Periodo de espera del investigador. NO SE PUEDE HACER ANLISIS, AQU SE HACE EL CAMPO, LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIN. -Se estn llevando a cabo los mtodos de investigacin. -Hay que evaluar que las investigaciones se estn haciendo en base a los objetivos y bien. -No olvidar la validez y confianza para que la informacin sea estratgica. 8: Anlisis. Las respuestas de la investigacin (cuestionarios) no te dicen nada, luego te vas a los datos, y despus a la informacin, soportada por la validez y la confianza. 3 maneras de hacer anlisis: 1) Comparando. (Comprar periodos de tiempo, la informacin va cambiando y la vas evaluando). 2) Cruce de variables. (Tanto % lo compra pero slo tantos le son fiel a esta marca pero los dems lo switcheas). 3) La correlacin de variables. (Cmo una variable depende de otra). El que realices una operacin para ver que encuentras con los instrumentos de operacin que tienes. 9: Llegar a conclusiones. Puntos concretos del anlisis de interpretacin de informacin. Es necesario llegar a puntos completos y funcionales, posibles. -lo que no debes hacer en una conclusin es: a) El problema necesita ser modificado. b) Que los datos no tienen relacin con el problema. c) Que se requiere ms investigacin. 10: Informe final. Realizar el reporte de investigacin. -Se requiere hacer un reporte o informe final con los puntos clave de la investigacin. --Informe bsico:

1) Problema. 2) Mtodo de estudio. 3) Resultados Bsicos, (hallazgos) 4) Conclusiones. Debe redactarse en un lenguaje no tcnico y ser entendible para cualquier persona.

Trabajo: **Definir un problema o situacin especfica de la empresa que tengamos. Puntos de propuesta: I: Antecedentes del problema. II: Propsito del estudio. (Definicin exacta del problema, a dnde y que voy a llegar con la Investigacin ). III: Objetivos del estudio. (Puntos especficos que me van a ayudar a resolver el problema general). IV: Metodologa y Muestra. (Utilizar las 2 metodologas, cuantos cualitativos y cuantitativos). V: Programa de trabajo. (Tiempos). ___________ Clase del 20 de Septiembre **Las sesiones de grupo y el rol del moderador -Mtodo Cualitativo. -Comportamiento del Consumidor. -Conducta grupal, que se forma por la influencia de un entorno. *Los Grupos: Lo importante en una sesin. Entender al grupo, caractersticas y elementos que forman al grupo. -Es la integracin y aportacin de cada individuo al grupo. Como el grupo influye a todo el conjunto en s. No uno por uno. No individualmente.

-Representan una organizacin de esfuerzos individuales que van ms all de la simple suma de diferentes individuos. -Constituyen un sistema social con caractersticas internas y externas. -Ejercen influencia en los procesos psicolgicos y la conducta de los individuos (la identificacin de un individuo con un grupo). -Consecuentemente un grupo se constituye a partir de la definicin de una tarea. -Moderador como participante. El moderador les da una tarea y sobre esa tarea se va a trabajar. -Grupos y se forman subgrupos. -Se vas formando los roles. **Dinmica grupal Sirve para alcanzar los objetivos. -Todo grupo constituye una unidad que se manifiesta como una UNIDAD DINMICA. -El grupo es una ENTIDAD DINMICA, es decir, un proceso que tiene un nacimiento, madurez y cspide. Pasos: En el Nacimiento: 1) Sensibilizacin: 15 min. La gente se va a medir entre ellos, el moderador mide a los participantes. Se genera confianza. Identificar al individuo con caractersticas propias. Nace el grupo, la entidad dinmica. Te das cuenta de cual va a ser la aportacin de los individuos. Framente. Caractersticas como personas, edad, sexo, etc. 2) Tares a Nivel General: Parte temtica. Mides el tema. qu quieren?, de 20 a 30 min. 3) Madurez: Tema central. La gente ya est abierta. Ensearles y hablar del tema. Lo central que te llev a realizar tus sesiones de grupo. 4) Temas Consecuentes: Sesin empieza a caer. Empiezas a cerrar, vas concluyendo el tema central, cerrando ideas. Vas siendo concreto en lo especfico. 5) Cierre.

6) Se sale el Moderador. Corte. 7) Finalizas con obsequios. Al finalizar el moderador tiene que reunirse con la gente organizacin de la sesin para concluir de acuerdo a los objetivos. O hacer anotaciones.

-Los integrantes desempean ROLES que pueden se fijos o cambiantes, pero que dependen de la interaccin El moderador trabaja con energa, la usa para sus propios fines, para alcanzar los objetivos. ** -Para que un grupo exista, es necesario que sus miembros perciban y tengan conciencia de la presencia de una TAREA COMN cuyos objetivos sean compartidos explcitamente. -En todo grupo coexisten dos fuerzas contradictorias permanentemente en juego: A) Una fuerza tendiente a la COHESIN. B) Otra fuerza tendiente a la DESINTEGRACIN. --No es si te gusto o no. Si no porque si o porque no. **CARACTERSTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO 1: Tamao del grupo. 1 Persona: Entrevista. 2 Personas: Dada, entrevista. 3 Personas: Triada. 4 a 7 Personas: Mini Sesin o Mini grupo. 8 a 12 personas: Sesin o Focus Group. Ideal no ms de 10. 2: Composicin del grupo. Cada grupo tiene que ser homogneo. Equilibrar entre hombres y mujeres. Composicin variada. 3: Escenario Fsico. Entorno agradable, no distractores. Lo ms sencillo. Una cmara. 4: Duracin. No mas de 2 horas. 5: Grabacin.

Avisarle a los participantes que van a ser grabados para fines de anlisis. 6: Nmero de sesiones. Repeticiones, tiene que ver con los segmentos que se van a estudiar. Mnimo hacer 2 sesiones de grupos para que te quede claro. Comparar entre los grupos. 7:Variaciones en las sesiones. 8: Moderador. Cede la palabra, lleva un orden, no interviene en las sesiones con su opinin. ______________________ Clase del 22 de Septiembre **VENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO 1: SINERGISMO: Integracin de equipo. 2: BOLA DE NIEVE: De un tema lo aborda todo el grupo y lo va enriqueciendo 3: ESTIMULACIN: Exista inters y motivacin por participar en el tema 4: SEGURIDAD: El participante se sienta seguro en su opinin. 5: ESPONTANEIDAD: Porque dices lo que piensas de una manera libre o segura. 6: ESTRUCTURA: Es abierta la sesin a las opiniones, enriquece a diferencia de cuantitativa. 7: VELOCIDAD Lleva un ritmo, tiempo, continuidad.

**DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO: 1: MAL USO: Porque yo puedo usar las sesiones de grupo con un fin que no es para el estudio. Sesgas los resultados. Es muy subjetivo y puedes manipular. 2: JUICIO EQUIVOCADO:

Puedes estar generando conclusin errnea, al no ser cuantificable puede existir esa mala interpretacin. 3: MODERACIN: El moderador jams debe externar su opinin, contestar con pregunta. 4: CONFUSIN: Cuando no entiendes lo que la gente quiere expresar y te quedas con la duda, hay que preguntar porqu, hay que llegar a la profundidad de los temas. 5: NO SON REPRESENTATIVAS: No se busca una representatividad, se buscan significados y percepciones profundas.

**El MODERADOR -Juega un papel crtico en la efectividad del proceso grupal, por lo que ste debe promover y facilitar la dinmica sin trabar ni inhibir: --Gua la sesin hacia los objetivos. --Genera empata hacia los objetos del estudio y los representantes. Generar confianza y proyectar entusiasmo. El moderador debe: 1: Lograr la cohesin grupal. 2: Dar la consigna de trabajo, deber ser explcito y concreto. (explicar porque y para que la gente est ah). 3: Explicar cul es el propsito del grupo, los alcances y limitaciones. (Decir que se est grabando, no se puede regaar). 4: La importancia de su colaboracin. 5: El anonimato de sus nombres y opiniones. 6: La modalidad de la discusin.

** FACTORES IMPORTANTES EN EL MODERADOR -Caractersticas Personales -Experiencia y antecedentes profesionales -Estilo de moderacin 1: Tener empata, no es lo mismo que simpata.

2: Habilidad para tratar y sentirse cmodo con varios tipos de gente. 3: Habilidad para que otros se abran y digan lo que piensan. 4: Facilidad de expresin. 5: Prestar atencin y escuchara otros cuando hablan. 6: Proyectar entusiasmo. 7: Similitud con los participantes. **EXPERIENCIA Y ANTECEDENTES PRODESIONALES DEL MODERADOR 1: Experiencia moderando el tpico de inters. 2: Cuando no es posible un moderador experimentado, y alguien con experiencia en ese campo toma el lugar, se deben considerar los siguientes puntos: -El moderador no es un maestro. **ASPECTOS IMPORTANTES PARA LA MODERACIN. -El encuadre. (El lugar tiene que ser cmodo, que no se genere distraccin, que no haya reloj, la gente se tiene que sentar como ellos quieran, el chiste es que el moderador los sepa integrar, tener gua de tpicos, aceptar opiniones libres). -La consigna. -La presentacin del moderador y de los participantes. -La gua de tpicos. -Encontrar y enfrentar al grupo con sus propias contradicciones. -En todos los grupos siempre existe un lder. -A la gente le encanta criticar y no estar de acuerdo. -La modalidad de las preguntas deben ser neutras. -Razones por las cuales opinan algo y cmo conceptualizan las cosas. -hacer sentir a la gente que su colaboracin es de sumo inters. -Hacer la discusin divertida y amena, no es una junta de trabajo.

*El anlisis cualitativo gira en torno a la observacin. **LA GUA DE TPICOS -Debe de ir de lo general a lo particular.

-Recordar que no es un cuestionario cuantitativo. -Debe incluir los objetivos (generales y especficos). -Debe incluir un cuestionario de observacin. -Establecer los lineamientos para el moderador. ** -Es primordial que el moderador sepa qu le estn diciendo y qu significa lo que le est diciendo. -El liderazgo es un proceso gripal, y es importante que los haya porque son los motivadores del grupo. -Los lderes tienden a hablar ms de la cuanta, es importante **PUNTOS A ENFATIZAR A OBSERVADORES DE SESIONES -Los participantes son personas comunes respondiendo de forma espontnea. -No esperar que cada momento de la discusin tenga gran significado. -No esperar consenso de opiniones. El propsito es obtener una variedad de respuestas. -Observar al mismo tiempo que escuchar: los gestos tambin tienen significado. -Tomar notas.

Focus Group: 1: Moderador. 2: Auxiliar (Apoyar al moderador el lo que necesite). 3: Persona encargada de grabar las sesiones. 4: Observador, anlisis analtico de acuerdo a la gua. 5: Anotaciones, de la gua de tpicos. 6: Observador, apoyo para moderador. ___________ Clase del 27 de Septiembre * Tcnicas Cualitativas. La observacin tiene sus caractersticas de acuerdo al tipo de anlisis que se requiere:

**Formas de OBSERVACIN: 1) De acuerdo a sus circunstancias Naturales o Artificiales. Natural: Observas la conducta de la persona, como se desenvuelve dentro de sus circunstancias, no puedes interferir. Ver a la gente cuando va a al super. Artificial: Sesin de Grupo, tu lo generas. 2) Si la persona sabe que est siendo observada o no- Conoce o No conoce. Decirle a la gente si estn siendo observadas o no decirles. 3) Si es Estructurado o No Estructurado. -No Estructurado: Registrar lo que la persona hace en el super, anotaciones de acuerdo a su conducta. -Estructurado: Especficamente que puntos en el anlisis son los que te interesan. 4) Tiempo en el que se da la observacin. -Directa: Cuando se est realizando la accin y tu estas presente -Indirecta: Cuando para la accin ya tu tienes el anlisis observacional pero no en el momento en dnde de se realiz. 5) Si se hace por medio de Personas o Aparatos. -Persona: Puede estar en el super observando a la gente. -Aparatos: Poner una cmara fija que capte todo lo que pasa **PRUEBAS PROYECTIVAS: Cuando haces ciertas analogas o le atribuyes caractersticas personales a los productos o a las marcas. -Personificaciones. -Dinmicas grupales. Ej.: Si Bonafont fuera una persona, cmo sera? *Dar caractersticas humanas a las marcas. *Dinmica que implique relacin entre los productos. Atributos que describen a personas que al propio producto. De manera individual o Grupal. Describir caractersticas de cada una de las marcas. Y luego hacer una sesin grupal.

Ej.: Una fiesta, El diverso. Sol: Consumidor, pones a las dems marcas en relacin al consumidor, para ver quien est mas cercano al consumidor. Te sirve para ver imagen, segmentos y comparativos entre las marcas. En un nuevo producto te das cuenta en dnde entra y contra quien compite el nuevo producto. **MAPAS PERCEPTUALES: La percepcin que la gente tiene. As lo ve la gente. A lo mejor no es cierto. Te sirven para ver lo que la gente piensa de los productos. Te ayuda a construir atributos y conceptos. No existen mediciones reales. Los ejes determinados por los principales atributos. Ej.: Precio. Atributos Negativos o Positivos. Les das una hoja a las personas con los ejes trazados, sin las marcas y la gente traza las dimensiones. Las personas ponen las marcas. Hay que preguntar cules son y porqu lo colocan ah. Qu es lo que tienen esos productos que las personas hacen que lo vean de esa manera. Despus se hace un consenso y te das cuenta del porcentaje perceptual. El mapa tambin te ensea los competidores.

**LADDERING: Tcnica que se hace en entrevistas a profundidad, aspecto psicolgico de las personas. Buscar el vnculo entre atributos y emociones de personas. No sirve en sesin de grupo. Te ayuda a entender los procesos mentales, para poder hacer estrategias de comunicacin. Encontrar el atributo principal, el Diferenciador. Un producto o servicio tiene un atributo principal, ver como el atributo Te ayuda entender el vnculo, lazo, a nivel emocional entre los atributos y personas.

Vas de las consecuencias y valores fundamentales hasta los valores instrumentales.

Ej.: Buzn de FEDEX- Atributo: Entrega Oportuna- le da confiabilidad, va a tener menos preocupaciones, va a lucir bien ante su jefe, no tiene responsabilidad de terceros, le hace sentir que tiene el control que maneja la situacin, una tranquilidad mental, todo esto llega al autoestima. * Responsable: Secretaria, asistente. Clase del 29 de Septiembre ____________________________ Clase del 4 de Octubre * Exploratorio. Aquel que profundiza en las razones de un suceso o un tpico. Te dice los porqus. Porque las compran?, indaga, explica. (Cualitativo). * Descriptivo: Narran los hechos sin profundizar en los porqus. (Cualitativo y Cuantitativo). Narrar los hechos. No sabes por que lo hacen. Solo narras. Sin meterse a anlisis profundo. * Predictivo: Proyecta resultados considerando ciertos antecedentes. Ej.: El pronstico de ventas del prximo ao. (Cuantitativo). *Causal: A la relacin causa efecto. Variables que interfieren para comprar un producto. (Cuantitativo).

**Empresa Problema. Solucin Primero tienes que tener los objetivos, con el cualitativo. Direccin, Delimitacin, Metas. En base a los resultados del cualitativo, elaborar cuestionario. El Cuestionario Herramienta. (tener visin estratgica), pensar de manera dual. Aplicado a un respondiente, requiere de un anlisis. Las preguntas (las maneras que te va a entender el respondiente para darte una respuesta, pensada en trminos del respondiente) se convierten en un medio. El anlisis se en hace en base a las respuestas; las preguntas es el medio que te conduce a las respuestas.

Considerar el perfil de tu pblico objetivo. Considerar el medio: si lo vas a hacer cara a cara, Internet, por telfono. Aplicar el personal. *El cuestionario tiene una estructura: -De lo general a lo particular. -Instrucciones. (Buenos das!, hola estamos haciendo este cuestionario anticipar a decir quien eres y por que ests haciendo la evaluacin, cuanto tiempo tarda en hacerlo). -Se divide en 3 partes, las preguntas se agrupan en 3 categoras diferentes: 1) Preguntas Filtro: Pregunta 1. Te evala al respondiente para ver si te puede contestar las preguntas, si clasifica. Ya que califican se pasa a las preguntas: 2) Preguntas Temticas: Tratan el tema central de tu investigacin. 3) Preguntas Demogrficas: Gnero, edad, ocupacin, NSE.

** Despus de hacer tu cuestionario haces una Prueba Piloto: mide, 1) Que se entiendan las preguntas. 2) Que sean congruentes. 3) Que lleven un orden. 4) La duracin del cuestionario. 5 )Se le aplica al 10% de la muestra. 6) El nmero de las preguntas depende de los objetivos.

** Cuntos tipos de preguntas hay? 2. Abiertas: Para la opinin y las razones, los porqus. Cerradas: 1) Dicotmicas: Si o No. 2 elecciones y eliges una. Se lee vertical, representarlo por pie o pastel 2) Politmicas: Tienes mas de dos elecciones pero solo eliges una. Representado por pie o pastel. 3) Mltiple: Tienes varias opciones y puedes elegir mas de una. Mas de una opcin se lee horizontal. Ilustrar el porcentaje con un grfico, las barras.. Siempre te tiene que dar 100%.

Son nominales, no tienen un valor numrico. Conceptos, palabras que no puedes medir. Anlisis por frecuencia (porque tienes que entender cuntos te dijeron) o porcentajes. Anlisis Vertical. __________________ Clase del 6 de Octubre. Clase del 11 de Octubre -Cara a cara. Aplicacin de Encuestas -Diseo del instrumento de medicin (cuestionario), tomando en cuenta: Nmero de preguntas, las que tus objetivos requieran. * Los objetivos del estudio (en base a esto hacer las preguntas). * El pblico objetivo. (Saber en dnde lo voy a localizar, preguntas lmite, cubrir objetivos, no cansado, redaccin). *Informacin numrica o nominal. * La forma y lugar del levantamiento. * El anlisis requerido. * Los cuestionarios deben ser a prueba de tontos. * Hacer la prueba piloto (tiempo, congruencia, relacin, 10 personas). -Piloteo del cuestionario en condiciones reales, para realizarle las modificaciones pertinentes: * Medir cuanto dura. * Si el lenguaje utilizado es entendible. * Si las mecnicas son las adecuadas. -Aplicacin del cuestionario: *Mximo enemigo del cuestionario, las respuestas inconclusas o no contestadas. -Procesamiento de informacin: * Es importante tener un plan de procesamiento (tabulacin) antes de realizar este paso. * Procesar la informacin es realizar clculos de la estadstica descriptiva y los anlisis de estadstica de segundo nivel requeridos.

* El resultado del procesamiento de la informacin en la parte de estadstica descriptiva son los reportes tabulares. -Elaboracin de Reporte de Resultados: * El reporte de resultados contiene todos los pormenores de la investigacin: *Antecedentes. *Objetivos. * Metodologa. * Principales resultados. * Conclusiones y recomendaciones. EN ESTE REPORTE SE GRAFICAN LOS REPORTES TABULARES Y LOS ANLISIS DE SEGUNDO NIVEL. * El reporte de resultados debe contener los datos ms importantes que cubren los objetivos de la investigacin. -Anlisis de informacin: * A partir de los tabulares, salidas y grficos, el investigador de mercado deber interpretar la informacin para as poder contestar a las preguntas que representan los objetivos de la investigacin. * Las respuestas a las preguntas de los objetivos representan las conclusiones de estudio. * Es muy importante que el investigador de mercados realice recomendaciones. Que de su punto de vista respecto a los caminos que se pueden seguir en la toma de decisiones. 1: PROCESAR. VACIAR INFORMACIN EN TABLA DE EXCEL. 2: TABULACIN, TABLAS- DATOS. 3: PARA ANALIZAR, CONSIDERAR LOS OBJETIVOS Y VAS A CRUZAR LAS VARIABLES ENTRE ELLAS MISMAS DE ACUERDO A LOS OBJETIVOS. -DISEO DE CUESTIONARIO -Preguntas a Responder * Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? * Son necesarias tantas preguntas? * Podrn los entrevistados contestarnos las preguntas planteadas? * El cuestionario tiene una secuencia lgica? * Tiene un tiempo de duracin razonable?

* Podr el entrevistador llenar con facilidad el cuestionario? * Tiene instrucciones e introducciones? ** LAS PREGUNTAS RESPONDEN A CIERTAS VARIABLES: *VARIABLES DE ESTADO MENTAL: Gustos, disgustos, emociones, no se pueden medir. *VARIABLES DE ESTADO: Edad, gnero, estado civil. *VARIABLES CONDUCTUALES: Cmo se comporta la gente ante un producto, comercial, etc. **ESCALAS DE MEDICIN Las escalas son las formas que asumen y los datos recopilados para que se puedan expresar y analizar matemticamente: * Escala Nominal Algo que no tiene un valor o significado. Distincin. Sirve para nombrar. * Escala Ordinal Orden, el primero es mejor que el segundo y as sucesivamente. * Escala de Intervalo Intervalo de un nmero a otro, numrico mtrico. Donde 5 es lo mayor y 1 es lo peor. * Escala de razn O ratio, cuando te piden un nmero nada mas, Ej.: Edad. ** PREGUNTAS ABIERTAS Ej.: Qu le gust ms de ese producto? Por qu dice eso? -Recoge informacin con un mnimo de indicaciones para el encuestado. -Es til cuando la gama de posibles respuestas en muy amplia y no puede ser sugerida. -Ms difciles de preguntar, analizar, tabular. -Poner instrucciones. **PREGUNTAS DICOTMICAS CERRADAS

Ej.: Ha comido usted alguna vez cereal de marca x? Si No. -Asegurarse que slo tenga 2 respuestas. -Introductorias. -Filtro. -Excluyes otro tipo de preguntas. **PREGUNTAS MLTIPLES Ej.: Result el producto, mejor de lo que usted esperaba, no tan bueno, o ms o menos igual a lo que usted esperaba? () Mejor de lo que esperaba () No tan bueno como esperaba. () Ms o menos a lo que esperaba. **ESCALA UNIPOLAR 0 Nada, 1 Poco, 2 Algo Interesante, 3 Bastante, 4 Muy, 5 Extremadamente. -Obtener la media. -Eliminar el sesgo. F % X Mo Top Two- No riesgo. **ESCALA BIPOLAR Ej.: 5 Demasiado oscuro, 4 Algo Oscuro, 3 Apenas Bien, 2 Algo claro, 1 Demasiado claro. -Otorgarle un valor que pueda ser analizado. -Ponderar. -Considerar el factor numrico para sacar las operaciones. __________ Clase del 18 de Octubre