CHAVES

EL FENOMENO SOCIOECONOMICO
Existe una circunstancia considerada como estructurante del
proceso de cambios en la Comunicación Social de la sociedad global.
El desplazamiento del centro estratégico de desarrollo de estas
sociedades de la producción hacia la distribución y el cambio. Es decir,
de los procesos materiales de generación de riqueza (industrialización)
hacia todos los niveles de la actividad social, que han adquirido como
características propias e inicialmente de la producción.
Se ha pasado de un modelo de industrialización hacia uno de la
“industria de la distribución” o de “consumo industrializado” con
características cualitativas distintas al modelo anterior. Esto es un
“mercado de masas”.
A medida que se afianzan los mecanismos de distribución, cambio
y consumo, el modelo de mercado de masas se va consolidando y
alterando la compleja red del aparato económico.
Otro fenómeno se da con la aceleración de los ritmos e
incremento de caudales de circulación de mercancías, lo que trae como
necesario la fluidización de los circuitos y obviamente los de naturaleza
comunicacional.
El modelo de la relación de intercambio ha quedado obsoleto
frente al impacto de los NTIC que requieren nuevas redes y procesos
cualitativamente distintos.
Las tradicionales modalidades y recursos comunicacionales no
alcanzan para hacerse oír en un ambiente saturado cuantitativamente
de operaciones de comunicación; lo que exige un cambio cualitativo en
estos medios.

•Incremento de la competitividad.
•Saturación e estridencia informativa.
•Alta entropía en los mensajes públicos.
•Aceleración y modificación del consumo
•Permanente innovación de las matrices
de selección en el mercado.
•Aumento del ritmo de cambio del sujeto
social.
Son algunos de los fenómenos confluyentes para acelerar la
obsolescencia de las modalidades y recursos de difusión.
De manera que al cambiar los escenarios de interpretación,
cambian también las estratégias de producción. De modo que la
comunicación y sus medios pasan de un área “táctica” complementaria
a la producción, hacia el campo “estratégico” del desarrollo, debido a
que ya no alcanza con que existan valores sino que hay que verlos y
hacerlos visibles a sus “audiencias”.
 Es decir, la comunicación se asume hoy como un mecanismo
específicamente económico debido a que la acción expresiva se
desplaza hacia el discurso como mercancía: el significante es lo
significado. “El paisaje fabril es sustituido pro el paisaje publicitario”
(Chaves).
Se produce de este modo el segundo desplazamiento del interés
social por el valor de uso hacia el valor de signo, es decir, del producto
hacia su imagen. Estamos en presencia de una “economía del signo” o
“economía comunicacional” en la práctica y como discurso teórico. La
ideología ingresa en el mercado como mercancía y, más aún, como
medio de reproducción del mercado.
Estos dos desplazamientos articulados de la producción por el
cambio y de lo económico a lo ideológico, son los nuevos atributos de
los escenarios sociales donde se desarrolla la comunicación.
Esta nueva situación donde la comunicación adquiere una función
estratégica para el desarrollo económico se caracteriza por:
•Fuerte cambio y crecimiento en la
infraestructura de medios técnicos y
tecnologías.
•Crecimiento en el uso de las retóricas
persuasivas de masas.
•Innovación en la aparición y
aprovechamiento de medios no convencionales.
•Fuerte modificación en el campo
semántico ya que, no sólo, se ha reformulado el habla sino que también
el contenido (ya no se habla de lo mismo).
•En el entorno referencial o contexto de significación de los
mensajes se ha desplazado los contenidos del mensaje del objeto al
sujeto. Es decir, la pieza que reunía los intereses del emisor y el
receptor pasa a segundo plano después de los valores del sujeto emisor.

MODELO TRADICIONAL
´ Anclaje entre Emisor y Receptor

E M R

Emisor
•oferta efectiva
•propuestas de valores de un producto.

Mensaje
•mercancía
•pieza transaccional
•intereses del emisor y comprador
Receptor
•demanda potencial

intereses del E )( *M )( intereses

del R
intereses compartidos

Esta táctica de apología del mensaje hoy ve su eficacia persuasiva

reducida.
*Hay una flecha a M y dice: En este caso la mercancía contiene las
expectativas del E y del R. Todos los valores están en ella. Las funciones
de ésta alcanzan para satisfacer las necesidades del R.

VARIABLES DEL CONTEXTO que operan contra la eficacia persuasiva del

modelo tradicional:
--La aceleración de los cambios modifica permanentemente los
acuerdos de interpretación. Desestabiliza lo establecido.
--La obsolescencia ¿precoz? ¿precios? de los soportes.
--La progresiva socialización de la calidad de producción de los
mensajes, elimina las diferencias y complica la confrontación de valores
diferenciales de los mismos.
INTERPRETACION
En definitiva podríamos hablar de que la consecuencia sobre la
comunicación del proceso de cambios producido en el campo de la
economía ha afectado los paradigmas tradicionales de la comunicación
en la medida que ha modificado por un lado la forma de “interpretar”
los mensajes que se ha desplazado, en principio, de los propios
contenidos hacia los valores o atributos del emisor, es decir, se ha
desplazado de “lo objetivo” (mensaje/soporte) hacia “lo subjetivo”
(emisor/valores). En segundo término ha adquirido protagonismo
fundamental el “contexto de interpretación” (lo pragmático?) ya que el
rola de los soportes y los escenarios (interface) se han enriquecido en
contenidos y solicitación ¿? de modo que intervienen activamente en el
Receptor, lo influyen, lo distraen y la entropía (ruido) genera
incertidumbre en ¿él?, de modo que aumenta el compromiso de ajuste a
estas variables del producto comunicacional.
PRODUCCION
Este proceso de desplazamiento hacia lo subjetivo ha generado en la
“producción” de sentidos, mecanismos de instalación de “entidades
imaginarias” (lo imaginario de Wilensky) en lo colectivo (economía del
signo) donde el signo se ha transformado en mercancía de naturaleza
real o virtual.
IMAGEN Y DISCURSO
El concepto de imagen va mas allá de lo icónico y del repertorio de
representaciones ideológicas de un objeto, o acontecimiento (hecho).
Todo hecho (objeto o acont.) tangible y evidente desde la experiencia,
posee una dimensión significativa, es decir, propone un discurso. Un
aspecto del discurso del hecho es su dimensión real, lo que expone sus
atributos distintivos inmediatos la, ¿? que ordena las señales de sí en un
formato evidente y ordenado. Esta dimensión del discurso es la
“imaginaria” (verbal o no verbal) y es la que produce “la ilusión” de
realidad. La eficacia de esta dimensión del discurso poner en evidencia
lo “real”, le da carácter de verosímil.
FIN SEPARATA TERCERA

_____________________________________
INICIA SEPARATA CUARTA

NORBERTO CHAVES en su libro “EL Oficio de Diseñar” sostiene que el

“diseño” su fundamenta en la experiencia, la importancia del ensayo y
el error y la verificación práctica. Esta genera normas empíricas
desprovistas de un método exclusivo y adecuado a cada cosa. Prioriza lo
concreto por sobre lo genérico y sobre todo se basa en la sensibilidad,
la intuición acompañada por la inteligencia y el sentido común del
diseñador. Sabemos que el Diseño Gráfico responde a necesidades
comunicacionales objetivas. Estas tiene componentes concretos y
específicos que el diseñador debe conocer, por consiguiente adecuarse
proyectualmente a estas pautas.
La producción de la respuesta a esta necesidad requiere de recursos
técnicos y subjetivos, tales como la sensibilidad estética y la intuición.
Supone, además, contar con conocimientos culturales amplios que le
permitan la recreación de géneros.
Chaves propone tres grupos de recursos:
--Predisposición Personal
-interés
-curiosidad
-sensibilidad
En función de la lectura e interpretación de la cultura material:
objetos y signos de la cotidaneidad (capacidad de observación reflexiva
de la realidad).
--Formación Cultural
-conocimiento de patrimonio objetual
-ídem de los principios de su producción
-ídem de los principios de uso
-ídem de épocas, corrientes y lenguajes de este patrimonio
Estos conocimientos habilitan la posibilidad de definir y evaluar
pertinencias y calidades de los productos comunicacionales.
--Formación Técnica
-habilidades para la interpretación de problemas (necesidades) de
comunicación
-ídem para la producción de programas de comunicación
 -ídem para reconocer el interpretante, los paradigmas y los
escenarios de comunicación
Es decir, tener la capacidad de pre-ver el acontecimiento
comunicacional, efectivo, real, en las condiciones de uso y con todas las
variables previstas para que la comunicación se desarrolle.
Estos dos últimos grupos de recursos son los que se deben “enseñar”.
Ahora bien, no es posible hacerlo sin una participación protagónica en el
desarrollo del conocimiento por parte del aprendiz. Esta actitud es
fundamental para el aprendizaje de este “oficio”, tiene que ver con la
capacidad autodidacta.
Chaves reflexiona respecto a la postura ética del Diseño enmarcado en
la sociedad moderna, donde esta disciplina es imprescindible. “Sin
Diseño no hay producción industrial”. De manera que aparece como
herramienta del desarrollo, es decir, el valor ético lo da quien lo
produce, lo financia y lo programa. Chaves sostiene que el Diseño está
en el punto de partida de todo proceso productivo, material e
inmaterial, es decir, está incluido en el modelo , es imprescindible. Por
lo tanto, evoluciona con él, es impulsado por la sociedad hiperindustrial
y se universaliza (globaliza?). Al hacerlo se abstrae y pierde contenidos
particulares. Su estética, su método y su objetivo se funden en la
estética, e método y objetivos de la sociedad hiperindustrial, por lo
tanto se disuelven (desaparecen).
¿Cómo se enseña esto?
¿Cuáles son los intereses cotidianos de los usuarios, para que el diseño
satisfaga? (Hay funciones más importantes en =/= escenarios?).
¿El objeto diseñado debe ser transparente o protagonista?
¡¡¡Me queda el culo lleno de preguntas!!!
(O pensás con el culo o tenés el culo en la cabeza)