educao continuada

SiStema de marketing e de vendaS

Produto, preo, promoo e ponto-de-venda so os quatro elementos que compem um bom planejamento de marketing. Saiba detalhadamente sobre cada um deles para aumentar as vendas da loja

96

Guia da Farmcia aGo/2006

Por ViViane Massi ilustrao j. Vicente Mendona marketing um processo social e gerencial pelo qual pessoas e grupos obtm o que necessitam. isso se d por meio da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros, define uma das maiores autoridades do mundo em marketing, Philip Kotler, tambm consultor de empresas internacionais, como Bank of america, General electric, at&t, iBM, Merck, Marriott, Ford e outras. a princpio, parece complicado tentar aplicar esse conceito ao varejo farmacutico, principalmente no mbito das pequenas e mdias empresas, em que as estruturas ainda tm muito a desenvolver. o que o marketing em farmcias e drogarias? Quais so suas atribuies e responsabilidades? Qual a correlao entre marketing e vendas? Qual a fora que o bom atendimento exerce sobre esse sistema? so questionamentos corriqueiros que sero respondidos neste artigo e que vo ajudar a adequar o marketing realidade de farmcias e drogarias. o sistema de Marketing o conjunto de aes que permite organizar o composto mercadolgico de uma empresa para posicionar marcas, produtos e servios e gerar desejos e necessidades nos consumidores; por conseqncia, aumentar as vendas. o sistema de Vendas, que se traduz, basicamente, em atendimento oferecido ao consumidor, est subordinado ao sistema de Marketing. esse define as estratgias que sero postas em prtica pela rea de vendas. o coordenador do curso de ps-graduao em vendas da escola superior de Propaganda e Marketing (esPM), charles szulcsewski, definiu bem os termos: marketing estratgico; vendas ttico (operacional). o consultor da rea e professor da universidade cndido Mendes, clber Gonzaga, define vendas como parte de um todo, chamado mix de marketing. se marketing organizar o composto

fique atentO

Voc vai espantar o cliente se disser a clebre pergunta: mais alguma coisa? ou: s isso? Essas perguntas no estabelecem o dilogo, na verdade, aceleram o fim da relao entre vendedor e cliente e, por conseqncia, o fechamento da compra. Faa perguntas inovadoras para manter o dilogo e fazer o cliente comprar mais produtos. Mauro Pacanowski, consultor de marketing

mercadolgico para torn-lo eficiente, qual esse composto? ele formado pelos chamados quatro Ps do marketing: produto, preo, promoo e praa (ponto-de-venda), que devem se adequar realidade do varejo farmacutico. diferentemente da indstria, a farmcia e a drogaria no lanam novos produtos no mercado, exceo das marcas prprias, que se tornam cada vez mais comuns. sendo assim, o departamento de marketing do varejo tem como tarefa, dentro do P de produto, definir o mix que ser oferecido aos consumidores. Maurcio turra, professor de planejamento em marketing da esPM, inclui os servios diferenciados no P de produto. decidir se a farmcia vai ou no oferecer delivery e rea para estacionamento de veculos, por exemplo, uma funo do marketing, explica. outro P do composto de marketing o P de preo, cuja funo definir as polticas de preos, descontos, formas de pagamento e de financiamento. Mauro Pacanowski, consultor de marketing e professor de comunicao estratgica no MBa em Gesto avanada de Varejo Farmacutico, na universidade Gama Filho, do Rio de janeiro, ressalta que imprescindvel, antes de definir o preo, observar a concorrncia e negociar bons prazos e descontos com fornecedores. alm disso, a poltica de preos deve ser adequada ao poder aquisitivo do cliente. Vale lembrar que medicamentos, inclusive os isentos de prescrio mdica (MiP), tm preos controlados pelo governo. a flexibilidade est no setor de higiene, perfumaria e cosmticos, cujos preos so livres.

possvel ser criativo no quesito preo. Maurcio turra fala em articular diferentes estratgias para ganhar e fidelizar clientes. Um exemplo seria a adoo de custos diferenciados para idosos, que compram com regularidade. o elemento praa do composto mercadolgico refere-se ao local onde o produto ser distribudo para a comercializao. como no se trata de indstria, mas de farmcias e drogarias, o P de praa est relacionado, na verdade, ao ponto-de-venda em si. a estratgia de marketing estabelecida deve conter as razes de abertura de uma loja em determinado local. o empresrio precisa conhecer a regio onde quer abrir seu negcio, analisando, previamente, prs e contras. Para farmcias e drogarias, interessante que seus pontos comerciais sejam perto de hospitais, clnicas, consultrios... cujo pblico, certamente, precisar comprar medicamentos, analisa Mauro Pacanowski. a situao econmica da populao ao entorno do estabelecimento tambm dever ser avaliada. Ponto-de-venda o principal canal de comunicao Por ltimo, existe o P de promoo, que consiste em desenvolver estratgias de comunicao, dentro e fora do varejo, com o objetivo de divulgar os produtos e servios oferecidos. como no comum farmcias e drogarias manterem estratgias agressivas de comunicao em mdia de massa (tV, jornal, rdio e outros veculos), a loja ganha ainda mais importncia, pois o principal canal de comunicao com o cliente. a publicidade ou marketing publicitrio s indicada quando o estabelecimento tem elementos diferenciados em relao concorrncia, lembrando que a propaganda de medicamentos sob prescrio mdica proibida. o ambiente deve ser bem iluminado e pintado com cores claras, para transmitir idia de limpeza e confiana. o layout deve facilitar o fluxo de pessoas e criar um ambiente agradvel s compras, sem
Guia da Farmcia aGo/2006 97

O bOm vendedOr

Conhece os produtos venda e domina as informaes tcnicas. Sabe o que a concorrncia faz de diferente no mercado. Sabe sobre as tcnicas de vendas. comprometido com as metas da loja. Est atualizado sobre as tendncias do setor. Gera negcios para a empresa. Gosta de lidar com pessoas. Prope solues ao cliente. Trata o consumidor pelo nome. No boicota as estratgias de marketing.

educao continuada
corredores estreitos e obstrudos. j o sistema de exposio de produtos nas gndolas deve obedecer aos princpios do gerenciamento por categoria, que significa definir categorias de mercadorias conforme a necessidade dos clientes e gerenci-las como se fossem unidades de negcio. os produtos correlacionados devem estar em um nico espao ou prximos uns dos outros, facilitando a deciso de compra do consumidor. no ponto-de-venda, o merchandising uma tcnica de promoo de produtos, marcas ou servios. considera-se merchandising qualquer tcnica, ao ou material promocional utilizado no ponto-de-venda, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. so peas de merchandising: displays, banners, cartazetes, faixas de gndolas, ilhas de produtos, mbiles, adesivos de cho, entre outras (veja artigo a respeito nesta edio). a fachada de uma loja pode ser utilizada como eficiente canal de promoo pela funo de atrair o consumidor, desde que mantenha uma identificao clara do que a farmcia e qual o seu diferencial em relao s outras, explica turra. H especialistas que consideram o vendedor uma ferramenta de promoo no ponto-de-venda. o que se percebe que os atendentes no so treinados para a venda de cosmticos e perfumaria na mesma proporo em que o so para a venda de frmacos. a proporo deveria ser a mesma, acrescenta o profissional. treinados, os vendedores poderiam promover melhor os produtos em exposio. dentro do P de promoo, encontrase muito mais que a comunicao de produtos e servios. Um planejamento estratgico de marketing pressupe tambm a definio de aes institucionais que promovam a marca da drogaria perante a sociedade. a empresa precisa se relacionar bem com todos os seus pblicos, inclusive com a comunidade prxima a ela. campanhas de arrecadao de alimentos, agasalhos, brinquedos e cestas bsicas

Seja diScretO

Nunca pergunte a um paciente que chegou farmcia para comprar medicamentos se est tudo bem com ele. provvel que ele esteja ali por causa de um problema de sade, com a agravante de que ningum compra medicamento porque quer. Apenas veja o nome do paciente na receita mdica e trate-o com ateno e respeito. Jlio Esteves, consultor de vendas

so alguns exemplos do que pode ser feito. os pilares do sistema de vendas como j foi dito, marketing estratgico e vendas ttico. isso significa que a rea de marketing define o que a rea de vendas vai executar. Um fornece apoio ao outro. com uma boa estrutura de marketing, possvel aumentar vendas e fazer o negcio progredir. Mas tambm verdade que, se a equipe de vendas no seguir as estratgias definidas, o negcio pode ruir. Marketing e vendas devem estudar e planejar os processos em conjunto. os profissionais de marketing deveriam vivenciar experincia no balco, e os de vendas, pensar estrategicamente, alerta charles szulcsewski. o sistema de Vendas compreende o ato de vender e tudo o que est relacionado a ele, por exemplo, bom atendimento e conhecimento tcnico daquilo que est venda. Um sistema adequado contm atendimento qualificado de balco, auto-servio eficiente, agilidade no fechamento das compras, conhecimento sobre as estratgias de marketing, entre outras caractersticas. na opinio de charles szulcsewski, so quatro os pilares da rea de vendas. o primeiro deles est na relao direta entre vendedor e cliente. o profissional deve ouvi-lo com ateno, sondando suas necessidades e interesses, sem pressionlo a levar outros produtos. o mximo que pode fazer apresentar opes de compra, mas, no final, a escolha deve ser do cliente. outro pilar diz respeito ao preparo do profissional da rea de vendas. as informaes devem ser prestadas com rigor e total domnio por parte do vendedor. Muitos grupos no treinam seus colaboradores porque encaram como custo o que, na verdade, investimento. o profissional bem treinado vende mais, pois destaca para o cliente as caractersticas do produto desconhecidas por ele. a boa aparncia do vendedor o terceiro pilar desse setor. importante cuidar dos cabelos, das unhas e das roupas. o zelo com a

aparncia gera confiana no cliente. Por ltimo, na opinio de szulcsewski, deve haver um mix variado de produtos, de modo que seja oferecida possibilidade de escolhas ao comprador. a exposio adequada de mercadorias, os preos competitivos e a boa imagem da empresa perante o pblico externo tambm contam pontos na hora de fechar uma venda. os profissionais que trabalham nos caixas ou check-outs desenvolvem um papel importante na cadeia de vendas. Para charles szulcsewski, eles so grandes vendedores. tambm por isso o varejo farmacutico passou a expor produtos nesses locais. Pesquisas indicam que as vendas feitas na hora em que o cliente vai pagar elevam em 10% o faturamento da loja. no entanto, importante observar a postura do profissional. se o caixa disser que ficar devendo alguns centavos, por falta de troco, corre o risco de causar estragos. o cliente pode se sentir lesado e nunca mais voltar loja, adverte o professor. o ponto alto da pesquisa no h como fazer planejamento de marketing e vendas sem a elaborao de uma pesquisa. o estudo fundamental para definir as polticas de preo, mix adequado para cada regio da cidade, alm de desvendar o perfil e o comportamento de compra do cliente. conhecer hbitos, valores e cultura fator imprescindvel ao bom desempenho do marketing, afirma clber Gonzaga. segundo Maurcio turra, a drogaria que no puder recorrer a empresas especializadas pode, por exemplo, utilizar os caixas para fazer pesquisas simples e rpidas, desde que no tumultuem o fluxo com formao de filas de espera. isso no seria adequado e aborreceria o cliente. n

j penSOu niSSO?

Quando um cliente ligar e fizer um pedido, pergunte se ele conhece a loja. Se a resposta for negativa, convide-o a conhecer. Esteja certo de que ele ficar surpreso e curioso diante de iniciativa to inusitada. Jlio Esteves, consultor de vendas

ServiO
espm www.eSPm.br universidade cndido mendes www.ucam.br universidade gama filho www.ugf.br

98

Guia da Farmcia aGo/2006