As Convencoes de Qualidade Como Suporte

Palestra apresentada na 1 Jornada Tcnica em Sistemas de Produo de Bovinos de Corte e Cadeira Produtiva: Tecnologia, Gesto e Mercado, 28 e 29 de setembro de 2006
AS CONVENES DE QUALIDADE COMO SUPORTE CONFIGURAO DE ARRANJOS PRODUTIVOS SUSTENTVEIS NA PECUARIA DE CORTE1
Guilherme Cunha Malafaia

Bel. Administrao de Empresas URCAMP Mestre em Economia Rural UFV Doutorando em Agronegcios UFRGS/CEPAN Prof. Adjunto da Universidade de Caxias do Sul UCS Ncleo de Estudos em Sistemas de Produo de Bovinos de Corte e Cadeia Produtiva UFRGS gcmalafa@ucs.br
Julio Otvio Jardim Barcellos

Mdico Veterinrio URCAMP Mestre em Zootecnia UFRGS Doutor em Zootecnia UFRGS Prof. Adjunto do Departamento de Zootecnia - UFRGS Ncleo de Estudos em Sistemas de Produo de Bovinos de Corte e Cadeia Produtiva UFRGS julio.barcellos@ufrgs.br
Daniela Basso Poletto

Graduanda em Adminstrao de Empresas UCS Bolsista de Iniciao Cientifica - UCS dbpolett@ucs.br
Tamara Esteves
Graduanda em Medicina Veterinria UFRGS Bolsista de Extenso UFRGS tamaraesteves@yahoo.com.br
Resumo Esse artigo tem como objetivo fazer uma reflexo terica sobre o processo de construo coletiva de vantagens competitivas, atravs da segurana da qualidade ao longo da cadeia de valor agroalimentar. Percebe-se a existncia uma grande oportunidade de penetrao em nichos de mercados especficos para as empresas que compem a cadeia de valor da carne bovina. Nesse sentido, o conceito de Sistema Agroalimentar Local ganha importncia, haja vista associar estreitamente os recursos estratgicos (produtos tpicos e artesanais, tcnicas diferenciadas, estilos alimentares, territrio; recursos naturais; aes coletivas e organizao das atividades de produo) ao territrio. Para a obteno de vantagens competitivas sustentveis, mediante explorao eficiente dos recursos estratgicos presentes no SIAL, o problema de falta de coordenao e de cooperao na cadeia de valor agroalimentar necessita ser equacionado. Sendo assim, a economia das convenes apresentada para dar embasamento a esta discusso, juntamente com a teoria da Viso Baseada em Recursos (RBV). Por fim, o processo de construo coletiva de vantagens competitivas, e os estgios para a criao de uma conveno de qualidade, em arranjos produtivos, so apresentados. Palavras-Chave: Convenes de Qualidade; Sistemas Agroalimentares Locais; Viso Baseada em Recursos;Pecuria de Corte
MALAFAIA, G.C.; BARCELLOS, J.O.J.; POLETTO, D.B.; ESTEVES, T. As convenes de qualidade como suporte configurao de arranjos produtivos sustentveis na pecuria de corte. In: JORNADA TCNICA EM SISTEMAS DE PRODUO DE BOVINOS DE CORTE E CADEIA PRODUTIVA: TECNOLOGIA, GESTO E MERCADO, 1., Porto Alegre, 2006. Anais... Porto Alegre: UFRGS DZ NESPRO, 2006. 1 CD-ROM.
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1) Introduo As mudanas no cenrio competitivo mundial dificultam as condies de sobrevivncia das empresas (Forsman & Paananem 2002), obrigando as mesmas a estabelecerem relaes cooperativas com vistas a obter os fatores de produo necessrios sua manuteno e sobrevivncia nos mercados. Nesse contexto, percebe-se uma mudana de foco em termos de competitividade, onde novas formas de competio emergem em detrimento a outras. A viso isolada de unidade produtiva competitiva perde espao para uma viso mais abrangente de grupos de empresas competitivas (Hansen 2004, Pedrozo & Hansen 2001, Fleury & Fleury 2000, Casaroto Filho & Pires 1998, Lambert 1998, Coutinho & Ferraz 1995, Porter 1990). Essas empresas, de uma forma geral, buscam estabelecer inter-relaes nas mais diversas formas, podendo ser essas formais ou informais, buscando enfrentar problemas comum e/ou explorar conjuntamente as possibilidades que se oferecem, gerando com isso uma eficincia coletiva. Em outras palavras, as empresas esto cada vez mais buscando criar parcerias na busca de vantagens competitivas, onde de uma forma individual dificilmente conseguiriam obter (Altenburg & MeyerStamer1999). No que se refere ao setor agroalimentar, COZZARIN & BARRY (1998) enfatizam que a cooperao necessria para enfrentar os desafios encontrados na competio global de alimentos, que teve seu incio na segunda metade dos anos oitenta e na primeira metade dos anos noventa (Reardon et a, 2001), tem sido bem resolvida pelas grandes organizaes. sabido que as grandes empresas do agronegcio impuseram um modelo de internacionalizao da agricultura, baseado em novos padres de dependncia (Requier-Desjardins 1999). Nesse contexto, LINCK & SCHIAVO (2003), REQUIER-DESJARDINS (1999) enfatizam que a concentrao dos recursos produtivos e o domnio do agronegcio permitiram uma extensa difuso do modelo produtivista. Segundo os autores, o comportamento cooperativo foi eficiente na difuso de um padro de dependncia dos mercados internacionais, bem como a multinacionalidade das empresas, os modelos tecnolgicos e os padres de consumo. Esse modelo difundido exige das
empresas uma forte exigncia em termos de concentrao de recursos e de acessibilidade. Sendo assim, percebe-se mediante esse enfoque, a predominncia de um modelo de competitividade hegemnico no agronegcio, onde a unificao dos mercados tende a impor uma padronizao dos produtos, bem como uma elevada escala de produo favorecendo as atividades agrcolas que dispem de terras de alto potencial agrcola, onde a demanda por capitais transacionais para a produo de cultivos intensivos predomina. Nessa tica, Forsman & Paananem (2002), afirmam que cada vez mais aumenta o interesse dos consumidores pela qualidade e segurana dos alimentos. Atributos como denominao de origem, rastreabilidade e transparncia nos processos produtivos, vem ganhando um espao cada vez maior nos ltimos anos. Esse interesse cria uma boa oportunidade para muitas empresas, excludas por esse modelo hegemnico, inserirem-se no ambiente competitivo. A diferenciao dos produtos, fruto de aes coletivas locais, atravs da criao de marcas geogrficas, como forma de valorizar os usos e costumes locais, pode proporcionar um diferencial competitivo para as empresas agroalimentares. Nessa tica, ganha importncia o conceito de territrio, onde se encaixam os aspectos econmicos, polticos, histricos, culturais e scio-ambientais, para o desenvolvimento de vantagens competitivas. No territrio se busca realar traos, como o compartilhamento tanto de vises sobre os problemas e oportunidades quanto de hbitos, rotinas e conhecimentos, bem como a inclinao dos atores ao coletiva (Lins 2004, Crdova 2003). O conceito de territrio significa por extenso colocar em primeiro plano a territorialidade, percebida como conjugao de ativos especficos, dificilmente encontrado com as mesmas caractersticas em outros locais. Entende-se por ativos especficos aqueles recursos essenciais (estratgicos) disponveis no territrio, para as atividades produtivas. Esses ativos podem ser caracterizados atravs do conhecimento tcito difundido no arranjo local; da identidade scio-cultural; das instituies presentes (Lins 2004). Nesse sentido, a cooperao entre um determinado grupo de empresas, localizados geograficamente prximos, aliado aos recursos estratgicos presentes
no territrio, so elementos importantes para criar oportunidades e novos espaos para a atuao das organizaes frente ao ambiente competitivo e globalizado. (Requier-Desjardins 1999). Sendo assim, esse artigo tem como objetivo colocar um pano de fundo para as discusses que sobre o processo de construo coletiva das vantagens competitivas, proporcionadas pelas convenes de qualidade ao longo da cadeia de valor agroalimentar. Para tanto, realizou-se uma reviso de literatura, abordando inicialmente os Sistemas Agroalimentares Locais, logo a seguir discutem-se os aspectos relacionados Economia das Convenes e suas vinculaes com o setor agroalimentar. Na parte quatro, so apresentados os conceitos referentes viso estratgica dos recursos. Por fim, estas abordagens so amarradas para construir o entendimento sobre o processo de construo coletiva de vantagens competitivas, e os estgios para a criao de uma conveno de qualidade em arranjos produtivos so apresentados.
2. O Sistema Agroalimentar Local SIAL Conforme mencionado anteriormente, determinadas configuraes scioprodutivas podem representar melhores possibilidades de enfrentamento de desafios, proporcionando vantagens competitivas para as empresas. Nesse contexto, LINCK & SCHIAVO (2003), SCHIMITZ & NADVI (1999), enfocam que a abordagem de aglomerados geogrficos de empresas, vinculado a uma mesma cadeia produtiva, visando uma eficincia coletiva, e que seja sustentada por aspectos institucionais, apresentaria condies para tanto. Para afrontar os resultados indesejveis da globalizao e da modernizao da agricultura sobre as regies rurais, nos ltimos anos, especialmente na Europa, esta acontecendo uma mudana da lgica de agricultura produtivista para uma lgica de agricultura multifuncional, baseada na existncia de uma demanda diversificada; das oportunidades ligadas s transformaes das funes das reas rurais (agricultura de servio), das relaes com o ambiente (agricultura sustentvel) e dos objetivos nacionais e regionais de desenvolvimento (Borray , 2002). Nesse contexto, ganha importncia o conceito de territrio, onde se encaixam os aspectos econmicos, polticos, histricos, culturais e scio-ambientais, para o
desenvolvimento de vantagens competitivas. No territrio se busca realar traos, como o compartilhamento tanto de vises sobre os problemas e oportunidades quanto de hbitos, rotinas e conhecimentos, bem como a inclinao dos atores ao coletiva (Lins, 2004; Crdova, 2003). Nessa tica, para qualquer abordagem sobre processos de transformaes produtivas no setor agropecurio, importante uma aproximao sistmica desse processo, onde o territrio assume uma singular relevncia como instrumento de analise (Dominguez, 2003). O papel da aproximao geogrfica, vinculada a uma aproximao social e organizacional, tem sido ressaltada desde o final dos anos setenta por economistas, no intuito de compreender as fortes dinmicas de desenvolvimento econmico (RequierDesjardins, 1999). Segundo VELARDE et al, (2002), dentro de uma perspectiva de
desenvolvimento local, o territrio pode ser abordado sob trs dimenses complementares, quais sejam: o territrio como espao fsico, o territrio como uma instancia de articulao de atores e o territrio como uma viso histrica e cultural. Ao considerar o territrio como uma dimenso fsica, estamos delimitando espacialmente a regio aonde se vo estabelecer polticas de desenvolvimento. Ao considerar o territrio como um cenrio onde se articulam diversos atores, se esta colocando uma nfase na dinmica prpria de una realidade relacional, construda a travs do tempo, e na qual os agentes intervm impondo determinadas lgicas de produo. Por ultimo, a construo coletiva do espao define costumes, prticas, rotinas e experincia acumulada que tem nos produtos uma forma diferenciada de produzi-los. Para SCHIMITZ & NADVI (1999), a concentrao geogrfica um facilitador para novas conquistas, entretanto, necessria uma coordenao para o desenvolvimento de mo-de-obra qualificada, diviso adequada do trabalho, controle da qualidade dos produtos, padronizao da produo do arranjo e conquistas de rgos tcnicos de apoio ou formao de rgos competentes dentro do arranjo. As relaes fornecedor-produtor podem ser padronizadas, facilitando a ao coletiva no combate a problemas comuns, diretamente atravs de instituies de auto-ajuda e indiretamente por meio dos governos locais, desenvolvendo uma relao de confiana entre os membros do arranjo.
Na viso de LINS (2004), o conceito de territrio, significa por extenso colocar em primeiro plano a territorialidade, percebida como conjugao de ativos especficos, dificilmente encontrado com as mesmas caractersticas em outros locais. Entende-se por ativos especficos aqueles recursos essenciais disponveis no territrio, para as atividades produtivas. Esses ativos podem ser caracterizados atravs do conhecimento tcito difundido no arranjo local; da identidade sciocultural; das instituies presentes. No caso do setor agroalimentar, o fato de utilizar os recursos naturais para produzir alimentos, faz com que esses ativos especficos ganhem uma maior relevncia. Os ativos especficos relacionados produo alimentar geram uma relao especfica de proximidade do consumidor em relao ao produto consumido, se tornado assim, mais importantes que em outros setores. Esta proximidade desempenha um grande papel na avaliao da qualidade dos produtos pelo consumidor. As capacidades cognitivas dos consumidores permitem-lhes a apreenso das caractersticas dos produtos que compram. Dessa forma, as caractersticas de origem ligadas ao ambiente e a identidade cultural desempenham um papel importante. O conjunto das relaes que se estabelecem nas filieres entre produtores, transformadores, distribuidores e consumidores em redor da construo social da qualidade pode ser considerado como um ativo especfico territorial, a partir do momento em que as "convenes de qualidade" so ligadas originalmente ao territrio do produto (Requier-Desjardins, 2002). Nessa linha de raciocnio, tem sido desenvolvido um conceito, que numa viso sistmica, vincula as atividades da agricultura a territrios especficos, e que trata de integrar elementos relacionados ao ambiente; a organizao das sociedades rurais; qualidade dos alimentos, etc. A preocupao de investigar as inter-relaes existentes entre o desenvolvimento agroalimentar local e as dinmicas territoriais deram amplitude ao conceito de Sistemas Agroalimentares Locais (SIAL), que est diretamente relacionado com o sistema de produo alimentar local, onde o territrio se converte em um ator histrico e social importante (Requier-Desjardins, 1999; Boucher, Sautier, Bridier, Muchnik y Requier-Desjardins, 2000). Segundo REQUIER-DESJARDINS (2002), os SIAL so concentraes locais de pequenas empresas de transformao agroalimentar que apresentam as
seguintes caractersticas: a) freqentemente so orientados para a produo de produtos cuja qualidade ligada originalmente ao territrio; b) so baseados nos ativos especficos, recursos comuns disposio dos atores destes sistemas, de diversas ordens; c) realizam freqentemente uma produo coletiva de bens privados e pblicos; d) possibilidade de identificar tais sistemas, ao mesmo tempo, em diversos pases. Para o Centre de Coopration Internationale en Recherche Agronomique pour le Dveloppement - CIRAD (2005), os SIAL partem da especificidade do local e suas interaes com o global. So definidos como uma organizao de produtores e empresas de servios (unidades de produo agrcola, empresas agroalimentares, comerciais, de servios, gastronmicas, etc.) associadas por suas caractersticas e seu funcionamento a um territrio especfico. Segundo LYNS (2004), o espao do SIAL no possui um contedo meramente geogrfico, e sim, por um espao construdo por aes coletivas, marcadas por questes culturais e regulado institucionalmente. No SIAL deve existir uma interao entre territrio e a cadeia produtiva (produo-distribuio-consumo) de um determinado alimento. nessa tica que os ativos especficos ganham notoriedade, principalmente, no que se refere imagem que o territrio representa em termos de diferenciao. A imagem do territrio o ponto fundamental para a sustentao dos SIAL, portanto, objeto de interesse generalizado entre os agentes. Nesse sentido, a cooperao entre um determinado grupo de empresas, localizados geograficamente prximos, aliado a alta especificidade dos ativos presentes no territrio, so elementos importantes para criar oportunidades e novos espaos para a atuao das organizaes frente ao ambiente competitivo e globalizado. Isso faz com que sejam superadas as barreiras criadas pelos altos custos de transaes quando o mercado coordena as aes entre os atores individuais (Requier-Desjardins, 1999; Botelho Filho, 2005).
3. A Economia das Convenes
A Economia de Convenes (EC) incorpora, em uma perspectiva nova, trs assuntos que foram dissociados por um sculo e meio do pensamento econmico: a
caracterizao do agente e seus argumentos para agir; as modalidades da coordenao de suas aes; e o papel de valores e bens comuns (EymardDuvernay, Favereau, Orlan, Salais & Thvenot, 2005). Nesse sentido, a abordagem das convenes caracteriza-se por uma orientao fortemente interdisciplinar, com uma estreita relao entre a economia e a sociologia. O objetivo da EC desenvolver uma teoria para o papel das convenes na coordenao da ao econmica, bem como analisar empiricamente a pluralidade de convenes envolvidas na coordenao dessas aes, suas variaes e suas dinmicas. Seus principais campos de pesquisa so os estudos sobre as diferentes convenes nas atividades econmicas, nos produtos, nos recursos produtivos e nos mercados financeiros (Jadg, 2004).
3.1. As Convenes e a Coordenao dos Agentes Econmicos
Que tipo de noo de coordenao necessita-se para estudar a dinmica das organizaes? O senso comum traz a cabo a idia de uma ordem coletiva e estvel. Diversos tipos de restries so encontrados para manuteno da ordem: regras, prescries hierrquicas, mtodos racionais e burocrticos, estruturas sociais, culturas comuns, etc. Entretanto, para a EC a noo de coordenao mais aberta a incertezas, tenses crticas e arranjos criativos do que idias de ordem reprodutiva e estabilizada. Nessa lgica, torna-se necessrio o entendimento das varias formas de coordenao, apontando para suas dinmicas (Thevnot, 2001). Para o mesmo autor, o universo das aes humanas fundamentalmente complexo e a todo o instante possvel fazer referncia varias concepes de um bem. A coordenao baseada em caracterizaes categricas de seres humanos em termos de identidades, grupos de interesse, hbitos, etc. Nesse sentido, os resultados da confrontao desses diferentes grupos sociais so a complexidade e o conflito, o que resulta numa variedade de modos de coordenao. Desta forma, a pluralidade dos modos de coordenao se d atravs do conjunto de referncias de um processo cognitivo coletivo que se constituem em mecanismos de coordenao entre os atores. (Thevnot, 1989).
Os princpios de avaliao, chamados ordens de valores, constituem diferentes modos de coordenao. Isto se deve aos processos de qualificao das pessoas e das coisas (Marescotti, 2000). Boltanski & Thevnot (1991) reconhecem a existncia de uma pluralidade de modos de avaliao que os agentes usam para justificar suas posies. Esta pluralidade evidencia que os dispositivos de coordenao eficazes so compsitos e oferecem possibilidades de compromissos entre as diferentes ordens de valores (Thevnot, 2001). A identificao das diferentes ordens de valores significa justificar um curso particular de aes ou avaliar decises. Para Eymard-Duvernay (1995), justificao definida em
situaes nas quais, para mobilizar outros, um agente tem que criar argumentos justificveis que se referem a princpios comuns. Estes princpios comuns podem ser de diversas ordens, sendo essas entendidas como convenes. Sendo assim, as especificidades dos produtos/servios derivam da realizao da variedade de convenes de coordenao entre os atores. Nessa lgica, a natureza dos produtos (qualidade) definida no somente pelo mercado e tecnologias, mas tambm por convenes. A Economias das Convenes, conforme explicado anteriormente, identifica a existncia de seis tipos de justificaes que serve para coordenar as aes (Boltanski & Thevnot, 1991): inspirado, domestico, industrial, cvico, mercado, opinio. Cada uma dessas formas de coordenao, tambm denominadas ordens dos mundos, refere-se a diferentes princpios de avaliao para determinar a aes (tabela 04). Para os autores convencionalistas, a coordenao de mercado baseada exclusivamente nas relaes de mercado e preo. Os agentes so capazes de avaliar por eles mesmos a qualidade dos bens trocados no momento das transaes de mercado. Eles no precisam de apoio adicional para justificar suas s aes alm do preo. A ordem predominante a concorrncia, a conveno mercantil e os objetos a serem qualificados pelos agentes so os produtos e os servios.
Tabela 04. A ordem dos mundos e seus princpios norteadores.

Ordem dos mundos Mercado Modos de Avaliao preo Formato das Informaes monetria Objetos qualificados produtos/servios Relao elementar troca Qualificao humana interessado Tempo Espao
Industrial
produtividade
mensurvel (estatsticas)
Investimentos, tcnicas, mtodos Patrimnio, ativos especficos mdia, marcas regelaes, direitos emoes (artsticas, religiosas)
link funcional
profissional, perito
Domstico
reputao
oral, exemplar semitico formal emocional
confiana
confivel
Presente, curto prazo Longo prazo, futuro planejado habitual
global
Espao cartesiano
Opinio Cvico Inspirado
fama Interesse coletivo Inovao, criatividade
recognio solidariedade paixo
famoso representativo criativo
tendncia estvel ruptura
polar: ancorado na proximidade visibilidade e comunicao homogneo presena
Fonte: adaptado de Eymard-Duvernay, Favereau, Orlan, Salais, Thvenot (2005, p. 09). Na coordenao Industrial, a coordenao e as trocas esto baseadas no respeito a determinados padres pr-estabelecidos, onde a qualidade existe se as caractersticas dos produtos e servios obedecerem a um conjunto de padres e regras definidos. Em outras palavras, os agentes julgam a qualidade pelas normas tcnicas definidas e implementadas. Aqui predomina a ordem da eficincia, que baseada em controles e certificaes por entidades com aptido reconhecida. A conveno industrial. A coordenao Domstica baseada em uma relao pessoal e prxima entre os agentes, onde relao de confiana pessoal previamente estabelecida dentro das transaes. As conexes estabelecidas entre os mesmos so estveis e duradouras. Em outras palavras, os agentes se conhecem e negociam entre si as qualidades dos produtos. A conveno domstica, a ordem a confiana e o os objetos a serem qualificados so os ativos especficos. A coordenao de Opinio, ao contrrio da domstica, mas semelhante coordenao de mercado, no baseada em uma experincia direta, na repetio da transao, na memria. A qualidade de um bem julgada exclusivamente pelas opinies de outros e pela reputao dos operadores. Os agentes levam em conta a reputao das empresas e dos produtos mais conhecidos. A conveno de opinio e a ordem do renome e das marcas. Os objetos a serem qualificados so as marcas e as mdias.
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Na coordenao Cvica, a coordenao e a justificao das aes esto baseadas na aderncia dos agentes a um ncleo de princpios coletivos, onde os mesmos renunciam a sua prpria individualidade e no consideram os seus prprios interesses pessoais visando o bem comum. Em outras palavras, os agentes deliberam a qualidade tomando como referncia interesses cvicos, como o ambiente, a proteo de um setor ou regio. Nesta coordenao a conveno cvica, a ordem do coletivo e os objetos a serem qualificados so os direitos. Na coordenao Inspirada, os agentes aderem emergncia de idias inovadoras para coordenar suas aes e julgar a qualidade. A conveno de inspirao e a ordem de inovao. Os objetos qualificadores nessa forma de coordenao so as emoes (artsticas e culturais). Segundo Wilkinson (1997), cada um destes mundos organizado em torno de diferentes tipos de qualificao e sujeitos a formas igualmente diferentes de justificao. No existem hierarquias entre estes mundos, os interesses no so permanentes e nem ligados a grupos de interesse. Os indivduos movem-se dentro e fora de cada mundo, e as organizaes e instituies tambm. Existe uma coerncia interna em cada mundo, onde as aes so qualificadas, justificadas e postas em teste. A existncia de qualificaes bridges, baseadas em princpios reconhecidos internamente em cada mundo, abre caminho para a mutua justificao de diferentes mundos. O foco nas formas justificveis de ao econmica d prioridade s negociaes de acordos entre agentes econmicos, entretanto, a Teoria das Convenes pode tambm ser usada para a resoluo de conflitos. Como se percebe, cada uma destas formas de coordenao se refere a diferentes princpios para determinar a natureza dos produtos (qualidade). A especificidade do produto deriva, ento, da realizao da variedade de convenes de coordenao entre os atores. Segundo Thevnot (2001), a pluralidade dos
modos de coordenao demonstra que os mecanismos eficientes de coordenao so compsitos e oferecem possibilidades de compromissos entre as diferentes ordens. Nesse sentido, torna-se visvel possibilidade de uma organizao possuir padres de coordenao correspondentes a todos os seis mundos citados anteriormente. Entretanto, a eficincia obtida atravs dessa complementaridade , contudo, constantemente ameaada pelas tenses entre os diferentes mundos.
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3.2. A Economia das Convenes e o Setor Agroalimentar
A EC encontrou um campo frtil de aplicaes da coordenao das operaes dentro do sistema agroalimentar. A crise do modelo de competio perfeita, como mecanismo eficiente de coordenao entre agentes, fez com que a aplicao da teoria das convenes no setor agroalimentar ganhasse fora para a analise da firma e dos mecanismos de coordenao entre os atores (Marescotti, 2000). Para Allaire (1995) citado por Kirwan (2006), a teoria das convenes adequou-se rapidamente s demandas sociais do setor agroalimentar (diversidade da produo, a pluralidade da qualidade, a heterogeneidade das formas de trabalho e a valorizao do territrio como modelo alternativo crise). O estudo das convenes no setor agroalimentar vem ganhado espao na literatura, principalmente pela influencia dos estudos do Instituto Nacional Francs de Pesquisa Agrcola (INRA). Segundo WILKINSON (1997), os trabalhos do INRA, principalmente os desenvolvidos por ALLAIRE & BOYER (1995) e NICOLAS & VALCESCHINI (1995), contriburam para a explorao da importncia da teoria das convenes para o setor agroalimentar. Conforme abordado por WILKINSON (1997), o trabalho do INRA chama ateno para aspectos como a importncia da noo de qualidade (onde os mercados s podem funcionar com base numa definio prvia de qualidade dos produtos negociados, necessitando assim, de um processo de qualificao dos recursos e das organizaes envolvidas na sua produo); a centralidade e a diversidade das formas de coordenao (onde possvel explicar diferentes formas de coordenao no interior do mesmo ambiente competitivo); e o foco em novos padres de institucionalizao (onde as normas e os acordos, baseados em critrios de qualidade, pode proporcionar o mapeamento local de padres mais globais de uma emergente institucionalizao do setor). Neste sentido, a pesquisa agroalimentar desenvolvida pelo INRA tem uma relevncia particular, porque refora alguns aspectos crucias da teoria das convenes, quais sejam: as formas de coordenao que evolvem processos especficos de qualificao e justificao (produtos com Apelao de Origem Controlada - AOC); a pluralidade dos modos de coordenao (no caso de produtos
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com marcas, bem como de produtos com AOC); e a necessidade de se correlacionar eficincia variabilidade (criticas a universalizao de um modo de coordenao econmica, no caso, o mercado) (Wilkinson, 1997). Apesar da Economia das Convenes enfocar na pluralidade dos modos de coordenao econmica correspondente aos seis mundos de ao coletiva justificada, no mundo domstico que a teoria se mostra mais relevante, e onde a pesquisa do INRA tem se mostrado mais forte. O ponto subjacente sugere uma relao estreita entre mundo domstico e economia da qualidade (Wilkinson, 1999). Essa ultima tornou-se um forte tema de reflexo, predominado nas pesquisas que envolvem a teoria das convenes. Nessa tica, inmeros estudos no setor agroalimentar tm usado a Economia das Convenes como arcabouo terico. Dentre tantos, pode-se citar KIRWAN (2006), NOURY, FONTGUYON & SANS (2005), FREIDBERG (2003), BARHAM (2003), RAYNOLDS (2003), RENARD (2003), MAROUSEAU (2002), COUTINHO (2001), SYLVANDER & BIENCOURT (2000), MARESCOTTI (2000), LASSAUT & SYLVANDER (1997). Estes estudos buscam estabelecer um foco na diversidade das organizaes, na pluralidade dos modos de coordenao, e na diversidade dos referenciais de qualidade. A discusso sobre a cooperao e o processo de negociao de atributos especficos do produto, principalmente em sistemas agroalimentares locais, so a pauta destes estudos.
4. A Viso da Firma Baseada em Recursos RBV
As primeiras definies de RBV deram-se nos anos 50 com Edith Penrose. Para a autora uma empresa vista como "an unique bundle of productive resources (Penrose, 1959). Esses conjuntos de recursos podem gerar um diferencial competitivo para as firmas, desde que sejam eficientemente
administrado. Segundo BARNEY (1999), as empresas podem diferenciar-se atravs dos recursos. Se os recursos disponveis so especficos (raros, escassos, especializados) e capazes de agregar valor aos produtos finais, eles podem gerar um diferencial competitivo.
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Os recursos das firmas incluem todos as ativos, capacidades, processos organizacionais, atributos das firmas, informao, conhecimento etc. controlado pela firma que habilita a mesma a conceber e implementar as estratgias que aperfeioam a eficincia e a efetividade (Barney, 1991). Esses fatores devem permitir as firmas a criarem valor. Neste sentido os recursos podem ser classificados em trs categorias: os recursos de capital fsico (Williamson,1975), recursos de capital humano (Becker, 1964) e recursos de capital organizacional (Tomer 1987). Os fsicos incluem, planta, equipamentos, posio geogrfica, acesso a materiais. Os humanos, incluem treinamento, experincia, inteligncia, arbtrio, percepo individual dos COs. Os recursos de capital organizacional incluem estrutura de informao, planejamento formal ou informal, controle e sistemas de coordenao e as informaes relacionadas com o grupo no ambiente. Nessa tica, Grant (1991) prope uma classificao em recursos tangveis, os quais podem ser observados e avaliados com clareza, tais como recursos humanos, financeiros e equipamentos, e recursos intangveis, os quais no podem ser diretamente observados, tais como o conhecimento, cultura
organizacional, reputao da empresa, habilidades tecnolgicas ou gerenciais no documentadas e os relacionamentos com fornecedores e clientes, entre outros. Para uma empresa construir vantagens competitivas necessrio que ela implemente uma estratgia que crie valor, no sendo esta facilmente copiada pelos competidores potenciais. Ento o que determina o perodo da sustentabilidade da vantagem competitiva a inabilidade dos competidores em fazer a cpia. As fontes de vantagens competitivas so sustentadas pela imobilidade e heterogeneidade dos recursos, quando estes no so distribudos entre as firmas (Barney, 1991). Em sntese, para sustentar as vantagens competitivas os recursos devem ser heterogneos e imveis. O modelo terico dos recursos das firmas deve ter quatro atributos empricos (Peteraf, 1993): devem ser valorveis, no sentido de explorar as oportunidades e neutralizar as ameaas do ambiente; devem ser raros entre uma firma corrente e um potencial competidor; devem ser imperfeitamente inimitveis; no podem ser
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estrategicamente equivalente substituvel por recursos valorveis, mas no so raros ou inimitveis. Os recursos valorveis so aqueles capazes de sustentar as vantagens competitivas, quando este so capazes de implementar a eficincia e efetividade. A analise destes recursos pode ser efetivada pela matriz S.W.O.T, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas. Estes devem neutralizar as ameaas do ambiente. Os modelos de base de recursos tambm se somam a estas caractersticas para se entender os processos que sustentam as vantagens competitivas. A raridade dos recursos encontra-se relacionada com a capacidade de implementar a estratgia de criao de valor frente as concorrentes. Determinadas estratgias requer um pacote de recursos, um mix de capital fsico, humano e organizacional para implemento, bem como o talento dos administradores. Se vrias industrias podem usufruir destes recursos, estes podem ser valorveis, mas no so raros. Quanto a imitabilidade dos recursos estes so perfeitamente inimitveis se: a habilidade das firmas para obter um recurso for dependente de condies histricas; a ligao entre os recursos possudos pela firma e sua sustentabilidade como vantagem competitiva causa de ambigidade; ou se gerao das vantagens dos recursos so socialmente complexas. Conforme Peteraf (1993), os principais limites competio ex-post envolvem a presena de condies denominadas de imperfeita imitabilidade e imperfeita substituio de um recurso. A capacidade de proteo de um recurso contra a imitao ou substituio depende da ambigidade causal, a no-codificao do conhecimento, ou a existncia de dependncias de caminho, entre outros. As razes da teoria da Viso Baseada em Recursos abordam que a firma um conjunto de recursos, cuja forma de utilizao produtiva depende da viso estratgica de seus gestores, que poder proporcionar vantagens competitivas sustentveis (Penrose, 1959). A nfase de sua aplicao foi focada desde o inicio da firma individual. Entretanto, alguns estudos vem expandido esta abordagem para a aplicao em arranjos produtivos (Wilk & Fensterseifer, 2005, Leask, 2004, Schiavone, 2003, Salmi, Blomqvist, Ahola, Kylheiko, 2001, Das & Teng, 2000). Esses estudos tm se preocupado, entre outras coisas, pela aquisio dos recursos
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estratgicos que daro suporte e sustentao de posies vantajosas, discutindo as possveis interfaces entre a abordagem RBV e os arranjos produtivos. O objetivo a identificao de como essa abordagem pode enriquecer a questo da sustentao dinmica dos arranjos. Segundo Das & Teng (2000), a interface entre a teoria da RVB e de arranjos produtivos ainda uma rea pouco explorada, embora tais arranjos estejam aumentando rapidamente em importncia no ambiente competitivo atual. Nesse sentido, a viso baseada em recurso parece particularmente apropriada para examinar arranjos produtivos, porque empresas usam alianas essencialmente para ganhar acesso aos valiosos recursos de outras empresas. Assim, os recursos da firma provem uma base pertinente para estudar arranjos.
5. O Processo de Construo Coletiva das Vantagens Competitivas
Conforme mencionado anteriormente, o uso da Economia das Convenes (EC) no setor agroalimentar tem como uma forte tendncia de estudo s experincias alternativas de produo local, onde as especificidades dos produtos ganham importncia. Nesse sentido, vrios estudos abordam a agricultura alternativa, os produtos coloniais, tursticos e os produtos com certificao de origem. Segundo LASSAUT & SILVANDER (1997), percebe-se que a peculiaridade de uma determinada regio mobiliza recursos heterogneos como: a tradio, o conhecimento tcito, as relaes de confiana, as caractersticas naturais do territrio, etc. Esses recursos, conhecidos por especficos, geram atributos especficos ao produto, e constroem as bases de justificao na construo das convenes. Para tanto, a definio destes atributos supe a existncia de uma coordenao entre um grande numero de agentes, onde as negociaes de regras, normas definem a construo social do mesmo. Dentro desta lgica de raciocnio, o Sistema Agroalimentar Local (SIAL), que no possui um contedo meramente geogrfico, mas tambm um espao construdo por aes coletivas, marcadas por questes culturais e regulado institucionalmente, se presta perfeitamente para o uso da abordagem
convencionalista, principalmente no que se refere ao mundo domstico de
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produo. No SIAL deve existir uma interao entre territrio e a cadeia produtiva de um determinado alimento. nessa tica que os recursos especficos ganham notoriedade, principalmente, no que se refere imagem que o territrio representa em termos de diferenciao (Requier-Desjardins, 2002). Sendo assim, fica evidente a importncia dos recursos especficos de um territrio na diferenciao de um produto, o que nos remete para a abordagem da teoria da Viso Baseada em Recursos (RBV). Nesta teoria, como discutido anteriormente, as empresas buscam diferenciar-se atravs dos recursos. Se os recursos disponveis so especficos (raros, escassos, especializados) e capazes de agregar valor aos produtos finais, eles podem gerar um diferencial competitivo (Barney, 1999). Nesse sentido, a cooperao entre um determinado grupo de empresas, localizados geograficamente prximos, aliado a alta especificidade dos recursos presentes no territrio, so elementos importantes para criar oportunidades e novos espaos para a atuao das organizaes frente ao ambiente competitivo e globalizado. Entretanto, estes recursos necessitam de um eficiente sistema de coordenao (atravs da elaborao coletiva de regras e normas) para serem capazes de agregar valor aos produtos finais e gerar um diferencial competitivo (Requier-Desjardins, 1999, Thevnot, 1989, Barney, 1991). Como se percebe, existe uma convergncia entre as trs abordagens, o que fundamenta o uso das mesmas para estudos que visem construo da qualidade de um produto (Figura 1), e a obteno das vantagens competitivas.
Formas de coordenao (EC)
SIAL (arranjo produtivo)
Carne c/ atributos especficos
Vantagens competitivas
Ativos estratgicos (RBV)
Figura 01. Processo de construo coletiva para produo de carne bovina com atributos especficos. Fonte: Elaborado pelo autor. Cabe ressaltar que cada vez mais aumenta o interesse dos consumidores pela qualidade e segurana dos alimentos. Atributos como denominao de origem,
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rastreabilidade e transparncia nos processos produtivos, vem ganhando um espao cada vez maior nos ltimos anos (Forsman & Paananem, 2002). A diferenciao dos produtos, fruto de aes coletivas locais, atravs da criao de marcas geogrficas, como forma de valorizar os recursos locais, proporciona uma excelente oportunidade para estudar a insero da bovinocultura de corte num ambiente de acirrada competitividade. Segundo SPRIGGS, HOBBS & FEARNE (2000), no mercado internacional de carne bovina, a diferenciao do produto, materializada, principalmente, nos processos de segurana do alimento, pode proporcionar uma vantagem competitiva sustentvel para os agentes que se organizam neste sentido.
6. Estgios para a Criao de uma Conveno de Qualidade em Arranjos Produtivos O desenvolvimento dos atributos de qualidade de um produto requer uma combinao de condies especificas. Segundo SILVANDER, BELLETTI,
MARESCOTTI & THVENOD-MOTTER (2006), estas condies emergem da necessidade de uma conveno social de qualidade, que pode ser analisada como um processo composto por quatro estgios (fig.02): a)Motivao; b)Relevncia; c)Ao Coletiva; d)Legitimao. A conjugao destes estgios determinar o sucesso ou no de um projeto que vise construo coletiva da qualidade. Segundo Favereau (1999), esse processo dinmico, criando indicadores de coordenao para os agentes envolvidos, bem como gerando um crculo virtuoso (Belletti & Marescotti, 2002).
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2. Relevncia (consumidores, mercado) 4. Legitimao (regional, nacional, institucional e legal)
1. Motivao (crise social economica) 3. Ao Coletiva (coerncia)
Figura 02. Estgios para a criao de uma conveno de qualidade Fonte: Silvander, Belletti, Marescotti & Thvenod-Motter (2006)
a)
Motivao a conveno da qualidade freqentemente origina-
se de uma crise geral social (que pode ser dada atravs da perda de confiana da qualidade relatada de um produto), ou atravs de uma crise de competio (que pode ser dada atravs de casos como a usurpao da notoriedade, distores de mercado, ou simplesmente pelos altos custos de produo gerados pelas desvantagens naturais). Entretanto, em alguns casos, a simples ameaa de uma crise pode fazer com que os agentes se antecipem, mudando as suas relaes sociais e o sistema de valor (ex.: valores ticos, sociais e ambientais) sem que uma crise real esteja ocorrendo. Alm disso, varias convenes de qualidade talvez coexistam pacificamente ou em conflito.
b)
Relevncia a conveno de qualidade deve possuir uma
determinada relevncia para que seja atrativa. Em outras palavras, espera-se que tenha uma demanda definida (segmentao de mercado), bem como o processo seja vivel ecomonicamente.
c)
Ao coletiva O projetos coletivos necessitam de uma
coordenao. Para tanto, necessrio que sejam estabelecidas as condies para a criao de um bem pblico. As aes coletivas necessitam de dois componentes: a negociao ex-ante ao projeto, e a administrao ex-
19
post do sistema de operaes. Neste estagio o estabelecimento das formas de governana e das estratgias coletivas so fundamentais para o sucesso do projeto.
d)
Legitimao A conveno de qualidade para ser legitimada
precisa de um aparato legal e institucional: registro e proteo da marca do produto, negociao das condies de produo e da rea geogrfica, legitimao das aes coletivas desenvolvidas pelo sistema operacional.
Consideraes Finais
O presente artigo teve como objetivo colocar um pano de fundo para as discusses que sobre o processo de construo coletiva das vantagens competitivas, proporcionadas pelas convenes de qualidade ao longo da cadeia de valor agroalimentar. Percebe-se que cada vez mais aumenta o interesse dos consumidores pela qualidade e segurana dos alimentos. Atributos como denominao de origem, rastreabilidade e transparncia nos processos produtivos, vem ganhando um espao cada vez maior nos ltimos anos. Sendo assim, a diferenciao dos produtos, fruto de aes coletivas locais, atravs da criao de marcas, pode proporcionar um diferencial competitivo para as empresas agroalimentares. Nesse sentido, percebe-se que o conceito de SIAL ganha importncia, haja vista associar estreitamente produtos tpicos e artesanais, tcnicas diferenciadas, estilos alimentares, territrio; recursos naturais; aes coletivas e organizao das atividades de produo. Nessa lgica, a eficincia dos SIAL se d atravs do vinculo entre territrio e inovao, propiciado pelos processos de ao coletiva, bem como pelo baixo nvel dos custos de transao devido proximidade entre os agentes. O impacto do ambiente de confiana e o sentimento de uma identidade compartilhada pelos atores, tambm geram redues nos custos de transao dentro do SIAL.
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A Teoria da Viso da Firma Baseada em Recursos proporciona um embasamento consistente para melhor entender as possibilidades de insero da pecuria de corte no atual ambiente competitivo. Os fatores que antes eram considerados como gargalos competitivos (produo em baixa escala; baixo uso da tecnologia de insumos qumicos; caractersticas territoriais e culturais, etc.) agora podem tornar-se fatores de diferencial competitivo. Cabe salientar que essas vantagens competitivas so especficas de cada localidade, sendo difceis de serem copiadas. Entretanto, os recursos estratgicos presentes no territrio somente proporcionaro vantagens sustentveis se forem trabalhados de forma coordenada entre os agentes. Nessa lgica, a abordagem convencionalista sobre as formas de coordenao, proporciona uma grande contribuio terica, haja vista ser necessrio analisar aspectos referentes caracterizao do agente e seus argumentos para agir, as modalidades da coordenao de suas aes, e o papel de valores e bens comuns. O quadro terico da pluralidade das formas de coordenao parece ser particularmente pertinente para analisar os processos de construo coletiva de produtos com atributos especficos, por um grupo heterogneo de atores presentes dentro de um determinado territrio. Por fim, as vertentes tericas apresentadas nesse trabalho, quando trabalhadas conjuntamente, permitem discutir com uma maior propriedade o processo de construo coletiva da qualidade de um determinado produto. O aprofundamento terico sobre a construo social do conceito de coordenao e sua relao com as estratgias competitivas sustentveis pode proporcionar um melhor entendimento sobre a sustentabilidade dos arranjos produtivos
agroalimentares.
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As Convencoes de Qualidade Como Suporte

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Palestra apresentada na 1 Jornada Tcnica em Sistemas de Produo de Bovinos de Corte e Cadeira Produtiva: Tecnologia, Gesto e Mercado, 28 e 29 de setembro de 2006

Guilherme Cunha Malafaia

Julio Otvio Jardim Barcellos

Daniela Basso Poletto

3. A Economia das Convenes

3.1. As Convenes e a Coordenao dos Agentes Econmicos

Tabela 04. A ordem dos mundos e seus princpios norteadores.

oral, exemplar semitico formal emocional

Presente, curto prazo Longo prazo, futuro planejado habitual

Opinio Cvico Inspirado

fama Interesse coletivo Inovao, criatividade

recognio solidariedade paixo

famoso representativo criativo

tendncia estvel ruptura

polar: ancorado na proximidade visibilidade e comunicao homogneo presena

3.2. A Economia das Convenes e o Setor Agroalimentar

4. A Viso da Firma Baseada em Recursos RBV

5. O Processo de Construo Coletiva das Vantagens Competitivas

convencionalista, principalmente no que se refere ao mundo domstico de

Carne c/ atributos especficos

Ativos estratgicos (RBV)

2. Relevncia (consumidores, mercado) 4. Legitimao (regional, nacional, institucional e legal)

1. Motivao (crise social economica) 3. Ao Coletiva (coerncia)

Motivao a conveno da qualidade freqentemente origina-

Relevncia a conveno de qualidade deve possuir uma

Ao coletiva O projetos coletivos necessitam de uma

Legitimao A conveno de qualidade para ser legitimada

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