Universidad Nacional De Lomas de Zamora Facultad de Ciencias Sociales Trabajo monogrfico: lenguaje y sociedad Ctedra Lingstica y semitica Profesores

Ricardo Etchegaray Oscar Amaya Integrantes Cepeda, Mayra DNI 32.462.033 Villanueva, Victoria DNI 35.055.461

Primer Cuatrimestre 2010

Introduccin Para la elaboracin del presente trabajo se tendr en cuenta el captulo del libro de Herbert Marcuse, El hombre unidimensional, en el que el autor define y describe un nuevo tipo de lenguaje, producto de una nueva forma de pensamiento. Notamos que en muchos mbitos de la vida cotidiana este lenguaje es dominante. Como ejemplo de ello, hemos seleccionado un conocido comercial lanzado por la compaa de ropa deportiva Topper en el que estn presentes muchos elementos propios de esta forma de pensamiento funcional, y que permiten contraponerla al pensamiento bidimensional o crtico, tambin tratado en la obra de Marcuse. Por esta razn, en primer lugar se presenta una breve descripcin de ambos tipos de lenguaje. Luego, el contenido de la publicidad que se analizar. Finalmente se expondrn y explicarn aquellos rasgos de este discurso que permitan, desde la perspectiva de Marcuse, caracterizar el lenguaje utilizado y establecer una relacin entre ste y la sociedad.

Lenguaje unidimensional Lenguaje dialctico En El hombre unidimensional el filsofo Herbert Marcuse caracteriza el lenguaje unidimensional en la sociedad industrial en contraposicin al pensamiento bidimensional. El contraste entre ambas formas de pensamiento se encuentra en las formas dominantes del lenguaje. Pero en la sociedad actual se desplazan los hbitos de pensamiento dialctico como la tensin entre apariencia y realidad para dar lugar a la designacin, asercin e imitacin. La conducta unidimensional deja un conformismo, una conciencia feliz en la poblacin: la creencia de que lo real es racional y el sistema social establecido produce bienes. Marcuse seala que este lenguaje unificado se extiende sobre el mundo contemporneo sin distinguir entre pases democrticos o no, o entre capitalistas o con otro tipo de rgimen econmico. Simplemente es una tcnica de manipulacin y control, y en cualquier lugar donde el lenguaje se cierre a otros discursos e instale una ritualizacin autoritaria encontraremos este pensamiento unidimensional. Es por medio del operacionalismo y la sintaxis de contraccin que este lenguaje crea imgenes fijas de alto impacto en las masas. El operacionalismo consiste en nominar los objetos indicando su funcin y procesos sin tener en cuenta qu son; esta tcnica parte de un razonamiento tecnolgico que tiende a identificar las cosas y sus funciones. Se crean as sustantivos que dominan las oraciones y que junto a adjetivos y atributos

explicativos conforman frmulas hipnticas. La constante repeticin hace a la fijacin de stas, fija el significado en la mente del receptor. Dice Marcuse que sta es la tcnica que utiliza la industria de la publicidad y as se espera que el lector o el oyente asocie con ellos una estructura fija de instituciones, actitudes, aspiraciones y que reaccione de una manera fija y especfica. Las imgenes fijas impactan en las masas en todos los mbitos informales como la sala, la cocina y la alcoba y sin distinguir entre clases sociales o niveles de instruccin, porque su objetivo es crear una falsa familiaridad. Se representan los objetos como especialmente para ti cuando en realidad aspiran a unificar el pensamiento y toda contradiccin entre opuestos. Al inverso, el lenguaje bidimensional se maneja con las expresiones de protesta y negacin: la otra dimensin del pensamiento resulta ser la dimensin histrica. Da lugar a los conceptos que no identifican las cosas con la funciones, sino que distingue aquello que es la cosa de sus funciones en la realidad establecida. Impulsa la evolucin a partir de las contradicciones: ser vs. no ser, existencia vs. realidad; y no deja que stas lleguen a ser suprimidas. La existencia para este pensamiento no es lo verdadero, no apela a la inmediatez como el pensamiento unidimensional, sino que aspira a la potencialidad: busca el futuro haciendo hincapi en el presente y sin ignorar el pasado. En cambio la conducta unidimensional prioriza slo el presente, liquidando as la memoria histrica y la racionalidad. Aclara Marcuse que este lenguaje puede nombrar hechos del pasado pero que estas invocaciones ritualizadas no permiten el desarrollo del contenido que recuerdan, tienen una impropiedad histrica. Es por esto que la validez de este pensamiento no est en demostrar o explicar sino en comunicar decisiones, fallos y rdenes. Tiende a establecer lo correcto y lo equivocado sin mrgenes de dudas. Buscar la verdad no importa, sino tener efectividad: la gente no lo cree, o no le importa, y sin embargo, acta de acuerdo a l.

Comercial - Descripcin El pato es el deporte nacional, afirma el nuevo comercial de Topper, y luego se agrega: Pero miren qu pasa cuando se tira una pelota. En ese momento, una pelota de ftbol aparece entre la multitud que se encuentra en la avenida 9 de Julio, en la cuidad de Buenos Aires, y crea una situacin completamente diferente que quiebra la rutina que se estaba viviendo hasta el momento. Personas de todas las edades se disponen a su alrededor, formando un espacio rectangular dentro del cual algunos hombres comienzan a

jugar un partido de ftbol. El pblico se convierte en la hinchada, y la tensin propia de presenciar el juego se manifiesta en sus rostros. Todo esto se desarrolla en la ciudad, a plena luz del da, en la Argentina. Se presentan elementos propios del pas, como el Obelisco de fondo en algunos planos. El partido contina, y en un momento reaparecen las letras del principio, esta vez proponiendo al ftbol como deporte nacional, invitando a la gente a firmar a favor en una pgina web y enunciando el lema El corazn manda. Si estas firmas llegaran a ser un milln, un proyecto de ley sera presentado para que el ftbol sea deporte nacional. Consideraciones previas A partir de la publicidad de Topper, distintos medios periodsticos han opinado al respecto. A favor o en contra de la campaa, la opinin pblica gua a los espectadores a tomar partido en el asunto. Pero lo ms interesante es que a travs de herramientas virtuales, como la red social Facebook, blogs y foros, la gente manifest su parecer no solo sobre el tema deporte nacional sino tambin sobre la manipulacin que ejerce este tipo de publicidades. Como resultado de las confrontaciones en torno al tema, la Federacin Argentina de Pato increp a la empresa Topper y la misma declar que el mensaje fue mal interpretado y que en realidad no se quiere desplazar al pato como deporte nacional sino integrar al ftbol como deporte popular: el Pato deporte nacional por tradicin y el ftbol por pasin. Pero la polmica qued instaurada en la poblacin, y las discusiones a travs de los medios virtuales no cesaron. La empresa contina con su blog recolectando firmas para el proyecto de ley derogando el dcto. del pen 17468 y hasta el momento son 156 mil personas las que adhirieron.

Desarrollo Este comercial, y principalmente su intencin, es claramente un reflejo del lenguaje y la forma de pensamiento unidimensionales de los que habla Marcuse. Se est pensando y actuando siguiendo una lgica que ha perdido la dimensin histrica, que suprime la memoria y el recuerdo. Se argumenta que un deporte nacional debe representar a un pas, y para ello se recurre a aquello que siguen las masas en la actualidad. El ftbol es concebido como un sentimiento y, al ser algo interno, no hay posibilidad de contradiccin, debe ser ese sentimiento de la mayora lo que lo lleve a formar parte de los smbolos del pas. Este lenguaje antihistrico produce una aniquilacin de la memoria. La publicidad no muestra la historia de ninguno de los dos deportes: ftbol y pato; ni la historia del deporte en nuestro pas, porque este mismo sentimiento de nacionalismo relacionado con las actividades deportivas se vio no hace pocos aos con el rugby, el hockey, el bsquet y la natacin, en los diferentes torneos mundiales de cada deporte en los que la Argentina particip. El lenguaje unidimensional tiende a unificar los opuestos operando mediante imgenes fijas. stas se cierran a otros discursos y nos dicen qu es correcto y verdadero sin dar lugar a controversias. Se juntan firmas para que el ftbol sea un deporte nacional y este proyecto se convierta en ley. Las imgenes de la avenida 9 de Julio, el improvisado partido y la hinchada que une a todo un pas no deja lugar a dudas que este deporte favorece a la nacin. Entonces, en el momento de preguntar si el ftbol podra ser deporte nacional, el sentimiento prevalece sobre los conceptos. Lo que sucede en el presente tiene ms importancia que el pasado y unifica el concepto de deporte. Por otra parte, las palabras deporte, ftbol y nacin pierden su autntica representacin lingstica, se identifica la esencia y la existencia. Como el ftbol es un deporte, entonces el deporte es el ftbol. Por otro lado, nacin est vinculado a lo nacional y esto a la tradicin. En el ao de esta propaganda (2010) la nacin se ve involucrada en un mundial de ftbol. La existencia de nacin es ftbol, el nico deporte que se observa en este momento. Ftbol domina a nacin y deporte. Pero a la vez se olvida qu es y de dnde proviene, fuera de su relacin con stos. Cabe destacar, adems, el elemento principal del comercial, la pelota de ftbol, que es nombrada simplemente como pelota. Marcuse afirma que: () el concepto tiene a ser absorbido por la palabra. Aqul no tiene otro contenido que el designado por la palabra de acuerdo con el uso comn y generalizado, y, a su vez, se espera de la palabra que no tenga otra

implicacin que el comportamiento (reaccin) comn y generalizado. As, la palabra se hace clich y como clich gobierna al lenguaje hablado o escrito: la comunicacin impide el desarrollo genuino del significado. En este sentido, el objeto encierra un nico significado, una nica utilidad. Si bien existe una gran cantidad de tipos de pelotas usadas para los diferentes deportes, en este caso slo se percibe una funcin para ella: sirve pare ser golpeada con los pies para convertir goles. Esta identificacin pelota = pelota de ftbol puede verse en la conocida expresin jugar a la pelota. En el caso de practicar otro deporte que tambin se juegue con baln, esto es especificado: jugar al tenis, al bsquet, al rugby, etc. Pero jugar a la pelota significa practicar el ftbol y no otra cosa. De esta manera, la pelota como objeto se convierte en una imagen fija, que representa al ftbol y, por lo tanto, tambin a la nacin. La publicidad elegida muestra las caractersticas de conciencia feliz. Si bien en la poca en que Marcuse sita su ensayo la publicidad intentaba cubrir la guerra y crear una conciencia feliz en las masas, ese recurso contina vigente en el siglo XXI porque, a pesar de que no hay guerras mundiales, se trata de olvidar la violencia, el hambre, la crisis econmica, la contaminacin ambiental, etc. La imagen, como ya mencionamos, deja ver una tribuna conformada por gente de todas clases sociales. Esto parece ignorar la crisis de inseguridad que atraviesa la Argentina, la pobreza y la imposibilidad de compartir en familia un deporte como el ftbol por culpa de las llamadas barras bravas. Al finalizar la publicidad, se deja al pblico un lema: el corazn manda. Esto tiene todas las caractersticas de una frmula hipntica. Es autoritario, no puede ser sometido a contradicciones. El hecho de que el corazn mande da como resultado que el ftbol sea un deporte nacional. Sin embargo, esto deja ver que hay un autoritarismo por medio el cual se nos est afirmando una verdad, y sta es que todos los argentinos sentimos lo mismo. El lema comunica una idea que no demuestra un hecho, sino que evoca un sentimiento para llegar a la gente. Se utiliza as el lenguaje popular. Dice Marcuse que el hombre comn tiene una actitud creadora y revolucionaria que se deja ver a travs de su lenguaje popular que ataca mediante el humor desafiante al idioma oficial. Ac el slogan el corazn manda apela al sentimiento popular pero para operacionalizar al deporte que si bien ataca a lo oficial, al pato como deporte nacional, no es ms que una simple campaa de marketing. Por ltimo, notamos que, a pesar de que la frmula hipntica y las imgenes que la acompaaban pretendan unificar la conducta de las masas a travs del lenguaje unidimensional, la reaccin del pblico no fue la esperada. Valindose de las herramientas virtuales, parte del pblico se manifest en contra de la campaa de Topper

y esto gener un reajuste por parte de la empresa. Es lo que el filsofo denomina un anlisis teraputico: el pensamiento y la expresin, la teora y la prctica deben ser alineados con los hechos de su existencia sin dejar espacio para la crtica conceptual de estos hechos. Al no tener el resultado querido desde un principio los conceptos se reajustan a la sociedad, para dejar satisfechos a los espectadores. Es as que ante las acusaciones de desprestigio al deporte nacional de Argentina y a la tradicin, la empresa se defiende argumentando que todo fue un mal entendido

Conclusin Las frmulas hipnticas utilizadas en el comercial analizado son provocadoras del pblico e impactan en l. Mediante su fijacin se espera una reaccin estipulada. Las cosas son presentadas como especialmente para ti; el lenguaje impone la identificacin autoritaria entre persona y funcin. Topper convoca al pblico a firmar un proyecto de ley afirmando que solamente la gente puede provocar que el deporte nacional se el ftbol. No solo esto es especial para vos, sino que nicamente vos pods generarlo.

Bibliografa Marcuse, Herbert. El cierre del universo del discurso en El hombre unidimensional. Espaa, Planeta-Agostini, 1993. Hoy es el da: Ftbol tambin Deporte Nacional en Topper blog. Argentina, blog.topper.com.ar, 2010. Salgado, Maxi. El deporte nacional pato o ftbol? en Los Andes on line. Argentina, www.losandes.com.ar, 2010.

Anexo http://www.losandes.com.ar/notas/2010/5/2/deportes-487235.asp

El deporte nacional pato o ftbol?

Por Maxi Salgado. Una accin de marketing de una empresa de indumentaria deportiva, despert una polmica que lleg a lmites insospechados y hara que se cambie el foco. Usted de que lado est. Domingo, 02 de mayo de 2010 La campaa de marketing lanzada en un momento justo, se ha convertido en casi una cuestin de Estado en el deporte nacional. Aprovechando la proximidad del Mundial de Sudfrica y todo lo que ello trae aparejado, Topper (firma de la hoy brasilea Alpargatas) lanz una campaa para que el ftbol sea declarado deporte nacional, reemplazando al Pato, actividad que cuenta con ese privilegio desde hace casi 60 aos. La firma se propuso sumar un milln de firmas para convencer al Gobierno sobre esta nueva postura. Lo llamativo es que la propuesta la realiza una empresa ms ligada a otros deportes que al ftbol (tenis, bsquet). La campaa, en la que se deca que el Pato no nos representa, despert voces a favor y en contra en gran nmero. El escenario ms elegido por ambos lados fue Facebook, donde se armaron distintos grupos, principalmente a favor de defender al Pato, el nico deporte realmente con races criollas. Pato, deporte nacional argentino, Yo estoy en contra de que el ftbol se declare deporte nacional y Tradicin gaucha, son algunos de los grupos en donde se puede leer la frrea defensa que la gente hace del Pato. En total, los grupos han juntado a ms de 10.000 personas que dejan su puntos de vista. Ftbol Deporte Nacional, es el grupo en donde se defiende la postura, con el argumento de que el ftbol moviliza a los argentinos como ninguna otra actividad deportiva. Lo que es real, aunque nadie puede asegurar que eso sea suficiente para convertirse en smbolo. Aqu hay ms de 7.000 fans. Mientras que cerca de 50.000 personas ya firmaron para que la propuesta llegue al Senado. Desde el interior puede hacerse a travs de www.futboldeportenacional.com. As, por ejemplo, podramos ver que en Chile o Mxico (dos pases con fervor futbolero) tienen como deporte nacional al rodeo y la charrera, respectivamente y todo basado en el reconocimiento de que esas actividades se practicaban en sus territorios desde hace cientos de aos. Si bien desde el lado del ftbol no ha habido ninguna manifestacin nacional, la Federacin Argentina de Pato ha salido a dar pelea en todos los frentes y hasta amenaza con ir a la Justicia. Aunque ntimamente estn contentos con la movida, ya que siente que la campaa slo ha conseguido darle mayor difusin a su deporte.

Semejante revuelo llevo a que hace unos das hubiera una reunin entre las partes y se dejara en claro que todo fue una accin de marketing. Nunca pensamos en que la situacin se pudiera cambiar, dijeron desde Topper. Esto fue ratificado a Ms Deportes por Daniel Gabrielli, ex presidente de la Federacin Argentina de Pato. Lo cierto es que las negociaciones haran que, desde maana, la gente de Topper incluir al Pato en las propagandas y no propondr que se cambie sino que se sume al deporte como deporte nacional. Es ms, hasta se trabajar con un nuevo eslogan El Pato deporte nacional por tradicin y el ftbol por pasin. Perseguido y prohibido en sus comienzos, el Pato tiene ms de 400 aos de historia en las pampas argentinas y fue elegido como el smbolo deportivo nacional por Juan Domingo Pern a travs del decreto 17.468 del 16 de setiembre de 1953. El ftbol tiene sus orgenes difusos. Para muchos comenz a practicarse en Egipto tres siglos antes de Cristo. Aunque la versin moderna tiene su gnesis en Inglaterra a finales del Siglo XIX. Con los mismos fundamentos que el baile del pericn, la flor y el rbol del ceibo, el hornero y la Virgen de Lujn patrona de nuestro pas, el juego del pato accede a esa categora por su raigambre ancestral en nuestras llanuras y porque es practicado por los genuinos habitantes de la campaa, los gauchos. Los smbolos nacionales como la bandera, el escudo y el himno identifican y caracterizan a nuestra Nacin; en un grado inferior, la flora, la fauna, los bailes y los deportes aportan lo suyo a nuestra identidad. Sera lamentable que despus de 200 aos de haber pegado los primeros gritos de libertad, abandonramos el deporte que, oh, casualidad!, se jugaba mucho antes de 1810", dice Marcelo Busto, entrenador de la seleccin nacional.

http://blog.topper.com.ar/futbol/hoy-es-el-dia-convirtamos-al-futbol-en-deporte-nacional/ 16 de Abril de 2010

Hoy es el da: Ftbol tambin Deporte Nacional

Topper convoca a todos los argentinos a sumarse para hacer realidad lo que El Corazn Manda: Incluir al Ftbol como UN Deporte Nacional. El objetivo es llegar a 1.000.000 de firmas, por eso Topper invita a todos los argentinos a seguir lo que su corazn manda y firmar para formar parte de este sueo. Se puede participar ingresando en www.futboldeportenacional.com y en los principales puntos de venta de artculos deportivos en todo el pas. Adems, hacemos una Gran Convocatoria, a pleno corazn porteo, para hoy viernes 16 de abril a las 14.00 horas en Diagonal Norte entre Cerrito y Libertad. Se armar una cancha de ftbol en la va pblica y habr mesas para juntar firmas, para que todos puedan participar. Topper invita a todos los que tienen pasin por este deporte a sumarse a esta iniciativa. En Argentina el fbol es ms que un simple deporte, es un sentimiento. Con esta iniciativa Topper propone dejar de lado el club y centrarse en el fanatismo que despierta en todos. Nuestro ftbol ha sido y es reconocido a nivel mundial por todo lo hecho en este deporte: Fue Campen del Mundial en 1978 y 1986. Subcampen en 1930 y 1990. Diferentes equipos argentinos se alzaron con la Copa Libertadores 22 veces. Equipos argentinos fueron ganadores en 9 oportunidades de la Copa Intercontinental y llegaron a la final otras 9 veces. 62% de los hombres entre 13-75 aos son fanticos (van a la cancha regularmente) o miran ftbol por TV como algo habitual. El 70% de los jvenes de 13 a 19 aos, juegan al ftbol habitualmente. Argentina es reconocido como semillero del mundo. Para que llegue a la instancia de proyecto de Ley se tienen que juntar un mnimo de 1 milln de firmas.