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MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUANTO A

SERVIÇOS PRESTADOS LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO A


EXPECTATIVA POR ELE TRAZIDA.

Rubens Botelho da Silva


Instituto Militar de Engenharia - DE/9 Praça Gen. Tibúrcio, 80 Praia Vermelha
Rio de Janeiro - RJ cep. 22.290-470 (rubens@aquarius.ime.eb.br)

Abstract - The customer satisfaction is realized by the customer himself that his
expectation has been reached or exceeded . However, this satisfaction evaluation is a
critical component of service quality and hardly ever the expectation that has been
brought by the customer before tried the service is considered.
This work propose a calculus of an indicator of satisfaction based not only on data
about satisfaction and importance of the requirements that compose the service, which are
usually taken after service has already been done, but also using data about the
expectation brought by the customer on those requirements.
Key words - Customer Satisfaction; Quality Services; Total Quality Management(TQM)

1. Introdução
Muitas empresas não podem mais definir a competição apenas num grupo de rivais
domésticos. Se hoje não existem competidores estrangeiros para uma empresa, haverá em
um curto prazo. A exportação e a importação continuarão a crescer mais rápido que a
economia doméstica. Investimentos diretos estrangeiros crescerão até mais rápido do que a
exportação e importação, confundindo o termo negócio internacional.
Essa crescente competitividade da qual tem-se sido testemunha nos últimos anos
faz com que as empresas que hoje buscam padrões de excelência coletem e analisem
grandes quantidades de dados visando indicadores eficazes que permitam avaliar o alcance
das metas estabelecidas. Dentro dessas metas certamente encontra-se, em papel de
destaque, a satisfação do cliente, a qual deve ser medida pelos seguintes
motivos(Naumann, 1995):

• progredir no conhecimento das necessidades, preferências e prioridades dos


clientes;
• medir o progresso em relação às expectativas dos clientes;
• utilizar as informações do cliente como fonte de inovações para aperfeiçoamento
do produto e/ou processo;
• avaliar competitividade entre marcas estabelecidas no mercado;
• unir dados aos da performance interna visando estabelecer premiações.

Os serviços são normalmente descritos em termos de diversas dimensões ou


características (Hayes,1992). Por exemplo, após receber-se um serviço, pode-se relatar se
ele foi prestado com rapidez e com cordialidade. Estas descrições, representam aspectos
do serviço: presteza e profissionalismo, respectivamente. Tais aspectos, são um
subconjunto das possíveis dimensões pelas quais o serviço pode ser descrito. Os

1
requisitos do cliente, são essas características do serviço que compõem as dimensões
importantes.
O indicador aqui proposto, denominado Gap Ponderado(GP), baseia-se no Modelo
dos “Gaps” na Qualidade dos Serviços(Parasuraman et al, 1990) , no Indicador de Impacto
(Kenny e Shike, 1994) e em dados coletados referentes a importância, expectativa e
satisfação de requisitos em serviços prestados.

2.O Modelo da Qualidade nos Serviços


Dentre alguns Modelos dedicados à qualidade em serviços pode-se citar o dos
“Gaps” (Parasuraman et al, 1990). Esses autores alertam para a existência de um
afastamento entre as expectativas do cliente antes de receber um serviço e a percepção a
respeito desse serviço após ele ter sido prestado. Esse afastamento, denominado de “gap
5”, é o resultado dos outros quatro “gaps”, como pode ser observado na Figura1.

O modelo dos “Gaps” na Qualidade dos Serviços


Expectativas
Gap 5
O Cliente
Percepções

Serviço Comunicações
Gap 1 Prestado Externas
Gap 3 Gap 4

Especificação
do Serviço
A Organização Gap 2
Percepção da
Direção
GAPs de Parasuraman, Zeithaml e Berry

Os demais “gaps” são definidos da seguinte forma:


Gap 1: discrepância entre o que o cliente quer(expectativas) e o que a gerência imagina
serem aquelas expectativas.
Gap 2: discrepância entre a percepção por parte do gerente das expectativas do cliente e
as especificações do serviço.
Gap 3: discrepância entre a especificação do serviço e o serviço prestado.
Gap 4: discrepância entre o serviço prometido( muito influenciado pelas comunicações
externas) e o serviço prestado.

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No ano de 1985, os mesmos autores haviam concluído que a qualidade dos
serviços poderia ser descrita baseada em dez dimensões da qualidade, porém ,
posteriormente, no ano de 1988, após tentativas de medir essas dez dimensões, eles
revelaram que os clientes só são capazes de distinguir cinco delas.
A partir do modelo da Figura 1 e dessas cinco dimensões da qualidade estabelecidas
como principais foram desenvolvidos questionários para determinação dos “gaps”, os
quais se destinam aos clientes externos(gap 5), gerentes (gaps 1 e 2) e clientes internos
(gaps 3 e 4)

3. O Indicador de Impacto
O cálculo de indicadores de satisfação é feito a partir de dados colhidos sobre as
importâncias e satisfações dos requisitos do cliente. Esses requisitos, após terem sido
definidos como resultado da pesquisa qualitativa, são submetidos a uma avaliação, por
meio da aplicação do questionário a uma amostra estatisticamente representativa do
segmento de clientes. Tal procedimento permite a determinação da Importância e
Satisfação Médias Relativas de cada um dos Requisitos do Cliente, assim definidas:
♦ Importância Média - Quantificação do grau de importância atribuído ao requisito
considerado pelo cliente;
♦ Satisfação Média - Quantificação da percepção do cliente a respeito da maneira como o
requisito está sendo atendido.

Uma vez colhidas, as médias de importância e satisfação , são empregadas em


cálculos que buscam agrupar dados segundo critérios de produtos , serviços, ou dimensões
da qualidade. Um exemplo é o da determinação da satisfação do cliente a respeito de uma
particular dimensão (Equação 3.1).

∑ Ii Si
SDk= , i∈ k , k = 1,2… (3.1)
∑ Ii

Onde:
Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente,
da dimensão k da qualidade;
Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

Kenny e Shike, propuseram um Indicador de Impacto dos requisitos do cliente, o


produto da importância média pelo hiato existente entre a importância e satisfação média
para cada requisito do cliente (Equação 3.2).

IIi=Ii(Ii - Si) (3.2)

Onde:
Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente.
Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

4.O Indicador Gap Ponderado


Observa-se que o Indicador de Impacto proposto por Kenny e Shike utiliza o hiato
existente entre a importância e a satisfação do cliente, mas não leva em consideração a
3
expectativa existente nesse cliente com respeito aos requisitos. A expectativa média
pode ser definida como a quantificação da percepção do cliente da intensidade com que ele
imagina que o requisito será atendido, ou seja, é uma pré concepção do serviço, a imagem
gerada por meio das mais diversas influências sofridas pelo cliente.
Verificando-se o modelo para a qualidade nos serviços proposto por Parasuraman
(1990), nota-se que o mais importante dos “Gaps” é o de número cinco, o qual retrata
exatamente a discrepância existente entre a expectativa e a satisfação do cliente, o que não
foi considerado no modelo de Kenny(1994). É natural então que se façam algumas
perguntas: Seria a expectativa desprezível ao tratar-se de impacto dos requisitos do
cliente? Como poderia ela ser inserida em um modelo que viesse a traduzir melhor o
impacto de um determinado requisito? Acredita-se que a resposta à primeira pergunta
seja, não. Afinal, parece ser razoável afirmar que uma grande expectativa acompanhada
de uma baixa satisfação também provoque alto impacto, e ainda, esses dois parâmetros são
de mesma natureza e referem-se à “satisfação antes” e “satisfação após”, podendo ser
subtraído um do outro. Já a resposta à segunda pergunta requer um pouco mais de
cuidado. Assim, após alguns testes que empregaram dados coletados, chegou-se à
expressão denominada Gap Ponderado(GP) (Equação 4.1), a qual permite o emprego do
“Gap 5” sem desprezar o peso da importância dos requisitos:

SP = Ii ( Ei-Si ) + 20 (4.1)
Onde:
Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente.
Ei = Expectativa Média do i-ésimo requisito do cliente.
Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

Como o desejo era o de se traduzir o afastamento do atendimento dos requisitos do


cliente sem que a expressão assumisse valores negativos, foi necessária a soma do valor
20. Assim, no caso do emprego de uma escala de 1 a 5 (Likert,1932), a expressão não
assumirá valores negativos, pois mesmo que a diferença entre as médias de expectativa e
importância assuma seu valor mínimo(-4), o GP será igual a zero.
Buscou-se assim, desenvolver uma expressão que melhor representasse a
oportunidade de melhoria apresentada por alguns requisitos, fazendo uso do “GAP 5” na
forma como foi concebido por Parasuraman, como um meio de fácil identificação do grau
de afastamento do atendimento a cada um dos requisitos do cliente.

5.Estudo de Caso
A figura abaixo mostra as médias de Importância , Expectativa e Satisfação para
vinte requisitos que compoem as dimensões de um determinado serviço prestado, onde
pode-se notar a diferença entre alguns dos perfis apresentados por diferentes requisitos.
Como compará-los? Levando-se em conta os três parâmetros ao mesmo tempo,quais
os requisitos do cliente que estão sendo os maiores responsáveis pela sua insatisfação?
Qual o peso a ser dado à cada um dos parâmetros que formam cada perfil de requisito?

4
5,0

4,5

4,0

3,5

3,0

2,5 Importância
Média

2,0 Expectativa
1,5 Satisfação
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Requisito
Importância Expectativa e Satisfação Médias para os Requisitos do Cliente

É comum a afirmação de que o encantamento do cliente ocorre quando suas


expectativas são superadas, porém o GP não leva em consideração apenas essa diferença,
entre expectativa e satisfação, existe também a multiplicação pela importância média do
requisito, o que requer maior cuidado com as afirmações a serem feitas. Assim, alguns
perfis representados na Figura acima serão comentados como exemplo, tarefa esta
facilitada pela verificação das duas últimas colunas da Tabela apresentada abaixo:

Requisito NrImportância Expectativa Satisfação Import - Satis Expec -Satisf I(Imp - Satis) Ordem Req. GA P POND.Ordem Req,
1 4,1256 3,9903 3,6894 0,4362 0,3009 1,8 12 21,24 17
2 4,686 4,4541 4,0932 0,5928 0,3609 2,78 5 21,69 5
3 4,2077 4,1014 3,646 0,5617 0,4554 2,36 17 21,92 16
4 4,3816 3,0821 2,8696 1,512 0,2125 6,62 16 20,93 12
5 4,7246 4,0145 2,6149 2,1097 1,3996 9,97 13 26,61 10
6 4,5556 3,971 3,7019 0,8537 0,2691 3,89 10 21,23 7
7 4,2029 3,8792 3,0621 1,1408 0,8171 4,79 4 23,43 8
8 4,1932 4,087 3,3602 0,833 0,7268 3,49 7 23,05 9
9 4,686 4,2802 3,7143 0,9717 0,5659 4,55 9 22,65 3
10 4,4155 3,5942 2,7267 1,6888 0,8675 7,46 20 23,83 2
11 3,5362 2,0531 2,472 1,0642 -0,4189 3,76 6 18,52 20
12 4,4686 3,0386 2,0745 2,3941 0,9641 10,7 11 24,31 18
13 4,5749 3,0242 2,9068 1,6681 0,1174 7,63 8 20,54 19
14 3,744 3,8889 3,8137 -0,0697 0,0752 -0,26 2 20,28 1
15 2,9807 3,7101 4,0062 -1,0255 -0,2961 -3,06 3 19,12 6
16 4,2029 3,3333 2,2112 1,9917 1,1221 8,37 19 24,72 4
17 4,715 4,3092 2,6584 2,0566 1,6508 9,7 18 27,78 13
18 3,8986 3,7826 3,4099 0,4887 0,3727 1,91 1 21,45 14
19 4,3092 4,1208 3,8137 0,4955 0,3071 2,14 14 21,32 15
20 4,256 3,599 3,2112 1,0448 0,3878 4,45 15 21,65 11

Ordenamento dos Requisitos por valores de Indicador de Impacto e por Gap


Ponderado

5
Pode-se agora , após o cálculo do Gap Ponderado, responder algumas das perguntas
formuladas acima e que haviam sido omitidas.

♦ O requisito 17 destaca-se como possuidor do maior valor de GP(penúltima coluna


da tabela), logo aparece em primeiro lugar na ordem dos requisitos(última coluna
da tabela), pois , tanto a importância como o “gap5”são elevados, é o requisito
que merece a maior atenção, ou o que apresenta maior oportunidade de melhoria,
como é costumeiro afirmar;
♦ O requisito 11 é o que apresenta o menor GP, pois, além de possuir uma baixa
importância para o cliente, está sendo prestado além das suas expectativas, logo
merece menor atenção;
♦ O requisito 13, apesar de possuir elevada importância, possui uma baixa
expectativa e ainda, o valor da satisfação do cliente encontra-se próximo ao
valor da expectativa, o que faz com que esse requisito também tenha um valor
baixo de GP, merecendo dessa forma pouca atenção.

As alterações ocorridas na ordem dos requisitos confrontando-se os resultados a


partir do modelo de Kenny (antepenúltima coluna da tabela) com os do GP(última coluna)
são fruto do emprego da expectativa por parte do modelo aqui proposto.

6.Considerações Finais
Ouvir o cliente não é um fim, é um meio para aperfeiçoar serviços. É capaz de
fornecer informações de valor inestimável , que em alguns casos julga-se, erradamente,
serem conhecidas.
Poucos dirigentes têm um bom conhecimento de sua força e de suas fraquezas
relativas aos seus concorrentes. Existem porém outros benefícios, tais como capturar
idéias para a inovação, cultivar e consolidar a predisposição à participação por parte dos
funcionários e criar uma visão mais clara tendo melhores informações para a tomada de
decisões.
A expreessão aqui proposta destina-se a traduzir o afastamento do “atendimento
ideal”para cada um dos requisitos dos clientes em serviços, constituindo-se assim em um
valioso indicador a ser empregado
.
BIBLIOGRAFIA
NAUMANN, Earl &Giel, Kathleen, Customer Satisfaction Measurement and
Manegement Using The Voice of the Customer, Thonson Executive Press,
Cincinnati,Ohio,1995.
ALBRECHT, Karl e Bradford, Lawrence J., Serviços com Qualidade, A vantagem
Competitiva, Makron Books, 1992.
HAYES,Bob E., Measuring Customer Satisfaction - Development and Use of
Questionnaires, ASQC, 1992.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. Delivering Quality Service:
Balancing customer perceptions and Expectations. New York: The free Press 1990.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. A Conceptual Model of
Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing ,41-
50, (fall) 1985.
LIKERT, R.A. Technique for the measurement of attitudes. Archives of
Psychology. N. 140. 1932

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KENNY,A & SHIKE,J, Improving Improvement : How a Hospital CQI Program
Practices what it Preaches, Competitive, SID/ASQC, vol4, nr2, october,1994.