Abstract - The customer satisfaction is realized by the customer himself that his
expectation has been reached or exceeded . However, this satisfaction evaluation is a
critical component of service quality and hardly ever the expectation that has been
brought by the customer before tried the service is considered.
This work propose a calculus of an indicator of satisfaction based not only on data
about satisfaction and importance of the requirements that compose the service, which are
usually taken after service has already been done, but also using data about the
expectation brought by the customer on those requirements.
Key words - Customer Satisfaction; Quality Services; Total Quality Management(TQM)
1. Introdução
Muitas empresas não podem mais definir a competição apenas num grupo de rivais
domésticos. Se hoje não existem competidores estrangeiros para uma empresa, haverá em
um curto prazo. A exportação e a importação continuarão a crescer mais rápido que a
economia doméstica. Investimentos diretos estrangeiros crescerão até mais rápido do que a
exportação e importação, confundindo o termo negócio internacional.
Essa crescente competitividade da qual tem-se sido testemunha nos últimos anos
faz com que as empresas que hoje buscam padrões de excelência coletem e analisem
grandes quantidades de dados visando indicadores eficazes que permitam avaliar o alcance
das metas estabelecidas. Dentro dessas metas certamente encontra-se, em papel de
destaque, a satisfação do cliente, a qual deve ser medida pelos seguintes
motivos(Naumann, 1995):
1
requisitos do cliente, são essas características do serviço que compõem as dimensões
importantes.
O indicador aqui proposto, denominado Gap Ponderado(GP), baseia-se no Modelo
dos “Gaps” na Qualidade dos Serviços(Parasuraman et al, 1990) , no Indicador de Impacto
(Kenny e Shike, 1994) e em dados coletados referentes a importância, expectativa e
satisfação de requisitos em serviços prestados.
Serviço Comunicações
Gap 1 Prestado Externas
Gap 3 Gap 4
Especificação
do Serviço
A Organização Gap 2
Percepção da
Direção
GAPs de Parasuraman, Zeithaml e Berry
2
No ano de 1985, os mesmos autores haviam concluído que a qualidade dos
serviços poderia ser descrita baseada em dez dimensões da qualidade, porém ,
posteriormente, no ano de 1988, após tentativas de medir essas dez dimensões, eles
revelaram que os clientes só são capazes de distinguir cinco delas.
A partir do modelo da Figura 1 e dessas cinco dimensões da qualidade estabelecidas
como principais foram desenvolvidos questionários para determinação dos “gaps”, os
quais se destinam aos clientes externos(gap 5), gerentes (gaps 1 e 2) e clientes internos
(gaps 3 e 4)
3. O Indicador de Impacto
O cálculo de indicadores de satisfação é feito a partir de dados colhidos sobre as
importâncias e satisfações dos requisitos do cliente. Esses requisitos, após terem sido
definidos como resultado da pesquisa qualitativa, são submetidos a uma avaliação, por
meio da aplicação do questionário a uma amostra estatisticamente representativa do
segmento de clientes. Tal procedimento permite a determinação da Importância e
Satisfação Médias Relativas de cada um dos Requisitos do Cliente, assim definidas:
♦ Importância Média - Quantificação do grau de importância atribuído ao requisito
considerado pelo cliente;
♦ Satisfação Média - Quantificação da percepção do cliente a respeito da maneira como o
requisito está sendo atendido.
∑ Ii Si
SDk= , i∈ k , k = 1,2… (3.1)
∑ Ii
Onde:
Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente,
da dimensão k da qualidade;
Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.
Onde:
Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente.
Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.
SP = Ii ( Ei-Si ) + 20 (4.1)
Onde:
Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente.
Ei = Expectativa Média do i-ésimo requisito do cliente.
Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.
5.Estudo de Caso
A figura abaixo mostra as médias de Importância , Expectativa e Satisfação para
vinte requisitos que compoem as dimensões de um determinado serviço prestado, onde
pode-se notar a diferença entre alguns dos perfis apresentados por diferentes requisitos.
Como compará-los? Levando-se em conta os três parâmetros ao mesmo tempo,quais
os requisitos do cliente que estão sendo os maiores responsáveis pela sua insatisfação?
Qual o peso a ser dado à cada um dos parâmetros que formam cada perfil de requisito?
4
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5 Importância
Média
2,0 Expectativa
1,5 Satisfação
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Requisito
Importância Expectativa e Satisfação Médias para os Requisitos do Cliente
Requisito NrImportância Expectativa Satisfação Import - Satis Expec -Satisf I(Imp - Satis) Ordem Req. GA P POND.Ordem Req,
1 4,1256 3,9903 3,6894 0,4362 0,3009 1,8 12 21,24 17
2 4,686 4,4541 4,0932 0,5928 0,3609 2,78 5 21,69 5
3 4,2077 4,1014 3,646 0,5617 0,4554 2,36 17 21,92 16
4 4,3816 3,0821 2,8696 1,512 0,2125 6,62 16 20,93 12
5 4,7246 4,0145 2,6149 2,1097 1,3996 9,97 13 26,61 10
6 4,5556 3,971 3,7019 0,8537 0,2691 3,89 10 21,23 7
7 4,2029 3,8792 3,0621 1,1408 0,8171 4,79 4 23,43 8
8 4,1932 4,087 3,3602 0,833 0,7268 3,49 7 23,05 9
9 4,686 4,2802 3,7143 0,9717 0,5659 4,55 9 22,65 3
10 4,4155 3,5942 2,7267 1,6888 0,8675 7,46 20 23,83 2
11 3,5362 2,0531 2,472 1,0642 -0,4189 3,76 6 18,52 20
12 4,4686 3,0386 2,0745 2,3941 0,9641 10,7 11 24,31 18
13 4,5749 3,0242 2,9068 1,6681 0,1174 7,63 8 20,54 19
14 3,744 3,8889 3,8137 -0,0697 0,0752 -0,26 2 20,28 1
15 2,9807 3,7101 4,0062 -1,0255 -0,2961 -3,06 3 19,12 6
16 4,2029 3,3333 2,2112 1,9917 1,1221 8,37 19 24,72 4
17 4,715 4,3092 2,6584 2,0566 1,6508 9,7 18 27,78 13
18 3,8986 3,7826 3,4099 0,4887 0,3727 1,91 1 21,45 14
19 4,3092 4,1208 3,8137 0,4955 0,3071 2,14 14 21,32 15
20 4,256 3,599 3,2112 1,0448 0,3878 4,45 15 21,65 11
5
Pode-se agora , após o cálculo do Gap Ponderado, responder algumas das perguntas
formuladas acima e que haviam sido omitidas.
6.Considerações Finais
Ouvir o cliente não é um fim, é um meio para aperfeiçoar serviços. É capaz de
fornecer informações de valor inestimável , que em alguns casos julga-se, erradamente,
serem conhecidas.
Poucos dirigentes têm um bom conhecimento de sua força e de suas fraquezas
relativas aos seus concorrentes. Existem porém outros benefícios, tais como capturar
idéias para a inovação, cultivar e consolidar a predisposição à participação por parte dos
funcionários e criar uma visão mais clara tendo melhores informações para a tomada de
decisões.
A expreessão aqui proposta destina-se a traduzir o afastamento do “atendimento
ideal”para cada um dos requisitos dos clientes em serviços, constituindo-se assim em um
valioso indicador a ser empregado
.
BIBLIOGRAFIA
NAUMANN, Earl &Giel, Kathleen, Customer Satisfaction Measurement and
Manegement Using The Voice of the Customer, Thonson Executive Press,
Cincinnati,Ohio,1995.
ALBRECHT, Karl e Bradford, Lawrence J., Serviços com Qualidade, A vantagem
Competitiva, Makron Books, 1992.
HAYES,Bob E., Measuring Customer Satisfaction - Development and Use of
Questionnaires, ASQC, 1992.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. Delivering Quality Service:
Balancing customer perceptions and Expectations. New York: The free Press 1990.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. A Conceptual Model of
Service Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing ,41-
50, (fall) 1985.
LIKERT, R.A. Technique for the measurement of attitudes. Archives of
Psychology. N. 140. 1932
6
KENNY,A & SHIKE,J, Improving Improvement : How a Hospital CQI Program
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