4.7 ESTRATEGIA DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Facilita la comprensin de aspectos fundamentales dentro de la dinmica competitiva del producto.

Se caracteriza por tener distintas fases dentro de su secuencia histrica de ventas. Dependiendo de la fase que atraviese el producto, existen diferentes oportunidades y problemas respecto de las estrategias de marketing y el potencial de beneficios. Tambin existe un ciclo de vida para las categoras de productos, formas de productos o marcas, las cuales difieren en duracin y estrategia entre las mismas. Las categoras tienen ciclos de vida ms largos, muchas permanecen en una fase de madurez de duracin indefinida. Las formas de productos muestran las secuencias de ventas a lo largo de la vida del producto y se adaptan a la evolucin del ciclo de vida del producto. Las marcas tienen un ciclo de vida corto, ya que las expectativas de un producto con denominacin de marca era de aproximadamente 3 aos, segn un estudio hecho por Nielsen.

En la secuencia histrica de ventas de un producto a lo largo de su ciclo de vida se representa en forma de S. Esta curva se divide en cuatro fases: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declive.

La etapa de desarrollo suele comenzar con el concepto de un producto y abarca diversas consideraciones: Se debe entender los usos y beneficios especficos que buscan los clientes meta en un producto nuevo. (Estudios de mercado) Describir el producto, incluidos sus usos y beneficios posibles. La posibilidad de crear una lnea completa de producto que genere sinergia con las ventas y el ingreso, y ubique a la compaa en una posicin de mercado slida. Analizar la viabilidad del concepto del producto, lo cual abarca aspectos como ventas previstas, rendimiento necesario de la inversin, perodo de introduccin al mercado y duracin para recuperar la inversin. FASES 1- Introduccin La estrategia de marketing para esta etapa debe instrumentarse por completo durante la etapa de introduccin y tiene que relacionarse con los aspectos que surgen durante el anlisis SWOT. Las metas ms comunes de las estrategias de la etapa de introduccin comprenden: Atraer a los clientes creando conciencia e inters por el producto por medio de anuncios, relaciones pblicas esfuerzos publicitarios que destaquen las caractersticas y los beneficios clave del producto. Inducir a los clientes a que prueben y compren el producto mediante el uso de diversos instrumentos de ventas y actividades de establecimiento de precios. Fortalecer o ampliar las relaciones de canalizacin para obtener la distribucin necesaria del producto y hacer con ello que los clientes meta puedan tener acceso al producto. Consolidar la disponibilidad y visibilidad del producto mediante actividades comerciales de promocin Emprender actividades de instruccin a los clientes para que enseen a los integrantes del mercado la forma de utilizar el nuevo producto y los convenzan de volver a comprarlo.

Principales actividades: Bajo volumen de ventas, crecimiento de mercado lento, costo del producto elevado, demanda inferior a la oferta, precio de venta elevado, usuarios considerados innovadores, buena rentabilidad, gran inversin para introducir el producto en el mercado, competencia inexistente (Si es producto innovador), inversin en marketing elevada, clientes pioneros adaptadores y esfuerzo dirigido a que se conozca el producto.

2- Crecimiento Al margen de la duracin de la etapa de crecimiento, la empresa tiene dos prioridades principales fundamentales: Establecer una posicin de mercado slida y defenderla de los competidores. Lograr los objetivos financieros que permitan recuperar la inversin y ganar lo suficiente para justificar un compromiso a largo plazo con el producto

Debe utilizar las diversas ventajas perceptibles del producto en trminos de calidad, precio, valor, etc. Para asegurar el liderazgo en el mercado, establecer una identidad de marca o producto clara por medio de publicidad orientada a la imagen y campaas de venta personal. Optimiza la disponibilidad del producto mediante actividades de promocin comercial exhaustivas que aprovecha la popularidad del producto en esta etapa y mejoren con ello la capacidad de la empresa para generar ganancias a los integrantes clave del canal de comercializacin, sobre todos los minoristas. Encuentra el equilibrio ideal entre el precio y demanda y determina una estimacin general de la elasticidad del precio. Principales actividades: Producto ms rentable para la empresa, las ventas suben rpidamente (mas consumo), rpido crecimiento del mercado, proceso productivo en fase de estabilizacin, costo en diminucin, demanda superior a la oferta, divisin del mercado por segmentos, aparicin de competidores, elevados costos de marketing.

3- Madurez El director de marketing busca comnmente tres objetivos generales: Generar flujo de efectivo: Para cuando el producto alcance la madurez, debe generar un flujo de efectivo muy positivo, esto resulta esencial a fin de recuperar la inversin inicial y generar el excedente de efectivo necesario para que la empresa crezca y desarrolle nuevos productos. Conservar la participacin en el mercado: La estrategia debe poner de relieve el mantenimiento de la participacin de mercado entre las marcas predominantes en el mercado. Las empresas con participacin marginal deben decidir si cuentan con una oportunidad razonable de mejorar su posicin o si deben abandonarla. Aumentar la participacin en los clientes: si bien la participacin del mercado se refiere al total de clientes que tiene una empresa, la participacin de los clientes alude al porcentaje de necesidades de cada cliente que satisface la compaa.

A fin de lograr estos objetivos, el director de marketing cuenta por lo menos con cuatro opciones generales para la eleccin de la estrategia durante la etapa de madurez: Crear nueva imagen del producto, encontrar y atraer nuevos clientes, descubrir nuevas aplicaciones y usos y aplicar tecnologa nueva.

4- Declive El directo debe elegir una de dos opciones durante la etapa de declive: Cosecha: Exige una reduccin gradual de los gastos de marketing y utilizar un marketing mix que requiera menos recursos. Una estrategia de cosecha permite a la empresa canalizar su flujo ms importante de efectivo a nuevos productos Desprendimiento: Retira todo el respaldo de marketing al producto o UEN. Talvez siga vendindolo mientras se sostengan las ventas o acaso disponga lo necesario para que otra empresa lo adquiera. En algunas ocasiones se decide vender la marca a otra compaa que decida invertir para relanzarla. Principales actividades: Venta en regresin (productos sustitutos), Mercado decreciente, proceso productivo estable, costos estabilizados, oferta superior a la demanda, precio de venta estable o bajo, clientes fieles y rezagados, rentabilidad baja o negativa, flujo de tesorera bajo, desaparece la competencia, gastos de marketing bajos, margen de producto mas elevado (No requiere inversin) Al final de la etapa de declive pueden ocurrir dos cosas: Que el producto muera o que se mantenga en fase residual de actividad mnima

Para finalizar el cliclo de vida del producto en la etapa residual tendremos que tomar tres posiciones alternativas: Relanzamiento, hipermadurez u obsolescencia. ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO