Universidad Autnoma de Coahuila

Facultad de Mercadotecnia

Antologa Estrategias de Mercadotecnia

Adriana Mndez Wong

Material para Lic. En Mercadotecnia

Todas las marcas, logotipos y smbolos aqu presentados son propiedad de sus respectivos autores, no se pretende comercializarlos.

Estrategias de Mercadotecnia

Nombre: __________________________________

Rcord Personal Parcial Primer Segundo Tercero Calificacin Faltas

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Universidad Autnoma de Coahuila

Facultad de Mercadotecnia

Ciclo escolar 09-10 Asignatura: ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA Facilitador: Mtra. Adriana Mndez Wong Temas del curso: 1. Plan estratgico 2. Planeacin y desarrollo del producto 3. Las estrategias de mezcla de productos. 4. Estrategias del precio. 5. Estrategias para la administracin de los canales de distribucin 6. Desarrollo de estrategias para el programa promocional.
Bibliografa: 1. KOTTLER, Armstrong, Wona, Saunders. Introduccin al Marketing, Prentice-Hall. 2. KOTTLER, Phillip, Gary, Armstrong. Fundamentos de Marketing 6a edicin 3. LAMB, Hair, Mc. Daniel. Marketing, ECAFSA. 4. CRAVENS, David, et. al. Administracin en Mercadotecnia, Continental. 5. CZINKOTA y Kotabe. Administracin de mercadotecnia, segunda edicin, ECAFSA. 6. KEEGAN, Warren J. Marketing global, PrenticeHall. 7. FIGUEROA, Ramrez Romeo. COmo hacer publicidad (Un enfoque terico prctico), Prentice-Hall. 8. MERCADO, H. Salvador, Publicidad Estratgica, PAC S.A De C.V. 9. OGUINN, Allen, Semenik. Publicidad, ECAFSA. 10. ROSSELL, Thomas J., Publicidad, Prentice-Hall. 11. STERN, El-Ansary, Coughlan, Cruz. Canales de Comercializacin, Prentice-Hall. 12. WELLS, Williams D., John, Burnett. Publicidad, principios y prcticas, Prentice-Hall. 13. WILOOX Autt, Agee, Relaciones pblicas (estrategias y tcticas), Prentice-Hall.

Forma de evaluacin Examen 70% Participacin activa 30% Trabajo final

Fechas de exmenes 1er parcial septiembre 2do parcial octubre 3er parcial noviembre

1. El plan estratgico

. .

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

El arte de la estrategia Maquiavelo, personaje renacentista florentino, fue autor de El Prncipe libro sobre el arte de la poltica. Desde hace muchos aos tendemos a tachar a los que usan sus ideas de "maquiavlicos", cuando en realidad la obra referida ms bien exhibe un profundo conocimiento psicolgico del ser humano y es aplicable hoy en da no solo a la poltica sino tambin a la gestin de los negocios.

Resistencia a los cambios... Los hombres viven tranquilos si se les mantiene en las viejas formas de vida. La incredulidad de los hombres, hace que nunca crean en lo nuevo hasta que adquieren una firme experiencia de ello. La naturaleza de los pueblos es muy poco constante: Resulta fcil convencerlos de una cosa, pero es difcil mantenerlos convencidos. Les sonar familiar... A quienes han intentado modificar el status quo de sus organizaciones y tratan de adoptar nuevas formas de hacer las cosas, lo normal es que mientras no se entienda cual es el beneficio del cambio, la oposicin ser feroz a cualquier situacin que altere la tranquilidad y ponga en riesgo el poder de quienes lo detentan y saben que con el cambio pudieran no salir beneficiados por eso se opondrn con todas sus habilidades y conocimiento. Cuando iniciar el combate... No se debe jams permitir que se contine con evasivas para evitar una guerra porque no se le evita, sino que se le retrasa con desventaja suya. En la actualidad... La globalizacin, la tecnologa, la competencia feroz no se detiene, avanza, si en lugar de preparar caminos para hacer rentable la inversin, estamos paralizados por lo que pensamos es un momento de crisis mundial y que algn da pasara, estamos equivocados, la guerra por la rentabilidad est ah y tenemos que preparar a los negocios para la batalla que estamos librando da a da, retrasar las acciones generar desventajas y el tiempo se pudiera convertir en nuestro peor enemigo, el no hacer nada, juega en contra de nuestros intereses. Prudencia... El que no detecta los males cuando nacen, no es verdaderamente prudente. Un prncipe que no se preocupa del arte de la guerra, aparte de las calamidades que le pueden acaecer, jams podr ser apreciado por sus soldados ni tampoco fiarse de ellos. En otras palabras... No dormirnos en nuestros laureles mientras Estados Unidos se recupera o pasa el Congreso las reformas, ms bien analizar nuestras debilidades como organizacin y tratar de superarlas para convertirnos en competitivos, la meta es el consumidor sin lugar a dudas, todos van a por l, como diran en Espaa y hacerlo una finalidad en toda la organizacin actuando en equipo.

Prestigio... Ayuda tambin bastante dar ejemplos sorprendentes en su administracin de los asuntos interiores, de forma que cuando algn subordinado lleve a cabo alguna accin extraordinaria (buena o mala), se adopte un premio o un castigo para que se hable de l. Hay mucha gente que estiman que un prncipe sabio debe, cuando tenga la oportunidad fomentarse con astucia alguna oposicin a fin de que una vez vencida brille a mayor altura su grandeza. 6 Recompensar o castigar... Es decir evaluar el desempeo de manera objetiva y lograr que la organizacin est al tanto de lo bueno, lo regular y lo malo en los logros y fracasos para sacar

Hoy en da es preciso entender el marketing, no en el sentido de lograr una venta hablar y vender-, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente. Por tanto la venta y la publicidad son slo una parte de la mezcla de marketing: un conjunto mayor de herramientas de marketing que juntas afecta al mercado. Marketing: Proceso social administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros. Necesidad: estado de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. Los mercadlogos no inventaron estas necesidades; son un componente bsico del ser humano. Deseo: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y refresco. Un habitante de Nigeria necesita alimento pero desea un mango, lentejas, arroz y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive, se describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Demandas: deseos humanos respaldados por poder de compra. La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfaccin mayores a cambio de su dinero. Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete ms completo que pueden obtener a cambio de su dinero. Un Tsuru implica transporte bsico, precio bajo y economa de combustible; una Hummer implica comodidad, lujo y status.

Las compaas de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los consumidores; analizan datos de indagaciones, garantas y servicio de los clientes; observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia, y capacitan a sus vendedores para que estn al pendiente de las necesidades insatisfechas de sus clientes. En estas compaas notables, el personal de todos los niveles- includa la alta direccin- se mantiene cerca de los clientes. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal Mart dedican dos das de cada semana a visitar las tiendas y mezclarse con los clientes. En Disney World, cada gerente, en al menos una ocasin durante su carrera, dedica un da a recorrer el parque disfrazado de Mickey u otro personaje. Adems, todos los gerentes de Disney pasan una semana de cada ao en el Frente. Recibiendo boletos, vendiendo palomitas o cargando y descargando los juegos. Durante aos, Bernie Marcus de Home Depot pas el 25% de su tiempo en las tiendas, saludando a los clientes y tratando de entenderlos mejor. Y en Marriott, a fin de mantenerse en contacto con los clientes, ek director general y presidente Hill Marriott, lee personalmente cerca del 10% de las 8,000 cartas y el 2% de las 750,000 tarjetas de comentarios que los huspedes entregan cada ao. El estudio detallado de las necesidades, deseos y demandas de los clientes proporciona informacin importante para disear estrategias de marketing.

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Para alcanzar sus metas y objetivos, todas las organizaciones requieren de una planeacin efectiva y una estrategia de marketing adecuada. Sin estos esfuerzos vitales, las empresas no satisfacern las necesidades y deseos de sus clientes u otros grupos de referencia. Por ejemplo, a travs del marketing estratgico efectivo, Dell sigue mejorando el desempeo de sus PC y ofrecindolas a un precio mas bajo; P&G mejora continuamente el desempeo del detergente Tide al tiempo que se extiende en los lucrativos mercados farmacuticos. Estas y otras organizaciones emplean la planeacin estratgica de marketing para aprovechar sus puntos fuertes y las oportunidades que existen en el mercado, La planeacin estratgica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratgica entre las metas y capacidades e la organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias funcionales. 1.1 Declaracin de misin Expresin del propsito de la organizacin: lo que sta desea lograr en el entorno ms amplio. Definiciones de negocios orientadas hacia el mercado. Orientacin hacia: Empresa
Revlon

Productos
Hacemos cosmticos

El mercado
Vendemos estilo de vida y autoexpresin; xito y status; recuerdos, esperanzas y sueos. Proporcionamos fantasas y entretenimientos. Ofrecemos productos y servicios que entregan valor a los clientes de clase media Hacemos a los negocios mas productivos ayudndoles a digitalizar, almacenar, recuperar, modificar, distribuir, imprimir y publicar documentos. Hacemos posibles jardines verdes y saludables Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hbiles reparadores.

Disney Wal mart xerox

Operamos parques de diversiones Operamos tiendas de descuento Fabricamos copiadoras y otras mquinas para oficia

O.M.Scott Home Depot

Vendemos semilla de pasto y fertilizante Vendemos herramientas y artculos para reparar mejorar la casa

Proceso de Planeacin Estratgica de Marketing

Anlisis Situacional Entorno interno, clientes y entorno externo

FODA Anlisis de las fortalezas y debilidades internas y oportunidades y amenazas externas Misin, metas y objetivos externos

Estrategia de la unidad de negocios Metas y objetivos de Marketing Estrategia de marketing Instrumentacin Evaluacin y control Planes de Mercadotecnia

Principales problemas en el desarrollo del Plan de Marketing

La empresa no est orientada al mercado Los planes no se toman con seriedad Es difcil pronosticar No hay tiempo suficiente para prepararlo Es difcil conseguir el consenso o la cooperacin

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Ejercicio En una serie de entrevistas para conseguir empleo, ud pide a 3 reclutadores que describan la misin de la empresa. Uno dice:obtener utilidades. Otro dice: crear clientes. El tercero dice: combatir el hambre en el mundo. Analice y comente lo que estas declaraciones de misin te dicen acerca de cada empresa.

1.2 Diseo de la cartera de negocios Guiada por la declaracin de la misin y los objetivos de la empresa, la gerencia debe planear su cartera de negocios: el conjunto de ramos y productos que definen a la empresa. La mejor cartera de negocias es la que mejor hace encajar los puntos fuertes y dbiles de la empresa con las oportunidades del entorno. La empresa debe 1) analizar su cartera actual y decidir que ramos deben recibir ms, menos o ninguna inversin y 2) desarrollar estrategias de crecimiento para aadir nuevos productos o negocios a la cartera. Anlisis de la cartera de negocios actual: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evala los diversos negocios que constituyen la empresa. El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. stos podran denominarse unidades estratgicas de negocios. Una Unidad Estratgica de Negocios (SBU, Strategic Business Unit) es una unidad de la empresa que tiene misin y objetivos aparte y que se puede plantear con independencia de los dems negocios de la empresa. Una SBU puede ser una divisin de la empresa, una lnea de productos dentro de una divisin o incluso un producto o marca individual. El siguiente paso del anlisis de la cartera de negocios consiste en que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide el apoyo que merece cada una. Los mtodos de planeacin de cartera mas conocidos fueron desarrollados por el Boston Consulting Group y por General Electric. El Enfoque del Boston Consulting Group es la Matriz de participacin de crecimiento el cual es un mtodo de planeacin de cartera que evala las SBU de una empresa en trminos de su tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en el mercado. Las SBU se clasifican como estrellas, vacas de dinero, interrogaciones y perros.

10

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Tasa de crecimiento del mercado

alta

Estrellas

Interrogacin

baja

Vacas alta

Perros baja

Participacin en el mercado

Estrellas: Son ramos o productos con alto crecimiento y alta participacin. Necesitan fuertes inversiones para financiar su rpido crecimiento. Tarde o temprano su crecimiento se frenar, y se convertirn en vacas de dinero. Vacas de dinero: son de bajo crecimiento y alta participacin. Estas SBU, que han tenido gran xito, necesitan una menor inversin para retener su participacin de mercado; por tanto, producen mucho efectivo que la empresa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras SBU. Interrogaciones: con baja participacin en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho efectivo. Se tiene que meditar para determinar que interrogaciones se convertirn en estrellas y que otras debe discontinuar. Perros: son de bajo crecimiento y baja participacin. Estas SBU podran generar suficiente efectivo para mantenerse a s mismas, pero no prometen ser fuentes importantes de efectivo. El Enfoque de General Electric es la Matriz de planeacin estratgica de negocios. Al igual que el anterior mtodo utiliza dos dimensiones: una representa el atractivo de la industria (eje vertical) y la otra representa la fuerza de la empresa en ese industria ( eje horizontal). Se emplea un ndice de atractivo de la industria constituido por: a) tamao del mercado b) tasa crecimiento del mercado c) margen de utilidades de la industria d) grado de competencia

11

e) variacin por temporada f) ciclicidad de la demanda g) estructura de costos de la industria.

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia Estrategias de

Para medir la fuerza del negocio, incluye factores como: a) participacin relativa de la empresa en el mercado b) la competitividad de los precios c) la calidad del producto d) el conocimiento de los clientes y el mercado e) eficacia de las ventas f) ventajas geogrficas Las desventajas de los enfoques de matriz es que su implementacin puede ser difcil, tardada y costosa. Muchas de las empresas han abandonado los mtodos de matriz formales para adoptar enfoques mas personalizados que se ajustan mejor a su situacin, pero la mayor parte de las empresas sigue comprometida firmemente con la planeacin estratgica, la cual ayuda a la empresa a entender la situacin general de la empresa y ayuda a encontrar la mejor estrategia.

1.3 Creacin de estrategias de crecimiento Adems de evaluar los negocios actuales, el diseo de la cartera de negocios implica identificar los productos que la empresa debe considerar en el futuro. La matriz de expansin de productos/mercados es una herramienta til para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetracin de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificacin.

12

Adriana Mndez Wong

Estrategias de Mercadotecnia

1. Penetracin en el mercado: Consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. Ejemplo: Clorox aument su participacin en el mercado sugiriendo nuevos usos para el blanqueador. 2. Desarrollo del mercado: se busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para los productos actuales. ( los bancos dirigindose a mujeres, nios). 3. Desarrollo de productos: ofrecer nuevos productos a mercados actuales (Nestl con Nuevas lneas de aguas saborizadas, puma con lnea de ropa deportiva). 4. Diversificacin. Iniciar o adquirir negocios que estn fuera de los productos y mercados actuales de la empresa

1.4. Planeacin de estrategias funcionales El papel del marketing en la planeacin estratgica. El marketing examina las necesidades del consumidor y la capacidad de la empresa para satisfacerlas; stos mismos factores guan la misin y los objetivos generales de la empresa. El marketing desempea un papel clave en la planeacin estratgica. En primer lugar, sugiere que la estrategia de la empresa debe girar alrededor de la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. En segundo lugar, el mktg proporciona informacin a los encargados de la planeacin, ayudndoles

13

a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluando el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por ltimo, dentro de unidades de negocios individuales, el marketing disea estrategias para alcanzar los objetivos de la unidad, una vez establecidos dichos objetivos, la tarea del marketing consiste en implementarlos de forma rentable. El marketing y las otras funciones de negocios La gente de mktg desempea un papel importante en la entrega de valor y satisfaccin a los clientes. Sin embargo necesita que todos los departamentos colaboren. El marketing desempea un papel integrador para asegurar que todos los departamentos trabajen con miras a alcanzar esa meta.

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

1.5 Planeacin estratgica y la pequea empresa Proceso para crear el plan estratgico en una empresa pequea: 1) identificar los elementos principales del entorno comercial en el que la organizacin ha operado durante los aos anteriores. 2) Describir la misin de la organizacin en trminos de su naturaleza y funcin para los prximos dos aos. 3) Explicar las fuerzas internas y externas que afectarn la misin de la organizacin. 4) Establecer un conjunto de objetivos a largo plazo que identifiquen los que la organizacin ser en el futuro. 5) Delinear un plan general de accin que defina los factores logsticos, financieros y de personal que se requieren para integrar los objetivos a largo plazo en la organizacin total. 1.6 El proceso de marketing Es el proceso de: 1. analizar oportunidades de marketing 2. seleccionar mercados meta 3. desarrollar la mezcla de marketing

14

4. administrar la labor de marketing

Se requiere identificar a los consumidores meta, despus disear una mezcla de marketing. Para encontrar la mejor mezcla la empresa realiza anlisis, planeacin, implementacin y control del marketing. Adems hay que monitorear el entorno y adaptarse a l. Consumidores meta Entender primero sus necesidades y deseos. Segmentar al mercado y disear estrategias para servirlo. Este proceso implica: segmentacin del mercado, determinacin de mercado meta y posicionamiento en el mercado.

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Segmentacin del mercado: Subdividir en grupos homogneos de clientes con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos. Determinacin de mercado meta: Proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los segmentos en los que se ingresar. Posicionamiento en el mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva. Para tener xito, la empresa debe satisfacer mejor que sus competidores a los consumidores meta. Por ello, las estrategias de marketing deben adaptarse a las necesidades de los consumidores y tambin a las estrategias de la competencia.

15

Se inicia con un anlisis exhaustivo de la competencia. La empresa compara el valor y la satisfaccin ofrecida. As, la empresa puede distinguir reas potenciales de ventaja y desventaja. La empresa pregunta: quines son nuestros competidores? cules son sus puntos fuertes y dbiles? Cmo reaccionarn ante las diferentes estrategias competitivas que podramos usar? La estrategia de marketing competitiva que una empresa adopta depende de su posicin en la industria. Una empresa que domina el mercado es el lder. Por ejemplo: Coca Cola, Mc Donalds, Caterpillar, Wal mart. Los retadores u ofensivos son los que ocupan el segundo lugar y atacan agresivamente a sus competidores. Pepsi, Burger king, son ejemplos. El retador podra atacar al lder, a otras empresas de su mismo tamao o competidores locales y regionales mas pequeos. Algunas empresas no lderes optan por seguir al lder en lugar de retarlo. Las empresas que usan estrategias de seguidor de mercado buscan tener una participacin de mercado y utilidades estables imitando las ofertas de productos, precios y programas de mercadotecnia de sus competidores. Las empresas pequeas o incluso las grandes que carecen de posiciones establecidas, a menudo adoptan estrategias de ocupador de nicho de mercado (de flanqueo o guerrilla); se especializan en atender nichos del mercado que los principales competidores pasan por alto (joya en monterrey), sea a propsito o por negligencia. Los ocupadores de nichos evitan confrontaciones directas con los grandes, especializndose en trminos de mercado, clientes, producto o mezcla de marketing. Benchmarking: es el proceso de comparar los productos y procesos de la compaa con los de la competencia o con las compaas lderes de otras industrias, a fin de encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeo. Estrategias competitivas bsicas. Hace ms de dos dcadas, Michael Porter sugiri tres estrategias bsicas de posicionamiento competitivo que las compaas pueden seguir: a) Liderazgo general de costos: Aqu la compaa se esfuerza por tener los costos de produccin y distribucin ms bajos posibles para poder fijar precios mas bajos que sus competidores y obtener una participacin grande en el mercado. Texas instruments, Dell computer y Wal mart son importantes partidarios de esta estrategia. b) Diferenciacin: la compaa se concentra en crear una lnea de productos y un programa de marketing claramente diferenciados para dar la impresin de ser el lder de esa clase en la industria. La mayora de los clientes preferir adquirir esta marca si su precio no es demasiado alto. IBM y Caterpillar siguen esta estrategia.

16

c) Foco: la empresa trata de servir bien a unos cuantos segmentos del mercado en lugar de ir tras todo el mercado. Por ejemplo, US Surgical se concentra en producir instrumentos para ciruga lapaoscpica. La empresa captura el 80% del mercado.
Adriana Mndez Wong Mercadotecnia Estrategias de

Hace poco dos consultores de marketing, Michael Treacy y Fred Wiersema, ofrecieron estrategias que proporcionen valor superior a sus clientes. a) Excelencia operativa: la compaa es lder en precio y comodidad. La empresa trata de reducir costos y crear un sistema de entrega de valor gil y eficiente; sirve a los clientes que desean productos o servicios confiables, de buena calidad pero de precio bajo y facilidades. b) Intimidad con el cliente: segmenta de forma precisa sus mercados y adapta sus productos y servicios de modo que concuerden exactamente con las necesidades de los clientes meta. La compaa crea bases de datos de clientes detalladas para segmentar y seleccionar mercados y confiere (empowerment) a su personal de marketing de modo que pueda responder rpidamente a las necesidades de los clientes (lectura de Kraft foods) pg 610 Kotler c) Liderazgo de producto la compaa ofrece un flujo continuo de productos o servicios de vanguardia que hace que sus propios productos y los de sus competidores se vuelvan obsoletos, estas compaas estn abiertas a ideas nuevas, buscan incansablemente nuevas soluciones y tratan de reducir los tiempos de ciclo para poder sacar al mercado rpidamente nuevos productos. Estas empresas sirven a clientes que desean lo ms moderno en productos y servicios, sin preocuparse por los costos. Ejemplos: Intel, Motorota y Nike. Federal Express sobresale tanto en trminos de excelencia operativa como de intimidad con el cliente.

17

Hipermarketing

Cuando se quiere iniciar un negocio consolidarlo, se debern enfrentar los constantes cambios en el clima poltico y econmico. Para adaptarse a los nuevos escenarios no hay que dejar lugar a la competencia, hay que elaborar un plan estratgico que apunte hacia el mercado, es decir, hacer hipermarketing. El hipermarketing es una gua de trabajo que explica paso a paso cmo aplicar estrategia en la vida empresarial, desempeo profesional, etc. La estrategia no es ganarle a la competencia, sino atender las necesidades reales de los consumidores

18

El estudio de la competencia y el mercado, para el hipermarketing no slo son un paso ms sino el punto de partida y la principal herramienta para consolidar el proyecto. Cmo aplicarlo? El autor Horacio Marchand seala: Oportunidad.- Que es la posibilidad de atender una demanda insatisfecha. Un ejemplo sera tratar a sus empleados como si fueran sus propios clientes, ya que son las personas ms cercanas a la empresa y son los que promueven ante la sociedad. Diseo para la ejecucin.- Lograr que exista una buena comunicacin entre todos los que participan en la empresa; empleados, proveedores y clientes. Posicionamiento.- Es la imagen del producto empresa segn la perciben los clientes, es fundamental el uso de las relaciones pblicas y publicidad. Lealtad.- Conseguir que los clientes sean leales y establecer una relacin a largo plazo y que ellos mismo recomienden la empresa, lo que se sugiere es pensar en una estrategia individualizada. Los emprendedores que inicien su negocio alineados alrededor de una oportunidad, que conozcan a sus empleados y logren retener a los clientes, desplazarn a los que slo se preocupan por sus niveles operativos y no miren ms all de las paredes de su organizacin.

19

Reubicando el posicionamiento
A pesar de los cambios que continuamente ocurren en la forma de ofrecer y demandar productos, hay elementos que permanecen sin mucha diferencia.

E l posicionamiento de un producto es uno de ellos; el cual se sigue definiendo como el proceso en el que un ancla psicolgica se ubica en la mente del cliente para que ste la ubique con un producto y lo prefiera sobre otros. Tienes que elegir entre atraer a un segmento y no a otros porque la gente debe sentir que conoces sus necesidades particulares; o en posicionar tu marca por su beneficio, cuyo poder est en la importancia que tiene para la gente. Otra opcin es ubicarte en el mapa mental del consumidor por tu precio, es decir identificarte por un precio alto o bajo, teniendo muy en cuenta analizar los mrgenes del producto si decides posicionarte con el precio bajo; o bien, por el canal de distribucin que puede ser un posicionamiento muy visto, pero efectivo. Te puedes diferenciar en un canal donde tu competencia no se encuentre y por eso te diferenca la gente. En este negocio es muy probable que te copien pero recuerda que el que pega primero pega dos veces. Ubicando el tipo de posicionamiento que quieres aplicar a tu producto hay siete cualidades que no estn de ms tener en cuenta: 1.- Relevancia. Para el segmento que diriges tu producto debe ser muy importante los beneficios que resaltan, podrs tener un producto super diferenciado ms si no los enganchas a ellos, no funciona. 2.- Claridad. Siempre procura comunicar el mensaje de manera sencilla y de rpida comprensin. No queremos que la gente tarde semanas en entender si la campaa dura tres meses. Aqu tambin es importante medir el grado de sofisticacin de la audiencia de manera que hagan match con el mensaje.

3.- Distincin. Si quieres lograr un posicionamiento en la marca es necesario procurar distinguirte entre tu competencia. Si no lo haces de sta manera, querrs ganar consumidores de la industria mediante promociones y guerra de precios lo que no te servir para mantener una equidad de marca a largo plazo. 4.- Coherencia. En otras palabras, se trata de tener todos los elementos alineados bajo un mismo enfoque. No puedes tratar de posicionar una marca con un nivel de sofisticacin elevado, agarrando como ejemplo extremo a Armani y anunciar su ropa en las ofertas de Soriana sin desmerecer esta ltima pero s enfatizando que son audiencias distintas. 20 5.- Compromiso. Obviamente posicionar una marca no es una

21

Paseo por el tiempo

El mundo ha cambiado y con l lo hicieron los hbitos en los compradores, las marcas y los paradigmas que rodean la creacin y posicionamiento de ellas. Demos un breve paseo por el tiempo para observar estos cambios y el ambiente en el que fueron creadas.

P ara fines de la Segunda Guerra Mundial, la gente estaba ansiosa por consumir, era el paraso para produccin, haba poca oferta y muchos deseos insatisfechos. Lo que sera vender refrescos helados en el desierto. Por esas pocas comenzaron a formarse grandes marcas que fueron "formuladas" para el xito y muchos siguieron la frmula; continuaron construyendo marcas desde la teora de los libros hasta principios de los 80's, libros que fueron escritos del xito de marcas construidas en la post-guerra por ah de los 40's. En esa poca el mundo tena otros influenciadores, algunos similares a los actuales, mientras que otros son ya inexistentes. Como Paul Harper lo mencion hace 20 aos, para que la publicidad de un producto funcionara mejor ste deba ser necesitado, desarrollado, ser superior a la competencia, tener precio competitivo y empaque viable, as como una fuerza de ventas y marca favorables. El objetivo era construir una marca basndose en el producto y poco a poco se comenz a observar el deseo del cliente. Para muchos ahora, eso era el cielo ya que cualquier cosa que ofrecieras se compraba y lo mejor era que la gente acuda a tu marca. Las 4 P's (Producto, Plaza, Precio y Promocin) eran bsicas para la caja de herramientas de cualquier mercadlogo y aseguraban la maximizacin de las ventas. Ahora el mundo es otro, la tasa de fracaso en nuevos productos se ha incrementado del 65 al 95% segn Advertising Research Foundation; la ltima dcada se ha observado que la gente tiene menos dificultades en abandonar los artculos de marca por los genricos, un ejemplo de esto es la cadena de tiendas Kmart que dentro de sus productos agrega la relevancia que requiere el consumidor de estos tiempos. Ya no hay una masa de consumidores con deseos insatisfechos ni economas que no conozcan su demanda. Antes el driver del xito en un producto era la conciencia de marca y ahora es slo un indicador del desempeo. La economa donde los consumidores deseaban cualquier producto, ha sido reemplazada por consumidores que requieren marcas para ser distintivos. 22 Por sta y muchas ms razones es que las viejas reglas ya no

Estrategias segn el posicionamiento: Lder Expandir mercado total Retador Ataque de frente Seguidor Seguir de cerca Seguir a distancia Ocupante de nicho de mercado Por cliente, mercado, preciocalidad, servicio Mltiples nichos

Expansin de la Ataque indirecto participacin en el mercado

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

23

Lder: 1. Expansin de mercado total: los lderes pueden expandir el mercado desarrollando nuevos usuarios, nuevos usos y un mayor consumo de productos. Por ejemplo Revlon puede hallar nuevos usuarios produciendo agua de colonia para hombres; o bien podra expandirse hacia nuevos segmentos geogrficos, con otros pases. Arm & Hammer descubri que los consumidores usan el polvo de hornear como desodorante para refrigeradores. Campbell anima a la gente a comer sopa con mayor frecuencia sacando anuncios que contienen nuevas recetas. Hace aos, la Michelin Tire Co. Encontr una forma creativa de incrementar el uso de neumticos. La compaa quera que los propietarios de autos en Francia condujeran ms kilmetros al ao. Michelin comenz a calificar los restaurantes franceses con un sistema de 3 estrellas. La compaa inform que los mejores restaurantes estaban en el sur de Francia, lo que estimul a muchos parisinos a que realizaran paseos al sur durante los fines de semana. Michelin tambin public guas con mapas y cosas que ver en el camino, con el fin de fomentar los viajes. En Estados Unidos, Texas principalmente, Burger King publica mapas con la ubicacin de sus franquicias. Proteccin de la participacin en el mercado: la compaa debe de protegerse siempre de los ataques de los competidores. Coca Cola de Pepsi Cola; Gillette de Bic; General Motors de Ford. Qu debe hacer el lder para proteger su posicin? En primer lugar, debe evitar o corregir los puntos dbiles que proporcionen oportunidades a los competidores; necesita mantener sus costos y precios congruentes con el valor que los clientes ven en la marca. Sin embargo, la mejor defensa es un buen ataque, y la mejor respuesta es la innovacin constante.

24

2. Expansin de la participacin en el mercado. Los lderes tambin pueden crecer incrementando todava ms su participacin. General Electric, por ejemplo declar que quiere ser por lo menos el nmero uno o dos en cada uno de sus mercados, o de lo contrario se saldr de ellos. La compaa se deshizo de sus negocios de computadoras, acondicionamiento de aire, aparatos pequeos y televisores porque no pudo alcanzar la posicin de liderazgo en esas industrias.

Retador Las compaas que ocupan el segundo o tercer lugar, a veces son muy grandes, como Ford, Avis, Westinghouse y PepsiCo. Estas empresas pueden adoptar dos estrategias competitivas: pueden retar al lder y a los dems competidores en un intento agresivo por obtener mayor participacin( retadores) o bien pueden seguir el juego a los competidores y no hacer olas (seguidores del mercado). Para tener xito al retar se necesita tener alguna ventaja competitiva sobre el lder: una ventaja de costo que le permita fijar precios mas bajos, o la capacidad para ofrecer un mejor valor al precio mas alto. Si la compaa va tras el lder del mercado, su objetivo podra ser arrebatarle cierta participacin. Bic sabe que no puede derrocar a Gillette, simplemente quiere una participacin mas grande. O bien, la meta del retador poda ser asumir el liderazgo. Si el retador tienen menos recursos que el competidor, un ataque frontal es absurdo. El ataque frontal sugiere igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribucin. Unilever tiene el doble de ventas mundiales que Procter & Gamble y cinco veces las ventas de Colgate Palmolive, pero su subsidaria en estados Unidos, Lever Brothers, est a la zaga de P&G en Estados Unidos. Hace algn tiempo, Lever lanz un ataque frontal contra P&G en el mercado de detergentes. El producto Wish de Lever ya era el detergente lquido mas vendido, y la compaa agreg rpidamente una serie de nuevos productos detrgente para vajillas Suligth, suavizador de telas Snuggle, detergente en polvo Surf- y los respald con agresivos esfuerzos de promocin y distribucin. Sin embargo, P&G gast mucho para defender sus marcas y conserv la mayor parte de sus ventas. Luego P&G contraatac con Liquid Tide, que en slo 17 meses alcanz

25

a Wish. Lever s gan participacin, pero casi toda fue a expensas de competidores mas pequeos.

Tarea: Investiga las lneas de productos de Procter & Gamble, Unilever y Colgate Palmolive.

En lugar de atacar de frente, el retador puede emprender un ataque indirecto contra los puntos dbiles del competidor o contra huecos en la cobertura de mercado del competidor. El retador podra dirigirse a nuevos mercados geogrficos o segmentos mal servidos. Por ejemplo, durante los aos sesenta y setenta os fabricantes de autos alemanes y japoneses optaron por no ingresar en el mercado de E.U. que producan autos grandes y llamativos. En vez de ello, esas cas. encontraron un segmento de consumidores que queran autos pequeos(VW y Datsun) que economizaran combustible y pronto llenaron ese hueco, para su satisfaccin y para sorpresa de Detroit, el segmento creci hasta convertirse en una parte importante del mercado. As mismo, en lugar de copiar, el retador podra diversificarse o aventurarse en tecnologas nuevas para sustituir a los productos existentes. Definicin de valor y satisfaccin de clientes. Tarea: Investigar sobre el posicionamiento y estrategias de las empresas automotrices

26

Seguidor del mercado Un seguidor puede obtener muchas ventajas. El lder del mercado a menudo carga con los enormes gastos de desarrollar productos y mercados nuevos, expandir la distribucin y educar al mercado. El seguidor del mercado, en cambio puede aprender de la experiencia del lder y copiar o mejorar sus productos y mercados, casi siempre con una inversin menor. Un buen ejemplo de seguidor es Dial Co., fabricante de marcas muy conocidas como jabones de tocador, carnes enlatadas Armour Star, detergente Purex, entre otros. Por ejemplo P&G introdujo los detergentes concentrados en polvo en 1990. Dial lo imit con su propia versin, Purex, cuyo precio era hasta un 33% menor que el de Tide de P&G.

Seguir no es lo mismo que ser una persona pasiva o ser una copia al carbn del lder. El seguidor tiene que definir un camino de crecimiento. Sebe saber como retener a sus clientes actuales y ganar una porcin justa de los nuevos; debe encontrar un justo medio entre seguir lo bastante cerca como para quitarle clientes al lder y seguir una distancia suficiente para evitar represalias. Cada seguidor trata de de aportar ventajas distintivas a su mercado meta: ubicacin, servicios, financiamiento. Es comn que el seguidor sea un importante blanco para los ataques de los retadores; por tanto, debe mantener bajos sus costos de fabricacin y alta la calidad de sus productos y servicios, y tambin debe ingresar en los mercados nuevos que se vayan abriendo.

Ocupante de nichos del mercado.

27

Son empresas pequeas con recursos limitados, pero tambin divisiones pequeas de compaas grandes, quienes utilizan esta estrategia. Un ejemplo es A.T.Cross, que ocupa el nicho de plumas y lpices de precio alto. Un nicho de mercado ideal es lo bastante grande como para ser rentable, y tiene potencial de crecimiento; adems, la compaa puede servirlo de forma eficaz. Sin embargo, tal vez lo mas importante sea que el nicho no interese a los competidores grandes. La idea clave para la ocupacin de un nicho es la especializacin. El ocupante de un nicho se puede especializar en cualquiera de varios aspectos del mercado, los clientes, el producto, o la mezcla de marketing. Lectura Jollibee, pgina 50 Kotler

Destiempo

La teora del destiempo invita a moverse contra corriente. A vender cuando todo mundo est comprando, a comprar cuando todo mundo est vendiendo; a ir cuando la gente viene, a regresar cuando la gente apenas va.

La idea es sacar ventaja y provecho actuando en contra de lo convencional. Esta idea aplica en varios mbitos de la vida. Una comida relajada, tranquila, con buen servicio, sin aglomeraciones, y sin esperas en plena ciudad de Mxico ? S, siempre y cuando se llegue hora u hora y media antes de la hora "pico" acostumbrada de comida. As se evita la espera, el gento, el humo del cigarro, el ruido. Un viaje agradable a la frontera de Texas para pasear, disfrutar y surtirse de ropa y juguetes? S, siempre y cuando no se vaya en los famosos y atiborrados puentes. Viajar en puente implica lidiar con las filas, de ida y de vuelta: filas para comer, para pagar, para escoger y para cargar gasolina. Una ida al cine donde se pueda escoger plcidamente el lugar perfecto, sin que nadie bloquee la vista a la pantalla? S, siempre y cuando sea la funcin de las 2 de la tarde. Si se va al cine en sbado en la noche, se corre el riesgo de que se tenga que ver la pelcula a 5

28

mts de distancia, que no haya lugar o que alguien sentado exactamente atrs de nosotros, fuertemente agripado, estornude cada diez minutos. Casarse con una bella modelo? La indiferencia puede ser una buena estrategia. Cuando se le pregunt a una de las modelos europeas ms cotizadas del momento cmo fue que termin casndose con un tipo desconocido, feo, y aventurero, contest: "porque mientras todos los hombres me miraban y me asediaban, el me mostr indiferencia. Me gust la imposibilidad de predecir su comportamiento, y a diferencia de todos, me haca dudar si le gustaba". De lo que pudiera parecer trivial y cotidiano se puede pasar a lo importante y estratgico. Una variacin a la Teora del Destiempo es ir en la direccin contraria a la competencia y buscar un posicionamiento diferente: si la competencia va a la izquierda, entonces hay que ir a la derecha. La esencia de competir es diferenciarse. Se tiene que ser nico, diferente o por lo menos hacerlo mejor que nadie. Mientras las compaas de correo en el mundo apretaban el paso para recortar en un da sus entregas, Federal Express arrancaba su negocio de entrega garantizada en 24 horas. Nadie ms lo ofreca y redefini a toda una industria.

Mientras la industria de las pizzas aceleraban para posicionarse como las pizzas ms rpidas del mundo, Papa John's se alejaba del discurso de la velocidad y se centraba en el sabor y los ingredientes. Mientras las tiendas departamentales -por su naturaleza generalistase enfocaban a "todo el mundo", El Palacio de Hierro se enfoc a la mujer. Mientras CNN, Time Warner, Disney, New York Times, lricamente ignoraban el fenmeno de Internet, Yahoo! se meta con todo, a toda velocidad, y se converta en el portal de noticias ms importante del mundo. Otra historia que involucra la dimensin del tiempo -o del timing- es la casi leyenda de los Rotschilds , familia de abolengo de Inglaterra, y de cmo se hicieron famosos y consolidaron su fortuna. En aquella poca, Inglaterra enfrentaba al Imperio Napolenico y se vea como la ltima esperanza, ya que las principales capitales de Europa haban sucumbido a la expansin francesa. Si Napolen ganaba la guerra, la bolsa de valores londinense se desplomara inevitablemente; pero si ganaban los ingleses, los valores repuntaran. Conociendo el valor de la informacin y del timing, los Rotschilds despacharon una red de mensajeros a-la-pony-express para saber, primero que nadie, quin haba ganado la batalla decisiva.

29

Cuando les lleg la noticia de que Inglaterra haba salido victoriosa, se encargaron de pasar el rumor contrario: que Inglaterra haba perdido la guerra. Y el mercado de valores londinense reaccion desplomando el valor de las acciones. Y los Rotschilds se dedicaron a comprarlas a precios de gangas. Cuando finalmente se supo la verdad, las acciones repuntaron y los Rotschilds se dedicaron a venderlas, con ganancias impresionantes. Muy independiente a la historia, en la actualidad hay toda una teora de inversin alrededor de la idea del destiempo, y su nombre lo dice todo: Contrarian Theory . La tesis, sobre simplificando, es comprar cuando los precios se fueron a la baja, y la masa sali del mercado de valores y/o de alguna accin especfica, y vender cuando van a la alza y todo mundo quiere comprar. Andy Grove, responsable de la poca dorada de Intel , tambin favorece estos conceptos. El asegura que al tomar decisiones, por lo general toma la direccin menos convencional. ("I choose the road less traveled"). Y no le ha ido mal. Cuando convenga hacerlo (sin absolutismos viscerales), hay que tener valor para decidirse a ir en contra de lo convencional. Ser original, es expresar la esencia de lo que somos o de lo que podramos ser. Copiar, imitar y seguir, generan una sensacin temporal de pertenencia, y llevado al exceso, denota baja autoestima. Son los originales los que cambian al mundo. Son los "insensatos" como Galileo, Einstein, Freud y los fundadores de negocios como el de Federal Express y el de Napster .

Conceptos importantes: Valor entregado al cliente: la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente de una oferta de marketing; las utilidades para el cliente. Valor de producto + valor de servicios + valor de personal + valor de imagen = valor total para el cliente Costo monetario + costo del tiempo + costo de energa + costo psquico = Costo total para el cliente Satisfaccin de clientes: grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador queda insatisfecho. Los clientes satisfechos generalmente son clientes mas leales.

30

Las herramientas para rastrear y medir la satisfaccin de los clientes van desde lo primitivo hasta lo sofisticado. Las compaas utilizan los siguientes mtodos: Encuestas de satisfaccin de clientes Sistemas de quejas y sugerencias Personal de contacto atento Compradores misteriosos Anlisis de desercin de clientes La clave: marketing para retener clientes El marketing de relacin es el proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, cargadas de valor con sus clientes y otros interesados.

Cadena de valor: es una importante herramienta que sirve para identificar formas de crear ms valor para los clientes. El xito depende de que cada departamento efecte correctamente su tarea de aadir valor para los clientes y de que se coordinen perfectamente las actividades de los distintos departamentos. Identificar los Momentos de la verdad. As mismo los programas de mejoramiento de la calidad por lo regular aumentan la rentabilidad. Entendiendo como calidad, a la totalidad de las caractersticas de un producto o servicio que influyen en su capacidad para satisfacer necesidades.

31

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Artculo: Cmo es el saltillense? Peridico Palabra 25 de julio del 2006. Explica historiador que la gente de la ciudad es menos abierta debido a condiciones geogrficas y sociales. Saltillo cumple hoy 429 aos de su fundacin. A estas alturas, ya cualquier saltillense habr escuchado que la gente de la ciudad se caracteriza por ser cerrada y conservadora, y que para los forneos o hasta para los extranjeros, estas costumbres estn muy arraigadas. Tanto turistas como otros mexicanos que han cambiado su residencia a Saltillo, tambin reconocen que con el tiempo, la ciudad y sus habitantes logran imprimirle calidez y tranquilidad a su forma de vida, y adems, coinciden en que los saltillenses son muy trabajadores. El historiador Javier Villarreal Lozano explica que algo que se debe de tomar en cuenta para entender al saltillense es la geografa en la que le toc vivir, pues es un territorio a ms de mil metros del nivel del mar. Debemos tomar en cuenta que los saltillenses somos montaeses, con todo lo que ello implica, somos una sociedad mucho menos abierta que la gente de la llanura y de la regin con clima ms extremoso de muchos das clidos seala, eso nos

32

vuelve, un poco , personas de puertas hacia adentro, esto se da en general en los montaeses de cualquier latitud que tienen un carcter especial, quiz mas cerrado, mas conservador. Por esta razn, dice el historiador, al saltillense le cuesta ms trabajo socializar con rapidez, y prefiere la vida tranquila y ms encerrada. El hecho de pertenecer a un grupo, dice ya sea social, religioso o hasta laboral, hace que la gente de Saltillo, sea muy aprehensiva con ciertas creencias. Estos valores de tipo religioso, moral, se ven muy arraigados en ciertos sectores de la ciudad que todava se muestran impermeables a la aceptacin de lo diferente, como dira Octavio Paz el que es diferente a m o el que no se apega a mis valores, explica. Para Villarreal Lozano, la ciudad sigue conservando ese dejo provinciano. La vida en Saltillo, que se caracteriza por ser tranquila, libre an de embotellamientos viales o delincuencia como en otras ciudades de Mxico, es un factor que ha logrado que forneos se consideren saltillenses por adopcin. Sin embargo uno de los puntos ms positivos de los saltillenses es que saben exigir; pues son mas crticos y analticos debido a que son trabajadores. Esta es la razn desde mi punto de vista por la que fracasan muchos negocios, ala gente de aqu no la convences tan fcilmente de que algo es bueno hasta que no lo prueban y lo comprueban por si mismos. Tarea: en equipo mximo de tres integrantes, comprobar lo afirmado en el artculo. O debatir sobre conclusin
Adriana Mndez Wong Mercadotecnia Estrategias de

CREACION DE LA MEZCLA DE MARKETNG Mezcla de Mercadotecnia es el conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables producto, precio, plaza y promocin que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. 4 Ps Producto Precio Promocin Plaza 4 Ms Marca Mrgenes de part. Medios Mercado 4 Cs Cliente Costo/beneficio Comunicacin Conveniencia

33

El Futuro del Servicio: La Perfeccin Las generaciones ms jvenes no pueden concebir que hubo un tiempo en el que no existieron los departamentos de servicio al cliente en los comercios y organizaciones diversas, de hecho ignoran que no exista siquiera el servicio al cliente.

odava a principios de los aos 80 adquirir un producto defectuoso y acudir al comercio a retornarlo era una odisea que pocos tenan la asertividad de enfrentar, se requera de valor, paciencia y un estmago muy fuerte para soportar miradas de fastidio, malos tratos y en la mayora de los casos ser simplemente ignorados. No conocieron los ms jvenes la frustracin que se experimentaba cuando los telfonos simplemente dejaban de funcionar, el correo a veces no llegaba, los hoteles hacan desaires dignos de un guin de pelcula, comprar un foco implicaba el ritual de probarlo en un socket antes de pagarlo para verificar que funcionaba y muchos productos se revisaban para cerciorarse de que estuvieran en buen estado. Sin embargo la naturaleza humana tiende a lo superior, busca mejorar. Esa tendencia natural y la apertura de mercados (en ese orden), hicieron cambiar tanto a las organizaciones y comercios, que ahora estn enfocados ha satisfacer a sus clientes en vez de simplemente venderles algo. Calidad en el servicio es ahora la meta, los comercios ya no solo cuidan la calidad de sus productos sino que se desviven por satisfacer tambin las expectativas de los consumidores: Queremos comodidad? Nos lo llevan a la casa, Lo queremos rpido? Antes de treinta minutos llega, Hay cuatro personas en la fila? Abren otra caja, No le satisfizo? Regrselo y ni preguntas hacen.

Satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores es la clave de un servicio de calidad. Pero al estandarizarse los atributos de los productos, cuando el cliente ya no percibe diferencias de calidad, seguridad ni precio en los productos que ofrece el mercado, el campo de batalla es dirigido a la satisfaccin de las expectativas, as vemos ahora supermercados con cajas exclusivas para embarazadas, valet parking esperando a los compradores, proveedores de servicio a domicilio que ya no necesitan preguntar nuestra direccin, gimnasios con guardera para nios, guarderas con cmaras web para ser monitoreadas desde internet, pagos por internet, y aqu agregue el lector todas las innovaciones del buen servicio que lo tengan satisfecho. Los proveedores de bienes y servicios que no estn orientados a satisfacer las expectativas de sus clientes estn condenados a fracasar. Pero al igual que la calidad de los productos termin por empatarse Qu va a suceder cuando los niveles de calidad en el servicio comiencen tambin a estandarizarse? Como podremos distinguirnos de los dems? No habr mas remedio que ofrecer: La Perfeccin en el Servicio. La satisfaccin plena de las expectativas, tanto las evidentes como las mas sutiles, las expectativas insatisfechas de las que el cliente mismo no est del todo conciente, las que ni siquiera puede verbalizar y por lo tanto difciles de detectar en una investigacin de mercado. Y cules son esas expectativas? Podra describirlas aqu como aquellas variables que generan incomodidad en los usuarios: -Un supermercado sabr que se acerca a un servicio perfecto cuando no requiera la funcin de buscaprecios, cuando los clientes no abandonen carritos porque una de 34 las ruedas rechina, cuando sus cajeras sonran sin necesidad de que un papel frente a ellas se los recuerde, cuando sus empleados cuiden su vocabulario en el interior de la tienda, cuando los clientes no vigilen preocupados que el nio que empaca la

1.7 Administracin de la labor del Marketing 1) Anlisis de marketing. Anlisis completo de la evaluacin de la empresa. Entorno para encontrar oportunidades y amenazas; debe estudiar debilidades y fortalezas de la empresa; as como sus acciones de marketing actuales y potenciales, para determinar qu oportunidades puede aprovechar mejor. Se requiere un plan de marketing detallado por producto o marca. 2) Planeacin de marketing. Contenido de un plan de marketing Resumen ejecutivo. Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan. Va dirigido a la alta gerencia y le permite encontrar los puntos principales del plan rpidamente. Despus del resumen ejecutivo debe ir una tabla de contenido.

35

Situacin de marketing actual. Describe el mercado meta y la posicin de la empresa en l, incluye informacin acerca del mercado, el desempeo del producto, la competencia y la distribucin. Debe incluir:

.- Una descripcin del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, y luego resea las necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que podran afectar las compras de los clientes. .- una resea de producto que muestre las ventas, precios y mrgenes brutos de los principales productos. .- una resea de la competencia que identifique a los principales, y evale sus posiciones en el mercado y estrategias de calidad, precios, distribucin y promocin de productos. .- una resea de la distribucin, que evale las tendencias recientes en las ventas y otros sucesos e los principales canales de distribucin.

Anlisis de amenazas y oportunidades. Evala las principales amenazas y oportunidades que el producto o marca pueden enfrentar. Objetivos y puntos clave. Expresa los objetivos de marketing que la empresa quiere alcanzar durante la vigencia del plan y analiza los puntos clave que afectaran su logro. Por ejemplo, si la meta es alcanzar una participacin del mercado del 15%, esta seccin estudia la forma de alcanzar esta meta. Estrategia de marketing. Traza la lgica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing y las caractersticas especficas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Se delinean estrategias especficas

36

para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica cmo cada uno responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave.

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Programas de accin: detallan la forma en que las estrategias de marketing se convertirn en programas de accin especficos que contesten las siguientes preguntas. qu se har? Cundo se har? Quin se encargar de hacerlo? Cunto costar? Presupuestos. Detalla un presupuesto de apoyo de marketing que bsicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas (nmero de unidades que se vendern segn el pronstico y su precio neto promedio) y los costos esperados (de produccin, distribucin y marketing). La diferencia son las utilidades proyectadas. Una vez aprobado por la alta gerencia, el presupuesto se convierte en la base para la compra de materiales, la programacin de la produccin, la planeacin de personal y las operaciones de marketing.

37

Controles. Delinea la forma en que se vigilar el avance y permite a la alta gerencia estudiar los resultados de la implementacin y detectar los productos que no estn alcanzando sus metas.

Marketing Estratgico. MARKETING ESTRATGICO (gestin de anlisis)

1) Anlisis de las necesidades: Definicin del mercado de referencia 2) Segmentacin del mercado 3) Anlisis del atractivo: Mercado potencial ciclo de vida 4) Anlisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible (creacin de valor para el comprador Valor superior al de la competencia) 5) Eleccin de una estrategia de desarrollo

MARKETING OPERATIVO (gestin de voluntad)

1) Eleccin del segmento/objetivo 2) Plan de marketing (objetivos, posicionamiento, tctica) 3) Mezcla de mktg 4) presupuesto de mktg

5) Puesta en marcha de un plan

Figura 1.1. Las dos caras del marketing

Mercado ------ -------- Laboratorio Marketing OPERATIVO Marketing Marketing ESTRATEGICO Investigacin y Desarrollo Programas de INVERSION PRODUCCION

Eleccin de los Objetivos de Productos/mercados Ventas

38

Cifra de ventas

--------------- FINANZAS ---------- Costos de Inversin

Figura 1.2 El papel del marketing en la empresa MKTG ESTRATGICO Necesidades Productos- Mercados Atractividad Competitividad Previsin Demanda Global Objetivo de venta (en volumen) Programa de marketing (4 ps) Objetivo de ventas Gastos de Mercadotecnia Objetivo de CONTRIBUCION AL BENEFICIO Figura 1.3 El proceso de planificacin del marketing MARKETING OPERATIVO Mercados Existentes Medios de MKTG Objetivos de cuota de mercado

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

1.8 Investigacin y sistemas de informacin de marketing

39

Naturaleza de la mercadotecnia a) La esencia de la mercadotecnia es el intercambio. Se requiere por lo menos de dos partes y que cada una tenga algo de valor potencial para la otra. Cmo estimulan el intercambio los gerentes de Mercadotecnia? Siguiendo el principio correcto: Ofrecer los bienes y servicios correctos a las personas que los deseen, en el lugar y momentos correctos, a un precio adecuado con tcnicas de promocin idneas. Este principio indica que los gerentes de mercadotecnia controlan muchos factores que determinan el xito de la mercadotecnia en ltima instancia. Para tomar las decisiones correctas la gerencia debe contar con informacin para la toma de decisiones en e l momento oportuno. La investigacin de mercados es un canal primario con el cual se proporciona este tipo de informacin. b) El concepto de mercadotecnia es la filosofa de negocios que se basa en la orientacin hacia 1) el cliente 2) las metas corporativas 3) los sistemas c) Identificacin de los mercados meta e investigacin de la mezcla de mercadotecnia: naturaleza oportunista de la investigacin de mercados.

Investigacin de mercados. La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para

40

analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con varios artculos. El anlisis cientfico tambin se utiliza en muchas actividades relativas al diseo, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemticos para determinar el comportamiento social ante una particular relacin, lo que se conoce como teora de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes.

Microsoft Encarta 2006. 1993-2005 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.

Caso Marritot: Se llev a cabo un estudio para identificar las necesidades y deseos de los viajeros de negocios. Encuesta telefnica a 300 viajeros. La encuesta contena 30 preguntas. La investigacin proporcion datos para identificar las mejores ubicaciones, precios, definir el tamao de las habitaciones, requerimientos, etc. Uno de los resultados es que mas del 50% de los entrevistados llevan consigo laptop. Otros de los hallazgos el que el 60% de las personas que llevan su laptop cuentan con juegos en su computadora y el 7% de los encuestados viajan con un oso de peluche o algn otro tipo de animal relleno. As mismo los resultados de la encuesta confirmaron que los viajeros de negocios desean contar con procesos eficientes para registrarse y para dejar el hotel. Marriott lanz el nombre de Courtyard, despus de dos aos de investigacin realizada, a su lnea de hoteles de precio moderado para viajeros de negocios.

Tarea: Visite What,s New en http:/www.courtyard.com para encontrar mas acerca del compromiso de esta empresa con los viajeros de negocios. d) El entorno externo de la mercadotecnia Con el tiempo la mezcla de mercadotecnia debe alterarse a causa las modificaciones del entorno: algunos consumidores y negocios nuevos se
41

integran al mercado meta, otros se saldrn y los restantes tal vez tengan gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hbitos de compra diferente de los clientes meta originales. Los gerentes pueden controlar la mezcla, pero no los elementos del entorno externo que continuamente moldean y modifican el mercado meta. La investigacin de mercados es la clave para entender el entorno. El conocimiento de este medio ayudar a que la empresa no slo altere su mix actual, sino tambin a identificar nuevas oportunidades. Caso Goodyear: mediante la investigacin encontr que los automovilistas se preocupaban cada vez mas por la seguridad. Parte de esta preocupacin se deba a tener que manejar con mal tiempo. El programa para investigacin de anlisis de necesidades determin que los consumidores deseaban una llanta estable en carreteras mojadas. Y se cre un sistema de diseo que eliminadaza el agua de la llanta a medida que sta rodaba por la carretera. As naci Aquatraed de Goodyear.

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Importancia de la investigacin de mercados para la gerencia. La investigacin de mercados desempea tres funciones: 1. Funcin descriptiva: Recopilacin y presentacin de hechos.

42

2. Funcin diagnstica: Explicacin de hechos o acciones. 3. Funcin predictiva: Pronostica los resultados de una decisin planeada de mercadotecnia. La capacidad de retener a los clientes se basa en la comprensin ntima de sus necesidades. Estos conocimientos provienen principalmente de la investigacin de mercados
Caso British Airways. Modific su servicio transatlntico de primera clase con base en una detallada investigacin de mercados. La mayora de las aerolneas dan mucha importancia a los servicios de lujo en las cabinas de los aviones de primera clase. Se encontr que la mayora de los pasajeros de primera clase simplemente deseaba dormir. La aerolnea da la opcin de cenar en tierra en el lobby de primera clase antes de despegar. Una vez a bordo, pueden ponerse las pijamas, descansar sus cabezas sobre almohadas, cubrirse con mantas y disfrutar un vuelo sin interrupciones. Al llegar a su destino pueden desayunar, usar cmodos vestidores y regaderas e incluso hacer que les planchen la ropa antes de ir a trabajar.

Funcin proactiva y reactiva de la investigacin de mercados. Proactiva: La compaa altera la mezcla de mercadotecnia para adaptarla a los patrones emergentes en el entorno econmico, social y competitivo. Reactiva: Aguarda a que el cambio ejerza un impacto considerable en la empresa antes de decidirse a actuar. La diferencia reside en considerar el medio turbulento de mercadotecnia como una amenaza (postura reactiva) o como una oportunidad (proactiva).

Adriana Mndez Wong Mercadotecnia

Estrategias de

Ejercicios

43

Paginas 54 y 55 Caso Cafeteras Starbucks,. Fundamentos de Marketing Kotler 6 edici

1. Use Internet y busque marketing research. Elija un sitio de la red que

considera interesante y reporte su contenido (con tus palabras) . 2. La investigacin de mercados tradicionalmente se ha asociado con los fabricantes de bienes de consumo; pero en la actualidad la emplea, un nmero cada vez mayor de organizaciones tanto lucrativas como no lucrativas A qu cree usted que se deba esta tendencia? 3. Explique la relacin entre la investigacin de mercados y el concepto de mercadotecnia 4. Comente la siguiente afirmacin: Soy dueo de un restaurante en el centro. Veo a los clientes todos los das y los conozco por sus nombres, S que les gusta y qu les desagrada. Si incluyo algo en el men y no se vende, deduzco que no les gust. Tambin leo la revista Modern Restaurants, de modo que conozco las tendencias de esta industria. Esta es toda la investigacin de mercados que necesito. 5. El Sr. Valdez planea invertir 10 millones de pesos en un nuevo restaurante. Cuando solicit un prstamo financiero para construccin, el funcionario del banco le pregunt si haba realizado algun tipo de investigacin. EL Sr. Respondi: Estuve viendo esto de la investigacin y una compaa de investigacin de mercados me pidi 20 000 pesos por el trabajo. Decid que, teniendo en cuenta los dems gastos de abrir el negocio, la investigacin era un lujo que no poda darme. Haga un comentario al respecto. 6. D un ejemplo personal en que usted siga siendo cliente de una compaa o haya dejado de serlo debido a su servicio de entrega. 7. Verificacin de conceptos pg 71 de Kotler. Fund. De mktg. 6 edicin 8. caso gateway.com pg 72

44