5.

1 CONCEPTOS BSICOS DE ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia": Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" . Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos. Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin. De las definiciones anteriores tenemos que: La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. 5.1.1 VISIN GENERAL DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA Teniendo que la administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. Fase Uno: Planeacin. En esta fase se realiza el trazado de planes que determinara los pasos a seguir en el futuro, el momento de comenzar con la estrategia, la estrategia misma, como implementar la estrategia, a que sector del mercado apuntar el producto, quien llevara a cabo todo esto y que costo implica. Para esto la administracin de la mercadotecnia realiza un plan que se respalda en un anlisis actual de mercado, un anlisis de oportunidades y riesgos para el producto, en la mercadotecnia misma y sus estrategias, en programas de accin y en proyecciones de ingresos. Con todo este material se realiza la fase de planeamiento. Esta informacin es fundamental para que los pasos del proceso de la administracin de la mercadotecnia lleven a un resultado positivo, esto es, el xito del producto en el mercado. Es necesario obtener informacin interna, como un proceso de recuperar informacin de la memoria. Gran parte de la informacin interna proviene de la experiencia con productos determinados. La informacin externa es la investigacin de mercado, controlada por la mercadotecnia que promueve el producto o no controlada, es decir, que no es resultado de la promocin del producto por parte de la administracin de la mercadotecnia. Fase dos: Organizacin y direccin. En esta fase se establecen los programas de accin para llevar adelante con xito los objetivos fijados en la planeacin. Es el momento de delegar o asignar responsabilidades y autoridades. Se elije el personal ms apto para cada posicin. La direccin

coordina las actividades y resuelve eventuales problemas por medio de de la ejecucin y el control. Fase tres: Ejecucin. En esta fase la administracin de la mercadotecnia lleva a la prctica todo lo planeado, se implementa el plan de mercadotecnia y las fases de planeacin, organizacin y direccin se ponen a prueba en el mercado mismo. Fase cuatro: Control. En esta ltima fase la administracin de la mercadotecnia realiza una comparacin exhaustiva, punto a punto, entre las acciones direcciones y resultados de la venta del producto con los objetivos establecidos en la planeacin. En esta fase se intenta disminuir la distancia entre lo planeado y lo logrado a travs de planes operativos. 5.2 LOS NIVELES DE PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA: LA ESTRATGICA, TCTICA Y SU INTERRELACIN La planeacin como parte de la direccin La Planeacin es parte de la direccin de un proceso gerencial, la cual se aplica al programa de Marketing en donde intervienen tres temas fundamentales: Planeacin, Instrumentacin y Evaluacin. a) Planeacin. Establece metas y disea estrategias para realizarlas. b) Instrumentacin o Realizacin. Requiere formar la organizacin del Marketing y la dota de personal. Esta dirige su operacin de acuerdo al Plan. c) Evaluacin. Esta se encarga de analizar el desempeo anterior con relacin a las metas y estrategias futuras. Naturaleza de la planeacin Toda organizacin requiere disear planes generales y especficos con el fin de lograr el xito buscado. Los directivos deben establecer lo que esperan lograr como organizacin, y luego trazar un plan estratgico para obtener tales resultados. Cada departamento deber estipular su propio plan. Planear es decidir qu se va a hacer ms adelante determinando cmo y cundo ser. En la Planeacin Estratgica se aprovechan las oportunidades presentadas y se evitan los peligros que acechan los mercados cambiantes; por eso se utiliza sta como herramienta estratgica. Conceptos bsicos Misin. Indica a qu cliente se atiende, qu necesidades satisface y qu productos ofrece; esta declaracin generaliza los lmites de las actividades de la organizacin. Esta declaracin no debe ser muy extensa. La Misin se expresa con palabras orientadas al cliente. Objetivos y Metas. Son resultados deseados y deben reunir los siguientes requisitos: Claros y especficos Formularse por escrito Ambiciosos, pero realistas Congruentes entre s

 Deben ser susceptibles a una medicin cuantitativa Han de realizarse en determinado perodo de tiempo Objetivos Dbiles (Demasiado generales) | Objetivos Adecuados | Aumentar participacin en el mercado | Aumentar la participacin de su nivel actual del 20% a un 25% en el siguiente ao | Mejorar la imagen pblica de la compaa | Recibir, el prximo ao, premios de reconocimientos al menos de 3 grupos ecologistas o consumidores. | Estrategias Y Tcticas. Una estrategia es un plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar sus objetivos; algunas organizaciones pueden perseguir el mismo objetivo, pero emplean diferentes estrategias para llevarlo a cabo. Una Tctica es un medio por el cual se realiza una estrategia. Esta es ms especfica que la estrategia, abarca perodos ms cortos, y debe coincidir con la estrategia correspondiente y apoyarla. Estrategias | Tcticas | Dirigir la promocin a varones de 25 a 40 aos de edad | 1. Anunciarse en revistas que leen este grupo de personas2. Anunciarse en programas de televisin que ve este grupo de personas. | Alcances de la Planeacin. Puede ser a corto y largo plazo. La Planeacin a largo plazo comprende asuntos que afectan a toda la compaa: Ampliar y disminuir los mercados, la produccin, las lneas de productos. La Planeacin a corto plazo (un ao o menos) intervienen los directivos de un nivel medio y se encarga de asuntos como decidir cuales mercados meta recibirn o no atencin especial y cual ser su mezcla de marketing. NIVELES DE LA PLANEACIN ESTRATGICA DE MARKETING La planeacin de las estrategias de marketing se efecta en tres niveles diferentes: Planeacin Estratgica de la Compaa: Este nivel define la misin de la organizacin, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas. Consta de cuatro pasos: 1. Definir la misin de la organizacin 2. Analizar la situacin 3. Establecer objetivos organizacionales 4. Seleccionar estas estrategias para lograr los objetivos Planeacin Estratgica del Marketing. Los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan metas y estrategias a las actividades de mercado de una empresa. Esta planeacin consta de cinco pasos: 1. Se realiza un anlisis de la situacin en el que se examina a qu punto ha llegado el plan de marketing, qu resultados ha dado y sus perspectivas en el futuro. 2. Se trazan los objetivos del Marketing. Se determinan sus objetivos que han de guardar estrecha relacin con las metas y estrategias globales de la compaa. 3. Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial: El Posicionamiento designa la imagen de un producto en relacin con productos de competencia y de otros que vende la misma empresa. La ventaja diferencial es cualquier caracterstica de la organizacin o marca que el pblico considera conveniente y distinta de la competencia.

4. Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda de mercado. Un mercado meta es un mercado social u organizaciones a las cuales las empresas dirigen sus programas de marketing. 5. Se disea una mezcla de marketing estratgico. Esta es la combinacin de un producto, como se distribuye, como se promueve y su precio. Estos elementos van a satisfacer las necesidades del mercado meta y cumplir los objetivos del marketing. Tales elementos son: Producto. A lo largo se puede incluir nuevos productos y excluir del mercado los que fracasan; se toman estrategias sobre el uso de marcas, empaques y otras caractersticas de producto. Precio. Las estrategias se refieren a la dedicacin de los clientes, la flexibilidad de los precios y las condiciones de las ventas. Distribucin. Estrategias en los canales que a travs de los cuales las propiedades de los productos se transfieren de los fabricantes a los compradores; sistema en donde los bienes se llevan a un producto de compra por parte del cliente final. Promocin. Se necesitan estrategias para combinar la publicidad, venta personal y promocin de ventas; se adoptan decisiones sobre cada mtodo de promocin. Estas estrategias promocionales se dan en la etapa final de un ciclo de vida de un producto.

5.3 REVISIN DE LOS NEGOCIOS (BUSSINES REVIEW ), LOS 10 PASOS LGICOS: 1.- FILOSOFA CORPORATIVA/ DESCRIPCIN DE LA COMPAA Y DESCRIPCIN DE PRODUCTOS . 2.- REVISIN DEL CONSUMIDOR OBJETIVO DEL MERCADO . 3.- REVISIN DEL OBJETIVO DEL MERCADO NEGOCIO A NEGOCIO . 4.ANLISIS DE LAS VENTAS. 5.- CONCIENCIA DE MARCA Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. 6.- TASA Y HBITOS DE COMPRA. 7.- DISTRIBUCIN . 8.-PRECIOS. 9.- REVISIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA. 10.-ANALISIS MERCADOLGICO 1 FILOSOFA CORPORATIVA/ DESCRIPCIN DE LA COMPAA Y DESCRIPCIN PRODUCTO. Es componente de la exposicin de la misin consiste en elaborar una sntesis de la filosofa corporativa: los principios, valores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales, ideales con los cuales se comprometen quienes toman las decisiones estratgicas que, adems, orientan la administracin de su compaa. La filosofa plantea la manera como la empresa intenta desarrollar sus negocios y, a menudo, refleja el reconocimiento de su responsabilidad social y tica por parte de la firma. LA DESCRIPCIN DE LA COMPAA QUE DEBE INCLUIR ESTA DESCRIPCIN? 1. La naturaleza de tu negocio En un plan de negocios debes describir la naturaleza de tu compaa detalladamente. Empieza con la naturaleza del Negocio y enumera las necesidades que tiene el mercado y que tu compaa va a satisfacer. Cuales son tus ventajas o conocimientos que constituyen competencias distintivas y por ende son factores que te llevaran al xito? Describe tus productos y servicios como mtodos de satisfacer estas necesidades que detectaste. Y tambin describe quienes son las personas u organizaciones que tienen estas necesidades. 2. Factores y competencias distintivas

Porque va a tener xito tu compaa? Tiene una mayor capacidad de satisfacer estas necesidades? Quizs tengas mayor eficiencia en tu produccin que tu competencia. Ejemplo: Si cuentas con maquinaria que produce mas barato y ms rpido. Tu gente constituye un factor importante ante la competencia existente. Ejemplo: Si estas en un lugar turstico y tu gente son bilinges tendrs una ventaja sobre los dems competidores que no cuentan con ese tipo de personal. Por ultimo existe el factor de la ubicacin de tu empresa que te otorgue una ventaja competitiva. Ejemplo: Si no hay pizzera cerca de tu establecimiento y tu puedes entregarlas ms rpido tus posibilidades de xito aumentarn. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO Y VALOR DISTINTIVO Este debe contener una explicacin detallada del concepto bsico y de las caractersticas del producto o servicio a ofrecer. Descripcin general y especificaciones tcnicas Descripcin de general del producto: funcionalidades bsicas, soporte tecnolgico, origen de la idea de negocio, ... Valor distintivo para el consumidor: * Pblico objetivo al que va dirigido y necesidades que satisface * Especificacin del valor nico y distintivo del nuevo producto o servicio a lanzar desde la ptica del cliente, explicando la diferenciacin con la oferta actual de productos del resto de competidores del mercado 2 REVISIN DEL CONSUMIDOR OBJETIVO DEL MERCADO Identificacin de los Segmentos Objetivo No obstante, no todos los consumidores se acercan a la categora o a los segmentos de categora de la misma forma. Hay varias razones por las cuales las compras del consumidor varan a travs de los segmentos como son: la importancia de los atributos del producto, el nivel de necesidad, la etapa de la vida de la persona, la situacin financiera y factores de temporada. Por ello es importante plantearse una perspectiva completa para entender a la poblacin general. Sin embargo esta visin no es suficiente cuando se consideran diferentes segmentos, como pueden ser grupos tnicos o agrupaciones por tiendas detallistas. Por ejemplo, en una investigacin en particular, ACNielsen pudo determinar una jerarqua para la categora, pero dentro de la categora haba once segmentos de consumidores que diferan en base a algunas cuestiones como la compra de un producto, la demografa, el uso de descuentos y el tipo de comercio. Esto confirm que no todos los consumidores compran determinada categora de la misma forma. Debido a que en escasas ocasiones el tiempo o los recursos pueden apuntar hacia todos los segmentos de consumidores, este nivel de detalle puede parecer en cierta forma poco alentador. De cualquier forma, es importante entender las diferencias entre cada uno de ellos. El cuadro que se presenta a continuacin seala las diferencias por segmento, basadas en el nmero de compradores disponibles (% hogares) y el valor que estos proporcionan a la categora en trminos volumtricos (% volumen). Es importante asegurar que el consumidor objetivo que se ha seleccionado genera suficiente volumen con el que se puede capitalizar

Segmentos de Preferencias El anlisis de la estructura de mercado a partir del consumidor debe iniciarse con datos correctos. En algunos casos, los puntos de inicio son naturales (diferencias contra estudios anteriores, planes estratgicos, etc). En otros casos, es necesario realizar anlisis ms profundos de los datos para encontrar los segmentos de consumo claves y concentrarse en ellos. En el ejemplo anterior se agruparon consumidores en once segmentos distintos, al no seleccionar todos los segmentos, -ya que estos pueden ser inapropiados para nuestro negocio-, es posible concentrarse en los grupos medulares. El tener los elementos correctos permite empezar a cerrar el vaco existente entre la estrategia y las tcticas. Elaboracin de una segmentacin unificada Mientras que estos segmentos de comportamiento proporcionan un fundamento slido, es posible obtener ms informacin sobre los consumidores y las oportunidades al explotar mejores y mltiples fuentes de datos. Cada fuente de datos proporciona su propio acercamiento al momento de realizar la segmentacin de consumidores. Por ejemplo, muchos fabricantes tienen una solucin de segmentacin basada en datos de actitud, otros en datos conductuales y otros en necesidades. Sin embargo, si se combinan todos los datos disponibles, se elimina el problema de segmentaciones contrapuestas al crear un solo esquema de segmentacin unificada. Los segmentos de consumidores que se obtienen de esta forma se pueden utilizar como base para una variedad de anlisis, incluyendo la estructura de mercado y el enfoque para campaas publicitarias aplicables a los distintos medios de promocin. El contar con la informacin de los segmentos de consumidores, nos coloca en posibilidad de relacionarlos con soluciones realmente aplicables para seleccionar al consumidor objetivo. * El tamao de la poblacin objetivo, las tendencias de la categora y de crecimiento. * Oportunidades del consumidor objetivo y estrategias de ejecucin para la mezcla de mercadotecnia. * Diferencias entre grupos, fortalezas y debilidades de una marca especfica. * La asociacin directa entre la visin del consumidor sobre la categora (estructura) y la dinmica de comportamiento y actitudes. 3 REVISIN DEL OBJETIVO DEL MERCADO NEGOCIO A NEGOCIO * El Plan de Negocios tiene como objetivo ayuda ha alcanzar un conocimiento amplio y objetivo de la empresa o la actividad que pretende poner en marcha. Al mismo tiempo encontrar socios o servir de base para convencer a estos del mrito del proyecto y conseguir reunir los recursos y capacidades necesarias para poner en marcha el plan, y de esta manera obtener el financiamiento para ejecutar el negocio. * MERCADO DE NEGOCIOS Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad. * El plan de marketing * La planificacin del marketing consiste en la recopilacin de hechos internos y externos que reflejan la situacin que la empresa deber afrontar en el campo del marketing, enunciar los

objetivos y obtener unas lneas de accin que supongan una combinacin de los medios disponibles y de las polticas establecidas para la consecucin de aquellos objetivos. * El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino haca ste. A la vez, informa con detalle de las importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se est hasta donde se quiere ir. Sin este, ni siquiera sabe si se ha alcanzado los objetivos 4 ANLISIS DE VENTAS * Consiste en un estudio de los resultados monetarios en volumen de las ventas por producto, territorio de ventas, por vendedores, y a veces por clientes; el anlisis de ventas nos suministra respuesta en cuanto a lo que sea vendido en cada uno de los territorios y que productos particularmente, dndonos informacin de quien fue el comprador, y se toma como base de comparacin los registros de la compaa en cada uno de los rubros y las cifras pronosticadas que fueron incluidas en la planeacin de las ventas * La profundidad del anlisis, la exactitud de los resultados y el grado de dificultad para realizarlo, depende necesariamente de la informacin adecuada y disponible. Es comn encontrar compaas sin ningn sistemade informacin a pesar de su trayectoria en el mercado, simultneamente con compaas con sofisticado sistemas de recopilacin y tabulacin de informacin. La ms comn e importante fuente de datos para el anlisis de ventas es la factura de ventas, pues en ella se consigna generalmente la fecha de la transicin, el nombre del cliente, y su localizacin geogrfica, la descripcin de la mercanca vendida, la cantidad vendida de unidades, el preciounitario y total, la fecha de despacho y recibo, y algunas veces la condicin de pago. * Las ventas por producto tambin puede mostrarse comparativamente con las ventas de igual periodo del ano anterior. Se puede agrupar diferentes productos en categoras, segn conveniencia. De un anlisis de esta naturaleza puede apreciarse la importancia relativa de los clientes y se puede tomar decisiones importantes de mercadeo y ventas, frecuencia de visitas de los vendedores promocin de ventas, dedicacin de mayores esfuerzos. * De manera anloga, se puede plantear un anlisis comparativo por territorio de ventas, para un producto determinado o para una categora de productos, que dejara ver entre otros aspectos, el grado de dificultad de las ventas comparativamente entre los territorios, fortaleza antes la competencia en cada uno de ellos y debilidades de la fuerza de ventas. Lgicamente, el diseo de formatos para el anlisis de ventas y su proceso son cuestiones que deben adaptarse a las necesidades y disponibilidades de la propia compaa. 5 CONCIENCIA DE MARCA Y ATRIBUTOS DEL MERCADO La publicidad informativa pretende crear una conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas caractersticas de productos existentes. Uno de los comerciales mas memorables fue el de las pilas Energizer, protagonizado por el jugador australiano de rugby; Jacko, quien apareca disfrazado de pila en la orilla de la carretera muy temprano por la maana, mientras gritaba el nombre de la marca, pero por desgracia odiaban el anuncio! La conciencia de marca no se puede generar a expensas de la actitud respecto a la marca.

6 TASA Y HBITOS DE COMPRA Como un ejemplo de lo que es los hbitos de compra y la tasa la empresa Nielsen nos muestra el siguiente estudio el cual nos indica cuales son los hbitos de consumo para en la poblacin mexicana y como se relacionan con la tasa de crecimiento. Nielsen, la empresa lder mundial en investigacin y anlisis de mercados, present su estudio anual Cambios en el Mercado Mexicano cuyo tema central gir en torno a la transformacin del consumidor mexicano. Durante la presentacin, Eduardo Ragasol lvarez, Director General de The Nielsen Company Mxico, seal que el consumidor mexicano se encuentra en un proceso de maduracin, influido por la tendencia de envejecimiento en la poblacin, a causa de la disminucin en la tasa de nacimiento en el pas. Mencion tambin que el pas muestra una estabilidad econmica, pero con dificultades para crecer, ya que las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los ltimos aos se estn desacelerando: la base laboral medida a travs del nmero de asegurados del IMSS, as como los ingresos por remesas muestran una desaceleracin. Asimismo, las presiones inflacionarias desaceleran el otorgamiento del crdito al consumo. Por todo ello, los fabricantes de productos de consumo masivo debern buscar nuevos caminos para crecer en sus mercados. Ragasol afirm que debido a que la tasa de natalidad disminuir en los prximos aos, habr cambios importantes en el consumidor, ya que se invertir la pirmide poblacional y evolucionar hacia una sociedad mexicana ms madura. De 18.1 % en el 2006, disminuir a 14.1% en el 2025. Estos cambios representarn una transformacin significativa en el perfil de compra de los hogares mexicanos. Se estima que para el ao 2025, el 40% del consumo estar concentrado en hogares con amas de casa mayores a 55 aos. Esto deber reflejarse en las decisiones de mercado que implementen fabricantes y detallistas, ya que es crucial enfocarse en satisfacer las necesidades de este segmento de consumidores, debido a la importancia adquisitiva que cobrarn en el consumo de productos de los prximos aos. Otro de los factores que influyen en la transformacin del consumidor mexicano es el crecimiento del Nivel Socioeconmico Medio. ste aument un punto porcentual en tres aos, pasando del 30.5 al 31.5% de 2003 al 2006, lo que refleja un incipiente incremento en el poder adquisitivo del consumidor y una recuperacin de la clase media del pas. Ragasol mencion tambin la importancia que el consumo est adquiriendo en el segmento poblacional de Nivel Socioeconmico Bajo, el cual representa slo 4% menos que el medio. La tendencia muestra que est aumentando su poder de compra; de este grupo se destaca una mayor concentracin en el Valle de Mxico y en la zona del Bajo. Estos grupos se caracterizan por tener similitudes con Nivel Medio en cuanto a sus preferencias por el tipo de tienda, siendo el formato ms recurrido las de autoservicio con 39.6%. Al hablar de las similitudes entre en Nivel Socioeconmico Medio y el Bajo, coment tambin que existen algunas diferencias de actitudes de compra, que es importante considerar para lograr campaas exitosas de mercadotecnia y ventas, por lo que se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor durante el acto de compra, como son los hbitos del consumidor. En relacin al comercio al detalle, estableci que el canal de autoservicios contina superando en crecimiento a las tiendas de abarrotes. Mientras las primeras crecieron de 1999 a 2006 21%, las tiendas de conveniencia y minisper lo hicieron en 84.7%. Al presentar las conclusiones el directivo afirm que en general el comercio organizado, con su oferta de eficiencia y servicio, seguramente continuar en esta lnea por algunos aos ms, facilitando el acceso al consumidor y acentuando la guerra entre marcas por conquistar su preferencia. Finalmente estableci que slo con el pleno conocimiento del consumidor, se estar dando un primer paso para alcanzar la lealtad de los consumidores.

7 DISTRIBUCIN La distribucin es la forma de hacer llegar el producto al consumidor. Hay que determinar el mtodo de distribucin usado con mayor xito en el mercado, por los competidores y por nuestra empresa, sin embargo, el concepto de distribucin es diferente segn el tipo de empresa: * Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber como y donde se vende el producto en relacin con los competidores. Hay muchas formas de distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los mtodos de distribucin que estn en crecimiento o en descenso y sus ventajas y desventajas. * Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genricas, tiendas especializadas, ventas por correo, en lnea, etc. La distribucin geogrfica merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes, deben tener buen acceso, y se debe calcular el nmero y tamao ptimo. * Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso, hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y nmero de intermediarios, su distribucin geogrfica, su tamao, la posicin del producto en el punto de venta, el mtodo de venta, etc. * Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores. Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona geogrfica, el mtodo de venta, el personal de ventas. 8 PRECIOS El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio excesivamente alto puede propiciar la aparicin de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo puede daar la imagen del producto ya que el consumidor pensar que se le vende mala calidad. El anlisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos sobre el precio: * El precio en relacin a los competidores. * La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores. * La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se mantienen bsicamente constantes ante una variacin del precio. * La estructura de costos del producto Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los precios de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y consumos en aos anteriores permite estimar la demanda, siendo la informacin bsica para tomar decisiones sobre precios 9 REVISIN HISTRICA DE LA MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA La filosofa actual de la empresa es la base para confeccionar objetivos y estrategias para el futuro. Conocindola se puede evaluar el grado de adaptacin de la empresa a las necesidades de la empresa y/o a las necesidades y deseos de sus consumidores. Es importante relatar una breve historia de la empresa y de sus productos. Es el momento de describir el producto que se pretende promover con el Plan de Marketing. Se debe incluir una perspectiva histrica y su evolucin, as como una descripcin de los resultados obtenidos por la empresa y por sus productos. Solamente mediante un anlisis de la empresa y de sus productos desde una perspectiva histrica se pueden establecer las lneas maestras que servirn para el futuro de la empresa.

Se debe describir el organigrama organizativo de la empresa. Hay que analizar si el departamento de marketing tiene los suficientes medios para implementar eficientemente el Plan de Marketing. 10 ANLISIS MERCADOLGICO El estudio de mercado tiene por objetivo suministrar informacin valiosa para la decisin final de invertir o no, en un proyecto dado. Asimismo consiste esencialmente en estimar la cantidad de producto que es posible vender, las especificaciones que ste debe exhibir y el precio que los consumidores potenciales estn dispuestos a pagar. El contenido de un anlisis y/o estudio de mercado puede dividirse en seis temticas: 1) La caracterizacin del bien o servicio a producir. 2) La delimitacin del rea del mercado. 3) El diagnstico de la demanda y la oferta. 4) El pronstico de la demanda y la oferta. 5) El balance demanda oferta. 6) El anlisis de precios.

Fuentes consultadas Mercadotecnia programada, Salvador Mercado, edicin 2002, Mxico DF, 317-324 pags Direccin de marketing, Philip Kotler, EU, Edicin 2002 Torres morales Virgilio 2004, como hacer planes de mercadotecnia Mxico, editorial Mc Graw Hill

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN
UNIDAD SANTO TOMAS

MERCADOTECNIA ANALTICA

UNIDAD V
ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MERCADO
Objetivos particulares de la unidad: Aplicar los elementos de la administracin en la mercadotecnia para la comercializacin eficaz de bienes y servicios de una empresa a travs de la resolucin de un caso prctico.

Licenciatura en relaciones comerciales

Profa. Nava reyes Alicia

HERROS DAZ LILIANA EDTH TURNO MATUTINO 3RM9

A-208