Mezcla de Promocin

Publicidad, Promocin y Relaciones Pblicas

Castillo Morales Yesury Berrocal Jennifer Durn Andrea Nancy Georgina Mercadeo 1 17/10/2011

INTRODUCCIN
A continuacin se desarrollan los aspectos ms importantes de las promociones, que corresponde a uno de los cuatro aspectos ms relevantes del marketing, conocidos como las 4p del marketing y que son: precio, producto, plaza y promocin. En este trabajo se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las estrategias de promocin. Adems, a medida que se vayan definiendo y enumerando los diferentes puntos, se ir ejemplificando con diferentes empresas lderes que se han seleccionado.

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DESCRIPCION DEL TEMA

PROMOCIN
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio.
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. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos

pblicos de una compaa, la creacin de una buena imagen de corporacin, y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.

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CONCEPTOS
LA PUBLICIDAD

Es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: Determinacin de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopcin del mensaje
Decisiones sobre los medios que se utilizarn,

Evaluacin. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. En el caso de Coca cola, se efecta una publicidad que abarca prcticamente todos los medios posibles, estos son la televisin, prensa, radio, una direccin en internet, carteles y anuncios, que resaltan la caracterstica de la empresa, conocida en todo el mundo. Y resaltando un atributo fundamental que la compaa desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio.

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LA PROMOCIN DE VENTAS

Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y prueben el programa antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados
Tipos Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de

los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo (o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una prueba de compra al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (pop): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces.
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Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de ventas

que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

Un ejemplo de promociones es McDonalds, quienes realizan promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sndwich, una bebida y una porcin de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente. Adems muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los nios utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un McCombo de menor tamao, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos.

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LAS RELACIONES PBLICAS

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. Empresas como, KFC pone especial atencin a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrs, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores. En este sentido, KFC trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y as tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable. La poltica es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razn de ser del negocio, como ellos lo sealan, es el cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo sealado anteriormente en cuanto a la presentacin del personal y de los restaurantes, dando especial nfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que d verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones. Por ltimo se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los nios, que se convierten en un importante medio de promocin.

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FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional.
Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas

promocionales vara segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas.
Estrategia de empuje versus estrategia de atraccin. La mezcla promocional

cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para empujar el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, atrae al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores.
Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas

varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.

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Caso Prctico
.

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CONCLUSION

Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para promocionar sus productos. Muchas empresas utilizan una poltica general de marketing a nivel internacional basada en la imagen corporativa, la calidad de sus productos en una cadena que va desde los proveedores hasta el consumidor final. La parte ms compleja de la promocin se centra en la determinacin del presupuesto, que registra diferentes mtodos, cada uno con ventajas y desventajas. De igual forma es importante la relacin entre factores que definen la mezcla promocional especialmente si se trata de productos industriales o de consumo o de la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentre un producto.

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